LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING pianificare l’attività: il BUSINESS PLAN “cos’è il BP” e ”a cosa serve”: può essere definito un PIANO DI FATTIBILITA’ per concretizzare, sulla carta, un’idea imprenditoriale funzioni del BP stimolare l’imprenditore a riflettere sulla propria idea di business, nonché sulle risorse da utilizzare e sul mercato in cui operare valutare preventivamente la fattibilità del progetto facilitare la presentazione dell’idea imprenditoriale all’esterno (anche per richieste di finanziamento del progetto) permettere attività interna di controllo e monitoraggio struttura del BP •indice contenuti (strutturazione dell’idea progettuale) •Executive Summary (descrizione sintetica del progetto) •profilo professionale dei soci •descrizione del prodotto •mercato di riferimento •strategie di marketing •produzione (tecnologie e processi produttivi) •approvvigionamenti (risorse impiegate - “fattori produttivi”) •organizzazione •piano economico-finanziario indice dei contenuti - è indispensabile per strutturare l’idea progettuale - facilita la lettura e la comprensione a coloro che lo stanno analizzando (ad es.: enti che devono fornire il nulla osta nel caso di concessione di finanziamenti) Executive Summary - descrizione sintetica del progetto con lo scopo di indicare e comunicare i punti fondamentali: •modalità funzionamento del prodotto o servizio •obiettivi da raggiungere •proponenti •esistenza del mercato •fattori potenziali di successo •sbocchi commerciali •localizzazione •canali di vendita •forma giuridica profilo professionale dei soci - curricula degli imprenditori - forma societaria che si intende realizzare - struttura aziendale - motivazioni che spingono alla realizzazione del progetto mercato di riferimento - l’analisi è indispensabile per catalogare e raccogliere le informazioni sull’ambiente in cui si svolgerà la nuova attività: •grado di attrattività del mercato •analisi della domanda sia qualitativa che quantitativa •prodotti offerti dai concorrenti •tecniche di marketing •mezzi per rendere più appetibile il prodotto •valutazione della clientela di riferimento (sua segmentazione) •individuazione dei bisogni dei clienti •zone geografiche strategie di marketing - vengono utilizzate per portare il prodotto dall’azienda al consumatore finale, le leve del prezzo: prodotto risorse promozione: distribuzione: marketing (marketing mix) sono: (o servizio): •prodotto •prezzo è importante •promozione definire tutte le •distribuzione caratteristiche •risorse umane e i pregi, indicando anche gli eventuali accessori che ne aumentano il valore umane: strumenti: va considerato come elemento decisivo nella scelta del consumatore; è importante confrontarlo con il prezzo praticato normalmente dalla concorrenza e coi costi di produzione - pubblicità - marketing diretto - relazioni pubbliche - promozioni vendite servono a comunicare l’esistenza del prodotto e i vantaggi rispetto a prodotti concorrenti per la scelta dei canali distributivi sarà necessario valutare la natura del mercato di riferimento e i vantaggi connessi a ciascun canale sono strategicamente indispensabili: è opportuno avvalersi di collaboratori esperti e idonei a rapportarsi con la clientela o provvedere alla loro formazione la produzione - nel BP l’imprenditore deve indicare quali tecnologie e processi produttivi utilizzerà e in particolare: piano degli investimenti e piano d’ammortamento •cosa verrà prodotto internamente all’azienda tecnologie e cosa inveceutilizzate attraverso servizi esterni (outsourcing) inoltre, •tecnologie e processi produttivi (macchine e impianti) di insediamento programma sarà con costi e tempi per installazione •dimensione degli impianti importante impianti •immobilizzazioni definire: materiali (macchinari, impianti, immobili, terreni, capannoni, automezzi) •immobilizzazioni immateriali (software, brevetti, licenze) approvvigionamento dei fattori produttivi piano economico-finanziario - viene calcolato il fabbisogno finanziario e dipende dalle scelte dell’Imprenditore, il PEF presenta le seguenti fasi: 1) PIANO DEGLI INVESTIMENTI 2) PIANO DELLE FONTI DI FINANZIAMENTO 3) RICAVI E COSTI 4) BILANCIO PREVISIONALE 5) FLUSSI DI CASSA fonti interne fonti esterne 1) PIANO DEGLI INVESTIMENTI •serve a quantificare il capitale necessario per la costituzione dell’impresa e il suo funzionamento: prevede gli investimenti effettuati in immobilizzazioni e in capitale circolante •immobilizzazioni sono: beni materiali (immobili, macchinari, automezzi, dotazioni informatiche e altre