IL CONCEPT TEST E IL PRODUCT TEST
Laurea Specialistica in Marketing
Corso di Funzioni di Marketing Strategico
Prof. Aldo Burresi
ANNO ACCADEMICO 2007/2008
A cura di:
Michele Ducci
Tommaso Ferrari Aggradi
Leonardo Pinzauti
0
Indice:
CONCEPT TEST E PRODUCT TEST
Premessa……………………………………………….......... p. 2
1) Test per l’innovazione……..……….…………........... p. 3
( A cura di Michele Ducci )
2) Concept test e metodologie di ricerca…..……………. p. 6
( A cura di Tommaso Ferrari Aggradi )
3) Product test e Market test……………………………. p. 12
( A cura di Leonardo Pinzauti )
4) Casi specifici….………………………………….….. p. 17
( A cura di Michele Ducci )
Considerazioni finali………………………………….……. p. 21
Bibliografia............................................................................ p. 22
1
Premessa
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti implica oggi il ricorso sempre
crescente ad un ampio spettro di risorse umane, finanziarie e commerciali.
Preso in considerazione il basso tasso di sopravvivenza dei nuovi prodotti
lanciati sul mercato, diventa necessario per le imprese realizzare prodotti che
soddisfino i clienti e per questo lungo il processo innovativo di sviluppo di nuovi
prodotti stanno assumendo sempre più importanza rispetto al passato le ricerche di
marketing realizzate attraverso una serie di test che hanno lo scopo di valutare il
grado di preferenza dei potenziali consumatori nei confronti prima dei diversi
concetti di prodotto e poi degli eventuali prototipi.
In questa ottica assumono un’importanza centrale il concept test, attraverso
il quale vengono selezionati e valutati i diversi concetti di prodotto, ed il product
test, grazie al quale si valutano le reazioni dei consumatori nei confronti di un
prototipo di prodotto concretamente realizzato, e che per tale motivo saranno
oggetto di analisi nel corso dell’elaborato.
2
1. Test per l’innovazione
La capacità di innovare con successo rappresenta per l’azienda lo svincolo
cruciale per ottenere successo e assicurarsi la sopravvivenza in un mercato come
quello odierno altamente concorrenziale.
Tuttavia si deve a buon diritto ricordare che lo sviluppo e il susseguente
lancio di nuovi prodotti è una delle operazioni più delicate che un’azienda possa
affrontare, visto l’elevato rischio di insuccesso che diventa tanto più alto quanto
più risulta elevato il tasso di innovazione (secondo una ricerca effettuata da Booz,
Allen e Hamilton risulta che la percentuale di successi sul lancio di nuovi prodotti
risulta 1 su 31).
Se a queste considerazioni introduttive aggiungiamo che i costi collegati
all’innovazioni sono tanto più elevati quanto più complessi diventano i processi
innovativi in termini di impianti, uomini, know-how e ricerche di mercato,
comprendiamo le ragioni che spingono le imprese ad adottare pianificazioni
accurate onde evitare di incidere in maniera grave sulle capacità finanziarie
dell’impresa, visti anche gli alti costi richiesti nella fase successiva allo sviluppo
del nuovo prodotto, ovvero quella di lancio (si pensi ai costi pubblicitari necessari
per far conoscere il nuovo prodotto o a quelli di listing fee che le imprese devono
pagare per far referenziare il nuovo prodotto di largo consumo dalla GDO).
Per tali ragioni le imprese ricorrono in maniera cospicua a ricerche di
mercato che permettano di avvicinarsi meglio alle aspettative e preferenze del
consumatore evitando di sviluppare errori nella definizione delle caratteristiche
dell’idea di prodotto, per ridurre in tal modo i rischi collegati all’innovazione.2
Tra le varie ricerche di mercato quelle che interessa prendere in
considerazione in questa sede sono rappresentate da3:
-
Ricerche a supporto dello sviluppo di nuovi prodotti o servizi (Concept
test, Product test, Package test, Copy test, Price test, Brand-name test, Market test)
-
Ricerche di valutazione a priori o posteriori delle azioni di marketing
1
Corigliano G. (2004), Marketing, strategie e tecniche, Etas, Milano, p. 257.
Caranza C. (1987), La sorgente del marketing, Ipsoa, Milano.
3
Raimondi M. (2005), Marketing del prodotto servizio, U. Hoepli, Milano, 2005, p. 323.
2
3
Queste tipologie di ricerche risultano complementari nella fase di
innovazione e sviluppo dei nuovi prodotti consentendo di valutare e verificare il
grado di accettazione del nuovo prodotto o servizio, nonché delle sue
caratteristiche, e di selezionare gli strumenti del marketing mix ritenuti ideali per
un efficace commercializzazione dello stesso.
Le ricerche in oggetto si implementano attraverso un insieme di test che
intervallano le varie fasi del processo di sviluppo del nuovo prodotto, inteso in
questa sede come modello sequenziale di fasi coordinate, che partendo dalla
generazione di idee creative consente di giungere allo sviluppo finale del nuovo
prodotto, scartando i prodotti-servizi che non avrebbero buone probabilità di
successo e facendo procedere alle varie fasi successive solamente i progetti che si
dimostrano più validi anche in termini di fattibilità economica, tenendo conto
anche delle competenze e risorse in possesso dell’azienda4.
Premesso che ogni test effettuato dall’azienda ha la funzione di anticipare
ogni dinamica sfavorevole tra prodotto e
potenziale consumatore, l’azienda
attraverso i test cerca di andare il più possibile verso le aspettative e i desideri di
quest’ultimo, mettendo a punto un sistema di offerta coerente con le percezioni
del potenziale utilizzatore e riducendo in tal modo i rischi legati al processo
innovativo5.
