MARKETING
DEL VINO
Dalle etichette ai social network,
la guida completa per promuovere
il vino e il turismo enogastronomico
scritto da
Slawka G. Scarso
®
MODELLI
DI BUSINESS
Marketing del vino
Autore: Slawka G. Scarso
Collana:
MDB - Modelli di Business
Publisher: Fabrizio Comolli
Editor: Marco Aleotti
Progetto grafico: Roberta Venturieri
Immagine di copertina: © Farang | Dreamstime.com
ISBN: 978-88-6895-001-9
Copyright © 2014 LSWR Srl
Via Spadolini, 7 - 20141 Milano (MI) - www.lswr.it
Finito di stampare nel mese di maggio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB)
Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico
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salvo quando diversamente indicato.
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Marketing
del vino
Dalle etichette ai social network, la guida completa
per promuovere il vino e il turismo enogastronomico
scritto da
Slawka G. Scarso
®
MODELLI
DI BUSINESS
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Introduzione10
Parte 1 - Fondamenti
di marketing del vino
Capitolo 1: Che cos’è il marketing
Qualche definizione
Bisogni, desideri e domanda: tre concetti collegati
ma distinti
Il microambiente di marketing
Il macroambiente di marketing
Le strategie di marketing e il marketing mix
16
17
Capitolo 2: Il mercato del vino
L’offerta Vini biologici, biodinamici, naturali
La birra artigianale
La domanda
Esportazioni
Il consumatore del vino
28
28
31
32
33
36
36
Capitolo 3: Comportamento d’acquisto
del consumatore e segmentazione del mercato
Il processo decisionale del consumatore
44
45
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19
21
23
25
La segmentazione dei consumatori
Posizionamento e differenziazione
49
51
Capitolo 4: Strategie di prodotto nel mondo del vino
Il vino
La bottiglia e i contenitori del vino
Formati innovativi
L’etichetta
La capsula
Il tappo
54
55
57
59
60
66
66
Capitolo 5: Strategie di prezzo per il vino
La struttura dei costi
La sensibilità al prezzo La concorrenza
Metodi di determinazione del prezzo
Sconti e promozioni
La discriminazione dei prezzi 70
71
71
72
72
74
74
Capitolo 6: Strategie distributive
La distribuzione vista dal lato del consumatore
Vendita all’ingrosso e vendita al dettaglio
La vendita diretta
Gli enotecari e gli altri dettaglianti
76
76
77
78
78
SOMMARIO
Sommario
5
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SOMMARIO
La grande distribuzione Il canale Ho.Re.Ca.
Grossisti e agenti
Strumenti d’incentivazione degli intermediari
Export
6
Capitolo 7: Strategie di promozione e comunicazione
Obiettivi e strategie
Il mix della promozione e comunicazione Il messaggio pubblicitario
Materiali promozionali
Le pubbliche relazioni
Le fiere
79
80
80
81
82
84
84
85
86
89
91
91
Parte 2 - Comunicare
il vino online
Capitolo 8: Il sito Internet e il blog
Linee guida per una strategia media
Caratteristiche essenziali di un sito Internet
Le pagine che non devono mancare
L’e-commerce nel vino
Elementi fondamentali nell’e-commerce del vino
Il blog
Consigli su come tenere un blog
96
97
97
99
102
105
106
107
Capitolo 9: L’email marketing e le pubbliche relazioni
online112
I vantaggi della newsletter
113
Regole utili per costruire una newsletter efficace 114
Le pubbliche relazioni online (e offline)
116
Capitolo 10: Facebook124
Che cos’è Facebook?
124
Profilo personale o profilo aziendale?
124
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Creare una pagina Facebook
Consigli utili per aumentare il numero di fan
Creare contenuti coinvolgenti su Facebook
125
127
128
Capitolo 11: Twitter132
Che cos’è Twitter?
132
Concetti chiave
132
Per cominciare
134
Cosa condividere su Twitter
135
Come aumentare i contatti
137
Capitolo 12: Vinix e gli altri social network d’interesse Vinix
Instagram
YouTube
LinkedIn
140
140
141
143
144
Capitolo 13: Search Engine Optimization
e pubblicità online
Search Engine Optimization
I fattori di posizionamento di un sito web
Search Engine Marketing
Vinoclic
Pubblicità su Facebook
148
148
149
150
151
152
Capitolo 14: La netiquette e la reputazione online
Le regole fondamentali della netiquette
Leggete le istruzioni per l’uso
Presentatevi
Ascoltate
Partecipate senza parlare solo di voi stessi
Chiedete (con umiltà)
Siate utili
Se commettete un errore – può capitare – chiedete scusa
La reputazione online
156
156
157
158
159
159
160
161
162
163
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163
164
166
Parte 3 - Enoturismo
Capitolo 15: L’enoturismo come offerta di servizi
Le opportunità offerte dai servizi
Alcuni dati sull’enoturismo
L’identikit dell’enoturista
Quali sono i servizi che possiamo offrire
come azienda vitivinicola?
