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Progettazione Multimediale
PIANIFICAZIONE E SVILUPPO DELLA
COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE
Parte 2
Dal brief alla proposta creativa
Prof. Gianfranco Ciaschetti
Il marketing
L’intera campagna di comunicazione dell’azienda si basa sul concetto di marketing aziendale.
Esso riguarda la capacità dell’azienda di immettere sul mercato i beni di cui il consumatore ha
bisogno (o pensa di avere bisogno).
MARKETING: è l’insieme delle azioni che,
partendo dalla conoscenza delle esigenze, dei
gusti e dei problemi del consumatore, mira alla
soddisfazione di quelle esigenze, di quei gusti e
alla soluzione di quei problemi.
CLIENTE SODDISFATTO = VENDITA
OBIETTIVO
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Per sviluppare correttamente un progetto di comunicazione (grafica, audiovisiva o
multimediale), occorre allora conoscere a fondo la realtà dell’azienda-cliente, le caratteristiche
del suo cliente-target, i suoi prodotti, i suoi competitors.
Il punto di partenza è il briefing!
Briefing: colloquio con l’azienda-cliente per
la raccolta di tutte le informazioni.
Brief: documento che contiene tutte le
informazioni (output del briefing).
Il briefing
Dopo il contatto iniziale con l’azienda-cliente, inizia la fase di briefing nella quale l’Account
Exective dell’agenzia Above the line instaura un colloquio con il Product Manager (o Brand
Manager) dell’azienda-cliente.
Bla bla bla blabla bla bla bla
bla bla bla bla bla bla bla bla
….
AZIENDA
CLIENTE
Product Manager
Chi sei? Che fai?
Cosa pensi? Come ti
poni? Che vuoi?
AGENZIA
ABOVE THE LINE
Account Executive
Il briefing
Durante il briefing, avviene un vero e proprio scambio di informazioni fondamentali per lo
sviluppo del prodotto comunicativo. L’Account Executive cerca di sapere tutto il possibile
riguardo l’azienda committente, a seconda del tipo di prodotto comunicativo da realizzare e
dello scopo che si vuole ottenere.
Il brief può essere:
• un documento redatto dalla stessa azienda-cliente (questo avviene soprattutto se l’azienda è
già abituata a condurre campagne pubblicitarie);
• una form già predisposta che l’account executive riempie insieme al cliente (avviene solo nei
casi più semplici di campagne “standard”);
• un documento innovativo (brief creativo), o una opportuna modifica di una delle due
tipologie precedenti.
Il brief
Il brief contiene informazioni su:
 azienda
 marca
 posizionamento
 settore
 marketing mix
 obiettivi
 strategie
 budget
L’Azienda
In generale il team di sviluppo del progetto di comunicazione guidato dall’Account Executive
non conosce nulla dell’azienda-cliente, soprattutto se si tratta di un nuovo cliente.
E’ quindi necessario farsi un’idea di chi è il committente, raccogliendo informazioni quali:
- la storia dell’azienda (es. produttori di cioccolato dal 1927, periodi di boom o di crisi, ecc.)
- le caratteristiche tecniche e organizzative della produzione (es. uova da allevamento a terra)
- esistenza di particolari attività di ricerca legate al prodotto (inutile compiere sforzi se qualcun
altro l’ha già fatto per noi, e magari anche meglio)
- rapporti dell’azienda con il territorio (se è conosciuta, integrata, malvista, ecc.)
- rapporti dell’azienda con il target (attenzione al cliente, supporto, fidelizzazione, ecc.)
- elementi che caratterizzano l’identità dell’azienda (es. lambretta).
La marca
Ogni impresa è contraddistinta da un brand (marca, in italiano) , che oltre a elementi grafici o
multimediali che la contraddistinguono (logo, font, slogan, jingle, ecc.), è fatto dai valori che la
distinguono dalla concorrenza e rendono riconoscibili la qualità e le caratteristiche dei suoi
prodotti.
Nel brief, si cerca di ottenere informazioni sulla marca quali:
- quali elementi fondamentali distinguono questo brand da tutti gli altri competitors?
- quale relazione è riuscita a sviluppare la marca con il consumatore?
- in quale misura la marca è in grado di valorizzare il prodotto?
- che livello di notorietà ha la marca? E di che tipo?
