Università degli studi di Cassino
e del Lazio Meridionale
Corso di Laurea Magistrale in Management
a.a. 2014/2015
Marketing avanzato
Prof. Marcello Sansone
Informazioni
Orario Corso: Mercoledì e Giovedì , ore15-17
Modalità d’esame: Prova orale
Ricevimento:Mercoledì e Giovedì ore 17 aula
6.02
Contatti: [email protected]
Moduli
• Dal marketing convenzionale al marketing
relazionale : Letture consigliate
1. Sansone “Nuovi ambiti di ricerca nei moderni sistemi di scambio: focus sul marketing
esperienziale”
V CONGRESSO INTERNAZIONALE ITALIA – FRANCIA «LE TENDENZE DEL
MARKETING» - 2006
2. Costabile “ Il Capitale Relazionale” CAPP. 2-3-4
3. Bottinelli La nascita e lo sviluppo del marketing relazionale 2004
• Brand management : il ruolo della marca
nella prospettiva del valore semiotico nella
comunicazione del valore
Ferrero G. (a cura di) “Marketing e creazione del valore” CAPP. 3-4-5
Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore della marca 2004
Moduli
• Retail marketing (leve e evoluzione delle
competenze di marketing dei retailer; le sfumature
concettuali tra marca industriale e commerciale
nella percezione di valore dei customer)
Sansone: “Lo store brand come driver strategico del processo di differenziazione e
posizionamento competitivo delle insegne: indirizzi evolutivi e competenze di
marketing dei retailer “ 2014
Martinelli,luceri,Latusi “ Innovare l’offerta estendendo il retail brand: il ruolo della
fedeltà e della sensibilità a prezzo e promozione”
Pastore, Cecconi, Fornari Le strategie di sviluppo e di gestione delle marche
commerciali
• Il marketing dei servizi (Culturale, Turistico)
Bonetti E. L’integrazione tra marketing turistico e marketing territoriale come leva per lo
sviluppo economico dei sistemi d’area , 2011
Moduli
Place marketing
Sansone : Place Management – Città territori Marketing , CAPP. 1-2-3
ICT e Marketing
Sansone, Moretta Tartaglione, Bruni : How Do Companies Achieve Their Marketing Goals
With Social Networks?
Marketing non convenzionale (Viral marketing, Guerrilla
marketing)
Bof “Marketing non convenzionale:una realtà in continua evoluzione” 2010
Evoluzione e fondamenti del
marketing relazionale
Marketing relazionale:
le prestazioni potenziali
Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con
prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati
grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita
superiori
Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e
adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia:
costi logistici minori
Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione
dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium
price
Maggiore redditività
Affermazione e sviluppo
del marketing relazionale
Il sistema di scambio può essere definito come un
insieme di:
Attori sociali (venditori, distributori, consumatori…);
Relazioni tra tali attori sociali;
Fattori che influenzano tali relazioni (attrattività,
similarità attitudinale, prestigio, stima, potere,
norme sociali, fonti alternative, situazioni
contingenti)
Delimitare il campo di indagine
Il marketing relazionale scaturisce da diversi filoni
di ricerca
Gli ambiti relazionali sono molteplici (clientifornitori, all’interno della stessa impresa, con altri
interlocutori esterni)
L’osservazione può essere sulla singola relazione o
sul sistema complessivo (network)
Relazione tra imprese e tra membri delle imprese
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il
contributo della RBV e dello strategic management
1.
2.
3.
4.
La generazione del valore e il vantaggio
competitivo delle imprese non sono contenibili
all’interno delle singole imprese
Il ricorso a partnership consente:
Visione allargata dei processi
Accesso a fonti di apprendimento
Variabilizzazione dei costi
Velocità
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV
e dello strategic management (2)
1.
2.
3.
Nello scenario competitivo attuale gli indicatori di
perfomance tradizionali ( quota di mercato e
margine) sono poco efficaci e transitori e serve
concentrarsi si indicatori più relazionali quali
customer satisfaction,
loylaty,
retention
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il
contributo della RBV e dello strategic management (3)
Finanziarie
legali
Franchising
Licensing
bassa
bassa
Organizzative
Export con partner
locali che curano il
customer service
Alta
Informative
Reti integrate
Alta
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli
studi sulla fedeltà di acquisto (1)
I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel
corso del tempo
L’evoluzione di tali rapporti avviene seguendo un
ciclo di vita che si articola in vari stadi
Le variabili che influenzano la durata delle
relazioni sono: commitment, fiducia, cooperazione,
condivisione di obiettivi, potere/dipendenza,
soddisfazione, alternative, adattamento,
investimenti idiosincratici, condivisione di
tecnologie, legami sociali
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli
studi sulla fedeltà di acquisto (2)
1.
Ricerca e selezione del partner
1.
Reputazione, conoscenza personale del
partner, test di soddisfazione, alternative
esistenti, potere/dipendenza,
condivisione obiettivi
2.
Definizione degli obiettivi
2.