170
171
172
173
174
Capitolo 16: La promozione e gestione
dei rapporti commerciali
Intermediari
Requisiti di un sito Internet dedicato all’enoturismo
Pensate “fuori dalla scatola”
TripAdvisor 180
180
182
184
184
Capitolo 17: Segnaletica e organizzazione degli spazi
Guidare gli enoturisti fino alla cantina
L’entrata e il parcheggio
La segnaletica interna all’azienda
I bagni
La sala degustazione
Cantina e zone di produzione
Punto vendita
190
191
192
194
194
194
195
197
Capitolo 18: La visita
Le tempistiche
La visita guidata
L’assaggio
La conclusione della visita
La formazione del personale
198
198
199
200
202
203
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Capitolo 19: La vendita diretta
Organizzare gli spazi all’interno del punto vendita
La merce a scaffale
I prezzi da applicare ai privati
206
206
208
210
Capitolo 20: Il wine club212
Che cos’è il wine club
212
Quali sono i servizi normalmente offerti da un wine club 213
Come aumentare il numero di membri
214
L’importanza del rapporto con i membri
215
Sfruttare il database dei clienti
215
Parte 4 - La messa in pratica
Capitolo 21: Bele Casel
Gli inizi con Myspace
I social network: questione di osservazione e ispirazione
ROI e altri ritorni Come gestire il tempo e i rapporti?
#Colfondo1
Nuovi progetti
220
220
221
221
222
222
223
Capitolo 22: Cantine Barbera
Gli inizi sui social network
L’esigenza di creare un blog
Da produttrice ad autrice
E il fatturato?
Fare enoturismo a Menfi
I cocktail a base di vino
224
224
225
226
226
226
227
Capitolo 23: Donnafugata
Il sito Internet
Il turismo del vino in numeri
Offerta di servizi e prezzi trasparenti
Le preferenze dei turisti
228
229
229
230
230
SOMMARIO
Monitorare la reputazione online
Valutare l’entità del “danno”
Come rispondere?
7
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SOMMARIO
Vendite dirette in cantina
Progetti per il futuro
8
230
231
Capitolo 24: Consorzio di Tutela
Vini Colli Berici e Vicenza La nascita di Mario
Il Tai Rosso, il vino perfetto per Mario
Mario va al Vinitaly
Il futuro di Mario
232
232
233
234
235
Capitolo 25: Fazi Battaglia
L’anfora: un packaging da brevetto
Il restyling
Il Titulus 2.0
236
236
237
239
Capitolo 26: Poggio Argentiera
Il blog: da “sfogo” a strumento di comunicazione
Il panel di degustazione, una pietra miliare
Dal blog a Facebook
Twitter e l’export
240
240
242
243
243
Capitolo 27: Carbone La scelta dei social network
244
244
Marketing del vino.indb 8
#Adv – il tour dell’Aglianico del Vulture nato su Twitter
Vinix live! a Melfi
Dalla rete virtuale alla rete reale
Enoturismo
245
246
246
247
Capitolo 28: Santa Margherita Il brand Pinot Grigio
Ampliare l’offerta con le nuove tenute
Comunicare un mosaico di aziende
La sostenibilità ambientale 248
248
250
251
252
Capitolo 29: Vignaioli del Morellino di Scansano Restyling e posizionamento
Il lavoro sul prodotto
Strategie distributive
254
255
256
256
258
Capitolo 30: Consorzio Tutela Vino Bardolino Doc
La rincorsa della domanda e il modello del Bardolino 259
Un approccio strategico
260
Bibliografia262
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INTRODUZIONE
Introduzione
10
Il mercato del vino è uno dei settori più importanti del
in modo che anche a una piccola azienda vitivinicola possa
Made in Italy e, già da tempo, fa da traino a tutto il settore
guadagnarsi una sua visibilità senza l’ausilio, un tempo
dell’agroalimentare. Nel nostro Paese, si caratterizza per
indispensabile, di guide del vino, e ponendosi in modo
una frammentazione molto elevata della produzione (sia
professionale agli occhi del consumatore italiano, ma
per il numero di aziende che di vitigni) e una limitata
anche di importatori e consumatori stranieri. Non a caso,
presenza di grandi gruppi. Ciò rende particolarmente
sono numerosi i corsi sul tema che si tengono in giro per
complesso emergere rispetto alla massa di marchi e
l’Italia, da quelli curati dalle Università a quelli organizzati
tipologie. Al tempo stesso, si sta riscontrando da decenni
dalle associazioni di categoria. Mancano, però, riferimenti
un calo dei consumi domestici (fenomeno normale, se si
bibliografici completi a supporto di questi corsi.
considera la maturità del mercato nostrano), che rende
Questo volume ha proprio l’obiettivo di fornire tutti
sempre più interessante puntare su mercati consolidati ma
i riferimenti che possano essere utili alle aziende nel
in crescita, come Regno Unito e Stati Uniti, e su mercati
pianificare le strategie di marketing, che si tratti dello
emergenti, come Cina, Russia e Brasile.
staff di un grande gruppo o del titolare di una piccola
In un contesto come quello attuale, diventa quindi più
azienda agricola. È il frutto di un lungo lavoro di ricerca,
che mai indispensabile, per chi opera in questo settore,
bibliografica e ancora più sul campo, di riscontri avuti
dotarsi di strumenti utili, sfruttando i nuovi media, per
con gli studenti in aula, con professionisti del settore, con
poter affrontare il mercato nel modo più efficace possibile,
colleghi consulenti.
Marketing del vino.indb 10
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ancora Vinix, Instagram, YouTube e LinkedIn. Parleremo,
maggiormente teoriche, ma si è cercato di dare sempre
inoltre, di reputazione online, con consigli su come gestirla
esempi concreti prendendo spunto da quello che le piccole
e come replicare ai complimenti, ma anche alle critiche.
e grandi aziende italiane – e in alcuni casi i consorzi di
Parleremo anche di rapporti con la stampa online e offline,
tutela e le strade del vino – stanno già facendo.
di pubblicità su Internet e di newsletter.
