Università degli Studi di Perugia
A.A. 2015-2016
ECONOMIA INDUSTRIALE
DISCRIMINAZIONE DI PREZZO
Prof. Fabrizio Pompei
([email protected])
Dipartimento di Economia
CONTENUTIDELLALEZIONE
Introduzione
Tipologie di discriminazione
Prezzi non lineari
Altre forme di autoselezione dei
consumatori
§ Discriminazione di prezzo e intervento
dell’Autorità Antitrust
§
§
§
§
Introduzione
Ø LaDiscriminazionediPrezzo(DP)sia=uapra?candoprezzidifferen?
perdifferen?unitàvendutedellostessobene
Ø Fissando prezzi diverso per uno stesso bene (es.: biglieI aerei,
biglieIdelcinema,tariffeele=riche,telefoniche,ecc.)vieneviolatala
leggedelprezzounicoperunostessobene,ipo?zzatadalmodellodi
concorrenza perfe=a, ma anche dal modello di monopolio che
abbiamoconsideratofinoadora
Ø La DP consente di aumentare i profiI, appropriandosi di parte del
surplusdelconsumatore
Ø La DP si applica in funzione della quan0tà acquistata, delle
cara5eris0chedell’acquirenteodicerteclausolecontra5uali
3
Introduzione:Merca?secondariediscriminazionediprezzo
Ø Una efficace DP richiede la capacità di limitare la rivendita sui merca?
secondarie/odiavereinvecemerca?segmenta?
Ø Merca? secondari: possibilità di acquistare lo stesso bene a un prezzo
inferioreperpoirivenderloaunprezzosuperiore(pra?cadell’arbitraggio)
Ø Nellarealtàimerca?secondarisonorariperché:
- gli eleva? cos? di transazione non rendono conveniente l’operazione di
acquistareunbeneadunprezzobassoperrivenderloadunprezzopiùalto
(esempiodel3x2,neiprodoIacquista?alsupermercato)
-ipotenzialiacquiren?nonhannosufficien?informazionisulledifferenzedi
prezzo
-rivenditaillegaleofisicamenteimpossibile(es.servizi,illegalerivendere
energiaele=ricaacquistataatariffapiùbassa;impossibilefarearbitraggio
suiservizidiunparrucchiere)
4
EsempidiDiscriminazionediprezzo
• Tariffeele=richediverseperclien?residen?enonresiden?,e/o
perfasceorarie
• TariffeAPEX(advancepurchaseexcursion,tariffevincolatesu
volicona/rprefissata)
• TariffeLastminute
• Pricingtomarket(l’impresapra?caprezzidifferen?perlostesso
beneindiversimerca?)
• Cartaverde,offertesuviaggiinternazionaliperunder26
• Offerte3x2alsupermercato
• BiglieIdellostadioridoIperdonneebambini
• BiglieIdelcinemaridoIperstuden?eanziani
• Prezzidiurnieno=urnidifferenzia?(otragiornilavora?vie
weekend)perparcheggi,servizitelefonici,ecc.
• Tariffetelefonicheconsca=oallarispostaetariffazionea
secondieffeIvi
• Tariffetelefonicheconsogliadiminu?diconversazione,sms,
trafficointernet
Variazionediprezzovs.discriminazionediprezzo
Ø Nontu=eledifferenzediprezzosullostessobenesonoilrisultato
diunadiscriminazionediprezzo
Ø Un’automobileFCA(ex-FIAT)puòcostarepiùinAustraliaemenoin
Italiaacausadeimaggioricos?ditrasportoedeidazidoganaliche
laex-FIATdevesostenerepervendereall’estero
Ø Laproduzionedienergiaele=ricaètradizionalmentemenocostosa
nelNord-ovestdegliSta?Uni?
