Opportunità e metodi
del mercato Usa
Paolo Ceresa
Ufficio studi e consulenze
Vicenza – 6 maggio 2008
Pros e Cons dell’economia Usa
PROS:
Il PIL Usa è di circa 11 trilioni di $. Per capita = $42.000
La produttività è di circa il 3 % (2,6% manufacturing)
Dal 1995 ad oggi gli Usa sono responsabili di oltre il 50%
della crescita del prodotto mondiale
Tasso di disoccupazione: ~ 5 %
CPI (consumer price index): ~ 2,4% (al netto di food ed energy)
CONS:
Bilancia commerciale nettamente negativa
National sentiment
Tasso di cambio nominale (1,55 $/€)
Crisi settore immobiliare (subprime)
Panoramica dei consumatori Usa
CONSUMER UNITS:
Totale dei consumer units (famiglie, in ‘000):
116.282, di cui in zone urbane 71.357, extraurbane 44.925
Caratteristiche dei consumer units (zone urbane):
Componenti: 2,5
< 18 anni: 0,6
> 65 anni: 0,3
Portatori di reddito: 1,3
Veicoli intestati al consumer units: 1,9
Maschi 48%, Femmine 52%
Proprietari di case di residenza: 62%, di cui 42% con il mutuo
Scolarizzazione: High School 32%, College 62%
Spese annuali medie per consumer unit: $45.000
Più la fascia di reddito sale, maggiore è l’incidenza della spesa in beni di
lusso/importati e meno in beni di prima necessità, sul reddito disponibile.
La soglia di reddito dove maggiore è il differenziale si attesta intorno ai $100.000/anno
Tre scelte per il mercato USA
1) Non mercato:
Posizione passiva
Esportazione casuale
Prodotto non adattato
2) Mercato tattico:
Distribuzione tramite intermediari
Conoscenza del mercato bassa
Politica di prezzo inesistente (max a breve)
Adattamenti solo normativi del prodotto
Comunicazione minima
3) Mercato strategico:
Atteggiamento proattivo
Conoscenza del mercato
Politiche di prezzo coerenti al posizionamento scelto
Comunicazione attenta ed in accordo al posizionamento
Riesame del prodotto
Fattori di successo
Pianificare
Business e marketing plans per obiettivi crescenti
e realistici (BEP, ROI, Analisi SWOT…)
Capire
Il mercato e come comunicare in modo efficace
ed efficiente (branding, segmentazione consumatori target)
Valutare la previsione della domanda:
metodo quantitativo (basato su dati storici)
metodo qualitativo (basato sulle opinioni)
metodo sperimentale (basato su mercato test)
Gli stimoli, i processi cognitivi e il comportamento di consumo
Ricordiamo che il comportamento del consumatore è
influenzato da molteplici fattori, tra cui:
variabile economica (vincolo di bilancio)
variabile sociologica (cultura, gruppi di riferimento ecc.)
variabile psicologica (tradizioni, credenze, valori ecc.)
Curare
Gestire l’assistenza post vendita, la logistica …
I MUST
Identificare la strategia più adatta (e seguirla!)
distributore, agente, cliente diretto, flagship . . .
Profilo aziendale
struttura organizzativa, prodotti, capacità produttiva . . .
Valore aggiunto del prodotto
perché dovrebbero acquistare il vostro
Business e marketing plan
business plan 3 anni, analisi SWOT, analisi concorrenza . . .
Flessibilità
conditio sine qua non per entrare nel mercato Usa
Creatività nella promozione
cosa fa la concorrenza, farlo meglio
Investire non vuol dire spendere, spendere non vuol dire investire
pianificare investimenti, non affidarsi a preconcetti o sentiti-dire
Sistema distributivo, advertising
DISTRIBUZIONE:
Schema classico dei canali di distribuzione all’ingrosso:
Filiale – Importatore/Distributore – Agente/Rappresentante
Schema classico dei canali distributivi al dettaglio:
Grandi magazzini – Specialty stores – Catalogue stores –
Retail shops – Mail order – Franchising – Outlets – Flagship stores
PUBBLICITA’
Prima industria pubblicitaria al mondo, investimento = 50% di tutto il mercato
I principali mezzi di comunicazione come televisione sono attestati su una crescita
annua del 9% del fatturato pubblicitario
Negli Usa è ammessa la pubblicità comparativa, ma grande attenzione deve essere
posta alla veridicità dei contenuti.
Rapporto investimenti/brand building
I
Flagship stores
Franchising
Dep.t stores
Direct sales
Specialty stores
Mass stores
BB
Rapporto investimenti/brand building (2)
Tipologie
Flagship stores
Direct sales
Franchising
Dep.t stores
Specialty stores
Mass stores
Legenda:
svantaggio
vantaggio
Investimenti
Visibilità
Potere negoziale
Volumi
L’immagine dell’Italia in Usa
Una ricerca dell’Istituto Piepoli / ICE
(campione statistico: > 1000 interviste tra decision makers Usa, 2005)
ha evidenziato i seguenti fatti:
Il campione conosce l’Italia per il cibo, i vini, le località, l’abbigliamento, le donne,
l’arte e la cultura.
I principali prodotti italiani che vengono in mente sono: alimentare, vino, calzature,
automobili, abbigliamento, accessori moda, arredamento, arte e design.
Senza problemi di budget, gli elementi del campione acquisterebbero volentieri
abbigliamento, automobili, calzature.
Secondo il campione, le caratteristiche principali dei prodotti Made in Italy sono (in
ordine di rilevanza): qualità, design, bellezza, alto prezzo, originalità, status symbol,
sexy.
Risultati studio Investar/Unicredit
Siete mediamente soddisfatti
dell’affidabilità e del livello di
servizio delle aziende italiane ?
Aumentereste la percentuale
degli acquisti di prodotti italiani a
fronte di una maggiore affidabilità
dei sevizi pre e post – vendita ?
10%
18%
25%
si
si
non molto
non necessariamente
abbastanza
90%
57%
Riassumendo
Le decisioni di operare fuori dal Paese comportano due tipi di decisione:
la selezione del Paese-prodotto-mercato in cui operare
vettore che combina le tre variabili: Paese in cui entrare + segmento di
mercato a cui rivolgersi + prodotti da offrire alla clientela
la scelta del modo più opportuno di sviluppo internazionale
esportazione diretta, esportazione indiretta, cessione di licenze,
joint venture, produzione diretta
Ciclo di vita del settore (introduzione, sviluppo, maturità, declino)
Struttura del settore e modalità competitive (5 forze di Porter: Acquirenti,
Potenziali entranti, Fornitori, Prodotti sostituivi, Concorrenti)
Differenziazione del prodotto (premium price) o Leadership di costo
Punti di forza/debolezza (analisi SWOT)
Criteri di segmentazione della domanda (quantitativi, qualitativi e sperimentali)
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