La prima parte è dedicata ai fondamenti del marketing
La terza parte analizzerà i servizi legati al vino e, in
e, in particolare, del marketing del vino. Dopo una
particolare, l’enoturismo. Tenendo presente le peculiarità
panoramica del mercato, si passa a un’analisi del
dei servizi rispetto ai prodotti (intangibilità, deteriorabilità
comportamento del consumatore e quindi a quella delle
ecc.), analizzeremo l’offerta enoturistica prendendo spunto
cosiddette 4 P - prodotto, prezzo, promozione e punto
dal marketing mix delle aziende di servizi che, oltre alle
vendita (distribuzione). Capitolo dopo capitolo, vengono
quattro P menzionate prima, include anche altri elementi
evidenziati gli esempi e le applicazioni che riguardano il
quali: le persone, la posizione, l’ambientazione. Il focus in
settore del vino e le sue particolarità, dal packaging al vino
questo caso sarà quindi dato dalla gestione dell’offerta,
in sé, dalle politiche di prezzo alla promozione sulla carta
il design del tour all’interno della cantina, la gestione
stampata e la distribuzione, in Italia e all’estero.
degli spazi e dei tempi, ma anche dalla promozione e dai
La seconda parte del libro è invece dedicata al web
rapporti con i partner.
marketing del vino, un ambito di grande attualità che
La quarta parte, infine, include una serie di casi di
costituisce uno strumento essenziale per le grandi aziende
approfondimento, che si vanno ad aggiungere ai numerosi
ma ancora di più per le piccole e medie aziende, visto
esempi citati all’interno del volume. In questa sezione,
che la maggiore risorsa richiesta non è tanto economica
vengono analizzate le strategie di comunicazione e
quanto di tempo e risorse umane. In questa parte,
promozione di grandi aziende e gruppi, ma anche
inizieremo dal sito Internet, che resta tuttora il fulcro
di piccole realtà produttive a conduzione familiare.
di ogni strategia online, per poi capire come utilizzare
In particolare, vengono raccontate esperienze di utilizzo
i social network per promuovere il vino. In particolare,
dei social network da parte delle aziende vitivinicole Bele
spiegheremo il funzionamento di Facebook e Twitter, e poi
Casel (Capitolo 21), Cantine Barbera (Capitolo 22), Poggio
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INTRODUZIONE
Il libro si suddivide in quattro parti. Le prime tre sono
11
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INTRODUZIONE
12
Argentiera (Capitolo 26) e Carbone Vini (Capitolo 27).
Salerno. Ringrazio poi tutti i tutor, coordinatori, docenti
Si parla anche di gestione dell’immagine di un gruppo,
e studenti che mi è capitato di incontrare in questi primi
nel caso di Santa Margherita (Capitolo 28), e di restyling,
anni di attività, in particolare Pierpaolo Penco e Andrea
per Fazi Battaglia (Capitolo 25) e i Vignaioli del Morellino
Sinigaglia. Da ogni incontro e da ogni esperienza di
di Scansano (Capitolo 29). Si affrontano due casi di
docenza sono uscita più ricca, e tante delle cose discusse
comunicazione consortile, entrambi veneti: quello del
in queste pagine derivano proprio da quel confronto
Bardolino e Chiaretto (Capitolo 30), e quello del Consorzio
continuo dentro e fuori dall’aula.
di Tutela Vini Colli Berici e Vicenza (Capitolo 24).
Un ringraziamento va, di diritto e di cuore, ai produttori
Per finire, si parla di enoturismo in Sicilia, con l’esperienza
e professionisti che mi hanno aiutato con questo
di Donnafugata (Capitolo 23).
libro, raccontandomi le esperienze delle loro aziende,
I riferimenti bibliografici indicati alla fine del libro hanno
dedicandomi il loro tempo, a volte di persona, a volte
l’obiettivo di dare tutte le indicazioni per approfondire gli
con belle chiacchierate via Skype: Luca Ferraro, Marilena
argomenti trattati e conoscere diversi punti di vista sulla
Barbera, Gianpaolo Paglia, Sara Carbone, Sergio Bucci,
tematica e sul marketing in generale.
Benedetto Grechi, Angelo Peretti, Michele Bertuzzo,
Ringraziamenti
Chiara Giannotti, Alberto Ugolini, Giovanna Zilio, Laura
Sbalchiero, Baldo Palermo, Laura Ellwanger, Nadia La Milia,
Al solito, le persone da ringraziare sono tante.
Francesco Sorelli.
Ringrazio innanzitutto Marco Aleotti, per avermi
Grazie agli amici blogger e ai colleghi con cui ho avuto
proposto di scrivere questo libro e per la pazienza
modo di confrontarmi per questo libro, in special modo
e la fiducia che ha riposto in me.
Fabrizio Gallino, Maria Grazia Melegari (per le foto) e
Grazie poi ad Alessandra Marcelloni e Mariangela Barbuzzi
Fabio Ciarla. A volte una pacca sulla spalla arrivata sotto
della LUISS Business School, con cui ho il piacere di
forma di email, può avere un grande effetto.
collaborare da anni per le docenze di marketing del vino,
Un grazie speciale va infine a Gabriele Zanatta, per la
e ancora Giuseppe Festa, direttore didattico del corso
possibilità di un confronto vero e costante, per le risate via
di perfezionamento in Wine Business dell’Università di
email e per l’amicizia.