attrezzature) e beni immateriali (brevetti e marchi) che presumibilmente rimarranno in azienda per un lungo periodo •con il capitale circolante (liquidità, scorte, crediti verso clienti) si sosterranno i costi per le materie prime e i costi di produzione 2) PIANO DELLE FONTI DI FINANZIAMENTO •indica con quali fonti l’Imprenditore acquisterà i beni necessari per avviare l’impresa: fonti interne (capitale fornito dai soci) o fonti esterne (prestiti / obbligazioni o finanziamenti agevolati) >>> bisogna quindi distinguere fra: capitale proprio o di terzi a medio-lungo termine capitale di terzi a breve termine (debiti verso fornitori, mutui, leasing, finanziamenti) (debiti verso fornitori di materie prime o verso banche) 3) PIANO COSTI-RICAVI •serve per valutare se l’impresa è in grado di produrre un utile, calcolando il punto di pareggio (di bilico) break even point (il volume minimo che un’impresa deve raggiungere per conseguire un utile) >>> gli elementi da inserire sono: RICAVI COSTI di vendita o altri materie prime, stipendi, energia, affitti, telefono, luce, gas, ammortamenti, assicurazioni... 4) BILANCIO PREVISIONALE •è composto da: CONTO ECONOMICO stime dei ricavi che l’Imprenditore presume di ottenere e dei costi da sostenere per la produzione nell’arco di 1 anno solare STATO PATRIMONIALE che si compone di attivo (beni presenti e loro valore) e passivo (fonti di finanziamento ed eventuale utile) 5) PIANO DEI FLUSSI DI CASSA •si valuta la liquidità dell’impresa per evitare improvvise carenze di risorse •è necessario stimare mensilmente le entrate e le uscite (dalla differenza tra le due si ottiene il saldo netto mensile) LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING non esiste in assoluto la “strategia migliore” ogni impresa deve trovare la propria soluzione in base... alla specifica situazione aziendale alle specifiche opportunità agli specifici obiettivi alle risorse a disposizione il marketing fornisce INFORMAZIONI e DATI per la pianificazione strategica 3 fasi della p. s. piano strategico e sue implicazioni per la funzione marketing processo di marketing modalità di realizzazione del piano PIANIFICAZIONE STRATEGICA può sembrare inutile vista la rapidità con cui cambiano le condizioni di mercato vantaggi una pianificazione ben 1) stimola il pensare sistematico strutturata aiuta l’impresa 2) spinge l’azienda ad affinare obiettivi e politiche ad anticipare 3) favorisce un efficace coordinamento degli sforzi ai vari e rispondere livelli organizzativi ai mutamenti (a volte iimprovvisi) 4) consente di definire con precisione risultati e, dunque, delraggiungimento mercato un più razionale controllo del loro PIANIFICAZIONE STRATEGICA 1) PIANO ANNUALE: è un piano di breve periodo; descrive la situazione attuale, gli obiettivi dell’impresa, la P. S.il piano di azione, il budget, i sistemi di controllo costituisce la base 2) PIANO DI LUNGO PERIODO: comprende gli obiettivi di lungo periodo, le principali strategie di marketing e le risorse per l’elaborazione per il raggiungimento degli obiettivi. Il piano viene aggiornato del annualmente PIANO 3) PIANO STRATEGICO: riguarda il processo DI di adattamento dell’impresa alle opportunità che emergono in un ambito MARKETING fortemente dinamico (mantenimento della correlazione fra obiettivi e capacità organizzativa dell’impresa) PIANIFICAZIONE STRATEGICA: implicazioni per la funzione marketing 1) si parte dalla.. definizione degli obiettivi generali definizione della missione dell’impresa in base a ciò... si formulano gli OBIETTIVI MISURABILI dell’impresa all’analisi dell’organizzazione 2) si passa poi... AUDIT strategico (interno-esterno) all’analisi della concorrenza SWOT analysis all’analisiStrengths/Weaknesses del mercato - Opportunities/Threats (Forze/Debolezze - Opportunità/Minacce) all’analisi dell’ambiente (terreno competitivo) PIANIFICAZIONE STRATEGICA: implicazioni per la funzione marketing 3) poi la direzione decide... sul portafoglio (di attività e prodotti) più adeguato alla situazione aziendale quanto investire in attività e prodotti ciascuna attività (unità d’affari) e ciascuna unità di prodotto svilupperà specifici PIANI DI MARKETING la pianificazione di marketing si effettua per... Es.: multinazionale Nestlè 1)unità a Veveyd’affari (sede centrale): piano strategico globale 2) ogni unità strategica (es.: dolciumi) sviluppa piani subordinati e dettagliati dai quali derivano… unità di prodotto 3) piani operativi nazionali che guidano… 4) piani di marca specifici (es.: Kit e Kat - Lion -…) di mercato adunità ogni livello