Lezione 29 - 03/12/2013 - La comunicazione esterna

Marketing e Direzione
d’Impresa
Lezione 29 – Pricing e Comunicazione Esterna
Ing. Marco Greco
[email protected]
Tel.0776.299.3641
Stanza 1S-28
Discriminazione di prezzo
Discriminazione di primo grado, se l’impresa applica un prezzo:
• Distinto per ciascun cliente, sulla base della variazione del prezzo di
riserva da cliente a cliente
Discriminazione di secondo grado, se l’impresa applica un prezzo:
• Distinto per ciascuna unità di prodotto acquistata, sulla base della
variazione del prezzo di riserva del consumatore all’aumentare della
quantità acquistata
• Uniforme per tutti i clienti, non tenendo conto della variazione del prezzo
di riserva da cliente a cliente
Discriminazione di terzo grado, se l’impresa applica un prezzo:
• Uniforme per ciascuna unità di prodotto acquistata, non tenendo conto
della variazione del prezzo di riserva del consumatore all’aumentare
della quantità acquistata
• Distinto per ciascuna classe di clienti, sulla base della variazione del
prezzo di riserva da cliente a cliente
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Discriminazione di prezzo
La discriminazione di primo grado permette al monopolista di
incamerare tutto il surplus del consumatore, attraverso:
- La fissazione di un prezzo variabile pij che varia per ciascuna
unità i acquistata e per ciascun consumatore j (ottenibile,
esempio, attraverso il ricorso aste)
- La fissazione di una tariffa in due parti che prevede il pagamento
anticipato di un canone Fj, specifico per ciascun consumatore, e
di una tariffa p per unità di prodotto acquistato, posta pari al costo
marginale
Le altre forme di discriminazione non permettono al monopolista di
incamerare tutto il surplus del consumatore
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p
Discriminazione pdi primo grado
d
Prezzo variabile
d
Tariffa in due parti
p1
p2
p3
p4
F
MC
p*
q
MC
q
In entrambi i casi:
• il consumatore acquista sino al livello q sostenendo, in forme diverse, la medesima spesa
• il monopolista produce il livello efficiente q, incamerando sia il surplus del consumatore sia
la perdita secca da monopolio
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Discriminazione di prezzo
Nella discriminazione di secondo grado si
ricorre all’autoselezione da parte dei
consumatori, che scelgono il livello di acquisto
sulla base della curva di domanda individuale
Nella discriminazione di terzo grado si ricorre
all’autoselezione da parte dei consumatori o
alla selezione imposta dal monopolista, sulla
base di alcune caratteristiche dei consumatori
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Discriminazione di primo grado
Esempio
Si considerino 4 consumatori, ciascuno dei quali acquista N
uova. I 4 consumatori sono caratterizzati da prezzi di riserva
fissi, pari rispettivamente a 10, 20, 30 e 40 cent.
Posto che il costo marginale delle uova sia fisso e pari a 5
cent, conviene attuare la discriminazione di primo grado?
In assenza di discriminazione, andrebbe fissato
un prezzo uniforme, rischiando di escludere
alcuni consumatori
Senza discriminazione si ha C,
che è inferiore e meno efficiente
della soluzione con discriminazione
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Discriminazione di secondo grado
Tutte le tecniche che determinano un prezzo differente
a seconda della quantità acquistate dai consumatori:
• Quantità minima: prevede una quantità minima che
deve essere acquistata per poter usufruire del
prodotto
• Sconto di quantità: prevede l’applicazione di uno
sconto il cui valore è legato alla quantità acquistata
• Tariffa a blocchi: prevede che il prezzo vari a
seconda della quantità acquistata secondo un
andamento non lineare
• Tariffa in due parti: Fj + 𝑞𝑝𝑗
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Discriminazione di terzo grado
Discriminazione sulla base di classi di clienti definiti:
• attraverso le loro caratteristiche socio-demografiche (Es. biglietto
per studenti nei musei)
• attraverso la loro localizzazione geografica (Es. prezzo d’origine)
• attraverso il canale di vendita (Es. bottiglia di vino al
supermercato e al ristorante)
• attraverso il packaging (Es. confezioni regalo)
• attraverso la qualità del prodotto (Es. posto a teatro)
• attraverso il momento di consumo del prodotto (Es. alta e bassa