Proprio per queste ragioni non è un raro che l’azienda esegua product test
durante tutta la fase di ciclo di vita del prodotto, dalla sua introduzione e sviluppo
fino alla fase di gestione e maturità.
Dopo aver sottolineato l’importanza svolta dai test, preme sottolineare le
caratteristiche e i motivi che spingono l’azienda ad effettuare i vari test nella fase
di sviluppo del nuovo prodotto.
Nella figura 1.1 viene proposto uno schema esemplificativo per
comprendere l’utilità dei test e il momento in cui gli stessi si rendono necessari
nel processo di innovazione.
4
5
Raimondi M. (2005), Marketing del..., op. cit., pp. 723-730.
Corigliano G. (2004), Marketing, strategie e tecniche, p. 257.
4
Figura 1.1 Utilità dei test nel processo di sviluppo del nuovo prodotto
Generazione delle idee
Selezione delle idee
Sviluppo del concetto
Concept test e conjoint
analysis
Analisi economica
Sviluppo del
prodotto
Product test e
package test
Lancio e
commercializzazione
Market test
Fonte: Nostra elaborazione su Burresi A., Aiello G., Guercini S. (2006), Il marketing per il
governo d’impresa, Giappichelli editore, Torino, p. 305.
I test, che si susseguono nelle varie fasi del processo consentono in primis di
effettuare importanti scelte strategiche in merito alla strutturazione del prodotto e
dei suoi attributi, in base alle configurazioni che risultano preferite dai potenziali
clienti, e in seguito nella fase del lancio di valutare se le scelte del programma di
marketing prescelto risultano efficaci in termini di redditività.
Procediamo ora ad una rapida disamina dei vari test rimandando ai capitoli
successivi per un’analisi più approfondita degli stessi, premettendo che molti
studiosi americani come C. McDaniel e R. Gates inglobano la fase di product test
direttamente nella fase di market test, andando in tal modo a testare
contemporaneamente tutte le leve del marketing operativo in un’area delimitata6.
I Concept test sono dei processi che usano metodi quantitativi e qualitativi
per valutare quale sarebbe la risposta dei consumatori all'introduzione di un nuovo
prodotto sul mercato7. Si tratta di una ricerca finalizzata a testare la validità di
un'idea imprenditoriale. Non essendo stato ancora realizzato il prodotto o il
servizio, ne viene mostrato il concetto, presentato in genere in forma grafica
seguito da una breve descrizione (evidenziandone le caratteristiche fondamentali e
i benefici offerti). Rappresentano un primo banco di prova per valutare con
maggiore sicurezza la fattibilità del proprio progetto imprenditoriale.
6
McDaniel C., Gates R. (2007), Marketing Research with SPSS, 7th Edition, Univ. of Texas,
Arlington, pp. 246-250.
7
http://www.gruppomodulo.it/servizi/concept-test
5
I Product test, che seguono la fase di messa a punto del prodotto, hanno
l’obiettivo di verificare la percezione delle caratteristiche organolettiche,
funzionali e percettive di un prodotto su un campione rappresentativo di potenziali
consumatori. Durante tali test vengono testate forma, colore, etichette, aspetti
sensoriali, con lo scopo di consentire al consumatore di valutare le performance e
gli aspetti fisici del prodotto8.
I packaging test poggiano la loro ricerca sulla confezione del prodotto,
andando ad analizzare le caratteristiche materiali ed immateriali come immagini,
colore, forma, dimensione, ecc.. . Servono a verificare il "livello di pertinenza"
della confezione con il posizionamento desiderato, rispetto alla concorrenza e al
target di riferimento, oltre che a testare gli elementi di attrattività, distintività e
impatto del pack nei confronti del consumatore9.
I market test sono la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in
un’area (paese) considerato come “banco di prova”, attraverso un test che
coinvolge il nuovo prodotto e testa l’attuale strategia di marketing a livello di
prodotto, prezzo, comunicazione e promozione. L’obiettivo è quello di limitare
l’eventuale insuccesso del lancio del nuovo prodotto ( che da uno studio effettuato
risultano maggiori del 90%10) andando a verificare alcune indicazioni sui volumi
di vendita ottenibili nell’area di indagine, prima di effettuare il lancio effettivo in
un’area più estesa.
2. Concept test e metodologie di ricerca
Come abbiamo visto precedentemente la fase preliminare dello sviluppo di
un nuovo prodotto è quella della generazione di idee innovative sui potenziali
attributi dei nuovi prodotti, le quali possono essere prodotte da fonti interne
all’impresa o da fonti esterne.
Le fonti interne utili in tale fase sono costituite da dipendenti, personale di
vendita,
ricercatori,
ingegneri,
marketing
managers
o
altro
personale
8
http://www.frenimkt.com/mktlargoconsumo.html
http://www.datatrend.it/Servizi.htm.
10
McDaniel C., Gates R. (2007), Marketing..., op. cit., pp. 246-250.
9
6
organizzativo. In particolare le idee innovative possono essere create dal
“ricercatore innovatore” (R&S) che incorpora processi tecnologici innovativi in
nuovi prodotti (approccio technology push) oppure dal “produttore innovatore”
(marketing manager) che parte da un’analisi sistematica dei bisogni del mercato
per verificare e valutare nuove opportunità in termini di prodotti (approccio
demand pull).