- Perché in quell’area del paese si concentra la maggior parte
dell’offertadienergia
Una discriminazione di prezzo è tale se può essere gius?ficata non
sulla base di una forte differenza di cos? (in par?colare di cos?
marginali)
discriminazionediprezzo
6
Le?pologiedidiscriminazionediprezzo
La classificazione si basa sulle informazioni di cui dispongono le imprese sui
comportamen?deiconsumatori
1) Si ha DP di 1° grado (o perfe=a) quando l’impresa pra?ca il prezzo massimo su
ogni unità venduta ad ogni cliente per o=enere il massimo profi=o (estrae quindi il
surplustotaledaogniconsumatore)
Ø Esempio:venditediaereionavi,sifaprezzodiversoinbaseall’acquirente(nel2015
Alitaliahavenduto14Airbus320,disecondamano,aAirberlin,lacompagniatedesca
controllataal29percentodaE?hadperunacifrasuperioreaquelladimercato)
2)SihaDPdi2°gradoquandol’impresanonèingradodiosservarelecara=eris?che
individuali dei consumatori ma ha solo qualche informazione sulle loro preferenze,
questo perme=e all’impresa di agire in modo tale da far auto-selezionare i
consumatori
Ø Esempio: tariffa aerea rido=a (Apex) ai clien? (turis?) che trascorrono il fine
seImana nel luogo di des?nazione e non ai clien? (viaggiatori d’affari) che si
fermanonelluogodides?nazionesoloneigiornilavora?vi
2.bis) Esistono comunque diversi modi di vedere la DP di 2° grado, ad esempio si
definiscetaleanchel’applicazionediprezzichevarianoinbaseallaquan0tàacquistata,
DPdi2°gradobasatasuiprezzinonlineari 7
4.Le?pologiedidiscriminazionediprezzo(2)
3) Si ha DP di 3° grado quando le cara=eris?che dei compratori sono
osservabili
-Infunzioneditalicara=eris?chel’impresafisseràprezzidiversi
Ø Esempio: scon? speciali per studen? e professori universitari
sull’acquistodisohware
Ø Fissandounprezzodiversoperognigruppodiclien?laDPdi3°grado
prevedeun’aIvitàdisegmentazionedelmercato
Ø Una prima forma della segmentazione del mercato si basa sulla
localizzazionegeograficaDPspaziale
Ø Esempio: the Economist viene venduto a prezzi diversi nei vari paesi
europei
Ø Altraformadisegmentazionedelmercato?enecontodellecondizioni
economiche dei consumatori (costo abbonamen? in funzione del
redditoannualedelso=oscri=ore)
8
Discriminazione di 1° grado (perfetta)
• Se il monopolista pratica un prezzo unico, caso classico ( p = p M e Q = q M )
• CS = B; PS = A è TS = A + B
p
pM
CS=consumersurplus
PS=producersurplus
TS=Totalsurplus
Domanda
B
A
C
c
qM
qD
Q
• Con discriminazione di prezzo perfetta Q9 = q D , CS = 0 e PS = A + B + C
Discriminazionediprezzodi1°grado(2)
Unmonopolistaapplicaaciascunaunitàdiprodo=ovendutail
prezzomassimocheciascunconsumatoreèdispostoapagare.
Vienequindiestra=ol’interosurplusdelconsumatoreso=o
formadiprofiI
Efficienzaalloca?va:quan?tàvenduta=quan?tàdi
concorrenzaperfe=a
CS=0!ètu=oilsurplusètrasferitoall’impresa(efficienza
vs.equità)
Pocofrequenteperchérichiedeinformazioneperfe=asulla
disponibilitàapagaredegliindividui(es.venditadinavie
aeroplani;consulenze)
InrealtàilPS=(A+B+C)–D,doveDèilcostoper
discriminareiprezzi
SeD>B+CalmonopolistaNONconvienediscriminare
SeD<B+Calmonopolistaconvienediscriminare
10
MaseC<D<(B+C)ladiscriminazioneNONaumentailTS
Discriminazionediprezzodi2°grado
Leimpresehannoinformazionisullepreferenzedei
consumatori,manonsonoingradodiosservarle
individualmente(autoselezionedeiconsumatori)
Es.tariffeAPEX:offertesuvolichecomprendono
ilsabatono=enelluogodides?nazioneè
discriminazionetraviaggiperturismo(elas?cità
piùalta)rispe=oaiviaggid’affari(NB:la
cara=eris?canonèdire=amenteosservabileela
discriminazionesibasasull’autoselezionedel
consumatore)
11
Discriminazionediprezzodi2°grado(2)
Prezzinonlineari
Siparladidiscriminazionedi2°gradoanchequandoilprezzo
dipendedallaquan?tàacquistata,manondall’iden?tàdei
consumatori(es.3x2,tariffeconsoglie).Comunquesitra=a
semprediautoselezionedelconsumatore
Uncasopar?colaresonoiprezzinonlineari,comeletariffeindue
par0:
unapartefissa,f(canone)
unapartevariabileinbaseallaquan?tàacquistata,p
è ilprezzounitariodiminuisceall’aumentaredellaquan?tà
acquistata:seilprezzototaleèf+p*q;
ilprezzounitariosaràf/q+p
12
Es.tariffeconosenzacanone/sogliatraffico
Discriminazionediprezzodi2°grado(3)
Prezzo unico e tariffa in due parti: il caso dei
consumatori uguali
• Supponiamo che il monopolista stia praticando un prezzo unico ( p = p M e q = q M )
p
pM
B
Domanda
A
c=MC=pc
C
c
qM
qD
Q
• Come può aumentare i profitti grazie 13all’introduzione di un canone fisso?
