COMUNICAZIONE
PERSUASIVA
FUNZIONE PERSUASIVA DELLA COMUNICAZIONE
Una funzione centrale degli atti comunicativi consiste
nell’esercitare qualche forma di influenza.
Molte interazioni comunicative hanno l’obiettivo di
“manipolare” in senso lato la realtà sociale, ossia
fare in modo che il nostro interlocutore accetti la
rappresentazione che noi abbiamo di essa.
FUNZIONE PERSUASIVA DELLA COMUNICAZIONE
Non necessariamente la volontà di persuadere
significa riuscire effettivamente a persuadere
generalmente:
ci facciamo influenzare molto più di quanto
avremmo voluto
riusciamo a convincere i propri interlocutori
molto meno di quanto avremmo desiderato
FUNZIONE PERSUASIVA DELLA COMUNICAZIONE
Una comunicazione che ha intenzione di persuadere mira a
produrre cambiamenti cognitivi:
Opinione (politico)
Credenze (medico)
Atteggiamento (genitore)
Valori (insegnante)
Corrispondono a cambiamenti nel comportamento?
Il comportamento effettivo dipende anche da altri fattori…
Il migliore dei mondi possibili per il persuasore è quello in cui
la sua influenza ha effetti sia sul piano cognitivo sia sul piano
comportamentale
FUNZIONE PERSUASIVA DELLA COMUNICAZIONE
ricerche psicologiche sulla persuasione (a partire dagli anni
‘40)
quali elementi alla base di una comunicazione
persuasiva efficace (approccio atomistico)
teoria generale dei processi di persuasione
strategie di persuasione per modificare il
comportamento
L’APPROCCIO ATOMISTICO:
FONTE - MESSAGGIO - RICEVENTE
Che cosa rende una comunicazione persuasiva?
ricerche di Hovland (1942)
fonte
messaggi
o
ricevente
Quali caratteristiche di fonte, messaggio, ricevente
aumentano la probabilità che quest’ultimo cambi la propria
opinione nella direzione di quella sostenuta nel
messaggio?
L’APPROCCIO ATOMISTICO:
FONTE - MESSAGGIO - RICEVENTE
Fonte
- Credibilità
- Piacevolezza
- Status
- Potere
- Stile
comportamentale
Comprensione
Messaggio
- Ordine argomenti
- Messaggi bilaterali
- Appello alla paura
- Razionale vs.
emotivo
Accettazione
Ricevente
- Tratti di personalità
- Forza atteggiamento
- Umore
- Mind-set
Persuasione
Attenzione
L’APPROCCIO ATOMISTICO:
FONTE
Credibilità
a) expertise: quanto la fonte è attendibile in termini di
conoscenze e esperienza
b) affidabilità: quando la fonte è affidabile in termini di
sincerità
Piacevolezza / Aspetto fisico
Status / Appartenenza sociale
Potere
Stile comportamentale di comunicazione
A credible source was one who had such intrinsic attributes as
trustworthiness, expertness, and attractiveness (e.g., Dholakia and Sternthal
1977, Harmon and Coney 1982).
LA FONTE: CREDIBILITA’
Credibilità: Expertise
Autori
Tema
Hovland &
Weiss 1951
Sottomarini
atomici
Fonte
Credibile
dr.
Oppenheimer
(famoso fisico
atomico)
Wash &
diminuzione
McGuire 1964 tasse
consiglio
presidenziale
Warren 1969
dermatologo
fare il bagno
ogni giorno
Fonte poco
credibile
Pravda
(giornale del
partito
comunista
sovietico)
evasore
fiscale
“la regina
degli hippies”
Credibilità (Hovland e Weiss, 1951)
lo stesso testo sull’utilità dei sottomarini nucleari veniva
attribuito:
1) ad un premio nobel per la fisica
2) ad un giornale filo-comunista (in USA in piena guerra
fredda).
Le fonti ritenute molto credibili producevano cambiamenti più
rilevanti rispetto a quelli poco credibili, ma solo nell’immediato.
Dopo 4 settimane, l’effetto scompariva.
Interpretazione: con il passare del tempo i riceventi ricordano
in modo dissociato argomenti e fonte, basano quindi
l’opinione sugli argomenti facendo scomparire l’effetto.