Le fonti esterne capaci di generare idee innovative sono clienti, concorrenti,
distributori, agenzie pubblicitarie, consulenti e istituti di ricerca. È il mercato a
produrre la maggiore quantità di nuovi possibili concetti di prodotto, che
l’impresa, grazie ad un orientamento al cliente e ad una gestione delle relazioni
col mercato che non sia limitata all’atto della vendita ma sfoci nell’apprendimento
reciproco, è in grado di raccogliere attraverso interazioni costanti ed approfondite
con gli “utilizzatori innovatori” 11.
Le fonti coinvolte in questa fase del processo di sviluppo di nuovi prodotti
contribuiscono alla generazione di idee grazie all’utilizzo di criteri specifici, che
vengono distinti dalla letteratura di marketing in12: criteri creativi (focus group,
brainstorming e sinettica), i quali vogliono ottenere soluzioni originali affrontando
il problema in modo più o meno diretto fondandosi essenzialmente
sull’immaginazione, sull’intuito e sulla convinzione che un gruppo di individui è
maggiormente creativo del singolo individuo grazie all’effetto sinergia e
interazione che viene a crearsi all’interno del gruppo stesso; criteri funzionali
(elenco degli attributi, analisi morfologica, analisi delle percezioni e delle
preferenze, analisi delle esperienze d’uso), che coinvolgono in particolare le fonti
esterne creatrici di idee innovative e che prendono in esame prodotti esistenti per
migliorarli grazie a novità incrementali.
Il risultato della fase di generazione delle idee è un elenco di potenziali idee
che prima di essere trasformate in concetti di prodotto saranno sottoposte ad un
processo di valutazione preliminare e di selezione. L’obiettivo consiste
11
Von Hippel E. (1978), “Successful Industrial Products from Customers Ideas”, Journal of
Marketing, n. 42, gennaio 1978.
12
Burresi A., Aiello G., Guercini S. (2006), Il marketing per il governo d’impresa, Giappichelli
editore, Torino, p. 309.
7
nell’eliminazione delle idee di nuovi prodotti poco attraenti o semplicemente
incompatibili con le risorse o con gli obiettivi dell’impresa.
Un metodo semplice ed efficace per l’implementazione di questa
valutazione preliminare è quello della griglia di valutazione, nella quale: si
elencano in maniera esaustiva gli indicatori di successo relativi alle dimensioni di
attrattività del mercato e competitività dell’impresa, ogni fattore o gruppo di
fattori viene ponderato in funzione della sua importanza relativa, si giudica la
nuova idea di prodotto alla luce di ciascun fattore (in base a giudizi di esperti
interni o esterni all’impresa), infine si elabora un indicatore di performance
capace di riassumere le valutazioni13.
Le idee “sopravvissute” alle valutazioni preliminari, e che quindi potrebbero
essere sviluppate poiché soddisfano i requisiti di redditività che l’impresa si
propone di ottenere, dovranno ora essere concretizzate e tradotte attraverso lo
sviluppo del concetto di prodotto, definito come “una descrizione, preferibilmente
scritta, a) della promessa fatta dal nuovo prodotto e b) delle sue caratteristiche
fisiche e percettive c) per un gruppo particolare di utenti” 14. Dunque non una
semplice scheda tecnica, ma la formalizzazione di un vero paniere di attributi che
pone l’accento sui vantaggi offerti dal prodotto ai potenziali acquirenti, la cui
definizione chiara e precisa è cruciale sotto diversi aspetti: indica alla direzione
generale dell’impresa il posizionamento ricercato; costituisce l’insieme di
specifiche tecniche per il reparto R&S incaricato di verificarne la fattibilità
tecnica; rappresenta la base per l’elaborazione della copy strategy che dovrà
contenere le caratteristiche distintive del nuovo prodotto.
Entriamo così nella fase del processo di sviluppo di nuovi prodotti al centro
dell’analisi di questo paragrafo, in cui i concetti di prodotto devono essere
sottoposti al giudizio dei potenziali utilizzatori attraverso il cosiddetto concept
test, capace di fornire una serie di suggerimenti e di spunti per correggere il
concetto ed una primissima valutazione del grado di accettazione che il prodotto
potrebbe trovare sul mercato.
Poiché in questa fase dello sviluppo del nuovo prodotto è necessario
esplorare diverse alternative, solitamente si procede ad un concept test di tipo
13
14
Lambin J. (2002), Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, p. 285.
Ibidem.
8
qualitativo, che lascia maggiore libertà espressiva ai soggetti intervistati
consentendo l’emergere di aspirazioni latenti o delle quali essi stessi non sono del
tutto consapevoli, con lo scopo di valutare le diverse alternative di concetto.
Le metodologie di ricerca maggiormente utilizzate in questa fase sono:
le interviste individuali in profondità, con le quali è possibile
cogliere aspetti più profondi del fenomeno indagato attraverso la raccolta di
dati che non riguardano solo gli aspetti di comunicazione verbale
dell’intervistato, anche grazie alla semi-strutturazione o de-strutturazione del
colloquio;
i focus group, nei quali l’oggetto di analisi principale è proprio
l’interazione fra i partecipanti, nella convinzione che le motivazioni, le
opinioni, le percezioni, gli atteggiamenti, le preferenze e i comportamenti
dei clienti si formano attraverso le interazioni sociali che avvengono nella
naturale dinamica dei mercati, alcune delle quali vengono ricreate in piccolo
all’interno del focus group.