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LUISS Business School e all’Università di Salerno e ha
Slawka G. Scarso si è laureata con lode in Economia alla
collaborato anche con l’ALMA di Gualtiero Marchesi, con
LUISS Guido Carli di Roma. Diplomata Sommelier AIS e
il MIB di Trieste, oltre ad aver tenuto vari corsi organizzati
Sommelier dell’Olio, dal 2004 si occupa di comunicazione
da associazioni di settore, camere di commercio e
nel settore dell’enogastronomia collaborando come
organizzazioni come il Movimento Turismo del Vino.
consulente con varie aziende in Italia. Bilingue italiano-
Dal 2005 cura il blog www.marketingdelvino.it, primo
inglese, traduce da e verso l’inglese collaborando con
blog in Italia dedicato a questo settore.
aziende vitivinicole e testate del settore wine & food.
È autrice dei libri Il vino a Roma – guida alle migliori aziende
Disclaimer
vinicole laziali e ai locali dove bere bene nella capitale (2010)
Per trasparenza nei confronti dei lettori, si precisa che
e Il vino in Italia – regione per regione guida narrata al turismo
l’autrice ha scelto i casi da analizzare e citare in maniera
del vino (2011), entrambi editi da Castelvecchi e co-autrice
autonoma, e ai fini di sola esemplificazione dei concetti
del volume Custodi di Identità (2012) pubblicato dall’INEA
esposti all’interno del libro. Esistono, tuttavia, rapporti
(Istituto Nazionale di Economia Agraria). È docente di
di collaborazione con Casa Setaro e con la Cantina dei
marketing del vino e del turismo enogastromico alla
Vignaioli del Morellino di Scansano.
Marketing del vino.indb 13
INTRODUZIONE
L’autrice
13
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14
“I nostri obiettivi possono
essere raggiunti soltanto
attraverso una buona
pianificazione nella quale
dobbiamo assolutamente
credere e in base alla quale
dobbiamo agire.”
Pablo Picasso
Marketing del vino.indb 14
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Parte 1
Fondamenti
di marketing del vino
➤ Capitolo 1: Che cos’è il marketing
15
➤ Capitolo 2: Il mercato del vino
➤ Capitolo 3: Comportamento d’acquisto del consumatore e segmentazione del mercato
➤ Capitolo 4: Strategie di prodotto nel mondo del vino
➤ Capitolo 5: Strategie di prezzo per il vino
➤ Capitolo 6: Strategie distributive
➤ Capitolo 7: Strategie di promozione e comunicazione
Marketing del vino.indb 15
20/04/14 16.55
Capitolo 1
MARKETING DEL VINO
Che cos’è il marketing
PARTE 1
16
Se provate a chiedere a uno scettico che cos’è il marketing,
Quello a cui si punta con il marketing, piuttosto, è creare
vi risponderà che è una perdita di soldi o, peggio ancora,
soddisfazione nel consumatore, una soddisfazione tale da
che serve a influenzare le persone ad acquistare prodotti
indurlo ad acquistare ancora i nostri vini oppure a tornare
di cui non hanno bisogno. Questa è una visione che si è
a visitare la nostra cantina, a fare un tour enogastronomico
andata diffondendo nel momento in cui il marketing è
organizzato da noi o seguire i nostri corsi di degustazione.
stato associato al consumismo, in una caccia alle streghe
L’obiettivo del marketing è, in definitiva, fidelizzare un
dei nostri tempi contro il Male assoluto. In realtà, con il
cliente. Pertanto, non avrebbe senso convincerlo che ha
marketing non si cerca di convincere un consumatore
bisogno di un prodotto di cui non ha realmente bisogno.
di avere bisogni che in realtà non possiede, e il motivo
Non c’è tecnica d’ipnosi che tenga.
è semplice: lo sforzo, in termini di risorse economiche
Il marketing, per di più, non è un modo di buttare via i soldi,
e mentali, per indurre un consumatore a fare un solo
ma piuttosto dispone di una serie di strumenti che, se
acquisto, per poi scoprire che quel prodotto o servizio
pianificati al meglio, possono dare dei risultati.
non gli serve, o che è di bassa qualità, e che quindi non
La differenza tra una strategia di marketing in grado di dare
intende acquistarlo mai più, sarebbe sproporzionato e
dei risultati e una manciata (o una quantità consistente) di
poco redditizio. Tanto più che attraverso il passaparola il
soldi buttati sta proprio nella pianificazione. Ma andiamo
consumatore potrebbe diffondere un messaggio negativo
per ordine e partiamo dalle definizioni più diffuse
su quel prodotto.
nel settore.
Marketing del vino.indb 16
20/04/14 16.55
Qualche definizione
scambiare offerte che hanno un valore per i consumatori, i
Il termine marketing deriva dal verbo inglese to market,
clienti, i partner e la società più in generale.2
cioè vendere (letteralmente “mettere sul mercato”).
La definizione del Chartered Institute of Marketing, con
Nel corso degli anni si sono diffuse diverse definizioni
sede a Londra, è invece la seguente:
di questo termine; un’evoluzione che è andata di pari
Il marketing è il processo manageriale che si occupa di
passo con i mutamenti sociali e tecnologici (pensiamo al
del marketing, per esempio, o allo svilupparsi degli
smartphone e dei social network).
ottenendo un profitto.3
E ancora, sul sito della Treccani (www.treccani.it) troviamo
questa definizione:
Secondo Philip Kotler, uno dei più grandi guru del
Con riferimento alle imprese produttrici di beni di
marketing1:
largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare
col massimo profitto i prodotti in un dato mercato
Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il
attraverso la scelta e la programmazione delle politiche
quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
più opportune di prezzo, di distribuzione, di vendita,
l’oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e
di pubblicità, di promozione, dopo aver individuato,
scambiando prodotti e valore con altri.