L’APPROCCIO ATOMISTICO:
LA FONTE: FIDUCIA
Trustworthiness: fiducia/affidabilità
• Secondo la teoria dell’attribuzione (Kelly, 1973),
un’affermazione sostenuta da una fonte non obiettiva
(biased) non sarà presa in considerazione
• Un esperto può essere persuasivo anche se non è
credibile? Se non ci possiamo fidare di lui/lei?
LA FONTE: Esperienza e Fiducia
SOURCE CREDIBILITY: ON THE INDEPENDENT EFFECTS OF TRUST
AND EXPERTISE
Wiener & Mowen 1986
ABSTRACT - Marketing researchers and practitioners have tended to
assume that a more trustworthy source is more credible than a less
trustworthy source. However, previous studies have either confounded
trustworthiness with expertise and/or attractiveness, or found that
trustworthiness did not influence persuasion. In the 2 x 3 between subjects
factorial experiment three levels of source expertise were crossed by two
levels of trustworthiness. Careful pretesting assured that the
manipulations did not influence ratings of source attractiveness. The
results supported the hypotheses developed from attribution theory that
sources perceived to have external reasons for making a persuasive
argument will be discounted. In addition, the results revealed that expert
sources influenced perceptions of the product's qualities.
2(alta/bassa fiducia) x 3 (alta/media/bassa esperienza)
immagina di dover comprare un’auto usata da un concessionario e di
chiedere un parere ad un meccanico:
•
•
•
Alta fiducia: il meccanico non ha alcuna relazione con la
concessionaria
Bassa fiducia: il meccanico è in società con la concessionaria
Alta esperienza: il meccanico ha seguito dei corsi di meccanica
generale per automobili, valuta auto da 2 anni ed ha un diploma
Media esperienza: il meccanico ha fatto dei corsi per riparare i
condizionatori delle automobili, valuta auto da 2 anni e non ha un
diploma
Bassa esperienza: il meccanico ha fatto dei corsi per riparare i
condizionatori delle automobili, aggiusta condizionatori di auto da
2 anni e non ha un diploma
LA FONTE: Esperienza e Fiducia
Due effetti additivi quando si valutano caratteristiche tecniche
LA FONTE: Esperienza e Fiducia
Nella valutazione generale del valore conta soprattutto la fiducia
LA FONTE: FIDUCIA
Fiducia (Eagly, Wood, Chaiken, 1978)
Quando la fonte sostiene una posizione diversa da quella
attesa e contro i propri interessi
acquista forte potere persuasivo
Se le aspettative non vengono disattese i riceventi giudicano
la fonte sincera, ma tendenziosa.
I messaggi saranno poco persuasivi
LA FONTE: ASPETTO FISICO
Anche l’aspetto fisico della persona-fonte ha un’influenza
nelle opinioni.
Chaiken (1979) ha filmato 110 “soggetti comunicatori” mentre
esprimevano la stessa posizione (pre-definita).
Questi “soggetti cominicatori” erano attraenti o non-attraenti
(giudizio confermato da un gruppo di giudici indipendenti).
Un gruppo di soggetti doveva esprimere il grado di accordo
con la posizione espressa nei messaggi.
I “soggetti cominicatori” vennero mandati in giro per il campus
a far firmare una petizione contro la presenza di carne nel
menu della mensa.
L’APPROCCIO ATOMISTICO:
LA FONTE: ASPETTO FISICO
Chaiken. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion.
Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1387-1397
ABSTRACT. In a field setting, physically attractive or unattractive male
and female communicator-subjects delivered a persuasive message to
target-subjects of each sex. Results indicated that attractive (vs.
unattractive) communicators induced significantly greater persuasion on
both a verbal and behavioral measure of target agreement. In addition,
female targets indicated greater agreement than did male targets. Data
gathered from communicator-subjects during an earlier laboratory
session indicated that physically attractive and unattractive
communicators differed with respect to several communication skills and
other attributes relevant to communicator persuasiveness, including
grade point average, Scholastic Aptitude Test scores, and several
measures of self-evaluation. These findings suggest that attractive
individuals may be more persuasive than unattractive persons partly
because they possess characteristics that dispose them to be more
effective communicators.
