marketing culturale

MARKETING
CULTURALE
•Ludovico Solima, “L’impresa culturale. Processi e
strumenti di gestione”, Roma, Carocci, 2005
•MINISTERO PER I BENI E LE ATTIVITA’ CULTURALI
OSSERVATORIO DELLO SPETTACOLO
“L’organizzazione di eventi culturali e la comunicazione
nello spettacolo dal vivo. Cultura Turismo Mercato”
Prof. Anna Maria Di Luca 31/10/2007
Il concetto di marketing
• L’idea
di
marketing
(termine
non
traducibile puntualmente nella lingua
italiana) si inizia a diffondere in ambito
aziendale a partire dagli anni trenta del
secolo scorso in particolare nel mondo
anglosassone.
• Viene citato in proposito, il caso di una grande
impresa americana che, dovendo determinare il
prezzo da attribuire ad un bene da essa prodotto,
invece di seguire la strada tradizionale (sommare
al costo di produzione del prodotto un margine)
decise di interrogarsi sul prezzo massimo che
l’acquirente
sarebbe
stato
disponibile
a
sopportare, spostando quindi la prospettiva di
osservazione da un fenomeno interno all’impresa
(il costo) ad uno esterno (il prezzo ritenuto
accettabile dalla controparte).
• L’essenza del marketing risiede proprio in questo
cambiamento di prospettiva, in base al quale la
domanda assume valore fondante nelle scelte
strategiche ed operative dell’impresa: non è
dunque più sufficiente vendere ciò che è stato
prodotto, cercando di sollecitare –con diversi
mezzi- una risposta positiva dal mercato; è
invece necessario produrre ciò che si ritiene di
poter vendere, in quanto congruente rispetto alle
aspettative ed ai bisogni degli acquirenti
potenziali.
• Questo approccio acquista un’importanza sempre
maggiore nei processi decisionali delle imprese, di
pari passo con l’evoluzione che caratterizza il
capitalismo industriale a partire dalla fine della
Seconda guerra mondiale.
• E’ negli anni cinquanta che le imprese si trovano
nella necessità di massimizzare le possibilità di
collocamento della propria produzione sul
mercato ed a misurarsi con l’ampliamento dei
mercati che prefiguravano l’avvento dei consumi
di massa.
• Le aziende ed i loro studiosi di fenomeni aziendali
cominciano a studiare i nuovi rapporti tra impresa
e mercato, con l’obiettivo di sviluppare dei
modelli interpretativi della realtà in grado di
cogliere i cambiamenti che intervengono, con il
passare del tempo, in tale relazione.
• Cresce la complessità ambientale di cui lo “shock
petrolifero” degli anni settanta è un fattore
emblematico e di conseguenza aumenta il ruolo
del marketing, in quanto la relazione con il
mercato diventa sempre più problematica:
 aumentano i concorrenti
 vengono sviluppate e introdotte nuove tecnologie
 cambiano i consumatori.
• Un’impresa, attraverso il marketing, analizza,
individua e specifica la propria relazione con la
domanda. Il marketing, pertanto, contribuisce a
supportare il processo di definizione dei
comportamenti imprenditoriali nel lungo periodo
(marketing strategico) e individua le soluzioni
operative (in termini di politiche di prodotto, di
prezzo, promozione e distribuzione) che meglio si
prestano ad assicurare il conseguimento dei fini
aziendali.
Bisogni, desideri e
domanda
• Nel linguaggio corrente il bisogno è spesso un
“bisogno di” un particolare bene o servizio.
• Con il termine bisogno si fa riferimento ad un
sentimento di mancanza nei confronti di una
soddisfazione generale legata alla condizione
umana.
• Il bisogno si confronta con le dinamiche che
interessano l’offerta e che possono essere
ricondotte principalmente alle seguenti:
 l’innovazione di prodotto da parte dell’impresa,
che si traduce in nuovi prodotti e nuove marche
 la persistenza delle misure di soddisfazione del
cliente
 la pressione della comunicazione pubblicitaria.
 Philip Kotler (considerato uno dei maggiori
esperti al mondo nelle strategie di marketing),
prendendo avvio dalla visione economica,
distingue tra bisogno, desiderio e domanda.
 I bisogni sono “uno stato di tensione ... qualche
cosa che una persona cerca di soddisfare o
ridurre ... e presumibilmente alcuni oggetti o
attività consentiranno di farlo”;
 Il desiderio diventa poi domanda potenziale
quando si accompagna ad un determinato potere
di acquisto.
