Il futuro del marketing

Il futuro del marketing
Dal monologo al dialogo
Ricerca dell’ Economist Intelligence Unit
in collaborazione con Google
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Prefazione
A
ll’inizio del 2006, l’Economist Intelligence Unit
e Google hanno promosso una ricerca sul futuro
del marketing nell’era di Internet. Un comitato
consultivo costituito da senior marketing manager
di tutto il mondo ha collaborato con l’Economist
Intelligence Unit e Google alla realizzazione di una
ricerca online. Alla ricerca hanno risposto oltre
ben 200 senior global marketing manager e CEO
appartenenti a diversi settori industriali. I partecipanti
alla ricerca erano equamente distribuiti tra Nord
America, Europa e Asia.
I risultati della ricerca sono stati presentati nel
Marzo del 2006 ad alcuni team di marketing manager
a Londra e New York. A seguito dei commenti raccolti,
l’Economist Intelligence Unit ha intervistato più
approfonditamente un campione di senior manager
di marketing di aziende appartenenti a diversi settori
industriali e localizzati in zone disparate, al fine di
sviluppare la ricerca e analizzare alcuni degli argomenti
sollevati in fase di realizzazione.
L’Economist Intelligence Unit si ritiene il solo
e unico responsabile di questo rapporto. Il team
editoriale dell’ Economist Intelligence Unit ha
condotto le interviste, redatto e curato il testo per la
stampa. John du Pre Gauntt ne è l’autore. Le opinioni
e le conclusioni riportate in questo documento non
rispecchiano necessariamente i punti di vista dello
sponsor. Si ringraziano in particolar modo i partecipanti
alla ricerca e gli intervistati per la loro disponibilità
dimostrata nell’ascoltare e commentare i nostri quesiti.
Settembre 2006
© The Economist Intelligence Unit 2006
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quadro riassuntivo
N
egli ultimi due anni si sono verificati i primi
esempi di reali “conversazioni” di twoway marketing fra i clienti ed alcune delle
aziende dominanti a livello mondiale. L’incontro fra
innovazione, concorrenza e significativi mutamenti
nel comportamento del consumatore ha fatto sì che
il dialogo fra i marchi e i rispettivi clienti potesse
subentrare al tradizionale monologo del marketing. Le implicazioni di un’interazione biunivoca fra
gli esperti di marketing aziendale e la base dei
consumatori sono di vasta portata. Nel Febbraio 2006
l’Economist Intelligent Unit in collaborazione con
Google ha condotto una ricerca su scala mondiale
rivolta a 228 senior global marketing manager.
Secondo tale studio i chief marketing officers (CMO)
devono riconsiderare i quattro elementi cardine del
loro lavoro - branding, integrazione, misurabilità e
responsabilizzazione, e organizzazione interna - per
svolgere delle attività di marketing online e offline
che siano pertinenti, misurabili e controllabili da
parte della C-suite (gruppo dei direttori generali), con
termini comprensibili come la crescita top-line e la
velocità che si adatta al mercato.
Per quanto riguarda il branding, la ricerca e
le interviste approfondite con gli esperti senior
di marketing mostrano che il marketing online
permette agli specialisti di marketing di creare
esperienze interattive con la marca al fine di
indurre il consumatore all’azione. Le aziende leader
hanno scoperto che gli strumenti e i contenuti che
permettono ai clienti di cercare l’informazione sui
prodotti ed i servizi stanno diventando delle vere e
proprie caratteristiche del marchio. Ne consegue che
la diffusione del marchio online ha le potenzialità per
diventare l’espressione centrale del marketing per le
organizzazioni.
© The Economist Intelligence Unit 2006
Una diffusione migliore del marchio, comunque,
non può avvenire in silos online e offline separati. I
partecipanti alla ricerca e i manager stanno cercando
di integrare i loro sforzi online e offline in una singola
strategia. Il risultato è che la linea che separa gli
sforzi creativi dalla pianificazione dei media/l’acquisto
degli spazi, sta scomparendo dagli uffici marketing.
L’elemento motore per ottenere un’ integrazione
migliore coinvolge anche i rapporti delle aziende
con i partner della pubblicità e dei media. Inoltre,
l’integrazione della creatività, della collocazione dei
media, e della distribuzione commerciale necessita
di un livello più alto di valutazione e responsabilità
paragonato a quello attuale. La ricerca rivela che gli specialisti del marketing
non sono soddisfatti della loro capacità di misurare i risultati delle attuali campagne marketing, sia
offline che online. Tuttavia, sono consapevoli che
una migliore valutazione sia inevitabile dato che gli
amministratori delegati vogliono avere la prova diretta
dell’utile guadagnato su ogni investimento relativo
al marketing. La pressione alla quale sono sottoposti
gli specialisti di marketing in merito all’essere più
responsabili rispetto ai risultati di marketing sta
cambiando il loro modo di organizzare gli uffici interni
per la gestione delle campagne integrate di marketing
a più canali.
Sebbene il ruolo del marketing si stia sviluppando in
modo da coinvolgere altre attività aziendali come joint
venture, alleanze e persino lo sviluppo del prodotto,
gli specialisti senior di marketing riconoscono la
necessità di creare nuove strutture a incentivi allo
scopo di preparare le loro organizzazioni interne
per l’accresciuto livello di responsabilità. Questo
processo dovrà accelerare i suoi tempi, in quanto
il campo d’azione delle campagne marketing si sta
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Introduzione
ampliando in modo da contemplare quasi tutte le
caratteristiche relative al marchio, i prodotti e i servizi,
non solamente gli articoli lanciati di recenti o i grandi
successi di vendita.
Tali cambiamenti relativi alla diffusione
del marchio, l’integrazione, la misurabilità, la
responsabilità e la struttura organizzativa, non sono il
risultato di una singola e specifica innovazione della
tecnologia. Gli specialisti del marketing, al contrario,
stanno rispondendo ad un vasto e crescente pubblico
che ha fatto di Internet uno strumento indispensabile
per la vita quotidiana. La capacità di condurre una
conversazione intelligente con questo pubblico,
incurante dei media e della piattaforma marketing,
determinerà se gli specialisti del marketing di oggi
avranno successo oppure dovranno lottare per ottenere
dei risultati.
F
ino a qualche anno fa, il marketing era un
monologo. Gli specialisti di marketing investivano
tempo, talento e denaro per tramettere messaggi
concepiti per essere in armonia con ogni fase del ciclo
teorico di acquisto: conoscenza del prodotto, ricerca,
valutazione, verifica, trattativa e transazione. Il ruolo
primario del marketing era condurre, alcuni direbbero
spingere, i clienti dentro un ipotetico imbuto fino al
punto di vendita.
Generalmente, ogni fase del ciclo di acquisto aveva un
proprio contenuto, un canale mediatico e degli obiettivi
aziendali. Lo specialista di marketing poteva utilizzare
la televisione o la stampa e l’editoria per spingere
la conoscenza o la valutazione oltre l’imboccatura
dell’imbuto e in seguito rivolgersi alle radio locali o alla
pubblicità diretta tramite corrispondenza per ottenere
una risposta mentre l’imbuto si restringeva. Questo
modello lineare di comunicazione atto a raggiungere
e influenzare un pubblico per la maggior parte non
differenziato, ha dominato le strategie degli specialisti di
marketing insieme ai media e ai loro partner pubblicitari
per tutto il ventesimo secolo.
Il marketing online via Internet ha modificato lo
scenario in maniera radicale. Una ricerca rivolta a 228
senior global marketing manager effettuata nel Febbraio
2006 dall’Economist Intelligence Unit, in collaborazione
con Google, rivela che le tecniche online trasformano
il ruolo del marketing da monologo a più che un
dialogo con il consumatore. In questo nuovo contesto
la rilevanza del messaggio è più importante della
ripetizione, e i messaggi di marketing sono “pulled” dal
consumatore piuttosto che “pushed” dallo specialista del
marketing.
La capacità di creare un loop diretto di commenti fra
il messaggio di marketing e l’azione successiva intrapresa
dal consumatore è l’innovazione più significativa
© The Economist Intelligence Unit 2006
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quale ritiene sia approssimativamente il budget preventivato dalla Sua azienda per la pubblicità e la promozione online,
calcolato come percentuale sul budget marketing complessivo? Indicare quanto speso due anni fa, quanto attualmente
e la Sua previsione di spesa per i prossimi due anni.
0% del budget marketing
1-5% del budget marketing
6-10% del budget marketing
11-15% del budget marketing
Due anni fa
16-20% del budget marketing
21-25% del budget marketing
26-30% del budget marketing
Oltre il 30% del budget marketing
43
39
7
4
2
2
3
Attualmente
8
51
17
6
5
4
2
6
Nel corso dei prossimi due anni
2
36
20
12
9
6
4
11
Source: Economist Intelligence Unit survey.
del marketing online. Sia mediante pagine web
personalizzate, motori di ricerca, contenuti video, gruppi
di discussione, blog che come ospite di altri modelli
e strumenti interattivi, il marketing online consente
ai clienti di dare spontaneamente o rivelare le loro
preferenze e/o intenzioni in merito a un dato prodotto
o marchio interagendo con il contenuto, le applicazioni
e sempre di più con i network sociali. Questo feedback
diretto consente agli specialisti del marketing di intuire
al meglio in quale fase del ciclo d’acquisto si trova
un determinato individuo. Gli specialisti di marketing
possono quindi suggerire l’azione (e perfino intervenire)
in modo più efficace attraverso messaggi più pertinenti.
La capacità del marketing online di fornire il
feedback diretto ha avuto effetti di vasta portata.