Fiducia, conoscenza personale,
condivisione obiettivi, gestione conflitti e
comunicazione, soddisfazione,
potere/dipendenza, alternative
3.
Definizione dei confini
3.
4.
Creazione di valore
4.
Investimenti idiosincratici, condivisione
tecnologica, adattamenti reciproci
Potere/dipendenza, copperazione,
commitment, investimenti idisincratici,
adattamenti reciproci
5.
Mantenimento della relazione
5.
Accrescimento di fiducia e commitment
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale:
il contributo dell’Interaction Approach (1)
AMBIENTE
Dinamismo, struttura, internazionalizzazione, sistema sociale
ATMOSFERA
Potere/dipendenza, cooperazione, fiducia, coinvolgimento, vicinanza
SCAMBI
Prodotto
Informazione
Organizzazione:
Breve Finanziario Episodi
Tecnologia, struttura, periodo
Di
Sociale
organizzazione
scambio
Individui:
Aspettative,
esperienze
Istituzionalizzazione
adattamento
Lungo
Relazione
periodo
Organizzazione
Individui
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il
contributo dell’Interaction Approach (2)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Il ruolo dei contatti tra gli individui
Scambio di informazioni soft
Sostengono negoziazioni e persuasioni
Alimentano adattamenti
Agganci nei momenti di crisi
Hanno basi extra-lavorative
Promuovono gli individui nella propria
organizzazione
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il
contributo del Service Marketing (1)
La natura del servizio è in sé relazionale perché
impone un contatto diretto e interattivo tra
impresa e singolo cliente mediato dal personale
di contatto
L’approccio relazionale diminuisce il rischio
percepito nel caso di servizi importanti, facilita la
conoscenza e la personalizzazione
L’approccio relazionale col mercato richiede la
gestione anche delle relazioni interne, specie col
personale di contatto
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il
contributo del Service Marketing (2)
Il marketing interno
1.
Si concentra sulle relazioni fra impresa e personale
2.
È alla base del successo nelle relazioni esterne dato il
ruolo del personale di contatto nelle interazioni dirette
coi clienti
3.
Il personale di contatto deve essere motivato e orientato
al cliente
4.
Per assicurare il coinvolgimento del personale di contatto
occorre considerarlo come un cliente interno la cui
soddisfazione è presupposto per quella dei clienti esterni
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il
contributo delle tecnologie della comunicazione
Le nuove tecnologie informatiche consentono
una migliore gestione personalizzata delle
relazioni coi clienti attraverso
Creazione di database clienti che permetto di
definire con precisione il loro profilo e le loro
preferenze
Comunicazione one to one
Personalizzazione dell’offerta tramite processi
produttivi basati su sistemi CAD-CAM
G. Nardin
Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: i
caratteri distintivi
Marketing tradizionale (transazionale): scambi discreti,
isolati, il cliente è destinatario passivo del marketing mix,
obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni
del prodotto e sulla forza della marca; la comunicazione è
unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il
mercato
Marketing relazionale: scambi continui non solo
commerciali, entrambe le parti sono attive e legate da
fiducia, commitment e cooperazione, allo scopo di integrare
risorse e competenze per sostenere il reciproco vantaggio
competitivo; è richiesto uno scambio complesso che si basa
su legami e interazioni personali e su una comunicazione
interattiva
Marketing relazionale: le prestazioni
potenziali
Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con
prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati
grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita
superiori
Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e
adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia:
costi logistici minori
Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione
dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium
price
Maggiore redditività
Marketing relazionale: i costi potenziali
Rinuncia a nuove relazioni potenzialmente più
profittevoli per l’eccessiva focalizzazione sui
clienti attuali
Innalzamento costi di spostamento (adattamento
procedure, routine, investimenti ad hoc)
Innalzamento costi di prestazione personalizzata
Potere del cliente per eccessiva dipendenza del
fornitore (e viceversa)
Eccessiva prestazione per clienti poco
remunerativi
Il Marketing relazionale
1. Riflette caratteristiche peculiari dei
prodotti
2. Riflette esigenze e preferenze dei clienti
3. E’ una scelta strategica finalizzata alla
determinazione di barriere competitive e
all’accumulo di risorse rare
23
I fattori che influenzano il ricorso al marketing relazionale
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Differenziale di potere/dipendenza che consente spazi di influenza
Percezione di reciprocità di obiettivi e intenti
Ricerca di stabilizzazione dell’ambiente, resistenza al cambiamento
(avversione al rischio, dissonanza cognitiva, bisogno di semplificare il
processo decisionale, logica soddisfacentista)
Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di differenziazione percepiti
utili dal cliente
Ricerca di reputazione
Coinvolgimento
Difficoltà di valutare i contenuti della prestazione ricercata
Disponibilità del cliente a pagare un premium price per soddisfare
esigenze di personalizzazione dell’offerta (assistenza, consegne,
prodotto, formazione, aggiornamento tecnologico)
Alta intensità di acquisto che aumenta la frequenza di contatti sociali tra
il personale di frontiera
La finalità strategica delle relazioni fornitorecliente
Obiettivo del marketing relazionale è aumentare il
vantaggio competitivo dell’impresa attraverso la messa a
punto di un’offerta distintiva che ha valore per il cliente.