• In questo senso, per Kotler il marketing
non agisce sui bisogni, ma sui desideri
e sulla domanda, in quanto esso cerca di
influenzare gli individui e di provocare
desiderio, suggerendo l’oggetto (bene o
marca) che può dare un contributo alla
sua soddisfazione.
La scala dei bisogni
• Una delle teorie maggiormente accreditate, in
merito al concetto di bisogno, è quella formulata
da Abraham Maslow (psicologo americano di
origine russa, esponente di spicco della cosiddetta
"psicologia umanistica”), che distingue differenti
tipologie di bisogni:
• Fisiologici: legati al soddisfacimento di esigenze
primarie (alimentazione, abbigliamento, ecc.);
• Di sicurezza: necessità di stabilità e di protezione;
• Sociali: necessità di sentirsi parte di un gruppo o
di una comunità;
Di stima: correlati al desiderio di
raggiungere una adeguata considerazione
di se stessi e di ottenere il rispetto da
parte della società o del gruppo di
appartenenza;
Di realizzazione: necessità di ottenere una
crescita personale, utilizzando al meglio le
proprie capacità e di raggiungere i propri
obiettivi.
Il processo di acquisto
• Il comportamento del consumatore
• La concezione economica: l’uomo è un soggetto
razionale che decide sulla base di un calcolo di
convenienza, mettendo cioè a raffronto il costo di
un bene con che ne trae dal suo uso o possesso.
• L’approccio sociologico: i consumi sono
condizionati da fattori concernenti l’influenza che
la struttura di appartenenza (classe sociale,
gruppo, ecc.) produce sulle decisioni individuali.
• Le implicazioni psicologiche: connesse alla
personalità, ai processi di apprendimento ed ai
sistemi di motivazione degli individui. Processi
meccanici di tipo “stimolo-risposta” (scuola
comportamentista); fattori soggettivi quali i
desideri, le curiosità (scuola cognitivista); ruolo
della personalità individuale e dell’inconscio sui
comportamenti dell’acquisto (scuola freudiana).
• Il consumatore nel complesso è esposto a tre
tipologie di influenze: di tipo socioculturale, di
tipo sociologico, di tipo psicologico.
• Le decisioni di consumo: risultano
rappresentabili come un processo sequenziale
composto da una pluralità di attività:
 Ex ante: prima della diretta esperienza
dell’utilizzo, attraverso il riconoscimento di un
bisogno, la ricerca delle informazioni, la
valutazione delle alternative;
 Durante il comportamento di consumo (cosa,
quando, dove, come);
 Ex post:attraverso una serie di comportamenti
successivi, differenziati in ragione del fatto che la
valutazione dell’esperienza sia risultata positiva
(soddisfazione) ovvero negativa (dissonanza).
Il prodotto
• Il prodotto è il risultato dell’attività di
produzione di un sistema di qualsiasi tipo.
• Quale che sia la natura di questo prodotto esso
rappresenta il riferimento fondamentale della
mission, del business e dell’organizzazione
produttiva del singolo sistema azienda o di un
sistema di aziende.
• Secondo Pine e Gilmore (Pine B.J., Gilmore J.H.,
L’economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000)
gli output aziendali non sono solo le materie
prime, i beni e i servizi, ma anche le esperienze e
le trasformazioni.
Esperienze e trasformazioni dei
prodotti distinti dalle materie
prime, dai beni e dai servizi
•
Definiscono le esperienze e le trasformazioni dei
prodotti, nel senso economico-aziendale, distinti
dalle materie prime, dai beni e dai servizi.
• Elaborano il modello della progressione del
valore economico.
• Sostengono che:
 le materie prime sono materiali estratti dal
mondo naturale;
 i beni sono manufatti tangibili standardizzati e
immagazzinabili;
 i servizi sono attività̀ intangibili personalizzate
in base alle richieste dei clienti. I prestatori di
servizi utilizzano beni per eseguire operazioni su
un cliente (es. taglio dei capelli) o sui beni da lui
posseduti (es. riparazione del computer);
 le esperienze sono eventi memorabili
che coinvolgono gli individui sul piano
personale;
 le emozioni coinvolgono gli individui su
un piano estetico, ma essi rimangono in
buona sostanza passivi;
 le trasformazioni coinvolgono
attivamente gli individui sul piano
individuale e producono effetti efficaci su
di essi.
