Gli attori e le forze principali in un
moderno sistema di MKTG
Ambiente
Impresa
Intermediari
Di MKTG
Fornitori
Mercato
Degli
Utilizzatori
Finali
Concorrenti
Generalmente un operatore di MKTG è costituito da un’impresa che intende servire
Un mercato di utilizzatori finali in presenza di un certo numero di concorrenti.
Nel caso che entrambe le parti siano interessate allo scambio, esse potranno
essere definite operatori di MKTG. Si ha il MKTG reciproco
Concetto di MKTG
• In base al concetto di MKTG il raggiungimento degli
obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei
bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro
soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei
concorrenti.
• Il concetto di Mktg si fonda su quattro pilastri
fondamentali: La focalizzazione di mercato,
L’orientamento al cliente, Il coordinamento delle attività
di MKTG e la redditività
Focalizzazione di Mercato : è un’accurata definizione del
mercato obiettivo; l’impresa dovrà essere in grado di definire
un programma di MKTG in funzione di ciascun mercato di
riferimento.
Orientamento al cliente : adottare il punto di vista del cliente.
Un cliente soddisfatto riacquista, esprime un giudizio
favorevole nei confronti dell’impresa, presta meno attenzione
ai prodotti della concorrenza e acquista altri prodotti
dell’impresa
Coordinamento delle attività di MKTG : coordinare le varie
funzioni di vendita, promozione, ricerche di mercato,
assistenza alla clientela ecc. arrivando ad una completa
integrazione delle stesse nella prospettiva comune di massima
soddisfazione del cliente
Redditività: un’impresa consegue un profitto servendo i
clienti meglio dei concorrenti. Un operatore di MKTG deve
possedere anche competenze nelle tematiche economico –
finanziarie.
I concetti di vendita e di MKTG a confronto
Concetto Punto di Centro Mezzi
partenza dell’atte
nzione
Di
Vendita
Fabbrica
Di
MKTG
Mercato
Prodotti
Fini
Profitti
Vendita e
promozione attraverso il
volume
delle
vendite
Bisogni
del
cliente
Coordiname
nto delle
attività di
MKTG
Profitti
mediante la
soddisfazio
ne del
cliente
La Pianificazione strategica
Può essere definita come il processo manageriale volto a
sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace
tra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le
proprie opportunità di mercato, secondo un percorso le
cui fasi fondamentali sono :
1. L’esplecitazione della visione d’impresa
2. La definizione del posizionamento strategico che
l’impresa intende acquisire
3. La formulazione delle strategie
4. La definizione e valutazione di programmi d’azione
5. La realizzazione del processo
Il Processo di pianificazione, attuazione e controllo strategici
Pianificazione
Pianificazione
A livello di
corporate
Attuazione
Controllo
Organizzazione
Rilevazione
dei
Risultati
Realizzazione
Valutazione
dei
Risultati
Pianificazione
A livello di
Divisione
Pianificazione
a livello di
Business
Pianificazione
A livello di
Prodotto
Assumzione dei
Provvedimenti
Correttivi
La pianificazione strategica a livello corporate
Missione dell ‘impresa
Identificazione delle aree
di business
Analisi e valutazione del
Portafoglio di attività
Piano delle nuove attività
d’impresa
La missione dell’impresa
• E’ un’identificazione delle direttrici fondamentali in base
alle quali operare, delle finalità verso cui orientare la
propria attività, degli elementi strutturali mediante i quali
si intendono perseguire gli obiettivi generali e specifici e
delle modalità secondo le quali interagire con il mercato
• Con la missione L’azienda si propone una precisa
individuazione delle linee operative da seguire
soprattutto in presenza di situazioni critiche, di far
comprendere la determinazione degli ambiti competitivi,
di motivare il personale e di porre l’enfasi sulle politiche
fondamentali che l’impresa intende perseguire.
Domande fondamentali per definire la
missione aziendale
•
•
•
•
Qual è il nostro settore d’affari?
Chi è il nostro cliente?
Che cosa ha valore per il cliente?
Quali saranno in futuro le caratteristiche
del nostro settore?
• Quale dovrebbe essere il nostro settore?
Tasso di crescita del mercato
Matrice sviluppo / quota di mercato
Alto
Basso
Stars
QuestionsMarks
Stelle
Dilemmi
Cash cows
Mucche da
Mungere
Alta
Dogs
Cani
Bassa
Quota di mercato
Questions
Marks
Dilemmi
Attività ad alto tasso di espansione ma con bassa quota di
mercato. Molte attività nella fase iniziale sono di questo
tipo.Le attività in parola presentano un elevato fabbisogno
finanziario
Stars
Stelle
L’impresa ha una posizione di leader in un mercato a
elevato tasso di sviluppo. Sono spesso utilizzatrici di
liquidità, anziché generatrici per gli elevati investimenti
necessari a fronteggiare lo sviluppo del mercato e le azioni
della concorrenza
Cash cows
Mucche da
Mungere
Se il tasso di crescita è inferiore al 10%, le imprese con alte
quote di mercato non debbono effettuare investimenti di
particolare entità. Gode di economie di scala e di più elevati
margini sui ricavi, genera molta liquidità che viene
utilizzata soprattutto per far fronte ad altre attività.
Dogs
Cani
Generano profitti ridotti eo perdite. Assorbano competenze
manageriali eccessive; L’impresa si deve porre il problema
se il mantenimento delle attività si fondi su buone ragioni.
Matrice prodotti/mercati
Mercati
Attuali
Nuovi
Mercati
1.Stratgia di
penetrazione
nel mercato
3. Strategia di
sviluppo del
prodotto
2. Strategia di
sviluppo del
mercato
Strategia di
Diversificazione
Prodotti Attuali
Nuovi Prodotti
La Pianificazione Strategica a livello di
business
•
•
•
•
•
•
•
Analisi dell’ambiente esterno
Analisi dei fattori interni
Definizione degli obiettivi
Formulazione delle strategie
Redazione dei piani e dei programmi
Realizzazione
Feed back e controllo
Analisi dell’ambiente esterno
• I fattori ambientali ( scenario generale )
• I fattori concorrenziali ( scenario specifico)
I fattori ambientali
•
•
•
•
•
•
L’ambiente politico e istituzionale
Le tendenze demografiche
L’ambiente di lavoro
il mutamento degli stili di vita
i fattori di rilevanza sociale
l’ambiente finanziario e il sistema creditizio
I Fattori concorrenziali
•
•
•
•
•
•
Minacce di entrata ( barriere all’entrata)
Intensità della concorrenza
La concorrenza dei prodotti sostitutivi
Il potere contrattuale degli acquirenti
Il potere contrattuale dei fornitori
I canali di distribuzione
Quando le nuove imprese trovano maggiori
difficoltà ad entrare nel mercato
• Le imprese presenti realizzano economie di
scala
• il mercato è molto differenziato
• è necessario investire ingenti risorse finanziarie
• i canali di distribuzione sono interamente
utilizzati dalle imprese presenti
• vantaggi di costo non accessibili alle nuove
aziende
• vengono imposti limiti dagli organi pubblici
Intensità della concorrenza
•
•
•
•
•
Tasso di crescita del settore
Entità dei costi fissi
Grado di differenziazione
barriere all’uscita
obiettivi delle imprese operanti sul mercato
Potere contrattuale degli acquirenti
La forza degli acquirenti è esercitata
richiedendo
• riduzione di prezzo
• miglioramento della qualità
E’ influenzata
• dalla percentuale di vendite assorbita da un solo
acquirente
• dall’entità degli investimenti effettuati dagli acquirenti nel
settore
• dalla situazione economica finanziaria degli acquirenti
• dalle informazioni possedute dagli acquirenti
Potere contrattuale dei fornitori
La forza dei fornitori è esercitata richiedendo
• aumenti di prezzo
• riduzioni di qualità
E’ influenzata da condizioni analoghe, ma
opposte a quelle esaminate per gli acquirenti
Dallo scenario generale e
specifico si deducono
• Le opportunità : incrementi di vendite,
riduzione dei costi, nuovi segmenti di
mercato nuove tecnologie …
• Le minacce : contrazioni nella domanda,
difficoltà di approvvigionamento delle
materie prime , nuovi concorrenti,
aumento dei costi …..
Matrice delle minacce
Gravità della minaccia
1. Prodotto
Elevata
Scarsa
della
concorrenza
più
competitivo
3. Costi più
elevati
Elevata
2 Depressione
economica grave e
prolungata
4. Introduzione
di norme
limitative
Scarsa
Probabilità di manifestarsi
Le minacce del
quadrante superiore di
sinistra sono
particolarmente gravi
per l’elevata
probabilità di
verificarsi.
Per ogni minaccia si
deve predisporre un
piano di emergenza
con l’indicazione
delle azioni da
intraprendere prima o
durante il manifestarsi
di quanto ipotizzato
Matrice delle opportunità
1. Prodotto
Attrattività
Elevata
più
competitivo
Scarsa
3. Costi meno
elevati
Elevata
2 Forte e prolungato
periodo di
espansione
economica
4. Introduzione
di norme
incentivanti
Scarsa
Probabilità di successo
Le probabilità di
successo di
un’impresa nei
confronti di ciascuna
di una particolare
opportunità dipende
dal fatto che le sue
risorse aziendali siano
idonee o meno a
soddisfare le
condizioni di
successo del settore.
L’impresa che
consegue i migliori
risultati è quelle che
dispone di un
vantaggio competitivo
duraturo.
I Fattori interni
• I fattori critici di successo : design,
immagine dell’azienda e del marchio,
affidabilità, prezzo, qualità, assistenza….
• Cultura aziendale
• Analisi delle funzioni di Marketing ,
Produzione, Ricerca & Sviluppo,
Personale, Finanza e Management.
Dall’analisi dell’ambiente interno
si deducono
i punti di forza e i punti di debolezza
rispetto ai concorrenti
Analisi dei
punti di forza e i punti di debolezza
Elementi
Performance
++
Marketing:
1.
2.
Finanza :
19.
Produzione
Organizzazione:
22.
+
=
-
Importanza
--
+
=
-
Formulazione degli obiettivi
matrice performance / importanza
2
Mantenimento
Importanza
Elevata
1.
Concentrazione
Scarsa
3. Bassa
priorità
Scarsa
4. Impegno
eccessivo
Elevata
Performance
Definizione degli obiettivi
• Finalità : sono gli scopi generali della
gestione, i traguardi a carattere
permanente
• Obiettivi : sono risultati specifici da
conseguirsi in un dato arco di tempo
• Missione : esprime la filosofia di fondo, la
logica di base, l’essenza dell’azienda.
Alternative strategiche
Sono le diverse linee di condotta che si
possono seguire per realizzare la
missione aziendale e il miglior equilibrio
con l’ambiente
Per la definizione delle varie ipotesi
occorre
• disporre di personale che possiede grande
capacità creativa
• vagliare un grande numero di idee anche
quelle apparentemente assurde
La formulazione delle strategie secondo Porter
1.
2.
3.
Leadership di costo: L’impresa si impegna per conseguire il
minimo livello dei costi di produzione e di distribuzione,
così da poter praticare i prezzi più bassi e acquisire quote di
mercato. L’impresa deve essere forte nella progettazione,
negli acquisti, nella produzione e nella distribuzione.
Differenziazione: L’impresa mette a punto una linea di
prodotti e un programma di MKTG altamente differenziati,
allo scopo di assumere la leadership di uno specifico settore
del mercato. Imprese forti nella R&S, nella progettazione,
nella controllo di qualità e nel MKTG.
Specializzazione: l’impresa concentra le proprie forze su
alcuni segmenti del mercato per attuare nei confronti di
ciascuno di essi le strategie di cui ai punti precedenti
Il modello 7S
McKinsey
La strategia non è abbastanza in quanto costituisce solamente una delle sette
variabili che sono presenti nelle imprese meglio gestite:
1.
Struttura : è l’impostazione che viene data all’azienda per suddividere e
raggruppare le attività in cui si articola l’azienda stessa
2.
Strategia: l’essenza della strategia è il modo attraverso il quale l’azienda
crea la propria individualità, è la strada scelta per migliorare la posizione
nei confronti della concorrenza.
3.
Sistemi gestionali: sono i meccanismi e le procedure, formali ed
informali, che determinano il funzionamento di un’azienda, come il
sistema informativo,.il sistema budgetario, il sistema di valutazione e
ricompensa del personale.
4.
Stile direzionale: è l’insieme dei comportamenti che contraddistingue la
dirigenza ai rapporti con i dipendenti, al modo di prendere le decisioni e
di impiegare il proprio tempo.
5.
6.
7.
Skills aziendali : la capacità di cui dispone l’azienda nel suo
complesso, considerate separatamente da quelle dei singoli.
Staff o risorse umane: : è tutto il personale operante
nell’azienda con le relative capacità, esperienze, abilità e
atteggiamenti.
Sistema dei valori prevalenti: è l’insieme di concetti, di
valori e di aspirazioni che operano l’attività aziendale
La redazione dei piani
• I piani sono documenti che raccolgono gli
obiettivi, i mezzi e la loro quantificazione
• Il piano aziendale diviso in Conto
economico, Stato patrimoniale, Piano degli
investimenti e Piano Finanziario
rappresenta la sintesi dei piani funzionali
(commerciale, produzione, personale,
investimenti…)
In breve
• Strategia : insieme delle decisioni
• Piano : strumento che formalizza la
strategia adottata
La realizzazione del Piano
La realizzazione del piano avviene
attraverso programmi operativi “ budget “
Il budget è un programma elaborato per il
primo anno del piano ed è uno strumento
di convalida e controllo del piano
Il processo di Marketing management consiste
nell’analizzare le opportunità di mercato, nel
ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello
sviluppare le strategie di marketing e nel
pianificare le azioni di Marketing, che dovranno
infine essere realizzate e controllate
Ogni unità aziendale si basa sul MKTG come sistema fondamentale, in
quanto rappresenta il primo passo della pianificazione di un’attività
aziendale, dal momento che occorre identificare i traguardi di vendita e
le risorse necessarie per il loro raggiungimento
Il ruolo delle altre funzioni aziendali è quello di assicurare che i piani di
MKTG proposti ricevano il necessario sostegno in termini di risorse
finanziarie, produttive e umane.
Relazioni tra Marketing e pianificazione strategica
Direzione di MKTG
Direzione di pianificazione
strategica
1 Informazioni di
MKTG e proposte
2. Analisi in termini
di pianificazione
strategica
4. Piani di
Marketing
3. Finalità delle unità
E risorse aziendali
5. Realizzazione dei
Piani
6. Valutazione dei
risultati
Il processo di Marketing management
1 Analisi delle
opportunità di
mercato
2. Ricerca, selezione
dei mercati obiettivo
4. Pianificazione delle
azioni di
Marketing
3. Sviluppo delle
strategie di MKTG
5. Organizzazione,
attuazione e
controllo
La crescente importanza delle informazione di
Marketing
• Il passaggio dal MKTG nazionale a quello globale: con
l’estensione geografica aumenta la necessità delle
informazioni
• Il passaggio del consumatore dai bisogni ai desideri:
all’aumentare del reddito i consumatori diventano più
selettivi nella scelta dei prodotti
• Il passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non di
prezzo: con l’aumentare delle marche, della
differenziazione di prodotto, della pubblicità, le imprese
necessitano di informazioni sull’efficacia di questi
strumenti di MKTG
IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
Il sistema informativo di marketing è costituito dall’insieme delle procedure, tecniche, ricerche,
analisi ed elaborazioni di dati necessarie a interpretare le tendenze dell’ambiente esterno, con
particolare riguardo alle esigenze del mercato e alle attività delle aziende concorrenti
fonti dei dati
• sistema di contabilità: documentazione relativa alle vendite, pagamenti e riscossioni,
giacenze di magazzino
• forze di vendita esterne: agenti e rappresentanti di commercio, addetti alle vendite
• fonti istituzionali pubbliche e fonti private: Camere di commercio, banche dati, agenzie
specializzate
• ricerche di mercato
Il sistema informativo di Marketing
• E’ una struttura integrata e interagente di
persone, attrezzature e procedure, finalizzata a
raccogliere, classificare, analizzare, valutare e
distribuire informazioni pertinenti, tempestive
e accurate, destinate agli operatori di decisioni
di mercato
Il sistema informativo di MKTG
Manager di
MKTG
Valutazione dei
Fabbisogni
informativi
Informazioni
Interne
MKTG
intelligente
Mercati
Obiettivo
Analisi
Attuazione
Controllo
Ambiente di
MKTG
Distribuzione
Delle
INformazioni
Analisi a
Supporto
Delle
Decisioni
Di MKTG
Concorrenti
Ricerche di
MKTG
Pubblico
Il sistema delle informazioni Interne
• Il più elementare sistema informativo usato dai
dirigenti di MKTG è rappresentato dal sistema
delle rilevazioni interne. Si tratta del sistema che
riporta informazioni sugli ordini, le vendite, i
clineti, il livello delle scorte, i crediti, i debiti ecc.
ecc. Analizzando queste informazioni i dirigenti
di MKTG possono individuare importanti
opportunità o problemi
Il ciclo ordine – spedizione – fatturazione
è il cuore del sistema delle rilevazioni interne
I rapporti di vendita
Molte imprese ricevono dai loro agenti o dai venditori i
rapporti sulle vendite entro tempi rapidi. Nel comporta al
dettaglio i rapporti sono basati sulle informazioni fornite da
speciali panel di negozi o di consumatori
E’ necessario che le informazioni non siano eccessive, ma siano
corrispondenti a ciò che c’è bisogno di sapere e che sia utile al fine di
assumere le scelte.
Il sistema di MKTG intelligente
Fornisce ai dirigenti i dati sugli avvenimenti e sugli sviluppi
nell’ambiente di marketing , mentre le informazioni interne
forniscono i dati sui risultati.
1.
2.
3.
4.
I dirigenti tengono sotto controllo l’ambiente secondo le seguenti
modalità:
Osservazione generale: approccio generale all’informazione
Osservazione condizionata: approccio specifico, senza una
ricerca attiva
Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non strutturato
per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo ben definito
Ricerca formale: sforzo deliberato per assicurarsi informazioni
specifiche o informazioni che riguardano uno specifico argomento
Comportamenti delle imprese per migliorare la
quantità e la qualità delle informazioni
1. Addestrano i e motivano la forza di vendita a individuare e a riferire circa
nuove situazioni.
2. Motiva i distributori, i dettaglianti e le altre organizzazioni collegate,
affinché siano il veicolo di un’efficace raccolta di informazioni.
3. Vengono acquistate informazioni da fornitori specializzati d’informazione
(AGB Italia) che rilevano sistematicamente dati presso campioni
rappresentativi o panel di negozi e famiglie, riguardanti le vendite, gli
acquisti,le scorte e i prezzi dei vari prodotti.
4. Alcune imprese maggiori costituiscono centri per raccogliere e distribuire
informazioni. Il centro analizza le principali pubblicazioni, sintetizza le
notizie rilevanti, distribuisce un bollettino informativo e archivia dati e
informazioni.
Il sistema delle ricerche di MKTG
• La ricerca consiste nella sistematica progettazione,
raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle
informazioni rilevanti per una specifica situazione di
marketing a cui l’impresa deve far fronte
• La PMI può avvalersi di un consulente o di un istituto
specializzato, le aziende maggiori hanno un proprio
servizio interno.
• Le imprese investono nella ricerca mediamente il 3,5%
del proprio fatturato.
Le attività di ricerca
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
La determinazione delle caratteristiche del mercato
La misura dei potenziali di mercato
L’analisi della quota di mercato
L’analisi delle vendite
Gli studi sugli sviluppi del settore
Gli studi sui prodotti concorrenti
Le previsione di breve termine
Gli studi sull’accettazione e il potenziale dei nuovi prodotti
Le previsioni a lungo termine
Gli studi per la determinazione del prezzo
Il processo di ricerca di MKTG
1 Definizione del problema
e degli obiettivi della
ricerca
2. Individuazione delle
fonti di
informazione
3. Raccolta delle
informazioni
4. Analisi delle
informazioni
5. Presentazione dei
risultati
1 Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca :
Il dirigente di MKTG e il ricercatore debbono definire attentamente il
problema e concordino gli obiettivi della ricerca. Una ricerca molto ampia
può essere inutile e più costosa dei risultati ottenuti.
2. Individuazione delle fonti d’informazione
Fonti dei
dati
Dati
secondari
Modelli di
ricerca
Osservazione Intervista di Sondaggio
gruppo
Tecniche di
ricerca
Questionari
Strumenti
meccanici
Piano di
campionam
ento
Unità
campione
Numerosità
campione
Metodo di
campionamento
Metodi di
contatto
Telefonico
Postale
Personale
Dati primari
Esperimento
Fonti di dati
• Dati secondari : sono informazioni che esistono in
qualche luogo poiché sono state raccolte per un altro
scopo. Sono costituiti da fonti interne aziendali,
pubblicazioni ufficiali, libri e periodici, dati commerciali.
