3. LA STRATEGIA CREATIVA

La strategia creativa
Emanuele Gabardi
Differenza tra strategia e tattica
  Se si guarda troppo fisso una stella si perde di
vista il firmamento."
Edgar Allan Poe"
Differenza
tra strategia e tattica
MaMa
chi
chi
è lo
è lo
stratega?
stratega?
  . Stratega: esperto in strategia militare; esperto in
risoluzioni accorte ed astute (dal gr. strategos,
propriamente “conduttore di eserciti”)"
Fonte: G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario illustrato della lingua italiana
La strategia in battaglia
Austerlitz, 1-2 dicembre 1805
Strategia e tattica in guerra
Per vincere è indispensabile disporre di strumenti"
adeguati. "
Ulundi, 4 luglio 1879
Strategia e tattica in guerra
Francia 1940: una diversa concezione dell’uso del carro
armato è fondamentale per la vittoria tedesca.
Strategia e tattica in guerra
Ma anche l’esercito più preparato può essere messo in crisi
da una strategia non convenzionale.
Vietnam, offensiva del Tet, gennaio-giugno 1968
Strategia e tattica in guerra
Ma dagli errori bisognerebbe imparare per evitare di
ripeterli.
Guerra in Iraq, 2003 - 2011
Strategia e tattica
Obiettivo"
Strategia"
Tattica
Tattica
Tattica"
Strategia e tattica
Strategia: medio/lungo periodo"
Tattica: breve periodo"
Il punto di partenza: brief e
briefing
  Il briefing del cliente e quello all’interno dell’agenzia.
Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività
di comunicazione svolta da una struttura esterna all’azienda
(normalmente un’agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales
promotion, ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o
dovrebbero esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente
trasmette all’agenzia e quello che gli account e/o i planner
dell’agenzia trasmettono ai creativi, che viene detto creative briefing
o briefing creativo. Quest’ultimo è anche chiamato copy strategy, o
strategia creativa.
Il punto di partenza: brief e
briefing
  Brief: adj short, concise.
  To brief: v/t (mil) give detailed instructions (to
troops) before a sortie.
  Briefing: n detailed orders, plan or information
given to those about to begin some course of
action.
Source: The Penguin English Dictionary
Il brief del cliente
Il briefing del cliente:
i contenuti
  – lo scenario dei consumi
  – il mercato
  – il prodotto e la sua storia
  – la marca
  – la concorrenza
  – il consumatore
  – la comunicazione
  – obiettivi e strategie di marketing
  - il problema che la pubblicità deve risolvere
Il briefing di una regione:
i contenuti
  – il mercato turistico in Italia
  – la regione: caratteristiche principali
  – la concorrenza
  – il consumatore
  – la comunicazione
  – obiettivi e strategie di marketing
  - il problema che la pubblicità deve risolvere
Il briefing del cliente:
i problemi
  In realtà:"
- sono pochi i clienti capaci di dare un briefing
corretto e completo;"
- quando va bene il briefing del cliente contiene
un esame completo della situazione del mercato e
della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di
comunicazione;"
- questi problemi sono evidenti con la P.A.,
anche se cʼè un miglioramento rispetto al passato."
E allora che fare?
  Non è sempre necessario ricominciare da capo,
ma spesso occorre compiere un processo di
riflessione su chi siamo e dove siamo per poter poi
definire dove vogliamo andare e come."
Il planning strategico
1965
.
1965
When I'm drivin' in my car
And that man comes on the radio
And he's tellin' me more and more
About some useless information
Supposed to fire my imagination
I can't get no, oh no no no
Hey hey hey, that's what I say
I can't get no satisfaction
When I'm watchin' my TV
And that man comes on to tell me
How white my shirts can be
Well he can't be a man 'cause he doesn't smoke
The same cigarettes as me
Mick Jagger, Keith Richards, (I can’t get no) satisfaction
Mick e Keith non potevano sapere che un rivoluzione nel
modo di fare pubblicità sarebbe esplosa di lì a pochi anni:
la rivoluzione del planning.
1968
.
1968
.
I padri del planning
.
Stanley Pollitt (1930-1979)
Stephen King (1931-2006)
Stephen King
. “La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici.
Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o
per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono
importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in
quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso,
non come un elenco di vizi e virtù.”
Stephen King, What is a brand?, 1970
La figura del planner
.
Il rappresentante del consumatore.
(la definizione maggiormente conosciuta, paternità non attribuita)
La figura del planner
.
La sua attività è paragonabile a quella di un investigatore.
Chris Forrest, 1997
La figura del planner
.
Il medico della marca.
Leslie Butterfield, 1997
La figura del planner
.
Al planner spetta fare i cross, al creativo trovare la porta e
fare i goal.
Maurizio Mercurio, 2003
La figura del planner
.
Cercatore d’oro.
Emanuele Gabardi, 2007
La figura del planner
.
Il pusher dei creativi.
Emanuele Gabardi, 2007
Il planning cycle
1) Dove
siamo?
5) Ci stiamo
arrivando?
2) Perché
siamo qui?
3) Dove
potremmo essere?
4) Come
possiamo arrivarci?
Dove siamo? Perché siamo
qui?
  Dove si colloca il prodotto nella mente del
consumatore?"
  Quale è il processo dʼacquisto del consumatore?"
  Dove si colloca la nostra marca nel mercato e
nella mente del pubblico?"
  Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?"
E poi:"
  Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di
forza e di debolezza della nostra marca?"
Porsi le domande giuste per ottenere
le risposte giuste
La percezione del prodotto
nella mente del consumatore
La FCB Grid
La FCB Grid
Siamo sicuri che questo stumento serva solo per
posizionare i prodotti e non le marche?
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
Dove posizionereste i
computer IBM?
Il posizionamento di IBM nella Grid
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
Dove posizionereste i
computer Apple?