Operativamente il concept test prevede che i diversi concetti vengano letti (o
presentati su carta o video, nel caso abbiano una parte grafica) ad un campione
rappresentativo di consumatori che costituiscono il bersaglio potenziale del nuovo
prodotto. I tipi di domande utilizzate dipendono dagli specifici interessi della
ricerca che possono essere molteplici15: verificare la comprensibilità dei nuovi
concetti e le percezioni da parte del target; identificare i benefici evocati dai
diversi concetti, sia funzionali sia simbolici; identificare il potenziale
posizionamento di mercato che i nuovi concetti possono ottenere; identificare il
posizionamento di prezzo ritenuto adeguato per il target; verificare il grado di
compatibilità dei nuovi concetti con l’immagine dell’impresa/marca; verificare il
gradimento e le preferenze espresse dal target verso i diversi concetti, anche in
relazione all’offerta della concorrenza; valutare il grado di innovatività percepito;
valutare l’interesse verso i diversi concetti e l’eventuale intenzione d’acquisto.
Dalla tabella 2.1 è possibile capire come attraverso la somministrazione di
domande di diverso tipo sia possibile ottenere preziose informazioni riguardo alla
misurazione di importanti aspetti come la comprensione del nuovo concetto, la
15
Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, p. 458.
9
percezione dei suoi attributi, la sua credibilità, i vantaggi e gli svantaggi percepiti
rispetto agli altri prodotti, i punti deboli e forti del nuovo concetto di prodotto, in
quali situazioni potrebbe essere utilizzato, con quale frequenza, quale prodotto
esistente potrebbe sostituire e quale sorta di persone potrebbe esserne attratta. Le
domande chiave riguardano in particolare il grado di accettabilità complessiva, la
propensione all’acquisto e la percezione delle specifiche valenze di innovazione
del prodotto. Tutte informazioni che influenzeranno le future decisioni strategiche
di prodotto.
Tabella 2.1 Concept test: informazioni ottenibili
Interrogativi
Aspetti misurati
1. I suoi vantaggi sono chiari?
Comunicabilità e credibilità
2. Viene incontro ad un’esigenza
Livello dell’esigenza
dell’utilizzatore?
3. Ci sono altri prodotti che attualmente
Divario tra il nuovo prodotto e quelli esistenti
soddisfano questa esigenza?
(“unicità” del prodotto)
4. Il prezzo è ragionevole rispetto al suo valore? Valore percepito
5. Acquisterebbe questo prodotto?
Intenzione di acquisto
6. Chi possono essere gli utilizzatori di questo
Profilo percepito dagli utilizzatori target
prodotto?
7. In quali situazioni verrebbe
Occasioni di acquisto/utilizzo percepite
acquistato/utilizzato?
8. Quanto spesso verrebbe acquistato/utilizzato? Frequenza di acquisto/utilizzo attesa
9. Miglioramenti suggeriti
Fonte: Raimondi M. (2005), Marketing del prodotto servizio, U. Hoepli, Milano, p. 739.
Concluso il concept test qualitativo l’impresa può valutare quali dei nuovi
concetti godono delle potenzialità maggiori e possono quindi procedere nella fase
di sviluppo e quali invece sembrano non ottenere l’approvazione dei clienti
potenziali.
Si tratta ora di tradurre i bisogni emersi dal test qualitativo che il prodotto in
fase di sviluppo è in grado di soddisfare in un insieme finito di caratteristiche
tecniche capaci di garantire un adeguato soddisfacimento delle esigenze del
cliente, in senso assoluto e in relazione all’offerta della concorrenza, pur restando
entro i vincoli di costo coerenti con l’atteso posizionamento di prezzo del
prodotto. Emergono così in questa fase le due prospettive relative al nuovo
prodotto e a ciò che esso rappresenta: per il cliente è un aggregato di attributi e di
10
benefici derivanti dal suo utilizzo; per il produttore è un insieme di parti e di
processi legato al suo ciclo di produzione.
L’obiettivo che l’impresa si pone in questa fase è aiutare a tradurre i benefici
espressi nei diversi concept in una serie di attributi di prodotto atti a fornire quei
benefici, grazie alla misurazione del grado di preferenza espresso verso i diversi
concetti potenzialmente realizzabili dall’impresa. Di conseguenza l’approccio di
ricerca più appropriato è quello quantitativo e la conjoint analysis rappresenta uno
degli strumenti oggi più utilizzati per risolvere questo tipo di esigenza di sviluppo,
perché capace di misurare le preferenze del consumatore nell’ambito di alternative
di scelta riconducibili a modelli multiattributo16.
Questa tecnica presuppone lo sviluppo di vari possibili profili di prodotto
alternativi, ottenuti combinando tra loro i differenti livelli di un determinato
numero di attributi (per esempio design, nome, prezzo, ecc.), che saranno
sottoposti alla valutazione di un campione di soggetti rappresentativo della
popolazione di acquirenti target. Tale metodo statistico consente non solo di
individuare la formulazione del concetto valutata in modo più favorevole (utilità
totale), ma anche di stimare come i consumatori considerano i cambiamenti di
ogni singolo attributo del prodotto (utilità parziali).
Peculiarità e punto di forza dell’analisi congiunta sta nel fatto che il
contributo dei singoli livelli di ogni attributo viene dedotto, attraverso appositi
metodi statistici, dal giudizio sintetico di preferenza assegnato al concetto nella
sua completezza. Ciò aumenta il grado di realismo della tecnica statistica
dell’analisi congiunta, che in questo modo riesce a riprodurre in modo
estremamente fedele il comportamento di acquisto di un cliente reale, chiamato
non ad assemblare un prodotto astratto partendo dai suoi attributi elementari, ma a
scegliere tra un insieme finito di alternative similari e concretamente
disponibile17.
