La competizione tra territori
I territori cercano di attuare strategie
imprenditoriali di differenziazione dalle aree
geografiche concorrenti; si sforzano di
creare le condizioni migliori per attrarre nel
proprio territorio attività economiche che
producono ricchezza o per favorire lo
sviluppo di quelle esistenti.
Le cause del confronto competitivo tra
territori
• La Globalizzazione : aumento dell’interdipendenza
delle aree geo-economiche
• L’ integrazione europea: la libera circolazione di
beni, servizi, persone e capitale porta a una maggiore
competitività e a una maggiore interazione tra le
regioni europee
•La rapida evoluzione della tecnologia :
interconnessione delle reti di comunicazione
Il significato di “competizione”
tra territori
La competizione tra territori si manifesta
essenzialmente su due piani diversi:
• L’attrazione di risorse e di investimenti
dall’esterno
• Il rafforzamento della competitività delle
imprese locali
Dimensioni della strategia competitiva
posta in essere da un’area geografica
• La dimensione economica: disponibilità di
determinati fattori di specializzazione produttiva
(mix di settori industriali, conoscenza, risorse umane,
reputazione)
• La dimensione ambientale: la vita quotidiana
delle persone, la fruibilità dei luoghi e la vivibilità
fisica e psichica degli spazi
• La dimensione dell’appartenenza: elementi di
somiglianza e di complementarietà che consentono
all’area di far parte di un determinato
raggruppamento geo-strategico
Le radici concettuali del
Marketing territoriale
• Marketing delle organizzazioni no profit: gli obiettivi di
un territorio sono estranei alla massimizzazione del profitto
• Marketing industriale: l’attrazione di investitori prevede il
ricorso a strategie e politiche tipiche del mercato B2B
• Marketing dei servizi: obiettivi di gestione dei servizi di
pubblica utilità per i cittadini e per i turisti
• Marketing sociale: obiettivi finalizzati al benessere diffuso
di un’area geografica
• Marketing relazionale: la gestione delle relazioni
costituisce la sfida principale a cui il marketing del territorio
è chiamato
Le funzioni generali del
Marketing del territorio
• Marketing per il rafforzamento del tessuto
economico esistente
• Marketing per lo sviluppo di nuova
imprenditorialità
• Marketing per la diffusione di competenze e
innovazione
• Marketing per l’attrazione di utenti
potenziali
Cosa NON è il Marketing
Territoriale
• Un nuovo modo di chiamare la politica di sviluppo locale
• Una modalità moderna per realizzare la pianificazione degli
spazi nelle aree urbane
• La funzione che si occupa della vendita del patrimonio
pubblico che il governo locale vuole privatizzare
• L’insieme delle misure per rafforzare la competitività anche
internazionale delle imprese collocate nel territorio
• L’insieme delle misure per attrarre gli investimenti
produttivi di soggetti esterni al territorio
Compiti strategici
del
Marketing territoriale
Sviluppo di una chiave
di lettura del territorio
in termini di esigenze
della sua domanda
attuale e potenziale
Attrazione delle parti
della domanda
portatrici delle risorse
più adatte allo sviluppo
sostenibile
Compiti
operativi
del marketing
del territorio
Analisi della
domanda,
segmentazione
e posizionamento
competitivo
del territorio
Ideazione degli
interventi di
sviluppo
dell’offerta
territoriale
Sviluppo di
una corretta
percezione
del territorio
da parte della
domanda
Una definizione
Il Marketing del Territorio è
una funzione che contribuisce allo sviluppo
equilibrato dell’area,
attraverso l’ideazione e l’attuazione di
un’interpretazione delle caratteristiche
territoriali in chiave di offerta
che soddisfa segmenti identificati di
domanda attuale e potenziale; questa
soddisfazione è realizzata attraverso la
creazione di un valore netto positivo.
Il marketing territoriale è un’intelligenza
d’integrazione e di fertilizzazione
Intelligenza: insieme di competenze per comprendere le
opportunità competitive del territorio
e ideare un orientamento strategico di “sistema”
Integrazione: sviluppo di una visione integrata degli elementi
che compongono l’offerta territoriale e il suo grado di
competitività
Fertilizzazione: fornitura degli strumenti che consentono la
valorizzazione degli interventi di marketing presi a livello di
ogni singolo segmento “prodotto-mercato”
Il Marketing territoriale
operativo
1. Creare le condizioni per la
migliore fruizione del
territorio:
• Interventi sulle componenti
tangibili e intangibili del
territorio
• Assistenza agli investitori
durante e dopo
l’insediamento nel territorio
2. Comunicare i fattori di
attrattività del territorio:
• Rafforzamento e diffusione
della percezione del
posizionamento
• Pubblicità e promozione delle
opportunità di fruizione del
territorio
I problemi nell’applicazione del
Marketing aziendale al territorio
• Scelte di marketing subordinate agli obiettivi
di sviluppo sostenibile
• Gerarchia degli obiettivi incerta
• Rigidità nella scelta degli obiettivi e nel
posizionamento
• Rigidità delle caratteristiche dell’offerta
• Forti vincoli nella definizione prodotto
Analisi delle categorie della
domanda del territorio
Domanda interna:
Domanda esterna:
•
•
•
•
•
•
•
•
Cittadini
Lavoratori locali
Imprese sul territorio
Organizzazioni
economiche locali
Turisti
Nuovi residenti
Imprese esterne
Investitori finanziari
Analisi delle componenti
dell’offerta territoriale
Un territorio può essere considerato come
un insieme di elementi tangibili e
intangibili che si caratterizza attraverso le
relazioni esistenti tra tali elementi.