LA FONTE: ASPETTO FISICO
Risultati:
Maggiore accordo con le persone attraenti,
indipendentemente dal sesso di fonte e ricevente
Assunzione:
Le persone sviluppano abilità comunicative differenziate
attraverso la socializzazione.
Spiegazione:
Le persone attraenti sviluppano maggiormente queste abilità
proprio grazie ai rinforzi che ricevono nelle esperienze
comunicative interpersonali.
LA FONTE :ASPETTO FISICO
Accordo espresso
Comunicatore non attraente
Firme ottenute
Comunicatore attraente
4.37
42%
58%
3.89
L’effetto della fonte è controverso!
LA FONTE: ASPETTO FISICO
L’effetto della fonte è controverso:
Di piccola entità
Spesso non replicato
Molte variabili di disturbo
(le persone attraenti tendono ad essere più sicure di sé,
ottimiste, brave a comunicare)
LA FONTE: POTERE
Potere della fonte
Effetto di condiscendenza:
Cambiamento molto superficiale
I cambiamenti prodotti nel ricevente da credibilità,
attrazione, e potere della fonte si differenziano per natura
e stabilità.
Fonte credibile: Internalizzazione, cioè integrazione
della nuova opinione nel sistema di credenze e di valori
pre-esistente
Fonte attraente: Identificazione, cioè cambiamento di
atteggiamento motivato dal desiderio di stabilire una
relazione gratificante con la fonte
LA FONTE: STILE COMPORTAMENTALE
Oltre alle caratteristiche stabili la fonte può aumentare la
sua efficacia attraverso il proprio stile comportamentale
di comunicazione
esempio:
un breve contatto fisico aumenta la probabilità che il
destinatario accolga con favore una richiesta o valuti
positivamente la fonte o il messaggio
L’APPROCCIO ATOMISTICO:
IL MESSAGGIO
Il programma di ricerca del gruppo di Yale si basava su due
ipotesi principali:
la struttura del messaggio persuasivo deve favorire
l’apprendimento (comprensione e memorizzazione) dei
suoi contenuti
le argomentazioni devono contenere in modo esplicito i
vantaggi che derivano dalla accettazione della posizione
sostenuta in sostituzione di quella propria del ricevente e/o
gli svantaggi che derivano dalla sua non accettazione.
IL MESSAGGIO
Apprendimento e memorizzazione
Un messaggio vivido è più efficace perché è più visibile,
quindi verrà più facilmente colto e memorizzato.
1.
2.
3.
4.
Colorato
Concreto
Di impatto emotivo
Vicino (in termini temporali, spaziali o sensoriali)
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Alcuni stimoli catturano l’attenzione attraverso processi
automatici innati, frutto dell’evoluzione.
Stimoli in movimento
Stimoli salienti
Scopo difensivo
TABELLONI PUBBLICITARI con PRISMI GIREVOLI
Il movimento delle immagini
moltiplica la visibilità, incrementa
gli affari e permette di creare un
circuito pubblicitario vincente,
che permette di distinguersi
nettamente dalla concorrenza,
che opera solamente nella
pubblicità "statica".
Da che cosa è attratta l’attenzione?
TABELLONI PUBBLICITARI con PRISMI GIREVOLI
In alcuni paesi ne è disciplinata
l’esposizione lungo le strade per
il rischio che distraendo dalla
guida provochino incidenti
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Altra reazione attentiva innata:
Comportamenti sociali di valore evolutivo
richiamo delle fattezze infantili
richiamo degli occhi
richiamo dei segnali sessuali
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Altra reazione attentiva innata:
Comportamenti sociali di valore evolutivo
Fattezze infantili: testa
grossa, guance paffute,
occhi grandi…
cura prole
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Altra reazione attentiva innata:
Comportamenti sociali di valore evolutivo
richiamo degli occhi
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Altra reazione attentiva innata:
Comportamenti sociali di valore evolutivo
richiamo dei segnali sessuali
i mezzi più usati sono le immagini
sexy o smaccatamente ammiccanti
Da che cosa è attratta l’attenzione?
mercoledì 10.10.2012
A 15 giorni dall’uscita, il presidente
della V municipalità cittadina, Mario
Coppeto, ne chiede la rimozione,
definendo la pubblicità di «una
volgarità sconvolgente: perché
propagandare un quotidiano viaggio
in traghetto con il sedere delle
donne?». Valeria Valente, assessore
comunale con delega alle Pari
opportunità, dice di «augurarsene la
rimozione».