Ciò richiede una forte spinta a cooperare che si fonda
sulla presenza di commitment e fiducia, i quali
alimentano la comunicazione e lo scambio di
competenze, generando apprendimento (nuova
conoscenza) locale ma trasferibile e adattamenti
reciproci. Tutti questi processi si realizzano solo in un
rapporto di lungo termine nel quale la percezione di
ogni singolo episodio è influenzata dalla storia della
relazione e dalle aspettative che si sono formate tra le
parti
La dinamica delle relazioni
Orientamento
di lungo
periodo: ogni
episodio è letto
sulla base
delle
esperienze
fatte e
alimenta le
aspettative
delle parti
Fiducia: l’esperienza
accumulata rende
prevedibile il partner
e il legame sociale
formato dall’azione
comune orienta il
comportamento in
senso benevolo
commitment
comunicazione
apprendimento
adattamento
Durata delle relazioni e fiducia
Le prove di affidabilità esibite nelle prime
interazioni fondano le aspettative future
L’ambito di azione comune tende a dilatarsi e
aumenta la conoscenza reciproca
La maggior conoscenza favorisce l’allineamento di
obiettivi e condotte che alimenta nuova fiducia
Fiducia e commitment
Una relazione con un dato partner è talmente importante
da giustificare ogni sforzo per conservarla
Disponibilità a compiere sacrifici nel breve periodo per
salvaguardare la relazione, confidare sulla sua durata
Aumentare il legame con un dato partner a scapito di atri
“una volta che la fiducia è acquisita le imprese imparano
che sforzi congiunti e coordinati permettono obiettivi
impossibili da raggiungere individualmente”
Fiducia e comunicazione
Maggiore il grado di fiducia tra le parti maggiore il
grado di apertura comunicativa, cioè di disponibilità
a scambiarsi tempestivamente ed esaustivamente
informazioni rilevanti che possono richiede
trasferimenti di conoscenze rare o di informazioni
sui propri obiettivi, programmi, piani di azione
Fiducia e apprendimento
L’apertura comunicativa sostenuta dalla fiducia è
alla base dell’apprendimento sulla cultura
aziendale, le strategie, le risorse del partner
Aumenta la conoscenza interpersonale sostenuta
dalla fiducia, generando un maggior grado di
familiarità, coesione, conoscenza su ruoli
reciproci
La conoscenza accumulata sul partner, per
quanto specifica, rielaborata consente di essere
applicata anche ad altre relazioni
Fiducia e adattamento
Rimuovere ostacoli e difficoltà di cooperazione
efficiente
Ricercare modalità operative più funzionali per
aumentare il valore della prestazione
Investimenti ad hoc per fronteggiare mutamenti
nel contesto operativo del partner e aumentarne
la competitività
Solo l’aspettativa del lungo termine e la fiducia
che il partner saprà ricompensare lo sforzo
giustifica il processo di adattamento
Interazione tra relazioni
interne ed esterne
Fiducia, commitment, comunicazione, adattamento,
apprendimento, sono processi generati e gestiti da addetti
delle imprese interagenti
La capacità di preservare nel tempo la relazione (customer
retention) si fonda spesso sulla permanenza di legami
interpersonali e richiede pertanto una politica di Employee
Retention
Il marketing interno e la gestione del personale di vendita
da parte del sale manager devono assicurare la permanenza
del personale di frontiera che cura relazioni strategiche per
l’impresa
La gestione del personale richiede una politica articolata
( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo
incentivi economici facilmente imitabili e deve consentire
una effettiva cultura di orientamento al cliente
IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI
BENI DI CONSUMO
DIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI
Transazioni
Relazioni
Rapporto impersonale
Rapporto diretto, personalizzato
Scambi strumentali
Scambi anche sociali (fiducia)
Flussi inf.: semplici, sequenziali
Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi
Contratti espliciti
Importante componente implicita
Vantaggi immediati
Potenziali vantaggi di medio termine
Risultato (merce / denaro)
Processo
Pol. per attrarre il consumatore
Pol. per sviluppare il rapporto
Competizione
Cooperazione
Distribuzione del valore
Produzione congiunta del valore
Un soggetto attivo
Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato)
Indipendenza
Interdipendenza e legami
Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari.
Ad es.:
la personalizzazione del
rapporto può riguardare:
solo la comunicazione
anche i servizi e le condizioni di
vendita
l’adattamento del prodotto
solo scambi di informazioni per:
adattare offerta a domanda del singolo
aiutare il cliente a scegliere tra molteplici
alternative offerte
e comportare flussi
informativi e gradi di
coinvolgimento differenti:
coinvolgimento emotivo del consumatore
rapporto di partnership, valorizzando le
reciproche conoscenze per la
progettazione del prodotto/servizio
LE ORIGINI
q I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla
seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei
beni industriali
q negli anni '80 si registra un forte sviluppo del
marketing relazionale applicato ai servizi
q negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai
beni di consumo
Anche Kotler (1992) afferma:
“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a
breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti
alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”
La tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i fornitori e
gli intermediari commerciali. I due aspetti sono fortemente connessi.