stagione)
• attraverso il momento di acquisto del prodotto (Es. prezzi
promozionali)
• attraverso la combinazione di prodotti diversi (Es. bundling)
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Differenziazione geografica del prezzo
• Prezzo d’origine (free on board): il cliente si accolla le
spese di spedizione e trasporto
• Prezzo uniforme: l’impresa carica lo stesso
sovrapprezzo per il trasporto a tutti i clienti
indipendentemente dalla loro ubicazione
• Prezzo per zona: i clienti pagano un sovrapprezzo a
seconda della zona di ubicazione
• Prezzo del punto base: i clienti pagano un
sovrapprezzo proporzionale alla distanza tra la loro
residenza e la città di riferimento del fornitore
• Prezzo di assorbimento: il fornitore si accolla tutte le
spese di trasporto perché mira alla penetrazione del
mercato o a mantenere una posizione minacciata
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Prezzi promozionali
• Prodotti civetta (loss leader): vengono fissati prezzi
molto bassi su alcuni prodotti noti nella speranza che
vengano acquistati anche altri prodotti a ricarico
normale. I profitti derivanti dalle vendite aggiuntive
devono essere superiori alle perdite derivanti dalla
riduzione di prezzo sui prodotti civetta
• Sconti stagionali: riduzioni di prezzo per acquisti
“fuori stagione”. Servono per livellare la domanda e
renderla più regolare nel corso dell’anno
• Prezzi speciali per eventi speciali, tipo “sagra delle
fragole”, servono per stimolare la domanda in
momenti di picco d’offerta
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Prezzi promozionali
• Sconto di cassa: sconto proporzionale
all’anticipo del pagamento rispetto alla data
ultima di scadenza. Generano aumenti di
liquidità e riduzione dei costi e dei problemi di
riscossione crediti
• Programmi di finanziamento a tassi di
interesse ridotti
• Concessione di garanzie e servizi accessori
a prezzo invariato
• Sconti psicologici: illegali (prezzo di listino
359€, scontato 299€  televendite)
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Discriminazione intertemporale
Oltre ai prezzi promozionali esistono altre forme di
discriminazione basate sul momento di acquisto o di consumo del
servizio:
• peak pricing, ossia prezzo più alto per i periodi in cui si
registra il picco di domanda
• yield pricing, ossia prezzo basso per i primi clienti, alto per i
successivi, bassissimo per l’invenduto a pochi giorni
dall’evento
Nel caso dei beni durevoli in cui l’utilità dei consumatori dipende
dal momento di acquisto, si può fissare inizialmente un prezzo più
alto per venderlo agli acquirenti con prezzo di riserva alto, poi
abbassarlo e stimolare l’acquisto da parte degli acquirenti con
prezzo di riserva via via più basso
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Bundling
Modello di bundling
Vendita in un unico pacchetto di prodotti diversi che prevedono
attributi per i quali le preferenze delle diverse classi dei consumatori
sono correlate negativamente
Bundling puro: i prodotti sono venduti solo all’interno di pacchetti
Bundling misto: i prodotti sono venduti sia all’interno di pacchetti,
sia in modo autonomo
Il bundling consente di evitare l’esclusione di alcuni segmenti
dall’acquisto ottenendo comunque aumenti di profitto
Esempio
Due prodotti (R e B), due classi di utenti (X e Y), di uguale
consistenza
Costo marginale fisso e pari a 4 per entrambi i prodotti
Prezzi di
riserva
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Bundling
Politiche di prezzo
Il bundling potrebbe costringere a vendere un prodotto a consumatori il
cui prezzo di riserva è inferiore al costo marginale
Se MC = 6 > 4 i profitti sarebbero stati:
Πtot = 32 - 24 = 8
In tal caso il profitto con unbundling è maggiore:
Πtot = 24 - 12 = 12
Il bundling misto consente di vendere i prodotti sia all’interno di
pacchetti, sia separatamente; si evita l’esclusione di qualche segmento,
come pure si evita di vendere al di sotto del costo marginale
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Comunicazione integrata di
marketing
Capitolo 17
Comunicazione d’impresa
Insieme dei processi strategici ed operativi, di creazione, di scambio
e di condivisione di messaggi informativi e valoriali, all’interno delle
diverse reti di relazioni, che costituiscono l’essenza
dell’organizzazione e della sua collocazione nell’ambiente