Il posizionamento di Apple nella Grid
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
Il posizionamento di IBM e di Apple
nella Grid
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
Dove posizionereste i gelati Haagen Dazs e i
gelati Esselunga?
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
Il posizionamento dei gelati Haagen Dazs e dei
gelati Esselunga
Alto coinvolgimento
Approccio
razionale
Approccio
emotivo
Basso coinvolgimento
La FCB Grid è uno strumento analitico che
si presta ad essere utilizzato per
fotografare una realtà e poi decidere se è
quella ideale per la nostra marca o se non
sia il caso di cambiare
Hanno cambiato, o cercato di
cambiare:
  Compagnie
assicurative e istituti di credito
coinvolgendo emotivamente"
  Prodotti per lʼigiene fornendo emozioni"
  Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente"
  Bevande considerate banali, creando empatia"
  Ecc., ecc."
Il processo d’acquisto
Il processo d’acquisto
  Stimolo: quello che ci dà il via."
  Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa
di necessario, se ci siano delle alternative."
  Ricerca: cerchiamo di informarci meglio."
  Scelta: compiamo una scelta tra più alternative."
  Acquisto: compriamo il prodotto che avevano
deciso, ma forse non la marca che pensavamo."
  Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal
nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future."
Il processo d’acquisto di uno
champagne
  Stimolo: ricorrenza da festeggiare – “voglia di
bollicine” – cena con ospite/i – media - pubblicità"
  Riflessione: budget - alternative"
  Ricerca: inesistente"
  Scelta: conoscenza delle marche – comparazione
tra i prezzi"
  Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità –
fedeltà o propensione al cambiamento"
  Esperienza: il livello di soddisfazione influisce
sugli acquisti successivi"
Il processo d’acquisto di uno
champagne: come può intervenire la
pubblicità
  Rendere
il brand altamente desiderabile
(aspirazionale)."
  Introdurre una varietà/novità (rosé, millesimato,
ecc.)."
Il processo d’acquisto di un
detersivo
  Stimolo: routine - mancanza improvvisa"
  Riflessione: irrilevante"
  Ricerca: inesistente"
  Scelta: irrilevante (basata sullʼesperienza)"
  Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità -
promozioni - fedeltà o propensione al
cambiamento"
  Esperienza: rafforza lʼabitudine"
Il processo d’acquisto di un
detersivo: come può intervenire la
pubblicità
  Ricordare lʼesistenza del prodotto."
  Introdurre un prodotto nuovo o modificato."
  Rafforzare o modificare progressivamente
lʼopinione dei consumatori sulla marca."
Il processo d’acquisto di un
pacchetto vacanze
  Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media"
  Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata
- lettura pubblicità"
  Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior
attenzione alla pubblicità"
  Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi"
  Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali
"
  Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator,
dellʼagenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media) "
Il processo d’acquisto di un
pacchetto vacanze: come può
intervenire la pubblicità
  Stimolo: far sognare "
  Riflessione:
proporre destinazioni - proporre
offerte"
  Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi
e siti)"
  Scelta: fornire offerte speciali"
  Acquisto: fornire offerte speciali"
  Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi
sogni"
Come comunica
la concorrenza?
Il nemico è alle porte?
  Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza
e sulla considerazione che il consumatore ha delle
marche è basilare, ma occorre anche conoscere
quello che i concorrenti fanno in comunicazione."
  Analizzare quindi le singole campagne per poi
mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si
trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra
posizione."
Una copy analysis può essere
molto didascalica…
  Promessa"
  Reason why"
  Supporting evidence"
  Tone of voice"
  Claim"
  Trattamento creativo"
Una copy analysis può essere molto “didascalica”…
Company
Brand
Basic promise
Reason why
Claim
Danone
Actimel
Contribuisce al tuo
benessere in sole due
settimane
Se non ti soddisfa verrai
rimborsata
Soddisfatti o rimborsati!
Aiuta a rinforzare le difese
naturali
Rinforza la flora intestinale
perché contiene Lcasei
Immunitas
Il tuo rinforzo ogni mattina
Danone
Actimel
Danone
Activia
Aiuta a regolare l’intestino
Contiene bifidus actiregularis
Danone
Danacol
Ti aiuta a combattere il
colesterolo
Danone Vitasnella
Danone
Treatment
Star presenter
(Antonella Clerici)
Testimonial
Ogni giorno la tua naturale
regolarità
Star presenter
(Alessia Marcuzzi)
Contiene steroli vegetali che
contrastano l’assorbimento del
colesterolo Il tuo alleato naturale contro il
colesterolo
Product presentation
Nutre senza ingrassare
Contiene calcio, proteine,
vitamine e solo lo 0,1% di
grassi
Ti nutri e non ti pesa
Product presentation
didascalica
Vitasnella
Lo spuntino ideale tra un
pasto e l’altro
Contiene calcio, proteine,
vitamine e solo lo 0,1% di
grassi
Ti nutri e non ti pesa
Testimonial (TV)
Simbolico (Stampa)
Mila
Mila
Lo yogurt fatto con latte di
montagna
Prodotto in Alto Adige
Nato e cresciuto in Alto Adige
Muller
Crema di yogurt
bianco Muller Ti dà benessere e piacere.
E oggi puoi anche berlo.
(Reason why assente)
Fate l’amore con il sapore
Product presentation
onirica
Muller
Crema di yogurt
magro È ancora più buono
Contiene il 30% di frutta in più
Fate l’amore con il sapore
Product presentation
onirica
Muller
Mix Muller
Ti dà un piacere
sorprendente
È crema di yogurt con cereali e
cioccolato che puoi mixare
come preferisci
Fate l’amore con il sapore
Product
presentation, solo
leggermente onirica
Didascalico … oppure molto sintetica…
Benessere/Relax
Trentino
Divertimento
Natura
Cultura
Romagna
Umbria
Veneto
Rapporto qualità/prezzo!
Marche
"
…oppure molto sintetica…
…e si può sintetizzare ancora
 