Il posizionamento
Riguarda la collocazione che ha il prodotto nella mente del consumatore. Ogni consumatore si
crea un’idea del prodotto o della marca, e si costruisce mentalmente una graduatoria di
preferenza tra prodotti simili.
Una giusta comunicazione mira, tra l’altro, a comprendere e migliorare il posizionamento che il
prodotto ha nella mente del consumatore. Per fare questo, occorre chiedersi durante il
briefing:
- quali elementi della marca e del prodotto il consumatore reputa fondamentali ai fini del suo
posizionamento?
- quali i fattori reali e quali invece i fattori psicologici che influenzano il posizionamento?
(fattori reali: sono legati alla fisicità o alla funzionalità del prodotto; fattori psicologici: sono
legati a idee come status, modello, impatto sulla salute, ecc.)
Il settore di riferimento e la concorrenza
Nel settore merceologico in cui opera l’azienda, ci sono molti competitors in genere molto
agguerriti. Per un buon posizionamento, occorre conoscere chi sono e come essi operano,
rispondendo alle seguenti domande:
- quali sono le caratteristiche del settore merceologico?
- quali sono i fattori di vantaggio competitivo (punti di forza) dei miei competitors?
- quali sono i punti di debolezza dei miei competitors?
- quali sono i punti di forza e i punti di debolezza dell’azienda-cliente in confronto ai
competitors?
- qual è la pressione della concorrenza?
- qual è il trend del settore?
Il target
E’ l’insieme dei potenziali consumatori, e costituisce l’obiettivo di marketing dell’azienda.
L’identificazione del target è fondamentale per una buona riuscita della campagna di
comunicazione.
Nel definire il target, occorre distinguere il buyer (colui che acquista) dall’end-user (colui che
consuma). Entrambi sono i destinatari di una buona campagna, ma il linguaggio con cui ci si
rivolge deve essere diverso per i due casi (2 target).
ESEMPI:
- merendine per bambini/ragazzi (buyer = mamma; end-user = bambino)
- pannolini (buyer = mamma; end-user = bambino)
- fiori (buyer = fidanzato; end-user = fidanzata)
Inoltre, c’è un terzo personaggio, il decision maker, che può influenzare fortemente la scelta,
sia del buyer che dell’end-user (es. medico, amico salutista, percezione pubblica, ecc.).
E’ fondamentale, nella definizione del target, porsi questioni sul consumatore quali:
- Località/Territorialità
- Età
- Gusti e stili di vita
- Mentalità
- Status sociale e capacità di acquisto
- Estetica vs. funzionalità (es. moto, motozappa)
Il marketing mix
Nella definizione dei propri obiettivi di marketing, le imprese gestiscono una combinazione
(mix) di alcune variabili controllabili o leve decisionali. Esse sono le famose 4P descritte nel
modello di J. McCarthy:
- Product (prodotto)
- Price (prezzo)
- Place (distribuzione)
- Promotion (comunicazione)
Recentemente, il modello 4P di McCarthy è stato riveduto e corretto, divenendo un modello 7P.
- Product (prodotto)
- Price (prezzo)
- Place (distribuzione)
- Promotion (comunicazione)
- Positioning (posizionamento)
- People (impiegati)
- Packaging (imballaggio)
Il marketing mix: il prodotto
Il prodotto non è un’entità fissa e immutabile, ma varia a seconda delle esigenze del
consumatore. Occorre, ai fini di una più efficacia campagna di marketing, definire alcune delle
caratteristiche di prodotto, quali:
• durevole o non durevole?
• fase di vita del prodotto? (lancio, sviluppo, maturità, , declino, rilancio)
• motivazioni d’acquisto (funzionale, simbolico, status)
• classificazione del prodotto (convenience good, shopping good, specialty good)
• caratteristiche tecniche del prodotto
• posizionamento del prodotto
Il marketing mix: il prezzo
Come il prodotto, anche il suo prezzo di mercato è deciso dall’azienda sulla base della capacità
di acquisto da parte del target, e sulla base dei costi di produzione. La scelta del prezzo è
influenzata da fattori quali:
• prezzo elevato per pochi consumatori? (qualità e fidelizzazione del cliente, alti margini di
guadagno, bassi volumi di produzione)
• prezzo basso per molti consumatori? (bassi margini di guadagno, alti volumi di produzione)
• un giusto compromesso tra le due voci precedenti?
