Campagne marketing selta del canale adeguato

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DIFFERENZIARE LE CAMPAGNE DI
MARKETING
La scelta del canale adeguato
1. DIFFERENZIARE LE CAMPAGNE DI MARKETING:
LA SCELTA DEL CANALE ADEGUATO
In questo paragrafo si intende fare una breve digressione su una funzionalità importante del
CRM: la capacità di mirare le azioni di marketing sui singoli segmenti e la scelta del canale più
adeguato in base all’esperienza passata, in modo da aumentare la probabilità di successo
dell’iniziativa di marketing.
La nascita dei nuovi canali di vendita e comunicazione legati alla new economy ha indotto
notevoli cambiamenti nel mondo dei media, ribaltando gli indici di successo dei media tradizionali
rispetto ai nuovi (Figura 1).
I canali elettronici (internet e e-mail) stanno rendendo possibile un maggior livello di
personalizzazione dei messaggi ed un aumento del volume di interazioni con i clienti ad un costo
inferiore rispetto ai canali tradizionali.
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L’aumento delle possibilità di interazione, tuttavia, non comporta che gli utenti apprezzino
fenomeni cosiddetti di “spamming” o “junk mail”, ossia invii di messaggi promozionali non richiesti
tali da subissare la posta elettronica. In questo senso, l’insegnamento di Seth Godin sul Permission
Marketing, vale a dire la preventiva richiesta all’utente di un possibile interesse verso il contenuto
dei messaggi promozionali e la possibilità di interrompere l’invio in qualsiasi circostanza, ha un
riscontro anche nei dati economici. Si stima che il tasso di risposta ad una e-mail commerciale è
del 45% nel caso si sia ottenuto il preventivo “permesso” e di solo il 7% nel caso contrario.
Non tutti i canali di comunicazione, tuttavia, consentono di chiedere un preventivo permesso
all’utente e, quelli che lo consentono, stanno ricevendo le redemption più elevate. Si stima che il
tasso di conversione di una e-mail commerciale in fatturato è del 2,25% contro un costo di circa 2$
(in continuo calo). Viceversa, lo stesso messaggio lanciato attraverso il media televisivo, pubblicato
su una rivista o, perfino, con un Banner sui siti internet1 ha un tasso di conversione vicino allo
0.01% contro un costo che varia dai 45$ per un banner a 100 $ per TV e riviste.
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Inizialmente i tassi di risposta del banner sono stati considerati soddisfacenti. Oggi l’affollamento di banner
pubblicitari su tutti i siti internet rende questo strumento sempre meno efficace in quanto gli utenti hanno sviluppato
anche una capacità di selezione visiva per cui escludono completamente dalla propria vista il banner nel corso della
visita ad un sito.
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Una modalità di classificazione dei canali, oggi, è quella fondata sull’impatto personale che
essi hanno sui destinatari e, naturalmente, in funzione del costo per contatto. Per impatto si
intende un continuum di opzioni che va dal contatto personale fino ai contatti più spersonalizzati
come l’uso di una e-mail o l’interazione su un sito Web, per quanto interattivo.
Ciascuno di questi canali, inoltre, si distingue in funzione del livello di segmentazione del
target che consente di effettuare. La trasmissione di una pubblicità televisiva colpisce in pochi
istanti un pubblico vastissimo e, di conseguenza, ha un basso costo per contatto.
Il punto è che il target non è selezionato. Chiunque ascolti la TV o la radio in quel momento
può essere o meno appartenente al target di riferimento per quella pubblicità. Questo tipo di
comunicazione viene definita One to Many (1:M). Viceversa, la stessa pubblicità, visualizzata
attraverso un banner su alcuni siti selezionati in funzione del target che li visita, ha un costo per
contatto più elevato (perché il proprietario del sito fa pagare il livello di selezione del target);
tuttavia, la probabilità che le persone colpite da quel messaggio pubblicitario siano
potenzialmente interessate all’iniziativa e, dunque, facciano seguire una qualche azione
(informativa o di acquisto) alla vista del banner (tasso di clicktrough: numero di click giornalieri
effettuati sul medesimo banner) è più elevata. Questo tipo di comunicazione è definita 1:N, dove
N è un target selezionato, non la totalità indistinta di un mass media, ma l’azienda non conosce il
nome delle persone che potenzialmente leggerà il suo messaggio.