Rappresentano un punto di partenza per la ricerca
• Dati primari: sono informazioni originali raccolte
specificamente per lo scopo della ricerca. E’ più costosa
ma i dati sono più aderenti al problema in esame
Modelli di ricerca dei dati primari
• La ricerca per osservazione: consiste nell’osservare gli attori e le
situazioni rilevanti
• L’intervista di gruppo: si svolge con un numero di intervistati da 6 a
10, l’intervistatore deve essere esperto dell’argomento( prodotto,
servizio, organizzazione), obiettivo, deve conoscere le dinamiche di
gruppo e il comportamento dei consumatori. L’intervista di gruppo
può essere un utile premessa di sondaggi su larga scala.
• La ricerca per sondaggio: adatta per le ricerche descrittive; sono
utilizzate per raccogliere informazioni su ciò che la gente conosce,
preferisce, su ciò che la soddisfa ecc.
• La ricerca sperimentale: è il metodo più formalizzato, richiede la
selezione di gruppi d’individui, il loro trattamento differenziato. Ha lo
scopo di individuare le relazioni di causa – effetto
Strumenti per la raccolta dei dati
• Questionario: è di gran lunga lo strumento più utilizzato.
Si debbono scegliere attentamente le domande, ogni
domanda dovrebbe essere controllata per verificare in
quale misura contribuisce agli obiettivi della ricerca, le
domande soltanto interessanti dovrebbero essere
eliminate,. Il tipo di domanda può influenzare la risposta,
si debbono formulare le domande scegliendo
attentamente le parole. La sequenza delle domande è
importante, le prime domande dovrebbero creare
interesse.
• Strumenti meccanici: per misurare l’intensità
dell’interesse o delle emozioni delle persone.
Piano di campionamento
• Definizione delle unità campione: le unita campione sono la risposta
alla domanda “ chi deve essere intervistato”. Elementi : Età, stato
civile, reddito, professione
• Determinazione della numerosità del campione: spesso campioni di
meno dell’1% di una popolazione possono fornire una buona
affidabilità, purché venga usata una procedura di campionamento
affidabile.
• Scelta della procedura di campionamento: per essere
rappresentativo dovrebbe essere un campione probabilistico della
popolazione . Può essere casuale semplice se ogni membro della
popolazione ha una probabilità uguale di essere selezionato,
casuale stratificato se la popolazione viene divisa in gruppi e
all’interno di ciascun gruppo estratto un campione casuale.
Metodi di contatto
• L’intervista telefonica: è la più usata, è utile in quanto
l’intervistatore può chiarire le domande non comprese
• Il questionario postale: le risponde potrebbero essere
tardive e non sempre aderenti alle richieste per eventuali
difficoltà di comprensione delle domande.
• L’intervista personale: è molto costosa e richiede una
maggiore quantità di pianificazione e supervisione. Può
essere effettuata individualmente o in gruppo.
• L’intervista individuale: implica che il contatto delle
persone da intervistare avvenga nelle loro case
3. Raccolta delle informazioni: debbono essere archiviate, in
molti casi sono memorizzate contemporaneamente alla
raccolta.
In alcuni negozi spesso sono installati terminali interattivi per
interviste informatizzate
4. Analisi delle informazioni : è l’estrazione dei risultati
pertinenti dei dati raccolti
5. Presentazione dei risultati: il ricercatore dovrebbe evitare di
sovraccaricare il management con una gran quantità di numeri e di
tecniche statistiche elaborate. Lo studio infatti è utile quando riduce
l’incertezza del management sulle mosse corrette da effettuare
Caratteristiche di una valida ricerca di
MKTG
• Metodo scientifico: osservazione attenta, formulazione di ipotesi,
previsione e verifica.
• Creatività della ricerca: la ricerca può sviluppare nuove idee per
risolvere un problema.
• Metodi multipli: raccogliere informazioni da una molteplicità di fonti
dà maggiore fiducia
• Interdipendenza tra modelli e dati: i dati debbono essere coerenti
con i modelli del problema.
• Costo e valore dell’informazione : misurare il rapporto valore/costo
dell’informazione è necessario per decidere quali ricerche effettuare,
quali modelli usare e se raccogliere ulteriori informazioni dopo aver
ottenuto i primi risultati
L’ambiente di MKTG
Ambiente economico
Ambiente
Fisico
Concorrenti
Politica
E
Istituzioni
Fornitori Impresa
Intermediari commerciali clienti
Tecnologia
Pubblico
Ambiente demografico
Ambiente
Socio
culturale
Ambiente di MKTG
• Microambiente: è formato, oltre che dall’impresa
medesima, da qui protagonisti che influenzano la sua
capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari
commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e
sociali.
• Macroambiente: consiste delle più ampie forze sociali
che esercitano la propria azione sull’intero complesso di
protagonisti del microambiente: demografia, economia,
tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico,
culturale e sociale.
I protagonisti del microambiente
• Impresa: i responsabili della funzione di MKTG debbono cooperare
con le altre funzioni aziendali nel definire e realizzare i propri piani di
attività
• Fornitori: imprese e individui che forniscono all’impresa e ai suoi
concorrenti le risorse necessarie per la produzione di determinati
beni e servizi. Vengono valutati e scelti quelli che offrono la migliore
combinazione di qualità, garanzia dei tempi di consegna, affidabilità
e costo. Molte imprese si avvalgono di più fonti di rifornimento.
• Intermediari di MKTG : intermediari di vendita ( agenti e rivenditori
dettaglianti o grossisti), imprese di spedizione e trasporto, imprese
di servizi di MKTG e intermediari finanziari
• Clienti: un’impresa stabilisce ottimi collegamenti con fornitori e
intermediari allo scopo di realizzare in modo efficiente un’offerta di
beni e servizi ai propri mercati obiettivo.
Mercati obiettivo
1. Mercato del consumatore: famiglie e individui che acquistano beni e
servizi destinati al consumo personale.
2. Mercato industriale: organizzazioni che acquistano beni e servizi
destinati alla produzione di altri beni e servizi.
3. Mercato dei rivenditori: è formato dalle organizzazioni che acquistano
beni e servizi per poterli rivederli conseguendone un profitto.
4. Mercato della Pubblica Amministrazione: è costituito dagli acquisti di beni
e servizi effettuati dalle pubbliche amministrazioni a livello centrale e
locale sia per la produzione di servizi pubblici, sia per i trasferimenti a
carattere sociale.
5. Mercato internazionale: Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo
residenti all’estero
I concorrenti
Le imprese che si pongono l’obiettivo di servire uno specifico mercato si
trovano a dover competere con imprese che hanno obiettivi più o meno
corrispondenti.
Queste imprese debbono essere identificate e analizzate, onde rispondere
alle loro azioni volte ad acquisire le preferenze del cliente.
L’ambiente competitivo non è costituito solo dalle altre imprese, ma anche da
una molteplicità di elementi di grande importanza.
Il modo migliore per affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di
vista del cliente
Che cosa influenza l’acquirente nella formulazione della decisione d’acquisto
di un dato oggetto.
Il Pubblico
Nell’ambito del pubblico in generale può essere individuata una serie di
settori o ambienti, costituiti da gruppi che hanno un interesse o un’influenza,
reale o potenziale, nei riguardi dell’impresa.
Le azioni di un’impresa possono influire su gruppi d’interesse che
interagendo con i vari settori possono contribuire alla formazione di
un’opinione pubblica favorevole o meno nei confronti dell’impresa stessa.
I vari ambienti possono facilitare o ostacolare l’azione dell’impresa.
I servizi di relazioni pubbliche svolgono una funzione di osservatorio nei
confronti degli ambienti di interesse e procedono a diffondere informazioni
atte a creare un’immagine positiva dell’impresa.
Gruppi di maggiore interesse: Ambiente finanziario, mezzi
d’informazione,Governo, Gruppi e associazione di cittadini, Pubblico in
generale, i collaboratori d’impresa.
Forze del Macroambiente
1.
2.
L’ambiente demografico: sviluppo della popolazione mondiale.
Influenza l’evolversi dei bisogni e modifica le strutture dei mercati.
L’ambiente economico: sviluppo del reddito reale, modifica delle
abitudini di spesa, il costo della vita, i tassi d’interesse, la
propensione al risparmio e all’indebitamento hanno un’immediata
influenza su mercato. Al crescere del reddito familiare la quota
destinata ai consumi alimentari diminuisce, quella impiegata
nell’abitazione e nelle spese domestiche rimane costante, mentre
si accresce la percentuale del reddito destinato alle restanti
categorie di spese, nonché al risparmio. Le imprese le cui vendite
sono correlate agli andamenti del reddito devono disporre di
adeguati sistemi di previsione, in modo da adottare con anticipo le
misure necessarie per fronteggiare crisi economiche.
3. L’ambiente fisico: le imprese dovrebbero prendere in
considerazione le minacce e le opportunità connesse alle
tendenze in atto nell’ambiente, quali: Scarsità di alcune materie
prime, maggiore costo dell’energia, maggiore inquinamento,
intervento pubblico nella conservazione delle risorse naturali.
4. L’ambiente tecnologico: Accelerazione dell’innovazione
tecnologica, Opportunità di innovazione illimitate; elevati
investimenti in attività di R&S; frequenza a concentrarsi sui
perfezionamenti di minore entità piuttosto che cimentarsi su
innovazioni fondamentali, ma rischiose; maggiori controlli nello
sviluppo tecnologico
5. L’ambiente politico e Istituzionale: rilevanza della legislazione in
materia di attività economica;l’attività degli organismi pubblici;
sviluppo dei gruppi per la difesa del pubblico interesse
6. L’ambiente culturale e sociale
Comportamenti d’acquisto
Consumatori e Organizzazioni
Come i consumatori rispondono ai diversi
stimoli di marketing che l’impresa è in grado di
proporre?
L’impresa che riesce a capire e a prevedere
correttamente come i propri consumatori
risponderanno a differenti versioni del prodotto, a
diversi livelli di prezzo, a campagne pubblicitarie
alternative ecc. si troverà ad avere un vantaggio
competitivo sui concorrenti.
L’esperienza quotidiana delle vendite non è più sufficiente e
sempre più i dirigenti si interessano delle ricerche sui
consumatori per rispondere alle seguenti domande:
•Da chi è costituito il mercato?
I soggetti
•Che cosa acquista il mercato?
Gli oggetti
•Perché acquista il mercato ?
Gli obiettivi
•Chi partecipa all’acquisto?
Le organizzazioni
•Come acquista il mercato ?
Le operazioni
•Quando acquista il mercato ?
Le situazioni
•Dove vengono effettuati gli acquisti?
I punti vendita
Modello di comportamento d’acquisto
Stimoli Esterni
Marketing :
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Ambientali:
Economici
Tecnologici
Politici
Culturali
Scatola Nera dell’acquirente
Caratteristiche individuali
dell’acquirente:
Culturali
Sociali
Personali
Psicologiche
Processo di decisione
Dell’acquirente
Individuazione del problema
Ricerca delle informazioni
Valutazione
Decisione
Comportamento dopo acquisto
Decisioni
acquirente
Scelta del prodotto
Scelta della marca
Scelta del
Rivenditore
Tempo
dell’acquisto
Ammontare
dell’acquisto
Le variabili individuali
Fattori
culturali
Cultura
Fattori sociali
Gruppi di
riferimento
Subcultura
Famiglia
Ruolo e status
Classe
Sociale
Fattori personali
Età e stadio
Fattori psicologici
del ciclo di vita Motivazione
Occupazione
Percezione
Acquirente
Condizioni
Apprendimento
economiche
Credenze
Stili di vita
Personalità
I ruoli d’acquisto
In molti casi il processo d’acquisto è gestito individualmente, l’acquisto di altri
prodotti coinvolge un’unità decisionale composta da più persone.
L’iniziatore : è la persona che fornisce l’idea o la suggerisce
L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione
finale
Il decisore: è la persona che determina la decisione d’acquisto finale; se
acquistare, che cosa acquistare, come acquistare e dove.
L’acquirente: è la persona che materialmente effettua l’acquisto
L’utilizzatore: è la persona che consuma o usa il prodotto o il servizio.
Per un’impresa è necessario identificare i ruoli perché hanno importanti
implicazioni nell’elaborazione dei messaggi pubblicitari e nella definizione degli
investimenti promozionali.
Differenza tra le marche
I tipi di comportamento d’acquisto
Alta
Comportamento
d’acquisto
complesso
Bassa
Comportamento
d’acquisto volto
alla riduzione
della dissonanza
Alto
Comportamento
d’acquisto volto alla
ricerca della varietà
Comportamento
d’acquisto
abituale
Basso
Coinvolgimento
Comportamento d’acquisto complesso
Il livello di coinvolgimento è massimo se il bene è costoso, viene
acquistato di rado, ha un significato importante per l’acquirente. Nella
situazione tipica il consumatore non conosce molto della categoria del
prodotto e ha quindi molto da apprendere. Chi acquista un PC, un
telecamera, una macchina digitale può anche non sapere gli elementi da
valutare e da confrontare ai fini di una scelta. Per l’impresa è importante
conoscere le modalità di acquisizione delle informazioni da parte del
consumatore.
Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della
dissonanza
Il consumatore è coinvolto nell’acquisto in quanto il bene è costoso, ma
non è in grado di rilevare differenze tra le marche del bene. E’ disponibile a
visitare più punti vendita, ma la decisione è rapida e l’acquisto sarà
influenzato dalla convenienza in termini di prezzo, di tempo e di
localizzazione del negozio. Per l’impresa elementi importanti sono il
prezzo, la localizzazione del punto vendita e l’abilità del venditore.
Comportamento d’acquisto abituale
L’acquisto avviene in situazioni di basso coinvolgimento e irrilevante
differenziazione tra le marche. Il consumatore non ricerca informazioni sui
prodotti e sulle marche in modo approfondito, la fedeltà alla marca è
casuale. Dopo l’acquisto non vi è un particolare processo di valutazione.
Per i venditori elementi importanti sono il prezzo e le promozioni, in molti
casi ( pasta, cioccolatini) l’impresa cerca di trasformare un prodotto a
basso coinvolgimento in uno a coinvolgimento più elevato, collegandoli a
immagini di status o di stile.
Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà
L’acquisto avviene in situazioni di basso coinvolgimento ma elevata
differenziazione tra le marche. In questo caso i consumatori effettuano
numerosi confronti fra le diverse marche. Il consumatore acquista senza
riflettere molto in quanto il processo di valutazione avviene durante il
consumo. Le aziende leader di mercato cercano di stabilizzare le modalità
di acquisto investendo ad esempio in pubblicità che mantenga elevato il
ricordo. Le altre imprese dovranno incoraggiare comportamenti di ricerca
della varietà, offrendo prezzi interessanti, campioni prova ecc.
Differenza tra le marche
Alcuni Esempi
Alta
PC.
Biscotti
Telecamere
Profumi
Tappeti
Bassa
Alto
Sale - Zucchero
Basso
Coinvolgimento
Gli stadi del processo di acquisto
I consumatori effettuano in modo differente l’acquisto di uno stesso prodotto.
Nelle decisioni d’acquisto più complesse il processo può essere diviso in
cinque stadi.
Percezione
del
problema
Ricerca di
informazioni
Valutazione
delle
alternative
Decisioni
di
acquisto
Comportamento
del
dopo
acquisto
Percezione del problema
• Il processo di acquisto ha inizio con la sensazione che esiste un
divario tra situazione attuale e situazione desiderata
• Il bisogno può essere attivato da stimoli interni cioè dai normali
impulsi di un individuo (fame, sete) o da stimoli esterni che portano
la persona a riconoscere l’esistenza di un problema o di un bisogno
prima non percepito.
• Gli operatori di Mktg hanno il compito di capire le circostanza che
hanno attivato un particolare tipo di bisogno; la ricerca è finalizzata a
rilevare le diverse tipologie dei bisogni, le cause che li hanno
originati e i legami con i beni in esame.
Il bisogno è
stato
percepito
•La tensione percepita è forte e l’oggetto
gratificante è a portata di mano è probabile
che il bisogno venga immediatamente
soddisfatto
•E’ possibile che il bisogno venga
semplicemente registrato nella memoria
rimandando ad altro momento la ricerca di
informazioni aggiuntive
•L’individuo si impegna immediatamente nella
ricerca per trovare una soluzione allo stato di
bisogno.
Fonti personali : familiari, amici, vicini di casa e conoscenze. Svolgono un
ruolo di legittimazione e di valutazione.
Fonti commerciali: pubblicità, venditori, vetrine, esposizioni. Svolgono una
funzione a livello informativo.
Fonti Pubbliche: mezzi di comunicazione, organizzazioni dei consumatori.
Fonti empiriche: osservazione e prova del prodotto.
Valutazione delle alternative
Il compratore utilizza le informazioni per giungere a restringere il
proprio insieme di scelte a proprie marche tra le quali assumere la
decisione finale.
I processi di valutazione sono molteplici, ma in generale i giudizi
di prodotto sono formulati su basi fondamentalmente consapevoli
e razionali. Ci si basa su:
•Analisi degli attributi del prodotto
•Valore di ogni attributo
•Opinioni di marca
•Funzione di utilità per ogni attributo
Atteggiamento degli altri :
peso dell’opinione altrui
Fattori imprevisti: urgenza di
altre spese ecc.
Valutazione
delle
alternative
Atteggiamento
degli
altri
Intenzioni
d’acquisto
Decisione
d’acquisto
sub-decisioni
Fattori
imprevisti
Decisioni d’acquisto: possono
essere modificate, posticipate o
annullate per l’influenza del rischio
percepito.
1. Marca
2. punto d’acquisto
3. quantità del bene
4. momento
dell’acquisto
5. metodo di
pagamento
La soddisfazione del dopo acquisto
Può essere vista come funzione della capacità del bene di rendere
minimo il divario tra aspettative create e livello delle prestazioni
ottenute.
Il prodotto risponde
alle attese
Consumatore
soddisfatto
Il prodotto va oltre
le attese
Consumatore molto
soddisfatto
La risposta è
mancante
Insoddisfazione più
o meno accentuata
I venditori non debbono esagerare nel presentare i vantaggi del prodotto, le
informazioni debbono essere aderenti alla realtà.
Come i consumatori rispondano all’insoddisfazione
Sensazione
di Insoddisfazione
AZIONE
NON AZIONE
Privata
pubblica
Reclamo
all’impresa
Azioni legali
per risarcimento
Reclamo presso
organizzazioni
Non riacquisto
prodotto/marca
Informazioni
negative
Strumenti di MKTG del fornitore nei confronti
dei rivenditori
• Pubblicità congiunta: il fornitore è disposto s sostenere l’onere di
una parte della pubblicità fatta dal rivenditore per i propri prodotti.ù
• Acquisti senza scorte: La consegna avviene solo al momento della
necessità
• Sistemi di riordino automatici:
• Annunci pubblicitari
• Prezzi speciali per la promozione del punto vendita
• Diritto di resa o cambio merci per il rivenditore
• Abbuoni nel caso di diminuzioni del prezzo della merce praticati dal
rivenditore
• Sponsorizzazioni di dimostrazioni nel punto vendita.
Analisi della concorrenza
La conoscenza dei concorrenti costituisce un fattore chiave per
la pianificazione di MKTG.
Le decisioni aziendali in materia di prodotti, prezzi, canali e
promozione presuppongono, per essere efficaci, un costante
monitoraggio dei comportamenti di mercato dei concorrenti, onde
poter identificare i vantaggi e gli svantaggi competitivi.
L’azienda si deve chiedere :
•Chi sono i concorrenti ?
•Quali sono le loro strategie, i loro obiettivi, i loro punti di forza e di
debolezza?
•Quale capacità di risposta competitiva dimostrano?
Chi sono i concorrenti
Le imprese concorrenti possono essere classificate secondo quattro livelli, in
funzione del grado di sostituibilità dei prodotti e servizi offerti al mercato.
1. Imprese che offrono prodotti similari agli stessi clienti e a prezzi
pressappoco identici. ( automobili dello stesso segmento di mercato)
2. Imprese che realizzano prodotti della stessa categoria, anche se
differenziati sotto il profilo delle prestazioni, della clientela obiettivo, delle
modalità di vendita ( ogni produttore di automobili, quale che sia l’ampiezza
della gamma di modelle offerti al mercato)
3. Le imprese che realizzano prodotti appartenenti a categorie diverse, dotati
di un certo grado di sostituibilità funzionale. ( produttori di automobili,
motociclette, biciclette e mezzi di pubblico trasporto).
4. Tutte le imprese che competono per acquisire una parte della spesa del
consumatore. Un produttore di automobili considera come concorrenti tutti i
produttori di beni di consumo durevole, l’industria turistica ecc.
La concorrenza a livello di settore
Un settore industriale è costituito dalle imprese che offrono al mercato un
prodotto o una classe di prodotti caratterizzati da un elevato grado di
sostituibilità.