  Stimoli emotivi
Stimoli razionali"
Stimoli sensoriali"
… e si può sintetizzare ancora
Mappare per capire dove siamo e dove sono i competitor
2010
Mappare per capire dove siamo
noi e dove sono gli altri
Mapping: solo un esercizio di
stile?
  No, perché ci consente di capire cosa promette la
concorrenza rapportandosi a noi."
  No, perché ci dà una fotografia immediata della
situazione (una Polaroid dei positioning)"
  No, perché ci consente di poter fare anche delle
riflessioni su dove potremmo andare, come anche
sui rischi che possiamo correre restando in
unʼarea troppo affollata."
Dove potremmo essere?
  Dove potremmo collocarci in futuro nella nostra
mappa?"
  Quali potrebbe essere la personalità della marca?"
Dove potremmo essere?
TRADIZIONE
Yomo
Fattoria Scaldasole
SALUTE
PIACERE
Muller
Danone
INNOVAZIONE
68
Cosa incide sulla personalità
di una marca?
Come possiamo arrivarci?
  Definizione del ruolo della pubblicità > Strategia
creativa > creative brief"
  Strategia media > media brief"
  Creative idea > sviluppo creativo"
  Produzione campagna"
  Campagna on air"
Quale il ruolo principale da
assegnare alla pubblicità?
Scala dei ruoli della pubblicità
Scala dei ruoli della pubblicità
Reazione diretta
 “Corro a
comprarlo!”"
Reazione diretta
 “Corro a
comprarlo!”"
Cercare informazioni
 “Sembra
interessante,
devo saperne di
più”"
Cercare informazioni
 “Sembra
interessante,
devo saperne di
più”"
Correlare ai propri bisogni e
desideri
 “Che bella idea,
fa proprio per
me!”"
Correlare ai propri bisogni e
desideri
 “Che bella idea,
fa proprio per
me!”"
Correlare ai propri bisogni e
desideri
 “Che bella idea,
fa proprio per
me!”"
Portare in cima ai propri
pensieri
 “Ah, questo mi fa
ricordare che
devo..”"
Portare in cima ai propri
pensieri
 “Ah, questo mi fa
ricordare che
devo..”"
Modificare atteggiamenti
 “Non lʼavevo mai
visto in questo
modo”"
Modificare atteggiamenti
 “Non lʼavevo mai
visto in questo
modo”"
Modificare atteggiamenti
 “Non lʼavevo mai
visto in questo
modo”"
Rinforzare atteggiamenti
 “Sto facendo la
cosa giusta”"
Rinforzare atteggiamenti
 “Sto facendo la
cosa giusta”"
La copy strategy, ovvero
brief e briefing ai creativi
È ancora valido lo U.S.P.?
  1. Ogni avviso pubblicitario deve offrire qualcosa al consumatore. Non
soltanto parole, non soltanto lodi esagerate sul prodotto, non una semplice
pubblicità da vetrina. Ogni avviso deve dire al lettore: “Compera questo
prodotto e otterrai questo specifico vantaggio``.
  2. L’offerta deve essere tale che la concorrenza non proponga o non possa
proporne al consumatore una uguale. Deve essere esclusiva: vale a dire
deve trattarsi di una singolarità del prodotto, o di un’affermazione che non
venga altrimenti usata nella pubblicità, in quel particolare campo.
  3. L’offerta deve essere così forte da far muovere la massa. Vale a dire,
deve attirare al vostro prodotto nuovi consumatori.
 