la pianificazione strategica sviluppa piani di marketing 4 aspetti del marketing management 1) analisi di mercato 2) pianificazione sviluppo dei piani strategici sviluppo dei piani di marketing 3) realizzazione attuazione dei piani 4) controllo misurazione dei risultati valutazione azioni correttive componenti fondamentali del PIANO STRATEGICO 1) la MISSIONE 2) gli OBIETTIVI STRATEGICI 3) l’AUDIT STRATEGICO (audit esterno - audit interno) 4) l’analisi SWOT 5) l’analisi di PORTAFOGLIO 6) le STRATEGIE DI CRESCITA la MISSIONE definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA (che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa) la missione può essere definita... in termini di MERCATO in termini di PRODOTTO in termini TECNOLOGICI “siamo un’impresa che lavora prodotti farmaceutici” “siamo un’impresa che realizza automobili” l’impresa definisce il proprio settore in base ai bisogni la MISSIONE gli interrogativi che aiutano a definire la missione qual’è il nostro settore d’affari ? che cosa ha valore per il cliente ? per quale motivo siamo in questo settore ? che tipo di impresa siamo ? chi sono i nostri clienti ? Akio Morita (presidente Sony) desiderava che tutti potessero una efficace definizione dellaportatile missionepersonale” presuppone una accedere ad un “suono VISIONE la Sony creò il “walkman” la MISSIONE non dovrebbe essere caratterizzata né da un raggio d’azione troppo vasto né troppo ristretto la missione dovrebbe definire visione e orientamento dell’azienda per un periodo futuro fra i 10 e i 20 anni dovrebbe essere... se l’azienda perde credibilità deve ridefinire la propria missione 1) REALISTICA rispetto delle dimensioni aziendali 2) SPECIFICA deve adattarsi perfettamente a quell’impresa e non ad altre 3) BASATA SU COMPETENZE DISTINTIVE rispetto delle competenze aziendali 4) MOTIVANTE dovrebbe costituire per le persone qualcosa in cui credere la MISSIONE l’esempio della Siemens 1) forza 1) raggiungere una posizione di leadership in tutto il mondo e mantenerla 2) identità 2) sviluppo 2) competenze tecnologiche sociali e di marketing focalizzate sullo sviluppo 3) stile imprenditoriale 3) determinazione 3) concordare su chiari obiettivi e trasformarli in vantaggio competitivo 4) manager 4) imprenditorialità 4) manager e dipendenti pensano e agiscono come se l’impresa fosse loro 5) processi decisionali 5) velocità 5) decisioni più rapide tramite l’attivazione di funzioni integrate 6) nuova organizzazione 6) orientata al 6) le funzioni orientate al mercato creano libertà imprenditoriale 7) forza 7) integrazione dei 7) integrare i prodotti concorrenti nei sistemi di problem solving 1) strategia competitiva a diventare leader cliente sistemi AUDIT STRATEGICO ha il compito di raccogliere INFORMAZIONI AUDIT ESTERNO ANALISI DI MERCATO tutte queste indagini vanno oltre le vengono esaminati tradizionali attività il microambiente di marketing e l’ambito di attività dell’impresatuttavia è da esse che la (es.: Euro Disney hadipende costi maggiori rispettostrategia agli USA di poiché, per il clima, non si marketing può visitare tutto l’anno) AUDIT INTERNO fra l’altrotutti si analizzano: analizza gli aspetti -interni lo STATO PATRIMONIALE dell’impresa (attività, - logisticapassività in entratae patrimonio nettodelle in un dato - coordinamento momento) attività produttive -- illogistica CONTOinECONOMICO uscita (vendite, del venduto, - vendite ecosto marketing spese sostenute uno - servizi del post in vendita specifico arco temporale) - approvvigionamenti con ciò sidella possono - sviluppo tecnologia -attuare gestioneazioni risorse correttive umane SWOT analysis Strengths/Weaknesses - Opportunities/Threats (Forze/Debolezze - Opportunità/Minacce) sintetizza i dati più significativi dell’AUDIT (mostra dove l’impresa deve focalizzare la propria attenzione) OPPORTUNITA’ - situazione economica generale: prosperità o recessione non tutte le opportunità - cambiamenti demografici: hanno lo stesso peso: formazione delle famiglie e loro reddito bisogna valutare le opportunità - mercato: in base alla quali i consumi delle famiglie indicano altri prodotti immettere sulattrattività mercato potenziale - tecnologie: e probabilità di si dovranno adeguaresuccesso alle nuove esigenze e opportunità di mercato MINACCE - attività della concorrenza: può condizionare le scelte aziendali - cambiamenti nondemografici: tutte le minacce formazione delle famiglie e loro reddito hanno lo stesso peso: bisogna individuare - potere dei distributori: la distribuzione (es.: supermercati) può le minacce più