Sono prodotti sostituibili quelli che presentano un’elevata elasticità incrociata
della domanda, ciò si manifesta se l’aumento del prezzo di un prodotto
provoca l’aumento nella domanda dell’altro.
I risultati delle imprese dipendono dai comportamenti dei venditori e degli
acquirenti sotto il profilo dei prezzi, delle attività promozionali, della ricerca e
sviluppo e degli investimenti.
I comportamenti sono determinati dalla struttura del settore al quale le imprese
appartengono.
Struttura del settore
• Numero di venditori e grado di differenziazione : conoscere le
impresi venditrici operanti nel settore per capire la forma
fondamentale del mercato in esame.
• Barriere all’entrata: l’ingresso di nuovi concorrenti determina
generalmente l’aumento dell’offerta e la riduzione del tasso medio di
profitto.
• Barriere all’uscita e al ridimensionamento: vincoli contrattuali nei
confronti di clienti, vincoli posti dalle autorità, difficoltà di recuperare
gli investimenti effettuati, notevole grado di integrazione verticale
• Struttura dei costi: le imprese puntano a ridurre i costi delle attività
più rilevanti, in modo da poter acquisire vantaggi nei confronti dei
delle imprese rivali.
• Integrazione verticale : nei confronti di imprese fornitrici o
distributrici; consente una maggiore controllo della catena del valore
• Globalizzazione del settore
Le principali forme di mercato
Oligopolio
Prodotti
standardizzati
puro
Concorrenza
perfetta
Monopolio
Puro
Prodotti
differenziati
Un venditore
Oligopolio
Differenziato
Concorrenza
monopolistica
Pochi venditori
Molti venditori
Numero dei venditori
La concorrenza a livello di mercato
Invece di considerare le imprese che realizzano prodotti
similari ( approccio settoriale), possiamo far riferimento a
quelle imprese che soddisfano gli stessi bisogni e/o che
si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti.
Con tale visione l’impresa si forma un quadro più ampio
dei concorrenti attuali e potenziali.
L’identificazione dei concorrenti può essere
efficacemente realizzata mediante una mappa
prodotto/Mercato. Consiste nella segmentazione del
prodotto idoneo a soddisfare un certo bisogno e
nell’associare a ciascuno il tipo di clientela di riferimento.
Segmentazione di prodotto
Mappa Prodotto/mercati
E
D
C
B
A
Bambini
Adulti
Anziani
Segmentazione della clientela
L’identificazione delle strategie dei concorrenti
All’interno di un settore operano imprese le cui condotte
strategiche differiscono anche in modo notevole. E’
opportuno procedere ad una riclassificazione dei
comportamenti strategici dei concorrenti più significativi,
formando i gruppi strategici.
Un gruppo strategico comprende le imprese che
assumono come obiettivo lo stesso mercato e applicano
le stesse strategie. Si formano diversi gruppi di imprese
con politiche omogenee in termini di qualità e prezzo del
prodotto, costi di produzione, qualità dell’assistenza ecc.
ecc.
La determinazione degli obiettivi dei concorrenti
Identificati i principali concorrenti e le loro strategie, possiamo cercare di capire
con quali obiettivi e comportamenti opereranno. E’ errato attaccare un’impresa
nella sua attività fondamentale, specie se svolta a livello globale.
Imprese
Specialistiche
Imprese
Quasi
specialistiche
Imprese
Multibusiness
Imprese
nazionali
Imprese
internazionali
Imprese
multinazionali
Valutazione dei punti di forza e debolezza
della concorrenza
•
•
•
•
Occorre acquisire dati e informazioni su vendite, quota di mercato, utile
netto, rendimento degli investimenti, cash-flow, entità e origine degli
investimenti, capacità produttiva sfruttata.
Valutazione dei principali fattori di successo dei concorrenti attraverso
l’analisi della percezione degli acquirenti. Sono presi in esame fattori quali
la notorietà, la qualità dei prodotti, la disponibilità dei prodotti, l’assistenza
tecnica e il personale di vendita.
Si possono comparare nel tempo tre importanti indicatori: 1.la quota di
mercato 2. l’indice di notorietà; determinato dalla percentuale degli
acquirenti che, richiesti di precisare il primo nome che hanno in mente in
relazione ad un certo settore, indicano una data impresa. 3. l’indice delle
preferenze d’acquisto; determinato dalla percentuale di acquirenti che,
richiesti di nominare l’impresa della quale preferiscono acquistare i prodotti,
indicano un nome specifico.
Tra gli elementi conoscitivi è opportuno esaminare i principali indicatori
economico – finanziari dei concorrenti, quali rapporti di liquiditò, leva ,
redditività, rotazione, corsi di borsa/valore di bilancio.
Definizione dei concorrenti con i
quali misurarsi
Un’impresa non può ritenere di competere con tutti i possibili concorrenti,
ma dovrebbe individuare quelle imprese rivali nei confronti delle quali
concentrare le proprie iniziative competitive. Può essere utile la
definizione dei punti di forza e di debolezza dell’impresa nei confronti
della concorrenza, rilevati mediante un’analisi del valore percepito dai
clienti.
Le principali fasi di un’analisi di valore sono:
1. Identificazione dei principali attributi ritenuti rilevanti dagli acquirenti
2. Definizione del fattore di importanza dei singoli attributi
3. Valutazione delle performance dell’impresa e dei suoi concorrenti in
relazione ai vari attributi: l’obiettivo dell’impresa dovrebbe essere
quello di conseguire performance eccellenti in relazione agli attributi
che il mercato obiettivo considera come critici.
La stima della domanda futura
Previsione di scenario
Previsione di settore
Previsione delle vendite dell’impresa
Basi informative per le previsioni
Opinioni acquirenti
•Sondaggio delle intenzioni
degli acquirenti
•Le opinioni della forza di
vendita
•L’opinione degli esperti
Comportamento
d’acquisto presente
Comportamento
d’acquisto passato
•Il metodo della prova
di mercato
•L’analisi delle
serie storiche
•Sondaggio delle intenzioni degli acquirenti: numerosi Istituti di
ricerca svolgono sondaggi periodici sulle intenzioni di acquisto dei
consumatori rispetto ai principali beni di consumo durevoli. Viene fatta
una domanda con una scala della probabilità d’acquisto “ da in
nessun caso a certamente” .
•Se intervistare gli acquirenti sia poco pratico si può chiedere
l’opinione della forza di vendita. I dati ottenuti vanno però rettificati
sia perché i venditori spesso non conoscono la situazione economica
generale, né sono in grado di valutare come i piani di MKTG della loro
impresa influenzeranno le future vendite, sia perché a volte tendono
ad esprimere livelli assai prudenziali.
•Opinioni di esperti : sono specialisti che dispongono di un maggior
numero di dati e informazioni, nonché maggiore esperienza nelle
previsioni.
•Serie storiche : si mette in evidenza il trend, il ciclo (coglie il
movimento oscillatorio delle vendite), la stagionalità e gli eventi
accidentali.
La segmentazione del mercato
I mercati sono composti da consumatori e questi
differiscono tra di loro sotto molti aspetti.
Possono essere diversi per i desideri o i bisogni che
esprimono, le risorse di cui dispongono, la
localizzazione geografica, gli atteggiamenti o le
abitudini di acquisto.
Ciascuna di queste variabili può essere utilizzata per
segmentare il mercato
Esempio di segmentazione di un mercato formato da 6
consumatori
Fasi della segmentazione del mercato, della decisione degli
obiettivi e del posizionamento del prodotto
Segmentazione del mercato
•
Identificazione delle basi di segmentazione del mercato
• Definizione dei profili dei segmenti determinati
Definizione dei mercati obiettivo
•
Definizione di indici di attrattività dei segmenti
• Selezione dei segmenti obiettivo
Posizionamento del prodotto
4. Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo
5. Definizione del Marketing mix per ogni segmento obiettivo
L’utilizzo contemporaneo di più caratteristiche per segmentare un
mercato permette all’impresa di ottenere una maggiore precisione,
moltiplicando però il numero di segmenti di cui tenere conto e di
vedere ridotta la rilevanza numerica di ciascuno di esso.
Un segmento di mercato rappresenta un’ampia porzione del
mercato stesso. Esempio: gli acquirenti di automobili caratterizzati
da un reddito elevato
Una nicchia di mercato può essere considerata, invece, come un
segmento più piccolo e specificatamente costituito. Esempio: gli
acquirenti di automobili caratterizzati da un reddito elevato e che
desiderano una macchina sportiva con alte prestazioni.
Differenze Mentre un segmento di norma attira l’attenzione di
diverse imprese concorrenti, l’individuazione di una nicchia
consente l’acquisizione di un vantaggio competitivo significativo. S
e la nicchia è piccola e ben delimitata, minore sarà il numero degli
acquirenti che la costituiscono e con probabilità minore il profitto.
I segmenti di preferenza
La segmentazione avviene chiedendo agli acquirenti di esprimere il loro
punto di vista su alcuni attributi del prodotto. Si possono delineare tre
situazioni fondamentali:
1.
Preferenze omogenee: i consumatori esprimono nella sostanza le stesse
preferenze. Le marche avranno caratteristiche simili e concentrate attorno
alla media della preferenza.
2.
Preferenze diffuse: Le preferenze dei consumatori non mostrano segni di
concentrazione e sono disseminate. Essi manifestano differenze in
relazione a ciò che richiedono al prodotto. Se sono presenti diverse
marche è probabile che presentino differenze marcate per rispondere alla
varietà delle preferenze espresse.
3.
Preferenze agglomerate: il mercato può evidenziare agglomerati distinti
di preferenze, che si possano definire segmenti naturali del mercato. Un
impresa può decidere di collocarsi al centro così da risultare interessante
per tutti i gruppi (MKTG indifferenziato); può collocarsi nel segmento di
mercato più esteso (MKTG concentrato); Può decidere di sviluppare più
marche per coprire i diversi segmenti (MKTG differenziato)
Segmenti di preferenza - Yogurt
Attributi: contenuto zuccherino e cremosità
La procedura della segmentazione
Indagine
1. Interviste informali al fine di approfondire motivazioni e comportamenti dei consumatori
2. Formulazione di un questionario da sottoporre ad un campione di consumatori
3. Rilevazione dei dati quali attributi del prodotto, conoscenza marca, modalità di utilizzo
Del prodotto, le caratteristiche demografiche ,psicografiche e abitudini utilizzo dei media
Analisi dei dati
individuazione dei segmenti più significativi in quanto omogenei al loro interno
e disomogenei tra loro.
Descrizione del profilo del segmento
Ciascun segmento viene descritto in termini di atteggiamenti, comportamenti,
variabili demografiche, psicografiche e abitudini nell’utilizzo dei media.
A ciascun segmento viene attribuito un nome sulla base delle sue caratteristiche.
Le basi per la segmentazione del mercato
• Segmentazione geografica : suddivisione del mercato in diverse
unità geografiche.
• Segmentazione demografica: il mercato viene suddiviso sulla
base delle variabili demografiche quali l’età, il sesso, la dimensione
della famiglia e il ciclo di vita della stessa, il livello di reddito, il tipo di
occupazione, l’istruzione, la razza, la religione e la nazionalità.
Spesso i bisogni sono correlati alle variabili indicate.
• Segmentazione psicografica: gli acquirenti sono suddivisi in vari
gruppi sulla base della classe sociale di appartenenza, dello stile di
vita adottato e delle caratteristiche di personalità che presentano.
• Segmentazione comportamentale: secondo questo metodo, gli
acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che
mostrano del prodotto in esame, dello status dell’utilizzatore,
dell’intensità d’uso e della fedeltà di marca.
Fedeltà di Marca
1. I fedelissimi: i consumatori che acquistano sempre la stessa marca.
2. I fedeli tiepidi: i consumatori che acquistano sempre le stesse due-tre
marche.
3. I fedeli mutevoli: I consumatori che trasferiscano la propria fedeltà da una
marca all’altra.
4. Gli incostanti: i consumatori che non manifest5ano alcuna fedeltà di marca.
Status dell’utilizzatore
1. Non utilizzatori
2. Ex –Utilizzatori
3. Utilizzatori potenziali
4. Nuovi Utilizzatori
5. Utilizzatori abituali del bene in esame.
Segmentazione demografica multivariata
Segmentazione di un mercato combinando insieme due o più variabili
demografiche
Mercato arredamento: segmentazione a 3 variabili
+ 65
50-64
35 - 49
Componenti della
famiglia
18-34
1-2
3-4
+5
< 10.000€ 10/20.000€ >20.000€
Livello di reddito
Valutazione dei segmenti di mercato
• Dimensione e tasso di sviluppo del segmento: le imprese di
maggiori dimensioni tendono a preferire segmenti a cui sono associati
elevati volumi di vendite.
• Attrattività della struttura del segmento: Il profitto è influenzato
dalla presenza di 5 forze: i concorrenti, i potenziali entranti, i prodotti
sostitutivi, gli acquirenti e i fornitori. Dalla presenza di dette forze si
presentano elementi quali la minaccia di un’intensa competizione
all’interno del segmento, la minaccia di nuovi entranti, la minaccia di
prodotti sostitutivi, la minaccia di un crescente potere contrattuale
degli acquirenti, la minaccia di un crescente potere contrattuale dei
fornitori.
• Gli obiettivi e le risorse dell’impresa: l’azienda deve riconsiderare il
segmento sulla base dei propri obiettivi e delle risorse disponibili onde
evitare una dispersione di energie nello sviluppo delle proprie
strategie.
La selezione dei segmenti di mercato
• Il mercato obiettivo è costituito da un insieme di
acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche comuni
che l’impresa intende servire.
• L’azienda cercherà all’interno dei segmenti obiettivi di
acquisire dei vantaggi competitivi che si realizzeranno in
caso di coerenza tra obiettivi di lungo termine e strategie
dell’impresa, nonché tra risorse e strategie.
Marketing indifferenziato
L’azienda potrebbe decidere di non tener conto delle differenze
eventualmente rilevate tra i vari segmenti e di presentare una
sola offerta al mercato che è rivolta ad un segmento ampio.
L’obiettivo è quello di riuscire a creare per il prodotto
un’immagine elevata e si giustifica con la ricerca delle economie
di costo, con una minore incidenza dei costi di produzione, delle
scorte e di trasporto.
MKTG mix
dell’impresa
Mercato
Marketing differenziato
L’azienda decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con
prodotti particolari per ognuno di essi. L’impresa ritiene che il
conseguire una forte presenza in molti segmenti porti il consumatore a
identificare l’impresa con la classe di prodotti trattati. L’obiettivo è quello
di conseguire un volume di vendite totali superiore ad una strategia di
MKTG indifferenziato. In genere si registrano aumenti di costi di
produzione, di modifica dei prodotti, di amministrazione, di gestione
delle scorte, di trasporto e di promozione.
MKTG MIX 1
Segmento 1
MKTG MIX 2
Segmento 2
MKTG MIX 3
Segmento 3
Marketing Concentrato
L’azienda decide di orientarsi verso una quota elevata di un
piccolo mercato. Con questo approccio l’azienda mira a
conseguire una posizione di rilievo nel segmento che sceglie,
grazie alla maggiore conoscenza delle caratteristiche dei
consumatori e della positiva immagine acquisita. La forte
specializzazione potrebbe portare ad una riduzione dei costi di
produzione, promozione e distribuzione facendo aumentare il
rendimento degli investimenti
Segmento 1
MKTG MIX
IMPRESA
Segmento 2
Segmento 3
Elementi che influenzano le scelte delle tre
strategie di MKTG esaminate
• Le risorse dell’impresa
• L’omogeneità del prodotto
• Stadio del ciclo di vita del prodotto: nella fase di lancio in
genere si preferisce approntare una sola versione del
prodotto.
• Omogeneità del mercato
• Strategie di MKTG della concorrenza
Valore del prodotto
Valore dei servizi
Valore del personale
Valore
Totale
Per il cliente
Valore dell’immagine
Valore
Prestato
Prezzo Monetario
Valore del Tempo
Dispendio di energie
Costo psichico
Costo
Totale
Per il cliente
Identificazione dei potenziali vantaggi con la catena del valore
Attività di supporto
L’impresa deve esaminare i costi e i risultati relativi ad ogni attività creatrice
di valore onde accertare la possibilità di miglioramento
Infrastruttura dell’impresa: DG, pianificazione, finanza,COGE,
Servizi legali e relazioni esterne
Gestione delle risorse umane
Sviluppo della tecnologia
Acquisizione risorse
Logistica
Logistica
In
Operazioni
In
Entrata
uscita
MKTG
E
Vendite
Attività primarie
Servizi
Strumenti per la differenziazione competitiva
La differenziazione
di prodotto
1.
2.
3.
4.
caratteristiche
prestazioni
conformità
durabilità
La differenziazione
dei servizi
1.
2.
3.
4.
consegna
5. riparazione
installazione
6. servizi diversi
addestramento
consulenza
La differenziazione
applicata al
personale
1.
2.
3.
4.
Competenza
Cortesia
Credibilità
Affidabilità
La differenziazione
dell’immagine
5.
6.
7.
8.
affidabilità
riparabilità
stile
design
5. Prontezza
6. Comunicazione
Comunicazione di un messaggio
La differenziazione dei servizi
1. Consegna
Include la celerità, l’accuratezza e la puntualità che
caratterizzano l’intero processo attraverso il quale
un prodotto viene reso disponibile al cliente
2. Installazione
Sino a verificare la piena operativa del sistema
fornito
3. Addestramento
4. Consulenza
5. Riparazione
6. Servizi diversi
Porre in grado l’utilizzatore di impiegare il
prodotto in modo appropriato ed efficiente
Viene svolta una funzione di assistenza e
consulenza a beneficio del proprio cliente
la qualità di tale servizio costituisce
un’importante leva di differenziazione
Garanzie ; Contratti di manutenzione;
Vantaggi per i clienti più importanti ecc.
La differenziazione applicata al personale
Selezionare e formare il personale meglio dei concorrenti
1
Competenza: il personale ha l’attitudine e la preparazione richiesta
dalla propria mansione
2
Cortesia: il personale mette a proprio agio il cliente
3
Credibilità: il personale si presenta in modo da ispirare fiducia,
in relazione al ruolo svolto.
4
Affidabilità: il personale svolge le proprie mansioni con
accuratezza e impegno costanti
5
Prontezza. il personale assicura una risposta tempestiva
alle richieste del cliente
6
Comunicazione: il personale è preparato ad ascoltare il cliente
e a comunicare con lui in modo semplice e chiaro.
Differenziazione dell’immagine
Anche quando i prodotti e i relativi servizi offerti dalle varie imprese
appaiano simili agli acquirenti, questi possono percepire delle
differenze a livello di immagine dell’impresa o della marca.
L’immagine deve comunicare un messaggio che descriva gli aspetti
positivi rilevati dal prodotto cui si riferisce
1. Simboli: il logo che consente il riconoscimento
immediato di una marca o di un’impresa
Strumenti
di
comunicazione
2. I mezzi della comunicazione: i simboli prescelti
debbono essere integrati da messaggi
pubblicitari che contribuiscano ad affermare la
specificità della marca o dell’impresa.
3. Atmosfera: adeguatezza degli spazi fisici
destinati all’i accoglimento della clientela
4. Eventi : promozione di eventi culturali,sportivi..
Sviluppo di una strategia di posizionamento
L’applicazione di una logica di differenziazione inizia prendendo atto
che gli acquirenti hanno bisogni diversi e sono attratti da offerte diverse.
Si deve tener presente che non tutte le offerte sono rilevanti.
Occorre scegliere quelle caratteristiche differenziali che consentono di
acquisire un vantaggio competitivo.
La differenziazione è la definizione di un insieme di differenze significative
in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa
rispetto a quella dei concorrenti
Il posizionamento consiste nel definire l’offerta dell’impresa in
modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e
apprezzata nella mente dei clienti obiettivo.
Condizioni per realizzare una strategia di
differenziazione
• La differenza è importante, cioè determina un’utilità altamente
apprezzata da molti acquirenti.
• La differenza ha un carattere distintivo in quanto non viene offerta
da altre imprese.
• La differenza ha un’efficacia superiore rispetto ad altre modalità di
realizzazione della stessa utilità
• La differenza è comunicabile e visibile per gli acquirenti.
• La differenza non è facilmente imitabile da parte dei concorrenti
• La differenza determina un aumento di prezzo accessibile per
l’acquirente
• L’introduzione della differenza è profittevole per l’impresa.
Come può un'impresa comunicare al
mercato il proprio posizionamento?
• Attraverso segni e caratteristiche che vengono
generalmente identificate per giudicare
positivamente la qualità di un prodotto o di un
servizio
• Un’immagine di qualità può essere comunicata
anche attraverso un prezzo elevato, una
confezione ricercata, un’accurata distribuzione o
altri elementi del MKTG mix.
