elaborare un web
marketing plan
parte B
A cura di Stefano Soglia
www.stefanosoglia.it
Bologna, febbraio 2013
Di cosa parleremo insieme
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Vantaggio competitivo e catena del valore
Piano marketing. Strategie, obiettivi e analisi SWOT
Analisi di marketing. Segmentazione e Posizionamento
Strumenti di project management: dalla WBS al Gantt
Marketing-mix
Principi di networking (cobranding, partnership, ecc)
Comunicazione:
– Strategia “through the line”
– Blog e Digital Storytelling
– comunicato stampa
– QR code e realtà aumentata
– Pianificare i media
• ROI di un piano di web marketing
• Focus su turismo ed enogastronomia
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MKTG-MIX
ed EVENTI
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O
T
analisi
S
W
Vision
Valori
VERSO IL
MERCATO
Mission
STRATEGIA
SEGMENTAZIONE
monitoraggio e correttivi
Marketing Mix
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Marketing - Mix
è l’insieme delle
LEVE DI MKTG
con le quali l’azienda affronta il mkt
• ad ogni segmento corrisponde un differente
mktg-mix
• individua la migliore combinazione in relazione
alla D, alla concorrenza, alle F/D aziendali, in un
certo momento
INTERNA tra le leve
• COERENZA
ESTERNA con obiettivi az.
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PHYSICAL EVIDENCE
PERSONE
POTERE
PRODOTTO -SERVIZIO
PIAZZAMENTO
PREZZO
P
PACKAGING
PUBBLICITA’
PUBLICITY
PROMOZIONE
P.R.
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• stesse componenti concretate in
modo diverso
(es. pubblicità VS. fiere)
• stesse variabili con pesi diversi
(es. calcolatrici VS. saponette)
• diverse variabili
(es. ass. tecnica VS. packaging)
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come riadattare le "4 P" in Internet
Prodotto
• Per prodotto s'intende un prodotto reale o un servizio che si rende
disponibile sul mercato direttamente al consumatore (B2C) o ad altre
aziende (B2B). Nel Web è cruciale mostrare il proprio prodotto sul proprio
sito descrivendolo con fotografie e realizzando un design professionale del
sito, in linea ai prodotto/servizi che fornite.
• Se si tratta di un servizio occorre rappresentarlo anche attraverso versioni
di prova e fotografie dei clienti mentre ne fruiscono (effetto mirroring)
Prezzo
• Non spaventatevi di mostrare il prezzo online. Nella maggior parte dei casi,
mostrare il prezzo su un banner o nei collegamenti pubblicizzati nelle
Search Engine, farà ottenere più click e probabilmente più acquisti del
prodotto.
• Non preoccupatevi se la concorrenza vede i vostri prezzi: se offrite un
prodotto di alta qualità potete stare tranquilli, inoltre date subito
un'informazione utile ai clienti che sono in grado di valutare fin da subito
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se possono permettersi o meno il vostro prodotto.
Posizione
• Raggiungere la migliore posizione nei risultati restituiti dai motori di
ricerca è di primaria importanza.
Altri fattori determinati sono:
• comparire nelle versioni localizzate di un motore di ricerca: se effettuate
ad es. una ricerca per un qualsiasi termine prima presso Google.com e poi
per Google.it, noterete differenze rilevante nei risultati.
• servirsi di affiliazioni ad altri siti per costruire una rete produttiva per tutti.
• utilizzare un design studiato per il vostro sito e posizionare
strategicamente la pubblicità dei vostri prodotti.
Promozione
Ovviamente è molto importante promuovere il proprio prodotto o servizio
attraverso tutti i mezzi e canali disponibili, principalmente:
• tecniche di Search Engine Optimization;
• social networks, le directory di siti web, ecc;
• public relation e circuiti pubblicitari
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SEO
social
networking
e-mail mktg
PPC
Web
marketing
mix
viral
Fonte: www.best-net.it
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Dalle 4P alle 4S
• Il metodo delle 4S del Web Marketing Mix di Constantinides
identifica quattro nuovi ingredienti peculiari nella gestione
dell'E-Marketing (Marketing sulla Rete Internet).
• È stato sviluppato come strumento educativo nel 1996/97 ma
si è dimostrato abbastanza adatto come procedimento da
seguire per la progettazione di un sito nuovo web o nel
valutare e migliorarne uno esistente.