LE DETERMINANTI
1.
I MUTAMENTI NELLA DOMANDA
Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma
disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione
di alcuni acquisti.
Cresce la varietà e la variabilità
Cresce la capacità di valutare il valore
- attenzione alla qualità ed ai servizi connessi
- banalizzazione di alcuni acquisti
Cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta
- ricerca migliori modalità e condizioni di offerta
- potere crescente della distribuzione nell’orientare
gli acquisti
2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI
• possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione
• possibilità di ampi data base e di comunicazione a distanza
3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO D’IMPRESA FORDISTA
• focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network
GLI OBIETTIVI
1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia
2. Offrire maggiore valore
- più approfondita conoscenza aspettative
- mobilitazione di nuove risorse
3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca
MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMO
Riferito ai beni di consumo il termine “marketing relazionale”:
presenta una elevata ambiguità perché è usato con vari
significati per approcci diversi.
Problema specifico:
la numerosità e varietà dei rapporti da gestire
Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione
GLI APPROCCI
Caratteristiche relazioni
Approcci al marketing relaz.
Personalizzazione rapporto
Data base marketing
+
Ottica di lungo termine
Customer retention
+
Collaborazione
Partnership
MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASE
Il DBM è un approccio alla comunicazione di marketing, che usa media
di comunicazione indirizzabili individualmente
Elementi chiave: - data base dei clienti
- comunicazioni personalizzate
- misurazione risultati
FOCUS: personalizzazione della comunicazione
OBIETTIVI:
ottenere informazioni per strategie di marketing più mirate
accrescere efficacia della comunicazione (stimolare domanda)
ottenere coinvolgimento emotivo del cliente
(canale diretto di distribuzione)
INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: bassa (ma variabile)
Infatti:
• rapporto diretto: - personalizzazione solo della comunicazione
- flussi inf. semplici e bassa interattività
• ottica temporale: gli obiettivi di breve termine prevalgono su quelli di lungo
• cooperazione:
- partecipazione attiva del cliente molto limitata
- legami molto flebili (solo psicologici)
INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE
Molto bassa
Innovazione limitata alle politiche di comunicazione
Rapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioni
Personalizzazione, interattività, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli
Tuttavia: - efficace
- con potenzialità importanti per le informazioni che
consente di acquisire sui clienti
IMPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE
GLI APPROCCI
Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante
politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Implicazioni operative:
• marketing information:
- creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF)
I CONTENUTI
Indicatori:
descrittivi, comportamentali, predittivi
Basati su:
fatti, giudizi, notizie esterne
Originati da:
fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono contribuire)
Informazioni tipo:
- anagrafiche
- acquisti (fatturato, trend, quota)
- potenzialità
- redditività
- affinità, disponibilità
- costi di gestione
- referenziabilità
- pressione competitiva
- innovatività
- fedeltà
- specificità esigenze
- soddisfazione generata
MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA’
clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell’anno
CRR = ------------------------------------------------------------------------ x 100
clienti a inizio anno
dove CRR significa Customer Retention Rate
Anzianità media clientela =
1
-----------------1 - CRR
GLI APPROCCI
Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante
politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Implicazioni operative:
• marketing information:
- creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
• target group:
segmentazione in base a customer's lifetime value e a
possibilità di fidelizzazione
INDICATORI DI REDDITIVITA’
Life Time Value:
Valore medio acquisti x Frequenza annua x Ciclo di vita medio del cliente
Ciclo di vita medio: ragionevole lasso di tempo in cui il consumatore rimane
nella necessità di fruire del prodotto/servizio
Customer equity:
Ricavi - costi (di erogazione, acquisizione, mantenimento)
GLI APPROCCI
Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante
politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Implicazioni operative:
• marketing information:
- creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
• target group:
segmentazione in base a customer's lifetime value e a
possibilità di fidelizzazione
• strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti
GLI APPROCCI
Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante
politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Implicazioni operative:
• marketing information:
- creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
• target group:
segmentazione in base a customer's lifetime value e a
possibilità di fidelizzazione
• strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti
• politiche di marketing:
- comunicazioni personalizzate;
- differenziazione condizioni ec. e negoziali
- servizi pre e post vendita
LE POLITICHE
Comunicazione: ascoltare il cliente; capirne esigenze; comunicazioni
interattive;
personalizzazione; coinvolgimento
(Mezzi: internet, CRM, club, riviste, numero verde, …)
Distribuzione:
operare sul sell-out
giudicare agenti non da quantità ma da qualità rapporti
valorizzare ruolo informativo bidirezionale forza vendita
ruolo di servizio e di creazione di valore della forza vendita
Servizi
Servizi assistenza pre-vendita
- informazioni sulle condizioni
- consulenza
Servizi post-vendita
- servizi reclami
- servizi credito ai clienti
- servizi di garanzia
- servizi di manutenzione
- servizi tecnici di assistenza
Il call center: inbound, outbound
La carta fedeltà: sconti differenziati, collezioni e concorsi, convenzioni,
informazioni,
IMPLICAZIONI SULLE POLITICHE DI
DISTRIBUZIONE
Nuovo ruolo delle reti di vendita, sempre più importanti per conoscere le
aspettative, stabilire relazioni, creare il valore (servizi), orientare le scelte.
