Prefazione - Apogeonline

Prefazione
alla prima edizione
Il 24 luglio 1997, un articolo apparso sulla rivista Marketing Week segnalava
che l’anno precedente erano stati spesi oltre 55 milioni di sterline presso agenzie
di direct marketing invece che presso le tradizionali agenzie pubblicitarie, e
osservava che gli operatori di direct marketing erano diventati una “seria minaccia” per la tradizionale pubblicità “di marca”.
Nello stesso articolo, l’autore faceva anche notare che la più grande agenzia di direct marketing del mondo, Ogilvy and Mather Direct, aveva cambiato
il suo nome in Ogilvy One perché “non era risuscita a far comprendere al mercato cosa significasse veramente ‘direct’, nella sua più ampia accezione. La
gente tende ad identificarlo con la vendita per corrispondenza e il direct mail.”
Com’è possibile che una disciplina che sta crescendo così rapidamente sia
ancora così poco compresa?
In parte ciò è dovuto al fatto che il direct marketing non viene ancora ben
capito nella sua totalità: si tratta di un sistema completo per l’analisi di marketing, la pianificazione, l’implementazione e il controllo che ha una immensa
importanza pratica.
Inoltre, un altro aspetto del direct marketing che non viene capito è il fatto
che esso comprende sia lo studio approfondito del singolo cliente e dei suoi
bisogni, sia un insieme di strumenti di gestione.
Questa scarsa comprensione del direct marketing è in parte dovuta al fatto
che quasi tutti i libri dedicati a tale disciplina l’hanno presentata soprattutto
come una branca della comunicazione e della pubblicità; d’altro canto, i testi
sul database marketing si sono focalizzati solo sulle tecniche di analisi e sulle
tecnologie.
Altri testi specialistici, infine, hanno preso in esame le più importanti influenze strategiche sul direct marketing, come ad esempio la fedeltà del cliente e il marketing relazionale. Tuttavia, non molti testi sono riusciti a mettere
assieme tutti questi aspetti facendone un insieme coerente.
È quello che cerchiamo di fare con questo testo Per rielaborare tutti i diversi
aspetti ora citati in un insieme omogeneo, ci serviremo del classico processo
decisionale strategico di marketing, tenendo al contempo in considerazione i
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Prefazione alla prima edizione
più importanti temi del marketing moderno, in particolare quello del marketing relazionale.
Ciascun capitolo, benché concettualmente completo e indipendente, è comunque logicamente concatenato al precedente e prende in esame un particolare aspetto del direct marketing nell’ambito del processo di pianificazione
strategica.
Questo libro si rivolge principalmente a chi si dedica allo studio del direct
marketing come specializzazione e agli studenti di comunicazione e di marketing che desiderano un approccio integrato. Il livello di complessità è pertanto
quello degli ultimi anni dei corsi universitari o dei moduli introduttivi dei corsi
di specializzazione post-universitari.
Il testo potrà anche essere di interesse per i professionisti che desiderino
integrare le loro esperienze pratiche. Essi potranno trovare un’ampia varietà
di esempi concreti e una chiara e approfondita spiegazione dei processi operativi e strategici che costituiscono i fondamenti del direct marketing.
I lettori troveranno che in tutto il testo la spiegazione di ogni teoria si accompagna a esempi e a casi di studio tratti dalla realtà contemporanea.
Il testo è organizzato nel modo seguente:
Parte I Dir
ect mark
eting: un’intr
oduzione
Direct
marketing:
un’introduzione
Il Capitolo 1 introduce direct e database marketing e spiega di che cosa si
tratta. Prima di chiarire in che cosa il direct marketing differisca dal marketing
comunemente inteso, cercheremo di sfatare alcune concezioni erronee diffuse
intorno a queste discipline. Introdurremo inoltre il collegamento fra il direct
marketing, il marketing relazionale e il tradizionale paradigma delle “4 P”.
Il Capitolo 2 descrive lo strumento più importante per il direct marketing:
il database. In questo capitolo vedremo quali dati bisogna conservare nel database e qual è il loro percorso all’interno dell’impresa, partendo dalla fonte,
passando all’immissione e alle operazioni di gestione e poi all’output per l’analisi o la comunicazione.
Parte II L’analisi di mark
eting con il database
marketing
Il Capitolo 3 spiega come viene utilizzato il database per l’analisi di marketing. Il capitolo descrive le principali applicazioni del database per segmentare
i clienti e considera approfonditamente i vari sistemi disponibili per segmentare i clienti esistenti. In seguito vengono introdotti i principali strumenti usati
dagli operatori di direct marketing; temi come l’analisi di regressione o l’analisi del lifetime value vengono spiegati utilizzando termini semplici. Nella parte finale del capitolo si spiega che cos’è la tecnica della profilazione e come
viene usata, passando poi ad accennare all’esistenza dei database geodemografici e sugli stili di vita, che possono essere d’aiuto agli operatori di direct
marketing.