La progressione del valore
economico
• Il modello della progressione del valore
economico o modello per stadi evolutivi della
domanda di mercato è sicuramente da
considerare il cuore della visione economica
proposta da Pine e Gilmore. Secondo questo
modello, la domanda del mercato viene,
inevitabilmente, saturata da un’offerta sempre più
ampia e a costi decrescenti (massificazione), ma
contemporaneamente si viene a formare una
nuova domanda di tipo “superiore”.
La progressione del valore
economico
Materie prime
Produrre beni
Prestare servizi
Esperienze
Trasformazioni
Il passaggio dalle materie prime alle trasformazioni
si accompagna a una progressione del valore
economico; il prezzo che nelle prime fasi è
tendenzialmente fissato dal mercato, nelle
trasformazioni è maggiorato da un valore
aggiunto dovuto alla unicità del prodotto.
• Per chiarire meglio:
 i prodotti sono venduti a chilo o a litro;
 i beni sono venduti a unità di prodotto;
 i servizi a uso per unità di tempo;
 la vendita delle esperienze è assimilabile alla
vendita di un biglietto di ingresso (come per uno
spettacolo, l’ingresso a un museo, ad un parco
tematico): quello che si paga è la possibilità di
vivere esperienze memorabili;
 per le trasformazioni ciò che si fa pagare è l’esito
ottenuto dal cliente che esce trasformato
dall’esperienza che ha vissuto.
Il marketing
esperienziale
• L’analisi di Pine e Gilmore sulla economia delle
esperienze trova un riscontro nella riflessione di
Schmitt sul marketing esperienziale. A differenza
del marketing tradizionale che attribuisce
importanza soprattutto alle caratteristiche di
un prodotto o di un servizio, il marketing
esperienziale si focalizza nel rendere unica
l’esperienza di fruizione o di consumo del
cliente.
• Sostiene Bernd Schmitt nel saggio “Marketing
esperienziale”: “Le esperienze si verificano in
seguito all’affrontare, al subire o al superare
situazioni; sono stimolazioni indotte ai sensi, al
cuore e alla mente. Esse, inoltre, uniscono
l’azienda e il brand, allo stile di vita del cliente e
collocano sia le azioni del singolo che l’occasione
d’acquisto in un contesto sociale più ampio”.
• Nell’approccio del marketing esperienziale ciò che
conta sono i processi, le relazioni, le percezioni.
Marketing tradizionale
Marketing esperienziale
Qualità del prodotto e del Qualità dell’esperienza
servizio
Homo economicus
Homo ludens
Bisogno
Desiderio e piacere
Agire di consumo
razionale
Benefici e attributi
Agire emozionale
Scopi
Processi e relazioni
Stili di vita
• Tali processi sono riferibili alla economia in
generale, ma hanno una valenza
particolare per quanto riguarda il turismo
e la cultura, che come tutte le attività
legate al tempo libero, sono perseguite
esplicitamente dall’individuo per produrre
esperienze che generano emozioni e
trasformazioni.
Il marketing territoriale
• Secondo Kotler, Haider, Rein (KOTLER P., HEIDER
D.H., REIN L., 1993, Marketing Places, The Free
Press, New York) il marketing territoriale può
essere definito come “un insieme di azioni
collettive poste in atto per attrarre in una
specifica area o territorio nuove attività
economiche
e
produttive,
favorire
lo
sviluppo delle imprese locali e promuovere
un’immagine positiva”.
• Sempre Kotler, Haider, Rein definiscono il
territorio: “Un insieme di valori
tangibili
e
intangibili,
quali
gli
abitanti, la cultura, il retaggio storico,
il patrimonio urbanistico e artistico, le
infrastrutture, la localizzazione e ogni
altro genere di situazione tale da
accrescere il valore complessivo dei
vari elementi”.
• I grandi cambiamenti che si sono verificati negli
ultimi decenni hanno determinato un’accesa
concorrenza tra territori, tra paesi, regioni e
distretti nell’intento di attrarre fondi.
• Di qui la ricerca, da parte di amministratori e
studiosi del territorio, volta ad approntare o
adattare principi e metodi di gestione e
accrescere la competitività dei luoghi.
• E’ su queste riflessioni, sperimentate già
all’estero, che ci si muove per estendere i principi
del marketing al territorio. E’ così che nasce il
marketing territoriale.
