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Tribunale Bologna 24.07.2007, n.7770 - ISSN 2239-7752
Direttore responsabile: Antonio Zama
Biotecnologie e creative branding strategy. Il singolare caso di un’impresa
australiana
[Biotechnology and creative branding strategy. An Australian biotechnology company
25 novembre 2006
Una nota impresa australiana operante nel settore delle biotecnologie si è caratterizzata negli ultimi anni per
aver puntato su di una particolare ed innovativa politica di sviluppo della propria strategia del brand
aziendale.
L’impresa in questione – per ovvi motivi si omette ogni tipo di riferimento – opera nel settore delle
biotecnologie e svolge la propria attività nella produzione di topi transgenici ad uso da laboratorio. Detti
animali vengono “prodotti” a richiesta di ciascun cliente con determinate e specifiche caratteristiche geniche.
Molti fattori hanno contribuito in questi anni all’incredibile successo dell’impresa la quale può essere
considerata un’azienda indubbiamente leader in un settore così altamente specialistico.
Tra i vari fattori di detto successo, vi è indiscutibilmente l’aver puntato su di un approccio decisamente
innovativo nella strategia di brand dell’impresa applicata al proprio marchio.
Ciò ha reso l’impresa in questione particolarmente nota nel proprio settore di riferimento non solo, quindi, tra
i clienti, ma anche tra gli operatori e potenziali clienti.
Per meglio descrivere la valenza di un approccio così innovativo alla branding strategy, si ritiene opportuno
fornire alcune informazioni di carattere generale circa la tipologia dell’attività svolta dall’impresa australiana.
L’impresa biotecnologica in questione iniziò la propria attività nel 1999 e subito si impose come leader nella
comunità scientifica nella produzione di topi trasgenici di elevatissima qualità.
I topi transgenici ad uso da laboratorio hanno come caratteristica precipua quella di presentare una mutazione
genetica (ad esempio un gene in più o in meno) alternativamente, o in un particolare segmento della sequenza
del DNA, o in un punto casualmente determinato della sequenza.
Come noto il DNA dei topi da laboratorio è molto simile a quello umano (per circa il 97,5%). Da ciò deriva il
loro utilizzo nell’attività di ricerca.
Una adeguata conoscenza delle funzioni dei geni su di un topo da laboratorio, fornisce, conseguentemente,
una serie di preziose informazioni circa le funzioni dei geni sugli esseri umani. Ciò anche in virtù del fatto
che, a mero titolo esemplificativo, i geni sono responsabili delle differenze e delle similitudini tra le persone
(il colore dei cappelli o degli occhi, la tendenza ad ingrassare o dimagrire derivano dai diversi corredi genetici
degli esseri umani).
Ma, ancora di più, l’osservazione delle funzioni di un gene fornisce la possibilità di conoscere il ruolo dei
geni nelle malattie umane. Certi geni sono, infatti, o responsabili di alcune malattie come la fibrosi cistca e
l’emofilia o causano, in determinati soggetti, una predisposizione ad alcune patologie come le malattie
cardiache, il diabete e la psoriasi.
E’, quindi, indubbio che la conoscenza circa le funzioni di un gene nel causare o rendere un soggetto
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predisposto ad una patologia è fondamentale per lo sviluppo di nuovi farmaci terapeutici e di vaccini.
Nonostante la difficile collocazione geografica (Australia), l’impresa ha presto acquisito una leadership
mondiale nel proprio settore. Ed infatti, l’impresa oggi vanta tra i propri clienti importantissime società
biotecnologiche e farmaceutiche in Europa, negli Stati Uniti ed in Giappone, nonché alcuni tra i più
prestigiosi istituti di ricerca universitaria.
L’uso innovativo del proprio marchio è stato un fattore significativo nello sviluppo del successo della
azienda.
A tal proposito, l’impresa ha, dapprima, studiato e messo a punto un marchio particolarmente accattivante dal
punto di vista grafico.
Successivamente, ed in virtù dello spiccato humor che il management dell’azienda ha trasfuso nel proprio
business, è stata elaborata una originalissima caratterizzazione - personalizzazione dei propri prodotti.
In altri termini, furono creati, per ciascuna tipologia di topi transgenici, dei personaggi, ed in particolare, delle
caricature di topolini molto simili a quelle dei fumetti e dei cartoons.
Dette caratterizzazioni sono state pubblicate, in associazione con il marchio, nel sito web dell’impresa, e su
tutta la documentazione marketing e promozionale.
Dato l’inaspettato successo riscosso, vennero via via create caratterizzazioni sempre più fantasiose sulle quali
l’impresa ha sviluppato una intensa politica di marketing. Ed infatti, ogni anno l’impresa partecipa alla
conferenza annuale americana Biotecnology Industry Organisation e per ogni conferenza l’impresa crea una
caratterizzazione del proprio topolino-personaggio dedicata alla città che ospita il convegno.
Le caratterizzazioni del topolino hanno un innegabile appeal e riscuotono un notevole successo anche in virtù
del fatto che l’impresa regala ai propri visitatori e clienti una t-shirt dedicata alla convention e, quindi,
assolutamente personalizzata. In occasione di ciascuna conferenza, le t-shirt in questione diventano gadget
particolarmente ricercati e contesi.
Ciò corrisponde pienamente agli scopi precipui dei marchi di impresa, ossia rendere un prodotto o un servizio
particolarmente noto tra i clienti, ed i potenziali clienti, in un determinato settore.
Ovviamente, le caratterizzazioni e le vignette dei topolini e degli animaletti non sono in grado di porre
un’impresa in una posizione di leadership nel mercato. Gli elementi chiave del successo sono indubbiamente
il livello tecnico e di specializzazione che una impresa può offrire al proprio mercato, a maggior ragione, in
un settore così esigente e specialistico quale quello delle biotecnologie.
Ma è altresì importante che i clienti ed i potenziali clienti siano in grado di sapere che una determinata
impresa è attiva ed opera su di un mercato sempre più globale. Nel caso specifico dell’impresa australiana,
questo scopo è stato raggiunto non solo mediante un uso particolarmente accurato del proprio marchio ma,
soprattutto, grazie ad una strategia di marketing decisamente originale ed inconsueta per un settore così
rigoroso ed austero quale quello delle biotecnologie.
Ciò ad ulteriore testimonianza che la politica di investimenti e di strategia del brand non è ad esclusivo
appannaggio delle imprese operanti nel settore della moda o dei beni/servizi di lusso ma può essere mutuata
nei più disparati settori merceologici.
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