Lo sviluppo di nuovi prodotti
Categorie di nuovi prodotti
• Prodotti nuovi in assoluto: prodotti che danno luogo ad un
mercato interamente nuovo.
• Nuove linee di prodotto: prodotti che permettono ad un’impresa di
entrare in un mercato per la prima volta.
• Integrazione di linee di prodotti esistenti: prodotti che forniscono
prestazioni maggiori o che vengono considerati di maggiore pregio,
rispetto ai prodotti esistenti.
• Revisione dei prodotti esistenti: prodotti che forniscono
prestazioni maggiori o di maggior pregio.
• Riposizionamento: prodotti esistenti che vengono proposti a nuovi
mercati o segmenti di mercato
• Riduzioni di costo: prodotti che forniscono prestazioni similari a
quelli esistenti a un costo inferiore
Offerta di nuovi prodotti
L’impresa può adeguare la propria offerta al mercato attraverso :
1. Acquisizioni societarie
Acquisizioni
2. Acquisizione di brevetti
3. Acquisizioni di licenze
Sviluppo di nuovi
prodotti
1. Sviluppo interno
2. Sviluppo contrattuale
affidato a professionisti
Fattori di rischio nello sviluppo di nuovi
prodotti
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cambiamento dei bisogni e dei gusti del consumatore
Introduzione di nuove tecnologie
Riduzione del ciclo di vita del prodotto
Accrescimento della competizione nazionale e internazionale
Scarsità di innovazioni realmente importanti in alcuni settori
Vincoli sociale e pubblici ( esempio settore biotecnologie)
Elevato costo del processo di sviluppo di nuovi prodotti
Scarsità di capitali
Riduzione dei tempi di sviluppo
Ruolo assegnato ai nuovi prodotti
• Mantenere l’immagine di impresa innovatrice sul piano
dei prodotti
• Difendere la quota di mercato
• Stabilire la propria presenza in un futuro nuovo mercato
• Stabilire una prelazione su un segmento di mercato
• Sfruttare la tecnologia in modo nuovo
• Capitalizzare i punti di forza di ordine distributivo.
Un’efficace opera di sviluppo dei nuovi prodotti deve iniziare con una chiara
definizione della strategia di crescita dell’impresa, nella quale siano
specificate le aree di mercato e le categorie di prodotti in cui operare. Si
deve anche definire il budget da assegnare allo sviluppo dei nuovi prodotti
La diffusione dell’innovazione
L’innovazione fa riferimento a qualsiasi entità, bene, servizio o idea
percepita da qualcuno come nuova.
All’interno del processo di adozione, definito come il percorso mediante il
quale una persona passa dalla prima conoscenza di un’innovazione
alla sua adozione, possono essere individuate le seguenti fasi:
1. Consapevolezza: viene percepita l’innovazione, ma mancano informazioni in
proposito
2. Interesse: il consumatore è stimolato a cercare informazioni sull’innovazione
3. Valutazione: viene esaminata la possibilità di sperimentare l’innovazione
4. Prova: il consumatore sperimenta l’innovazione su scala limitata allo scopo
di poterne meglio valutare l’utilità
5. Adozione: il consumatore decide di far pieno e regolare uso
dell’innovazione.
Atteggiamenti verso l’innovazione
• Innovatori: hanno il senso dell’avventura, sono disponibili a a
provare cose nuove e a correre qualche rischio.
• Adottanti iniziali: attribuiscono importanza al prestigio e alla
stima
• Maggioranza iniziale anticipatrice: è orientata alla prudenza
e alla ponderazione, adotta le nuove idee prima della media,
ma raramente svolge un ruolo di leadership.
• Maggioranza ritardataria: sono persone più scettiche che
adottano un’innovazione solo dopo che la maggioranza lo ha
fatto.
• Ritardatari: è orientato alla tradizione, nutre sospetto per
tutto ciò che è nuovo e adotta l’innovazione quando ormai è
entrata a far parte della tradizione.
Il ciclo di vita del prodotto
Profitti
Fasi del ciclo di vita del prodotto
• Introduzione: un periodo di crescita lenta delle vendite, collegato
all’inserimento del prodotto sul mercato. In questa fase i profitti sono
inesistenti per via delle spese elevate di introduzione del prodotto.
• Crescita: un periodo di rapida accettazione da parte del mercato,
con un conseguente sostanziale miglioramento dei profitti.
• Maturità: un periodo di rallentamento nella crescita delle vendite,
dovuto al raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte
della maggioranza degli acquirenti potenziali. I prezzi si stabilizzano
o diminuiscono, a causa delle accresciute spese di Marketing per
difendere il prodotto della concorrenza.
• Declino: il periodo in cui si manifesta una netta tendenza alla
diminuzione delle vendite e un’erosione dei profitti.
Definire in quale momento una fase inizi e termini è un procedimento
alquanto arbitrario, anche se spesso le fasi sono definite dai momenti in cui
la crescita o il declino delle vendite divengono marcati.
Esempio anomalo del ciclo di vita del prodotto
Ciclo -riciclo, in cui il riciclo ha una durata inferiore al ciclo. La seconda
gobba è causata da una spinta promozionale durante la fase di
declino.
Esempio anomalo del ciclo di vita del prodotto
Consiste in una successione di cicli di vita basati sulla scoperta di
nuove caratteristiche del prodotto, usi e utilizzatori.
Ciclo di vita di uno stile, di una moda, di un
entusiasmo passeggero
Quando lancia un nuovo prodotto, l’impresa deve stimolare
conoscenza, interesse, sperimentazione e acquisto e tutto ciò richiede
tempo.
Nella fase di introduzione solo poche persone( gli innovatori) lo
compreranno.
Se il prodotto è soddisfacente, un maggior numero di acquirenti ( gli
adottanti iniziali) ne sarà attirato. L’ingresso di concorrenti sul mercato
accelera il processo di adozione , aumentando la notorietà sul mercato
e provocando un calo dei prezzi.
Un maggior numero di compratori ( maggioranza anticipatrice) si
presenta mentre cresce la legittimazione del prodotto.
Il tasso di crescita diminuisce mentre il numero dei nuovi clienti
potenziali si avvicina a zero. Le vendite si stabilizzano al livello del
tasso d’acquisto di sostituzione. Infine le vendite declinano, mentre
appaino classi, forme e marche di nuovi prodotti, distraendo l’interesse
del compratore dal prodotto esistente.
INTRODUZIONE
Vendite
Vendite scarse
Costi
Alto costo per cliente
Profitti
Negativi
Clienti
Innovatori
Concorrenti
Pochi
Obiettivi di MKTG
Creare la conoscenza del prodotto e la
propensione alla prova dello stesso.
Strategie di prodotto
Offrire un prodotto base
Strategie di prezzo
Tende ad essere alto
Strategie di distribuzione
Realizzare una distribuzione selettiva
Strategie di Pubblicità
Realizzare una conoscenza del prodotto tra gli
adottanti iniziali e i rivenditori
Strategie di Promozione
Intensa per spingere alla prova del prodotto
Intensità di capitale
Elevata
Autofinanziamento
Negativo
Fabbisogno esterno
Elevato per risorse a scadenza protratta
CRESCITA
Vendite
Rapidamente crescenti
Costi
Costo per cliente su livello medio
Profitti
Crescenti
Clienti
Adottanti iniziali
Concorrenti
In numero crescente
Obiettivi di MKTG
Massimizzare la quota di mercato
Strategie di prodotto
Offrire estensioni del prodotto, servizi e garanzia
Strategie di prezzo
Prezzo per penetrare nel mercato
Strategie di distribuzione
Realizzare una distribuzione intensiva
Strategie di Pubblicità
Realizzare consapevolezza e interesse nel
mercato di massa
Strategie di Promozione
Ridurre per approfittare dell’elevata domanda
Intensità di capitale
Elevata ma decrescente
Autofinanziamento
Positivo e crescente
Fabbisogno esterno
Elevato per risorse a scadenza protratta e breve
MATURITA’
Vendite
Picco delle vendite, con tassi decrescenti
Costi
Basso costo per cliente
Profitti
Alti
Clienti
Maggioranza iniziale e ritardataria
Concorrenti
Numero stabile che inizia a ridursi
Obiettivi di MKTG
Massimizzare il profitto difendendo la quota di
mercato
Strategie di prodotto
Diversificare marche e modelli
Strategie di prezzo
Prezzo per pareggiare o battere la concorrenza
Strategie di distribuzione
Realizzare una distribuzione più intensiva
Strategie di Pubblicità
Sottolineare differenze e vantaggi della marca
Strategie di Promozione
Aumentare per incoraggiare la conversione di
marca
Intensità di capitale
Stabile
Autofinanziamento
Elevato e stabile
Fabbisogno esterno
Limitato ai fabbisogni di breve periodo
DECLINO
Vendite
In declino con tassi di crescita negativi.
Costi
Basso costo per cliente
Profitti
Declinanti
Clienti
Ritardatari
Concorrenti
In riduzione
Obiettivi di MKTG
Ridurre le spese e mungere il prodotto
Strategie di prodotto
Eliminare i prodotti deboli
Strategie di prezzo
Taglio dei prezzi
Strategie di distribuzione
Eliminare i punti vendita non redditizi
Strategie di Pubblicità
Ridurre il livello di mantenimento dei clienti fedeli
Strategie di Promozione
Ridurre ad un livello minimo
Intensità di capitale
Variabile in funzione delle decisioni invest/disinv.
Autofinanziamento
Diminuzione
Fabbisogno esterno
Variabile in funzione delle decisioni invest/disinv.
Strategie di MKTG nella fase d’introduzione
Scrematura
Scrematura
rapida
lenta
Prezzo
Alto
Basso
Penetrazione
rapida
Penetrazione
lenta
Alta
Bassa
Promozione
Scrematura
Rapida
Il prodotto viene lanciato
con un prezzo e uno sforzo
promozionale alti
Prezzo alto per ottenere il
massimo margine unitario
Il mercato potenziale non conosce
il prodotto; chi ne viene a
conoscenza è ansioso di ottenere il
prodotto e può pagare un prezzo
alto; si vuole costruire una
preferenza di marca
Scrematura
Lenta
Consiste nel lanciare il
prodotto ad un prezzo alto
per avere alti margine e
basso livello promozionale
per ridurre le spese
Il mercato è di dimensioni limitate;
la maggior parte del mercato è a
conoscenza del prodotto;i
compratori sono disposti a pagare
un prezzo alto; la concorrenza
potenziale non è imminente
Strategia di Consiste nel lanciare il
penetrazione
rapida
prodotto a un prezzo basso
spendendo molto in
promozione. Consente di
acquisire una elevata quota
di mercato.
Strategia di Prezzo basso per
penetrazione
lenta
incoraggiare l’acquisto,
bassi costi di promozione
per diminuire i costi
Il mercato è vasto; non conosce il
prodotto; la maggior parte degli
acquirenti è sensibile al prezzo;c’è
una forte concorrenza potenziale; i
costi unitari di produzione
diminuiscono all’aumentare delle
quantità e con l’esperienza.
L’impresa ritiene che la domanda
abbia un’elasticità alta rispetto al
prezzo e minima rispetto alla
promozione. Il mercato è vasto e
conosce l’esistenza del prodotto.
Strategie nella fase di crescita
• L’impresa migliora la qualità del prodotto e aggiunge
nuove caratteristiche e modelli.
• Entra in nuovi segmenti di mercato
• Entra in nuovi canali distributivi
• Sposta alcune spese pubblicitarie dalla creazione della
notorietà del prodotto al convincimento all’acquisto.
• Abbassa i prezzi al momento opportuno per attirare lo
strato successivo di acquirenti sensibili al prezzo.
Maturità
Imprese
dominanti
Attorno alle imprese dominanti,
leader di qualità, di servizio e di
costo, operano molteplici
operatori di piccola dimensione
o di nicchia, specialisti di
prodotto.
Per un’impresa operante in un mercato maturo è importante
capire se conviene impegnarsi per divenire un leader
conseguendo profitti attraverso elevati volumi e il contenimento
dei costi, oppure se optare per una strategia di nicchia e su una
redditività basata su alti margini
Strategie nella fase di maturità
1. Modifiche di
mercato
2. Incremento dei
clienti
Convertire i non utilizzatori
Entrare in nuovi segmenti di mercato
Conquistare i clienti della
concorrenza
Uso più frequente del prodotto
Maggiore uso per ogni occasione
Usi nuovi e più vari
Miglioramento della qualità
3. Modifiche di
prodotto
Miglioramento delle caratteristiche
Miglioramento dello stile
Prezzo - Distribuzione - Pubblicità
4. Modifiche del
MKTG mix
Promozione vendite- Personale di
vendita - Servizi
Strategie nella fase di declino
1.
2.
Identificazione dei prodotti deboli: il servizio del controllo di
gestione fornisce i dati per ogni prodotto, i dati relativi a tendenze
di mercato, quote, prezzi, costi e profitti. I criteri da seguire sono
basati sul numero di anni di declino delle vendite, le tendenze
della quota di mercato, i margini di redditività e il ROI.
Definizione delle strategie di MKTG:
3.
Aumento degli investimenti
Mantenere stabile il livello degli investimenti fino al dissolvere le
incertezze.
Diminuire in modo selettivo gli investimenti eliminando gruppi di
clienti
Sfruttare gli investimenti per recuperare liquidità
Disinvestire rapidamente, liberandosi dagli immobilizzi in modo
rapido
Eliminazione del prodotto
Pianificazione delle azioni di
Marketing
Il Prodotto
La combinazione dei prodotti
Principali
decisioni
connesse
alla
gestione
del
prodotto
Le linee di prodotto
Gli attributi del prodotto
La politica di marca
Confezione ed etichetta
La combinazione dei prodotti o assortimento di prodotti è l’insieme
dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa
Ampiezza : si riferisce al numero delle differenti linee di prodotto poste
in vendita.
Lunghezza: numero totale dei prodotti
Profondità: varianti di ogni prodotto della linea
Coerenza : correlazione delle diverse linee di prodotto dal punto di
vista dell’uso finale., delle caratteristiche del processo produttivo e
dei canali di distribuzione.
In base alle informazioni acquisite i responsabili devono stabilire quali
linee sviluppare, mantenere, sostenere o eliminare. L’impresa
potrebbe:
1. Aggiungere nuove linee di prodotto
2. Può allungare le linee di prodotto esistenti
3. Può aggiungere più varianti per ogni prodotto
4. Può rendere più o meno elevata la coerenza della combinazione a seconda
che voglia acquisire una forte reputazione in un settore o entrare in una
molteplicità di campi.
Decisioni relative alla linea di prodotto
I responsabili delle linee di prodotto devono conoscere vendite e profitti
relativi a ogni prodotto della linea e devono confrontare i risultati della
propria linea con quelli della concorrenza.
Le imprese che ricercano un’immagine di completezza della linea o
un’alta quota di mercato avranno linee di prodotto più lunghe; chi mira ad
un’alta redditività avrà linee più corte, composte da prodotti scelti.
Possibili decisioni
1. Allungamento della linea
Allungamento verso il basso
Allungamento verso l’alto
Allungamento nelle due direzioni
2. Completamento della linea : immissione di prodotti con differenze significative
3. Modernizzazione della linea: con sostituzioni graduali o in una sola volta
4. Caratterizzazione della linea : uno o più articolo per caratterizzare la linea
5. La semplificazione della linea: eliminazione di prodotti per gli scarsi risultati o
per difficoltà nello sfruttamento della capacità produttiva.
La qualità del prodotto
Capacità del prodotto a svolgere le sue funzioni
La
definizione
degli
attributi del
prodotto
La caratteristiche del prodotto
Sono uno strumento competitivo che serve a
Differenziare il prodotto dell’impresa da quello
Dei concorrenti.
Lo Stile del Prodotto
Può dare personalità al prodotto in modo che
emerga rispetto ai concorrenti più anonimi. Può
creare cicli di sostituzione nella maturità.
La politica di marca
• La marca può aggiungere valore al prodotto e costituisce un aspetto
intrinseco alla politica di prodotto.
• Lo sviluppo di una politica di marca richiede ingenti risorse
finanziarie e per questo molte imprese preferiscono produrre per
conto di imprese maggiori che immettono sul mercato prodotti con il
proprio nome.
• Una marca affermata gode di un capitale d’immagine che si traduce
in un elevato grado di fiducia e di fedeltà da parte del consumatore.
• La marca impone all’operatore di MKTG l’assunzione di decisioni
complesse e rischiose.
Marca : nome, termine, simbolo, design o una
combinazione di questi che mira a identificare i beni o i
servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese e a
differenziarli da quelli dei concorrenti.
Nome di Marca: quella parte della marca che può essere
vocalizzata.
Marchio: la parte della marca che è riconoscibile, ma non
pronunciabile, come un simbolo, un disegno, un colore ecc.
Marchio di fabbrica: la marca o parte della marca alla
quale si conferisce protezione legale in quanto se ne
afferma la proprietà esclusiva. Un marchio di fabbrica tutela
il diritto esclusivo del venditore a usare il nome di marca o il
marchio o entrambi.
La definizione della confezione e
dell’etichetta
• La confezione può giocare un ruolo secondario ( componenti
elettronici di basso costo) o un ruolo fondamentale (cosmetici).
• Il confezionamento (pachaging) è l’insieme delle attività volte a
progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un prodotto.
• La confezione primaria è il contenitore vero e proprio (bottiglia), la
scatola di cartone che contiene la bottiglia è la confezione
secondaria; l’imballaggio comprende i materiali necessari per il
trasporto, il magazzinaggio e l’identificazione.
• L’etichetta può essere costituita da un semplice cartellino applicato
al prodotto.
• L’etichette di marche molto note devono essere periodicamente
rinnovate e rese più moderne.
Le decisioni relative ai servizi
Tipologie di servizi
Servizi basati sulle
attrezzature
Servizi basati sulle
persone
Automatizzati
Autolavaggio
Distributori automatici
Erogati con
personale non
Specialistico
Cinematografi
Taxi
Erogati con
personale
Specialistico
Trasporti aerei
Operatori non
specializzati
Portineria
Giardinaggio
Operatori
specializzati
Idraulica
Catering
Professionisti
Contabilità
Consulenza legale
Intangibilità
Caratteristiche
dei servizi e
implicazioni di
MKTG
Inseparabilità
Variabilità
Deperibilità
Intangibilità
I servizi sono intangibili, non possono essere visionati, provati, assaggiati,
toccati e uditi prima dell’acquisto. Al fine di ridurre l’incertezza legata
all’intangibilità l’acquirente cercherà di individuare la qualità del servizio
attraverso l’analisi di indicatori quali l’ambiente fisico, il personale di
contatto, le attrezzature, il materiale informativo e il prezzo. Perciò il
compito di chi offre un servizio consiste nel gestire l’evidenza e nel
rendere tangibile l’intangibile. Tale strategia di posizionamento può essere
ricercata con i seguenti strumenti:
1. Luogo : per un’immagine di rapidità ed efficienza
2. Personale: sollecito, competente e vestito in modo appropriato
3. Attrezzature: Tecnicamente moderni ed efficienti
4. Materiale informativo: per costituire un ulteriore elemento d’immagine
5. Simboli: nomi o simboli per contraddistinguere i vari tipi di servizi
6. Prezzo: trasparenza e chiarezza
Inseparabilità
Un servizio è inseparabile dalla fonte che lo
genera, sia essa una persona o un’attrezzatura.
Forte interazione fornitore / cliente
Influenzano il processo di acquisto e il servizio
finale stesso
Variabilità
I servizi sono estremamente variabili, in quanto dipendono dalle
persone che li fornisce, nonché dal momento e dal luogo in cui sono
erogati. Gli acquirenti sono consapevoli e spesso si consultano tra loro
prima di scegliere il fornitore.
Per controllare la qualità le aziende possono:
•Investire nella selezione e nella formazione del personale
•Standardizzare il processo di erogazione del servizio attraverso
tecnologie hard oppure con tecnologie soft o per mezzo di tecnologie
ibride che consentono l’utilizzo di attrezzature adeguate con
l’approntamento di sistemi industriali accuratamente programmati, allo
scopo di migliorare l’aderenza agli standard qualitativi del servizio.
•Controllare il livello di soddisfazione del cliente favorendo la raccolta
di suggerimenti e lamentele.
Deperibilità
I servizi non possono essere immagazzinati. Se la domanda è stabile le imprese
di servizi non hanno particolari problemi di deperibilità che invece si riscontrano
in presenza di una domanda fluttuante.
Strategie d’intervento
Dal lato della domanda
• Prezzi differenziati per
spostare la domanda dai periodi
di punta a periodi tranquilli
•Sviluppo della domanda in
corrispondenza•dei periodi non
di punta
•Servizi complementari da offrire
nei momenti di elevata domanda
•Servizi di prenotazione
Dal lato dell’offerta
•Assunzione di personale a
tempo parziale
•Adozione di procedure
semplificate
•Promozione di una maggiore
partecipazione dei
consumatori
•Cooperazione nell’uso dei
servizi.