• Da un punto di vista storico, quindi, il
marketing territoriale propriamente detto
prende le mosse da un fenomeno socioeconomico che caratterizza in maniera
peculiare la società moderna e che viene
individuato nella competizione tra aree
geografiche.
• L’attuale ricchezza concettuale del marketing è,
infatti, il risultato di una progressiva estensione di
questa disciplina ad ambiti come le imprese di
servizio, le organizzazioni no profit, e i beni
culturali per citare i casi più significativi.
• Dal punto di vista teorico il marketing territoriale
è essenzialmente una nuova tappa di un percorso
evolutivo che ha già conosciuto diversi passaggi
molto importanti.
Sviluppo locale e marketing
territoriale
• La diffusione di questa nuova disciplina è innanzitutto
conseguenza del crescente peso che le politiche di
sviluppo locale (di cui il marketing territoriale è parte)
hanno assunto nei processi di crescita economica e
sociale a livello nazionale e regionale.
• Il marketing territoriale o d'area può essere definito
come l’insieme delle azioni collettive volte ad attirare
nuove attività produttive (o comunque attività
strettamente legate ai cicli di trasformazione) sul
proprio territorio, ma anche per favorire lo sviluppo
delle imprese locali e complessivamente promuoverne
uno sviluppo globale di immagine.
• La funzione del marketing territoriale è
di:
attrarre investimenti esterni
favorire
locali
lo
sviluppo
promuovere il territorio
delle
imprese
• Possiamo definire il marketing territoriale
un’attività organizzata che aiuta i decisori
politici a definire le strategie per rendere
attrattivi i territori, considerati composti da
elementi tangibili e non tangibili, e ad effettuare
interventi
finalizzati
ad
incrementare
l’importanza ed il pregio delle zone e ad
orientare le offerte in linea ed in stretta
connessione con la vocazione del territorio con
l’obiettivo di valorizzare le opportunità
preesistenti
ed
anche
in
funzione
dell’innovazione delle condizioni presenti.
Il valore del territorio
• Il territorio è un sistema che nell’ottica del
marketing propone quattro tipi di offerta
(CAROLI M.G., (1999), Il marketing
territoriale, Franco Angeli, Milano) :
risorse tangibili
risorse intangibili
servizi
relazioni tra gli attori locali
• le risorse tangibili di un territorio sono quelle
relative al suo patrimonio materiale, vale a dire
l’insieme dei monumenti, delle infrastrutture, dei
complessi storici, artistici e culturali.
• Le risorse intangibili invece sono legate alla
cultura, all’equilibrio sociale e alla sicurezza e
contribuiscono a determinare la reputazione e la
capacità di attrarre dell’area in questione.
• Per servizi si intendono sia i servizi alla
produzione e alle imprese che vogliono insediarsi
sul territorio, sia i servizi ai residenti, ovvero i
servizi pubblici e le strutture di formazione.
• Infine le relazioni tra gli attori locali,
principalmente le sinergie territoriali che
fanno sì che il territorio sia un contenitore
di attività con cospicuo valore finale. Così,
ad esempio, i turisti fruiscono della
dotazione
storico
naturalistica
introducendo nella località visitata nuove
risorse tangibili (denaro) e intangibili
(passaparola positivo, quindi maggiore
prestigio e notorietà) che accrescono
ulteriormente il valore del territorio.
Le nuove frontiere del
marketing
• Il passaparola
• Con il termine passaparola si intende un processo
di comunicazione nel quale un individuo si affida
alle opinioni degli altri per decidere se acquistare
o meno un determinato prodotto o servizio.
• Nel passaparola, la fase più difficile è quella
iniziale, considerato che i risultati possono essere
ottenuti solo se viene raggiunta una soglia di
minima di individui coinvolti, superata la quale lo
sviluppo successivo è rapido ed efficace.
• Per raggiungere quella soglia devono essere rispettate
alcune condizioni:
• A) la prima è che vengano coinvolti, all'inizio, le giuste
categorie di persone ossia gli “esperti”. Sono tali quegli
individui che possiedono informazioni approfondite su un
determinato argomento e ai quali le persone fanno spesso
riferimento per ottenere consigli su prodotti, prezzi o punti
di vendita. L'altra categoria di soggetti è rappresentata dai
“connettori”, cioè quegli individui che per loro natura o
professione intrattengono un numero di relazioni
decisamente superiore alla media e, per questo motivo, si
trovano al centro di un'ampia rete sociale.
• In un processo di passaparola, gli “esperti” sono
quelli che sviluppano il messaggio, i “connettori”
sono il collante del network.