“Al momento attuale, tutti i maggiori inserzionisti
stanno riconsiderando il loro investimento relativo al
marketing,” dichiara Ed Erhardt, president of marketing
and sales di ESPN, la famosa rete televisiva sportiva
statunitense. “Adeguare il media mix è molto più
complicato di quanto possa sembrare”. Il marketing
online non è più considerato come “l’altro mezzo”,
oltre alla stampa, la televisione, la radio e l’outdoor
advertising. Le società, piuttosto, si basano sulla loro
esperienza con le tecnologie e le tecniche online per
reinventare l’intera funzione aziendale del marketing.
Lo specialista di marketing di oggi non può più solo
“mettere in mostra” le offerte di un’organizzazione
relative ad un prodotto o una marca a un cliente. La
sfida di uno specialista di marketing è usare marchi,
© The Economist Intelligence Unit 2006
contenuti, applicazioni e canali di comunicazione per
provocare un’azione specifica da parte del consumatore,
un’azione che può essere catturata, tracciata e
analizzata. “Poiché i canali del marketing si stanno
trasformando da push a pull con il cliente in controllo
della situazione, le comunicazioni con quest’ultimo sono
divenute ora un problema che finisce sul tavolo del
consiglio di amministrazione,” afferma Carla Hendra, coCEO di Ogilvy, North America.
Il cliente di oggi può confrontare uno svariato
numero di marche, prodotti e servizi in modo rapido
ed efficace mediante l’utilizzo di canali interattivi. La
nostra ricerca ha dimostrato che la recente capacità
del cliente di valutare le molteplici offerte competitive
dona una rinnovata importanza al marketing, sia per
condurre le nuove attività sia per sviluppare quelle in
atto. “All’inizio, ponevamo l’automobile al centro di tutte
Per i prossimi due anni, come ritiene che la Sua azienda intenda
riallocare la spesa relativa alla promozione e alla pubblicità online
intesa come percentuale del budget marketing complessivo?
Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità online
41
Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'offline
all'online mantenendo costante il budget marketing complessivo
29
La spesa online subirà un incremento o un calo proporzionalmente
al budget marketing complessivo.
23
Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità offline.
5
Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'online
all'offline mantenendo costante il budget marketing complessivo.
2
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Ritiene che nei prossimi due anni la spesa per i seguenti canali mediatici possa essere suscettibile di un aumento o di una
diminuizione all'interno della Sua azienda?
Incremento
Invariata
Diminuizione
Non utilizziamo questo canale
Internet
88
8
2
2
Sponsorizzazioni ed eventi
53
30
9
7
Pubblicità diretta tramite corrispondenza
39
30
16
15
Periodici/Riviste
34
37
17
12
Guerrilla marketing
32
24 2
42
12
44
Televisione
20
24
Giornali
18
38
15
29
Outdoor advertising
17
35
9
40
Piccoli annunci stampa
12
28
19
41
Radio
12
23
16
49
Pagine Gialle/altri elenchi telefonici
3
29
19
48
Source: Economist Intelligence Unit survey.
120
le nostre attività di marketing,” dichiara Andrea Baracco,
vice-president of communications di Renault Italia. “Ora,
il cliente è il fulcro centrale di tutte le nostre iniziative
di marketing”.
Spostare il focus delle attività di marketing dal
prodotto al cliente ci pone davanti ad una nuova visione
del marketing nel quale le tecniche online permettono
un’interazione ad ogni fase del ciclo di acquisto. Un
ciclo di acquisto unificato del consumatore è tanto
stimolante quanto un ciclo di acquisto segmentato
del consumatore. E’ un mondo nel quale i CMO devono
dimostrare un chiaro percorso a partire dalle attività di
marketing fino al conseguimento dei risultati di vendita.
I nuovi acronimi come ritorno sull’obiettivo (ROO) o
ritorno sull’investimento marketing (ROMI) sono entrati
a far parte del lessico aziendale, insieme a termini più
conosciuti come il ritorno sull’investimento (ROI).
Questi nuovi termini stanno prendendo sempre più
piede, poiché il marketing online fornisce una chiara
traccia contabile in merito alle attività derivanti dal
rapporto fra gli specialisti del marketing e i clienti.
Essa può misurare esattamente l’azione (o l’inattività)
intrapresa dal cliente in risposta alla proposta dello
specialista di marketing. Circa la metà dei partecipanti
alla nostra indagine conviene che la capacità di
quantificare l’impatto delle iniziative di marketing
online costringeranno gli altri canali marketing come la
televisione, la radio, la stampa e l’outdoor advertising a
diventare più tracciabili.
Nell’ambito delle decisioni relative alla pianificazione
aziendale integrata si nota la variazione di tendenza
verso un marketing più misurabile. Il trenta per cento
delle società interpellate per il sondaggio ha pianificato
di consacrare oltre il 15% del loro budget marketing
complessivo alla pubblicità e alla promozione online per
i prossimi due anni, paragonato al 7% delle società, due
anni fa.
I dettagli della spesa sono solo una parte della storia.
© The Economist Intelligence Unit 2006
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quasi un terzo delle società sottoposte al sondaggio
intende ridistribuire il budget dai programmi marketing
offline alla promozione e pubblicità online durante i
prossimi due anni.
Inoltre, questi fondi per il marketing saranno
riallocati anche per ogni tipo di media. La ricerca indica
un alto indice di preferenza a favore di un aumento della
spesa relativa ai media diretti piuttosto che ai mass
media. Nel corso dei prossimi due anni le iniziative di
marketing basate su Internet (87%) riceveranno un
finanziamento incrementato dalla dirigenza, insieme
alla pubblicità diretta tramite corrispondenza (il 39%
dei dirigenti marketing si aspetta un incremento negli
investimenti), agli eventi dal vivo e alle sponsorizzazioni
(53%). Per contro, quelle aree media dove l’esecutivo
pianifica un taglio relativo alla spesa includono le Pagine
Gialle ed altri elenchi telefonici (il 19% si aspetta un
taglio negli investimenti, i piccoli annunci (19%) e ai
periodici (17%).
Le decisioni relative al budget che interessano
canali mediatici specifici sono un’ importante,
anche se imperfetta, approssimazione di quello che
le organizzazioni pensano, nel complesso, riguardo
le strategie di marketing. Secondo la ricerca il test
litmus, in relazione agli evidenti vincitori e vinti del
budget, rappresenta la condizione nella quale un dato
tipo di media si presta alla interazione diretta con
il consumatore invece di esporlo semplicemente al
messaggio di marketing.
Il modo utilizzato per inviare un messaggio conta
tanto quanto il contenuto del messaggio stesso. “Un
numero crescente di persone non si rende conto della
differenza significativa fra il modo di vivere “digitale” e
Definizione di marketing (versione 1)
Poiché il suo scopo è creare un cliente, il business ha
due—e solo due—funzioni—il marketing e l’innovazione.
Il Marketing e l’innovazione producono dei risultati. Tutto
il resto non rappresenta altro che un costo.
Peter Drucker, management author
© The Economist Intelligence Unit 2006
quello “terrestre,” dichiara Patrick Keane, diretor of field
marketing di Google. “Nel corso degli ultimi 100 anni
la pubblicità è stata realizzata in base a un’iconografia
creativa utilizzata dall’inserzionista in modo da indurre
l’utente a pensare ad una marca, un prodotto o un
servizio in un modo specifico. Ciò che vedo emergere in
pubblicità, è che la realizzazione mediatica e l’acquisto
di spazi pubblicitari sono diventati la nuova creatività”.
I dirigenti marketing tendono ad essere d’accordo con
Keane. Nell’ambito della ricerca per sondaggio, oltre il
60% degli intervistati in merito all’innovazione relativa
al marketing nel corso dei prossimi due anni dichiara
che una delle caratteristiche fondamentali per le agenzie
di pubblicità e gli uffici marketing delle aziende si basa
sulle competenze analitiche da sviluppare ed ampliare.
La scelta di un orientamento più scientifico
influenzerà profondamente la funzione marketing.
Questo passaggio decisivo é probabile che abbia luogo a
partire da oggi fino al 2008. Durante la trasformazione,
l’esecutivo continuerà il suo percorso in base ai quattro
elementi chiave identificati dalla ricerca insieme ad
esempi forniti dalle società pioniere e agenzie marketing.
I quattro elementi chiave sono:
•Branding
•Integrazione
•Valutazione e responsabilizzazione
•Innovazione a livello organizzativo
Secondo le conclusioni relative alla ricerca e alle
interviste rivolte all’esecutivo, i CMO avranno modo di
crescere se ripenseranno a questi quattro elementi per
creare delle attività marketing online/offline che siano
pertinenti e controllabili da parte della C-suite con
termini comprensibili (per esempio, crescita top line e
velocità di adattarsi al mercato). Chi non sarà in grado di
rivalutare questi quattro elementi si farà strada a fatica.
La seguente relazione prenderà in esame questi elementi
uno alla volta.
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Branding
I
l marketing online può essere considerato la
cosa migliore o peggiore che sia mai capitata
alla diffusione del marchio di un’azienda, tutto
dipende da chi darà la risposta. Indubbiamente,
Internet ha messo in discussione il valore del marchio
ora che il cliente può in brevissimo tempo stabilire
online la validità dell’affare e del prezzo relativo
ai prodotti e ai servizi proposti dalla concorrenza.
Ma anche se il consumatore dispone di strumenti
straordinari, gli specialisti del marketing possono
sfruttare le stesse tecniche per accrescere il valore di
un marchio. “Otto anni fa, gestivamo proprietà immobiliari e
camere dove il valore delle proprietà corrispondeva al
valore dell’ azienda” spiega Jeff Diskin, senior vicepresident for brand marketing di Hilton Hotels. “Al
momento attuale, siamo in possesso di marchi, ciò
significa che la risorsa principale da gestire é il rapporto
con il cliente, il quale dà valore all’azienda”.