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Anzi: «Non dovrebbero essere mai apposte». Censura? «È
un’altra cosa. Bisogna cercare il punto di equilibrio fra la
libertà d’espressione e il rispetto della dignità delle donne,
troppo spesso offesa da un eccessivo uso del loro corpo a
fini politici o commerciali», si augura Valente.
Ttt Lines replica con il suo
responsabile commerciale, Marco
Maiorano: «È una campagna dal
tono allegro. Nulla di spinto. Non
pensavamo di offendere, abbiamo
fatto molta attenzione durante la
fase di realizzazione. Se ce ne
fosse bisogno, siamo pronti a
mettere in campo i nostri legali per
opporci alla rimozione».
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Uno slogan ad effetto, quello dell’immagine pubblicitaria
dell’azienda fornitrice della linea adsl, ancor più se allegato
all’immagine di una bella donna in bikini. Ma c’è chi ha da
ridire, soprattutto perché la Regione Abruzzo, promotrice di una
risoluzione europea per il controllo sulle pubblicità sessiste,
risulta essere partner dell’azienda in questione.
Da che cosa è attratta l’attenzione?
“La diamo a tutti…l’adsl, dove non c’è”. Un doppio senso ben
poco velato, quello scelto dal creativo pubblicitario ingaggiato
dalla Inweb Adriatico, società che si occupa della fornitura di
connessioni internet. Una frase a carattere cubitali affiancata al
corpo piacente di una modella in bikini. Un gioco di parole
diretto e capace di catturare l’attenzione, secondo la ferrea
legge che recita: “Il sesso, in pubblicità, vende”. Tutto regolare,
tutto entro i limiti della decenza.
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Ma c’è chi nella fluente chioma bionda della modella trova il
nodo che si incastra nel proverbiale pettine. Marinella Sclocco,
consigliere regionale del Pd, visualizzata l’immagine rimane
indignata, come donna, dalla linea sessista della campagna
pubblicitaria. Tanto da cercare di capire chi ne fosse l’autore,
per arrivare a scoprire che la Regione Abruzzo è partner
dell’azienda in questione.
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Da qui sorge la polemica, diretta all’assessore alle Pari
opportunità Federica Carpineta. Un promemoria, quello della
Democratica, inviato in una nota alla collega dell’Emiciclo:
“L’assessore Carpineta, che nel dicembre 2010 vantava il
primato della Regione nell’approvazione di una risoluzione
europea sulla parità nel marketing e nella pubblicità, è ignara di
quanto avviene oggi?”
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Due anni fa, infatti, il Consiglio regionale ha accolto le linee
guida contenute nella risoluzione promossa da alcune
componenti italiane del Parlamento europeo: la Regione, con
l’atto, si impegna accanto al CoReCom a vigilare sui contenuti
sessisti delle pubblciità. “Oggi, al contrario, la maggioranza non
vigila sull’operato e sulla comunicazione di cui è partner,”
commenta Marinella Sclocco “L’assessore Carpineta spieghi
ora”, conclude “quali valori restituisce l’immagine citata e
soprattutto cosa intende fare per far si che simili incidenti non si
verifichino più”.
Da che cosa è attratta l’attenzione?
Se orientiamo volontariamente l’attenzione verso uni stimolo
è perché ha suscitato interesse.
Alcuni stimoli hanno più probabilità di interessarci.
stimoli facili da elaborare
stimoli che incuriosiscono
stimoli emozionanti
stimoli personalmente rilevanti
Da che cosa è attratta l’attenzione?
stimoli facili da elaborare
stimoli salienti
perché marcati
per intensità, grandezza,
durata
Da che cosa è attratta l’attenzione?
stimoli facili da elaborare
stimoli salienti
perché contrastano con tutti gli altri presenti
Da che cosa è attratta l’attenzione?
stimoli che incuriosiscono
inducono a lavorare mentalmente per spiegarli
oggetti insoliti
oggetti noti, in contesti insoliti
Da che cosa è attratta l’attenzione?
stimoli che incuriosiscono
inducono a lavorare mentalmente per spiegarli
oggetti che si allontanano dagli schemi
Da che cosa è attratta l’attenzione?
stimoli emozionanti
stimoli che ci coinvolgono
suscitano emozioni positive
Da che cosa è attratta l’attenzione?
stimoli emozionanti
stimoli che ci coinvolgono
suscitano emozioni negative
Da che cosa è attratta l’attenzione?
stimoli personalmente rilevanti
stimoli personalmente rilevanti
perché rispondono a nostri bisogni e/o scopi
Da che cosa è attratta l’attenzione?