Discriminazionediprezzodi2°grado(4)
Tariffa in due parti: il caso dei consumatori uguali
• Tariffa a due stadi
f = CS ( p )
• Se p = p M ⇒ CS ( p M ) = B
• Se p = c ⇒ CS ( c ) = A + B + C
π ( p ) = ( p − c ) D ( p ) + f = ( p − c ) D ( p ) + CS ( p ) = W ( p )
⇒ se il venditore può usare una tariffa a due stadi e tutti i consumatori
hanno la stessa domanda, allora il prezzo (la parte variabile) che
massimizza i profitti lordi è lo stesso che massimizza il benessere totale ⇒
la tariffa a due stadi ottimale deve prevedere p = c
⇒ la parte fissa f= CS(p), cioè è pari al totale del surplus del
consumatore
14
Discriminazionediprezzodi2°grado(5)
• ⇒ L’introduzione di una tariffa a due stadi:
Senza tariffa
Con tariffa
Profitti
A
A+B+C
Surplus totale
A+B
A+B+C
Surplus lordo dei consumatori
B
A+B+C
Surplus netto dei consumatori
B
Zero
• quindi il produttore non fa profitto sulla parte variabile (perché p=c), ma il
consumatore cede tutto il suo surplus pagandolo nella parte fissa f.
⇒ Come in discriminazione perfetta: efficienza allocativa, ma CS nullo (tradeoff tra efficienza allocativa e benessere dei consumatori)
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Discriminazionediprezzodi2°grado(6)
Consumatori eterogenei
• Tipi di consumatori diversi (diversa intensità di uso del bene)
– Tipo 1: bassa intensità
– Tipo 2: alta intensità
è CS1(p) < CS2(p) per ogni livello di p
• Se il venditore potesse identificare separatamente i due tipi di consumatori
è ! = ! per entrambi e f1 = CS1 ( p ), f 2 = CS2 ( p )
• Ma questo non potrebbe funzionare perché tutti sceglierebbero la tariffa più bassa
Occorre quindi soddisfare 2 vincoli:
- Vincolo di incentivazione: i consumatori di tipo 2 devono preferire la tariffa 2 alla 1
- Vincolo di partecipazione: ogni consumatore deve preferire acquistare piuttosto che
non acquistare niente
16
Discriminazionediprezzodi2°grado(7)
Consumatori eterogenei
• Soluzione ottimale:
– Tipo 1 (bassa intensità): f1 = CS1 ( p1 ); p1 > c (la soluzione non è efficiente)
– Tipo 2 (alta intensità): p2 = c ; f1 < f 2 < CS2 ( p2 ) (il venditore non è in grado
di assorbire l’intero surplus è il minor profitto per il venditore è la
“rinuncia” necessaria per poter indurre i consumatori all’autoselezione)
Quindi i consumatori della tariffa 2 pagano una parte fissa più alta dei
consumatori a bassa intensità (f2>f1), ma comunque minore del loro
surplus, quindi f2<CS2(p2); inoltre pagano una parte variabile più bassa dei
consumatori a bassa intensità, perché p2=c. Pertanto sono incentivati a
comprare tale tariffa.