"
"
Rosser Reeves, La realtà pubblicitaria, Etas Kompass, Milano, 1963, pp. 61-62
È ancora valido lo U.S.P.?
  No, perché i prodotti sono molto più numerosi,
spesso molto simili o uguali e facilmente copiabili."
  No, perché oggi non si parla più di prodotti, ma di
marche. E le marche comunicano con linguaggi
sempre meno razionali, per creare un rapporto più
emotivo col consumatore."
  No, perché utilizzando lo U.S.P. la maggioranza
delle grandi campagne non sarebbe mai nata e le
marche per le quali sono state realizzate non ne
avrebbero tratto vantaggio."
È ancora valido lo U.S.P.?
  Naturalmente, come in tutte le cose, ci sono delle
eccezioni, come Ideal Standard, Norda e (per ora)
Melinda."
Le domande di base
  A chi?
  Che cosa?
  Come?
"
"
"
Le domande di base
  A chi?
  Che cosa?
  Come?
Target group"
Obiettivo e strategia"
Tono di voce - format creativo"
Format di brief
  Target group"
donne peso 100 e uomini peso 50,"
classe sociale superiore-medio superiore,"
abitanti in centri + 5.000/100.000 peso 30,"
abitanti in centri +100.000 peso 100."
  Basic Promise"
Il biscotto Mulino Bianco è buono e genuino."
  Reason why"
Perché fatto da Barilla con ingredienti naturali."
Vi sembra che sia
sufficiente?
C’è qualcosa che non va?
Qualcosa che manca?
Risposte
  Ai creativi non serve sapere che il nostro target
group comprenda il 100% degli uomini e il 50%
delle donne, il 30% di coloro che abitano in centri
+ 5.000 abitanti e il 100% dei centri + 50.000. A
loro occorre sapere chi è il “consumatore tipo” al
quale rivolgersi."
  Manca una definizione del ruolo della pubblicità, di
quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il
nostro annuncio."
Il briefing ai creativi
Alcune regole di buon senso
sul briefing creativo
 