Invece di cercare di ostacolare l’abilità dei viaggiatori
di mettere a confronto le tariffe online relative agli
alberghi e alle camere, la Hilton ha costruito dei siti
web ad hoc che tentano di unire l’aspetto pratico ( “Ho
bisogno di una camera”) a quello emozionale, ( “Desidero
vivere un’esperienza unica”). Il principale sito web della
società, Hilton.com, fornisce informazioni ai clienti che
desiderano conoscere la disponibilità di una camera,
per una data notte in un posto specifico ad una data
tariffa. La Hilton inoltre ha creato Hiltonjourneys.com,
un sito web che consente al consumatore di esplorare
il significato profondo del viaggio. Utilizzando l’online
che offre sia l’aspetto pratico che quello filosofico del
viaggio, i clienti sono esposti al messaggio di diffusione
del marchio Hilton in più contesti.
Il sito web Hiltonjourneys accompagna il cliente in un
viaggio virtuale per intrattenerlo, sedurlo e rinvigorirlo.
Concetti fondamentali:
l Il canale online consente agli specialisti del marketing di
creare esperienze di marchio che contengano anche un percorso
di azione per il consumatore.
lGli strumenti interattivi che permettono ai clienti di esaminare
e fare ricerche su prodotti e servizi sono diventate a giusto
titolo delle caratteristiche della diffusione del marchio.
lIl web consente ai marchi online di crescere diventando
l’espressione principale del marketing di un’organizzazione.
Lungo il percorso, la Hilton mostra i molteplici aspetti
delle proprietà Hilton, non solo un hotel in particolare.
In tal modo, la Hilton usa il web come espressione
fondamentale del marchio aziendale. In passato,
l’industria del tempo libero e dei viaggi considerava
l’online come un mezzo per la transazione con l’obiettivo
di vendere i biglietti e assicurare la fidelizzazione del
cliente” dichiara Diskin. “Ora, guardiamo all’online più
come un mezzo di diffusione del marchio grazie al quale
possiamo stabilire un dialogo continuo con il cliente.
Grazie a quel dialogo, costruiamo la nostra attività
commerciale”.
Oltre a garantire nuove esperienze di marchio, l’online
consente agli specialisti di marketing di offrire in modo
nuovo ai clienti un’esperienza familiare, perfino storica,
di marchio. In Italia, la Lavazza, azienda che produce
caffé, ha utilizzato più canali media per riproporre al
mercato italiano un personaggio animato, amato dal
grande pubblico. Secondo quanto affermato da Giuseppe
Lavazza, strategic marketing director e membro del
consiglio di amministrazione, l’azienda ha girato una
serie di episodi della durata di due minuti per il piccolo
schermo, il web e il telefono cellulare aventi come
star “Carmencita” nel ruolo della protagonista, un
personaggio parlante animato del marchio Lavazza, in
© The Economist Intelligence Unit 2006
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quali sono gli obiettivi della Sua azienda per il 2006
relativi al marketing online rispetto al marchio?
Scegliere più opzioni.
Creare la notorietà del marchio
68
Comunicazione sul prodotto o sulla qualità del servizio
61
Potenziare la preferenza per il marchio
55
Creare contatti clienti
50
Creare l'affinità del marchio
47
Influenzare il comportamento d'acquisto
46
Collegare il messaggio del marchio con l'esperienza del marchio
37
Raccogliere informazioni sui clienti
31
Creare comunità clienti
26
Collegare lo stile di vita al marchio (per esempio,
sponsorizzare attività sportive o culturali)
18
Altro (specificare)
3
Source: Economist Intelligence Unit survey.
voga negli anni sessanta.
Non è la prima volta che si decide di utilizzare
un’icona storica del marchio per il lancio di un nuovo
prodotto. Ciononostante, la Lavazza ha attualizzato il
personaggio di Carmencita mediante più canali media
in modo da raggiungere sia quelli che la ricordavano
sia per farla conoscere ad un nuovo pubblico, mentre
creavano una campagna relativa a una nuova miscela
di caffè. “Il ritorno di Carmencita sugli schermi dei vari
media ha potenziato l’immagine di Lavazza, lo storico
marchio italiano che ha migrato verso canali innovativi
di comunicazione per essere più vicino al consumatore di
oggi”, rivela Giuseppe Lavazza.
Il concetto di creazione del marchio come creazione
di una clientela si ripercuote sui dirigenti marketing.
Oltre il 60% degli intervistati guarda alla componente
marketing online per creare la brand awareness mentre
presenta il prodotto e la qualità del servizio.
Al momento attuale gli esempi migliori della
diffusione del marchio online rendono confusa la
differenza esporre il cliente alla promessa del marchio
e incoraggiarlo ad agire oppure portare a termine un
determinato compito (vedi sidebar: La diffusione del
© The Economist Intelligence Unit 2006
marchio come azione). Gli specialisti di marketing
utilizzano la flessibilità dell’interfaccia web per offrire ai
clienti diversi prontuari per calcoli, mappe e strumenti
insieme agli elementi tradizionali del marchio in modo da
creare un’impressione positiva del marchio.
Unitamente alla creazione del marchio per mezzo di
strumenti interattivi, gli specialisti del marketing stanno
impegnandosi per legare gli sforzi compiuti nell’ambito
del branding a risultati commerciali più concreti. La
ricerca indica che i dirigenti marketing aspirano ad unire
gli obiettivi tattici all’insieme delle strategie relative
alla diffusione del marchio, come avere una clientela
competente e partecipativa (50%), creare affinità di
marca (47%) ed influenzare il comportamento d’acquisto
attraverso il marchio (46%). La confusione relativa alla distinzione tra la
diffusione del marchio tradizionale e la chiamata
tattica verso l’azione è particolarmente significativa per
alcune tipologie di industria. Un esempio è il settore
automobilistico, dove il lasso di tempo che intercorre
fra la considerazione iniziale del cliente e l’acquisto
finale è abbastanza lungo. La capacità di intuire se il
cliente sta solo osservando con attenzione un marchio
o è realmente intenzionato ad acquistare un’automobile
determina non soltanto il tipo di messaggio (“Vorresti
fare un giro di prova”) ma anche l’urgenza (“Decidi ora
per risparmiare denaro”) per i marchi delle automobili e i
loro concessionari in loco.
Inoltre, gli specialisti di marketing nel settore
automobilistico si sono resi conto che la pianificazione
dei media relativa all’imbuto di vendita interattivo
non segue la tipica progressione lineare, che consiste
nell’utilizzare la televisione/radio per raggiungere un
vasto pubblico e poi nel proseguire la campagna con la
pubblicità diretta tramite corrispondenza per pilotare
una risposta specifica da parte del cliente. Per articoli
di elevata importanza come le automobili, i nuovi
strumenti dei media come i motori di ricerca, blogs e i
video stanno integrando, e in alcuni casi, soppiantando
alcuni tipi di tecniche commerciali. “Al momento
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quali sono gli obiettivi di marketing relativi alle attività promozionali e pubblicitarie che la
Sua azienda intende centrare oggi e quali quelli previsti per i prossimi due anni? Scegliere piu opzioni.
Creazione d'immagine/Valore della marca
Generazione pilota
Acquisizione del cliente
Transazione con il cliente
Fidelizzazione del cliente
Al momento attuale
33
22
23
8
15
Per i prossimi due anni
Source: Economist Intelligence Unit survey. 27
20
21
attuale, il principio informatore è consentire al cliente
di concretizzare la sua esperienza di acquisto quanto
più possibile al di fuori della concessionaria,” afferma
George Murphy, senior vice-president for marketing di
Chrysler Corporation. “Il web ha avuto un’importanza
fondamentale nel raggiungimento di questo obiettivo”.
Murphy sottolinea che gli strumenti online come
i motori di ricerca non solo permettono al cliente di
scoprire gli attributi esclusivi di un determinato prodotto
Chrysler, ma soprattutto di collegare quell’esperienza
unica ad un chiaro percorso di azione. Nella fase iniziale
Il Branding come azione
Secondo la tradizione, il branding è sempre stato
collegato alla ripetizione. Un’organizzazione
elabora un messaggio figurato che rappresenti
la sua promessa rivolta al cliente, e poi espone
il consumatore ripetutamente al messaggio
fino a quando l’associazione desiderata non si
completa.
Tuttavia, un numero crescente di aziende
stanno riconsiderando come fidelizzare i
clienti, aiutandoli nella ricerca delle opzioni
o alla realizzazione di un compito. Ciò è
di fondamentale importanza nel campo
assicurativo, dove aziende altamente
regolamentate offrono dei servizi complessi e
configurabili.
Steve Moya è CMO dell’Humana, che fornisce
assicurazioni contro le malattie a circa 9 milioni
di individui negli Stati Uniti. L’Humana ha
realizzato un gran numero di strumenti online a
20
il cliente potrebbe essere spinto a usare la rete per
analizzare le preferenze in merito al colore, le opzioni e
la gamma dei prezzi. Il passo successivo potrebbe vedere
il cliente impegnato nel calcolo del trade-off fra fare un
leasing o acquistare l’automobile. Tuttavia queste azioni
non seguono necessariamente tale ordine. Alcuni clienti
desiderano innanzitutto calcolare quello che possono
spendere e poi cercare i modelli e i pacchetti di scelta
contemplati in quella fascia di prezzi. Altri potrebbero
voler configurare il modello e le opzioni dell’automobile
che desiderano ed in seguito vedere se possono
favore del consumatore per aiutare i membri a
navigare il vasto menu di opzioni relative a un
programma di assistenza sanitaria.
Questo strumento web consente ai membri
di inserire la situazione sanitaria, e il codice
postale così come altri criteri di ricerca
(servizi per pazienti ambulatoriali, ecc.), e poi
fare click sull’icona “Confronta gli ospedali”
sulla pagina Risultati di Ricerca. Una volta
ritornati alla pagina con il primo elenco delle
istituzioni, il membro può valutare i possibili
candidati secondo i risultati (il livello di validità
dell’ospedale dal punto di vista clinico nel
trattare le condizioni o le modalità selezionate);
la procedura (ogni quanto l’ospedale segue la
prassi migliore a dimostrazione degli ottimi
risultati raggiunti); e la struttura (in che modo
la struttura ospedaliera aderisce alle norme
relative alla sicurezza e alla qualità elaborate
da un’organizzazione per l’igiene e la sicurezza,
indipendente e conto terzi).
