Il marketing dei Servizi

IL MARKETING DEI SERVIZI
COS’È UN SERVIZIO
I servizi sono atti, processi e performance
 Il servizio non è una cosa, bensì un’azione, una
performance posta in essere dal produttorevenditore, a volte parzialmente sostituito o
integrato da macchine, alla quale prende parte lo
stesso acquirente
 La voce «servizio» deriva dal latino servitium,
vale a dire «servitù»
 In senso economico si riferisce agli «effetti
economicamente utili di beni materiali o di
attività umane, di cui beneficiano altri beni o gli
uomini stessi»

2
UNA DEFINIZIONE ESTENSIVA

I servizi “includono tutte le attività economiche il
cui output non è un prodotto fisico o un
manufatto, bensì viene generalmente consumato
nel momento stesso in cui viene prodotto e
fornisce del valore aggiunto in forme (comodità,
divertimento, tempestività, comfort o benessere)
che risultano sostanzialmente intangibili al
primo acquirente” (Quinn, Baruch, Paquette,
1987)
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PERCHÉ UN MARKETING DEI SERVIZI?
Le strategie e i concetti di marketing dei servizi
sono stati sviluppati in risposta all’incredibile
espansione che questo settore ha avuto a livello
mondiale
 L’esigenza di fornire un servizio di qualità per
poter competere su scala mondiale e procurarsi
un vantaggio competitivo difendibile nel tempo è
avvertita non solo dalle aziende di servizi tout
court, ma anche dalle imprese industriali che
abbinano al core business originario l’offerta di
servizi di alto livello

4
ORIGINI E SVILUPPI DELLO STUDIO DEI
SERVIZI
La necessità di concetti e approcci specifici per la
gestione e la commercializzazione dei servizi è
divenuta sempre più evidente.
Due sono le principali Scuole che per prime hanno
affrontato lo studio dei servizi, sia dal punto di
vista della loro gestione strategica, che sotto il
profilo del marketing:
 la scuola nordica (La gestione strategica dei
servizi, R. Normann, 1984)
 la scuola francese (Il marketing strategico nei
servizi, Eiglier e Langeard,1987)
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CARATTERISTICHE
DEI SERVIZI
Intangibilità
 Eterogeneità (difficoltà di standardizzazione)
 Simultaneità di produzione e consumo
 Interazione produttore – consumatore
 Importanza del fattore umano e del supporto
fisico
 Impossibilità di immagazzinamento e di
trasporto

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INTANGIBILITÀ DEI SERVIZI
elemento chiave per stabilire se una determinata
offerta sia o non sia un servizio
 requisito connesso ad un concetto fisico
 non percepibilità al tatto
 difficoltà mentale di concepire concretamente il
servizio stesso (prima di essere erogato è poco più
di una semplice idea; dopo essere stato erogato,
tende a diventare un puro ricordo)

7
L’ETEROGENEITÀ (NON
STANDARDIZZAZIONE) DEL SERVIZIO
Poiché i servizi sono performance, non ci saranno
mai due servizi esattamene identici.
 Tali caratteristiche, risultato dell’interazione che
si realizza tra il produttore e il consumatore, si
ripercuotono sulla capacità di assicurare elevati
livelli di standard qualitativi: i servizi, infatti,
sono estremamente variabili, in quanto
dipendono dalla persona che li fornisce, da quella
che ne trae vantaggio, nonché dal momento e dal
luogo in cui sono erogati

8
SIMULTANEITÀ E INTERAZIONE
PRODUTTORE-CONSUMATORE
Il servizio viene erogato nel momento stesso in
cui viene consumato.
 Il consumatore partecipa attivamente al
momento di fornitura del servizio interagendo col
produttore.
 Tali caratteristiche denotano l’importanza del
fattore umano impiegato nell’ambito dell’azienda
di servizi, ma anche del supporto fisico.

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IMPOSSIBILITÀ D’IMMAGAZZINAMENTO E DI
TRASPORTO
La deperibilità del servizio impone la
simultaneità dell’incontro tra domanda ed
offerta: ciò implica la necessità di pianificare e
implementare efficaci strategie di
dimensionamento della capacità produttiva
rispetto ai picchi di domanda.
 L’impossibilità di trasporto implica un’attenta
scelta della localizzazione degli impianti
produttivi, la quale si ripercuote
sull’individuazione del mercato di sbocco del
medesimo servizio.