il briefing non è un “passaparola” dal cliente ai
creativi;
 
il briefing non è un brainstorming;
 
il briefing non è un diktat;
 
 
il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina
per la creatività;
il briefing non è l’occasione per fornire delle istruzioni
contrastanti con quelle contenute nel brief;
 
Il briefing non è il momento più opportuno per
criticare il cliente.
Il prodotto di un creativo del ‘500
Quale avrebbe potuto essere il briefing di
Papa Giulio II (o del suo account Cardinale
Alidosi) a Michelangelo?
“Dipinga il soffitto.”
“Dipinga il soffitto usando la vernice
rossa, verde e gialla.”
“Abbiamo dei grossi problemi di
umidità e di crepe nel soffitto. Le
saremmo grati se le ricoprisse”.
“Dipinga sul soffitto delle scene
bibliche inserendo tutti od alcuni dei
seguenti soggetti: Dio, Adamo, angeli,
diavoli e santi”.
“Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e
come fonte di ispirazione e di lezione per il suo
popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione
del mondo, la caduta, l’abbruttimento
dell’umanità per i peccati, l’ira divina con il
diluvio e il salvataggio di Noè e della sua
famiglia”.
Il prodotto di un creativo del ‘900
Quale avrebbe potuto essere il briefing di
Walt Disney al disegnatore Carl Barks?
“Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un
blocco di fogli. Vedi di farci qualche
schizzo.”
“Con quello che ti pago dovresti farti
venire una buona idea, non ti pare?”
“Carl, vedi di inventare qualche
nuovo personaggio.”
“Carl, penso che Paperino abbia bisogno di
un nuovo personaggio che ogni tanto gli
faccia da spalla. Pensaci tu.”
“Carl, vorrei che trovassi un nuovo personaggio. Ho
bisogno di un papero che sia zio di Paperino, porti
un cappello a cilindro e le ghette, ricchissimo e
molto avaro, tipo lo Scrooge di Dickens..”
“Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro
pubblico un nuovo personaggio. Dovrà affiancare Paperino,
ma avere una forte personalità con delle caratteristiche
perculiari, tanto che in futuro potrà acquistare una autonomia
tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avrà
successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo
dei paperi.”
Ed ecco il risultato.
Siate creativi nel briefing
creativo!
Lei è il direttore creativo, loro due account.
Indovinate chi dei due è stato più creativo nel
dare il briefing.
Scrivere il brief
Gli errori più comuni nella
redazione di un brief
Contraddizioni
  Ripetizioni inutili
  Ottimismo non giustificato/
critica eccessiva
  Pigrizia
  Linguaggio gergale
  Banalità
 