Differenze nel ricorso al MKTG tra imprese di servizi e
imprese manifatturiere
È meno probabile che attività di marketing delle imprese
di servizi vengano svolte da una specifica funzione
aziendale;
la domanda viene analizzata in minor misura;
è più frequente che la pubblicità venga gestita all'interno
dell'impresa, piuttosto che da un'agenzia esterna;
è meno frequente l'impiego di programmi di vendita;
è meno frequente che vengano sviluppati programmi di
addestramento del personale di vendita;
è meno frequente l'impiego di istituti di ricerca di mercato
e di consulenti nel MKTG
L’entità delle spese MKTG rispetto al volume delle
vendite è meno elevata
Il sistema di erogazione di un servizio
Il processo di erogazione di un servizio si può definire come l’organizzazione
sistematica e coerente di tutti gli elementi, fisici e umani, dell’interazione cliente
– impresa, volta a realizzare una prestazione di servizi di cui siano state
determinate le caratteristiche commerciali e i livelli di qualità.
Cliente
A
Impresa di servizi
Servizio A
Sistema di
organizzazione
Interna
(personale di
Supporto)
Non visibile al
Cliente
Ambiente
Fisico
Personale di
contatto
Visibile al
Cliente
Altri
servizi
Altri
clienti
Le tre tipologie di MKTG nei servizi
Impresa
Dipendenti
Marketing
Marketing
Interno
Esterno
Marketing Interattivo
Clienti
MKTG Interattivo
• Ogni contatto individuale tra il personale di contatto e
clientela implica una dimensione di marketing; se in tale
occasione i clienti sono favorevolmente impressionati dal
personale di contatto e quindi dall’azienda il rapporto con il
cliente si rafforza e aumenta la possibilità che divenga
duraturo nel tempo e che porti a un ulteriore incremento di
affari
MKTG Interno
Riguarda l’insieme delle azioni sviluppate dall’azienda per
formare e motivare i suoi clienti interni ovvero il personale
di contatto e il personale di supporto, affinché interagiscono
in vista del fine comune, rappresentato dalla soddisfazione
della clientela
Le Azioni cruciali per un’impresa di servizi
1. Incrementare la differenziazione rispetto alla concorrenza
2. La qualità del servizio
3. La produttività
La differenziazione dei servizi
Differenziare significa creare nella mente dei clienti potenziali una percezione
dell’impresa e dei servizi che essa offre che la distingua dalla
concorrenza.
Le più diffuse modalità di differenziano di un servizio riguardano:
1. L’offerta
•
Sviluppare nuovi servizi da offrire al cliente non facilmente imitabili
•
Attivare altri servizi periferici rispetto al servizio base che viene
ampliato.
•
Personalizzare il servizio: viene esaltato ai massimi livelli il rapporto di
interazione fornitore /cliente
2. Il sistema di erogazione : L’azienda può agire sul personale di contatto
che diviene fattore critico di successo nel momento in cui si dimostra più
competente e disponibile rispetto a quello della concorrenza. Anche
l’ambiente fisico o quello tecnologico può essere elemento di
differenziazione
3. L’immagine: utilizzo di marchi e simboli
La qualità del servizio
Comporta una comparazione tra la aspettative e prestazioni. Occorre avviare
un processo continuo.
Fattori di qualità
•L’accesso
Verificare la
percezione dei
clienti sulla
qualità del
servizio
Individuare le
cause delle
carenze del
servizio
•La comunicazione
•La competenza
•La cortesia
•La credibilità
•L’affidabilità
•La capacità di risposta
•La sicurezza
Attuare le
Iniziative
adeguate a
migliorarlo
•Le attività tangibili
•La comprensione e conoscenza
del cliente
Modello della qualità dei servizi
Comunicazioni
passa parola
Esperienza
passata
Esigenze personali
Servizio atteso
Divario 5
Consumatore
Servizio percepito
Divario 1
Divario 4
Fornitura del servizio
Operatore
di
Marketing
Divario 3
Traduzione delle percezioni in
specifiche di qualità del servizio
Divario 2
Percezione delle aspettative
del cliente
Comunicazioni
esterne ai
consumatori
Situazioni collaudate per la prestazione di
servizi eccellenti
• Approccio strategico: l’azienda conosce bene il proprio
mercato obiettivo e i servizi ad esso associati.
• Un tradizionale impegno dei dirigenti aziendali nel
perseguire obiettivi di qualità
• La definizione di standard qualitativi elevati
• I sistemi di monitoraggio delle performance del servizio
• I sistemi per garantire il soddisfacimento dei reclami
della clientela
• L’attenzione rivolta al soddisfacimento delle esigenze del
personale dell’azienda.
La gestione della produttività
Il settore dei servizi presenta un’alta intensità di lavoro
con costi in rapida crescita. La ricerca della produttività
diviene fondamentale e si può realizzare attraverso:
• Un aumento della quantità a discapito della qualità
• Incrementare la capacità produttiva del servizio
• Migliorare la qualità delle prestazioni del personale
I servizi a supporto dei prodotti
I servizi pre-vendita
I servizi Post –Vendita
•Servizi di consulenza
•Possono essere forniti dal
•Servizi di installazione
produttore
•Servizi di addestramento
•Il produttore può stipulare
del personale che utilizzerà
accordi con distributori
il bene
•Il produttore può lasciare a
•Servizi finanziari
terzi la fornitura di tali
servizi
•Il produttore può lasciare
l’iniziativa ai consumatori
Le decisioni relative ai prezzi
Il prezzo è l’unico elemento del MKTG mix che produce ricavi, gli altri
elementi comportano costi. Gli errori più comuni nel processo di
determinazione del prezzo sono:
• Il prezzo è troppo orientato ai costi
• I prezzi sono aggiornati troppo raramente per trarre vantaggio dai
cambiamenti del mercato
• Il prezzo viene fissato indipendentemente dagli altri elementi del
MKTG mix, invece di essere analizzato nell’ambito della strategia di
posizionamento sul mercato
• I prezzi per i diversi articoli e segmenti di mercato non sono
sufficientemente differenziati.
Situazioni principali nella determinazione del prezzo:
a. Determinazione del prezzo di un prodotto per la prima volta
b. Modifica del prezzo del prodotto nel tempo e nello spazio
c. Opportunità di introdurre o di rispondere ad un cambiamento di
prezzo
Strategie prezzo/qualità
Prezzo
Alta
Bassa Media
Qualità del prodotto
Alto
1.Strategia del
Premio di
Prezzo
4.Strategia di
Sviluppo del
margine
7.Strategia di
speculazione
Medio
Basso
2.Strategia del
Valore elevato
3. Strategia di
liquidazione
5.Strategia del
Valore medio
6.Strategia del
8.Strategia della
convenienza
apparente
prezzo conveniente
9.Strategia del
Buon mercato
Strategie 1-5-9 possono coesistere nello stesso mercato
Strategie 2-3-6 sono praticate dalle imprese che cercano di attaccare le
imprese che seguono le strategie precedenti
Strategie 4-7-8 applicano prezzi più alti rispetto alla qualità dei prodotti
Procedura di determinazione del prezzo
1. Definizione degli obiettivi di prezzo
2. Determinazione della domanda
3. Stima dei costi
4. Analisi dei prezzi e dell’offerta dei concorrenti
5. Selezione di un metodo per la determinazione del prezzo
6. Scelta del prezzo finale
•La Sopravvivenza: situazione delle imprese afflitte da
eccesso di capacità produttiva, forte concorrenza,
cambiamento dei gusti del consumatore.
•La massimizzazione dei profitti correnti: l’impresa deve
conoscere molto bene la funzione della domanda e la
struttura dei costi.
1. La
definizione
degli
obiettivi di
prezzo
•La massimizzazione dei ricavi correnti: Vengono
applicati prezzi che consentiranno di conseguire i ricavi più
elevati per ricercare nel lungo termine un’elevata
redditività.
•La massimizzazione dei volumi di vendita: sviluppo del
volume fisico delle vendite, ritenendo che in tal modo
potranno ridurre i costi unitari. Seguono una strategia di
prezzo diretta alla penetrazione del mercato
•La scrematura del mercato: I prodotti con prestazioni
superiori vengono immessi sul mercato con un premio di
prezzo per poi passare ad una riduzione dello stesso
quando la domanda dei primi segmenti è satura.
•La leadership di qualità del prodotto: Prezzi elevati per
coprire le forti spese di R&S
2. La determinazione della domanda
Ogni prezzo stabilito dall’impresa condurrà a un diverso livello di domanda
producendo effetti diversi sui suoi obiettivi di MKTG. Normalmente prezzo e
domanda sono inversamente proporzionali.
P2
P2
P1
P1
Q2
Q1
Domanda anelastica
Q2
Q1
Domanda elastica
Fattori che influenzano la sensibilità al
prezzo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Minore sensibilità al prezzo del prodotto rispetto a
:
Unicità del prodotto
Consapevolezza dell’esistenza di prodotti sostitutivi
Scarsa confrontabilità
Entità della spesa rispetto al reddito degli acquirenti
Composizione dell’acquisto: prodotto destinato a far parte di altri
oggetti
Condivisione della spesa : spesa sostenuta in tutto o in parte da altri
soggetti.
Prodotti complementari: prodotti impiegati congiuntamente ad altri
Rapporto prezzo qualità: qualità, prestigio ed esclusività
Conservabilità del prodotto : minore sensibilità per prezzi di prodotti
non conservabili.
Se, in corrispondenza a un cambiamento di prezzo, la domanda resta quasi
immutata, la domanda viene definita anelastica, se la domanda cambia
notevolmente è elastica,
Elasticità di prezzo della
DOMANDA
% di cambiamento nella quantità
domandata
=
% di cambiamento nel prezzo
Esempio: Il prezzo aumenta del 2% e la domanda diminuisce del 10%; l’elasticità
è pari a -5, il segno – indica la relazione inversa tra prezzo e domanda. Per il
venditore meno elastica è la domanda più conviene aumentare il prezzo.
La domanda è
maggiormente
anelastica
nelle situazioni
• Vi sono pochi prodotti sostitutivi o concorrenti
• Gli acquirenti non si accorgono prontamente
dei cambiamenti
•Gli acquirenti sono lenti a modificare i loro
comportamenti e a ricercare prezzi inferiori
•Gli acquirenti ritengono che gli aumenti siano
dovuti a miglioramenti qualitativi
3. La stima dei costi
Costi Fissi Costi variabili Costi totali
Costo Medio nel LT
Costo unitario
Costo Medio nel BT
BT
Produzione Giornaliera
Costo unitario
Produzione Giornaliera Max
Prezzo Corrente
Curva
dell’esperienza
Produzione cumulata
4. L’analisi dei prezzi e dell’offerta della
concorrenza
• L’impresa deve essere a conoscenza dei prezzi e della
qualità dell’offerta di ogni concorrente.
• Le informazioni possono essere usate come punto di
riferimento. Se il prodotto è simile a quello di uno dei
concorrenti principali, allora l’impresa per non perdere
clienti dovrà fissare un prezzo vicino a quello del
concorrente;se è superiore l’impresa può praticare un
prezzo più elevato.
• L’impresa deve tener presente che i concorrenti
potrebbero modificare i propri prezzi in risposta a quelli
da essa praticati.
• In genere l’impresa utilizzerà il prezzo per posizionare il
prodotto “faccia a faccia” con quello dei concorrenti
5. La scelta del metodo di determinazione del
prezzo
Noti la curva di domanda, la funzione del costo e i prezzi dei
concorrenti, l’impresa è ora in grado di stabilire il suo prezzo. Esso sarà
compreso tra un prezzo troppo basso per produrre profitti e uno troppo
alto tale da non stimolare la domanda.
Prezzo
PrezzoBasso
Basso
Non
Nonèè
conseguibile
conseguibile
alcun
alcun
profitto
profitto
Prezzo alto
Prezzi dei
COSTI
concorrenti e dei
prodotti sostitutivi
Valutazione
dei clienti
sull’unicità
del prodotto
Non esiste
domanda a
questo
prezzo
Metodi di determinazione
del prezzo
• Metodo del costo totale: consiste nell’aggiungere un
ricarico prefissato (murkup) al costo del prodotto. Il metdo
in esame è valido nella misura in cui determini un’adeguata
risposta in termini di vendite.
•Metodo del profitto obiettivo: dal diagramma del punto
di equilibrio si può calcolare il prezzo mediante il quale
l’impresa può ottenere il profitto ricercato.
•Metodo del valore percepito: Il fattore chiave è
individuato nel valore percepito dall’acquirente, usando i
fattori del MKTG mix non legati al prezzo per aumentare il
valore in questione.
•Metodo dei prezzi correnti: l’impresa determina i suoi
prezzi basandosi sui prezzi praticati dai concorrenti,
prestando attenzione ai suoi costi e alla sua domanda. Le
imprese minori imitano le imprese leader, mantenendo nel
tempo costante l’eventuale differenza di prezzo.
•Metodo delle gare d’appalto: l’impresa basa la sua offerta
sul prezzo che si presume adottino i concorrenti piuttosto
che su una rigida relazione tra propri costi e domanda.
6.La scelta del prezzo definitivo
Registrato con uno dei metodi precedenti il campo di variazione entro
cui scegliere il prezzo finale, per la fissazione dello stesso si debbono
valutare alcuni altri aspetti:
• La psicologia del prezzo: per i beni di lusso o di alta qualità, il
prezzo può essere visto dall’acquirente come indicatore di qualità;
in altri casi è preferibile fissare il prezzo all’interno di una classe
inferiore anche di poco a quella immediatamente superiore (€
299,00 anziché € 300,00).
•Le politiche di prezzo dell’impresa: deve essere coerente con le
politiche aziendali in generale e con le altre politiche di MKTG. La
direzione deve considerare le reazioni delle altre parti in causa,
quali distributori e rivenditori, concorrenti ed eventualmente autorità
pubbliche.
La modifica del prezzo
Le imprese non determinano un unico prezzo, ma stabiliscono una struttura dei
prezzi che fa riferimento a diversi prodotti e articoli all’interno di una linea, alle
differenze geografiche, all’intensità della domanda e al periodo di acquisto.
La differenziazione geografica del prezzo
•Prezzi d’origine FOB
•Prezzo di consegna uniforme
•Prezzo per zona
•Prezzo del punto base
•Prezzo di assorbimento del trasporto
Sconti e Abbuoni
•Sconti di cassa
•Sconti di quantità
•Sconti funzionali per intermediari distributivi che assolvono alcune
funzioni quali la vendita, il deposito
•Sconti Stagionali per acquisti fuori stagione
•Abbuoni promozionali a favore di rivenditori che partecipano a
campagne pubblicitarie
Prezzi promozionali
•Su alcuni prodotti – civetta
•Prezzi speciali praticati in occasione di particolari avvenimenti
•Finanziamenti a bassi o zero interessi
•Concessione di garanzie e servizi aggiuntivi
•Sconti psicologici
Discriminazione dei prezzi
•In base alla clientela: esempio prezzi per anziani
•In base alla versione del prodotto
•In base all’immagine: differenze in base alla confezione e al punto vendita
•In base all’ubicazione
•In base al prezzo
Prezzo e combinazione di prodotti
•La determinazione dei prezzi per una linea di prodotto con differenziazioni
motivate da una diversa qualità percepita.
•La determinazione dei prezzi degli accessori del prodotto
•La determinazione del prezzo dei servizi, dei sotto prodotti e di un gruppo
di prodotti
Funzionalità della discriminazione dei prezzi
• Il mercato deve essere segmentato e i segmenti contraddistinti da
diversa intensità di domanda
• Per gli acquirenti appartenenti al segmento caratterizzato dai prezzi
più bassi cede essere impossibile rivendere il prodotto nel segmento
dove i prezzi sono più alti
• I concorrenti non devono avere la possibilità di vendere il prodotto a
prezzo più basso nei segmenti dove l’azienda vende a prezzi più
alti.
• Il costo della segmentazione e del controllo del mercato non deve
superare il ricavo aggiuntivo derivante dalla discriminazione di
prezzo.
• Dalla discriminazione non devono derivare motivi di insoddisfazione
e di risentimento da parte della clientela.
• La discriminazione scelta non deve essere illegale.
La manovra del prezzo
Riduzioni del prezzo
Aumenti di prezzo
•Eccesso di capacità produttiva
•Inflazione dei costi a livello mondiale
•Declino della quota di mercato
•Eccesso di domanda
•Incremento della quote di mercato
attraverso una diminuzione dei costi
•Clausole di revisione dei prezzi
•Situazione di recessione
•Addebito al cliente degli accessori e
dei servizi prima compresi nel prezzo
Rischi generici:
Riduzione di sconti e abbuoni
Deterioramento dell’immagine se la
diminuzione viene interpretata come
qualità inferiore del prodotto
Altre imprese possono preferire
ridurre i costi diminuendo la quantità
del prodotto in una confezione;
sostituzione di ingredienti o
componenti con altri meno costosi;
eliminazione o riduzione dei servizi
complementari o accessori al
prodotto; impiego di confezioni meno
costose; riduzioni del numero dei
modelli; versioni di tipo economico
Indebolimento della fedeltà alla
marca in quanto l’acquirente reso
sensibile al prezzo sposterà la
propria preferenza non appena altre
imprese praticheranno prezzi più
bassi
Reazioni degli acquirenti alle modifiche di
prezzo
• Una diminuzione di prezzo può essere interpretata nei modi
seguenti: il prodotto sta per essere sostituito da un nuovo modello, il
prodotto presenta qualche difetto e non si vende facilmente,
l’impresa si trova in difficoltà finanziarie, il prezzo diminuirà ancora e
conviene aspettare, la qualità è diminuita.
• Un aumento dei prezzi potrebbe avere anche un significato positivo:
il prodotto è ricercato e può anche non essere più disponibile se non
acquistato subito, il prodotto è un bene di valore straordinario, il
produttore è avido e impone il prezzo che il mercato è disposto a
pagare.
• Le reazioni degli acquirenti alle variazioni di prezzo variano ache a
seconda della loro percezione riguardo al costo del prodotto, in
rapporto alla spesa totale che devono sopportare; sono più sensibili
al prezzo dei prodotti molto costosi o che acquistano spesso, mentre
notano a malapena aumenti di prezzo su articoli di scarsa rilevanza
e di non frequente acquisto.
Reazioni dei concorrenti alle modifiche di
prezzo
• La probabilità di reazione dei concorrenti è maggiore se il numero
delle imprese è piccolo, se il prodotto è omogeneo e se il mercato è
trasparente
• Il concorrente reagirà secondo i suoi interessi del momento: se
l’obiettivo è la quota di mercato è probabile che il concorrente si
adegui alla variazione dei prezzi, se invece è la massimizzazione
del profitto è probabile che manterrà il prezzo e che aumenti la
qualità del prodotto o il budget della pubblicità
• Per ciascun concorrente l’impresa deve prevedere le probabili
reazioni di ognuno di essi, conoscendo la situazione finanziaria ed
economica delle stesse.
La risposta alle modifiche di prezzo
In caso di riduzione del prezzo, la maggior parte
degli acquirenti si servirà da quella impresa che
pratica il prezzo più basso. Ci si adeguerà al
prezzo.
Mercato di
prodotti
omogenei
Mercato di
beni non
omogenei
In caso di aumento, le altre imprese possono non
adeguarsi, lo faranno se dall’aumento trarrà
beneficio l’intero settore. Ma se una sola impresa
non condivide le ragioni dell’aumento, il suo
mancato allineamento può indurre l’impresa leader
e le altre imprese a rinunciare all’aumento
Le reazioni possono essere molteplici. Gli
acquirenti scelgono il venditore in base a una
molteplicità di considerazioni: servizio, qualità,
affidabilità ecc. L’impresa prima di reagire deve
capire perché il concorrente ha cambiato il
prezzo: per incrementare la quota di mercato,
per sfruttare la sua capacità produttiva non
utilizzata, per coprire costi più alti.
Possibili reazioni
• Mantenimento del prezzo
• Mantenimento del prezzo e contrattacco
con gli altri strumenti di MKTG
• Riduzione di prezzo
• Aumento del prezzo e contrattacco basato
sul prodotto
• Lancio di una linea di prodotti a prezzo
basso.
Le decisioni relative ai canali
di Marketing
Le scelte relative ai canali di distribuzione condizionano tutte le altre decisioni di
MKTG e implicano l’assunzione di impegni a medio lungo termine nei confronti
di altre imprese. Il management deve scegliere i canali tenendo conto sia delle
probabili scelte future, sia di quelle attuali.
Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di istituzioni
indipendenti che svolgono il complesso di attività funzionali
necessarie per trasferire il prodotto dal produttore al consumatore.
L’uso di intermediari commerciali si giustifica con la loro maggiore efficienza
nel vendere i prodotti largamente disponibili e accessibili ai mercati obiettivo.