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Beni
Servizi
Implicazioni legate alla differenza tra beni e
servizi
tangibili
intangibili
• i servizi non si possono immagazzinare
• i servizi non si possono brevettare
• i servizi non si possono esibire, né comunicare
istantaneamente
• il pricing è difficile
standardizzati
eterogenei
• l’erogazione del servizio e la soddisfazione del
cliente dipendono dalle azioni del personale
• la qualità del servizio dipende da una serie di fattori
incontrollabili
• non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia
in linea con quanto pianificato e comunicato
produzione
separata dal
consumo
produzione
e consumo
simultanei
• i clienti partecipano alla transazione e la
condizionano
• i clienti si condizionano a vicenda
• i dipendenti incidono sulla qualità del servizio
• la decentralizzazione è essenziale
• la produzione di massa è difficile
non deperibili
deperibili
• nei servizi è difficile sincronizzare domanda e 11
offerta
• i servizi non si possono restituire, né rivendere
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E IL
TARGETING NEI SERVIZI
Identificare
le basi su cui
segmentare
il mercato
Sviluppare i
profili dei
segmenti
individuati
Misurare
l’attrattività
dei segmenti
Scegliere i
segmentitarget
Accertarsi
della
compatibilità
tra i
segmenti
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IL MARKETING MIX DELL’IMPRESA DI
SERVIZI
L’offerta dei servizi
 La politica di comunicazione
 La politica di prezzo
 Il placement
 Le persone (people)
 La parte tangibile (physical evidence)
 Il sistema di erogazione (process)

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L’OFFERTA DI SERVIZI: ANALISI
CONCETTUALE
Un servizio consiste in un insieme molto
complesso di valori
 In letteratura, si parla di “pacchetto di servizi”
per indicare un insieme organico di elementi
offerti al cliente, costituito da un «nucleo
centrale» e da altri servizi «ausiliari» o
«periferici»

SB
SP
SP
SP
14
SP
LA POLITICA DI COMUNICAZIONE
I servizi non possono essere mostrati in quanto
intangibili. Ma, paradossalmente, in un’impresa
di servizi “tutto parla”, tutto è messaggio per il
cliente
Il sistema di comunicazione dell’impresa di servizi:
 media tradizionali
 personale di contatto
 supporto fisico
 i clienti.

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LA COMUNICAZIONE E IL TRIANGOLO DEL
MARKETING DEI SERVIZI
azienda
Marketing interno
Marketing esterno
Fare le promesse
Consentire le promesse
erogatori
clienti
Marketing interattivo
Mantenere le promesse
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IL PRICING DEI SERVIZI
Le conoscenze dei clienti in ordine ai prezzi dei
servizi (eterogeneità, indisponibilità del fornitore
a stimare i prezzi, varietà dei bisogni dei clienti)
 Il ruolo dei costi non-monetari (tempo, ricerca,
psicologici)
 Il prezzo come indicatore della qualità del
servizio

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IL PLACEMENT
L’impossibilità di immagazzinare e trasportare i
servizi implica un’attenta scelta della
localizzazione degli impianti.
 L’attività operativa deve essere relativamente
decentralizzata in modo che il servizio possa
essere erogato direttamente al consumatore,
laddove sia più conveniente.

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PARTE TANGIBILE DEL SERVIZIO
L’ambiente fisico (servicescape) in cui viene
erogato il servizio e in cui il personale di contatto
e il cliente interagiscono e tutte le componenti
tangibili (abbigliamento dei dipendenti, opuscoli,
cibo, ecc.) che facilitano la performance o la
comunicazione del servizio
Si tratta di elementi tangibili che forniscono “indizi
visibili” al consumatore, influenzandone la
decisione iniziale di acquisto, nonché il suo livello
di soddisfazione e le eventuali decisioni di
riacquisto

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COMPLESSITÀ E UTILIZZO DEL
SERVICESCAPE
Complessità
Utilizzo
alta
bassa
Self-service
(opera solo il cliente)
• parchi acquatici
• sportello bancomat
• biglietteria
automatica
Servizi interpersonali
(operano sia il cliente
sia il dipendente)
• albergo
• ristorante
• ospedale
• banca
• compagnia aerea
• scuola
• lavanderia a gettone
• salone di parrucchiere
Servizio a distanza
(opera solo il
dipendente)
• azienda telefonica
• compagnia di
assicurazioni
• desk per l’acquisizione
degli ordini telefonici
• servizi di
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messaggistica vocale
I RUOLI DEL SERVICESCAPE
Confezione del servizio (diffonde l’immagine
aziendale ed evoca reazioni sensoriali o
psicologiche)
 Facilitatore (supporta le performance di coloro
che vi interagiscono)
 Mezzo di socializzazione (comunica i ruoli, i
comportamenti ai dipendenti e ai clienti)
 Mezzo di differenziazione (rispetto alle aziende
concorrenti – segmentazione/posizionamento)
 Concorre in modo rilevante a determinare
l’esperienza di consumo