“Utilizziamo strumenti online per offrire agli
12
affiliati i percorsi e le opzioni così che possano
diventare dei forti consumatori di servizi per
la sanità”, spiega Moya. Aiutare i membri a
diventare migliori clienti di servizi sanitari
interessa la strategia di branding su più livelli.
Un miglior self-service elimina alcuni degli
“elementi di contrasto” che i clienti delle
assicurazioni si aspettano di dover fronteggiare
quando interagiscono con il loro provider.
Un altro obiettivo relativo alla diffusione del
marchio Humana nell’ambito del programma
di strumenti si basa sulla volontà di istillare
tra gli affiliati l’idea che l’azienda collaborano
attivamente con loro per arrivare ad una
soluzione ottimale e personalizzata. “Nell’ottica
della diffusione del marchio, gli strumenti online
trasformano un semplice elaboratore di premio e
pagamento assicurativo sanitario in un partner
che aiuta i soci a massimizzare il loro budget per
l’assistenza sanitaria”, dichiara Moya. “Ma non
decidiamo per loro. La realtà attuale è che la
decisione spetta solo ai soci”.
© The Economist Intelligence Unit 2006
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
permettersi di acquistarla. L’online consente ai processi
di andare in entrambe le direzioni in maniera scorrevole
e produttiva.
L’aspetto fondamentale secondo Murphy è sapere
se gli specialisti del marketing sanno utilizzare al
meglio le tecniche interattive per “ascoltare” i clienti.
In questo modo potrebbero trasmettere un messaggio
contestualmente adeguato per aiutare i clienti e guidarli
avanti lungo il percorso verso la transazione. In un
mondo perfetto, questo convincerebbe il cliente ad
utilizzare gli strumenti interattivi non solo per stabilire
che tipo di automobile possono acquistare in base
ad un determinato budget, ma anche per localizzare
fisicamente il concessionario e comunicargli le proprie
intenzioni.
Le crociere di piacere costituiscono un altro
esempio dove i clienti trascorrono spesso molto tempo
a raccogliere informazioni online. “Il web gioca un
ruolo di enorme importanza nel processo educativo del
consumatore, specialmente per i prodotti complessi
come una crociera,” afferma Chris Arnholt, vice-president
of marketing services di Carnival Cruise Lines, con base
a Miami, Florida. La Arnholt osserva che nell’ottica del
marketing, la componente online è particolarmente
significativa per gli operatori di crociere dato che molti
clienti scelgono di svolgere ricerche e persino trattare un
affare fuori dalle ore classiche d’ufficio. “L’online gioca
un ruolo cruciale nella nostra strategia di marketing.
Contiamo su questo per garantire la possibilità di fornire
costantemente le informazioni di cui i clienti necessitano
per decidere un acquisto,” aggiunge la Arnholt.
Le compagnie come la Carnival Cruise Lines ritengono
che un numero crescente di clienti non conducono
solamente le loro ricerche online. Ma portano a
termine anche il loro acquisto online, in gran numero.
Stando alla ricerca, entro il 2008 i dirigenti marketing
mirano a insediare la loro presenza online per quanto
Definizione di marketing (versione 2)
Se il circo è arrivato in città e fai un cartello con la dicitura seguente, “Il circo
si esibirà domenica al quartiere fieristico,” questa è Pubblicità. Se metti il
cartello sul dorso di un elefante e lo porti in giro per la città, questa è Promozione. Se l’elefante camminando calpesta l’aiuola del sindaco, questa è Pubblicità. Se riesci a far ridere il sindaco dell’accaduto, queste si chiamano Pubbliche
Relazioni. E, se ha pianificato tutto ciò, questo è il Marketing.
Anonimo
10
© The Economist Intelligence Unit 2006
riguarda la transazione e la fidelizzazione del cliente
(rispettivamente 12% e 20%) quasi allo stesso livello
relativo alla creazione d’immagine e alla generazione di
lead (rispettivamente 27% e 20%).
Creare un marchio mentre si riportano dei risultati
di business diretto è un’operazione alquanto delicata,
ancor più se è subordinata alla varietà di strutture della
diffusione del marchio impiegate oggi dalle società. Jim
Speros è chief marketing officer di Marsh & McLennan
Companies (MMC), una holding Americana che gestisce
sette società di marchio nel settore dei servizi finanziari.
Speros osserva che è consigliabile utilizzare differenti
approcci tattici nel caso di note “branded house” come
IBM, AT&T o Target, dove ogni attività riconduce ad
un singolo marchio, o nel caso di un’azienda che è una
“house of brands” che riunisce numerosi marchi sotto la
medesima struttura aziendale.
“Non si riesce più a conseguire dei risultati mediante
la pubblicità perché i mercati sono diventati molto
frammentati,” dichiara Speros. “Bisogna utilizzare tutti
i possibili punti di presenza del marketing per condurre
al centro del messaggio del marchio”. Pertanto, Speros
utilizza la presenza online di MMC principalmente per
spiegare ai clienti il pensiero che è alla base dei diversi
particolari marchi, e in seguito offrire al cliente un
quadro concettuale per lavorare insieme alle società
sussidiarie di MMC.
Senza tenere in considerazione le particolari tecniche
interattive utilizzate da aziende come MMC, Carnival
Cruise Lines, Chrysler, Lavazza e Hilton, gli obiettivi della
diffusione del marchio online sono presenti per stabilire
e/o rafforzare la familiarità con la promessa del marchio
(ogni giorno/quotidiana, prezzi bassi, ecc.) e poi
rendere questa associazione più pertinente e valida per il
consumatore. La differenza della diffusione del marchio
online è che quando il cliente ricerca, dà il permesso di
ricevere un messaggio o un’offerta, oppure s’impegna
in un altro tipo di interazione, rivela il suo modo di
pensare e le sue preferenze in merito al rendimento di un
marchio.
Gli specialisti del marketing altamente qualificati
sfruttano questa conoscenza per trasformare i marchi
online da una passiva rappresentazione di un promessa ad un’essenziale espressione attiva di un’organizzazione.
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Integrazione
J
ohn Deighton, professore di marketing alla
Harvard Business School, spiega in maniera
elementare come al momento gli obiettivi
aziendali relativi al marketing concordano con le
campagne pubblicitarie. “Generalmente, i clienti
operano l’integrazione mentre le agenzie di pubblicità
si specializza,” dichiara Deighton. Fino ad ora, le
agenzie di pubblicità si sono specializzate in due modi,
il primo è basato sulla specializzazione relativa ai
media (ad es., radio, TV, stampa), e la seconda si basa
sulla competenza dell’agenzia relativa al marketing (ad
es., diffusione del marchio, design, pianificazione dei
media).Vista questa distinzione delle specializzazioni
relative alla creatività e ai media, era normale per
uno specialista di marketing aziendale pianificare
dovunque strategie e relazioni di agenzia come tanti
strati con una sottile interazione fra uno strato e
l’altro. Internet assottiglia la linea che separa la creatività
dei media e la pianificazione dei media/acquisti di spazi,
offrendo ai dirigenti marketing una nuovo raggio d’azione
per integrare queste attività. Gli strumenti online, in
particolare i motori di ricerca, aiutano gli specialisti del
marketing a mettere insieme due elementi fondamentali
per il vero marketing integrato: l’intelligenza nel modo
di pensare del cliente e nelle intenzioni create dagli altri
media.
Brillanti specialisti del marketing esaminano
attentamente il comportamento del consumatore legato
alla ricerca di informazioni non solo per capire come
gli utenti navigano in Internet. Per gli specialisti del
marketing è molto più interessante capire in che modo
l’elemento chiave della selezione ed il comportamento
relativo alla ricerca possano rivelare la maniera in cui il
cliente esplora il ciclo d’acquisto individuale. Grazie alla
grande quantità di materiale raccolto ed analizzato in
Concetti fondamentali: :
lIl marketing online sta eliminando la separazione storica
esistente fra il lavoro creativo e le attività di media planning e
acquisto degli spazi.
lLa sfida all’integrazione degli obiettivi di marketing crescerà
poiché gli specialisti del marketing svilupperanno il mix di
campagne sui media online e offline.
lUna più salda integrazione riguardante annunci, pianificazione
dei media/acquisti di spazi e tipo di media richiederà standard
elevati di valutazione e responsabilizzazione.
merito alle ricerche ed ai risultati ottenuti, gli specialisti
del marketing possono produrre una tassonomia specifica
per un determinato obiettivo di marketing.
Munito di una simile capacità intuitiva, lo specialista
del marketing può dotare le numerose possibilità dei
media offline e online di una parole chiave ed altri
contenuti creativi in grado di collegare l’utente da un
tipo di media all’altro. Ad esempio, un cliente all’inizio
può essere esposto ad un messaggio di marketing
mediante la televisione che lo induce a ricercare online
delle informazioni supplementari. In questo modo,
l’utente non solo si avvicina maggiormente ad una
probabile azione, ma indica anche la relativa influenza
degli altri media (nel caso specifico la televisione) sul
suo ciclo d’acquisto. Ottimizzare l’influenza dei diversi canali mediatici uno
con l’altro diventa di basilare importanza per il lancio
di un nuovo prodotto di marca. In Italia, la veneranda
marca di caffè Gavazza si è avvalsa di una campagna
pubblicitaria integrata a più canali per raggiungere i
giovani italiani con “Il caffè Carmencita”, un marchio
lanciato recentemente da Lavazza. Secondo Giuseppe
Lavazza, strategic marketing director e membro del
© The Economist Intelligence Unit 2006
11
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
In quale misura il marketing online e offline si fondono in
una singola strategia nell'ambito della Sua azienda?