Un’altra definizione cui si può fare riferimento è quella
dell’American Marketing Association, nella versione
approvata nel 2007, secondo la quale:
17
attraverso analisi di mercato, il potenziale consumatore.
CAPITOLO 1
rispetto agli anni Cinquanta, e quindi agli albori
CHE COS’È IL MARKETING
identificare, anticipare e soddisfare le richieste del cliente
differente ruolo della famiglia nella società occidentale
Come si può vedere da questi pochi esempi – ma se ne
potrebbero trovare innumerevoli – si può dire che ogni
esperto di marketing, associazione e istituto abbia la sua
Il marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e dei
processi necessari a creare, comunicare, consegnare e
1
Philip Kotler, Walter G. Scott, Marketing management, ISEDI Prentice Hall
International, 1993.
Marketing del vino.indb 17
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.
3
Marketing is the management process responsible for identifying,
anticipating and satisfying customer requirements profitably.
2
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spiegazione. Non esiste un’unica definizione ma, anzi,
4 P – promozione e pubblicità vanno considerate
ognuna di queste ha alcuni limiti. Per esempio, spesso ci si
insieme);
riferisce ai beni di largo consumo, mentre sappiamo oggi
•
infine, ma non in ordine di importanza né di
che il marketing è applicato anche ai servizi: dalla telefonia
sequenza, il marketing presuppone un’analisi del
al turismo, all’arte. Oppure si pensa che il marketing sia
mercato sulla base della quale mettere in pratica
orientato esclusivamente al profitto, mentre ha ormai un
questo processo manageriale.
MARKETING DEL VINO
ruolo essenziale anche nelle organizzazioni senza scopo
di lucro, dalle Onlus alle associazioni culturali. Ci sono,
tuttavia, alcuni elementi che accomunano queste diverse
spiegazioni del termine e alcuni concetti chiave che vale la
pena estrapolare:
•
il marketing è un processo e, quindi, in quanto
processo, implica una serie di passi che vengono
18
compiuti in un arco più o meno lungo di tempo. Il
PARTE 1
fatto che si tratti di un processo implica anche la
possibilità di cambiamenti e adattamenti in corso
d’opera;
•
il marketing cerca di soddisfare una serie di bisogni
e desideri (che sarebbe meglio definire obiettivi),
sia del consumatore che dell’azienda;
•
nell’ambito del processo di marketing è fondamentale
lo scambio di un prodotto (o di un servizio) che per il
consumatore abbia un valore (la moneta);
•
il marketing presuppone delle politiche di prezzo,
distribuzione (punto vendita), promozione
e pubblicità, ma anche di prodotto (le cosiddette
Marketing del vino.indb 18
Figura 1.1 – Concetti chiave del marketing.
20/04/14 16.55
Il marketing è pertanto il processo attraverso il quale
si pianifica ed esegue una strategia volta a soddisfare
un bicchiere di birra). Possiamo avere bisogno di rilassarci
e desiderare una vacanza (e non un massaggio).
determinati bisogni dei consumatori attraverso
l’offerta di un prodotto o servizio. È un processo
basato sulla produzione, distribuzione, determinazione
CHE COS’È IL MARKETING
del prezzo e promozione di un prodotto o servizio.
Bisogni, desideri e domanda:
tre concetti collegati ma distinti
Prima di andare avanti, ai fini della nostra ricerca, è
necessario approfondire tre concetti importanti, simili
ma con delle distinzioni importanti: bisogni, desideri e
19
domanda.
CAPITOLO 1
I bisogni, innanzitutto, corrispondono a una necessità
basilare per la vita umana che non è stata soddisfatta, una
mancanza che percepiamo di avere, che riconosciamo
come nostra. Per esempio, possiamo avere fame (bisogno
Figura 1.2 – La piramide di Maslow.
di cibo) o sete (bisogno di bere). Possiamo essere stressati
(bisogno di rilassarci) o stanchi (bisogno di riposo).
La domanda è qualcosa di ancora più specifico e concreto:
I bisogni possono essere anche più complessi del cibo e
vuol dire che il consumatore potenziale ha sì bisogno di bere
dell’acqua, come illustrato nella Figura 1.2.
e sì desidera un bicchiere di vino, ma ha anche i soldi per
Diversi sono i desideri. Il desiderio trasforma il bisogno
acquistare quel bicchiere di vino o quella bottiglia. È dunque
in qualcosa di concreto. Per esempio, abbiamo fame e
a questo potenziale cliente che dobbiamo puntare, perché
desideriamo un piatto di pasta (ma non un piatto di riso).
è quello che potremo soddisfare attraverso i benefici offerti
Abbiamo sete e desideriamo un bicchiere di vino (ma non
dai nostri prodotti.
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La piramide di Maslow
Lo psicologo statunitense Abraham Maslow nel 1954 pubblicò una ricerca dal titolo Motivazione e personalità.
L’obiettivo di questa ricerca era spiegare per quale motivo gli individui hanno bisogni diversi in momenti particolari.
MARKETING DEL VINO
Il risultato fu che i bisogni umani possono essere divisi secondo un ordine gerarchico basato sull’urgenza del bisogno.