Gli intermediari commerciali attraverso i loro contatti, la loro specializzazione
e il loro assortimento offrono al produttore molto più di quanto possa ottenere
da solo.
L’intermediario è reso necessario dal divario esistente tra l’assortimento dei
beni e servizi realizzato dal produttore e l’assortimento richiesto
dall’acquirente.
L0biettivo del MKTG è di congiungere i segmenti dell’offerta con quelli della
domanda.
I componenti di un canale di Marketing realizzano un certo
numero di funzioni:
Informazioni: Raccolta di dati necessari per la pianificazione
Promozione: Realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta
Negoziazione: ricerca dell’accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni
Conferimento dell’ordine: comunicazione dell’intenzione del cliente finale di
acquistare
Finanziamento : Acquisizione e gestione risorse finanziarie necessarie per la
copertura dei costi delle attività e per il mantenimento delle scorte.
Gestione del rischio: copertura dei rischi connessi all’attività svolta
Distribuzione fisica: conservazione prodotto e trasporto
Pagamento : trasferimento mezzi di pagamento
Trasferimento del titolo di proprietà : nei confronti dell’acquirente
Queste funzioni richiedono risorse preziose, sono meglio svolte attraverso la
specializzazione e sono trasferibili tra i vari membri del canale. Nella misura in
cui queste funzioni vengono trasferite agli intermediari, i costi e i prezzi del
produttore rimangono più bassi.
I canali di MKTG possono essere caratterizzati dal numero di stadi; ciascun
intermediario che svolge la funzione di avvicinare il prodotto all’acquirente finale
costituisce uno stadio del canale.
Distributore
industriale
Rappresentante
del
produttore
Filiale di
vendita del
produttore
Acquirente Industriale
Produttore
I canali di MKTG dei prodotti industriali
I canali di MKTG dei prodotti di consumo
I
Canale diretto
Canale a 1 stadio
Canale a
due stadi
Dettagliante
Grossista
Canale a tre stadi
Grossista
Jobber
Dettagliante
Cliente
Produttore
Dettagliante
Canali nel settore dei servizi
La forma prevalente è costituita dal canale diretto,
come nel caso dei servizi bancari o dell’autonoleggio.
Assume sempre più rilevanza configurazioni di canali
che vedono la presenza di uno stadio intermedio tra il
produttore del servizio e il fruitore del medesimo. Questo
stadio può essere identificato con il Broker nel caso dei
servizi assicurativi o con punti vendita specializzati come
agenzie di viaggio e sportelli finanziari.
La scelta dei canali di distribuzione
1. Definizione bisogni degli acquirenti obiettivo
2. Analisi degli obiettivi e dei vincoli in termini di canali
3. Le principali alternative di canale
4. Valutazione delle principali alternative di canale
1. Definizione bisogni degli acquirenti obiettivo
Definizione dei
comportamenti
d’acquisto dei
consumatori e
degli utilizzatori
Aspetto quantitativo degli acquisti:
numero delle unità di prodotto da mantenere
a disposizione per fronteggiare le richieste
degli acquirenti
I tempi di attesa
L’aspetto ambientale: locali di vendita e
servizi
L’ubicazione
La varietà dei prodotti
Servizi attesi
Servizi integrativi e complementari:
credito, forma di pagamento, installazione,
consulenza, consegna e riparazione.
Una corretta valutazione delle attese è essenziale è costituisce lo strumento
con cui dimostrare al cliente la propria capacità di soddisfarne le esigenze.
2. Analisi degli obiettivi e dei vincoli in termini
di canali
La caratteristiche
del prodotto
Le caratteristiche
degli intermediari
I prodotti deperibili richiedono l’impiego di metodi di
distribuzione diretta; per i prodotti voluminosi canali che
consentono di ridurre al minimo i costi di trasporto e
carico- scarico; per i prodotti non standardizzati ed ad alto
valore unitario si richiede alta competenza nelle vendite
Esclusivi o non esclusivi . Differenziazioni per
l’atteggiamento in cui espletano alcune funzioni quali la
pubblicità, la negoziazione, il contatto ecc.
Le caratteristiche
della concorrenza
In alcuni settori le imprese preferiscono che i propri
prodotti siano posti a diretto contatto con quelli della
concorrenza
Le caratteristiche
dell’impresa
Dimensioni, capacità di assicurarsi la cooperazione
degli intermediari desiderati, risorse finanziarie,
ampiezza della gamma dei prodotti
3. Le principali alternative di canale
Tipi di intermediari : l’impresa identificherà i tipi di intermediari disponibili a
svolgere il proprio ruolo nell’ambito del canale. Forze di vendita
dell’impresa, agenti esclusivi e non esclusivi, produttori industriali,
dettaglianti ecc.
Numero degli intermediari : Le imprese devono decidere il numero degli
intermediari da utilizzare ad ogni stadio del canale distributivo. Sono
possibili tre tipi di strategie:
1. Distribuzione intensiva: è basata sul mantenere costantemente
rifornito dei propri prodotti il maggior numero possibile di punti vendita.
2. Distribuzione esclusiva: un numero limitato di venditori detiene i diritti
esclusivi di distribuzione dei prodotti di un’impresa nelle rispettive
zone.
3. Distribuzione selettiva: soluzione intermedia in quanto l’impresa non
vuole disperdere i suoi sforzi su molti punti vendita.
Responsabilità dei membri del canale: corretta applicazione delle politiche
dei prezzi e delle condizioni di vendita. precisa individuazione dei diritti di
zona del distributore e dei servizi reciproci
4. Valutazione delle principali alternative di canale
Criteri economici
Costi di vendita
Rete di agenti
Forze di vendita
dell’impresa
Livello delle vendite
Criteri di controllo
L’azienda deve essere in grado di controllare il
canale
Criteri di
adattamento
Ogni canale comporta impieghi di durata e
quindi una certa perdita di flessibilità
COSTI DI DISTRIBUZIONE FISSI E VARIABILI
Costi di distribuzione
Costi fissi: sono costi che rimangono
costanti al variare del volume delle
vendite
Costi variabili: sono costi che, al
contrario dei precedenti, variano in
proporzione ai volumi di vendita
I COSTI DELLA DISTRIBUZIONE IN RELAZIONE AI
CANALI
canale diretto
richiede elevati costi fissi, in quanto impone all’azienda
l’istituzione di proprie filiali di vendita
•
canale breve
• l’azienda
produttrice deve assumere anche alcune funzioni proprie
del grossista; in questo caso, è spesso necessario il sostenimento di
costi fissi per impiantare filiali e uffici di vendita
canale lungo
• generalmente
comporta per l’azienda solo il sostenimento di costi
variabili per la distribuzione
La gestione dei canali
Selezione degli
intermediari
Periodo di introduzione dell’intermediario sul mercato;
Altre linee di prodotto trattate; Tasso di espansione
delle vendite e della redditività; la solvibilità; la
tendenza a collaborare e la reputazione, l’ubicazione,
il potenziale di espansione futura e il tipo di clientela
Cooperazione: premi, margini più elevati, sconti
per le campagne promozionali
Motivazione degli
intermediari
Associazione: adesione dei distributori alle
politiche aziendali
Programmazione della distribuzione: dai bisogni
distributivi al programma di commercializzazione
Valutazione degli
intermediari
Con riferimenti a standard quali le quote di
vendita, il livello medio delle scorte, la
partecipazione ai programmi promozionali e di
addestramento, alla prestazione di servizi.
Il sistema della distribuzione
commerciale e fisica
La distribuzione al dettaglio
Include tutte le attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai
consumatori finali per il loro uso personale.
Dettaglio Tradizionale
Dettaglio Organizzato
•Gestione tradizionale dell’impresa al
dettaglio, per lo più mediante l’impiego
di familiari in veste di coadiuvanti
•Dimensioni limitate delle aree di
vendita, di servizio e di deposito
•Estrema semplificazione della politica
commerciali, basata su un ricarico %
•Assortimenti non completi
•Accentramento della gestione con la
conseguente impossibilità di
raggiungere una specializzazione
•Impossibilità di conseguire risultati di
gestione tali da garantire un sia pur
modesto grado di autofinanziamento.
•Impiego di tecniche di gestione
avanzate o comunque adeguate alle
modifiche strutturali del sistema
distributivo.
•Politiche commerciali elaborate in
funzione dei vari elementi di mercato
•Molti i punti vendita, ognuno con
dimensioni adeguate, per spazio sia di
vendita, sia di servizi.
•Estensione e profondità
dell’assortimento definite in funzione
della politica d’impresa
•Specializzazione delle funzioni
aziendali, resa possibile dall’impiego
di personale dipendente.
Le principali forme di vendita al dettaglio
• Dettaglio a libero servizio: Impiegato in molte attività di vendita di
prodotti di largo consumo. Molti consumatori sono disponibili a
effettuare personalmente operazioni di individuazione, confronto e
scelta dei prodotti da acquistare, pur di conseguire un risparmio.
• Dettaglio a libera scelta: i clienti procedono a individuare i prodotti
da acquistare per proprio conto, sebbene possano richiedere
l’assistenza di un venditore.
• Dettaglio a servizio limitato: i clienti ricevono una maggiore
assistenza , in quanto i punti vendita che adottano questa tipologia
organizzativa trattano in particolare beni d’acquisto ponderati che
richiedono un’adeguata informazione da garantire all’acquirente.
• Dettaglio a servizio completo: il personale di vendita assiste il
cliente in tutte le fasi del processo d’acquisto.
Ampiezza della gamma
Mappa di posizionamento del dettaglio
organizzato
Elevata
Ristretta
La
Rinascente
Standa
Max Mara
Bata
Giacomelli
Alto
Upim
Basso
Valore Aggiunto
I VANTAGGI E GLI SVANTAGGI NEL PICCOLO
DETTAGLIO
i vantaggi connessi al
piccolo dettaglio (dettaglio tradizionale) sono
• comoda ubicazione
• relazione personale tra negoziante e commessi
• spese di
gestione contenute
gli
svantaggi connessi al dettaglio tradizionale sono
• elevati costi di approvvigionamento
• volume
di affari limitato e conseguente bassa rotazione del magazzino
• prezzi di
• limitate
vendita elevati
capacità imprenditoriali e gestione scarsamente professionale
IL GRANDE DETTAGLIO
caratteristiche del
grande dettaglio
• acquisto di notevoli quantitativi di merci direttamente presso le aziende produttrici
• varietà dei settori merceologici
• ampiezza dell’assortimento
• estensione delle superfici di vendita
• elevato volume d’affari
• ampia e diversificata clientela
• elevate capacità imprenditoriali e gestione professionale
• adozione generalizzata del self service
LE ALTRE FORME DI VENDITA AL DETTAGLIO
altre
forme di vendita al dettaglio
• vendite per
corrispondenza e telefonica
Con catalogo postale; risposta diretta a proposte reclamizzate a mezzo stampa o televisione;
vendita postale attraverso invio ai potenziali clienti di offerte di prodotti specifici.
• vendite a
domicilio: con la tecnica della vendita porta a porta
• commercio
elettronico
- diretto: il bene (di solito si tratta di un bene immateriale) viene reso disponibile
all’utente tramite Internet
- indiretto: riguarda beni materiali che devono essere recapitati tramite vettore
• vendita automatica: attraverso distributori automatici; generalmente
richiedono ricarichi maggiori per la presenza di elevati costi di
gestione e rischi di furti.
Le forme Istituzionali del dettaglio organizzato
Le catene di negozi : è costituita da due o più punti vendita che
hanno in comune la proprietà e il controllo, vendono linee di prodotti
similari, fanno capo ai medesimi servizi centralizzati di acquisto e
direzione commerciale, possono adottare lo stesso stile architettonico
Il dettaglio associato rappresenta un forma di collaborazione tra dettaglianti che
conservano comunque la loro autonomia patrimoniale e giuridica; le principali forme
associative sono
• i gruppi di acquisto: associazioni finalizzate esclusivamente all’acquisto congiunto delle
merci da parte dei negozianti aderenti
• le unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti: associazioni (es. A&O, Vegè, Despar) che
raggruppano i dettaglianti, che operano sotto la stessa ragione sociale e con un marchio
comune, e i grossisti
• le cooperative tra dettaglianti: organizzazioni (es. Conad) che inseriscono nella propria
organizzazione la funzione grossista
L’affiliazione commerciale
IL FRANCHISING
Rappresenta una forma di collaborazione commerciale continuativa,
finalizzata alla distribuzione di beni o servizi, tra imprenditore affiliante
(franchisor) e uno o più imprenditori affiliati (franchisee)
il
franchising (o rapporto di affiliazione commerciale) è caratterizzato
dalle seguenti condizioni:
• utilizzo da parte del dettagliante dell’insegna commerciale e del
marchio del franchisor
• assistenza
commerciale e tecnica della casa madre a favore
dell’azienda commerciale affiliata
• uniformità di presentazione del prodotto o del servizio in tutti i punti
di vendita
I VANTAGGI NEL FRANCHISING
i vantaggi per l’affiliante
• rete di vendita capillare a basso costo
• rete distributiva con elevato livello di efficienza
• idoneo inserimento nelle realtà locali
• immagine dei punti vendita in linea con quella dell’azienda
i vantaggi per l’affiliato
• periodo di avviamento ridotto o assente
• assistenza tecnica e commerciale da parte dell’affiliante
• riduzione del rischio di impresa
• campagne pubblicitarie a livello nazionale curate dall’affiliante
• agevolazioni finanziarie
Le decisioni di MKTG nelle imprese al dettaglio
1. Definizione del
mercato obiettivo
2. Le decisioni
sull’assortimento e il servizio
Fin tanto che questa non sia stata effettuata è
impossibile assumere decisioni valide in termini di
assortimento,caratteristiche del punto vendita,
politiche promozionali, prezzi.
Assortimento: ampiezza e profondità; Qualità delle
merci;Combinazione dei servizi; Atmosfera del punto
vendita che deve essere appropriata alle
caratteristiche dei prodotti e del mercato obiettivo
3. Le decisioni di prezzo
Un basso ricarico può essere applicato su alcuni
prodotti con la funzione di richiamare l’attenzione
dei consumatori. I margini ri ricarico sono modificati
in funzione del grado di vendibilità delle merci
4. Le decisioni promozionali
5. La localizzazione
Ricorso a tutti gli strumenti promozionali
La localizzazione è una scelta fondamentale, si deve
analizzare il traffico pedonale e non, le abitudini dei
consumatori e valutare le posizioni competitive
La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso include tutte le attività
connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono
all’acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o
impiegare in un processo produttivo
La funzione generale dell’ingrosso è volta a rendere più
efficiente il collegamento tra la produzione, il dettaglio e il
consumatore.
IL COMMERCIO ALL’INGROSSO:
VANTAGGI PER I DETTAGLIANTI E I PRODUTTORI
I dettaglianti e i produttori possono trovare vantaggioso il ricorso al grossista
allorquando questi realizza in modo più efficiente una o più funzioni produttrici
di valore.
una parte dell’attività dei grossisti comporta vantaggi per i dettaglianti; tale attività è
rappresentata da
• ricerca e individuazione delle fonti di approvvigionamento più adatte
• offerta di vasti assortimenti di merci e conseguimento di economie d’acquisto
• offerta di consulenze di natura tecnico-commerciale
• concessione di agevolazioni finanziarie ai dettaglianti
•Trasporto, deposito, assunzione rischi e consulenza
l’attività dei grossisti che comporta vantaggi per le aziende produttrici è rappresentata da
• collocazione della produzione in lotti ingenti, conseguendo economie nelle spese
connesse alla spedizione e alla consegna
• ottenimento di utili informazioni sull’andamento del mercato e sulle tendenze della
moda
Le decisioni di MKTG nelle imprese all’ingrosso
1. Definizione del
mercato obiettivo
2. Le decisioni
sull’assortimento e il servizio
3. Le decisioni di prezzo
4. Le decisioni promozionali
5. La localizzazione
Devono evitare di puntare di servire l’intero mercato,
Possono scegliere un segmento costituito da clienti
di una certa dimensione o categoria o esigenze.
Offerte appropriate per i clienti più profittevoli.
Si deve evitare di estendere troppo l’assortimento e
di mantenere un alto livello di scorte al fine di
assolvere immediatamente gli ordini. Il mix dei
prodotti viene identificato con il metodo dell’ABC
Sono applicati ricarichi diversi in funzione degli obiettivi di
mercato da conseguire. Il ricarico dei generi alimentari è
molte contenuto (circa il 3%) Per lo svolgimento di politiche
commerciali e di sviluppo ottiene prezzi favorevoli.
Ricorso a tutti gli strumenti promozionali
Sono ubicati in zone decentrate, ma ben collegate,
attribuendo scarsa importanza all’aspetto e alla
funzione degli uffici.
La distribuzione fisica
• La distribuzione fisica comprende la pianificazione, la gestione e il
controllo del movimento dei beni dai punti di origine ai punti di
impiego, al fine di soddisfare con profitto le esigenze dei
consumatori
• Non è solo un costo, ma anche un potente strumento per la
creazione di domanda
• Il punto di partenza per definire le caratteristiche di un sistema di
distribuzione consiste nell’analisi di ciò che il cliente ricerca e di
quanto offrono i concorrenti; i clienti cercano una consegna
tempestiva,, la possibilità di ottenere rifornimenti d’emergenza, il
ritiro dei prodotti difettosi e la loro immediata sostituzione, la
disponibilità del fornitore a mantenere le scorte per conto degli
acquirenti. Per ognuno di questi servizi ricercati dal cliente occorre
determinare il valore relativo.
• L’impresa deve definire gli obiettivi da porre al processo di
pianificazione della distribuzione fisica.
La gestione della distribuzione fisica
1. L’evasione degli ordini
2. Il magazzinaggio
3. Il livello delle scorte
4. Il trasporto
5. La responsabilità organizzativa della distribuzione
fisica.
Le decisioni relative alla
comunicazione e alla promozione
commerciale
Alcune considerazioni generali
Il Mktg richiede molto di più che sviluppare un buon prodotto, dargli un
prezzo corretto e interessante e metterlo a disposizione della propria
clientela. Le imprese debbono comunicare con i propri consumatori e
sono investite dei ruoli di comunicatore e promotore.
Per la maggior parte delle imprese il problema principale non è se
comunicare o no, ma quanto e come investire nella comunicazione.
Un’impresa moderna si trova a gestire un sistema complesso di
comunicazioni di marketing. Le comunicazioni sono rivolte agli
intermediari, ai consumatori e ai diversi tipi di pubblico. Gli intermediari, a
loro volta, comunicano con i consumatori e con i diversi tipi di pubblico.
I consumatori sviluppano una fitta rete di comunicazioni orali e informali
fra loro e con altri gruppi e nello stesso tempo ogni gruppo fornisce
comunicazioni a tutti gli altri.
Il mix della comunicazione di MKTG
• Pubblicità: qualsiasi forma di presentazione e promozione
impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben
identificato, effettuata dietro compenso.
• Promozione Vendite: comprende gli incentivi di breve periodo volti
a incoraggiare gli acquisti o le vendite di prodotti e servizi.
• Pubbliche relazioni: Molteplicità di iniziative volte a migliorare,
mantenere o proteggere l’immagine di un’azienda o di un prodotto.
• Vendita personale: E’ costituita dalla presentazione orale effettuata
durante una conversazione con uno o più acquirenti potenziali, allo
scopo di realizzare delle vendite.
Alcuni esempi di strumenti promozionali
Pubblicità
Promozione
vendite
•Annunci stampa e
radiotelevisivi
•Elementi esterni
della confezione
•Elementi interni
della confezione
•Pubblicità postale
•Cataloghi
•Film pubblicitari
•Riviste aziendali
•Opuscoli,manifesti,
locandine
•Annuari
•Affissioni stradali
•Materiale
espositivo,audiovisi
vi, immagini
•Concorsi a premi,
lotterie, gare di
vendita, punti
•Offerte e vendite
speciali
•Campioni gratuiti
•Fiere mostre e d
esposizione
•Dimostrazioni
•Buoni sconto
•Buoni premio
•Liquidazioni
•Agevolazioni di
pagamento
•Sopravvalutazione
dell’usato
•Spettacoli
Pubbliche
relazioni
•Rassegna stampa
•Conferenze
•Seminari e
convegni
•Relazioni di
bilancio
•Contributi per
opere assistenziali
e di pubblico
interesse
•Sponsorizzazioni
•Pubblicazioni
•Relazioni con la
comunità
Vendita
personale
•Presentazioni di
vendita
•Riunioni e
convegni di vendita
•Telemarketing
•Programmi di
incentivi
•Campionari e altro
materiale per i
venditori
•Fiere, mostre ed
esposizioni
Il processo di comunicazione
Comunicatore
Codifica
Decodifica
Ricevente
Messaggio
Mezzo
Rumore
Retroazione
Risposta
Elementi fondamentali del processo comunicativo:
•Comunicatore: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto
•Ricevente (audience) : chi riceve il messaggio di altri
Elementi che costituiscono gli strumenti fondamentali della comunicazione:
•Il messaggio: l’insieme di simboli che il comunicatore trasmette
•Mezzo (o media): i canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dalla
fonte al ricevente.