Calcolare su una scala da 1 a 10, dove 10 equivale a:
totalmente integrato e 1 equivale a: per niente integrato.
1 (Totalmente integrato)
14
2
10
3
18
4
16
5
15
6
5
7
9
8
7
9
2
10 (Per niente integrato)
3
consiglio di amministrazione, il test chiave per la strategia
di marketing comporta che si parli in base allo stile e ai
format che i giovani comprendono, ma anche in un modo
che rispecchi la lunga tradizione dell’azienda italiana.
La risposta è arrivata sotto forma di una serie di 12
episodi della durata di due minuti per la televisione, il
web, ed il telefono cellulare aventi come protagonista
“Carmencita”, un personaggio parlante animato ideato per
il marchio Lavazza e famoso negli anni sessanta. “Il ritorno
di Carmencita sui vari schermi dei media ha accresciuto
l’immagine della Lavazza come marchio storico italiano
che ha utilizzato canali di comunicazione innovativi per
avvicinarsi ai clienti di oggi” dichiara Lavazza.
I 12 brevi episodi della sitcom con Carmencita sono
stati trasmessi nel mese di Ottobre 2005, su Italia 1
alle 19:30, con la sponsorizzazione fornita da video
promozionali e spot pubblicitari teaser della durata
di 15 secondi andati in onda su Canale 5 e Italia 1 a
seguito delle prime trasmissioni. Simultaneamente, è
stato creato un sito web dedicato (www.carmencita.
it), in grado di offrire una vasta gamma di contenuti,
che includono gli episodi della sitcom e le curiosità sui
personaggi coinvolti. Inoltre, gli utenti di Vodafone e dei
telefoni cellulari H3G hanno potuto scaricare gli episodi
della sitcom sui loro telefoni.
La serie avente come protagonista Carmencita è
stata trasmessa nuovamente nel Marzo del 2006, in
concomitanza con alcuni spot pubblicitari televisivi della
durata di 30 secondi relativi alla rubrica sul sito web
della “zia tormentone” di Carmencita, e la campagna
stampa sul settimanale femminile Donna Moderna.
Nella serie, il personaggio di Carmencita risponde ad
alcune domande poste da lettori immaginari, grazie
ai suggerimenti della”zia tormentone”. Carmencita
è divenuta anche l’autrice immaginaria di un libro
presentato alla Fiera del Libro di Torino nel 2006,
nel quale ci racconta le sue avventure che traggono
l’ispirazione dalla sitcom. Infine, il sito web ha ospitato
un concorso rivolto ai clienti con in palio una Lancia
Y, sorteggiata fra tutti quelli che hanno risposto
correttamente ad alcune semplici domande sui primi
cinque episodi della sitcom.
Non è la prima volta che si sfrutta l’icona storica di
un marchio per il lancio di un nuovo prodotto. Tuttavia,
la Lavazza ha attualizzato il personaggio di Carmencita
mediante vari canali media in modo da raggiungere sia
quelli che la ricordavano, sia il nuovo pubblico che non
la conosceva, mentre si creava una campagna intorno ad
una nuova miscela di caffè.
L’esempio di Lavazza indica che le campagne integrate
Nell'ambito della Sua azienda, in che modo le campagne
online e offline interagiscono fra loro?
Scegliere l'opzione più pertinente.
Le campagne offline
determinano la strategia da
seguire per le campagne
online
34
Le campagne online
determinano la strategia da
seguire per le campagne
offline
9
Le campagne offline e online
interagiscono fra loro, ma
nessuna delle due determina
la strategia per l'altra
44
Le campagne offline e online
non interagiscono fra loro 8
Non so 5
Source: Economist Intelligence Unit survey.
12
© The Economist Intelligence Unit 2006
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
di marketing diventeranno la regola per il lancio di nuovi
prodotti. Al momento, tuttavia, la ricerca ha dimostrato
che i dirigenti marketing continuano a cimentarsi nella
sfida contro l’integrazione anche se ne riconoscono
l’importanza e l’inevitabilità. Quando è stato chiesto
ai partecipanti alla ricerca in quale misura le iniziative
marketing online e offline dovessero essere riunite in
una singola strategia aziendale, la loro opinione pendeva
a favore di una maggiore integrazione.
Questo era da prevedere. Dopotutto, è difficile
discutere sulla possibilità di separare le attività di
marketing sul piano teorico. Ciò che si sa maggiormente
sullo stato attuale dell’integrazione è l’influenza che
le campagne marketing online e offline esercitano
l’una sull’altra. Ne consegue che le strategie integrate
di marketing potrebbero manifestarsi per mezzo di
campagne che uniscono saldamente gli obiettivi e le
qualità del marketing offline e online.
La ricerca, tuttavia, rivela che all’inizio del 2006 le campagne online e offline non si sono influenzate
reciprocamente nella misura in cui ci si sarebbe aspettati
da una strategia saldamente integrata. Il 52% dei
dirigenti intervistati ammette che i loro tentativi online
e offline relativi al marketing o procedono in parallelo o
non sono affatto integrati.
Uno dei fattori che potrebbero contribuire a tale
contraddizione apparente si basa, in primo luogo
sull’assoluta difficoltà di valutazione in merito ai tipi
di media combinati. I partecipanti alla nostra ricerca
sostengono che i canali media tradizionali come le
Pagine Gialle e la pubblicità outdoor sono tra i più
difficili da integrare ai media online in termini di
valutazione dei risultati. Anche le sponsorizzazioni
e gli eventi dal vivo costituiscono un altro formato
media difficile da integrare all’online. Una possibile
spiegazione a tutto ciò è che pochi partecipanti ad
eventi dal vivo portano con loro strumenti interattivi,
sebbene computer, televisione e radio siano ormai
presenti in ogni casa. Detto ciò, i dirigenti marketing
si aspettano che la situazione cambi rapidamente dato
Quali settori media sono i più difficili da armonizzare con
Internet al fine di pianificare, realizzare e valutare una
campagna integrata di marketing? Scegliere fino a tre opzioni.
© The Economist Intelligence Unit 2006
Sponsorizzazioni ed eventi
35
Pagine Gialle/altri elenchi telefonici
34
Outdoor advertising
31
Radio
23
Trasmissioni radiofoniche e televisive
18
Televisione via cavo e via satellite
16
Stampa (giornali e riviste/periodici)
13
Altro (specificare)
6
Source: Economist Intelligence Unit survey.
che la tecnologia mobile diventa sempre più sofisticata,
consentendo alle aziende di lanciare ed integrare un
numero sempre più elevato di campagne multimediali.
Il divario apparente fra le aspirazioni di una totale
integrazione relativa alle attività di marketing e le
difficoltà reali incontrate sul campo non deve essere
attribuito unicamente alle carenze dell’ufficio marketing.
Oltre alle difficoltà intrinseche riscontrate nel combinare
i canali media, gli specialisti del marketing devono anche
tenere conto del fatto che le organizzazioni si comprano
e si vendono l’un l’altra tanto frequentemente quanto
cercano di portare a termine una transazione con la
clientela. I professionisti del marketing si trovano spesso
faccia a faccia con il lancio di marchi a livello aziendale
come conseguenza di cambiamenti nella proprietà oltre a
affrontare le sfide imposte dal mercato. Quando Lenovo, una società con sede legale in
Cina, ha rilevato un’azienda di PC hardware dell’IBM
nel 2005, gli acquirenti hanno ereditato sia i vantaggi
che le difficoltà di espandere la nota linea di notebook
ThinkPad. Secondo l’opinione di Craig Merringer, vicepresident of marketing strategy di Lenovo, l’azienda
ha iniziato ad integrare la presenza di lunga data
di marketing online dell’IBM mediante una serie di
iniziative concepite per parlare al cliente con una singola
13
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
In che maniera la Sua azienda mostrerà interesse verso il marketing relativo ai seguenti canali
media emergenti nei prossimi due anni? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove 1 equivale a:
molto interessata e 5 equivale a: non interessata.
1 Molto valido
Collocazione del prodotto
23
17
13
2
3
4
5 Non valido
7
Non so
29
12
Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare
21
14
14
12
31
8
Blogs
14
20
15
14
26
11
Video su richiesta
11
13
13
11
40
13
Siti di reti sociali (per esempio, MySpace)
11
23
20
12
21
14
Video a tempo variabile (per esempio TiVo, DVR)
6
10
15
13
39
17
Video games
6
5
12
9
57
12
Source: Economist Intelligence Unit survey.
nuova “voce” di marchio. “Portiamo avanti attività
tradizionali come annunci con banner e email,” dichiara
Merringer. “Tuttavia siamo anche alla ricerca di nuove
metodologie come il marketing basato sul passaparola,
il marketing virale e l’utilizzo di strumenti sociali
come i blog e i wiki per coinvolgere il pubblico in una
conversazione diretta invece di considerarlo solo come
un’impressione”.
La Lenovo gode del vantaggio di aver combinato la
??????:
????????????
???? ??????.
già ben?????????
nota linea
di computer
ThinkPad ad una capacità
di provare nuove iniziative con un marchio differente.
Secondo Merringer, l’azienda ha investito pesantemente
nel principale sito web della società, Lenovo.com, dove
i clienti possono raccogliere più informazioni possibili
sul nuovo marchio ed essere in grado di acquistare
direttamente i prodotti. La Lenovo collabora anche
con società di servizi per i media come la Nielsen Buzz
Metrics per monitorare e partecipare alle conversazioni
in merito ai prodotti e servizi di Lenovo che si svolgono
all’esterno della presenza primaria online dell’azienda.