E’ finalizzata a:
• coinvolgere gli interlocutori dal punto di vista razionale ed emotivo
• attribuire una personalità all’impresa
• promuovere i principi guida dell’impresa
• migliorare l’immagine aziendale
• definire la cornice della comunicazione di marketing, di marca e
di prodotto
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Comunicazione corporate
• Comunicazione esterna
– Presentazione del bilancio
– Programmi socio-culturali
– Azioni di lobbying
• Comunicazioni con l’opinione pubblica
– Comunicato stampa
– Conferenza stampa
– Intervista
• Comunicazione interna
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Comunicazione interna
Rivolta ai dipendenti e ai collaboratori dell’impresa,
utilizza strumenti come la carta dei valori, i giornali
aziendali, i manuali operativi, le convention e i premi
interni. Punta a:
• proporre una rappresentazione unitaria dell’impresa
• legare lo sviluppo individuale allo sviluppo dell’impresa
• sviluppare un immaginario collettivo
• creare un linguaggio comune
• canalizzare la diversificazione attorno a un corporate
theme
• vivificare e far evolvere la cultura d’impresa
• essere una leva di cambiamento
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Comunicazione di marketing
Trasmissione di messaggi da parte di un’impresa
diretti al pubblico dei clienti attuali e potenziali, al
fine di:
- trasformare i clienti potenziali in clienti attuali
dell’impresa
- mantenere una relazione di lungo periodo, basata
sulla fedeltà, con i clienti attuali
- fornire spiegazioni sull’uso del prodotto,
sull’utilizzatore, ecc…
coerentemente con le strategie di marketing
dell’impresa e con le altre variabili del marketing
mix (prodotto, packaging, prezzo, punto vendita)
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Pianificazione
della comunicazione di marketing
Individuazione del pubblico obiettivo
Definizione degli obiettivi di comunicazione
Definizione del messaggio
Scelta dei canali di comunicazione
Definizione del budget di comunicazione
Definizione del mix di comunicazione
Misurazione dei risultati della comunicazione
Gestione della comunicazione integrata di marketing
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1. Individuazione del pubblico obiettivo
Identificare target audience, composto da
potenziali acquirenti, clienti attuali, decisori,
influenzatori, pubblico in generale
Effettuare l’analisi dell’immagine che hanno
dell’impresa, attraverso:
• scala di familiarità (mai sentita – la conosco
bene)
• scala di preferibilità (molto sfavorevole – molto
favorevole)
e definire il posizionamento dell’impresa rispetto a
tali variabili
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2. Definizione degli obiettivi di
comunicazione
• Bisogno della categoria: presentare una (nuova) categoria di
prodotto come necessaria per colmare un bisogno ancora
insoddisfatto (ipad)
• Consapevolezza della marca: punta aumentare la capacità dei
consumatori di identificare la marca all’interno della categoria di
prodotti
– Far riconoscere una marca è più facile che farla ricordare
• Atteggiamento nei confronti della marca: punta aumentare la
valutazione della marca rispetto alla sua capacità percepita di
soddisfare un bisogno attuale
– Chiave negativa: elimino o evito un problema o un deterioramento
(Es. prodotto casa)
– Chiave positiva: creo gratificazione (Es. alimento)
• Intenzione d’acquisto della marca: punta a determinare
autonomamente l’acquisto della marca o altre azioni legate
all’acquisto (Es. buono sconto, 3x2)
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3. Definizione del messaggio
1. Cosa dire (strategia del messaggio)
2. Come dirlo (strategia creativa)
3. A chi farlo dire (fonte del messaggio)
Strategia del messaggio
Richiami, temi e idee correlati al posizionamento della
marca
Si può puntare sulle possibili gratificazioni legate al prodotto:
razionale, sensoriale, sociale o dell’ego
Che possono derivare da tre possibili esperienze:
- legate ai risultati dell’utilizzo del prodotto (Es. pulito più bianco)
- legate all’effettivo impiego del prodotto (Es. sgrasso senza
fatica)
- legate a fattori esterni collegati al prodotto (Es. posso prendermi
cura dei miei figli)
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La gratificazione positiva
• SPOT!
