Domande in preparazione all’esame di Marketing internazionale
a.a. 2007-2008
NB: Solo per studenti frequentanti
Dott.ssa Vania Vigolo
I parte
INTRODUZIONE AL MARKETING
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Cosa si intende per mercato/settore/filiera?
Che differenza esiste tra consumatori/acquirenti/clienti?
Come si possono delimitare i confini del settore?
Cosa si intende per concorrenti potenziali?
Come può essere definito il marketing? Quali sono le diverse accezioni del termine?
Quali sono le principali tratti distintivi del marketing pionieristico/classico/di terza
generazione?
Quali possono essere i soggetti che attuano strategie di marketing?
Che differenza esiste tra marketing B2B (business-to-business) e marketing B2C (businessto consumer)?
GLI ORIENTAMENTI DEL MARKETING
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Che differenza esiste tra orientamento alla produzione e orientamento al prodotto?
Come cambiano gli obiettivi delle imprese dall’orientamento alle vendite all’orientamento al
marketing?
Quali sono le principali caratteristiche dell’orientamento al cliente/mercato?
Quali sono le fasi della pianificazione di marketing?
IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
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Cosa si intende per comportamento del consumatore?
Perché i consumatori possono rispondere in maniera diversa ad uno stesso stimolo?
Che rapporto esiste tra lo studio del comportamento del consumatore e il marketing?
Il consumatore è razionale? Motivare la propria risposta.
Cosa si intende per razionalità limitata?
Quali sono i possibili stimoli ambientali che influiscono sul comportamento del
consumatore?
Quali sono le principali fasi del processo di scelta e acquisto del consumatore?
Quali sono le possibili fonti di ricerca delle informazioni per il consumatore?
Tra le fonti di ricerca esterna, quali sono percepita come maggiormente attendibili da parte
dei consumatori?
Quali elementi può riguardare la decisione d’acquisto?
Cosa si intende per riduzione della dissonanza cognitiva? Da chi viene messa in atto e per
quali motivi?
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Come si possono classificare le variabili del consumatore che influiscono nei processi di
scelta?
Che relazione esiste tra bisogno e motivazione?
Esiste un ordine gerarchico nei bisogni degli individui?
Cos’è la percezione?
Cosa si intende per ritenzione selettiva?
Che differenza esiste tra attenzione selettiva e distorsione selettiva?
Che legame esiste tra apprendimento e comportamento?
Come si definisce l’apprendimento?
Si spieghi il concetto di apprendimento accidentale riportando anche un esempio.
Quali sono le principali differenze tra apprendimento diretto e indiretto?
Come si può suddividere l’apprendimento diretto?
A che tipo di prodotti si riferisce l’apprendimento diretto cognitivo?
Quali sono le fonti dell’apprendimento cognitivo?
Che differenza esiste tra condizionamento classico e condizionamento attivo? (esempi)
In quali contesti e per quali prodotti può essere utilizzato il condizionamento classico?
Che effetti produce la generalizzazione dello stimolo?
Che effetti produce la discriminazione dello stimolo?
Un’impresa che punta alla differenziazione mira a sollecitare la generalizzazione o la
discriminazione dello stimolo nei consumatori?
Quali sono le componenti dell’atteggiamento?
Si descrivano alcune variabili personali.
Perché lo stile di vita può influire sulle scelte di consumo?
Che differenze esistono tra concetto di sé reale/ideale/sociale?
Chi sono gli opinion leader?
Chi sono i principali gruppi di appartenenza?
Cosa si intende per gruppi di dissociazione?
Perché ruolo e status possono influire nel comportamento del consumatore?
Quali sono le variabili culturali?
Perché è utile studiare il comportamento del consumatore in un’ottica di marketing?
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
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Cos’è il segmento?
Quali sono le caratteristiche che un segmento dovrebbe possedere?
Che differenza esiste tra profittabilità e (praticabilità o accessibilità) del segmento?
Si descrivano alcuni criteri/basi di segmentazione.
Come si giunge alla scelta del target?
Cos’è il posizionamento?
Cosa si intende per riposizionamento? Quali sono i rischi del riposizionamento?
Cos’è il posizionamento differenziale? Perché viene attuato dalle imprese?
Quali sono gli errori di posizionamento più comuni?
A cosa servono le mappe percettive? Quali variabili vengono indicate sugli assi?
LE RICERCHE DI MARKETING
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Qual è la finalità delle ricerche di marketing?
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Che differenza esiste tra dati ed informazioni?
Cosa si intende per ricerca primaria? E per ricerca secondaria? Che ordine si dovrebbe
seguire nella pianificazione di una ricerca di marketing?
Che differenza esiste tra ricerca qualitativa e ricerca quantitativa?
Cosa sono i focus group? In che tipo di ricerca vengono solitamente impiegati?