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LE PERSONE
Tutti gli attori umani che hanno una parte
nell’erogazione del servizio influenzando la
qualità del servizio offerto e, quindi, le percezioni
dell’acquirente
 il personale di contatto
 il cliente medesimo
 gli altri clienti presenti nel luogo dell’erogazione
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IL RUOLO DEI DIPENDENTI
NELL’EROGAZIONE DEL SERVIZIO
Le persone (sia di front-line che di back-line) sono
fondamentali per il successo di qualunque
organizzazione che opera nei servizi.
I dipendenti (personale di contatto) che erogano il
servizio:
 sono il servizio
 sono l’organizzazione agli occhi del cliente
 sono coloro che propagandano il servizio
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LE DIMENSIONI DELLA QUALITÀ DEL
SERVIZIO: RUOLO DEI DIPENDENTI
Affidabilità (pieno rispetto delle promesse)
 Reattività (disponibilità e sollecitudine)
 Rassicurazione (suscitare/confermare fiducia
nell’organizzazione)
 Empatia (attenzione, ascolto, adattabilità e
flessibilità)
 Elementi tangibili (aspetto, abbigliamento)

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STRATEGIE DI GESTIONE DELLE RISORSE
UMANE (MARKETING INTERNO)
• Misurare e
ricompensare le
performance
brillanti
• Includere i
dipendenti nella
visione d’azienda
• Fornire tecnologie e
attrezzature
adeguate
• Misurare la qualità
del servizio
• Competere per i
migliori
• Assumere in base
alle competenze,
conoscenze e
all’inclinazione al
servizio
Trattenere i
migliori
Assumere le
persone
giuste
Fornire i
necessari
sistemi di
supporto
Sviluppare
le persone
per un
servizio di
qualità
• Fornire competenze
tecniche e
d’interazione
• Responsabilizzare
con l’empowerment
• teamwork
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LA CATENA DEL PROFITTO NEI SERVIZI
Conservazione
del
dipendente
qualità
interna
del
servizio
Crescita
dei ricavi
Valore
esterno
del
servizio
soddisfazione
del
dipendente
Produttività
del
dipendente
Soddisfazione
del
cliente
Fedeltà
del
cliente
Profittabilità
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COSTRUIRE RELAZIONI CON I
CONSUMATORI
Marketing tradizionale
Logica di acquisizione/transazione
Marketing relazionale
Logica di fidelizzazione/relazione
-
- Punta a trattenere e sviluppare i clienti acquisiti
- I consumatori preferiscono relazioni continuative con una sola
organizzazione
- Costa meno conservare un cliente acquisito che attirarne uno nuovo
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IL PROCESSO DI EROGAZIONE DEL
SERVIZIO
Le procedure, i meccanismi e il flusso delle
attività con cui viene erogato il servizio.
 Insieme delle interazioni necessarie alla
“fabbricazione” del servizio

Il sistema di erogazione del servizio può essere:
 Standardizzato
 Customizzato
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IL SISTEMA DI EROGAZIONE DEI SERVIZI
Impresa di servizi
Non visibile
Visibile
Cliente
A
Supporto
fisico
Sistema
di
organizzazione
interna
Cliente B
Servizio A
Personale di
contatto
Servizio B
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IL BLUEPRINT DEL SERVIZIO
Elemento fisico
Azioni del cliente
Linea di interazione
Azioni onstage del
personale di contatto
Linea di visibilità
Azioni backstage del
personale di contatto
Linea d’interazione interna
Processi di supporto
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MODELLO DI SERVUCTION
Dal modello emerge che:
 Un sistema di erogazione del servizio non
funziona senza un supporto fisico;
 I consumatori sono spesso inconsapevoli di ciò
che avviene dietro la linea di visibilità;
 La percezione della qualità dei servizi dipende
anche dal sistema di supporto, dal suo
management e dagli aspetti fisici del supporto;
 Il cliente deve poter apprezzare la qualità sia a
livello di risultato che di processo.
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