Politiche delle imprese
Attivazione nel canale di nuove energie e capacità per creare
valore (maggiore autonomia, motivazione, valorizzazione degli
intermediari)
Compiti responsabile commerciale
Più strategici. Nuovi ruoli di coordinamento. Necessità di una formazione
anche di marketing
FOCUS: sviluppo e personalizzazione dei servizi pre e post vendita
OBIETTIVI:
crescita fedeltà dei consumatori
crescita efficienza ed efficacia delle politiche di marketing
sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore
INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: media
Infatti:
• rapporto diretto: - intenso, personalizzato, talvolta interattivo
- utilizzo frequente di canali personali (imp. person. vend.)
• ottica temporale: di medio-lungo termine
• cooperazione:
- il prodotto rimane standardizzato
- legami fondati su attese vantaggi futuri e su fiducia
INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA
DOMINANTE
Significativa ma non radicale
Innovazione nelle strategie di marketing e nelle politiche del marketing mix
Le singole transazioni valutate nell’ottica della relazione
Concetto blando di relazione:
- personalizzazione del rapporto, continuità nel tempo
- ma coinvolgimento, collaborazione e legami molto bassi
Tuttavia: - attenzione molto forte verso questo approccio
- in particolare nei rapporti con gli intermediari
MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP
Strategia: fondata sulla mass customization e sul coinvolgimento dei clienti
nella definizione dei prodotti da offrire
Implicazioni concettuali:
• "i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma
partner con cui lavorare per accrescere il valore fornito" (Naumann,
Shannon) (collaborare per offrire più valore)
• le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di
apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere)
MODALITA’ DI PERSONALIZZAZIONE
DEL PRODOTTO
1.
Flessibilità incorporata nei prodotti
2.
Modularità dei prodotti
3.
Flessibilità dei processi di produzione
Differenti concezioni di questo approccio:
u
partnership rivolta ad adattare i prodotti alle specifiche esigenze di
ogni consumatore (Naumann, Shannon)
essere mass customizer
essere one-to-one marketer e sviluppare learning relationship
u
partnership rivolta a progettare insieme i prodotti da realizzare
intervenire nella fase di specificazione delle aspettative (McKenna)
intervenire nella fase di formazione delle aspettative (Gerken)
Condizioni necessarie:
q
il marketing deve creare i linguaggi di interfaccia offerta/domanda
che consentano una efficace interazione
q
integrare know-how dei produttori e know-why dei consumatori
q
da "produzione di massa / grande corporation / consumatore
massificato"
a "produz. flessibile
consumatore"
/
network
/
soggettività
interattiva
del
Problemi:
q
ricerca
linguaggi
omogenei
soddisfacimento bisogni umani
potrebbe
impoverire
q
non sempre sono le soggettività individuali a far evolvere il
di consumo
q
utilità decrescente della personalizzazione dei prodotti
modalità
modello
CREAZIONE DI NETWORK DI RELAZIONI
Visione olistica degli attori e dei processi coinvolti nella creazione del valore
per il consumatore finale.
Sviluppo di relazioni per accrescere la produzione del valore, mediante il
coordinamento delle attività dei diversi attori e l’integrazione delle rispettive
competenze.