Esistono due principali approcci utilizzati per sottoporre la presentazione dei
concetti di prodotto ai soggetti rispondenti18:
16
Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di..., op. cit., p. 460.
Ibidem, p. 461.
18
Ibidem, p. 463.
17
11
la descrizione verbale, con l’utilizzo di schede in cui sono
sinteticamente riportati gli attributi che caratterizzano lo stimolo e i loro
rispettivi livelli, oppure una descrizione più estensiva del prodotto e delle
sue caratteristiche;
la rappresentazione visiva, basate su disegni, su fotografie del
prodotto o su modelli tridimensionali dello stesso.
Se la prima modalità presenta bassi costi e facilità di implementazione, la
seconda fornisce notevoli vantaggi in termini di avvicinamento alla dinamica delle
attività di acquisto che coinvolgono effettivamente il cliente nella realtà
quotidiana. In questa direzione la possibilità di utilizzare Internet come strumento
di trasferimento capillare e a basso costo di immagini e informazioni relative ad
un prodotto costituisce uno dei principali motivi che rendono l’uso del Web molto
promettente anche per finalità di ricerca.
3. Product test e market test
Il concept test, analizzato nel capitolo precedente, porta alla definizione di
alcune idee di prodotto ritenute più adatte alla soddisfazione della clientela. Lo
step successivo da attuare nel processo di realizzazione e messa a punto di un
prodotto innovativo sul mercato consiste nel product test.
Tale processo non consta nel testare le caratteristiche fisiche o le funzioni di
un prodotto per assicurarsi che esso garantisca standard tecnici e di sicurezza; esso
consiste, invece, nel proporre, sotto il controllo dell’azienda produttrice, un
prototipo ad un target rappresentativo della popolazione con la finalità di
conseguire importanti feedback per la messa a punto finale. Il risultato di questa
indagine conoscitiva sarà quindi il prototipo, tra quelli risultanti dal concept test,
che in termini di forma, design, colori, materiali etc. risulta essere più adatto alla
soddisfazione del target di riferimento.
Tale tecnica si fonda sul fatto che le preferenze di un cliente per le
prestazioni di un prodotto tangibile riflettono non solo le prestazioni vere e
proprie, ma anche altri aspetti, meno razionali e funzionali, che egli percepisce
12
come parte della qualità del prodotto incorporandole in essa. L’individuo, infatti,
coglie prima l’insieme di ciò che si trova di fronte e non le singole parti ; egli non
compie sempre la scelta che razionalmente risulta essere quella ottimale, ma si fa
coinvolgere e trasportare anche dall’impulso, dall’istinto e dai propri gusti.
L’attenzione alla definizione dei dettagli, diviene, quindi, uno degli elementi di
maggiore rilevanza nel mercato odierno, definito “postmoderno”19.
Nel processo di realizzazione di un nuovo prodotto e di successiva
immissione sul mercato il product test ricopre un ruolo fondamentale; per la prima
volta, infatti, il prototipo prende vita, diventa tangibile e materiale, dall’idea e dal
concetto si passa alla realizzazione fisica del prodotto, dalla teoria alla pratica, e
per la prima volta esso esce dai ristretti confini aziendali incontrando colui il
quale sarà il suo destinatario: il cliente. Ciò rende questo step dell’innovazione
altamente critico e influente per il successo futuro del prodotto sul mercato in
quanto permette di anticipare ogni dinamica sfavorevole tra prodotto e pubblico e
di apportare le necessarie modifiche.
In questa fase, dunque, sui ha una valutazione e uno sviluppo del prodotto
dal punto di vista di marketing, su misura del consumatore finale, per ottenere ciò
che, nell’economia globale, rappresenta l’elemento cardine per il conseguimento
del vantaggio competitivo: la costumer satisfaction.
Nella realizzazione pratica di questo fondamentale step della messa a punto
di un prodotto innovativo non esiste una tecnica attuabile in ogni situazione, ma la
tipologia di metodologia da utilizzare è strettamente dipendente ad un notevole
numero di variabili da tenere in considerazione quali, la tipologia di prodotto, la
tipologia di mercato, il know-how del management e molte altre20.
Ciò fa sì che le metodologie utilizzate per effettuare il product test vengano
spesso riviste, adattate e rielaborate secondo le peculiari esigenze dell’azienda che
lo effettua; un’elencazione, dunque, delle varie tecniche di indagine risulta essere
un compito non facilmente realizzabile. In aiuto ci giunge lo studio effettuato nel
1980 da Batsell e Wind in cui vengono distinte le metodologie in: monadic,
comparative, sequential, con joint analysis.
19
Raimondi (2005), Marketing del prodotto servizio, U. Hoepli, Milano
http://www.quirks.com; pagina di riferimento
http://www.quirks.com/articles/a1993/19931102.aspx?searchID=3321180
20
13
Le tecniche monadic, con le quali ad ogni soggetto viene dato un solo
prototipo da provare, viene ritenuta da molti studiosi il metodo migliore. Con
essa, si eliminano, infatti, i rischi di interazione tra i vari prototipi testati
contemporaneamente, focalizzandosi su un solo prototipo il test fornisce le più
accurate e rispondenti informazioni e, infine, si riducono i costi dell’indagine,
essendo la metodologia più economica da realizzare.
La seconda tipologia di tecniche consiste in quelle comparative, nelle quali
ai soggetti vengono fatti comparare due o più prototipi contemporaneamente. Essa
è generalmente utilizzata quando si realizza una nuova formula di prodotto che
viene confrontato con quelli in commercio per valutare se presenta caratteristiche
che lo contraddistinguono e che vengono valorizzate dal cliente. Tale metodologia
di indagine può assumere la forma di paragoni incrociati quando i prototipi
confrontati sono come numero tre o più. In tal caso si otterranno delle classifiche
che per ogni elemento analizzato riportando il ranking assunto da ogni prototipo.
