Lezione 18 - 04/11/2013

Marketing Industriale e
Direzione d’Impresa
Introduzione al marketing
Ing. Marco Greco
[email protected]
Tel.0776.299.3641
Stanza 1S-28
L’evoluzione del marketing
• Dal marketing per addetti ai lavori, al marketing per
tutti i dipendenti
• Dall’organizzazione per unità di prodotto
all’organizzazione per segmenti di clienti
• Dalla produzione interna all’outsourcing
• Da tanti fornitori a pochi partner di fornitura
• Dall’attenzione per le vecchie posizioni di mercato alla
ricerca di nuove (ricerca di nuovi vant. comp.)
• Dai tangibles agli intangibles
• Dalla marca tramite pubblicità alla marca tramite
prestazioni e comunicazioni integrate
• Dall’attirare i clienti in negozio al negozio virtuale
Frosinone, 4/11/2013
2
L’evoluzione del marketing
• Dalla vendita indiscriminata alla vendita focalizzata:
target marketing
• Dall’attenzione per le transazioni profittevoli a quella
per il valore del ciclo di vita del cliente: valore del
cliente nel tempo, retention!
• Dall’incremento della quota di mercato all’incremento
della quota del cliente: maggior quota della spesa del
cliente (es banca)
• Dall’approccio locale all’approccio glocale:
centralizzazione e decentramento
• Dall’attenzione ai risultati finanziari a quelli di
marketing (soddisfazione, mortalità, ecc..)
• Dal focus su shareholder a quello sugli stakeolder
Frosinone, 4/11/2013
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Definire le strategie e i piani di
marketing
Il processo di distribuzione del
valore
• Mercato di massa si frantuma in molti
micromercati
• Le grandi aziende creano spinoff
focalizzati su specifici mercati obiettivo
(Es. Armani / Armani jeans)
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Pianificazione strategica e di marketing
Definizione della vision e dei valori aziendali
Definizione della mission, del posizionamento e degli obiettivi
Pianificazione strategica
Processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una
corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse
dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato
All’interno di questo processo, la pianificazione di marketing
svolge un ruolo fondamentale sia a livello corporate sia a livello
business
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Pianificazione di marketing
1. Analisi del mercato
2. Scegliere il valore: STP
(segmentazione, targeting,
posizionamento)
3. Fornire il valore: caratteristiche
specifiche, prezzo, distribuzione,…
4. Comunicazione del valore: vendita,
promozioni…
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Pianificazione di marketing
Politica del
prodotto
Politica del
servizio al
cliente
Interna
Analisi della
situazione
Esterna
Business
Valutazione del
grado di
attrattività
Definizione
degli obiettivi di
marketing
Politica dei
canali di
distribuzione
Contenuti
Sviluppo dei
programmi di
azione
Sistema
informativo di
marketing
Segmentazione del
mercato
Scelta dei
mercati
obiettivo
Scelta della
strategia di
marketing
Sviluppo
politiche di
marketing
mix
Piano
annuale di
marketing
Implementazione del
piano di
marketing
Valutazione
della
strategia di
marketing
Stima del
potenziale di
mercato e di
vendita
Formulazione
della strategia
di marketing
Politica della
comunicazione di
marketing
Stesura scritta
Coordinamento del piano di
marketing
Efficacia ed
efficienza di
marketing
Consumer
Politica di
vendita
personale
Marketing
analitico
Marketing
strategico
Politica dei
prezzi
Marketing tattico
Controllo
/ operativo
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Marketing mix
Price
Place
Promotion
Product
Price
Place
Promotion
Physical
evidence
People
Process
nP
Product
7P
4P
Combinazione delle variabili controllabili di marketing
che l’impresa impiega, al fine di conseguire gli
obiettivi predefiniti, nell’ambito dei mercati obiettivo
Product
Price
Place
Promotion
Physical evidence
People
Process
Plan
Position
Proposition
Prelude
Postlude
Purpose
Performance
Personalization
Partners
Purchases
…
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La catena del valore
Le fonti del
valore per il
cliente
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Perché fare un piano di marketing?