Sviluppo di partnership: problema
commerciali
critico nei rapporti con intermediari
Implicazioni operative:
1. per il marketing:
• ricerche di marketing:
mediante relazioni con network di consumatori
• strategia e org. di marketing: centralità del cliente
• politiche di marketing:
- da pubblicità a comunicazioni bidirezionali
- ruolo chiave delle vendite
- prodotto adattato al cliente
2. per l'impresa:
• mutamenti nel sistema informativo
• mutamenti nei processi produttivi
• mutamenti nell'organizzazione
• mutamenti nella cultura
• mutamenti nei rapporti con i fornitori e gli intermediari
FOCUS: personalizzazione del prodotto
OBIETTIVI:
produrre un valore maggiore utilizzando le conoscenze d’uso del cliente
sfruttare potenzialità nuove tecnologie
sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore
INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: potenzialmente alta
Infatti:
• rapporto diretto: - interattivo
- prevalentemente basato su canali personali
• ottica temporale: di medio-lungo termine
• cooperazione:
- cercata e valorizzata
- legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti
INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE
• Implica un cambiamento della strategia competitiva dell'impresa e non solo
della strategia di marketing
• Esprime il tentativo di avviare un'evoluzione nei rapporti tra produzione e
consumo per sfruttare le nuove potenzialità dello sviluppo tecnologico
• Introduce profonde innovazioni rispetto al paradigma dominante
(transazioni
relazioni; stimolo/risposta
rapporto
interattivo),
anche se non ne mette in discussione i giudizi di valore
Limiti:
- affermazioni di principio non provate da adeguate analisi
empiriche e non supportate da modelli interpretativi
- mancanza di un quadro organico delle implicazioni operative
ELEMENTI CHE POSSONO FAVORIRE UNA RELAZIONE
Clienti e mercato
• alto interesse e coinvolgimento per il bene
• alta incertezza e difficoltà di valutazione
• disponibilità a pagare di più per prodotto non commodity
• bisogno di specifici standard qualitativi
• esigenze di servizio (es. formazione)
• esigenze psicologiche (relazione porterà più valore)
Prodotto
• necessità revisioni e riparazioni
• acquisti o contatti frequenti
• possibilità di personalizzazione
• alti costi di switching
Brand management : il ruolo della marca
nella prospettiva del valore semiotico
nella comunicazione del valore
Ferrero G. (a cura di) “Marketing e
creazione del valore” CAPP. 3-4-5
Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore
della marca 2004
Il valore (Equity) di una marca
Un terzo del valore dell'impresa deriva da elementi
invisibili come la marca, l'esecuzione della
strategia, la reputazione e la cultura innovativa; si
è giunti dunque a parlare di un vantaggio invisibile
derivante dalla strategia di Brand.
Evoluzioni del concetto di Brand
Nel 1960, l’American Marketing Association (AMA) definiva il brand come “un
nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione
che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da
quello del concorrente”.
Keller (1998), amplia la definizione di marca a “struttura di conoscenza”, ossia
“aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito
complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di
emozioni” (BUSACCA, 2000),
Kapferer (1997) prende idealmente le distanze dal “brand come marchio”: “è
l’essenza del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce l’identità
nel tempo e nello spazio”. La marca è il luogo concettuale dove si sedimentano
l’evoluzione passata e futura dell’offerta, l’identità dell’impresa e con essa
l’esperienza del consumatore. Sulla base di queste prime definizioni, si può
affermare che gli elementi centrali nella definizione di marca, sono tre:
le componenti costitutive, ossia la struttura della marca;
le funzioni della marca (segno, significato, esperienza);
il valore per il consumatore-acquirente.
Le componenti della marca
La componente identificativa è costituita dai segni di
riconoscimento della marca (ad esempio, il nome, i simboli, i
colori, il jingle, lo slogan, il logo)
La componente percettiva o valutativa è l’insieme delle
valenze denotative (connesse ai benefici tecnico-funzionali) e
connotative (direttamente connesse ai benefici psico-sociali) che
il consumatore attribuisce alla marca.
La componente fiduciaria consiste nelle strutture e nei
processi organizzativi che consentono all’impresa o
all’organizzazione di generare soddisfazione e fiducia in coloro i
quali sperimentano l’acquisto o il consumo dei prodotti recanti
una determinata marca.
Brand Identity vs Brand Image
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Strategie di Branding
Kapferer (1997) individua sei livelli gerarchici della
marca e li fa corrispondere a sei differenti modelli e
strategie di gestione del rapporto marca-prodotto:
Brand di prodotto
Brand di Linea
Brand di Gamma
Brand Endorser
Brand Ombrello
Brand Sorgente
Brand di Prodotto
La politica di portafoglio mono-brand: gli investimenti
sono finalizzati a sviluppare un’unica marca.
Quando il nuovo prodotto appartiene alla stessa
categoria di prodotto (nuova versione), si parla di
allungamento della linea o brand stretching (verso
l’alto, verso il basso o mediante completamento).
Quando viene introdotto un nuovo prodotto in nuovi
business, si parla di estensione della marca. Il caso
tipico è Procter & Gamble: l’impresa ha fatto del one
brand-one product la sua filosofia di branding,
Brand di Linea
Brand di linea: si utilizza un nome per prodotti
complementari, che fanno leva sugli stessi tratti
condivisi.
Es. si tratta di estendere il concetto di prodotto ad
altri a questo complementare o di lanciare nello
stesso momento un’intera linea
Brand di Gamma
76
Brand di gamma: Il brand viene utilizzato per
commercializzare più prodotti che condividono un
unico concetto, un set di valori sui quali l’impresa
si focalizzerà nelle attività di comunicazione, creando
un’immagine propria del brand della quale
beneficeranno tutti i prodotti della gamma.
Brand Endorser
Brand endorser: una marca, detta endorser,
sponsorizza” i brand di prodotto, linea, gamma,
affiancandosi a questi e aggiungendo la propria
notorietà e credibilità.
Brand Ombrello
Brand ombrello: un unico brand sostiene i prodotti
in mercati diversi, e ciascun prodotto ha la propria
comunicazione e la propria promessa.
Es.Yamaha, Panasonic, Virgin ecc.
Brand Sorgente
Brand sorgente: A prevalere, nell’equilibrio tra i
due nomi: il nome del prodotto porta il contributo
della sua individualità al servizio del nome del
brand principale, che resta dominante. Un
esempio è Yves Saint Laurent con il profumo Jazz.