PARTE 1
20
La forma della piramide, oltre a rappresentare bene questa gerarchia, permette anche di raffigurare come alcuni bisogni
siano più diffusi di altri. Andando dunque dall’alto verso il basso avremo:
•
bisogni fisiologici (fame, sete, dormire ecc.);
•
bisogni di sicurezza (fiducia, protezione);
•
bisogni sociali (senso di appartenenza, amore, amicizia);
•
bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status, stile);
•
bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé stessi).
Per quanto riguarda il vino, è interessante notare come vini diversi possano rispondere a bisogni differenti.
Per esempio, un vino sfuso, o un vino venduto in tetra brik al supermercato, soddisferà innanzitutto un bisogno
fisiologico dissetando il consumatore. All’opposto, un vino di fascia media, magari famoso, risponderà a un bisogno un
po’ più alto, all’interno della piramide di Maslow, come il bisogno sociale di appartenenza (bevo un particolare vino di
un brand famoso perché tutti i miei amici lo bevono e voglio sentirmi parte del gruppo). I cosiddetti icon wine, invece,
andranno a soddisfare un bisogno di stima – dimostro il mio status, o il fatto di avere stile, attraverso i vini che bevo.
Un corso di degustazione professionale, invece, o la partecipazione a una degustazione esclusiva, rispondono infine a
un bisogno di autorealizzazione.
Approfondiremo queste tematiche quando parleremo di posizionamento e di comportamento di acquisto del
consumatore.
Marketing del vino.indb 20
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Per soddisfare i bisogni dei consumatori, è necessario
Il microambiente di marketing
innanzitutto analizzarli. Ma non sono solo i consumatori a
necessitare di un’analisi. John Donne nel XVII secolo diceva
“nessun uomo è un’isola”4, frase poi citata nella famosa
epigrafe di Ernest Hemingway al romanzo
Per chi suona la campana. Bene, se è vero che nessun uomo è
CHE COS’È IL MARKETING
un’isola, lo stesso vale anche per ogni azienda, che non vive
al tempo stesso, con altre figure e altri fattori:
•
i fornitori;
•
i clienti/consumatori;
•
gli intermediari;
•
i concorrenti;
•
le istituzioni;
•
la legislazione vigente;
I fornitori sono tutte quelle società che ci forniscono
•
i distributori e gli altri intermediari;
il materiale necessario alla produzione del vino come
•
la tecnologia;
prodotto finito – fornitori di tappi, di bottiglie, di
•
la congiuntura economica;
attrezzature per la cantina ecc. Dall’altro lato, ci sono i
•
la società.
fornitori di servizi: per esempio, i consulenti di marketing
Figura 1.3 – Il microambiente di marketing.
Insieme, tutti questi elementi compongono l’ambiente
o le società che forniscono consulenza sui bandi di
di marketing, che può, a sue volta, essere suddiviso in
finanziamento, o ancora i corrieri oppure i servizi di
macroambiente e microambiente.
imbottigliamento mobile. I fornitori influenzano la qualità
21
CAPITOLO 1
isolata, ma s’interfaccia giornalmente con i consumatori e,
dei nostri prodotti e l’efficacia delle nostre strategie.
Dobbiamo quindi puntare a trasformare i nostri fornitori
No man is an island, / Entire of itself, / Every man is a piece of the continent,
/ A part of the main.
4
Marketing del vino.indb 21
in partner, rendendoli partecipi dei nostri obiettivi, per far
sì che il livello dei materiali o dei servizi da loro offerti, il
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MARKETING DEL VINO
rispetto delle scadenze e i prezzi proposti ci permettano di
Per esempio, una birra artigianale viene oggi considerata,
offrire un prodotto di qualità ai nostri clienti.
da un consumatore, un’alternativa a una buona bottiglia di
I consumatori, o meglio, i clienti, sono coloro i cui bisogni
vino (anche come fascia di prezzo).
vengono soddisfatti attraverso i nostri prodotti o servizi. Il
Di conseguenza, i produttori di vino non avranno
termine cliente è, in questo contesto, più adatto, in quanto
tra i loro concorrenti solo i loro “colleghi diretti”,
ci possiamo riferire sia alle persone fisiche che alle società
ma anche i micro-birrifici.
(per esempio, una società di catering che utilizzi i nostri vini
Gli intermediari sono i rivenditori, i grossisti, gli agenti,
duranti i ricevimenti o una società che decida di regalare
gli importatori, i titolari delle enoteche, i sommelier dei
una confezione speciale dei nostri prodotti ai propri clienti, o
ristoranti, i food&beverage manager degli alberghi e altri
dipendenti). È bene ricordare che le preferenze dei clienti non
sono fisse e immutabili. Per esempio, anni fa tutti chiedevano
vini prodotti con vitigni internazionali, come Chardonnay o
22
Merlot, mentre oggi si preferiscono i vitigni autoctoni. Come
PARTE 1
l’impresa, anche i clienti sono influenzati da fattori esterni
quali l’ambiente demografico, socioculturale ecc.
I concorrenti si possono dividere in diretti e indiretti.
I concorrenti diretti sono i produttori che offrono, nel caso di
un’azienda vitivinicola, vini analoghi ai nostri – per esempio,
in termini di denominazione – e a prezzi simili. Per definire
i concorrenti indiretti, dobbiamo invece tornare al concetto
chiave dei bisogni dei nostri consumatori.
distributori dei prodotti dell’impresa. Tutte queste figure
rappresentano l’anello che congiunge l’azienda vitivinicola
al consumatore finale. Nel caso del vino, come vedremo
più approfonditamente quando parleremo di distribuzione,
abbiamo anche la vendita diretta; anzi, molto spesso le
aziende vitivinicole, agli esordi, decidono di non avere
intermediari, ma di vendere i propri vini direttamente al
consumatore che viene in cantina.