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3. Definizione del messaggio
Strategia creativa
Approccio informativo:
– Risoluzione di un problema, dimostrazione del
prodotto, confronto tra prodotti, testimonial
– Presuppongono approccio razionale del
consumatore
– Molto efficace porre la domanda e lasciare che siano
i consumatori a rispondere
– Presentazione unipolare (solo pregi) vs bipolare
(pregi vs difetti) «Listerine ha un gusto cattivo solo
due volte al giorno»
– Ordine di presentazione delle argomentazioni
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3. Definizione del messaggio
Strategia creativa
Approccio trasformativo
– Enfasi su un beneficio non direttamente correlato al
prodotto (Es. auto per gente speciale)
– Richiami negativi (paura, senso di colpa, vergogna)
 alito o piedi puzzolenti
•
Efficaci se non troppo forti, da fonte affidabile, con buone
speranze di alleviare la paura che suscita
– Richiami positivi (umorismo, amore, orgoglio, gioia,
sensualità)
– Rischio di richiami troppo forti: riesco attirare
l’attenzione, ma adombro completamente marca e
prodotto (Es. Buonaseeeera)
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3. Definizione del messaggio
Fonte del messaggio
Scelta del testimonial sulla base di:
– competenza professionale: conoscenza specialistica di
chi avvalora il messaggio (Es. hair stylist delle dive)
– Attendibilità: obiettività e onestà percepite (Es. propri
amici)
– Simpatia (Es. comici)
Valutazione della congruità tra fonte e marca (Es.
Caterine Deneouve per il profumo Chanel n°5)
Principio della congruità: i comunicatori possono
sfruttare la propria immagine per ridurre i sentimenti
negativi nei confronti della marca, rischiando di perdere
parte della propria reputazione
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3. Definizione del messaggio
Fonte del messaggio
Altro da considerare nello sviluppo di programmi di
comunicazione globale:
• Prodotto: attenzione a restrizioni su vendita e
pubblicizzazione prodotti (Es. alcol islam)
• Segmento di mercato: in molti paesi non sono
consentite pubblicità tv rivolte a minori di 12 anni
• Stile: Es. pubblicità comparativa, pubblicità troppo
spinta
• Locale e globale: scelta tra unico spot mondiale o
localizzati
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4. Scelta dei canali di comunicazione
Canali di comunicazione personali (comunicazione
diretta faccia a faccia, via telefono, via mail, …)
Puntano incentivare il passaparola, attraverso
l’identificazione di soggetti influenti cui dedicare
attenzioni particolari, la creazione di leader
d’opinione, l’utilizzo di testimonial di notevole
interesse e credibilità, lo sviluppo di messaggi
“elevato valore di conversazione”
• Canali di parte: personale di vendita
• Canali degli esperti: personale indipendente
• Canali sociali: amici, parenti e conoscenti
Particolarmente efficace per acquisti elevato
coinvolgimento emotivo
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4. Scelta dei canali di comunicazione
BZZAgent
Esercito di volontari su scala nazionale per
avviare il passaparola su prodotto del cliente
I volontari vengono selezionati a partire da un
database interno, gli viene inviato un campione
e un manuale per creare passaparola
Marketing onesto: non promuovo cose che non
mi piacciono
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4. Scelta dei canali di comunicazione
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4. Scelta dei canali di comunicazione
Canali di comunicazione personali
• Identificare individui e imprese più influenti, dedicando loro
particolare attenzione
• Creare leader di opinione fornendo il prodotto a condizioni
allettanti alcuni clienti
• Lavorare con persone che esercitano un’influenza sulla comunità
(dj, presidenti di club, ecc…)
• Utilizzare nella pubblicità personalità di notevole influenza e
credibilità
• Sviluppare una forma pubblicitaria con elevato «valore di
conversazione» (buonaseeera)
• Sviluppare canali di referenti per il passaparola (incoraggio il
cliente a diffondere la notizia)
• Creare un forum elettronico
• Ricorrere al marketing virale (Es. 5 per mille all’università)
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4. Scelta dei canali di comunicazione
Canali di comunicazione non personali
– Mass media
– Promozioni
– Eventi ed esperienze
– Pubbliche relazioni
Integrazione dei canali di comunicazione
Da canali di comunicazione personali a
leader d’opinione, ai consumatori
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5. Definizione del budget di
comunicazione
Metodo del disponibile
• Sulla base della condizione economico-finanziaria
contingente (mkt non percepito come investimento,