Le componenti tangibili e intangibili
del prodotto territorio
Elementi tangibili:
• Posizione geografica e
caratteristiche morfologiche
• Struttura urbanistica e
patrimonio immobiliare
• Le infrastrutture
• I servizi pubblici
• Il patrimonio culturale
• Il tessuto industriale locale e
le caratteristiche del mercato
Elementi intangibili:
• Il livello di competenze del
tessuto produttivo e sociale
• Il sistema di valori civili e
sociali
• Lo spirito del luogo
• L’intensità degli scambi
economici e culturali con
l’esterno
• Il grado di maturazione
sociale e la distribuzione del
benessere
Le politiche di marketing mix
territoriale
a)
b)
c)
d)
e)
Area degli interventi sulle componenti tangibili e
intangibili del territorio: azioni volte ad adeguare, a
modificare o innovare le condizioni dell’offerta territoriale
Area della comunicazione: interventi volti a far
conoscere al pubblico le opportunità offerte dal territorio
Area organizzativa interna: misure volte a coordinare
gli attori che controllano le componenti dell’offerta
territoriale
Area organizzativa esterna: gestione delle relazioni
con il mercato
Area della promozione: misure per creare e gestire al
meglio il contatto con il potenziale acquirente
La politica del prodotto territorio
1.
2.
3.
Determinazione delle singole componenti tangibili e intangibili
e dei servizi necessari per soddisfare la domanda
Determinazione del modo migliore di coordinare e finalizzare
verso obiettivi comuni l’azione dei vari soggetti che hanno il
controllo diretto delle componenti e dei servizi che
compongono l’offerta territoriale
Definizione delle singole componenti e dei servizi in un
“pacchetto” organico, relativamente stabilizzato e
caratterizzato da elementi quantificabili in termini di valore
La politica di prodotto: analogie e
differenze con il marketing aziendale
Analogie
Sul piano concettuale, un
territorio è la sede di un
insieme di output tangibili
e intangibili con
caratteristiche tali da
soddisfare i bisogni di
determinati gruppi di
utilizzatori
Differenze
In una prospettiva
dinamica, le caratteristiche
strutturali del territorio
sono in gran parte dei casi
rigide e possono essere
adeguate in modo limitato e
con una certa lentezza
temporale rispetto alle
aspettative di un
determinato segmento di
mercato
Il territorio come prodotto quindi,
non può essere nella realtà
immaginato come il risultato di
quella procedura aziendale che
dall’analisi della domanda, porta
all’ideazione, alla
sperimentazione ed alla
realizzazione dell’offerta.
I 3 livelli di intervento del marketing nella
determinazione del prodotto territorio
Primo livello: Decisione e programmazione diretta
• Valorizzazione delle componenti tangibili e intangibili
in funzione delle aspettative della domanda
• Integrazione delle risorse territoriali esistenti
• Progettazione di interventi innovativi sulle componenti
attuali o potenziali dell’offerta territoriale
• Intervento sugli elementi del territorio da cui dipende
maggiormente la “percezione” della domanda
I 3 livelli di intervento del marketing nella
determinazione del prodotto territorio
Secondo livello: Partecipazione alle decisioni
• Interventi innovativi sulle infrastrutture esistenti
• Realizzazione di nuove infrastrutture
• Sviluppo e valorizzazione delle componenti
intangibili del territorio
• Organizzazione dei servizi pubblici
• Disegno delle strategie e delle politiche di attrazione
di nuovi utenti
• Attuazione dell’assetto organizzativo per la gestione
dell’offerta territoriale
I 3 livelli di intervento del marketing nella
determinazione del prodotto territorio
Terzo livello: Consultazione e supporto esecutivo
• Sviluppo sociale
• Sviluppo qualitativo e quantitativo della struttura
produttiva
• Sviluppo urbanistico
• Equilibrio ambientale
Le diverse categorie di pubblico della
comunicazione del territorio
Utenti interni
1. Acquirenti
- Cittadini residenti
- Lavoratori
- Imprese locali
- Investitori locali
2. Influenzatori
- Media locali
- Associazioni locali
- Gruppi di interesse
- Opinion leaders
Utenti esterni
1. Acquirenti
- Turisti
- Imprese esterne
- Investitori esterni
- Persone esterne di
passaggio
2. Influenzatori
- Società di consulenza
- Opinion leaders
- Istituzioni finanziarie
- Associazioni estere
Gli obiettivi della politica di comunicazione
verso i soggetti interni al territorio
• Offrire informazioni sui progetti di sviluppo del
territorio
• Rafforzare il senso di appartenenza al territorio
• Esplicitare modelli di conciliazione di interessi
divergenti
• Stimolare la partecipazione alle politiche di sviluppo
del territorio
Gli obiettivi della politica di comunicazione verso i
soggetti esterni al territorio
• Sviluppare l’attenzione nei confronti delle
potenzialità del territorio
• Evidenziare il posizionamento competitivo del
territorio
• Offrire informazioni sui progetti di sviluppo del
territorio
• Favorire la ricerca e lo sviluppo di relazioni con
soggetti locali
La composizione del mix comunicazionale
del territorio
Pubblicità: generalizzata, pubblica, impersonale
Relazioni pubbliche: attività volte a creare una reciproca
conoscenza e fiducia tra un soggetto e i suoi interlocutori diretti
di natura istituzionale
Propaganda: es. lo Slogan, in cui è possibile racchiudere una
visione complessiva dello spirito e degli elementi di forza di
un’area geografica
Grandi eventi: un grande evento oltre a caratterizzare l’offerta
territoriale ne rappresenta anche uno strumento di
comunicazione
Direct Marketing: comprende le forme di comunicazione di
un’offerta rivolte ad un determinato potenziale acquirente