Perchè adottare una logica di Brand
I vantaggi sono così sintetizzabili:
preferenza e riacquisto della marca;
vantaggio competitivo;
minore sensibilità dei clienti al prezzo;
minore vulnerabilità alle azioni di marketing della
concorrenza;
maggior efficienza ed efficacia dei programmi di
marketing;
maggior potere contrattuale e maggiore cooperazione
dei canali distributivi;
possibilità di attuare estensioni della marca.
Marketing Cooperativo o Co-Marketing
Il primo Autore a proporre il concetto di alleanze
di Marketing è stato Adler (ADLER, 1966), che
definiva “Symbiotic Marketing” un’alleanza di
risorse o programmi tra più organizzazioni
indipendenti, al fine di innalzare il potenziale di
mercato di ciascuna.
Co-marketing
Un programma di co-marketing si fonda infatti sulla
volontà di due o più partner di “concentrare i propri
sforzi di marketing mediante azioni coordinate,
specificamente messe in atto e variamente combinate
allo scopo di facilitarne o esaltarne gli effetti,
attraverso lo scambio reciproco di un set di risorse
immateriali, finanziarie, umane e di strutture
fisiche”(DE VITA, 2000, p. 37)
Tali alleanze devono essere percepite dal consumatore
Definizione di Co Branding
E’ una particolare strategia di branding che si è
diffusa negli ultimi decenni, definita come
un’alleanza tra due o più marche note che
vengono presentate contestualmente al
consumatore, dando luogo ad una nuova offerta
o ad un’offerta percepita come diversa dal
consumatore, grazie al supporto e alla presenza
di una seconda marca (marca invitata)”
(HILLYER & TIKOO,1995, p. 123)
Perché fare co-marketing
84
aumentare la soddisfazione del cliente, attraverso l’ arricchimento della gamma delle
soluzioni offerte al consumatore, le sinergie tra le marche etc. Es.Philips e Nivea.
incrementare le vendite, spesso acquisendo quote di clienti del marchio partner. Blackett
e Boad (1999), citano il caso di Coca Cola che grazie all’accordo con Nutrasweet, azienda
leader nel settore di prodotti dietetici, introdusse la Diet Coke.
Capillarità della distribuzione dei prodotti offerti: sono frequenti accordi di marketing
tra imprese che, pur non operando negli stessi settori, dispongono di risorse complementari.
Es. Mc Donald’s e Agip.
Incremento del valore percepito dell’offerta, con conseguente possibilità di aumento
del prezzo. L’assemblaggio di una tecnologia nota consente un aumento notevole del prezzo di
un prodotto di marchio non noto. Es. Intel
Economie di costo: attraverso la cooperazione nelle diverse aree operative e strategiche del
marketing, le imprese possono ridurre drasticamente i costi legati ad iniziative promozionali,
alla distribuzione dei prodotti, all’accesso ai media, all’acquisizione di competenze necessarie
alla commercializzazione di un nuovo prodotto. Es. Starbucks e Lavazza
Accrescere le risorse immateriali: qualsiasi collaborazione è in grado di arricchire il
patrimonio immateriale delle imprese partner, attraverso la condivisione di esperienze,
competenze e disponibilità. Di conseguenza, può permettere alle singole imprese partner di
guadagnare posizioni nella continua ricerca del vantaggio competitivo.
Co Branding di prodotto e Co Branding di
comunicazione
In base a questa classificazione, il co-branding può
essere distinto in due macro aree:
il product based co-branding
il communication based cobranding.
Ovviamente, l’esistenza del product based cobranding, presuppone anche il communication
based cobranding, in quanto la forza dell’alleanza
sta proprio nel renderla visibile al consumatore.
Forme di Co Branding (di prodotto)
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Esclusive, all’interno delle quali le marche coinvolte
non possono stipulare alleanze con altre marche
appartenenti alla stessa categoria o di categorie simili.
Il carattere esclusivo dell’accordo permette a ciascuna
delle marche di beneficiare del trasferimento di valore
positivo dall’uno e all’altro;
Non esclusive:la marca invitata è apposta in molti
prodotti della categoria. In questo caso l’accordo
genera benefici di modesta entità per la marca
ospitante, perchè quella invitata finisce sovente per
essere considerata dai consumatori come una delle
caratteristiche comuni a tutti prodotti di quella
categoria.
Forme di cobranding (di prodotto)
funzionale, la marca ospitante si accorda con un partner in
modo da far figurare sul prodotto offerto una marca esterna
alla categoria in cui tale prodotto si inserisce, l’alleanza è
percepita dal cliente in virtù della collaborazione su elementi
tangibili;
simbolico, consiste nell’associare alla marca del produttore
una seconda marca, caratterizzata da attributi simbolici di
tipo psico-sociale o esperienziali addizionali. Consente, per
una durata generalmente breve, di mirare quel segmento di
clientela potenziale che presente una consonanza particolare
con la marca invitata.