Se, infine, la stessa pubblicità venisse inviata via e-mail ad una lista di utenti Internet iscritta
ad un sito o estratta da un database di persone che, per le loro caratteristiche, sono quelle
potenzialmente più interessate al messaggio in questione, si raggiunge un livello di comunicazione
denominata One to One (1:1).
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All’aumentare del grado di segmentazione del target e, dunque, della possibilità di
personalizzazione del messaggio (quanto più si conoscono le caratteristiche del target, tanto più si
personalizzeranno le comunicazioni, affinché siano più efficaci in base al profilo di utenti
identificati), a parità di Impatto personale, aumenta il Costo per contatto. Facendo variare anche
la prima dimensione, ossia l’Impatto personale, è evidente che all’aumentare del grado di
interazione personale con il target, indipendentemente dal tipo di comunicazione (1:1 o 1:M),
aumenta il costo per contatto.
Il ragionamento che precede consente di evidenziare le variabili rispetto a cui effettuare la
scelta del canale:
Impatto personale desiderato
Livello di segmentazione del target desiderato
Costo per contatto
Nella definizione di un’iniziativa di marketing, tuttavia, la scelta del canale non può essere
indipendente dal segmento cui è indirizzata e dallo scopo / tipo di azione che si intende costruire,
decisioni che sono interdipendenti alla scelta del canale.
A seconda dello scopo e del tipo di iniziativa, infatti, un canale potrebbe essere più o meno
adatto, indipendentemente dal costo e, quindi, da ragionamenti di efficienza. In funzione dello
scopo, l’iniziativa potrebbe essere volta, ad esempio, a :
recuperare nominativi e dati personali di potenziali clienti
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indurre all’acquisto o al riacquisto
fidelizzare e, quindi, investire sugli acquisti nel lungo periodo
fare da cassa di risonanza per gli stakeholder, o verso gli altri competitors, e così via.
La scelta del canale adeguato, inoltre, dipende dalla tempistica dell’iniziativa, ossia dalla
rapidità con cui, indipendentemente dal costo, il target deve essere colpito affinché l’iniziativa sia
efficace.
A seconda del segmento da colpire, inoltre, un canale sarà preferibile ad un altro in termini di
costo per contatto (se stiamo parlando di clienti ad elevato potenziale, la scelta potrà ricadere su
iniziative/canali costosi ma ad alto impatto sul cliente) e di tasso di redemption atteso. La storia
delle precedenti azioni di marketing, infatti, opportunamente tracciata e rielaborata, consente di
comprendere quali fattori influiscono sul successo di un’iniziativa e qual è il canale che ha offerto
in passato il miglior tasso di redemption con quel tipo di segmento e per quel tipo di iniziativa.
Si tratta di un processo di apprendimento attraverso cui le aziende imparano a mirare le
proprie azioni di marketing sulla base dell’esperienza passata. Questa è una delle funzionalità più
interessanti del CRM.
Il ragionamento che si segue, pertanto, nella differenziazione delle iniziative di marketing si
compone di 5 fasi:
1. definizione dei segmenti in base al valore attuale e potenziale (la piramide) e in base al
profilo (analisi di data mining);
2. per ciascun segmento, definizione dello scopo e proposta di diverse iniziative volte a
raggiungerlo;
3. per ciascun tipo di azione e per ciascun tipo di segmento, scelta del canale adeguato, in
funzione di:
a. tipo di messaggio veicolato
b. livello di impatto personale richiesto
c. tempistica necessaria
d. livello di profilazione/personalizzazione del target
e. costo per contatto, in funzione del profitto attuale e atteso di ciascun segmento
f. tasso di redemption atteso
4. scelta dell’iniziativa/canale migliore per ciascun segmento
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5. creazione del messaggio personalizzato
Incrociando le tre dimensioni e i parametri che le caratterizzano è possibile operare una scelta
mirata sulle iniziative di marketing “migliori”.
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