• Guida sistematica per l’impresa
• Strutturazione degli obiettivi
• Allocazione e coordinamento delle risorse
• Ruolo delle risorse umane
• Stimolo alla creatività aziendale, valorizzando i
processi di sviluppo dell’innovazione
• Controllo dell’implementazione della strategia
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Perché non fare un piano di marketing?
• Rapida obsolescenza
• Perdita di informazioni rilevanti
• Esplicitazione incompleta
• Discrasia tra redattori e esecutori
• Necessità di elaborazione successiva
• Scarso impegno nella pianificazione
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Framework di base
• Analisi – Dove siamo ora e dove va il mondo?
• Obiettivi – Dove vogliamo arrivare?
• Strategie – Qual è la via migliore?
• Tattiche – Come perseguire la via?
• Controllo – Come verificare il percorso?
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La pianificazione strategica
Pianificazione a livello
di SBU
15
La pianificazione strategica
a) vedi cultura organizzativa
b) strategic business units
– Che facciamo? Automobili o strumenti per
soddisfare determinati bisogni di mobilità?
– Definizione tridimensionale di mercato
obiettivo
Gruppi di clienti, bisogni dei clienti, tecnologia
Es. G.E. 49 SBU, ognuna con tre caratteristiche:
1. Un filone di attività che può essere pianificato
indipendentemente dagli altri
2. Un proprio sistema competitivo
3. Un manager che decide cosa si deve fare
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Le opportunità di crescita
Produzione o
acquisizione di
attività scorrelate
Produzione o
acquisizione di
attività collegate
Sviluppo ulteriore
nell’ambito in cui
opero già
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La matrice prodotto mercato (Ansoff)
Matrice prodotto /mercato di Ansoff
Stimolare i clienti ad acquistare
di più, attirare i clienti della
concorrenza, convincere i non
clienti ad acquistare il prodotto
3.
Individuare e stimolare categorie di utilizzatori potenziali, individuare nuovi canali di
distribuzione per raggiungere nuovi mercati
Puntare ad un processo continuo di innovazione della produzione
Sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati
Matrice Boston Consulting Group
Area del cerchio - Volume
di affari del mercato
Quota di mercato rispetto a quella del concorrente
principale
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Matrice Boston Consulting Group
Question marks: SBU in mercati con buone prospettive di sviluppo
ma per i quali sono necessari grossi investimenti per recuperare
sulla concorrenza
Stars: SBU in mercati nei quali hanno avuto successo e sono
divenute da “question marks” ad una “stella”. La concorrenza
agguerrita spinge ad investimenti ingenti ed al consumo di liquidità
Cash cows: SBU in mercati che, in seguito ad un rallentamento dello
sviluppo, sono “cash cows”, pur essendo stati “stelle”. Sono
generatrici di liquidità, poiché le SBU sono leader e godono di
vantaggi competitivi dovuti alle economie di scala. Non sono
necessari molti investimenti e la liquidità generata può essere
utilizzata nelle SBU posizionate negli altri quadranti
Dogs: SBU in mercati con profitti ridotti o in perdita da cui è opportuno
che si esca gradualmente o si riduca al minimo l’impegno
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Strategie BCG
Stars
Question marks
Sviluppo
Elimina
zione
Strategia virtuosa
Manteni
mento
Realizzazione
Cash cows
Elimina
zione
Dogs
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Quota di mercato
Matrice del portafoglio General
Electric
Asse y – Attrattività del mercato
Asse x – Posizione competitiva dell’impresa
Area del cerchio - Volume di affari del mercato
Numero collegato al cerchio - Quota di mercato dell’impresa
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Matrice del portafoglio General Electric
La valutazione di X e Y è fatta attraverso la media pesata di diverse variabili cui è
associato un peso [0, 1] e un giudizio 1, 2, 3, 4, 5, soggettivi per ogni impresa
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Matrice del portafoglio General Electric
Investire per aumentare la quota
di mercato
Selezionare i mercati per sviluppare
la redditività nel breve periodo
Realizzare o disinvestire
Problematiche
- Tendenza a sopravvalutare quota di mercato e alti tassi di sviluppo del