Il principale vantaggio di questa tecnica conoscitiva consiste nel fatto che la
comparazione viene effettuata su base soggettiva direttamente dai soggetti che
partecipano al test; risulta quindi molto più indicativa di una “fredda”
comparazione aritmetica delle prestazioni garantite dai singoli prototipi.
Le sequential costituisco la terza tipologia di tecniche utilizzate per la messa
in pratica del product test; essa, come quella precedente, è caratterizzata da una
comparazione tra due o più prototipi ma la valutazione avviene con una tempistica
differente: i prototipi vengono provati dai tester uno alla volta secondo una
sequenza prestabilita. Una volta che li ha testati tutti, il soggetto esprime un
giudizio riguardante i punti di forza e di debolezza dei singoli prototipi in
relazione agli latri analizzati. Tale metodologia, anche se molto costosa per via
della lunga tempistica da rispettare, presenta il vantaggio di essere la più simile al
modo in cui i consumatori comparano i prodotti nel mondo reale.
La quarta ed ultima tipologia di product test è formata dalle conjoint
analysis; esse si focalizzano sulle caratteristiche del prototipo indicando
l’importanza di ciascuna di esse dal punto di vista del consumatore finale. Tutte le
informazioni necessarie vengono ottenute da un questionario in cui l’intervistato
evidenzia le caratteristiche fisiche ed estetiche che il prodotto dovrebbe
14
presentare, i dati ottenuti vengono poi elaborati su basi statistiche. Tale
metodologia si differenzia notevolmente da quelle precedentemente citate in
quanto, a differenza delle altre, non si mostra al tester il prototipo ma gli si chiede
che caratteristiche dovrebbe avere. Il risultato di questa analisi risulta essere molto
importante soprattutto nella fase di formulazione del prodotto, nella quale si
comparano feedback ricevuti con le idee ed i concept realizzati21.
Lo sviluppo esponenziale di internet degli ultimi anni ha permesso di
affiancare alle metodologie citate in precedenza, tecniche di analisi basate su
piattaforme web. Il World Wide Web rappresenta, infatti, un importante ambiente
all’interno del quale il processo di selezione e identificazione del prodotto può
essere più facilmente realizzato. Di notevole rilievo risulta il metodo sviluppato da
Urban, Weinberg e Hauser nel 1996 chiamato Information Acceleration, che alla
presentazione virtuale del prototipo associa un’esperienza d’acquisto virtuale. La
peculiarità di questo approccio consiste nella sua capacità di prevedere la risposta
di mercato all’introduzione di innovazioni radicali. Negli ultimi anni l’impiego di
tale metodologia basata sulla rete è stata utilizzata da un numero di imprese
sempre crescente in quanto presenta costi di realizzazione e di test del prototipo
significativamente inferiori, la disponibilità di tecnologie capaci di stimolare più
sensi permette di raccogliere informazioni più affidabili e, infine, il ricorso alla
rete offre la possibilità di testare parallelamente molteplici prototipi22.
Un product test risulta veramente efficace se realizzato con una certa
continuità all’interno dell’azienda: i risultati di una singola indagine sono sì
significativi ma la loro utilità cresce esponenzialmente se inquadrati all’interno di
un programma di analisi molto più vasto e articolato. E’ altamente significativo
paragonare i risultati dell’indagine con quelli ottenuti in passato per prototipi
simili; in tal modo siamo in grado di valutare non solo le peculiarità del singolo
prodotto ma lo possiamo mettere in relazione con altri, ottenendo informazioni più
rilevanti. Per far ciò risulta necessaria la creazione di un database di ampie
dimensioni
contenente
informazioni
facilmente
comparabili;
all’interno
dell’azienda per prodotti della stessa categoria, si dovrà quindi cercare di
realizzare product test altamente standardizzati, pur rispettando le necessità di
21
22
Ray, Kent (2007), Marketing Research, Thomson, London, p. 512-516
Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, p. 469-470
15
ogni singola operazione, avvalendosi dello stesso istituto di ricerca per un lasso di
tempo medio-lungo in modo da non stravolgere e non far perdete di attendibilità
le informazioni ottenute23.
Il prototipo che si ottiene al termine del processo di product test risulta
essere quello che presenta le caratteristiche fisiche e sensoriali più adatte a
soddisfare la clientela. Nel processo di realizzazione e di successivo lancio sul
mercato di un nuovo prodotto, la fase immediatamente successiva al product test è
quella del market test.
Essa si pone l’obiettivo di valutare oggettivamente il potenziale economico
di un prodotto all’interno di un determinato mercato. Tale indagine risulta molto
indicativa e utile in quanto permette di ridurre i rischi associati alla
commercializzazione dei nuovi prodotti, eliminando i prodotti a basso potenziale
molto prima della fase del lancio, riduce i costi, consente di migliorare i prodotti
più
promettenti
e,
quindi,
di
migliorare
il
potenziale
in
caso
di
commercializzazione.
La realizzazione pratica di tale metodologia di indagine viene realizzata
utilizzando un mercato testimone e prevede la commercializzazione del nuovo
prodotto, nella sua struttura definita, con una strategia ben delineata, su un’area
geografica limitata per un periodo di tempo predefinito in modo da poter
prevedere il livello della domanda su scala nazionale, ovvero la quota di mercato
ottenibile dal prodotto, e identificare gli elementi della strategia di
commercializzazione che potrebbero esse migliorati al momento del lancio vero e
proprio. In genere, durante il periodo di test ed esclusivamente nell’area in cui il
test viene effettuato, l’impresa agisce come se il prodotto fosse stato lanciato
effettivamente: viene apposto il prezzo ritenuto adeguato, vengono selezionati i
canali ritenuti più idonei e viene effettuata la comunicazione tramite i mezzi
stabiliti24.