I cartelloni pubblicitari che riconoscono i passanti
Saranno lanciati a Los Angeles, in autunno. I messaggi si
adatteranno al lettore. Ricordate il film Minority Report?
Il protagonista, interpretato da
Tom Cruise, camminando in un
centro commerciale vedeva i
messaggi pubblicitari adattarsi
alle sue esigenze e ai suoi
gusti. Presto quell ’ episodio
rappresentato
sul
grande
schermo potrebbe diventare
una consuetudine per tutti.
Da che cosa è attratta l’attenzione?
CARTELLONI INTELLIGENTI
Immersive Labs, società che produce software di
intelligenza artificiale, ha annunciato che in autunno, a
LosAngeles, lancerà la prima videocamera con funzione di
“segnaletica intelligente”.
Applicato ai cartelloni
pubblicitari, il dispositivo
sarà in grado di modificare il
messaggio in base alle
persone che si
avvicineranno per leggerlo.
Da che cosa è attratta l’attenzione?
CARTELLONI INTELLIGENTI
Le telecamere saranno installate su cartelloni digitali di
aeroporti, centri commerciali, e negozi, e sarà in grado di
calcolare rapidamente che tipo di consumatore è nei
paraggi:
se si tratta di un uomo o di una
donna, di una persona giovane
o anziana, di uno sportivo o del
proprietario di un animale
domestico. Per quanto riguarda
eventuali problemi legati alla
privacy i creatori della nuova
tecnologia assicurano che la
pubblicità non sarà invasiva
Da che cosa è attratta l’attenzione?
PRIVACY TUTELATA
Jason Sosa, fondatore e ceo di Immersive Labs, dice che la
fotocamera non registrerà i volti di alcuna persona, ma si limiterà
ad inquadarli in determinate categorie di consumatori. “Si
chiederà ‘E’ un presente volto?’, ‘E’ maschio o femmina?’,
‘Quanti anni ha?’. Nessuna immagine verrà salvata, o registrata,
o trasmessa”, ha detto Sosa. Per scegliere il messaggio più
adatto ai potenziali consumatori la formula che regola il cartellone
intelligente terrà conto di svariati fattori, compresa l’ubicazione,
l’orario, e anche i tweet che
citano la zona in cui è installato
il dispositivo. A mettere a punto
una tecnologia capace di
riconoscere gusti e interessi dei
passanti ha lavorato anche Ibm.
IL MESSAGGIO
LA VIVIDEZZA: effetti ironici
• Se il messaggio è TROPPO vivido, il rischio è che
distragga dalle informazioni successive (che quindi non
vengono elaborate) …
… che cosa promuoveva quella pubblicità?
• Soluzione: aumentare le ripetizioni del messaggio e quindi
l’esposizione
•
Così facendo sfruttiamo anche il ruolo della curiosità (cioè
le persone staranno attente perché vorranno rispondere
alla domanda )
IL MESSAGGIO
L’uso di esempi o di statistiche
DIMAGRIMENTO
NON
DIMAGRIMENTO
Una signora di 90 chili
che ne ha persi 30
Il 90% delle persone ha perso
fino al 30% del proprio peso
Il caso singolo evoca più emozioni, pensieri, immagini
concrete, processi di identificazione e risulta quindi più
persuasivo
IL MESSAGGIO
Messaggi unilaterali vs. bilaterali
Il messaggio persuasivo deve contenere:
- solo la tesi che si vuole far accettare (unilaterale)?
- riconoscere l’esistenza di tesi alternative (bilaterali) per
confutarle?
IL MESSAGGIO
Hovland e colleghi (1949)
Presentarono a militari americani un messaggio il cui
oggetto era la durata della guerra con il Giappone
a) si sostengono le ragioni che portano a pensare che la
guerra sarebbe stata ancora molto lunga
b) si includono argomenti sulla debolezza dell’esercito
nemico.