• B) La seconda condizione è che il passaparola venga
attivato con un messaggio effettivamente
coinvolgente. Per capire cosa voglia dire un messaggio
coinvolgente basti pensare alla velocità di diffusione delle
barzellette, o delle leggende metropolitane. In entrambi i
casi gli individui diventano media perchè l'informazione
che ricevono e che ritrasmettono cavalca efficacemente i
loro interessi, le loro paure o le loro passioni.
• Gli strumenti operativi per attivare un processo efficace di
passaparola possono essere i più svariati. Una volta
individuato il target del quale si vuole avviare il processo,
si può agire online attraverso il web oppure si possono
organizzare eventi speciali. Anche in questo caso
l'approccio migliore è l'integrazione intelligente di più
mezzi.
• Il Viral marketing
• E’ una strategia che incoraggia le persone ad
attivare un passaparola, prioritariamente via web,
facendo in modo che ogni individuo contattato,
consapevolmente o meno, inoltri le informazioni
ricevute ad almeno due o più amici o conoscenti.
Chi promuove una campagna di Viral marketing è
pienamente consapevole degli effetti che la stessa
produrrà.
• Punto
di forza dell'utilizzo
del
Viral
marketing è il poter sfruttare la capacità
comunicativa che si sviluppa all'interno della
rete e delle comunità che la popolano.
• Per poter utilmente implementare una campagna
di marketing virale sono necessarie alcune precondizioni:
• l'oggetto
dell'iniziativa
deve
presentare
il
carattere dell'originalità e deve incuriosire;
• un ulteriore elemento chiave è rappresentato
dalla capacità, o meglio dalla possibilità, di
identificare
in
modo
chiaro
i
soggetti
potenzialmente interessati all'offerta in oggetto.
Solo la corretta definizione dei primi destinatari è
garanzia
della
diffusione
dell'oggetto
promozionato, poiché a loro spetta il compito di
incoraggiarne la condivisione con altri.
Ambient, Street, Guerrilla
•
•
•
Quando si fa ricorso a mezzi e strumenti
particolarmente aggressivi, si entra propriamente nel
campo del Guerrila marketing.
Il Guerrila marketing è inteso come insieme non
omogeneo di strumenti di comunicazione che fanno
leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici dei
consumatori.
Caratteristica peculiare è la possibilità di ottenere ottimi
risultati impiegando poche risorse. Tali risultati possono
essere conseguiti grazie all'implementazione di
strumenti aggressivi, non convenzionali, che fanno leva
su componenti ad alto contenuto psicologico e
agiscono sull'immaginario dei destinatari.
Ambient, Street, Guerrilla
• Oggi risultano maggiormente sviluppati due filoni
applicativi.
• 1. Il primo definito Ambient Guerrilla, dove ci si propone
l'obiettivo di entrare nei luoghi fisici dove la gente
trascorre il proprio tempo, portando la pubblicità la dove
c'è il target di riferimento, sorprendendo il destinatario. La
comunicazione è veicolata attraverso mezzi non
convenzionali come ad esempio, proiezioni di immagini
sugli edifici, mongolfiere decorate, pubblicità sulle tazzine
del caffè, “promo-cartoline” distribuite nei bar e nelle
discoteche, ecc.
• 2. Il secondo viene identificato con il termine Street Art,
dove per catturare in modo più efficace l'attenzione dei
meno attenti si utilizzano iniziative ancora più
spettacolari: come rappresentazioni teatrali in strada,
simulazione di fatti eccezionali (per esempio incidenti
automobilistici od omicidi).
Un esempio di campagna di Ambient Guerrilla marketing
è quella creata da un famoso network americano, AMC.
Questa tattica di guerrilla marketing è stata fatta per le
strade di New York per promuovere il ritorno della quarta
stagione di “The walking dead”.
Con l'aiuto di Relevant, un'agenzia di marketing
esperienziale con sede a New York, la squadra ha
vestito un team di attori come degli zombie. Li hanno poi
posizionati sotto una grata della metropolitana modificata
in Union Square di Manhattan. Dato che le persone
camminano sopra le griglie, gli zombie uscivano fuori e
iniziavano a graffiare ai piedi la vittima ignara.
• AMC ha subito pubblicato il video di questa
campagna, il quale ha ottenuto la visibilità da
diverse altre fonti notevoli di media e ha
collezionato quasi 5 milioni di visualizzazioni su
YouTube.