I motivi che rendono necessaria la
scrittura di un brief
Evitare fraintendimenti
  Fornire un promemoria (a se stessi e
agli altri)
  Darsi un metodo di lavoro
  Fornire uno strumento di lavoro
 
Un modello “storico”: lo Y&R Work Plan
1. Key fact about the product or service
(Un singolo fatto chiave che definisce la causa del problema che la pubblicità dovrà risolvere.
Vengono messi a fuoco i fatti rilevanti per poi eliminarli progressivamente fino a concentrarsi su di
uno solo sul quale la pubblicità potrà avere effetto)
2. Problem the advertising must solve
(Un problema che è nella mente delle persone, in termini di attitudini, idee o comportamenti. Non è
legato ad una caratteristica del prodotto, ma ad un bisogno del consumatore)
3. Advertising objective
(L’effetto che si intende ottenere da parte del consumatore in attitudini o in azioni. L’obiettivo va
indicato in modo specifico e non generico. Spesso l’obiettivo viene indicato con un verbo transitivo
quale convincere, persuadere, rassicurare, ecc.)
4. Creative strategy
A. Prime prospects
(Il target primario destinatario del messaggio, indicato in termini sociodemografici o
psicografici)
B. Positioning
(La ragione stessa di esistere di un prodotto, che lo distingue dai concorrenti)
C. Promise
(La migliore argomentazione di quello che il prodotto può offrire ai consumatori. Non un
semplice attributo del prodotto, ma quello che il prodotto può fare per il consumatore)
D. Reason why
(Il motivo – credibile - per cui il prodotto è in grado di fornire il beneficio promesso. Non un
elenco di motivi, ma uno solo)
5. Any legal or client policy limitations
(Problemi legali o connessi a determinate policy aziendali del cliente che devono essere tenute
presenti nello studio della campagna)
Il T-Plan JWT
 
Target group
 
Reazioni sensoriali
 
Reazioni razionali
 
Reazioni emotive
La sintesi strategica JWT
 
Qual è il problema di base della marca?
 
Qual è l’opportunità?
 
Che cosa può fare la pubblicità?
 
Che persone sono coloro che vogliamo stimolare?
 
Qual è la reazione chiave che vogliamo suscitare in
loro?
 
Che generi di stimoli vogliamo utilizzare?
 
È utile sapere che…
Gli elementi del brief e del briefing
 
Premessa: uno sguardo alla marca e al mercato
 
Problemi e opportunità
 
Target group
 
Obiettivo e ruolo della pubblicità
 
Definizione di quello che si vuole comunicare
 
Supporti alla promessa
 
Risposta desiderata dal target
 
Tono di voce
 
Altre informazioni necessarie
Un altro format di brief
Fonte: C. Robertson, Brief creativo e briefing creativo, in A. Cooper (a cura di),
Il planning strategico in pubblicità, FrancoAngeli, Milano, 2000
Un format di creative brief
- Quale è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare?
Un solo problema, please.
- Quale è l’opportunità che possiamo sfruttare?
Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come
massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche
nelle marche concorrenti.
- Quale è il target group che intendiamo raggiungere?
Chi è? Come si relaziona con la marca?
- Quale è l’obiettivo della pubblicità?
Un solo obiettivo.
- Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?
Una sola frase, precisa e diretta. E’ il perno del brief: molti creativi si basano quasi
esclusivamente su di essa per lo studio della campagna.
- Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?
Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una
brillante esecuzione creativa.
- Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target?
“Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio”.
- Quale è il tono di voce suggerito?
Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo.
- Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?
I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.
Lo sviluppo dei concept
Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo
studio delle proposte creative è la preparazione dei
concept
  Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le
proposte creative
  Un concept, espresso con una frase molto breve
come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un
ulteriore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene
in nuce l’idea stessa della campagna.
 
