Esercitazione
corso di Marketing agroalimentare
Piano di marketing per un nuovo
prodotto Barilla
pasta per la pizza
Clara Cicatiello -
[email protected]
Segmentazione – 24.11.2014
• Ricerca di marketing sui consumi alimentari - questionario
• Database risposte in Excel: 668 intervistati, 23 variabili
• Selezione delle variabili da utilizzare (quantitative, legate al comportamento di
acquisto dei consumatori, significative)
• Standardizzazione dei dati
• Cluster analysis effettuata con il software XLStat – tentativi successivi per
ottenere un buon risultato (varianza interclasse > varianza intraclasse)
• Risultato finale: 8 gruppi
• Assegnazione nomi (vedi slide seguente)
• Aggiunta della variabile «segmento» nel database iniziale: descrive a quale gruppo
appartiene ognuno degli intervistati
Segmentazione – 24.11.2014
• Denominazione degli 8 segmenti di consumatori
Quota di
Bassa/
Attenzion Attenzione
Attenzione spesa in
Grupp alta spesa
Attenzione Attenzione
e alla
alle
al
grande
o settimana
al prezzo all’etichetta
marca
novità
packaging distribuzi
le
one
Quota di
spesa in
N.
piccola Osserva- Denominazione segmenti
distribuzi zioni
one
1
0,0
7,8
6,1
9,0
7,7
6,5
92,6
6,9
171
Consumatori attenti della GDO
2
0,0
4,4
3,0
8,9
8,1
3,6
87,1
10,8
124
Attenti al prodotto e alla scelta
3
0,0
7,6
6,3
8,7
8,0
6,9
55,9
43,4
67
Consumatori attenti piccoli negozi
4
1,0
6,5
2,9
7,1
7,1
3,5
69,2
27,9
50
Famiglie abitudinarie
5
1,0
7,7
6,8
8,8
6,7
6,4
85,3
13,9
83
Intraprendenti e disponibili
6
0,2
7,3
3,8
6,6
5,5
3,8
20,8
79,0
38
Grandi marche piccoli negozi
7
0,0
5,4
3,1
8,5
2,8
2,7
84,4
15,0
76
Orientati alla convenienza
8
0,0
7,8
5,7
4,7
7,0
5,5
83,9
15,4
59
Consumatori fedeli alla marca
Inquadramento dell’impresa
• Barilla, grande impresa italiana dell’agroalimentare
• Circa 3 milioni di € di fatturato nel 2013
http://www.barillagroup.it/mediaObject/corporate/our-responsabilities/BilancioBarilla2013/original/BilancioBarilla2013.pdf
• Mission: aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita
il benessere e la gioia del mangiar bene.
• Obiettivi: aumentare il fatturato, continuando a ridurre il nostro impatto sul
Pianeta e promuovendo abitudini alimentari sane e gioiose
• Prodotti principali:
o Pasta (8 gamme di prodotto, dalla pasta classica all’integrale al senza
glutine)
o Sughi pronti
o Prodotti da forno (8 gamme di prodotto, dai biscotti ai pani morbidi ai
cereali)
Marketing strategico – ANALISI SWOT – 11.12.2014
• Individuazione dei punti di forza e debolezza dell’impresa rispetto ai competitor
per l’ASA considerata
• Individuazione delle opportunità e minacce del mercato
• Combinazione di questi elementi per ottenere le strategie
Punti di Forza (S)
Opportunità (O)
Minacce (T)
Debolezze (W)
S - Marchio
O - Aumento consumo prodotti pronti
W – Scarso know-how nel settore
O – Aumento consumo prodotti pronti
Strategia:
METTERE IN EVIDENZA IL MARCHIO
BARILLA SUL PRODOTTO
Strategia:
FORMAZIONE DEI DIPENDENTI
S – Marchio
T – Presenza di competitor specializzati
W – Scarso know-how nel settore
T – Presenza di competitor specializzati
Strategia:
BRAND EXTENSION
Strategia:
RITAGLIARSI UN SEGMENTO «MEDIO»
DI MERCATO
Marketing strategico – TARGETING – 11.12.2014
• Individuazione dei mercati obiettivo, interessanti per l’impresa e significativi in
termini di potenzialità di vendite
• Focus: lancio di un nuovo prodotto – pasta pronta per la pizza – banco frigo
• Si parte dai gruppi individuati in fase di segmentazione
Quota di
Bassa/
Attenzion Attenzione
Attenzione spesa in
Grupp alta spesa
Attenzione Attenzione
e alla
alle
al
grande
o settimana
al prezzo all’etichetta
marca
novità
packaging distribuzi
le
one
Quota di
spesa in
N.