probabili condizionare le scelte aziendali e più pericolose - intervento pubblico: le Leggi condizionano le scelte aziendali SWOT analysis Strengths/Weaknesses - Opportunities/Threats (Forze/Debolezze - Opportunità/Minacce) PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA i concetti di “forza” e di “debolezza” sono relativi, non assoluti, e devono essere considerati con attenzione Es.: - punti di forza: azienda con diverse linee di prodotto e diverse marche sistema distributivo buono - punti di debolezza: alcune linee di prodotto antieconomiche alcune marche poco conosciute strategie da attuarsi: abbandonare le linee di prodotto meno redditizie semplificare il numero delle marche ciò libera risorse per la pubblicità ciò permette di utilizzare al meglio la distribuzione PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ è l’insieme delle aree di attività e dei prodotti che caratterizzano l’impresa rappresenta il punto di collegamento fra strategia globale e strategie di ogni singola componente dell’impresa il portafoglio di attività ideale è quello per cui i “punti di forza” e di “debolezza” meglio si adattano alle opportunità dell’ambiente l’impresa deve: analizzare l’attuale portafoglio di attività e decidere quali attività sviluppare o eliminare e in quale ridurre gli investimenti sviluppare strategie di crescita per aggiungere nuovi prodotti o nuove attività al portafoglio PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ 1) ANALISI DELL’ATTUALE PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ valutazione delle aree di attività dell’impresa serve per identificare le aree di attività chiave o unità strategiche d’affari (SBU - strategic business unit) una SBUcessione è...: attività non fondamentali VOLVO una unità dell’impresa caratterizzata da una specifica missione e da specifici obiettivi rivitalizzare settori: dalleproprie altrepartecipazioni attività dell’impresa vendita nei prodotti farmaceutici (28% di Pharmacia) auto autocarri autobus vendita proprie partecipazioni nei prodotti di consumodi(controllate BCP) essere pianificata indipendentemente risorse largo l’attività tale unitàdapuò da utilizzare una SBU può essere rappresentata da una divisione, da una vendita partecipazioni nel settoredi una certa divisione) per... lineaproprie di prodotto (all’interno o da un della intermediazione finanziaria singolo prodotto o da una singola marca PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ matrice del Boston Consulting Group (BCG) è possibile classificare le SBU secondo la...: matrice sviluppo/quota di mercato QUOTA di MERCATO RELATIVA T A S S O di C R E S C I T A del M E R C A T O ALTA A L T O B A S S O stars BASSA question mark SBU (o prodotti) cash cows dogs ampiezza area = volume d’affari PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ matrice del Boston Consulting Group (BCG) QUOTA di MERCATO RELATIVA T A S S O di C R E S C I T A del M E R C A T O ALTA A L T O B A S S O stars cash cows BASSA question mark dogs aree di attività o prodotti che richiedono forti investimenti per far fronte alla rapida crescita (dopo la crescita rallenta) aree di attività o prodotti che richiedono minori investimenti per mantenere la quota di mercato producono liquidità per sostenere altre SBU o altri investimenti per mantenere la quota di mercato utilizzano liquidità - la direzione deve decidere quali q.m. trasformare in stars e quali abbandonare possono generare liquidità per automantenersi, ma difficilmente si trasformeranno in fonti importanti di liquidità PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ cambiamento di posizione delle SBU nella matrice BCG - ciclo di vita delle SBU QUOTA di MERCATO RELATIVA T A S S O di C R E S C I T A del M E R C A T O ALTA A L T O stars BASSA question mark se hanno successo quando la crescita del mercato si ferma B A S S O verso la fine del ciclo di vita cash cows dogs ...o si esauriscono PORTAFOGLIO DI ATTIVITA’ matrice della General Electric (GE) POSIZIONE COMPETITIVA FORTE A T T R A T T I V I T A’ del M E R C A T O A L T A M E D I A B A S S A MEDIA DEBOLE indicatori dell’indice di posizionamento: 1) quota di mercato relativa 56% del prezzo 2) competitività 3) qualità del prodotto 4) conoscenza del mercato e della clientela 5) efficacia dell’attività di vendita 6) vantaggi in termini di localizzazione indicatori dell’indice di attrattività: 1) dimensione del mercato 2) tasso di crescita 3) margini di profitto 4) entità della concorrenza 30% e ciclo della domanda 5) stagionalità 6) struttura dei costi del settore 25%