Altre organizzazioni, come la Coldwell Banker Real
Estate, una società americana, hanno preso e rilanciato
strategie integrate di marketing e dei media. Secondo
Charles Young, senior vice-president of marketing di
Coldwell Banker, l’azienda trasmette TV spot pubblicitari
14
© The Economist Intelligence Unit 2006
che presentano dei messaggi di branding che rimandano
al sito web principale. Per fare un esempio, lo spot
pubblicitario mostra un’attrice davanti alla telecamera
con un computer portatile. “Vuoi sapere quanto vale
la tua casa?” domanda l’attrice. Proprio quando la
telecamera inquadra da vicino lo schermo del notebook,
la protagonista cambia angolo di vista ed esorta i
telespettatori a visitare il sito Coldwellbanker.com,
dove avranno a disposizione l’Home Value Calculator
(dispositivo per calcolare il valore dell’immobile)
dell’azienda per avere un’idea del prezzo attuale degli
immobili. Altri spot pubblicitari televisivi sollecitano i
telespettatori a visitare il sito web per cercare le quattro
domande da porre a qualsiasi intermediario immobiliare
professionista in merito alla vendita della loro proprietà.
“Nel 2005 i nostri spot pubblicitari trasmettevano un
semplice messaggio di marchio, quest’anno invece
contengono un elemento importante relativo alla
risposta diretta,” afferma Young.
Il problema di come integrare i diversi obiettivi
aumenterà poiché più modelli d’interazione con il cliente
prenderanno forma grazie alla fusione dei media online
e offline in una singola esperienza del cliente. La ricerca
dimostra che i dirigenti marketing sono estremamente
interessati ai canali media emergenti come la
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Qual’è la grande idea?
Le agenzie di marketing sono sempre alla
ricerca della “Grande Idea”, il singolo concetto
creativo, unificato attorno al quale è stato
creato il marketing collaterale. L’apogeo del
messaggio creativo in termini di grande idee è
stato il famoso spot pubblicitario della durata
di 30 secondi trasmesso dalle reti televisive
nazionali.
Dal momento che il marketing online e la
diffusione dei video a banda larga hanno
guadagnato importanza, i commentari
inevitabili in merito alla “Morte degli spot di
30 secondi” sono apparsi all’improvviso nella
stampa generale e in quella di categoria.
La tesi comune è che i mass media stanno
scomparendo rispetto ai media mirati per
obiettivo e che lo spot televisivo di 30 secondi
è anacronistico.
Per le agenzie di marketing che stanno
navigando a vele spiegate verso la fase
successiva, il futuro dello spot di 30 secondi
cattura l’attenzione dei dirigenti, ma non
nella maniera in cui se ne parla. Carla Hendra,
co-CEO di Ogilvy, North America, afferma:
“Come agenzia, abbiamo superato la fase in
cui domandarsi ‘E’ finita l’era dello spot di 30
secondi?’. Ad ogni modo non crediamo che
sia una domanda pertinente. Il quesito più
importante riguarda da dove provengono le
grandi idee. Non è più il tempo in cui ti viene
un’idea creativa, realizzi lo spot TV, la pubblicità
stampa, e del materiale online insieme a un
po’ di PR. Il grande cambiamento che stiamo
vivendo si basa sul fatto di riconoscere che
le grandi idee possono arrivare da ogni dove.
In passato, una grande idea poteva essere il
risultato del team creativo responsabile dello
spot di 30 secondi. Ora, potrebbe provenire
ad esempio dal team per l’integrazione del
marchio”.
La capacità di raccogliere le idee creative da più
fonti diventerà più imperativa poiché la natura
delle abitudini dei clienti e dei loro media sta
cambiando. Non è da sottovalutare, che l’uso
tradizionale dei canali online, specialmente
collocazione del prodotto (il 23% “molto interessato”), il
testo o il messaggio grafico sul telefono cellulare (21%), i blog e le reti sociali (25%).
Sebbene gli specialisti del marketing stiano
analizzando come utilizzare i nuovi canali media per
raggiungere il pubblico, questo non implica che siano
pronti ad abbandonare i canali attuali. In realtà, il filo
conduttore della ricerca si basa sul concetto che l’online
non “uccide” i canali media esistenti, ma ne cambia il
modo d’impiego. “Il complesso dei media mix è ancora
pertinente,” dichiara Bob Greenberg, fondatore di R/GA,
un’agenzia di pubblicità digitale. “Tuttavia, l’industria
ha bisogno di potenziare al massimo i mezzi per poter
valutare l’efficacia dei singoli componenti”.
la varietà della banda larga, è ancora al suo
esordio. Ma il fatto fondamentale è che la
prima generazione online è già arrivata a
laurearsi all’università. Secondo Bob Greenberg,
fondatore di R/GA, un’agenzia di pubblicità
digitale, la demografia giocherà un ruolo
sostanziale al fine di stabilire in che modo le
agenzie gestiranno le grandi idee del futuro.
“Siamo al punto in cui i giovani adulti, dotati di
un elevato potere d’acquisto, sono cresciuti con
queste tecnologie. Il fatto è che le agenzie non
focalizzate su un panorama digitale non hanno
le informazioni necessarie per raggiungere quel
pubblico”.
Quindi la Grande Idea non è né morta
né gravemente ferita. Ora è insolito che
i consumatori sperimentino proposta di
marketing mediante più punti d’ingresso e
uscita. “Credo che la proliferazione dei canali
media significhi che le Grandi Idee sono
fondamentali,” dichiara Sarah Alspach, global
director of retail branding and communication
di Shell International con sede a Londra. “Ne
hai bisogno per scegliere con coerenza”.
Per quanto concerne il cliente, la sfida della
valutazione si profila ardua per le aziende che stanno
cercando di integrare i loro sforzi di marketing per
ottenere risultati commerciali quantificabili. “La sfida
è capire come dare una valutazione nel complesso, non
si tratta solo di misurare il successo di una determinata
campagna di marketing, ma di integrare quei risultati
nell’obiettivo di un miglioramento continuo a favore del
marchio”, replica Gregory Lee, chief marketing officer di
Samsung, South Korea.
Definizione di marketing (versione 3)
Il metodo di gestione atto a anticipare, identificare
e soddisfare le esigenze del cliente, ricavandone un
profitto.
Chartered Institute of Marketing, Royaume-Uni
© The Economist Intelligence Unit 2006
15
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Valutazione e Responsabilizzazione
G
li specialisti del marketing non sono soddisfatti
delle loro attuali capacità di valutare quasi
tutte le campagne di marketing. Il vecchio
adagio in merito a non sapere quale sia la metà del
budget marketing andata persa è ancora vero per molti
clienti e le loro agenzie di pubblicità. “Se non riesci a
calcolarla, allora è probabile che non ne vale la pena
perché non conosci la relazione che esiste fra quello
che stai facendo e il comportamento che stai cercando
di influenzare,” osserva Keith Pardy, vice-president
senior for global marketing di Nokia.
Pardy fa notare che oggigiorno la tempistica giusta
per la campagna in merito al lancio e la conoscenza
di un prodotto di un nuovo telefono cellulare è così
decisiva per il successo finale quanto le caratteristiche
e le funzioni del telefono stesso. “La comunicazione
basata sulle caratteristiche e i vantaggi non va
eliminata,” sostiene Pardy. “Il valore che aggiungi
mediante la strategia e il tuo punto di vista nei confronti
del marchio sta diventando ugualmente importante. Gli
ostacoli da superare sono trascurabili, ciò significa che
Concetti fondamentali:
l Gli specialisti di marketing non sono soddisfatti della loro
attuale capacità di misurare i risultati relativi alle campagne di
vendita, sia offline che online.
l La capacità di valutare i risultati si perfezionerà, comunque,
dato che i CEO pretendono la prova diretta di un utile derivante
dall’investimento di marketing.
l Una maggiore responsabilizzazione trasformerà il modo in cui
gli specialisti di marketing di un’azienda organizzano i loro
legami con le agenzie e i media provider.
l Il panorama attuale mostra alcune contraddizioni nel modo in
cui i CMO trascorrono il loro tempo gestionale tra formulare
strategie e valutare il rendimento sul campo.
16
© The Economist Intelligence Unit 2006
gli ostacoli che intralciavano il successo non sono mai
stati insormontabili”.
Gli alti e i bassi del successo di una campagna
integrata di marketing dipendono dalla capacità dello
specialista di marketing di valutare i risultati e di
rapportarli agli obiettivi specifici. Secondo la ricerca, la
creazione dell’immagine/valore della marca è l’unica area
dove i dirigenti marketing si sentono realmente in grado
di valutare i risultati di una campagna, con oltre la metà
dei partecipanti alla ricerca che reputa la loro capacità di
valutazione da “eccellente” (26%) a “buona” (29%).
Per contro, alla capacità di misurare i risultati come
l’acquisizione del cliente, le transazioni e la fidelizzazione
del cliente corrisponde una percentuale molto più bassa.
E’ certo che una percentuale leggermente inferiore ad un
terzo dei dirigenti intervistati non sapeva assolutamente
come valutare le transazioni con il cliente in quanto
funzione del marketing. La fidelizzazione del cliente
non si allontanava di molto, con una percentuale
del 26% relativa agli intervistati che ignoravano la
relazione fra gli sforzi del marketing e il loro effetto sulla
fidelizzazione del cliente.
Nonostante il fatto che le campagne online relative
al marketing siano considerate dai partecipanti
all’indagine più difficili da valutare rispetto alla loro
controparte offline, secondo la ricerca ci sono ancora
notevoli possibilità di miglioramento. Un gran numero di
specialisti del marketing non sa davvero come valutare i
risultati derivanti dalle attività online.
Indubbiamente, esistono vari esempi di tentativi di
marketing e pubblicità online così recenti da non avere
ancora un chiaro consenso su come bisogna valutarli. Ciò
nonostante, diverse aziende si basano sul presupposto
che un po’ di confusione non è sempre un male. Da
questa situazione deriva un netto vantaggio a favore
di quelle organizzazioni che assumono il comando
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
In quale misura ritiene valide per la Sua azienda le attività di promozione/pubblicità online per il conseguimento degli obiettivi
di marketing relativi alle aree indicate qui di seguito? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove per 1 s'intende:
molto valido/a e per 5: per niente valido/a.