piccola Osserva- Denominazione segmenti
distribuzi zioni
one
1
0,0
7,8
6,1
9,0
7,7
6,5
92,6
6,9
171
Consumatori attenti della GDO
2
0,0
4,4
3,0
8,9
8,1
3,6
87,1
10,8
124
Attenti al prodotto e alla scelta
3
0,0
7,6
6,3
8,7
8,0
6,9
55,9
43,4
67
Consumatori attenti piccoli negozi
4
1,0
6,5
2,9
7,1
7,1
3,5
69,2
27,9
50
Famiglie abitudinarie
5
1,0
7,7
6,8
8,8
6,7
6,4
85,3
13,9
83
Intraprendenti e disponibili
6
0,2
7,3
3,8
6,6
5,5
3,8
20,8
79,0
38
Grandi marche piccoli negozi
7
0,0
5,4
3,1
8,5
2,8
2,7
84,4
15,0
76
Orientati alla convenienza
8
0,0
7,8
5,7
4,7
7,0
5,5
83,9
15,4
59
Consumatori fedeli alla marca
Marketing strategico – TARGETING – 11.12.2014
• Gruppi 3 e 6 eliminati perché si rivolgono essenzialmente alla piccola
distribuzione: poco raggiungibili
• Gruppi 2 e 7 eliminati perché poco attenti alla marca e alle novità; gruppo 4
eliminato perché è fatto di famiglie abitudinarie
• Gruppi 1, 5 e 8 potenzialmente interessanti
Quota di
Bassa/
Attenzion Attenzione
Attenzione spesa in
Grupp alta spesa
Attenzione Attenzione
e alla
alle
al
grande
o settimana
al prezzo all’etichetta
marca
novità
packaging distribuzi
le
one
Quota di
spesa in
N.
piccola Osserva- Denominazione segmenti
distribuzi zioni
one
1
0,0
7,8
6,1
9,0
7,7
6,5
92,6
6,9
171
Consumatori attenti della GDO
2
0,0
4,4
3,0
8,9
8,1
3,6
87,1
10,8
124
Attenti al prodotto e alla scelta
3
0,0
7,6
6,3
8,7
8,0
6,9
55,9
43,4
67
Consumatori attenti piccoli negozi
4
1,0
6,5
2,9
7,1
7,1
3,5
69,2
27,9
50
Famiglie abitudinarie
5
1,0
7,7
6,8
8,8
6,7
6,4
85,3
13,9
83
Intraprendenti e disponibili
6
0,2
7,3
3,8
6,6
5,5
3,8
20,8
79,0
38
Grandi marche piccoli negozi
7
0,0
5,4
3,1
8,5
2,8
2,7
84,4
15,0
76
Orientati alla convenienza
8
0,0
7,8
5,7
4,7
7,0
5,5
83,9
15,4
59
Consumatori fedeli alla marca
Marketing strategico – POSIZIONAMENTO – 11.12.2014
• Scopo: posizionare il nostro prodotto nella mente dei consumatori target
rispetto agli altri servizi concorrenti
• Multiattribute model
o Individuazione attributi materiali e immateriali: elementi decisivi nel
giudizio dei consumatori
o Individuazione competitors
o Assegnazione punteggi, calcolo punteggi complessivi
o Mappa di posizionamento competitors
o Individuazione posizionamento ottimale per il nostro prodotto
Marketing strategico – POSIZIONAMENTO – 11.12.2014
BUITONI
Pasta arrotolata
PRIVATE
LABEL
Pasta arrotolata
BASE
PRECOTTA
PASTA
LIEVITA
BARILLA
Banco forno
Praticità di uso
7
7
9
4
?
Conservazione
9
9
6
4
?
Ingredientistica
7
6
3
9
?
Totale attributi
MATERIALI
23
22
18
17
?
Tradizionalità
3
3
4
9
?
Marca
8
5
3
5
?
Totale attributi
IMMATERIALI
11
8
7
14
?