I partecipanti dovevano valutare quanto sarebbe durata la
guerra con il Giappone sia prima che dopo l’esposizione al
messaggio.
IL MESSAGGIO
Risultati
quelli che avevano da una opinione molto diversa da quella
sostenuta nel messaggio, sono maggiormente influenzati
dal messaggio che accenna anche alla tesi contrapposta
quelli che prevedevano una lunga durata della guerra,somo
maggiormente influenzati dal messaggio unilaterale
La versione che accenna anche alla tesi contrapposta provoca
i maggiori cambiamenti di opinione (ma solo se le persone
hanno opinioni di partenza molto diverse da quella che si
vuole promuovere)
IL MESSAGGIO
Effetto vaccino dei messaggi bilaterali
Messaggio di contro-propaganda una settimana dopo il primo
messaggio persuasivo
Bilaterale
Unilaterale
persuasi
non persuasi
L’atteggiamento promosso da un messaggio bilaterale è più
resistente agli effetti di contro-propaganda successivi
(effetto VACCINO, McGuire, 1964)
IL MESSAGGIO
Ordine degli argomenti
Effetti Primacy e Recency
IL MESSAGGIO
Il Ruolo delle Emozioni
• Le emozioni (e la loro anticipazione) sembrano avere un
ruolo importante nella formazione e nel cambiamento degli
atteggiamenti.
• Qualunque emozione può essere rilevante nella
persuasione (paura, tristezza, gioia, etc )
• C’è un livello ottimale di attivazione emotiva. Se
l’emozione è troppo intensa o troppo poco intensa, non
riuscirà a motivare il cambiamento
:
IL MESSAGGIO
appello alla paura
Janis e Feshbach (1953):
Messaggi con diverse intensità di paura:
Forte, Media, Bassa.
Messaggi:
tema dell’igiene orale, rischi di malattie dentali, modi per
evitarli.
Differiscono per l’ insistenza sulle conseguenze negative
IL MESSAGGIO
appello alla paura
Risultati
Per attivare tensione e preoccupazione l’emozione più
intensa è più efficace
Il livello corrispondente ad una paura moderata è quello
che produce maggiori cambiamenti a livello
comportamentale
IL MESSAGGIO
Spiegazione
Quando una persona è attenta ad una comunicazione con
contenuti di minaccia per il Sé sperimenta una emozione
spiacevole che motiva la ricerca di risposte volte a ridurre
tale tensione.
Può adottare:
il comportamento raccomandato nella comunicazione
altre risposte adattive di tipo difensivo (disattenzione al
messaggio, aggressione al comunicatore, squalifica della
gravità delle conseguenze prefigurate ecc.).
La scelta della risposta dipende dalle passate esperienze
che egli ha di quella situazione o di situazioni simili.
IL MESSAGGIO
Conclusione
Un richiamo alla paura troppo intenso è efficace nel provocare
una forte tensione, ma attiva risposte difensive
Relazione curvilineare fra induzione di paura e persuasione:
aumentando la tensione aumenta anche il cambiamento
provocato fino ad un punto ottimale oltre il quale avviene
l’inverso
IL MESSAGGIO
Sviluppo di questo approccio
Maddux e Rogers (1983) propongono la teoria della
motivazione alla protezione
L’individuo è motivato ad attuare comportamenti di
protezione quando:
1.
2.
3.
4.
Percepisce il problema come effettivamente grave
Si sente vulnerabile rispetto ad esso
Percepisce i comportamenti raccomandati come
efficaci per fronteggiare la minaccia
Si percepisce in grado di attuarli (self-efficacy).