Prefazione alla prima edizione
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P arte III Definizione degli obiettivi
e delle str
ategie
strategie
I Capitoli 4 e 6 presentano il processo di determinazione degli obiettivi e della
strategia di direct marketing, a partire dal database dell’impresa. Nel Capitolo
6 si discute il tema delle maggiori influenze strategiche sul direct marketing.
Fra queste ricordiamo la segmentazione, il branding e il marketing relazionale, nonché i servizi e la comunicazione.
Parte IV Implementazione e contr
ollo
controllo
Nei Capitoli 7-11 vedremo come implementare i programmi di direct marketing, focalizzandoci particolarmente sulla comunicazione di direct marketing
e passando poi a esaminare varie attività e tattiche.
Il Capitolo 7 esamina l’utilizzo di offerte e incentivi nel direct marketing. In
questo capitolo vengono descritti e analizzati alcuni strumenti tattici di grande importanza, come i programmi fedeltà, le riviste per i clienti, il cross-selling, l’up-selling e le offerte “che vincolano” il cliente.
I Capitoli 8 e 9 prendono in esame i principali media utilizzati dagli operatori di direct marketing. Viene introdotto un modello specialistico per l’esame
di tali media: il modello AIMRITE. In seguito ogni media è analizzato separatamente: l’analisi dei principali media per la retention – direct mail e telefono
– è seguita da quella di quotidiani, riviste, inserti, opuscoli consegnati a domicilio, radio e televisione; si dà infine uno sguardo alla crescente influenza di
Internet.
Il Capitolo 10 è dedicato all’arte della creatività. Dopo aver presentato una
panoramica delle diverse scuole di pensiero che influenzano gli approcci creativi, spieghiamo in che modo si crea una pubblicità di direct marketing.
Il Capitolo 11 prende in esame i più potenti strumenti pratici a disposizione degli operatori di direct marketing, vale a dire l’uso dei test e dei budget.
Tali strumenti possono essere utilizzati dagli operatori di direct marketing in
maniera estremamente precisa, che permette loro di esercitare uno stretto controllo sulla redditività dei programmi e dei clienti. Mettiamo infine in evidenza
la crescente utilizzazione della ricerca di mercato nel direct marketing.
Alan Tapp
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Prefazione alla prima edizione
Ringr
aziamenti
Ringraziamenti
Voglio ringraziare le molte persone che con la loro collaborazione mi hanno
aiutato nella stesura di questo libro. Per il loro contributo allo sviluppo dei casi
di studio, ringrazio Mark Dockings di BT, Ian Ventham di RNLI, Charlie Dawson di Duckworth Finn Grubb Waters, Stephen Taylor di Safeway, Martin Troughton di Bates Direct, Jane Mason di Cellnet; non dimentico l’aiuto ricevuto
da un amico della “BK Bank”. Ringrazio anche Huw Davis di Data By Design
per aver revisionato le parti più tecniche del Capitolo 3.
Un ringraziamento speciale va a Jane Powell, Pradeep Jethi e tutto il management del Financial Times, che mi hanno aiutato nella produzione di questo
libro e sostenuto con la loro pazienza e il loro senso dell’humour.
Il mio più grande debito di riconoscenza va però a mia moglie Jane, che ha
saputo tenere buoni i nostri bambini e portare avanti al contempo la sua impegnativa carriera, permettendomi di completare rapidamente questo lavoro.
Grazie.
Prefazione
alla seconda edizione
Quando ho scritto la prima edizione di questo libro, nel 1997, era facile scommettere sullo sviluppo del direct e database marketing, sulla sua importanza
strategica per le imprese e sul crescente interesse del mondo accademico e
della formazione verso questa nuova disciplina. Un’analisi SWOT sul direct
marketing, allora, avrebbe portato a elencare molte opportunità e poche minacce.
Ora che un po’ di tempo è passato e siamo entrati nel nuovo millennio, il
direct marketing continua a crescere rapidamente e sempre più imprese riconoscono quanto sia importante disporre di un database clienti. Inoltre, sono
sempre più numerosi i laureati che si avvicinano ai settori del direct e del database marketing per la loro carriera.
Tuttavia, dietro a questi segnali positivi si cela una crescente incertezza circa il ruolo effettivo del direct e database marketing nell’ambito del mix strategico. In effetti, le recenti critiche levatesi a proposito di questa disciplina potrebbero farci pensare, per dirla in parole povere, che il direct marketing stia
attraversando una piccola “crisi di mezza età”.