Marketing strategico – POSIZIONAMENTO – 11.12.2014
Attributi
immateriali
14
Pasta lievita
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
13
Buitoni
11
10
17
18
20
22
23
Attributi
materiali
8
Private label
Base precotta
7
• Il triangolo rosso indica il posizionamento ottimale per la pasta per la pizza Barilla
o Coerentemente con mission e SWOT puntiamo sugli aspetti immateriali
o Per gli aspetti materiali, cerchiamo un compromesso
Marketing strategico – POSIZIONAMENTO – 11.12.2014
• Riportiamo i punteggi degli attributi materiali e immateriali del nostro prodotto nel
multiattribute model (influenzeranno le scelte di marketing operativo)
BUITONI
Pasta arrotolata
PRIVATE
LABEL
Pasta arrotolata
BASE
PRECOTTA
PASTA
LIEVITA
BARILLA
Banco forno
Praticità di uso
7
7
9
4
5
Conservazione
9
9
6
4
7
Ingredientistica
7
6
3
9
8
Totale attributi
MATERIALI
23
22
18
17
20
Tradizionalità
3
3
4
9
5
Marca
8
5
3
5
8
Totale attributi
IMMATERIALI
11
8
7
14
13
Marketing operativo – PRODOTTO – 15.12.2014
• Nel nostro caso il prodotto è una pasta per la pizza pronta
• Costruire il «concept» di prodotto
o Consumer insight (comprensione del consumatore): bisogno non
soddisfatto o nuova opportunità di mercato determinata dalla osservazione
non convenzionale del contesto di consumo necessità di un prodotto che
consenta di fare la pizza in casa (sporcandosi le mani) ma che sia più veloce e
più pratico della pizza tradizionale
o Benefit (beneficio): ciò che il prodotto offre al consumatore in termini di
soddisfazione del bisogno il prodotto offre la possibilità di fare da sé la
pizza velocemente e in modo pratico, pur mantenendo alcuni caratteri della
tradizionalità (pasta stesa a mano)
o Reason why (motivazione): caratteristiche del prodotto che rispondono al
bisogno del consumatore pasta in panetti, da stendere a casa, ma già
lievitata: va solo estratta dal contenitore, stesa, condita e cotta al forno
Marketing operativo – PRODOTTO – 15.12.2014
o Composizione del prodotto
Panetto di pizza da stendere, già lievitato, adatto per una teglia da forno (2 persone). Nessun conservante.
Ingredienti semplici della tradizione italiana.
o Packaging e conservazione
Il singolo panetto è posizionato in un contenitore di materiale plastico. La confezione è composta di due
contenitori saldati tra loro ma separabili, ed è quindi sufficiente per fare 2 teglie da forno di pizza (4 persone). Il
panetto è conservato in atmosfera modificata per garantire una conservabilità di circa 1 mese. I due panetti
possono quindi essere consumati separatamente in questo arco di tempo. La parte superiore della confezione
riporta: marchio Barilla bene in evidenza, data di scadenza, una «finestra» trasparente per vedere il panetto
all’interno, immagini legate alla preparazione (mattarello, farina…), immagini legate al risultato (pizza condita).
o Aspetti immateriali
La tradizionalità del prodotto è sottolineata dalle immagini sul frontale della confezione, facendo capire che la
pasta va stesa a mano. Tuttavia il prodotto è molto più pratico della pasta lievita e della pizza fatta in casa in
quanto è già lievitato e non necessita di nessuna attesa prima di essere condito e infornato. Il marchio è posto
ben in evidenza per sottolineare il legame con gli altri prodotti Barilla
Marketing operativo – COMUNICAZIONE – 15.12.2014
• Struttura del communication mix (combinazione integrata, sinergica, coerente
delle diverse forme di comunicazione personale e non personale attuate da
un’impresa)
• Pubblicità decidere il mezzo, decidere il messaggio
• Promozione decidere l’obiettivo, decidere lo strumento
• Relazioni pubbliche decidere strumento: ufficio stampa, organizzazione eventi,
sponsorizzazioni, product placement
• Marketing diretto
• Vendita personale
Non vengono presi in considerazione in quanto non
adatti a un prodotto di largo consumo
Marketing operativo – COMUNICAZIONE – 15.12.2014
Modalità di
comunicazione
Descrizione
MESSAGGIO: focus sul marchio Barilla per favorire la brand
extension; incentrato sulle caratteristiche del prodotto, in
particolare la sua capacità di coniugare tradizione e praticità
Pubblicità
Promozione
Relazioni
pubbliche
MEZZI: Televisione, spot da trasmettere all’ora di cena;
Internet, pubblicità da inserire in siti di ricette culinarie,
pubblicità su social network come Facebook con attenzione
al targeting
Scopo
Aumento
dell’awareness
nei consumatori
target
Buono sconto 50% su prodotti Barilla di altre gamme.
In primis sui sughi pronti, perché potrebbero essere
acquistati dallo stesso target di clienti.
Aumento del trial
(consumatori che
provano il
prodotto)
Product placement in programmi di cucina, in particolare
quelli che promuovono ricette semplici da poter fare tutti i
giorni.