IL MESSAGGIO
Argomentare vantaggi o svantaggi, fare appello alla paura
sono scelte di frame, cioè di incorniciamento della
posizione che si intende sostenere perché risalti nella luce
migliore e più convincente
Esempio
Negli Stati Uniti i movimenti impegnati nel dibattito sulla
opportunità
di
mantenere
o
abolire
la
legalità
dell ’ interruzione di gravidanza rifiutano di definirsi
semplicemente anti-abortisti o pro-abortisti, optando per i più
positivi
pro-life e pro-choice
Capitolo 12
IL RICEVENTE
A chi si rivolge il messaggio e quali
sono i suoi atteggiamenti
predisposizione ad essere influenzati come tratto di
personalità
E’ più facile persuadere una persona se i suoi atteggiamenti
precedenti sono poco definiti
L’APPROCCIO ATOMISTICO
IL RICEVENTE
Atteggiamenti forti
Tutti noi cerchiamo di esporci a messaggi congruenti con il
nostro atteggiamento (frequentiamo persone che amano le
cose che piacciano anche a noi, che hanno principi morali
simili ai nostri, che hanno lo stesso orientamento politico
Se un messaggio è NON congruente
1.
Percepiamo il messaggio come ancora più dissonante
2.
Dimentichiamo presto il messaggio dissonante
1.
Rischio di effetto boomerang! (la nostra posizione è
ancora più rigida di prima)
IL RICEVENTE
Il ricevente: caratteristiche di personalità
Predisposizione Individuale all’influenzabiità:
• Autostima: le persone con alta autostima si dimostrano
generalmente più resistenti alla persuasione.
• Aggressività: è stata riscontrata una correlazione positiva
fra aggressività e resistenza alla persuasione. Solo nel caso
in cui l’aggressività è misurata indirettamente.
• Intelligenza: le persone più intelligenti risultano
maggiormente capaci di rispondere ai messaggi persuasivi
ma solo se questi sono logici e precisi, altrimenti risultano
insensibili. Vengono persuasi maggiormente da messaggi
bilaterali.
MODELLI TEORICI SUL PROCESSO DI
PERSUASIONE
esiste una teoria del processo di persuasione?
Modelli duali
Modello della probabilità di elaborazione
(Petty e Cacioppo, 1981)
Modello euristico-sistematico
(Eagly e Chaiken, 1980; 1984)
Entrambi prevedono che il
cambiamento degli atteggiamenti
sia l’esito di due processi di natura
diversa
IL MODELLO DELLA PROBABILITA’ DI
ELABORAZIONE (ELM)
Petty & Cacioppo (1981)
Modello della probabilità di elaborazione
quando è esposto ad un messaggio
persuasivo il ricevente attiva una delle
due modalità di elaborazione:
Il percorso centrale: elaborazione attenta e riflessione
accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni.
Il percorso periferico: basato su elementi che non hanno
direttamente a che vedere con le argomentazioni ma
piuttosto con il modo in cui sono presentate.
PROBABILITA’ DI ELABORAZIONE
Quando viene attivato il percorso centrale?
motivazione: rilevanza del tema per il ricevente
abilità cognitiva: livello di intelligenza, competenze tecniche,
condizioni contingenti (sforzo cognitivo che si può dedicare al
messaggio)
Se una persona è motivata e in grado di elaborare il messaggio
persuasivo, l’eventuale cambiamento di atteggiamento è l’esito
del percorso centrale di elaborazione
Importante la qualità dell’argomentazione
Argomenti persuasivi forti: atteggiamento positivo
Argomenti persuasivi deboli: atteggiamento negativo
PROBABILITA’ DI ELABORAZIONE
Quando viene attivato il percorso periferico?
Quando il ricevente non è motivato o non è in grado di
destinare un adeguato sforzo cognitivo all’elaborazione del
messaggio, gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il
risultato di un percorso periferico.
Diminuisce l’importanza dell’argomentazione e aumenta
quella dei segnali periferici:
Expertise della fonte
IL MODELLO DELLA PROBABILITA’ DI
ELABORAZIONE
Cambiamenti derivanti dai due processi
Rispetto ai cambiamenti che risultano dal percorso periferico
Percorso centrale:
cambiamenti più persistenti nel tempo
maggiore capacità predittiva del comportamento
maggiore resistenza alla contro-persuasione
IL MODELLO DELLA PROBABILITA’ DI
ELABORAZIONE
DUE percorsi oppure un continuum con due estremi?