Il pubblico è, invece, formato da quelle organizzazioni
esterne che sono più vicine fisicamente all’azienda
vitivinicola. All’interno di questa categoria possiamo
trovare, per esempio, le organizzazioni locali o quelle
Sono concorrenti (indiretti o diretti) tutte quelle
aziende che offrono prodotti in grado di soddisfare gli
stessi bisogni che possono soddisfare i nostri prodotti.
finanziarie, e dunque le banche, ma anche la camera
di commercio, la strada del vino locale, il consorzio di
tutela e promozione della propria denominazione, le
amministrazioni locali e così via.
Marketing del vino.indb 22
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Il macroambiente di marketing
È importante però tenerne conto e valorizzare queste
particolarità ambientali perché, come vedremo in seguito,
potrebbero diventare le leve su cui basare il posizionamento
dei nostri vini, rendendoli diversi dai nostri concorrenti.
L’ambiente demografico rappresenta tutti i fattori che
occupazione. Nel corso degli ultimi decenni il tasso di
natalità si è ridotto: i nuclei familiari sono più piccoli, le
coppie hanno figli più tardi e spesso ne hanno solo uno.
Anche l’occupazione e l’ubicazione sono cambiate: il
Figura 1.4 – Il macroambiente di marketing.
fenomeno dell’urbanizzazione è sempre più consolidato
CHE COS’È IL MARKETING
riguardano la popolazione – età, genere, ubicazione,
e la popolazione rispetto a decenni fa è solita dedicarsi
ad attività nel settore terziario, piuttosto che in quello
le attività di produzione del vino. Il fatto stesso che un’azienda
agricolo. Questi fenomeni – sebbene i quotidiani di tanto
si trovi alle Cinque Terre, piuttosto che alle pendici dell’Etna,
in tanto segnalino un ritorno all’agricoltura – hanno
influirà sulla scelta dei vitigni e sui costi di produzione: ci
comportato un cambiamento dei consumatori: se prima
sono zone dove i trattamenti e la raccolta possono essere
era facile che si autoproducesse il vino, ora le famiglie
meccanizzati; altre in cui ogni operazione, magari per via delle
che possiedono un vigneto sono in proporzione molte
pendenze, deve essere manuale. L’ambiente influenza i costi
meno. Questo comporta un allargamento dei potenziali
anche a causa del clima: per esempio, in zone più piovose
clienti. Al tempo stesso, si beve meno che in passato – in
potrebbero essere necessari più trattamenti antiparassitari.
molte famiglie il bicchiere di vino che ci si concedeva a
23
CAPITOLO 1
L’ambiente naturale è il primo che evidentemente influenza
pranzo non è più un costume diffuso, tanto più che la
L’influenza dell’ambiente naturale sulla vitivinicoltura
si manifesta soprattutto in scelte produttive che
seguono tradizioni e consuetudini acquisite nel tempo,
piuttosto che strategie di marketing.
Marketing del vino.indb 23
pausa pranzo in ufficio è diventata più un momento di
puro sostentamento fisico (soddisfazione di un bisogno
primario), piuttosto che di aggregazione della famiglia
(soddisfazione di un bisogno di affetto).
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MARKETING DEL VINO
PARTE 1
24
I fattori socio-culturali sono rappresentati dagli
casa o esce la sera? Queste sono solo alcune delle tante
atteggiamenti e dalle opinioni diffuse che accomunano
domande che ci si dovrebbe porre.
una popolazione. Pensiamo a come è cambiato il ruolo
L’ambiente economico è composto da quei fattori
delle donne negli ultimi decenni: se prima uscire l’8
che riguardano la congiuntura economica, il tasso
marzo era una festa e per tante donne rappresentava
di disoccupazione, la propensione al risparmio o al
una rara occasione per cenare fuori, oggi le donne
consumo. L’ambiente economico oggi va inteso in senso
(fortunatamente!) escono normalmente la sera e sono
diverso rispetto a prima. La moneta unica e i fondi di
diventate anche un interessante target (da donna mi
finanziamento europei ci spingono a ragionare spesso e
permetto di definirle tali) per le aziende vitivinicole. Il
volentieri oltre i confini del nostro Paese, estendendoci al
numero di partecipanti di sesso femminile ai corsi di
resto dell’Unione Europea. D’altro canto, il fatto che non
degustazione ne è una dimostrazione. Anche l’aumento
tutti i Paesi si trovino nella stessa situazione economica
dei single ha comportato un cambiamento nelle abitudini
può indurre a puntare sulle economie che in questo
alimentari, creando i presupposti per l’introduzione delle
momento risultano in crescita. Un esempio è dato dal
confezioni mono-dose (anche per il vino). Rientrano in
crescente interesse che i cosiddetti Paesi BRIC (Brasile,
questo ambito anche le mode, come il crescente interesse
Russia, India e Cina) hanno suscitato
per i vini naturali o le birre artigianali. Anche le abitudini di
anche nel mondo del vino. Non è un caso che le
consumo del vino sono fondamentali: in Italia siamo soliti
esportazioni siano aumentate negli ultimi anni rispetto
abbinare il vino alla cucina, ma non in tutti i Paesi vale lo
al passato: in un contesto incerto come quello italiano, a
stesso – in altri, per esempio, il vino viene bevuto da solo,
cavallo tra il 2009 e il 2013, cercare di vendere i propri vini
come drink prima o dopo cena.
in Paesi che invece stavano crescendo acquisiva ulteriore
I fattori socio-culturali, infatti, cambiano da Paese a
appeal – pur tenendo conto degli investimenti necessari.