Nella pratica non esistono norme precise in materia di definizione e di
organizzazione del mercato. In genere le imprese commercializzano i loro
23
http://www.burke.com; pagina di riferimento
http://www.burke.com/Services/CMR/services.cfm?id=15
24
Mc Daniel, Gates (2007), Marketing research, Wiley, Danvers (USA), p. 246-253
16
prodotti, per sei mesi fino ad un massimo di un anno, nelle città, il cui numero
varia da due a sei, considerate particolarmente rappresentative.
I risultati ottenuti da questa indagine permettono di individuare il numero di
acquirenti del prodotto di periodo in periodo (giorno, settimana, mese), il numero
di nuovi acquirenti per periodo, le quantità acquistate e il tasso di acquisto e di
riacquisto. Questa metodologia di indagine che, se opportunamente realizzata e
controllata, è in grado di fornire utili informazioni sul comportamento dei
consumatori in relazione ad un determinato prodotto, presenta però costi molto
elevati, soggetti ad aumentare con la durata del test. L’incidenza di tali costi ha
favorito lo sviluppo di indagini di test di mercato basati sull’utilizzo di modelli di
mercato simulati, capaci di fornire previsioni di vendita sulla base di dati raccolti
in contesti di acquisto e di utilizzo non reali ma simulati in laboratorio; per questo
motivo ricadono nella categoria dei Laboratory Test Market.
Tali metodologie di indagine si sono rivelate molto affidabili e dalle
notevoli capacità predittive in quanto recenti studi hanno evidenziato come i
prodotti risultati, da questi modelli, adatti per il lancio hanno la probabilità
dell’80% di successo sul mercato reale.
In un tipico test di mercato simulato, ai potenziali clienti (il cui numero
risulta solitamente tra 500 e 1000 unità) vengono mostrati in un’area teatrale
appositamente creata i messaggi comunicativi; viene poi dato loro un certo
ammontare di denaro con cui effettuare gli eventuali acquisti nel supermercato di
laboratorio e al momento del pagamento alla cassa viene rilevato il loro paniere di
beni acquistati25.
4. Casi specifici
Come abbiamo visto i test, sia di concetto, che di prodotto e mercato,
rappresentano un momento fondamentale per il corretto sviluppo del nuovo
prodotto che tuttavia devono essere accompagnati da analisi di fattibilità e di
valutazione del rapporto costi/benefici prima del definitivo lancio sul mercato. A
25
Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, p. 472-473
17
testimonianza dell’importanza delle metodologie di ricerca che abbiamo citato
nelle pagine precedenti, ci apprestiamo a tratteggiare il caso di una grande
multinazionale come Coca Cola, che “accecata” dalla spinta competitiva ricevuta
dalla diretta rivale, fece ricorso a test sul prodotto in modo approssimato,
rischiando forti ripercussioni sul piano finanziario26.
Nel 1985, infatti, Coca Cola preoccupata per la crescita della rivale Pepsi,
che veniva sempre più preferita dai consumatori, decise di sviluppare una nuova
Cola dal gusto più dolce per sostituire la precedente. Dopo un product blind test
(ovvero del prodotto anonimo) risultò che la nuova bevanda aveva suscitato la
preferenza di circa il 60% dei consumatori rispetto alla tradizionale. Questi
risultati incoraggiarono la multinazionale di Atlanta a velocizzare il lancio e a
supportarlo con rilevanti investimenti pubblicitari. I manager tuttavia si trovarono
davanti ad una situazione del tutto imprevista: le reazioni dei consumatori furono
violentissime, tanto da costringerli a rivedere le proprie decisioni e riproporre sul
mercato il vecchio prodotto considerato come classico e originale. L’errore più
grosso da parte dell’impresa statunitense è stato quello di effettuare solamente test
anonimi, trascurando in tal modo gli aspetti emotivi collegati all’utilizzo del
celebre marchio Coca-Cola e l’aver sottovalutato le voci di quel 40% di clienti che
avevano mantenuto la loro preferenza per la vecchia bibita.
In molti casi, tuttavia, dobbiamo sottolineare come le ricerche e i test non si
pongono solo come metodologie per limitare gli insuccessi, ma al contrario si
pongono come forza trascinatrice dell’innovazione.
È questo il caso di Henkel, che accortasi della grande crescita subita negli
ultimi anni dai prodotti per i più piccoli, e vista anche la crescente attenzione delle
mamme verso la qualità, la sicurezza e l’igene dei prodotti destinati a questi
ultimi, ha analizzato i bisogni delle mamme nel settore del mercato di detersivi (in
cui già opera con altri prodotti)27. A seguito di un test condotto nel 2006, Henkel
ha rilevato che il 65% delle mamme lava i prodotti dei bambini piccoli
separatamente dagli altri, e che i valori che prendono in considerazione per la
scelta dei detersivi afferiscono alla pulizia, alla delicatezza sulla pelle del bambino
e alla sicurezza (devono essere ipoallergenici e dermatologicamente testati). Per
26
27
Corigliano G. (2004), Marketing, strategie..., op. cit., p. 270.
