Lezione 7
Strategie e percorsi alternativi
di sviluppo aziendale
prof. ssa Clara Bassano
Corso di
Economia e Gestione delle Imprese
A.A. 2005-2006
I percorsi di sviluppo: la formulazione delle strategie
complessive
Ogni impresa nasce e si sviluppa in
E’ difficile che la nuova
funzione dell’orientamento strategico
impresa conservi le sue
definito a livello imprenditoriale
caratteristiche strutturali nel
E’ l’imprenditore che concepisce la
tempo, perché la variazione
cosiddetta business idea (idea
dell’ambiente esterno e
imprenditoriale), cioè intuisce
l’opportunità di reinvestimento
l’opportunità di inserirsi con successo in
di profitti indurranno a
uno spazio più o meno ampio di mercato,
ricercare altre opportunità di
sfruttando le sue risorse strategiche
crescita
L’orientamento strategico si può modificare e può portare
a prescegliere altri sentieri di sviluppo
Le strategie di espansione si differenziano rispetto
al prodotto-mercato, cioè alla permanenza, al
superamento o all’allargamento delle relazioni tra i
prodotti creati e i mercati serviti
Per comprendere le direzioni dello sviluppo prescelte dalle
singole aziende, bisogna far riferimento:
• all’ampiezza degli obiettivi di crescita da perseguire
• alla modificazione del grado di rischiosità delle gestione
caratteristica
• alla tipologia di risorse disponibili per lo sviluppo
• alle opportunità di crescita sfruttabili
Alternative di crescita e diversificazioni
Mutamenti nell’ampiezza
prodotto-mercato e
nell’estensione geografica
Espansione nei
business esistenti
Integrazione verticale
(espansione nella catena del
valore)
Alternative di
crescita
Correlata
(strategia orizzontale)
Diversificazione in
nuovi business
Non correlata
(conglomerale)
Tecnologia prodotto
Tecnologia processo
Approvvigionamento
Materie prime
Materiali lavorati
Componenti fabbricati
Prodotti assemblati
Collaudo
Distribuzione
Marketing
Vendite al dettaglio
Servizi
Strategie di crescita intensiva
La matrice prodotto/mercato (Ansoff)
Migliorare la posizione
del prodotto attuale verso
i clienti già acquisisti
mercato
attuale
mercato
nuovo
Trovare nuove soluzioni
per i clienti attuali
Strategia di
penetrazione
Strategia di
sviluppo del
prodotto
Strategia di
sviluppo del
mercato
Strategia di
diversificazione
Trovare nuovi clienti per
il prodotto attuale
prodotto attuale
Ideare nuovi prodotti per
nuovi clienti
prodotto nuovo
Concentrazione e Diversificazione
Preferenza per percorsi di
sviluppo che aumentino il peso
delle attività già esercitate
L’espansione nei business
esistenti punta a sfruttare al
meglio il bagaglio di
competenze e di esperienze
già posseduto dall’impresa
Preferenza per percorsi di
sviluppo che estendano il
portafoglio prodotti/mercati
La
1.
2.
diversificazione
in
nuovi
business:
Mira
a
valorizzare
positivamente le interrelazioni
tra vecchie e nuove aree di
affari
(diversificazione correlata)
Si propone di ridurre il rischio
globale di gestione
(diversificazione conglomerale)
Classificazioni delle strategie di
sviluppo dimensionale
Tipo di sviluppo
Strategie adottate
Monosettoriale
Integrazione orizzontale
Integrazione verticale
(ascendente/discendente)
Polisettoriale
Diversificazione laterale
Diversificazione conglomerale
Internazionale
Sviluppo internazionale del
mercato
Sviluppo internazionale della
gestione
Lo sviluppo orizzontale
Ha lo scopo di rafforzare la posizione dell’impresa
soprattutto nell’ambito in cui opera
La crescita è perseguita nello stesso campo o settore
Processo di concentrazione duplice:
• nello stesso stadio in cui agisce l’impresa
(integrazione orizzontale)
• in stadi immediatamente adiacenti
(integrazione verticale)
Si ha sviluppo orizzontale quando tra le
produzioni
integrate
sussistono
vincoli
tecnologici e di mercato
Lo sviluppo orizzontale
Il rafforzamento della posizione dell’impresa
si realizza allorquando cresce la forza
competitiva, ovvero quando l’impresa
espande la propria quota di mercato a danno
della concorrenza
1. Completando la gamma di prodotti trattati, ampliando il
numero di segmenti serviti o allargando l’area geografica di
vendita
2. Le operazioni di acquisizioni si rivolgono ad aziende
concorrenti che trattano prodotti assenti nella gamma della
società
3. Patrimonio di conoscenze per migliorare efficacia ed
efficienza rispetto ai settori/mercati in cui si è presenti
I vincoli tecnologici si collegano ad
una matrice produttiva comune,
che può essere rappresentata dalla
medesima concezione dei cicli di
produzione, dalla presenza di fasi
I vincoli di mercato derivano
da una comune impostazione
dei problemi e delle politiche
comuni di lavorazione,
dall’utilizzazione di tecnologie
di mercato (distribuzione,
promozione, ecc..)