Prendiamo il marketing one-to-one. Questo elegante concetto di marketing introdotto da Peppers e Rogers, acclamato da tutti con entusiasmo quando è apparso nel nostro settore, non ha ancora avuto un impatto significativo
sulle attività di business. Forse i professionisti lo trovano troppo impegnativo
da gestire, o troppo difficile da realizzare, per il momento. Secondo me, il
momento buono del marketing one-to-one non è ancora arrivato, ma forse
arriverà quando si produrranno i necessari sviluppi tecnologici.
Anche l’uso del marketing relazionale nei mercati di massa è stato pesantemente criticato: soprattutto sono state criticate le imprese, le quali sembrano essersi “appropriate del linguaggio, ma non della sostanza, delle strategie
relazionali”.
Se consideriamo infine il marketing della fedeltà, possiamo notare che anch’esso non è stato esente da critiche. L’impressione che si può ricavare da un
tale stato di cose è che, in definitiva, la crescita del direct marketing sia più che
altro basata sulla sua capacità di migliorare l’efficienza del buon vecchio marketing transazionale!
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Prefazione alla seconda edizione
Forse il più grande e il più profondo evento ad aver influenzato il marketing negli ultimi decenni è stato l’arrivo di Internet come strumento di business. La sua influenza su tutte le aree del marketing è oggi fuori discussione, e
anche il direct e database marketing ha ricevuto un notevole impatto.
È stato divertente vedere i grandi del direct marketing affrettarsi a reinventarsi come esperti di e-commerce. Alcuni hanno addirittura previsto che il direct marketing così come lo conosciamo oggi sia destinato a scomparire, per
essere sostituito dall’e-marketing, dal marketing interattivo, dal “permission
marketing”, dagli infomediari e da tante altre magnifiche creazioni. Non si
può fare a meno di pensare che questi termini altisonanti siano stati inventati
dai professionisti per affascinare i clienti, sempre un po’ “creduloni”; anche se
Internet ha portato veramente dei significativi cambiamenti, di cui diremo nel
Capitolo 5 (aggiunto in questa edizione).
Di fronte a tanti cambiamenti e a tante incertezze, tuttavia, non è assolutamente il caso di farsi prendere dal panico.
Il direct marketing continua a crescere rapidamente, più rapidamente degli
altri settori del marketing. Gli operatori di direct marketing continuano ad
avere ottime opportunità per trarre vantaggio dall’uso delle nuove tecnologie,
e vi è un legame molto forte fra l’uso dei database di marketing e le nuove
imprese basate su Internet. Inoltre, dobbiamo ricordare la rapida ascesa dell’emergente disciplina del knowledge management: gli operatori di database
marketing hanno buone opportunità per sfruttare al meglio tale nuova tendenza.
Le numerose modifiche che ho dovuto apportare a questo testo in un periodo così breve rispecchiano la rapidità dei cambiamenti che stanno avendo
luogo in questa branca del marketing così dinamica. Vorrei in particolare segnalarvi numerose aggiunte che supportano il Capitolo 5: un’aggiornata visione di Internet come media nel Capitolo 8; diversi nuovi casi di studio; nuovi sviluppi strategici, comprendenti il knowledge management, trattato nel
Capitolo 6, e i più recenti cambiamenti legali inerenti questo settore, presentati nel Capitolo 2.
Il direct marketing rimane un tema estremamente interessante da studiare
e un’attività professionale che offre grandi opportunità. Spero che questo libro vi aiuterà ad apprezzarlo.
Alan Tapp
Prefazione alla seconda edizione
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Ringr
aziamenti
Ringraziamenti
Vorrei ringraziare ancora una volta mia moglie Jane e i miei figli, Rhiannon e
Owen, per aver sopportato la mia “assenza” legata alla stesura di questo nuovo libro. Desidero inoltre ringraziare Liz, Jane e Pradeep della casa editrice
Pearson Education, per aver avuto fiducia nelle mie idee e per averle sostenute. Voglio anche segnalare la generosità di tanti autori che mi hanno autorizzato a utilizzare i loro materiali per questo libro.
Vorrei in particolare ringraziare i miei amici della Coventry University e
della Coventry City FC, che hanno reso così piacevole la mia permanenza a
Coventry, in particolare John, Malcolm e Simon.
Infine, grazie a Angus Jenkinson, per l’approfondita revisione della mia
prima edizione. È bello vedere un consulente avere una così chiara comprensione del mercato di un libro di testo.