• NB: sono i consumatori a scegliere la tariffa
Esempio: tariffe telefono fisso a canone
17 + chiamate verso i cellulari
Discriminazionediprezzodi3°grado(GroupPricing)
Leimpresesannochecertecara5eris0che
osservabilideiconsumatorisonocorrelateconla
lorodisponibilitàapagare(elas?citàdelladomanda)
èl’impresapuòsegmentareilmercatofissando
prezzidiversiagruppidiversi(selezionedei
consumatorieffe=uatadalvenditore)
Possibilisegmentazioni:
ü Localizzazionegeografica(pricingtomarketo
discriminazionespazialedeiprezzi)
ü Età(es.scon?aglianziani)
ü Occupazione(es.scon?aglistuden?)
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Discriminazionediprezzodi3°grado(2)
Massimizzazione dei profitti
• Ipotesi: un monopolista vende lo stesso bene a 2 gruppi (es. donne e
uomini o residenti in due paesi differenti) è 2 funzioni di domanda
diverse, osservabili da parte dell’impresa
• Funzione di profitto:
π ( p1 , p2 ) = p1 D ( p1 ) + p2 D ( p2 ) − C ⎡⎣ D ( p1 ) + D ( p2 )⎤⎦
– La massimizzazione dei profitti richiede la determinazione simultanea di p1
e p2 ottimali (o equivalentemente di q1 e q2) è MR1 = MR2 = MC è
⎛
⎛
p1 ⎛
1⎞
1⎞
1⎞ ⎛
1⎞
p1 ⎜ 1 − ⎟ = p2 ⎜ 1 − ⎟ = MC è
= ⎜1 − ⎟ ⎜1 − ⎟
ε
ε
p2 ⎝ ε 2 ⎠ ⎝ ε1 ⎠
1 ⎠
2 ⎠
⎝
⎝
19
Discriminazionediprezzodi3°grado(3)
ESEMPIO NUMERICO
!! > !! è !! < !!
⎛
⎛
1⎞
1⎞
p1 ⎜ 1 − ⎟ = p2 ⎜ 1 − ⎟ = MC
⎝ ε1 ⎠
⎝ ε2 ⎠
MC
Elasticità alta !!
Elasticità bassa !!
p1
p2
5
10
2
?
?
⎛
⎛
1⎞
1⎞
p1 ⎜ 1 − ⎟ = p2 ⎜ 1 − ⎟ = MC
⎝ ε1 ⎠
⎝ ε2 ⎠
1
1
5,56 ∗ 1 −
= 10 ∗ (1 − ) = 5
10
2
E’ chiaro che dove l’elasticità è più alta (!! = !") il prezzo deve essere più basso
(p1=5,56) per poter massimizzare i profitti
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Discriminazionediprezzodi3°grado(4)
Implicazioni
Permassimizzareilprofi=o,ilvenditoredevepra?careun
prezzopiùbassonelmercatodovel’elas0citàdelladomanda
èpiùalta
Questopuòspiegareadesempio:
u perchéilprezzodiesportazionediunprodo=opuò
talvoltaesserepiùbassodelprezzosulmercato
domes?co
u prezzipiùbassiperchiha(presumibilmente)reddito
piùbasso(elas?citàpiùalta),es.giovaniunder26,
studen?
21
Altreformediautoselezionedei
consumatori
• ClassidiprodoI
• Venditecollegate
• Benidurevoli
ClassidiprodoI
Ø Offrendo un certo numero di combinazioni qualità-prezzo il
venditoreselezionaiclien?inbaseallalorodisponibilitàapagare
Ø Esempi: libri in edizione economica e di lusso; prima e seconda
classeneitreni,ecc
Ø UnaformaestremadiquestataIcasihaquandoilvenditore,per
realizzareunaDP,riducelaqualitàdialcuniprodoIcheoffre
Ø Esempio:letariffeareePexeApex
Ø In questo caso i cos? di produzione sono iden?ci e la
discriminazione di prezzo viene effe=uata al solo scopo di
aumentareilnumerodeiclien?