Aumento
dell’awareness e
miglioramento
dell’immagine
dell’impresa
Marketing operativo – PREZZO – 18.12.2014
• Elementi che influenzano la determinazione del prezzo
o Offerta: costi di produzione livello minimo di prezzo
o Ambiente competitivo: calcolo del valore rispetto ai concorrenti livello
massimo di prezzo per restare nell’arena competitiva
o D0manda: sensibilità dei consumatori alle variazioni di prezzo da
considerare in fase successiva in caso di variazioni di prezzo
Marketing operativo – PREZZO – 18.12.2014
• Calcolo dei costi di produzione - come unità consideriamo la singola
confezione (2 panetti di pizza, pizza per 4 persone)
o Costi variabili
Materie prime: farina 1 kg = 0,15 €; lievito 25 g = 0,05 €; acqua la consideriamo
nei costi energetici; costo del sale trascurabile. Tot = 0,20 €/pezzo
Packaging: vaschetta doppia stampata + azoto per atmosfera modificata =
0,30 €/pezzo
Energia: acqua, elettricità, calore = 0,05 €/pezzo
Manodopera: 2 operai sulla linea di produzione, che costano 100€/giorno
ognuno e producono 10.000 pezzi/giorno = 0,02 €/pezzo
o Costi fissi:
Acquisto macchinari per linea di produzione capace di produrre 3.000.000
pezzi/anno (impastatrice, camera di lievitazione, sporzionatrice, nastri
trasportatori, impacchettatrice) costa 6.000.000 € da ammortizzare in 10
anni = 0,20 €/pezzo
Costi di comunicazione 10% del costo totale = 0,07 €/pezzo
Costi di distribuzione = 0,03 €/pezzo
o Costo di produzione della singola confezione = 0,87 €/pezzo
o Rappresenta il prezzo minimo di vendita
Marketing operativo – PREZZO – 18.12.2014
• Determinazione del prezzo in base all’ambiente competitivo
• Individuazione del livello massimo di prezzo per il quale si resta nell’arena
competitiva
• Sulla base del multiattribute model (già applicato in fase di posizionamento)
o Assegnazione pesi agli attributi
o Calcolo del punteggio totale di qualità di ogni competitor
o Analisi del prezzo dei competitor
o Calcolo del prezzo massimo per il nostro prodotto che ci permette di
erogare lo stesso valore del miglior competitor
Marketing operativo – PREZZO – 18.12.2014
BUITO
NI
PRIVAT
E
LABEL
BASE
PRECO
TTA
PASTA
LIEVIT
A
BARILL
A
PESO
BUITO
NI
PRIVAT
E
LABEL
BASE
PRECO
TTA
PASTA
LIEVIT
A
BARILL
A
Praticità di uso
7
7
9
4
5
6
42
42
54
24
30
Conservazione
9
9
6
4
7
3
27
27
18
12
21
Ingredientistica
7
6
3
9
8
8
56
48
24
72
64
Tradizionalità
3
3
4
9
5
5
15
15
20
45
25
Marca
8
5
3
5
8
9
72
45
27
45
72
212
177
143
198
212
PREZZO (pizza necessaria per 4 persone)
5,00
3,50
3,00
1,50
?
VALORE
42,4
50,6
47,7
132
-
TOTALE PUNTI QUALITA’
• Per stare nell’arena competitiva dobbiamo erogare un valore di almeno 132
(competitor principale è la pasta lievita)
• Il prezzo del prodotto deve quindi essere inferiore a 212: 132 = 1,60 €/pezzo
Marketing operativo – PREZZO – 18.12.2014
• Prezzo minimo 0,87 €/confezione
• Prezzo massimo 1,60 €/confezione
• A quanto vendiamo la confezione?
• Considerando che il principale competitor (per questa tipologia di prodotti nei
confronti dello specifico target di consumatori che abbiamo deciso di
«aggredire») è la pasta lievita, potremmo proporre il nostro prodotto a un
prezzo comparabile, o leggermente inferiore
o Prezzo lancio 1,49 €/confezione
o Valutiamo le vendite dopo il lancio, se queste aumentano velocemente (si
passa alla fase di crescita nel ciclo di vita del prodotto) possiamo alzare
un po’ il prezzo, ma sempre rimanendo nell’arena competitiva
Marketing operativo – DISTRIBUZIONE – 18.12.2014
• Le decisioni sulla distribuzione riguardano essenzialmente
o Copertura distributiva (intensiva, selettiva o puntuale?) per un
prodotto di largo consumo la copertura deve essere intensiva, in modo
che tutti quelli che lo desiderano possano trovare il prodotto
o Struttura della catena distributiva (lunga, breve, diretta?) per questo
prodotto agroalimentare e per la tipologia di target selezionati, la
soluzione migliore sembra una catena «breve» che passi dalla GDO
o Luoghi di vendita viste le scelte precedenti e la tipologia di prodotto
(banco frigo) si opta per ipermercati e supermercati
o Struttura degli accordi con gli intermediari (occasionali, strutturati?)
vista la tipologia di impresa (che ha già accordi con la GDO per altri
prodotti) e la tipologia di prodotto (fresco, con necessità di consegne
periodiche) è probabilmente il caso di fare accordi strutturati. Valutare la
possibilità di offrire alla GDO il reso del prodotto invenduto e di
organizzare una gestione «etica» del prodotto in scadenza (recupero a
scopo sociale?)