1 Molto valido
Creazione d'immagine/Valore della marca
26
2
29
3
4
19
5 Non valido
10
Non so
6
11
Acquisizione del cliente
9
19
26
20
10
16
Lead generation
9
20
23
18
10
20
Fidelizzazione del cliente
7
22
23
12
11
26
Transazione con il cliente
5
15
18
10
17
34
Quanto è difficile misurare l'impatto delle seguenti attività online relative marketing?
Calcolare su scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto facile da valutare e 5 equivale a: molto difficile da valutare.
1 molto facile da valutare
E-mail marketing
21
2
29
3
4
19
5 molto difficile da valutare
10
Non so
11
11
Annunci con banner
16
15
15
13
21
20
Annunci di ricerca a pagamento
12
16
17
11
9
34
Marketing mobile
7
10
12
14
13
43
Siti web sponsorizzati
7
22
18
14
15
24
Annunci pop-up o annunci pop-under
5
8
10
12
Marketing
affiliato
Source:
Economist
Intelligence Unit survey.
5
17
19
19
46
11
11
37
Pubblicità sui media più prestigiosi
3
12
13
15
13
43
Source: Economist Intelligence Unit survey.
e imparano come valutare i loro sforzi piuttosto che
aspettare di vedere quello che fanno gli altri.
Lee sostiene che il problema relativo al marketing
per la Samsung sia far crescere il prestigio di un singolo
marchio globale da “noto” a “preferito” per un ampio
portafoglio di prodotti elettronici che include dai
telefoni cellulari, ai lettori MP3 e circuiti integrati fino
ai beni di consumo durevoli come i condizionatori d’aria
e gli elettrodomestici per la cucina. Lee considera di
vitale importanza due fattori essenziali: una valutazione
migliore e gli strumenti per la reportistica. “Negli ultimi
18 mesi abbiamo composto gli indici di performance
per i CEO relativi all’intera attività a sostegno degli
indici di performance inerenti al marketing che i
manager utilizzano per il loro lavoro giornaliero”
dichiara Lee. “Un indice di performance relativo al
marketing dovrebbe contemplare una componente
finanziaria, una componente di marchio così come una
componente di prodotto. Per esempio, la componente
finanziaria dovrebbe fornire informazioni in merito al
ritorno sull’investimento in marketing. La componente
del marchio valuta le preferenze mentre utilizza come
© The Economist Intelligence Unit 2006
17
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quali criteri di valutazione la Sua azienda adotta
abitualmente per misurare l'impatto complessivo
delle attività online relative al marketing?
Scegliere più opzioni.
Incremento delle vendite da imputare alla campagna
53
Notorietà del marchio creata dalla campagna
47
Pubblicazione dei dati evidenziati dalla campagna marketing (per esempio,
costo per conversione, numero di impressioni, percentuale di clic)
36
ROI (ritorno sull'investimento) da una campagna di marketing
33
Volontà d'acquisto indotta dalla campagna
27
Convergenza degli obiettivi interattivi definiti nell'ambito della campagna
marketing (per esempio, propaganda per la pubblicità/spot,
apartecipare a quiz e giochi)
21
Incremento dell'associazione del messaggio
20
Altro (specificare)
5
Source: Economist Intelligence Unit survey.
riferimento il marchio Samsung per il confronto di
altri marchi. Per quanto concerne il prodotto, stiamo
valutando la competitività del prodotto in base a vari
aspetti rispetto alla concorrenza”.
Questa non è una valutazione per interesse personale,
ma per fini strategici. Secondo Lee, l’obiettivo della
valutazione a livello aziendale è consentire agli
specialisti di marketing di Samsung di fare i passi
necessari in ogni nazione dove l’azienda è presente.
Quali sono i tre settori relativi al marketing e ai media
emergenti che ritiene necessitino di una serie di accurate
misurazioni dell'audience? Scegliere massimo tre opzioni.
Inquadramento del prodotto
45
Blog
45
Siti di reti sociali (per esempio, MySpace)
40
Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare
40
Video-on-demand
27
Video a tempo variabile (per esempio TiVo)
22
Video games
18
Altro (specificare)
2
Source: Economist Intelligence Unit survey.
18
© The Economist Intelligence Unit 2006
“Metteremo insieme tutte le informazioni in modo tale
che lo specialista di marketing in una data nazione abbia
a disposizione una quadro concettuale e un processo
per riflettere sul tipo di spesa da affrontare in un modo
specifico e che corrisponda agli obiettivi aziendali,”
osserva Lee.
In base alla ricerca, la capacità di unire i risultati
di marketing ai risultati aziendali ha fatto della
quantificazione una priorità assoluta. Alla domanda
in merito ai metodi di valutazione atti a giudicare il
successo delle campagne di marketing, gli specialisti
del marketing e gli altri manager aziendali sono del
parere che l’incremento delle vendite possa mettere in
ombra la conoscenza del marchio. Ora, le organizzazioni
aspettano di vedere un utile diretto proveniente dalle
risorse investite nel marketing, che può essere un
pensiero inquietante per molti specialisti di marketing
convenzionali. “La pubblicità è sempre stata venduta
sulla fiducia,” osserva il Professor Deighton. “Come
l’industria, la pubblicità odia l’idea che il suo flusso dei
ricavi sia contingente ai risultati.”
Sia come sia, stiamo procedendo con passi decisi
verso un futuro che si prospetta incline alla valutazione
e quindi alla responsabilizzazione, per gli specialisti
di marketing all’interno dell’azienda, le loro agenzie e
i partners dei media. Quantificare non vuol dire solo
misurare l’efficacia delle campagne di marketing,
ma fornire anche agli specialisti di marketing e alle
agenzie il tempo necessario per aprire una trattativa.
Murphy osserva: “In generale, trascorrono sei mesi
dalla considerazione iniziale alla trattativa, nel settore
dell’industria automobilistica. Perciò, in quanto
specialista di marketing, devi prendere il cliente per mano
e accompagnarlo fino in fondo all’imbuto di vendita. In
pratica il web è al momento attuale il mezzo più potente
che hai a disposizione e che ti consente di seguire il
modello di comportamento d’acquisto. Posso vedere a
che punto del processo d’acquisto il cliente si trova, e
quanto dovrò investire in più o in meno per arrivare a
raggiungerlo, in base alla sua posizione nell’imbuto.”
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quale strategia online relativa alla pubblicità produce il
miglior ROI (ritorno sull'investimento) per la Sua azienda?
Scegliere una sola opzione.
Marketing elettronico
37
Non so
19
Siti web sponsorizzati
17
Annunci di ricerca a pagamneto
8
Pubblicità sui media più prestigiosi
5
Annunci con banner
4
Marketing mobile
3
Marketing affiliato
2
Annunci pop-up o annunci pop-under
2
Altro (specificare)
2
Source: Economist Intelligence Unit survey.
I dirigenti marketing sono d’accordo che senza
una miglior valutazione, tutte le attività di marketing
sono equivalenti ai fini dei risultati aziendali. “ Avere
una profonda capacità analitica è basilare per una
migliore comprensione del ROI relativo alla campagna di
marketing,” dichiara Keane di Google.
Il ritorno sull’investimento (ROI) è la
responsabilizzazione definita con un nome diverso
e un argomento scottante per i CMO. “Oggi la
responsabilizzazione è l’unico problema enorme
dell’industria,” afferma Bob DeSena, director of active
engagement di mediaedge: cia, un’ agenzia per la
pianificazione e realizzazione della comunicazione che fa
parte di WPP, con sede a Londra.
E’ arduo trovare argomenti contro la virtù di una
maggiore responsabilizzazione. Il problema, comunque,
è che una maggiore responsabilizzazione può essere
difficile da dimostrare utilizzando i modelli attuali di
valutazione a disposizione dei CMO. “Tutti gli indicatori
tradizionali utilizzati come la reach e la frequenza non si
sbagliano,” dichiara DeSena. “E’ solo che andavano bene
20 o 25 anni fa”.
La ricerca rivela che perfino nel segmento online i
CMO si affidano di più alle attività di marketing diretto
ben collaudate dal tempo, come ad esempio l’e-mail
marketing (37%) come dimostrazione del miglior ROI
di marketing. La stretta correlazione tra i clienti che
ricevono un messaggio di posta elettronica e un’azione
successiva da parte loro, aiuta i dirigenti marketing a
sentirsi più tranquilli, in merito al fatto di essere ritenuti
responsabili, rispetto a quando gestiscono le altre
attività online.
Il problema della responsabilizzazione assumerà
un’importanza maggiore poiché le imprese lanceranno
una raffica di campagne di marketing basate su elementi
online e offline, ognuna delle quali necessita di una
valutazione armonizzata. Far quadrare un insieme di
dati relativi ai media offline, come la televisione e la
radio, con i media online in modo da essere responsabili
dei risultati, metterà alla prova le capacità di molti
specialisti di marketing nell’ambito aziendale.
Di per sé, la pressione esercitata sui CMO per essere
più responsabili verso gli altri appartenenti dell’alta
Nell'ambito della Sua azienda, quale aspetto di una campagna pubblicitaria e promozionale assorbe maggiormente il tempo da
dedicare all'attività di gestione? Disporre in ordine da 1 (massimo impiego di tempo) a 4 (minimo impiego di tempo).
1
2
3
4
Definire strategie e obiettivi
66
18
14
3
Realizzare una campagna
21
41
26
11
Selezionare e portare avanti le trattative con i soci
13
25
32
30
Valutare il rendimento di una campagna
2
18
25
55
Source: Economist Intelligence Unit survey.