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Venditecollegate
Ø IgrandiPublisherscien?ficicostringonolebibliotecheuniversitarie
ad acquistare anche riviste (o libri) di scarsa rilevanza (e scarso
impactFactor)perpoterabbonarsiallerivistemigliori
Ø I distributori di macchine fotocopiatrici vendono “paccheI” che
comprendono la macchina ed un servizio di manutenzione (o in
alterna?val’autoeilserviziodimanutenzioneseparatamente)
Ø Bundling puro: gli acquiren? hanno l’alterna?va tra acquistare
l’interopacche=oononacquistarenulla(es.riviste)
Ø Bundling misto: gli acquiren? hanno la possibilità di acquistare
l’interopacche=oociascunadellesuecomponen?separatamente
(es.fotocopiatrici)
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Venditecollegate(2)
Esempio
venditadelprogrammaMicrosohOfficeèExcel,Word,PowerPoint,AccesseMail
acquistabilituIinsiemeadunprezzonotevolmenteinferioreallasommadeiprezzi
dellesingoleapplicazioni
Disponibilità a pagare
N. Utenti
Word
Excel
Scrittore
40
50
0
Contabile
40
0
50
Generalista
20
30
30
• Vendita separata di Word e Excel a 50€ è Ricavi = 50 x 80*= 4000€
(*80 copie date da 40 Scrittore + 40 Contabile)
• Vendita separata di Word e Excel a 30€ è Ricavi = 30 x 120** = 3600€
(**120 copie date da 60 Scrittore + Generalista e 60 Contabile + Generalista)
• Vendita separata di Word e Excel a 50€ + pacchetto (W+E) a 60€ è Ricavi = 50 x 80
+ 60 x 20 = 5200€
è Offrendo diverse versioni dello stesso prodotto, o diverse combinazioni di prodotti collegati, un’impresa può
essere in grado di discriminare tra diversi tipi di consumatori.
Benidurevoli
Ø Crucialitàdel“quando”(oggi,fraqualchemese)nelladecisionediacquisto
diunbenedurevole(auto,TV,computer,ecc.)ediscriminazionediprezzo
Ø DP intertemporale: pra?cando oggi un prezzo diverso da quello futuro,
l’impresavenderà:
-oggiadunprezzoaltoaiconsumatoriconpiùaltadisponibilitàapagare
-infuturoadunprezzopiùbassoaiconsumatoriconpiùbassadisponibilità
apagarechenonavrannoancoraeffe=uatol’acquisto
Ø Trappoladeibenidurevoli:
-ilconsumatorerazionalecapiscecheèinteressedelvenditoreabbassarei
prezzineiperiodisuccessivi
-ilconsumatore,anchesehaunaelevatadisponibilitàapagare,preferisce
acquistareaprezzibassidomani
26
12.Benidurevoli(2)
Ø Quindi, la strategia della DP temporale è controproducente per diversi
mo?vi:
-levenditesonopiùdistribuiteneltempo
-ilprezzomedioèmoltopiùbassorispe=oalcasoincuil’impresafissiil
prezzodimonopolioneidueperiodi
Ø LaDPtemporale(prezzidiversineidueperiodi)comportandoprofiItotali
piùbassipotrebbescoraggiarel’impresaadapplicarla
Ø Duestrategiepersfuggireallatrappoladeibenidurevoli:
-impegnarsianonridurreilprezzoinfuturo(esempioChrysler)
- non vendere il bene ma affi=arlo (esempio Xerox), passando da bene
durevoleanondurevole
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Lapoli?caUEperlaconcorrenza
Ø Lapoli?caperlaconcorrenzaeraritenutaimportantefindall’inizio
perprevenire:
1)laripar?zionedelmercatotramiteaccorditraimprese
2)accordiperlimitarelaproduzioneoilprogressotecnico
3) la dominanza del mercato per un certo prodo=o da parte di
un’unicaimpresa:
-èillegaleabusaredellaposizionedominanteericorrereariduzioni
della produzione, discriminazione di prezzo, limitazione della
concorrenzainunaltromercato
Ø Laprincipaleobiezioneallepra?chemonopolis?chederivava,oltre
dal ?more della perdita del benessere sociale, anche dalla
convinzione che esse avrebbero ostacolato il processo di
integrazione del mercato UE segmentandolo in tan? merca?
nazionali
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Lapoli?caUEperlaconcorrenza(2)
Dominanzaart.82(testo)
Ø Ogni abuso da parte di uno o più soggeI che detengono una
posizionedominanteall’internodelmercatocomuneoinunaparte
significa?va di esso è proibito e incompa?bile con il mercato
comunequalorainfluenziicommercitraSta?Membri
Ø Tralespecifichedell’abusoricordiamoinpar?colare:
(a) imporre dire=amente o indire=amente prezzi di acquisto o di
vendita sleali o altre condizioni commerciali sleali (discriminazione
diprezzo,ecc.)