impossibile fare piani di lungo periodo)
Metodo delle percentuali sulle vendite
• Sulla base di una percentuale sul fatturato attuale o futuro
o sul prezzo unitario
• Garantisce copertura delle spese, mette in relazione
comunicazione, prezzo e profitto, favorisce stabilità
concorrenziale
• Confonde causa con effetto, scoraggia sperimentazione,
impedisce pianificazione a lungo termine, impedisce di
cogliere opportunità contingenti, non tiene conto delle
differenze tra prodotti, è difficile determinare la
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percentuale corretta
5. Definizione del budget di
comunicazione
Metodo della parità competitiva
• Sulla base dell’ammontare delle spese in
comunicazione dei concorrenti
• Punta sulla “cultura collettiva” del settore,
riduce il rischio di guerre di comunicazione
• Ogni impresa diversa dall’altra, pari spese
non implicano pari efficacia
• Non è detto che la scelta degli altri sia la
migliore possibile
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5. Definizione del budget di
comunicazione
Metodo dell’obiettivo da conseguire
1. Definire la quota di mercato da raggiungere
2. Definire la percentuale del mercato che deve essere
raggiunta dalla comunicazione
3. Definire le percentuale di consumatori potenziali che
conoscono la marca, ma che devono essere indotti a
provare il prodotto
4. Definire il numero di esposizioni necessarie avere un
tasso di prova dell’x%
5. Definire il numero di unità di esposizioni ponderate
da acquistare
6. Definire il budget necessario in base al costo medio
di acquisto di un’unità di esposizione ponderata 41
5. Definizione del budget di
comunicazione
Metodo dell’obiettivo da conseguire
Costringe a fare ipotesi circa la relazione tra
investimento, tassi di prova, livelli di
esposizione e tassi di adozione del prodotto
Deve considerare le altre variabili di marketing
mix e del ciclo di vita del prodotto
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6. Definizione del mix di comunicazione
Definire il giusto livello di:
– Pubblicità
– Promozioni
– Eventi ed esperienze
– Pubbliche relazioni e propaganda
– Marketing diretto (contatto telefonico, mail, ecc…)
– Vendita personale
La scelta del mix dipende da:
– tipologia del mercato (business vs. consumer)
– grado di disponibilità dell’acquirente
– stadio del ciclo di vita del prodotto
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Pubblicità
Qualsiasi forma di presentazione e promozione, non
personale e a pagamento da parte di un promotore
(sponsor) ben identificato
Ruolo delle agenzie di comunicazione
Caratteristiche:
- Pervasività: ripeto più volte il messaggio,
permettendo all’acquirente di confrontarlo con gli altri
- Espressività amplificata: enfatizzazione della
presentazione dell’impresa e dei suoi prodotti
- Impersonalità: il pubblico non si sente obbligato a
prestare attenzione o a rispondere alla pubblicità
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Pubblicità
Definire le cinque M:
- Missione (quali sono gli obiettivi della
pubblicità?)
- Mezzi (quanto è possibile investire?)
- Messaggio (quale messaggio diffondere?)
- Media (quali media usare per diffondere il
messaggio?)
- Misurazione dei risultati (come devono essere
valutati i risultati?)
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Quali sono gli obiettivi della pubblicità?
Obiettivo di pubblicità: raggiungibile in un determinato arco di tempo
attraverso il coinvolgimento di un pubblico specifico, in linea con le
decisioni relative al mercato obiettivo, al posizionamento della
marca e al piano di marketing
Centralità di attenzione, processamento e memorizzazione del
messaggio
- pubblicità informativa (mira a creare consapevolezza e
conoscenza dei nuovi prodotti o delle nuove caratteristiche di
prodotti esistenti)
- pubblicità persuasiva (mira a creare gradimento, preferenza,
convinzione e acquisto di un prodotto)
- pubblicità di ricordo (mira a stimolare la ripetizione dell’acquisto
di prodotti)
- pubblicità di rinforzo (mira a convincere i clienti attuali di aver
effettuato la scelta corretta)
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Quanto è possibile investire?
Occorre considerare:
• stadio del ciclo di vita del prodotto (maggiori
investimenti per marche nuove)
• quota di mercato e dimensione del mercato
(investimento totale cresce al crescere di tali fattori,
costo per contatto si riduce)
• concorrenza e concentrazione (maggiori investimenti
al crescere di tali fattori)
• frequenza dell’attività pubblicitaria (maggiori
investimenti al crescere di tale fattore)
• sostituibilità del prodotto (maggiori investimenti al
crescere di tale fattore)
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