Cos’è l’indagine? Come può essere svolta?
Quali elementi contraddistinguono il marketing one-to-one dalla personalizzazione di massa
(“mass customization”)?
MARKETING STRATEGICO VS. MARKETING OPERATIVO
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Che differenza c’è tra marketing strategico e marketing operativo? Quali sono i rispettivi
ambiti di azione?
A cosa si riferisce l’ampiezza della gamma? Come si distingue dalla profondità della
gamma?
Attraverso un esempio, si spieghi la differenza tra convenience goods e shopping goods.
Quali sono le principali caratteristiche dei servizi rispetto ai beni? Quali possono essere le
implicazioni in una logica di marketing?
Che conseguenze determinano per il consumatore l’innovazione continua e l’innovazione
discontinua?
Quali sono i fattori critici di successo per l’innovazione?
Cosa di intende per “effetto cannibalizzazione”?
Quali sono le principali fasi della strategie di sviluppo di un nuovo prodotto?
Il riposizionamento è innovazione?
Perché si parla di “ciclo di vita” del prodotto?
Quali sono le leve di marketing più utilizzate nella fasi di introduzione e di crescita?
Si descriva il ciclo di vita di un prodotto “meteora”.
A cosa si riferiscono le “4P”?
Quali sono gli strumenti del marketing mix?
Che funzioni riveste il packaging?
Cos’è il labelling?
Si riporti una definizione di marca.
In che momento la marca diventa marchio?
Cos’è il logo?
Quali sono le funzioni della marca per il produttore? E per il consumatore?
Perché la marca può facilitare i processi di scelta del consumatore?
Cosa sono le risorse immateriali?
Che differenza c’è tra identità di marca e immagine di marca?
Cosa si intende per brand awareness?
Che differenza esiste tra brand recall e brand recognition?
Che differenza esiste tra aided awareness e unaided awaress? Quale delle due è più
auspicabile dalle imprese?
Quali sono le principali fasi del processo di branding?
II parte
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Che cosa si intende per marca commerciale o private label?
Cosa si intende per marca del licenziante?
Si definisca il concetto di marca collettiva e se ne riporti un esempio.
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Che differenza esiste tra denominazione di marca individuale e marca ombrello? Si
propongano degli esempi
Che differenza esiste tra decisione monomarca e multimarca nella scelta del brand name?
In che cosa consiste il country-of-origin effect? Perché può essere considerato un tipo di
brand name?
Quali sono le caratteristiche che un brand name dovrebbe possedere per essere efficace?
Si mettano a confronto i concetti di brand identity e di brand image.
Quali sono i possibili livelli di brand awareness?
Cosa rappresenta l’imbuto promozionale?
Quali sono gli obiettivi delle relazioni pubbliche?
Cosa si intende per publicity o pubblicità redazionale?
Cosa si intende per cause related marketing?
In che cosa consiste la sponsorizzazione? Si riporti anche un esempio.
Quali sono i fattori di successo e i rischi dell’event marketing?
Cosa si intende per marketing sociale?
Che tipi di donazione possono esistere nel cause related marketing?
Quali sono le principali caratteristiche delle promozioni delle vendite (promozioni in senso
stretto)?
Quali fattori possono incidere sullo sviluppo delle promozioni in senso stretto?
Quali sono i limiti e i rischi delle promozioni delle vendite?
Si proponga e si commenti una definizione di pubblicità.
Perché il soggetto che promuove una pubblicità deve essere sempre chiaramente
identificato?
Come cambia l’obiettivo della comunicazione dalle pubbliche relazioni alla pubblicità?
Cosa si intende per pubblicità istituzionale?
Cos’è e da chi viene promosso l’advocacy advertising? Si proponga un esempio.
Cosa si intende per “pubblicità dinamica”?
Quali sono le principali fasi che compongono lo sviluppo di una campagna pubblicitaria?
Come si può stabilire il budget pubblicitario?
Qual è la struttura di un messaggio pubblicitario?
Chi sono il copy writer e l’art director?
Come di misura l’efficacia della pubblicità?
Cosa si intende per penetrazione o copertura in ambito pubblicitario?
Cosa misura la frequenza in ambito pubblicitario?
Cosa si intende per “rumore” in ambito pubblicitario?
Cosa si intende per Gross Rating Point? E per “costo per migliaia”?
Quali sono i possibili effetti della pubblicità?
A che funzione assolve il Codice di autodisciplina pubblicitaria?
Quali sono per la marca i possibili rischi legati all’utilizzo di un testimonial pubblicitario?
Quali sono le principali fasi in cui si può articolare un Piano di Marketing?
Quali sono i punti di forza e i punti di debolezza dei diversi elementi promozionali (PR,
pubblicità, promozione delle vendite e personale di vendita)?
Cosa si intende per prezzi di scrematura e prezzi di deterrenza?
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