(know-how) similari, ecc..
Si è in presenza di una strategia di sviluppo
orizzontale anche nell’ipotesi di aggiunta di
tipi differenti di produzioni, ricompresi nella
stessa famiglia
Vantaggi della strategia di sviluppo orizzontale
1.
Richiede tempi meno lunghi di attuazione
2.
Consente di sfruttare tutte le risorse
(manageriali, tecnologiche e di marketing)
3.
Implica rischi meglio valutabili da parte dell’Odg (l’impresa
continua ad operare nello stesso mercato con tecnologie
uguali)
4.
Economie di costo
disponibili
I fattori chiave sono:
• Le capacità di marketing che consentono di realizzare una
politica spinta nel mercato
• Le capacità finanziarie che forniscono le risorse di
capitale necessarie per l’espansione
Integrazione verticale
A valle:
avvicinamento
ai clienti
A monte:
avvicinamento
ai fornitori
L’impresa assume il controllo di uno
stadio di produzione o di
distribuzione immediatamente
collegato a quello in cui già opera
L’azienda inserisce nel suo ciclo
produzione di base o intermedie rispetto
al processo terminale
(integrazione ascendente)
Incorporazione di una produzione che in precedenza
veniva acquistata dall’esterno
L’impresa cambia il suo mercato di
sbocco, rivolgendosi ad uno stadio più
vicino alla fabbricazione di prodotti finali
(integrazione discendente)
Ampliare la gamma di produzioni
comprese nello ciclo tecnico-economico
intermedie
L’integrazione a volte è considerata una
forma di diversificazione piuttosto che di
concentrazione monosettoriale ma ne
rappresenta un tipo affatto speciale
Integrazione discendente:
avvantaggiarsi di un
maggior controllo del
mercato finale di sbocco per
ridurre i rischi di vendita
Integrazione ascendente:
assicurarsi la continuità di
approvvigionamento della
risorsa base per il processo
produttivo avviato
Aumento del valore aggiunto
perché cresce la differenza tra il
valore dei prodotti finiti e il costo
delle materie prime
Altri tipi di integrazione………
Integrazione laterale:
Inserimento, nella gamma dei
prodotti aziendali, di beni
correlati sotto il profilo delle
tecnologie adoperate o del
mercato di sbocco
(integrazione orizzontale o
diversificazione
produttiva???)
Integrazione diagonale:
Introduzione
nell’organizzazione di
produzioni ausiliare
(ad esempio un’azienda
conserviera che assorba
uno scatolificio)
L’integrazione verticale, come ogni strategia di
sviluppo, non è una strategia di universale
buona o cattiva…
Il suo successo o insuccesso dipende dalla
situazione e dalle capacità di chi le attua
Strategie di diversificazione produttiva
L’impresa non punta verso obiettivi di
concentrazione e rafforzamento del
preesistente rapporto impresa/mercato,
ma mira ad occupare posizioni in mercati
nuovi, rivolgendosi a settori o comparti
diversi da quelli in cui operava
Si realizza in modo pieno allorché le
nuove produzioni non presentano
alcuna affinità con quelle precedenti
sia in termini tecnologici
che di marketing
Diversificazione laterale:
Diversificazione conglomerale:
Si basa sull’esistenza di un
collegamento, in termini
tecnologici o di marketing, tra
produzioni vecchi e nuove
Si fonda sull’inesistenza di
qualsiasi legame
tra le attività vecchie e nuove
Il concetto di diversificazione non va confuso
con quello di DIFFERENZIAZIONE che si
riferisce alla variazione degli assortimenti o
modelli dello stesso tipo di prodotto allo
scopo di raggiungere più segmenti di mercato
La relazioni tra i prodotti aziendali possono
infatti ricondursi a 4 situazioni differenti:
1) Prodotti affini sotto il profilo tecnologico e di marketing
(per es. macchine lavabiancheria e macchine lavastoviglie)
SVILUPPO INTEGRATO ORIZZONTALE
2) Prodotti affini in termini tecnologici ma non di marketing
(per es. carta da imballaggio e carta da scrivere)
DIVERSIFICAZIONE LATERALE
3) Prodotti affini in termini di marketing ma non di tecnologia
(per es. prodotti alimentari e per la pulizia della casa)
DIVERSIFICAZIONE LATERALE
4) Prodotti senza alcuna affinità tecnologica e di marketing
(per es. materie plastiche e prodotti dolciari)
DIVERSIFICAZIONE CONGLOMERALE
A ragione delle difficoltà insite nella valutazione
del grado di affinità tra le produzioni poste in
essere, si ritiene opportuno collegare il
concetto di conglomerazione all’esistenza di
una produzione dominante
La diversificazione diviene conglomerale
nell’ipotesi in cui nessuno dei settori
produttivi dovesse assumere una posizione
preminente
Vantaggi della strategia di diversificazione
1. Ricerca in altri mercati di occasioni più
favorevoli di aumento del volume d’affari
2. Stabilizzazione dei redditi
3. Riduzione dei rischi di gestione
4. Diversificazione dei rischi di mercato