mercato stesso
- A causa della valutazione soggettiva, tendenza a manipolare più o meno
volontariamente lo strumento
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Marketing e pianificazione business
• Orientamento della mission del mercato obiettivo
• Supporto all’analisi dell’ambiente esterno
• Nuova focalizzazione nell’analisi dell’ambiente interno
• Orientamento nell’individuazione degli obiettivi, delle strategie
e dei programmi in ambito business
• Strumenti efficaci per il monitoraggio dei risultati
• In generale, il marketing supporta la pianificazione business
nell’analisi del singolo mercato e quindi nell’individuazione
degli obiettivi e delle strategie più adatte
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Analisi del mercato obiettivo
Valutazione basata su tre fattori:
- Dimensione e tasso di sviluppo del mercato
- Attrattività del mercato
- Obiettivi e risorse dell’impresa
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Modello delle 5 forze di Porter
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Pianificazione strategica a livello di
SBU
1. I manager di ogni SBU dovrebbero
preparare una mission specifica
2., 3. La SWOT analysis (forza, debolezza,
opportunità, minacce) in ambiente
interno ed esterno
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Swot
La SWOT
• Monitoraggio:
– delle forze chiave del macroambiente
(demografiche ed economiche, naturali,
tecnologiche, politico-legali, socio-culturali)
– degli attori principali del microambiente (clienti,
concorrenti, fornitori, distributori, rivenditori)
• Predisposizione di un sistema di marketing
intelligence volto a individuare sviluppi e
tendenze, per ognuno dei quali occorre
individuare opportunità e minacce
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Fattori critici nella pianificazione di
marketing
Ambiente
economico e
demografico
Intermediari di marketing
Ambiente
fisico e
tecnologico
Funzioni aziendali
Sistemi di marketing
Elementi del marketing mix
Fornitori
Ambiente
economico istituzionale
Clienti
obiettivo
Concorrenti
Pubblico
Ambiente
socio culturale
La SWOT: le opportunità
• Una opportunità di mercato è relativa a un
bisogno o desiderio degli acquirenti che
può essere probabilmente soddisfatto
dall’impresa in modo profittevole
– Offrire un prodotto ora disponibile in modo scarso
– Offrire un prodotto nuovo o superiore
• Metodo dell’individuazione del problema (chiedo
consiglio ai consumatori)
• Metodo dell’ideale (chiedo prodotto ideale)
• Metodo della catena di consumo (far descrivere fasi di
acquisizione, uso e smaltimento)
– Sviluppo di un prodotto completamente nuovo
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La SWOT: le opportunità
• Convergenza tra settori tramite l’introduzione di servizi
ibridi (Es. cellulare con fotocamera)
• Rendere più comodo o efficiente il processo d’acquisto
(Es. lottomatica)
• Soddisfare un bisogno di informazioni (Es. ricette con
philadelphia)
• Customizzazione di un prodotto (Es. automobile)
• Nuove funzionalità (Es. icloud)
• Servizio o prodotto fornito in tempi più brevi (Es.
spedizione in giornata)
• Stesso prodotto a prezzo inferiore (Es. farmaco
generico)
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La SWOT: l’analisi delle
opportunità di mercato
• Market opportunity analysis (MOA):
– I benefici generati dall’opportunità possono
essere formulati e proposti in modo convincente
ad un mercato obiettivo?
– I mercati obiettivo possono essere raggiunti
tramite media e canali di distribuzione economici?
– L’impresa ha accesso alle risorse e capacità
necessarie per offrire benefici al cliente?
– L’impresa è in grado di fornire questi benefici in
modo migliore rispetto a concorrenti attuali o
potenziali?
– Il ROI raggiunge un livello sufficiente?
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La SWOT: Analisi minacceopportunità
Minacce
Piani
d’emergenza
Opportunità
Sotto
osservazione
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Analisi minacce-opportunità
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La SWOT: analisi dell’ambiente
interno (forza e debolezza)
• Ogni SBU cerca i suoi punti di forza e di
debolezza
– Risorse tangibili o intangibili, presenti o
assenti, acquisibili o meno
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