http://www.largoconsumo.info/092007/Henkel130-0907.pdf
18
rispondere a questa opportunità di mercato, l’azienda ha studiato e realizzato un
prodotto sulle indicazioni proposte dal gruppo di mamme intervistato: Bio Presto
Baby, un detersivo specifico per i capi dei bambini, che consiste in
un’innovazione assoluta nel campo dei detersivi. Il prodotto, altamente
innovativo, ha inglobato tutti i plus richiesti dal target in sede di sviluppo del
prodotto e concept test: si è mostrato un prodotto che ha saputo coniugare le due
dimensioni più importanti per le mamme, efficacia e sicurezza. Per confermare le
proprie intuizioni, Henkel nell’aprile 2007 ha effettuato un’ulteriore ricerca, dove
non solo l’azienda ha avuto ulteriore conferma della “personal relevance”, ovvero
della reale presenza del bisogno non ancora soddisfatto da alcuna industria, ma
addirittura ha riscontrato elevatissimi valori di propensione all’acquisto (94%
delle intervistate). Le mamme attraverso i test condotti hanno non solo confermato
pienamente l’idea del nuovo prodotto, ma si sono sentite anche soddisfatte dalle
sue potenziali caratteristiche, ritenendolo un detersivo “mirato” per le loro
esigenze.
Riprendendo il filo narrativo relativo all’importanza delle ricerche, possiamo
notare come odiernamente le imprese si trovano facilitate e coadiuvate nella
somministrazione delle stesse e dei test, anche dallo sviluppo delle ICT, che si
sono mostrate un ottimo strumento per facilitare la comprensione delle aspettative
dei clienti e riuscire a soddisfarli in modo più appropriato.
In questo ambito si collocano ad esempio le iniziative intraprese da Volvo e
Hp, che grazie ad Internet ed appositi software hanno dato vita a iniziative virtuali
dove svolgere i loro test, ampliando in tal modo anche il bacino di utenti su cui
poter testare direttamente i prodotti e limitando da subito probabili idee non
coerenti con i propri potenziali consumatori.
Al Salone di New York del 2003 (i saloni dell’auto da sempre rappresentano
per il settore automobilistico un campo di confronto e di test tra il consumatore e i
prototipi esposti dalle varie case, a cui successivamente apportare modifiche per
poi introdurre correttamente il nuovo prodotto sul mercato), la Volvo ha
presentato il suo Laboratorio Virtuale di design interattivo. Il Volvo Concept Lab,
accessibile attraverso Internet (www.volvoconceptlab.com), permetteva agli utenti
19
di partecipare al design di potenziali veicoli Volvo, tramite la comunicazione
diretta con i designers Volvo28. Diventava possibile per gli utenti esprimere le
proprie idee ed i propri punti di vista su temi come la sicurezza, la salvaguardia
dell'ambiente, lo stile e le dinamiche di guida ed erano chiamati anche a proporre
la propria opinione su nuovi concetti di prodotto, di cui venivano inserite le
rappresentazioni direttamente nel sito.
Volvo era riuscita attraverso un semplice sito a realizzare concept test con
migliaia di potenziali consumatori, ascoltando le loro idee e riuscendo in tal modo
ad approcciare meglio i loro desideri e le loro aspettative.
Sulla stessa scia tracciata da Volvo, anche Hp negli ultimi anni ha deciso di
puntare decisamente sul Web per effettuare le proprie ricerche29. L’azienda infatti
ha predisposto un questionario on-line per selezionare i potenziali consumatori su
cui effettuare i propri product test (http://www.hpproducttest.com). I prodotti dei
test appartengono all’ imaging & Printing Organization ( Prodotti multifunzione,
scanner, stampanti, macchine fotografiche digitali, fax e fotocopiatrici) e i test
vengono realizzati tramite appositi software forniti direttamente dalla casa madre.
Dell’immensa platea di utenti che richiedono di partecipare ai test di prodotto, Hp
seleziona i candidati che saranno chiamati a confrontarsi con due differenti
tipologie di product test: Beta test e Delta test. I primi riguardano test su prototipi,
con cui i candidati saranno chiamati a confrontarsi per poter espletare meglio i
loro bisogni e aspettative, grazie anche ad un’interazione diretta con personale
Hp, che consentirà a quest’ultimi di comprendere meglio i comportamenti dei
potenziali consumatori nella fase di utilizzo. I Delta test si focalizzano sulla fase
successiva, prendendo in considerazione una visione complessiva del prodotto,
andando a testare non più solo il design e la fase di utilizzo del prodotto, ma anche
i servizi di supporto ad esso correlati, che consentono di realizzare una corretta
messa a punto del prodotto prima dell’effettiva commercializzazione dello stesso.
28
Prandelli E., Verona G. (2006), Marketing in rete, oltre Internet verso il nuovo Marketing,
McGraw Hill, Milano, pp. 297-318.
29
http://www.hpproducttest.com/moreinfo.shtml
20
Conclusioni finali
Come abbiamo esaminato, una volta eseguite queste metodologie di ricerca,
il prodotto che ne esce risulta essere quello che presenta le caratteristiche
performative in termini tecnici, di design, di estetica ed emozionali più adatte ad
affrontare il mercato e per questo a soddisfare il potenziale consumatore.
Per dover di completezza dobbiamo tuttavia precisare che i vari test
effettuati lungo il processo innovativo dovranno comunque sottostare sempre
all’alea probabilistica, sarà dunque il lancio sul mercato a dare i verdetti definitivi,
seppur il loro utilizzo può notevolmente diminuire i casi di insuccesso.
21
Bibliografia
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Giappichelli editore, Torino
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http://www.quirks.com; pagina di riferimento
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