La Strategia di comunicazione
1. Analisi dello scenario
2.Definizione del consumatore (Target Group)
3.Definizione del budget
4.Definizione degli obiettivi generali
5.Strategia Creativa (cosa vogliamo dire e con quale scopo)
6.Strategia Media (scelta dei mezzi in relazione all’obiettivo strategico)
Attraverso la Strategia Creativa si individua e si schematizza quello che dovrà
essere il contenuto del messaggio di comunicazione.
Sarà poi compito dei Piani relativi ai singoli strumenti di Comunicazione
(pubblicità, promozione, ecc.) declinare ed adattare la Strategia Creativa
Generale agli strumenti stessi, alle loro peculiarità e specifici obiettivi singole
strategie creative.
La Strategia Creativa
La definizione della Strategia Creativa, cioè di che cosa il messaggio deve
comunicare al Target definito,avviene di solito attraverso un processo che in
ogni Agenzia si sviluppa attraverso propri modelli e metodi che portano pero,
tutti, ad una “sintesi di razionalizzazione
estrema”.
La Strategia Creativa è rappresentata materialmente in un breve documento
che: si tratterà di poche righe, di poche frasi che devono esprimere
chiaramente quello che dovrà essere il contenuto del messaggio (CHE COSA
VOGLIAMO DIRE).
Modello di Copy Strategy
Promise (Promessa): è il principale vantaggio, beneficio, idea che il
prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target). DEVE soddisfare
una reale esigenza.
Infatti, il consumatore non acquista prodotti, ma utilità.
Reason why (Giustificazione): Tramite l’evidenziazione della principale
caratteristica o performance del prodotto/servizio, giustifica e accredita la
promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente,
dimostrabile e differenziante.
Supporting Evidence (Supporto): è l’insieme degli eventuali ulteriori elementi
che motivano o supportano la promessa.
Tone (Tono/trattamento): indica lo stile, la personalità che vogliamo
attribuire al prodotto/servizio. Rappresenta quindi lo stile, l’atmosfera della
comunicazione.
Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o
da esigenze specifiche del Cliente.
Consumer response (Risposta del Consumatore): è la reazione che
vogliamo ottenere dal consumatore, e quindi costituisce la sintesi
estrema degli obiettivi di comunicazione: percezione del
prodotto/servizio/marca, atteggiamento verso di esso, immagine
percepita, intenzione a cambiare comportamento di consumo.
Per essere uno strumento efficace, la Strategia Creativa deve essere:
1.
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3.
4.
5.
6.
7.
Scritta
Orientata al consumatore
Specifica
Semplice
Coerente
Positiva e competitiva
Comprensibile e persuasiva
Fonte: www.econ.uniurb.it
Prof. Bruno Buzzo: Assessore all'integrazione di Organizz.Generale/Gestione
finanziaria/Contabile at Unione dei Comuni del Golfo Paradiso.
Inoltre: ha iniziato come responsabile marketing di un'importante azienda di
import nel settore dei beni di consumo, per passare all'attività professionale ed
imprenditoriale nell'area della comunicazione e pubblicità. Oggi è
amministratore delegato di PBCOM, agenzia di comunicazione che gestisce
importanti budget per clienti internazionali di diversi settori.
È anche amministratore unico di DARTWAY, agenzia attiva nella comunicazione
on-line, e presidente del GRUPPO MOLTIPLICA, recentemente costituito da
aziende che offrono diverse ed integrate tipologie di servizi di comunicazione.
Affiancando da oltre dieci anni la sua attività a quella di docente universitario,
è Professore di Tecnica della comunicazione presso la Facoltà di Economia
dell'Università di Genova.
Libro pubblicato: Governare la comunicazione d'impresa.
Modelli,attori,tecniche,strumenti e strategie.