Le principali funzioni della comunicazione sono:
•Codifica: il processo che riguarda la trasformazione del pensiero in messaggio
•Decodifica: il processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli trasmessi
dalla fonte.
•Risposta: l’insieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato esposto al
messaggio.
•Retroazione(o feedback): la parte di risposta che chi riceve rimanda alla fonte
Rumore: distorsione non pianificata che si manifesta durante il processo di
comunicazione, per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso dalla
fonte. Annunci a cui il ricevente è esposto, elementi a cui ciascuno presta attenzione.
Le fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace
1. Identificare il proprio pubblico obiettivo
2. Determinare gli obiettivi della comunicazione
3. Elaborare il messaggio
4. Scegliere i canali per la comunicazione
5. Sviluppare e definire il budget totale per la promozione
6. Decidere il mix promozionale
7. Misurarne i risultati
8. Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di MKTG
1. Identificare il proprio pubblico obiettivo
Può essere rappresentato dagli acquirenti potenziali di un certo prodotto,
dagli utilizzatori e consumatori attuali, da chi decide l’acquisto o da chi per
qualche verso l’influenza.
Il tipo di pubblico cui chi comunica intende rivolgersi influenzerà il contenuto
della comunicazione, il modo con cui questa è svolta, il momento in cui
effettuarla, il luogo in cui proporla e il soggetto da scegliere per la
comunicazione stessa.
Gli studi sull’audience sono rivolti all’analisi dell’immagine, cioè a
individuare, valutare e misurare l’immagine che i riceventi hanno
dell’impresa, dei suoi prodotti e della concorrenza.
L’immagine, che è l’insieme di opinioni e atteggiamenti che una persona ha
in riferimento a qualcosa, viene analizzata per sviluppare un’immagine
ideale in contrapposizione all’immagine attuale.
L’immagine desiderata deve essere coerente con la realtà e le risorse
presenti nella struttura.
2. Determinare gli obiettivi della comunicazione
Gli operatori della comunicazione devono determinare quale risposta si intende
ottenere dal pubblico in questione. E’ necessario capire come portare il proprio
pubblico obiettivo dalla posizione in cui si trova a un livello di maggior
propensione all’acquisto. L’operatore di MKTG può cercare di ottenere una
risposta cognitiva, affettiva e comportamentale. Cercare di ispirare nuove
idee ai consumatori, modificare il loro atteggiamento o portarli a compiere
determinate azioni.
Modello della gerarchia degli effetti:
Consapevolezza
Stadio conoscitivo
Conoscenza
Stadio affettivo
Gradimento
Preferenza
Convinzione
Stadio dell’azione
Acquisto
Consapevolezza: se la maggior parte del pubblico non obiettivo non conosce
l’oggetto della comunicazione, l’obiettivo immediato è di realizzare la
consapevolezza, attraverso la ripetizione dei messaggi.
Conoscenza: costruire un’immagine precisa del prodotto offerto
Gradimento: obiettivo della comunicazione è incrementare il livello di gradimento
del prodotto mediante un’attenta comunicazione dei benefit vecchi e nuovi associati
al prodotto stesso.
Preferenza : Ottenere la preferenza dei propri consumatori, si dovrà operare sulla
qualità, sul valore, sulle prestazioni e sulle diverse caratteristiche del bene. E’
possibile verificare i risultati di una campagna misurando le preferenze espresse dai
consumatori successivamente alla sua realizzazione.
Convinzione: Un certo pubblico può arrivare a preferire un certo bene senza
tuttavia essere convinto della sua opportunità o necessità. Obiettivo è consolidare
questa convinzione.
Acquisto: Una parte del pubblico obiettivo può essere pervenuta alla convinzione
che un certo bene o servizio possegga consistenti elementi di utilità, ma non è detto
che abbia ancora deciso di acquistarlo. Può aspettare altre informazioni, può
decidere di rimandare l’acquisto a un successivo momento. L’impresa ha il problema
di stimolare i potenziali acquirenti a effettuare l’acquisto. A questo scopo possono
risultare utili azioni promozionali quali, l’offerta di prodotti a prezzi ridotti per un certo
periodo di tempo, la distribuzione di campioni gratuiti o altre forme volte a superare
le residue incertezze dei consumatori
3. Elaborare il messaggio
1. I richiami razionali: mostrano l’effettiva capacità del prodotto
di fornire i vantaggi funzionali attribuitigli
1. Che cosa dire
( contenuto del
messaggio)
2. I Richiami emozionali: cercano di suscitare e stimolare
emozioni di segno positivo o negativo in grado di motivare
l’acquisto
3. I richiami morali: sono diretti al senso di giustizia
dell’audience
1. Stabilire chi deve esplicitare le conclusioni cioè capire se
è meglio lasciarle all’interpretazione del pubblico
2. Struttura del
messaggio
2. Le argomentazioni a due dimensioni: pone la questione
se chi comunica debba solo elogiare il prodotto o anche
presentarne i limiti.
3. L’ordine di presentazione degli argomenti : il tema
principale deve essere presentato all’inizio o alla fine
3. Forma del
messaggio
4. Fonte del
messaggio
Chi comunica deve impostare il messaggio in modo
che anche la forma risulti efficace. In un annuncio
stampato chi comunica deve decidere il titolo, il testo,
le illustrazioni e il colore. In un annunci per radio la
voce, le parole, e la vocalizzazione.
L’impatto del messaggio sull’audience è poi influenzato
dal modo in cui viene percepita la fonte della
comunicazione. Le imprese si avvarranno per la
trasmissione dei propri messaggi di personaggi noti in
grado di attirare l’attenzione, come atleti, attori ecc. La
credibilità della fonte dipende dalla sua competenza
professionale, dalla sua attendibilità e dalla simpatia
che è in grado di suscitare
4. Scegliere i canali per la comunicazione
Canali di comunicazione personali
Prevedono due o più persone che comunicano direttamente tra loro; si può
svolgere faccia a faccia, via telefono, tra una persona e il pubblico, per
televisione. Si utilizzano i canali di parte (personale di vendita) o il canale
degli esperti (persone che detengono una specifica competenza) o i canali
sociali relativi agli amici, ai colleghi, ai familiari. L’influenza personale ha un
grande peso soprattutto quando
•
Il prodotto è costo sto, l’acquisto è considerato rischioso e viene effettuato
molto raramente
•
Il prodotto ha uno spiccato carattere sociale: auto, abbigliamento
Le imprese possono intraprendere diverse iniziative per sollecitare a loro favore
i canali di influenza personale. Possono
1. Identificare individui o imprese in grado di avere influenza e concentrare su
di loro gli sforzi
2. Creare leader di opinioni fornendo il prodotto a particolari persone a
condizioni determinate
3. Lavorare con l’appoggio di persone in grado di influenzare la comunità, come
medici, giornalisti, esponenti di organizzazioni.
4. Utilizzare persone influenti come testimoni della pubblicità
5. Sviluppare messaggi pubblicitari che diventino elementi di conversazione.
Canali di comunicazione non personali
Sono costituiti da mezzi che trasmettono i messaggi senza alcun contatto
personale né possibilità di verifica del loro impatto. Sono i mezzi di stampa, i
mezzi elettronici e i mezzi espositivi. Canali di questo tipo sono:
I mezzi di massa : rivolti ad un pubblico ampio, non differenziato.
I mezzi selettivi: rivolti a pubblici specialistici.
Gli eventi : situazioni predisposte allo scopo di comunicare determinati
messaggi al cliente( conferenze stampa, manifestazioni)
La comunicazione di massa influenza gli atteggiamenti e il comportamento
individuale attraverso un processo di comunicazione a due stadi “ le idee
passano dalla radio e dalla stampa ai leader d’opinione e da questi ai gruppi
meno innovatori della popolazione.
5. Sviluppare e definire il budget totale per la promozione
I metodi più utilizzati per decidere l’investimento totale sono:
Metodo del disponibile o residuale: lo stanziamento
pubblicitario è basato in funzione delle condizioni economiche e
finanziarie.
Metodo della percentuale delle vendite: Sulla base delle
vendite attuali o previste
Metodo della parità competitiva: in funzione dell’obiettivo di
mantenersi alla pari con la concorrenza
Metodo dell’obiettivo da conseguire: presenta il vantaggio di
obbligare la direzione a esplicitare le ipotesi utilizzate sulle
relazioni della spesa, livelli di esposizione, tassi di prova e di
adozione del nuovo prodotto.
6. Decidere il mix promozionale
Le imprese devono risolvere il problema di come suddividere l’investimento totale
attribuito alla promozione tra i quattro strumenti principali : pubblicità, promozione
delle vendite, le pubbliche relazioni, la forza di vendita.
Le imprese sono alla continua ricerca delle combinazioni più efficaci e modificano
il peso attribuito ai diversi elementi promozionali non appena la loro efficacia
relativa subisce cambiamenti.
Molti fattori influenzano la scelta della combinazione degli strumenti promozionali:
•Natura dei diversi strumenti promozionali
•Fattori di definizione del mix promozionale
Tipologia del mercato
La scelta tra strategia d’impulso e di attrazione
Stadio di disponibilità dell’acquirente
Stadio del ciclo di vita del prodotto
Caratteristiche della pubblicità
• Presentazione pubblica : la pubblicità è uno strumento di
comunicazione che si dirige alla massa del pubblico. La sua natura
pubblica conferisce al prodotto una sorte di legittimazione e nello
stesso tempo suggerisce un tipo di offerta standardizzata. Dal
momento che molte persone ricevono lo stesso messaggio chi
acquista sa che le motivazioni che determinano la sua scelta
saranno note a tutti.
• Persuasività: la pubblicità è un mezzo penetrante che rende
possibile la penetrazione del messaggio e permette all’acquirente di
ricevere e confrontare i comunicati dei vari concorrenti. La pubblicità
su larga scala costituisce un’informazione positiva sulla dimensione,
sulla popolarità e sul successo dell’impresa.
• Espressività amplificata: la pubblicità fornisce molteplici
opportunità per presentare in modo marcato un’impresa e i suoi
prodotti mediante l’uso opportuno della stampa, del suono e del
colore.
• Impersonalità: la pubblicità non può essere così decisiva in termini
di stimolo all’acquisto quanto il venditore dell’impresa, poiché il
pubblico non si sente obbligato a prestare attenzione o a rispondere.
La pubblicità imposta con il pubblico solo un monologo.
Funzioni della pubblicità
• Creazione della consapevolezza: i clienti potenziali che
non hanno mai sentito parlare dell’impresa o del prodotto
possono scartare a priori la visita di un rappresentante di
vendita
• Creazione della comprensione
• Efficacia del ricordo: il cliente potenziale conosce il
prodotto, non è pronto all’acquisto un annuncio
pubblicitario può risultare più economico di una visita
personale
• Generazione delle informazioni
• Legittimazione
• Rassicurazione: circa l’acquisto fatto.
Caratteristiche della vendita personale
Rappresenta lo strumento promozionale più efficace in certi momenti
del processo di acquisto, in particolare nel determinare le preferenze,
la convinzione e la decisione d’acquisto del consumatore.
• Confronto personale: la vendita personale crea un rapporto vivo,
immediato e interattivo tra due o più persone. Ciascuna delle due
parti è in grado di osservare direttamente le caratteristiche e i bisogni
dell’altra e quindi di adattarvisi immediatamente.
•Preparazione del Terreno: La vendita personale permette la
nascita di relazioni di ogni genere; i venditori più capaci cercheranno
di perseguire l’interesse del cliente, unica condizione che permette di
impostare un rapporto veramente stabile
•Risposta: La vendita personale crea una sensazione d’impegno
nell’acquirente per aver ascoltato direttamente il venditore. Il cliente
potenziale ha dunque una forte motivazione a prestare attenzione e a
fornire una risposta.
Caratteristiche della promozione vendite
Anche se gli strumenti utilizzati nella promozione vendite
rappresentano un insieme eterogeneo – buoni sconti, concorsi,
vendite speciali e simili- essi hanno alcune caratteristiche comuni che
li differenziano dagli altri:
• Comunicazione: attirano l’attenzione e in genere forniscono
informazioni che possono invogliare il consumatore all’acquisto
• Incentivazione: hanno sempre in sé qualche elemento di stimolo
che accresce il valore del prodotto agli occhi del consumatore
• Invito: in essi vi è anche un invito preciso che stimola l’acquisto
immediato
Caratteristiche delle pubbliche relazioni
La capacità d’attrazione delle pubbliche relazioni è fondata su tre
qualità distintive:
• Alta Credibilità : notizie e comunicati sembrano più autentici e
credibili rispetto agli annunci pubblicitari veri e propri
• Superamento delle difese: le pubbliche relazioni possono
raggiungere quei potenziali acquirenti che sono in qualche misura
refrattari al personale di vendita e alla pubblicità. Il messaggio è
preparato in modo da sembrare una notizia, piuttosto che una
comunicazione commerciale in senso stretto
• Drammatizzazione: Le pubbliche relazioni come la pubblicità
hanno la capacità di attirare l’attenzione su un’impresa o su un
prodotto
Tipologia del mercato
L’efficacia degli strumenti promozionali è diversa nel mercato
dei beni di consumo e nel mercato dei beni industriali
Le imprese di beni di consumo investono soprattutto in
pubblicità e in percentuale via via minore in promozione
vendite, vendita personale e pubbliche relazioni.
Nel mercato dei beni industriali i maggiori investimenti si hanno
nella vendita personale, seguita dalla promozione vendite, dalla
pubblicità e dalle pubbliche relazioni.
In genere la vendita personale riceve maggiore attenzione nel
caso di beni costosi o ad acquisto percepito come rischioso
Scelta tra strategia d’impulso e di attrazione
Strategia d’impulso( push) : forze di vendita e promozione spingono il
prodotto attraverso i canali fino al consumatore
Domanda
Produttore
Domanda
Consumatore
Intermediari
Attività di MKTG
Strategia d’attrazione( pull): investimenti massicci nella pubblicità e nella
promozione verso i consumatori, per sollecitarne la domanda
Domanda
Produttore
Domanda
Intermediari
Attività di MKTG
Consumatore
Stadio di disponibilità dell’acquirente
Stadi del processo di acquisto
Il rapporto costo efficacia ottenuto dai diversi strumenti
promozionali varia in funzione dei diversi stadi di disponibilità in
cui si trova chi deve effettuare l’acquisto. In particolare la
pubblicità gioca il ruolo più importante nello stadio della
consapevolezza, mentre la convinzione del consumatore è
influenzata soprattutto dalla vendita personale.
Stadio del ciclo di vita del prodotto
Nell’introduzione la pubblicità e le pubbliche relazioni permettono di ottenere
elevati livelli di consapevolezza del prodotto. Nella crescita continuano ad
essere elevate, mentre la promozione viene ridotta. Nella maturità la vendita
promozionale acquista maggiore importanza rispetto alla pubblicità che nella
fase di declino viene mantenuta solo per tenere costante il ricordo. La
promozione può continuare a svolgere un ruolo molto utile
7. Misurarne i risultati della promozione
Dopo aver attuato il piano promozionale, il soggetto della
comunicazione deve misurarne l’impatto ottenuto sul pubblico
obiettivo.
Ciò implica la formulazione di domande al pubblico in questione, allo
scopo di accertare se il messaggio è stato colto e ricordato, quante
volte è stato notato e quali punti vengono particolarmente ricordati.
Chi comunica ha anche la necessità di disporre di dati che
permettono di valutare il comportamento di risposta dell’audience,
come il numero di consumatori che hanno acquistato il prodotto,
l’hanno giudicato positivamente e ne hanno parlato favorevolmente a
altri.
8. Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di MKTG
La varietà degli strumenti promozionali e la gamma di messaggi disponibili per
raggiungere il proprio mercato obiettivo richiedono un processo di coordinamento
complesso. Se ciò non avviene i messaggi possono risultare sfasati rispetto alla
concreta disponibilità del bene, possono perdere in credibilità e risultare un
investimento poco remunerativo.
Le imprese sono orientate verso una comunicazione di MKTG integrata che richiede:
•La presenza di un responsabile della comunicazione di MKTG competente per le
iniziative promozionali dell’impresa
•Un attento lavoro di esplicitazione della filosofia con cui l’impresa considera il ruolo
dei diversi strumenti promozionali e del peso che deve essere attribuito a ognuno di
essi.
•Un continuo controllo delle spese promozionali per prodotto, per strumento
promozionale e per fase del ciclo di vita e un’attenta analisi dei risultati ottenuti, come
base per migliorare il futuro utilizzo dei diversi strumenti
•Il coordinamento delle attività promozionali e della loro distribuzione nel tempo
Le decisioni relative alla
pubblicità
Cosa è la pubblicità?
La pubblicità è una particolare forma di comunicazione.
Essa consiste di qualsiasi forma di presentazione e
promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di
un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso.
Nelle piccole imprese, la pubblicità è in genere gestita dal
personale dell’ufficio vendita che si avvale di un’agenzia
pubblicitaria esterna.
Le imprese di maggiori dimensioni possiedono uffici di pubblicità
interni che fanno capo al direttore centrale di MKTG. Compito
dell’ufficio è la definizione dell’investimento totale, l’approvazione di
annunci e campagne preparate da agenzie, la gestione della
promozione diretta e sul punto vendita e la gestione delle altre
forme di pubblicità non effettuate dalle agenzie.
Obiettivi specifici della pubblicità
• Sviluppo dell’immagine dell’impresa o dell’organizzazione
nel lungo periodo (pubblicità Istituzionale)
• Sostegno di una marca particolare nel lungo periodo
(pubblicità di marca)
• Diffusione delle informazioni su una particolare offerta di
vendita, servizio o avviamento (pubblicità classificata)
• Annuncio di una vendita di saldo ( pubblicità di saldo)
• Difesa di una causa particolare (pubblicità di patrocinio)
Nell’impostare un programma pubblicitario i dirigenti di
MKTG devono assumere le decisioni che seguono:
1. Quali sono gli obiettivi della pubblicità? (missione)
2. Quanto è possibile investire? (risorse finanziarie)
3. Quale messaggio inviare ? (messaggio)
4. Quale mezzo utilizzare ? (mezzi)
5. Come devono essere valutati i risultati? (misurazione)
Principali decisioni di politica pubblicitaria
Definizione degli obiettivi
Obiettivi di comunicazione
Obiettivi di vendita
Decisioni sul budget
Criterio della disponibilità residua. Criterio della percentuale
sulle vendite. Criterio degli obiettivi da raggiungere
Decisioni sul messaggio
Ideazione – Valutazione e
selezione - Realizzazione
Decisione sui mezzi
Copertura, frequenza, impatto.
Principali tipi-Principali veicoli
Distribuzione temporale
Valutazione della pubblicità
Impatto della comunicazione
Impatto delle vendite
Definizione degli obiettivi
E’ una decisione complessa che interagisce con tutti gli altri elementi
del MKTG
L’analisi degli obiettivi di marketing.
Il marketing assegna alla pubblicità una
serie di obiettivi, situati nell’area del
prezzo, dei costi e delle vendite.
L’analisi situazionale
E’ questo un ripercorrere le fasi del piano
di marketing. I quattri capitoli dell’analisi
situazionale sono: l’andamento della
marca e la sua identità; i comportamenti
e gli atteggiamenti dei consumatori;
come si muove la categoria dei
concorrenti; i trend di sviluppo a livello
macro e a livello della categoria.
Per quanto riguarda l’analisi del
comportamento
del
consumatore
l’esperienza indica nella partecipazione
diretta e personale del pubblicitario la
chiave di una proficua osservazione del
rapporto consumatore/prodotto per
comprendere il consumatore meglio
della concorrenza
Un altro momento di base è la ricostruzione
di come si muove e comunica la
concorrenza: il marketing si occuperà di
prodotto, prezzo, distribuzione, ecc.; il
pubblicitario della comunicazione.
Gli elementi che conviene tenere sotto
controllo sono: in quale mercato il
concorrente agisce; a chi si rivolge; gli
elementi strategici ed esecutivi della
campagna; la possibile elaborazione da
parte del target.
La definizione del target
L’analisi situazionale ci aiuterà anche a
definire il target, ovvero il pubblico dei
consumatori che vogliamo raggiungere e sul
quale vogliamo ottenere gli effetti visti nel
primo passo.
Le variabili più impiegate sono tre: il
comportamento di consumo del target; gli
indicatori sociodemografici, quelli che danno
il profilo, i denotati del target; gli indicatori
psicografici, quelli che integrano il profilo
sociodemografico.