• dipendenza del prezzo dalla domanda?
• valore attribuito dal cliente?
• analisi storiche prezzi-acquisti.
Il marketing mix: la distribuzione e la promozione
La distribuzione riguarda i canali di vendita scelti dall’azienda. Essi possono essere:
• canali diretti: azienda -> consumatore
• canali corti: azienda -> dettagliante -> consumatore
• canali lunghi: azienda -> grossista -> dettagliante -> consumatore
La promozione riguarda la definizione delle forme di comunicazione che l’azienda deve porre
in essere per raggiungere i propri obiettivi. Esse possono comprendere:
• presentare o ricordare il prodotto;
• sviluppare l’immagine del brand;
• raccogliere maggiori informazioni sul consumatore;
• migliorare il posizionamento (nella mente del consumatore, e nelle quote di mercato);
• contrastare la concorrenza;
• ecc.
Gli obiettivi, le strategie e il budget
Nel brief, vanno specificati con precisione quali sono gli obiettivi aziendali.
• obiettivi di business: che fatturato si intende realizzare?
• obiettivi di marketing: cosa si vuole ottenere dal mercato? Con quale prodotto? Con quale
politica di prezzo? Con quale canale distributivo? Con quale marketing mix?
• obiettivi di comunicazione: qual è lo scopo della pubblicità?
Per il raggiungimento degli obiettivi, l’azienda intraprende una serie di azioni strategiche,
che dipendono dalle caratteristiche del mercato e del settore merceologico di riferimento.
• strategie concorrenziali
• strategie di espansione
• strategie di fidelizzazione
Qual è il budget pubblicitario a disposizione dell’azienda? E’ un dato fondamentale per
sviluppare una comunicazione non carente o inadeguata per la realizzazione degli obiettivi.
Dopo il brief: creazione del gruppo di lavoro
Rientrato in agenzia, l’Account Executive riunisce il team di lavoro convocando tutti i
professionisti che servono a elaborare il progetto di sviluppo della campagna di comunicazione.
Il cosiddetto product team è composto da:
account executive: il responsabile e referente per l’azienda;
planner: a lui il compito di pianificare l’intera strategia di comunicazione;
creative pair (art-director, copywriter): i realizzatori principali della grafica e dei contenuti;
producer e art buyer: collaborano con la coppia di creativi e con le agenzie esterne per la
realizzazione dei contenuti artistici, testuali e multimediali;
media men: responsabili del centro media per la pianificazione della campagna;
specialisti della comunicazione below the line;
web designer e web project manager: nel caso di utilizzo di siti web per la campagna.
Dopo il brief: definizione degli obiettivi
Il product team inizia ad effettuare l’analisi del brief, e calibra gli obiettivi posti dall’azienda con
quelli realmente ottenibili, anche sulla base di approfondimenti e ricerche di mercato posti dal
marketing planner.
Una volta ridefiniti in modo fattibile gli obiettivi, si è in grado di sviluppare il piano di
comunicazione e il piano media (to be continued…nella prossima dispensa).
Per approfondire:
http://www.slideshare.net/mumm/avvio-pianocomunicazioneintegrata
http://www.dmep.it/la-struttura-di-un-brief-dagenzia/
http://www.slideshare.net/gandolfodominici/lez11-prodotto
http://www.verdi22.com/le-7-p-del-marketing-mix/
https://sintesicomunicazione.wordpress.com/2011/04/11/dalle-4p-alle-4c-ilmarketing-diventa-realmente-customer-oriented/
Esercizio (da svolgere individualmente):
Siamo gli Account Executive della PTQ graphics, e siamo alle prese con il Brand Manager di una nota
azienda. Iniziamo la fase di briefing per definire la campagna di comunicazione del prodotto
raccogliendo (per questo esercizio da internet, non dall’azienda), informazioni su:
- azienda
- marca
- marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione)
- settore merceologico di riferimento
- competitors
- target
- fattori reali e psicologici che influenzano il posizionamento
Scegliere un’azienda, una marca e un prodotto, e realizzare il brief. Consegnare in formato word o pdf
al prof. Ciaschetti.