Periferico
basato sul MODO in cui
sono presentate le info
Centrale
elaborazione accurata dei
CONTENUTI
Rilevanza di elementi
periferici (es. expertise
della fonte)
Rilevanza degli argomenti
Efficacia persuasiva
Durata e intensità della persuasione
Predittività del comportamento
Resistenza a contro-persuasione
IL MODELLO
EURISTICO-SISTEMATICO
Eagly & Chaiken, 1980-1984
DUE percorsi paralleli
Euristico consiste
nell’applicazione di regole
di decisione
(es. prezzo = qualità)
Sistematico coincide con
l’elaborazione
approfondita proposta nel
percorso centrale
Focalizzazione attenzione, comprensione argomentazioni,
confronto e integrazione di informazioni con
credenze/conoscenze precedenti
Abilità cognitiva: intelligenza,
competenza, carico cognitivo,
comprensibilità del messaggio
Motivazione
Rilevanza personale del
tema
IL MODELLO
EURISTICO-SISTEMATICO
Euristiche: Strategie di risparmio di energie cognitive
derivante da esperienze precedenti che hanno portato a
giudizi validi
Regola di decisione:
“Se un prodotto costa molto significa che è di buona qualità”
Nel modello è previsto che le due modalità di elaborazione
non si escludano a vicenda.
Se entrambe vanno nella stessa direzione, l’effetto finale è
un esito congiunto. Se vanno in direzioni opposte, impatto
attenuato.
IL MODELLO
EURISTICO-SISTEMATICO
Cosa cambia?
POCO!
La differenza più importante è che ELM prevede due processi
ALTERNATIVI, mentre il modello euristico-sistematico ammette
che i due modi di elaborazione siano messi in atto
contemporaneamente
Percorso Periferico
OR
Percorso
Centrale
Percorso Euristico
AND
Percorso
Sistematico
IL MODELLO
EURISTICO-SISTEMATICO
Elementi euristici e sistematici possono co-occorrere:
IPOTESI ADDITIVA: Quando i due percorsi portano a
“conclusioni” congruenti si avrà il massimo livello di
persuasività del messaggio
IPOTESI DI ATTENUAZIONE: Se le info raccolte da
processo euristico sono contraddette da quelle fornite da
processo sistematico, l’effetto dell’euristico sarà attenuato
QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO
La strategia del colpo basso
Le tecniche dei professionisti dell’influenza:
strategie commerciali
Esperimento di Cialdini (1978)
Veniva chiesto a studenti universitari di sottoporsi ad un
esperimento in cambio un'ora scalata dal monte ore che ogni
studente deve obbligatoriamente dedicare alla partecipazione
a ricerche.
QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO
La strategia del colpo basso
Condizione sperimentale:
dopo che gli studenti hanno accettato, viene
specificato che l’esperimento è alle 7 del mattino.
Condizione di controllo:
prima che gli studenti accettino, viene specificato
che l’esperimento si terrà alle 7 del mattino.
Risultati: La condizione sperimentale ottiene percentuali
di accettazione decisamente superiori, nonostante si
sottolinei la possibilità di cambiare idea.
QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO
La strategia del piede nella porta
Freedman e Fraser (1966) hanno ipotizzato che se si chiede ad
un individuo di attuare un comportamento che non gli costa
molta fatica
si aumenta la probabilità
che questi successivamente acconsenta ad attuare un altro
comportamento dello stesso tipo ma molto più oneroso.
Si tratta del cosiddetto «piede nella porta».
QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO
La strategia del piede nella porta
Freedman e Fraser (1966) chiedono a casalinghe di accettare
un’intervista di due ore in cui si deve fare l’inventario di tutti i
prodotti usati in casa (compito oneroso).
Condizione di controllo: il tipo di compito viene
specificato al telefono.
Condizione sperimentale: prima viene richiesto un
compito poco oneroso ad esempio rispondere a
domande sui saponi usati tutti i giorni.
Risultati: Nella condizione sperimentale accettano
l’intervista il 52% delle casalinghe, in quella di controllo solo
il 22%.
QUANDO L’OBIETTIVO E’ IL COMPORTAMENTO
Per interpretare gli effetti di queste strategie:
costrutto di impegno (coerenza al comportamento)
Il fattore determinante perché il vincolo di coerenza al
comportamento venga esperito è il sentimento di libertà.
Se una persona si sente libera nell ’ attuare il primo
comportamento perseverà nella decisione presa anche se le
condizioni che l’avevano prodotta sono mutate
Sottomissione liberamente consentita
(non oggettiva, piuttosto una sottovalutazione delle pressioni
esterne)