Forme di Co branding di prodotto
ingredient co-branding: prodotti co-branded, nei quali la
seconda marca è un componente del prodotto offerto dalla
marca principale. Ovviamente, la marca invitata dovrà
possedere caratteristiche ben definite in termini di
notorietà e qualità affinchè possa apportare valore
aggiunto all’offerta.
tipi di ingredient branding:
supplier ingredient brand, in cui la collaborazione prevede
l’accordo con un partner di elevata qualità tecnologica solitamente
posto ad un livello della filiera più alto;
manufacter to supplier ingredient brand, in cui i partner si
trovano in differenti stadi della filiera, in categorie merceologiche
affini ma non concorrenti. È il caso ad esempio, del panettone Bauli
al Limoncè;
proprietary ingredient brand, in cui le imprese acquistano una
tecnologia per importarla nei propri prodotti,.
Forme di Co Branding (di comunicazione)
Comunicazione potenziata dalla presenza della II
marca
Promozione congiunta
Pubblicità congiunta
Sponsorizzazione
Bundling
Ingredient branding
Sviluppo di nuovi prodotti per la marca
Sviluppo di un prodotto completamente nuovo per
il mercato.
Co Branding (di comunicazione)
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Per quanto riguarda il co-branding a livello comunicativo, Busacca
e Bertoli, sebbene accolgano la concezione di co-branding
restrittiva, definendola “codenominazione”, hanno dato un forte
contributo sul tema, distinguendo due variabili strategiche:
la joint advertising, “la quale si verifica quando due o più marche sono
deliberatamente appaiate a livello pubblicitario in vista dell’ottenimento
dei benefici sinergici”. E’ il caso ad esempio, della collaborazione
pubblicitaria tra Uliveto e Rocchetta. Da evidenziare, che in questo caso, vi è
anche un notevole risparmio di costi pubblicitari per i singoli brand.
la joint promotion, “la quale attiene, invece, alle alleanze che si
verificano quando due o più marche note collaborano a livello
promozionale per generare vendite aggiuntive attraverso la combinazione
della capacità di richiamo di entrambe”.
La collaborazione tra Mc Donald e Disney è emblematica. Per ogni
nuovo cartoon, spesso Mc Donald produce menù per bambini ad
hoc. Ciò consente a Disney di sponsorizzare il film, e a McDonald di
ravvivare la propria offerta.
Chi ne beneficia?
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Uno dei contributi fondamentali sull’argomento è
quello fornito da Washburn, Till e Priluck (2000),
secondo i quali una strategia di co-branding
apporta vantaggi superiori alla marca che ha un
valore inferiore, senza che ciò implichi un danno
alla marca più forte. Secondo questi Autori, la
marca più debole, infatti, beneficerà di tutti gli
atteggiamenti e le percezioni positive che il
consumatore assumeva nei confronti della marca
più forte
Barriere all’ingresso
La collaborazione tra le imprese, inoltre, può
favorire la nascita di barriere all’ingresso per
eventuali competitors, garantendo ai partner il
mantenimento o il miglioramento della posizione
competitiva.
Rischi
Possono essere legati alle strategie di marketing, alla marca
e all’assortimento:
Si possono generare associazioni negative per la marca ospitante: ad
esempio se la marca invitata è percepita di qualità inferiore rispetto
a quella ospitante
L’utilizzo di una marca caratterizzata da un alto valore simbolico per
cofirmare un prodotto banale, può svilire l’immagine della marca
anche in relazione ai singoli suoi prodotti, deteriorando l’immagine e
la fiducia della clientela.
Nel lungo periodo, il partner potrebbe trasformarsi in un
competitor, erodendo la quota di mercato dell’impresa, attraverso
comportamenti opportunistici che sfruttino l’alleanza a proprio
vantaggio.
Una delle due marche partner può oscurare l’immagine dell’altra,
creando confusione nella mente del consumatore; si parla in questo
caso di “effetto alone”
Nuovi mercati
Il co-branding agevola anche l’ingresso di un brand in
nuovi mercati. Ciò si può manifestare sia attraverso
l’ingresso in nuovi mercati geografici, sia suggerendo
un nuovo utilizzo dei prodotti esistenti.
Adidas in Nuova Zelanda, Paese con cui ha stretto un’alleanza di
marca con All Blacks,
In questo caso il co-branding ha permesso di entrare
con successo in un Paese dove la marca, seppur
conosciuta, non avrebbe avuto la forza per entrare da
sola.
Brand reputaion
“La reputazione è quello che la gente dice di te
dopo che hai lasciato la stanza.”
Jeff Bezos, fondatore ed Amministratore Delegato di Amazon
È più durevole dell’immagine, non può essere sviluppata o
alterata così velocemente e richiede che sia alimentata nel
tempo.
È importante per ricevere legittimazione dai diversi
stakeholders. Aziende con giudizi molto positivi dai gruppi di
pressione crescono velocemente, mentre le altre stagnano o
regrediscono.
Ha assunto un ruolo di primo piano con lo sviluppo dei social
network.