Paese. Diventa essenziale, nel momento in cui si decide
I fattori politici e istituzionali includono invece la situazione
di esportare, valutare quali sono le caratteristiche socio-
politica in senso più ampio (la stabilità del governo, le elezioni
culturali del mercato di destinazione. Il vino è già diffuso?
ecc.), ma anche altri fattori quali: l’introduzione di tasse o
La cucina locale si presta all’abbinamento con il vino?
sgravi fiscali; la normativa relativa al riciclo dei materiali
Esiste una cultura di abbinamento? La gente mangia a
usati; la normativa europea sui vini biologici; le norme del
Marketing del vino.indb 24
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Un’accurata analisi del macroambiente e del microambiente
però anche vuoti normativi, vale a dire l’assenza di leggi che
permetterà all’azienda di valutare correttamente in quale
regolamentino alcune tematiche. Pensiamo, per esempio, ai
mercato sta operando (o intende operare). A questo punto,
vini naturali e al fatto che, a oggi, non esiste una normativa
tenuto conto di questi fattori, potrà determinare i propri
in materia e quindi non è possibile utilizzare in etichetta,
obiettivi. Gli obiettivi, in termini di marketing, devono
e nemmeno sullo scaffale, l’espressione “vino naturale”,
essere misurabili. Sulla base di questi elementi si potranno
sebbene nel linguaggio comune siano usate quotidianamente
formulare le strategie dell’azienda vitivinicola che vengono
per definire una determinata categoria di vini, peraltro di
solitamente riassunte con le cosiddette 4 P:
moda. Anche questa mancanza esercita una certa influenza
•
il prodotto;
sull’attività delle aziende vitivinicole.
•
il prezzo;
L’ambiente tecnologico è formato da tutti quegli elementi
•
la distribuzione (place, in inglese);
d’innovazione che possono influenzare sia la produzione
•
la promozione (di cui la pubblicità è solo un aspetto).
del vino sia la sua distribuzione e promozione. Ne fanno
parte i macchinari che permettono di tenere sotto controllo
la temperatura durante la vinificazione, così come le
attrezzature utilizzate da alcune enoteche per tenere i
Questo per quanto riguarda un’azienda vitivinicola la cui
attività sia esclusivamente la produzione di vino (o altri
CHE COS’È IL MARKETING
tra le quali bisogna destreggiarsi. Questi fattori includono
25
CAPITOLO 1
quell’insieme di norme, spesso fonte di cavilli burocratici,
Le strategie di marketing
e il marketing mix
codice della strada sulla guida in stato di ebbrezza; e tutto
prodotti agroalimentari come l’olio extravergine d’oliva).
vini in mescita sotto azoto (un gas inerte che permette di
mantenere inalterate le caratteristiche del vino anche dopo
l’apertura). Anche i cannoni anti-grandine attivati da un
sms, che in certe zone sparano contro i nuvoloni neri, fanno
parte dell’ambiente tecnologico. Lo stesso, ovviamente,
vale per Internet, i social network, gli smartphone e tutti
quegli strumenti che hanno messo in atto una vera e propria
rivoluzione copernicana nella comunicazione.
Marketing del vino.indb 25
Figura 1.5 – Il processo di marketing e il marketing mix.
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Diverso è il caso di un’enoteca e di un ristorante o, più in
atmosfere, ma anche l’allestimento di strumenti che
generale, di un’azienda che si occupi anche di accoglienza. In
permettano di godere appieno dell’esperienza (dai
questo caso, alle 4 P si aggiungono anche le persone, come
bicchieri al sottofondo musicale).
verrà analizzato nella terza parte, dedicata all’enoturismo:
•
le persone: la capacità delle persone di accogliere gli
MARKETING DEL VINO
ospiti, di trasmettere il lavoro portato avanti, di essere
•
•
Prima di entrare nel vivo delle cosiddette 4 P, è bene fare
una panoramica del mercato e, in particolare, cercare
flessibili davanti alle loro richieste;
di capire quali sono i meccanismi che influenzano il
la posizione: la facilità, o difficoltà, di raggiungere
comportamento d’acquisto del consumatore e quindi
la cantina o l’enoteca. In questo ambito, rientrano
come potremo cercare di attirarlo differenziando i vini
elementi come le strade, il parcheggio, la segnaletica;
rispetto alla concorrenza, posizionandoli così sul mercato
l’ambientazione: la creazione di spazi e strutture, di
(posizionamento e segmentazione).
PARTE 1
26
Concetti chiave visti in questo capitolo
•
Il marketing è il processo attraverso il quale si pianifica ed esegue una strategia volta a soddisfare determinati bisogni
dei consumatori attraverso l’offerta di un prodotto o un servizio.
•
Il marketing è un processo basato sulla produzione, distribuzione, determinazione del prezzo e promozione di un
prodotto o servizio.
•
Le aziende non vivono in un mondo a parte ma devono tenere conto di tutto l’ambiente che le circonda, che può
essere diviso in microambiente e macroambiente.
•
Il microambiente di marketing include l’impresa, i suoi consumatori, i fornitori, i distributori, i concorrenti e il pubblico.
•
Il macroambiente di marketing include i fattori demografici, socioculturali, istituzionali e politici, tecnologici,
ambientali ed economici.
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