• Adattato alla strategia su Internet e alle applicazioni fisiche nei
settori in cui la situazione cambia rapidamente e dove le
classiche 4P del Marketing Mix tradizionale non sono più i
fattori critici.
Fonte:
www.12manage.com/methods_constantinides_4s_
web_marketing_mix_it.html
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1. SCOPO - definisce le principali questioni strategiche che sostengono la presenza
dell'azienda online la cui gestione è soggetta a continue revisioni e valutazioni. Le
questioni di SCOPO includono mercati e concorrenti, profili dei clienti, effetti del sito
Web sui processi interni già esistenti e l'identificazione del ruolo strategico della
presenza aziendale online.
2. SITO - identifica gli aspetti operativi della presenza online e riflette il carattere, il
posizionamento e il target di mercato delle aziende online. Il sito Web dell'azienda,
essendo la principale interfaccia fra la azienda e i suoi clienti, deve essere progettato in
modo che faciliti il contatto con i target. Deve esprimere un'esperienza virtuale che
incoraggia l'interazione e la fedeltà del cliente.
3. SINERGISMO - indica le aree dove l'integrazione fra la presenza online e l'organizzazione,
o le sue reti, è essenziale. Le aziende online rafforzeranno la loro presenza sul mercato
investendo sulle sinergie con processi commerciali ed organizzativi già avviati, cioè
mentre utilizzano a pieno le loro reti commerciali. Ciò richiede l’integrazione con:
Front Office, la strategia e attività di marketing;
Back Office e processi organizzativi interni;
Parti esterne, reti, partner, che facilitino le attività commerciali, logistiche ecc.
4. SISTEMA - fornisce un profilo dei fattori tecnici che supportano il funzionamento sicuro,
cost-efficient e amato dal cliente, del sito web aziendale.
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Dai prodotti alle
ESPERIENZE
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Ciclo di vita
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• EQUILIBRARE
L’ANDAMENTO DELLE
VENDITE
• OTTIMIZZARE I FLUSSI
DI CASSA
• RIDURRE I RISCHI
TASSO DI CRESCITA DEL MKT
MATRICE
B.C.G.
QUESTION
STARS
MARKS
T.M.
B
A
S
S
O
CASH
COWS
DOGS
ALTA
1
BASSA
Q.M. RELATIVA
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Il valore
dell’esperienza
MATERIA PRIMA ->
CLIENTE FINALE
frumento-> pane: +1160%
uva->vino: +330%
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GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA
(rif. Pine&Gilmore)
• FRUIZIONE
PASSIVA
• Spettacoli
• Eventi
• IMPARARE
• Edutainment
• Visite guidate
Intrattenimento
Educazione
Partecipazione
attiva
Partecipazione
passiva
Esperienza
estetica
• ESSERE LI’
• Paesaggi
• Luoghi
mitici
Evasione
• FARE
• simulazione e
gioco di ruolo
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Come riconoscere
un’esperienza?!
•
•
•
•
Genera emozioni
Originale / innovativa
Percepita come personalizzata
Inversione rituale / trasformazione
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Nel postmoderno i beni o servizi possono e/o
devono essere esperienziati
Modalità:
– Sensorializzare (es. abbigliamento e hotel)
– Rendere raro e clubizzare (es. Avventure nel mondo, turisti per
caso ecc.)
– Teatralizzare ed eventizzare (es. villaggi turistici)
– Coinvolgere (es. corsi di….)
– Ancorare la memoria (es. newsletter, fotografie, ritrovi ecc.)
L’IMPORTANTE è CHE SIA PERCEPITO COME
AUTENTICO E UNICO
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Networking
• Il cambiamento è continuo e i “vecchi prodotti/servizi” non
vengono mai sostituiti in maniera violenta, andando a creare
nuovi equilibri e relazioni
• la filiera di erogazione contemporanea non può più essere
rappresentata da una catena, ma da un sistema di network in
cui tutti gli attori competono a tutti i livelli e
contemporaneamente, rivolgendosi direttamente al cliente
finale, che tutti conoscono e possono raggiungere
• La qualità dell’esperienza di consumo dipende sempre di più non
solo dalle caratteristiche del prodotto/servizio centrale, ma dalla
qualità ed efficienza dei servizi “complementari”. La debolezza
di un anello della filiera può indebolire l’intero sistema offerta.