(b) limitare o controllare la produzione, i merca? o il progresso
tecnicoasvantaggiodeiconsumatori
29
IlcasoUBC(1)
Ø ObieIvo della UE: non distorcere il commercio tra gli Sta? Membri
dell’UE
Ø United Brands Company (UBC): grande produ=ore di banane
ver?calmenteintegrato:
i)piantagionidibananenelleregioniequatoriali
ii)trasportooceanico
iii)re?distribu?veneimerca?finali
Ø UBC pra?cava ai distributori locali in differen? Paesi Membri prezzi
sostanzialmente differen?, anche se i cos? per rifornire i vari merca?
eranosimili
Ø Esempio: in Danimarca il prezzo delle banane era il doppio che in
Irlanda
30
IlcasoUBC(2)
Ø UBC si difendeva dicendo che doveva sostenere prezzi diversi in quanto
esistevanocondizionidimercatodiversedaPaeseaPaese
Ø UBCargomentòchesistavacomportandocomeunanormaleimpresache
massimizzaiprofiIindis?n?merca?nazionali
Ø La Corte di Gius?zia Europea (ECJ) acce=ò in linea di principio questa
argomentazione
Ø Macontestòilfa=ocheconidistributoriUBCavevacommessounabuso
diposizionedominanteimponendoterminicommercialichedavanoaUBC
stessa,anzichéaidistributori,granpartedeiprofiI
Ø In pra?ca, la ECJ obie=ò che l’imposizione di un prezzo più alto in
DanimarcaavrebbedovutoavvantaggiareoltreaUBCancheidistributori,
mentre gran parte dei profiI di un prezzo più alto andavano a UBC e
questodimostraval’abusodellaposizionedominante.
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Discriminazionediprezzo,efficienzaalloca?vaebenesseresociale
Ø La discriminazione di prezzo genera un dilemma tra raggiungimento
dell’efficienza alloca0va e equa distribuzione del benessere sociale
(equità)
- AbbiamoinfaIvistochedaunlatointu=eleformedidiscriminazione
diprezzoilmonopolistariesceadaumentareilbenesseresocialetotale
- Questoèpossibileperchéimponequasisempreunprezzocheèparialla
disponibilità a pagare del consumatore più marginale, quello dove la
disponibilitàapagareèparialcostomarginaledelmonopolista
- In questo modo si massimizza la quan?tà producibile ed il benessere
totaleèmassimo.
- Tu=aviailmonopolistasiappropriaquasisempre ditu=oilbenessere
sociale,“espropriandolo”aiconsumatori
- Una colleIvità che ha a cuore un’idea di gius?zia sociale fondata
sull’equitànonpuòperme=erecheavvengaquesto
32
Nonsempreimpedireladiscriminazionediprezzopuògaran?re
l’aumentodibenesseresociale
Ø Uno degli obieQvi principali dell’Unione Europea è la promozione
dell’integrazionedelmercato
- Promuovere l’integrazione del mercato significa non pra?care nessuna forma
didiscriminazionediprezzotraidiversiPaesieuropei
- È un obieIvo poli?co non necessariamente compa?bile con quello del
benesseresocialeeconomico
- InfaI,seiPaesihannocondizionieconomichedifferen?(reddi?edisponibilità
a pagare), l’impresa potrà pra?care prezzi più al? in alcuni Paesi e prezzi più
bassiinaltriPaesi(differenziazionediprezzo)
- Masenonèconsen?todifferenziareilprezzo,l’impresapotrebbepra?care:
a) un prezzo intermedio (tra quelli più al? e quelli più bassi), che andrebbe a
favoredeiPaesieconomicamentepiùfor?easfavorediquellipiùdeboli
b)ilprezzopiùaltofaperdereinfaIilmercatodeiPaesieconomicamentepiù
debolicheperilmonopolistaverràcompensatodaglial?profiIdeiPaesipiù
ricchi,malapopolazionedelpaesepiùdebolenonaccederàalbene
- Quindi,inquestocaso,lanondiscriminazionediprezzopotrebbedanneggiare
l’integrazionedelmercatoenonavereunagius?ficazioneeconomica?
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