Esempi di concept per Melinda
L’ABC DELLA FRUTTA DI QUALITA’
DI CHI SE NE
INTENDE
NOI SIAMO
QUELLO CHE
MANGIATE
GOLOSA PER ECCELLENZA
DA CONDIVIDERE
CON CHI AMI
FACCIAMO BENE
’
IL NOSTRO LAVORO"
Esempi di concept per Melinda
LA MELA PROTETTA
LA MELA GENEROSA
’
Esempi di concept per Melinda
L’ABC DELLA FRUTTA DI QUALITA’
Se in principio era la mela, e la mela è il primo frutto
che venga alla mente, così Melinda è il principio stesso
della qualità della frutta.
Un positioning che può costituire le basi per le future
brand extension in altre tipologie di frutta.
Esempi di concept per Melinda
GOLOSA PER ECCELLENZA
La mela è un frutto semplice e, proprio per la sua
semplicità, può essere considerato un po’ ovvio, quasi
banale.
Puoi trovarlo in ogni stagione, e questo gli toglie il fascino
che hanno, ad esempio, molti prodotti estivi.
Come distinguere Melinda da questo stereotipo?
Puntando sull’eccellenza del suo sapore.
Esempi di concept per Melinda
NOI SIAMO QUELLO CHE MANGIATE
I valori del mondo da cui proviene: il Trentino, la Val
di Non, il Consorzio Melinda, la naturalità, la selezione.
Niente contraffazioni artificiali.
Dietro ogni mela Melinda c’è un mondo di amore per
le cose buone e naturali.
Un mondo che potete portare quotidianamente a tavola
Esempi di concept per Melinda
FACCIAMO BENE IL NOSTRO LAVORO
La perfezione come mission.
Questo è l’obiettivo dei 5.000 consorziati Melinda.
Una cura quasi “maniacale” nella produzione e nella
raccolta.
Siamo l’unica mela Dop italiana. Un risultato importante
per il nostro impegno. Ma non ci basta.
Ci impegneremo ancora di più.
Esempi di concept per Melinda
MELINDA, LA MELA PROTETTA
Melinda è l’unica marca di mele Dop esistente in Italia.
È una sorta di patrimonio nazionale, proprio come
un’opera d’arte o un’oasi naturale, protetta e da
salvaguardare.
Un modo per proteggere noi stessi.
Esempi di concept per Melinda
DA CONDIVIDERE CON CHI AMI
Quando si vuole bene ad una persona che per noi è
davvero speciale, per lei si sceglie il meglio.
E con lei si dividono i momenti più belli e le cose che
più ci piacciono.
Come una Melinda.
Esempi di concept per Melinda
LA MELA GENEROSA
Melinda non sa accontentarsi di essere una semplice
mela.
Melinda è un mondo a sé, viene da un’oasi felice ed è
prodotta e selezionata con rigore e con amore.
Melinda sa darti di più.
Applicazione creativa del concept ”La mela protetta”
Applicazione creativa del concept ”La mela generosa”
Esempio di concept per WWF
L’uomo è parte del regno animale. Se spariscono gli
animali, la stessa sorte toccherà anche all’uomo.
."
Applicazione di concept per WWF
."
Esempio di concept per WWF
Il pianeta è a rischio e occorre agire subito o sarà troppo
tardi.
Esempio di concept per WWF
Esempio di concept per Regione Calabria
La Calabria e la sua gente ti accolgono con tutta la loro
passione.
https://www.youtube.com/watch?v=fLC1Cdk1p9M
Esempio di concept per Regione Calabria
La Calabria ti offre così tanto da metterti nell’imbarazzo
di cosa scegliere.
https://www.youtube.com/watch?v=Y8fwf6RFWK8
https://www.youtube.com/watch?v=I3K0siSdpFQ