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CLUB DI PRODOTTO E NETWORK
Un sistema (o network) ha come base di partenza la convergenza di tre
elementi fondamentali:
1. la presenza di alcuni soggetti economici che fungano da “motrici”, in
grado di catalizzare risorse e ampi segmenti di clientela;
2. un articolato e diffuso tessuto economico;
3. delle problematiche comuni tra i soggetti, economici e non, compresi
nell’Area-sistema.
•
•
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La finalità di massima ed i vantaggi ai quali tendere nella creazione di un
network sono il raggiungimento di obiettivi economici e d’immagine, che i
componenti singolarmente non riuscirebbero a raggiungere
Il principio al quale ci si richiama risulta perciò: affrontare congiuntamente
problematiche comuni, alle quali singolarmente non si riuscirebbe a far
fronte con successo
La vicinanza geografica dei soggetti coinvolti è solo uno dei fattori
determinanti, e occorre concentrarsi prevalentemente sulla riduzione di
altre “distanze”: percepite tra fruitori ed il network, strategiche tra gli
operatori dell’area-sistema, di immagine tra i differenti prodotti/servizi
offerti
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CONFIGURAZIONI BASE DEI NETWORK
distretto
sistema locale
INTERDIPENDENZA
alta
cluster di
mercato
CENTRALIZZAZIONE
costellazione
alta
Fonte: Enrico Bonetti e altri, 2006
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•
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•
cluster di mercato: è un sistema in cui i soggetti, seppur localizzati nella
stessa area e appartenenti alla stessa filiera turistica, non stabiliscono
relazioni di cooperazione e non riconoscono un soggetto unitario di
governance. Il sistema si evolve seguendo percorsi dettati da fattori esogeni,
come le dinamiche di mercato, e le scelte individuali sono effettuate in base
a mutui aggiustamenti nell’ambito di un approccio concorrenziale
distretto: non vi è un soggetto unitario di governance, ma vari soggetti
tendono a stabilire relazioni cooperative di lungo termine e i processi
decisionali sono implementati congiuntamente. Si tratta perciò di forme di
partnership sostanzialmente strategiche.
sistema locale turistico: è caratterizzato da strette relazioni tra i soggetti ed
è presente un soggetto di governance (il meta-manager o altre definizioni
simili) capace di orientare i percorsi di sviluppo e le cui decisioni sono
amplificate grazie alla stretta interdipendenza delle organizzazioni coinvolte
costellazione: è un sistema in cui il soggetto di governance ha forti poteri e
agisce come cuore e guida delle decisioni del network. C’è quindi una forte
gerarchia tra tale soggetto e i vari operatori pubblici o privati dell’area,
collegati tra loro solo da relazioni di mercato deboli
di filiera
Modalità organizzative:
NETWORK TURISTICO-TERRITORIALI
tra colleghi
co-marketing
• definisce una collaborazione tra attori di qualsivoglia natura
(individui, enti, imprese, ecc.) sotto forma di accordo di investimento
congiunto riguardante una o più variabili di marketing
• Le iniziative possono essere circoscritte nel tempo ed in tal caso si
possono definire come azioni tattiche, ma possono anche prevedere
sviluppi nel tempo perché presentano effetti determinanti per il core
business dei partner e per la loro strategia di lungo periodo
• Può trattarsi di accordi miranti all’integrazione verticale delle imprese
costituenti i vari anelli della catena del valore: dal produttore al
distributore al consumatore finale e viceversa. Nel caso delle
partnership di tipo orizzontale si tratta invece di accordi che si
attuano tra attori dello stesso livello della catena del valore
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Le variabili coinvolte dalle attività di co-merketing possono
essere relative ad una o più delle 4P del Marketing:
• prodotto: nel caso in cui la cooperazione riguardi la creazione
di nuovi prodotti o di innovazioni nei prodotti
• promo-commercializzazione: la promozione dei prodotti, dei
servizi e dell'immagine sfruttando eventualmente i reciproci
vantaggi competitivi, la messa in comune di alcuni canali
commerciali;
• mercato (place): l'acquisizione di nuovi clienti cooperando
nella condivisione dell'esperienza e dei clienti
• prezzo: l'integrazione della gamma di prodotti con altri di
differente prezzo e caratteristiche;
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