Le variabili di consumo sono influenzate dagli
atteggiamenti del pubblico verso la categoria
di prodotto, oltre che dall’apprendimento che il
pubblico stesso ha fatto sulla conoscenza e
forza della marca.
Le
variabili
sociodemografiche
sono
relativamente semplici da conoscere e gestire,
come zona di residenza, età, sesso,
professione, classe socioeconomica, ecc.
Il compito della variabile psicografica è di dare i
colori
al
profilo
comportamentale
e
sociodemografico considerando il carattere e
lo stile di vita del consumatore.
La definizione dell’azione da ottenere
da parte del target
Quando parliamo di azione intendiamo comportamenti
precisi e misurabili, inerenti al consumo della marca,
da adattare alle diverse tipologie di consumatori.
L’azione
desiderata
può
avere
conseguenze
determinanti per la strategia successiva.
Porterà a integrazioni tra la pubblicità e la promozione.
La definizione degli obiettivi pubblicitari
Quale obiettivo dobbiamo porci per ottenere una data
azione, in un certo target, data una situazione, con
obiettivi di marketing precisi?
Gli obiettivi assegnati alla pubblicità sono
1) lo stimolo alla domanda primaria
2) il miglioramento dell’immagine di marca, sia che si
tratti di modificarla in alcuni tratti oppure di
rivoluzionarla con una vera e propria mutazione. E’
detta persuasiva ed è importante nelle fasi del ciclo
di vita in cui la concorrenza è vivace e in cui
l’obiettivo dell’impresa consiste nel creare una
domanda selettiva per una marca particolare
l’aumento dell’intenzione di acquisto; è funzione
degli atteggiamenti che il pubblico ha sviluppato e
del grado di coinvolgimento del pubblico nei
confronti del prodotto/marca
4) La rassicurazione ( pubblicità di rinforzo) su certe
possibili preoccupazioni del consumatore : può
riguardare particolari problemi che la marca può
incontrare su alcuni aspetti del marketing mix; ad
esempio il prezzo può essere alto, o il prodotto può
essere confuso o male impiegato e sarà compito
della pubblicità spiegare e chiarire.
5) La pubblicità di ricordo: assume particolare
importanza nella fase di maturità del prodotto,
quando occorre mantenerlo presente nella mente
del consumatore
3)
Decisioni sullo stanziamento pubblicitario
•Criterio della disponibilità residua.
•Criterio della percentuale sulle vendite.
•Criterio degli obiettivi da raggiungere
Alcuni elementi sono di fondamentale importanza per una decisione
ponderata:
La fase del ciclo di vita del prodotto
La quota di mercato e la dimensione complessiva del mercato stesso
La concorrenza
La frequenza dell’attività pubblicitaria
La sostituibilità del prodotto
Direct Marketing, promozione
delle vendite e pubbliche
relazioni
Il direct Marketing è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno
o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una
transazione in qualsiasi luogo.
Si focalizza sulla capacità di acquisire una risposta misurabile in termini
di ordini d’acquisto o gradimento da parte del consumatore. Gli lementi
caratterizzanti il direct MKTG sono:
•Possibilità di rivolgersi a target molto precisi e singolarmente individuati.
•Interattività del sistema
•Multimedialità
•Misurabilità dei risultati
•Generazione di informazioni utilizzo in qualsiasi luogo e in qualsiasi
momento, compatibilmente con l’effettivo accesso ai mezzi utilizzati per
la comunicazione.
Vantaggi di una comunicazione
multimediale, integrata e interattiva
• E’ proporzionale al mercato dell’impresa e non al mercato dei mezzi,
quindi è utilizzabile da parte di qualsiasi azienda, di qualunque
dimensione e settore merceologico.
• E’ segmentabile, quindi non si disperde su target inidonei,
permettendo una gestione più razionale delle risorse umane ed
economiche.
• Si pone come obiettivo quello di attivare una relazione che consenta
di comprendere e misurare come si muove il posizionamento
dell’azienda rispetto al mercato.
• Permette acquisti consapevoli e interiorizzati, incrementando la
possibilità di fidelizzazione della clientela.
Gli strumenti del direct marketing
Il direct Mail
La pubblicità a coinvolgimento diretto
(il direct response advertising)
Il Telemarketing
On – line Marketing
Il direct Mail
E’ l’impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per
posta, con il duplice obiettivo di sollecitare una risposta e di instaurare
contemporaneamente un processo di comunicazione.
I vantaggi sono riconducibili fondamentalmente a quanto segue;
•Un elevato livello di selettività, grazie alla possibilità di selezionare e
segmentare accuratamente le liste.
•Una scelta praticamente illimitata circa il tipo di comunicazione, in quanto non
vengono imposti, come per televisione e stampa, vincoli di tempo e spazio.
•L’individualità del contatto, come nel caso di lettere personalizzate.
•La testabilità della singola iniziativa
•La capacità esclusiva di coinvolgere il destinatario, attraverso buoni,
francobolli, questionari e card di ogni tipo.
•La possibilità di lasciare una traccia scritta del messaggio inviato.
La pubblicità a coinvolgimento diretto
(il direct response advertising)
Il suo carattere peculiare consiste nel perseguire un duplice obiettivo:
Sviluppare la conoscenza del proprio prodotto o servizio
Sollecitare una risposta
Mentre la pubblicità stimola il bisogno, ottenendo un ritorno nel futuro, il MKTG
diretto cerca di stimolare il ricevente a reagire con prontezza agli stimoli forniti.
La reazione può consistere in un acquisto o in una richiesta di informazioni.
La risposta viene sollecitata mettendo a disposizione un numero verde, un
accesso a Internet, un coupon ecc.
Il Telemarketing
Consiste nell’impiego strategico, pianificato e sistematico del telefono, in
combinazione con altri strumenti di MKTG, per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Il telemarketing si basa su tre elementi fondamentali:
•Una rete telefonica sviluppata
•La possibilità di individuare segmenti obiettivo utili
•L’applicazione al mezzo telefonico delle tecniche classiche della
comunicazione.
Il telefono è in grado di ottenere un impatto positivo straordinario, perché:
E’ uno strumento interattivo, rapido, di facile utilizzo e personalizzato.
La conversazione forma un tessuto relazionale
Può essere visto come uno schermo protettivo nei confronti dell’interlocutore
E’ selettivo
E’ un mezzo flessibile, perché consente un’immediata possibilità di correzione
Consente il controllo totale dei costi e dei risultati
Il telemarketing ha un doppio obiettivo :dare informazioni all’utente
selezionato e raccogliere informazioni interessanti per l’azienda e/o
ottenere un comportamento di ritorno. Il telefono può essere
efficacemente impiegato a supporto di diverse iniziative:
Gestione della clientela già acquisita per presentazione e
sottoscrizione diretta di nuovi servizi, azioni post-vendita e di
fidelizzazione, rinnovo dei contratti, verifica e sollecito di crediti e
riattivazione di clienti passivi.
Supporto delle vendite: non solo per clientela già acquisita, ma
anche per individuare nuovi potenziali clienti e verificarne le
caratteristiche e le potenzialità
Creazione di appuntamenti per la forza vendita: il primo contatto è
realizzato da una persona competente che oltre a fissare gli
appuntamenti, raccoglie tutte le informazioni utili alla forza di vendita.
Raccolta di informazioni sul mercato
Operazioni in combinazione con altri media
Il direct marketing ricerca, individua, conquista il cliente, lo fidelizza e non
smette mai di interagire con lui per massimizzarne la spesa e la
gratificazione.
Per la sua completa realizzazione il direct marketing richiede di non
essere gestito esclusivamente all’interno dell’ufficio MKTG dell’azienda,
ma deve rappresentare una scelta di mercato, una strategia che si
integra nella pianificazione globale dell’azienda stessa. Solo una
gestione strategica del processo permette infatti di evitare rischi connessi
a un utilizzo di breve periodo dello strumento quali:
un uso eccessivo che rischia di provocare un generalizzato
atteggiamento negativo da parte dell’utente, sommerso da comunicazioni
del tutto generiche.
Un uso indiscriminato, ossia fuori target, che è poco efficace (non
vengono toccati i nominativi interessati) e poco efficiente ( i costi sono
ingiustificati)
Un uso non integrato con altri strumenti di comunicazione, che quindi
crea interesse, ma non ottiene risultati operativi.
La promozione delle vendite
Con tale termine si definisce una grande varietà di strumenti volti a
ottenere una risposta più rapida e più consistente dal mercato.
Promozione
verso il
consumatore
Promozione
verso i
rivenditori
Promozione
verso la forza
di vendita
• campioni
• sconti acquisto
• gratifiche
• buoni sconto
• confezioni
gratuite
• premi
• sconti premio
• concorsi
• opuscoli
• dimostrazioni
• sconti in merce
• pubblicità
cooperativa
• premi e
concorsi di
vendita
• concorsi
• gare di vendita
Sviluppo della promozione delle vendite
Viene considerata come uno strumento di vendita a tutti gli effetti. L’uso
della promozione è sollecitato dalla difficoltà a sviluppare le vendite che
ormai caratterizza una molteplicità di settori.
Tra i fattori esterni che hanno contribuito ad un maggiore ricorso alla
promozione possiamo annoverare
• il continuo aumento delle marche presenti nel mercato
• il fatto che la concorrenza in genere si è orientata maggiormente alla
promozione
• la presenza di inflazione e di situazioni di recessione che hanno
contribuito a rendere sia i consumatori, sia i rivenditori più attenti al
valore del denaro
• il fatto che l’efficacia della pubblicità è diminuita per il continuo lievitare
dei costi, il sovrautilizzo dei mezzi e le restrizioni a livello legislativo.
Chi vende utilizza incentivi di carattere promozionale sia per attirare nuovi
acquirenti alla prova, sia per ricompensare la fiducia mostrata dai consumatori.
I nuovi acquirenti di una certa marca provengono da due categorie: chi è fedele
ad altre marche e chi passa in continuazione da una marca all’altra. In genere ile
promozioni attraggono questi ultimi, dato che i consumatori abituali di altre
marche spesso non sono interessati a offerte speciali e a volte non le notano
neppure.
Iniziative di promozione vendite
In mercati caratterizzati dalla
presenze di marche tra loro
molto simili
In mercati caratterizzati da
chiare differenze tra
marche
La risposta di acquisto può essere
molto elevata nel breve periodo, ma
nel lungo termine i risultati sulla
quota di mercato sono scarsi
Possono portare a variazioni
tendenzialmente permanenti
nelle quote di mercato delle
diverse marche.
Spesso la promozione viene considerata come uno strumento volto a
superare la fedeltà delle marche concorrenti, mentre la pubblicità
mirerebbe a costruire la fedeltà delle proprie.
Occorre procedere con attenzione: infatti quando una marca è
mantenuta in promozione per lunghi periodi di tempo, è possibile che
il consumatore prenda a considerarla come poco qualificata.
Le marche dominanti,comunque, utilizzano poco frequentemente
questa strategia, dal momento che la promozione, data la posizione
dei prodotti nel mercato, finirebbe per favorire utilizzatori già fedeli alla
marca stessa.
E’ opinione diffusa che la promozione delle vendite, a differenza della
pubblicità, non sia in grado di costruire una fedeltà di marca di lungo
periodo da parte del consumatore.
Effetti della promozione
La promozione vendite produce risposte più rapide della pubblicità
in termini di risultati di vendita
La promozione vendite non è volta ad acquisire acquirenti nuovi e
stabili in mercati prossimi alla maturità, dal momento che le offerte
promozionali sono utilizzate tendenzialmente da consumatori
sensibili al prezzo, che passano da una marca all’altra non appena
ciò determini un risparmio.
La fedeltà di marca non è in genere intaccata dalle iniziative
promozionali della concorrenza
La pubblicità risulta particolarmente idonea ad aumentare lo
specifico valore fondamentale che il consumatore attribuisca a una
marca
Le fasi di una campagna di promozione delle vendite
1. La definizione degli obiettivi
2. La selezione degli strumenti da utilizzare
3. Lo sviluppo dei programmi e la loro prova
4. La realizzazione, il controllo e la valutazione dei risultati.
1. La definizione degli obiettivi promozionali
Gli obiettivi promozionali derivano dai più generali obiettivi di comunicazione
che a loro volta sono strettamente collegati ai più generali obiettivi di
Marketing sviluppati per il prodotto.
Verso il consumatore
Verso i dettaglianti
Verso la forza
vendita
Utilizzo maggiore del prodotto – Acquisto di confezioni
di formato maggiore per chi già lo usa– L’invito alla
prova per quanti non l’hammo mai provato o che
acquistano marche concorrenti
Convincere i commercianti a trattare nuovi prodotti o
quantità maggiori di quelli abituali – Aumentare gli
acquisti fuori stagione e le giacenze dei prodotti
correlati – contrastare le iniziative promozionali dei
prodotti concorrenti- Riuscire ad entrare in nuovi
punti vendita
Aumentare il supporto ad un nuovo prodottoIncoraggiare il primo acquisto – Stimolare la
vendita fuori stagione
2. La selezione degli strumenti da utilizzare
1. Campioni, buoni sconto, confezioni speciali, omaggi e bollini
premio
•
I campioni offrono la possibilità di provare gratuitamente una certa quantità del
prodotto
•
I buoni sconto danno diritto a uno sconto sul prezzo di vendita di un certo
prodotto.
•
Le confezioni speciali possono assumere la forma di confezioni a prezzo ridotto
o di confezioni unite
•
Gli omaggi sono prodotti offerti gratuitamente, annessi ad altre confezioni o
inviati per posta a chi abbia inviato delle prove d’acquisto.
•
I bollini premio danno diritto a ricevere oggetti scelti sul catalogo del venditore.
2. Esposizioni e dimostrazioni nel punto vendita. Il personale utilizzato
deve essere specializzato e addestrato
3. Promozioni per i rivenditori
Le imprese possono utilizzare diverse tecniche per assicurarsi la
cooperazione di grossisti e dettaglianti. I produttori possono offrire:
•
Sconti d’acquisto o sconti in merce
•
Contributi in pubblicità e in materiale promozionale come espositori, carta da
imballo, oggetti di cancelleria, elementi dell’arredamento, agende, matite
calendari e così via.
4. Convegni e mostre
Sono utilizzate per presentare i propri prodotti e per organizzare dimostrazioni
d’uso. Ci si aspetta di contattare nuovi clienti e lanciare nuovi prodotti
5. Organizzazione di gare, lotterie e giochi
In un concorso i consumatori sono invitati a inviare un’idea, una valutazione .
In una lotteria i consumatori inviano delle cartoline con il loro nome per
partecipare ad un’estrazione finale. Una gara di vendita coinvolge i venditori
3. Lo sviluppo dei programmi e la loro prova
L’operatore di Marketing deve ancora assumere alcune decisioni per completare il
programma promozionale, quali:
La misura dell’incentivo
Le condizioni per la partecipazione
I veicoli promozionali da utilizzare
La durata della promozione
Il periodo della promozione
Il budget totale della promozione
4. La realizzazione, il controllo e la valutazione dei risultati.
Per ogni iniziativa promozionale devono poi essere definiti il piano
di realizzazione e il piano di controllo
Per valutare l’efficacia di un’iniziativa di promozione vendite si
possono utilizzare i metodi che seguono:
Confrontare i risultati di vendita prima, durante e dopo la
promozione
Ricerche su panel di consumatori possono chiarire le tipologie di
persone più sensibili alla promozione e il loro comportamento
dopo la fine dell’azione promozionale.
Ricerche sul consumatore per chiarire il livello di ricordo della
promozione, il gradimento della stessa, la percentuale dei
consumatori che l’hanno effettivamente utilizzata e come si è
modificato il comportamento della marca
Le pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni sono quell’insieme di attività intese a creare e mantenere
efficienti e chiare relazioni con i pubblici speciali, come clienti, dipendenti o
azionisti e con il pubblico in generale, in modo da inserirsi profondamente nel
proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di sé alla
collettività. Gli uffici di pubbliche relazioni dispongono di cinque strumenti per il
raggiungimento di questi obiettivi:
Relazioni con la stampa: l’obiettivo è quello di riuscire a inserire nei mezzi ritenuti
adatti articoli o pezzi con notizie tali da attirare l’attenzione su una persona, un
prodotto o un servizio.
Propaganda di prodotto: Comprende l’insieme delle diverse iniziative finalizzate
a propagandare un certo prodotto.
Comunicazioni aziendali: comprendono le comunicazioni interne ed esterne volte
a promuovere una più approfondita conoscenza della filosofia o delle
caratteristiche dell’impresa.
Lobbyng (gruppi di pressione): Mirano a coinvolgere il settore legislativo e le
pubbliche autorità, onde promuovere iniziative di legge favorevoli o per contrastare
regolamentazioni restrittive
Sensibilizzazione: prevede attività di promozione e aggiornamento del
management sulle tematiche di interesse pubblico o sulle posizioni dell’impresa
Le pubbliche relazioni possono concorrere con
successo alla realizzazione di iniziative quali:
• Il lancio di nuovi prodotti
• Il riposizionamento di un prodotto nella fase di maturità
• La creazione di un interesse nei confronti di una
categoria di prodotti.
• La sensibilizzazione di specifici segmenti di clientela
obiettivo.
• La difesa di prodotti attaccati dall’opinione pubblica
• La costruzione di un’immagine d’impresa che impatti
favorevolmente sui suoi prodotti.
1. La definizione degli obiettivi delle pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni possono inserirsi in molteplici modi nel
programma generale di promozione, apportando un contributo
particolarmente valido nel perseguimento di obiettivi, quali :
Creare la notorietà: evidenziare temi interessanti e tali da attirare
l’attenzione su un prodotto, un servizio, una persona, un’impresa, un’idea.
Stimolare la forza vendita e i distributori: presentazione di nuovi
prodotti prima del lancio
Migliorare la credibilità di un prodotto: a tal fine sono utili i messaggi in
ambiente editoriale.
Ottimizzare il budget disponibile limitato: in genere le pubbliche
relazioni sono meno costose rispetto alle altre forme di comunicazione.
2. Scelta dei messaggi
3. Scelta dei veicoli
4. Realizzazione del piano
5. Valutazione dei risultati in termini di
•
• Esposizioni
di modifica della consapevolezza della conoscenza e degli atteggiamenti
• di contributo allo sviluppo delle vendite e al profitto.
Le decisioni relative alla
vendita personale
Definizione della forza di vendita
Obiettivi della forza di vendita
Strategia della Forza di vendita
Struttura della forza di vendita
Dimensione della forza di vendita
Remunerazione della forza di vendita
Gestione della forza di vendita
Reclutamento e selezione dei venditori
Addestramento dei venditori
Direzione dei venditori
Motivazione dei venditori
Valutazione dei venditori
Miglioramento dell’efficacia
della forza di vendita
Addestramento della forza di vendita
Capacità di negoziazione
Capacità di stabilire relazioni
I venditori svolgono una o più delle
seguenti funzioni
•
•
•
•
•
•
Individuazione di nuovi clienti
Comunicazione
Vendita
Assistenza
Raccolta di informazioni
Assegnazione di quote ai clienti, in caso di insufficiente
disponibilità dei prodotti
Strategia della forza di vendita
I venditori possono prendere contatto con la clientela in una molteplicità
di modi:
•Contatto personale venditore-acquirente: contatto verbale con il
cliente potenziale o effettivo, sia di persona sia telefonicamente.
•Contatto personale venditore-gruppo di acquirenti: il venditore
effettua una presentazione di vendita a un certo numero di clienti.
•Contatto gruppo di venditori-gruppo di acquirenti: la presentazione
viene effettuata in team.
•Conferenze di vendita: il venditore organizza un incontro con uno o più
clienti al quale partecipano vari esponenti dell’impresa venditrice, avente
come scopo quello di discutere e approfondire determinati problemi e
opportunità di reciproco interesse.
•Seminario di vendita: Un team dell’impresa venditrice conduce un
seminario di tipo tecnico per il personale dell’impresa cliente.
La struttura della forza di vendita
•
•
•
•
Organizzazione di vendita territoriale
Organizzazione di vendita per prodotto
Organizzazione di vendita per cliente
Organizzazione di vendita complessa
L’addestramento dei venditori
I programmi di addestramento dei venditori dovrebbero determinare il
raggiungimento delle seguenti capacità e conoscenze:
•Il venditore dovrebbe conoscere l’impresa e identificarsi con essa.
•Il venditore dovrebbe conoscere i prodotti dell’impresa.
•Il venditore dovrebbe conoscere le caratteristiche dei clienti e dei
concorrenti
•Il venditore dovrebbe sapere come fare una presentazione di vendita
efficace
•Il venditore dovrebbe conoscere le procedure e le funzioni di vendita.
Principali fasi di un’efficace azione di vendita
Identificazione e valutazione dei clienti
Preparazione del contatto
Contatto
Presentazione e dimostrazione
Chiarimento delle obiezioni
Conclusione
Assistenza post vendita