120
© The Economist Intelligence Unit 2006
19
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Vendere prodotti per un
bonus
Forse la sfida più significativa del marketing è
convincere le persone a pagare un bonus per
qualcosa che molti considerano essere un bene
di prima necessità. Ad esempio, la benzina.
Molti clienti della strada vedono la benzina come
qualcosa che si differenzia solo per il prezzo e il
volume.
Cercare di cambiare questa percezione ha portato
la Shell International con sede a Londra a portare
la strategia di branding per la nuova miscela di
benzina Fuel Economy in tutto il mondo e nel libro
del Guinness Mondiale dei Primati attraverso la sua
presenza online. Secondo Sarah Alspach, global
director of retail branding and communication
di Shell, la nuova miscela di benzina promette
di incrementare il rendimento del carburante e
quindi consentire agli automobilisti di “andare
più lontano” con la stessa quantità di benzina.
Ma come far sapere di quella promessa in maniera
allettante ha messo alla prova i pianificatori della
campagna aziendale.
La risposta è giunta sottoforma di un tentativo di
primato mondiale in rendimento del carburante per
il Guinness World Record, modellato sullo stile del
libro di Jules Verne, Il Giro del Mondo in 80 Giorni.
L’azienda ha sponsorizzato una squadra composta
da marito e moglie alla guida di una Volkswagen
Golf per circa 29.000 chilometri (18.000 miglia)
in giro per il mondo da Gennaio ad Aprile 2006,
utilizzando la nuova miscela di carburante Shell e
adottando delle tecniche di guida per abbattere il
consumo di benzina. (L’automobile necessitava di
24 taniche di carburante per completare il viaggio,
tenendo una media di 22 km con un litro o 52
miglia con un gallone americano.)
Un sito web di un noto media in collegamento
con l’esperimento in corso per ottenere il record
dei primati, ha permesso agli utenti di seguire il
viaggio online. Il sito web ha fornito statistiche
giornaliere, resoconto delle miglia percorse con
un certo quantitativo di carburante, voci blog
quotidiane da parte del team, fotografie degli
abitanti locali, e sfondo relativo al “FuelStretch”,
un programma offerto dalla Shell per aiutare
i clienti ad incrementare il rendimento del
dirigenza incide sulle trattative fra gli uffici di marketing
delle aziende, le agenzie di pubblicità e i provider dei media
stessi. Secondo Erhardt di ESPN, il dialogo interattivo fra i
provider dei media e i marchi aziendali non inizia più con la
trattativa sul prezzo di uno spazio pubblicitario durante un
importante evento sportivo. Ora la conversazione si basa
su temi più strategici. “Abbiamo sviluppato un concetto
definito return on objective (ROO) (ritorno sull’obiettivo),”
dichiara Erhardt. “Si tratta di aiutarli a valutare gli obiettivi
di marketing nel momento in cui sono in relazione al
loro investimento su di noi. La conversazione inizia con
entrambe le parti in grado di rispondere alla domanda,
‘Che cosa stiamo cercando di realizzare con questa idea
multimediale che di comune accordo vogliamo realizzare?’.”
Considerate le pressioni che hanno spinto gli specialisti
di marketing verso una maggiore responsabilizzazione,
la ricerca ha portato ad una conclusione particolarmente
sorprendente. Quando ai dirigenti è stato posta la domanda
20
© The Economist Intelligence Unit 2006
carburante.
“Uno degli obiettivi del programma di marketing
era quello di presentare ai clienti l’ultimo tipo
di carburante ad alta resa e poi di invitarli a
provarlo,” afferma Alspach. Alspach osserva che la
Shell è alla ricerca costante di quello che definisce
come “l’automobilista soddisfatto”. Mentre una
certa fetta di questo mercato è attratta dalle
caratteristiche tecniche e di rendimento relative
all’automobile o al carburante, una componente
più vasta abbraccia il turismo automobilistico
come parte dello stile di vita.
Invece di attirare questo segmento di mercato
sottoponendolo di continuo ad un messaggio, la
Shell ha scelto di interagire mediante una storia
a puntate (es. il tentativo di primato il mondiale)
usandola come contesto per dare informazioni e
raccogliere commenti da parte di automobilisti
che hanno fatto della guida il loro stile di vita. “In
Europa, siamo ben consolidati in termini di fedeltà
del marchio quindi per noi l’obiettivo marketing è
gestire le preferenze d’acquisto,” osserva Alspach.
“In fin dei conti, siamo ancora un business di
volumi, perciò anche una variazione dell’1-2%
relativa alla fedeltà del cliente è enorme”.
su quale aspetto del marketing e delle campagne di
pubblicità è loro richiesto di spendere la maggior parte
del tempo da dedicare all’attività di gestione, oltre la
metà degli intervistati ha dichiarato che la valutazione del
rendimento di una campagna vendita costituisce la loro più
bassa priorità.
E’ ovvio che il divario fra gli obblighi ad alto livello
dirigenziale alla responsabilizzazione associato ad un
approccio del non intervento nei confronti di dettagli poco
chiari propri della valutazione potrebbero essere una cosa
temporanea. Al presente, per gli specialisti di marketing
la posta in gioco è troppo alta per cercare di creare ad
arte una strategia senza conoscere nel dettaglio quello
che accade sul campo. Lavazza fa il punto della questione:
“Tentiamo continuamente di valutare l’impatto esatto
delle nostre iniziative di marketing. Non è assolutamente
possibile sostenere la concorrenza se non agisci in questo
modo”.
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
L’organizzazione futura del marketing
I
l problema della valutazione sta per essere
superato dalla tecnologia e da una crescente
squadra di venditori per conto terzi in grado di
individuare un’opportunità per determinare la validità
di una campagna di marketing. La loro motivazione
è appoggiata dai dirigenti senior e dai membri del
consiglio che intendono rendere l’ufficio marketing più
responsabile all’interno della struttura. Ma anche con
metodi di valutazione più accurati e un impegno ad
alto livello dirigenziale, il successo risulta improbabile
fino a quando gli uffici marketing non subiranno una
riorganizzazione.
E’ finito il tempo in cui l’ufficio produzione lanciava
un nuovo articolo o servizio oltre il muro della struttura
organizzativa per l’ufficio marketing che doveva capire
come venderlo. Dalla ricerca si evince che gli specialisti
del marketing si aspettano di essere coinvolti nel
processo di sviluppo del prodotto o del servizio molto
prima (il 57% degli intervistati si aspetta di essere
coinvolto prima nelle varie decisioni a livello aziendale)
oltre ad essere costretti a quantificare il loro contributo
diretto fino al risultato ultimo. Inoltre, gli uffici
marketing si aspettano di essere radicalmente coinvolti
nelle decisioni che coinvolgono partnership e alleanze
strategiche (45%) nell’arco dei prossimi due anni.
Eppure anche la struttura marketing più innovativa si
scontra con le attività più comuni, come la retribuzione
interna che deve essere adeguata al nuovo modo di
condurre gli affari. “Non arriverai mai a vedere una
nuova idea concretizzarsi se non riconoscerai il giusto
contributo alle persone in proporzione al cambiamento
che ritieni necessario”, afferma DeSena di mediaedge:cia.
Alcune aziende stanno tentando di creare il giusto
equilibrio fra valutazione e incentivi in modo che gli
uffici marketing possano affrontare nuove responsabilità
con un approccio proattivo. Merringer racconta che alla
Concetti fondamentali:
l Gli uffici marketing saranno coinvolti in altre attività aziendali
all’inizio del processo.
l Il punto cruciale per intraprendere questo nuovo ruolo implica la
realizzazione di una struttura a incentivi adeguata e dedicata agli
uffici marketing.
l Un coinvolgimento maggiore con il resto dell’attività dell’azienda
più i nuovi incentivi sono dei passi necessari nel momento in cui
gli uffici marketing ampliano il raggio d’azione delle loro campagne
in modo da inglobare quasi tutte le risorse, i prodotti e i servizi del
marchio di un’organizzazione. Lenovo vi è un insieme comune di indicatori chiave
globali del rendimento (KPIs) che riguardano gli obiettivi
del marchio utilizzati per retribuire il team marketing.
“Abbiamo creato una solida valutazione relativa al
marchio consolidato secondo la quale ognuno ha una
retribuzione sia che appartenga alla sede centrale
marketing, al marketing geografico, o che sia un general
manager esterno all’ufficio marketing,” afferma Merringer.
“Una parte della struttura d’incentivazione a favore dei
direttori generali implica la salute del marchio”.
Strutturare un sistema a incentivi che influisca
sulle nuove responsabilità e nuovi doveri degli uffici di
marketing è solo un primo passo verso l’organizzazione
del marketing del futuro. Un altro passo significativo
comprende l’equilibrio tra controllo locale e centralizzato.
Nel caso di Nokia, che vende telefoni cellulari in oltre 100
paesi, Pardy osserva che ha avuto l’incarico di portare a
termine un simile risultato (per esempio incrementare
le vendite) in base a diversi fattori principali a seconda
della regione.
A parte il fatto che approssimativamente la metà
dei gestori di telefoni cellulari mondiali non vendono
© The Economist Intelligence Unit 2006
21
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
direttamente i telefoni al pubblico, ma utilizzano
servizi che le aziende media applicano alle proprietà dei
dei distributori per conto terzi, la sfida di Nokia è
contenuti.
ulteriormente complicata dalla necessità di raggiungere
Keane di Google fornisce l’esempio degli annunci
degli obiettivi di marketing e di marchio subordinati alla
ciclici sul Sunday fatti dai commercianti al minuto
zona. Pardy commenta: “In Europa, la Nokia detiene la
per dimostrare che il numero attuale di prodotti e
notorietà del marchio quasi al 100% perciò l’obiettivo in
servizi commercializzati dalla maggior parte delle
quella zona è fidelizzare del cliente, laddove all’interno di organizzazioni rappresenta solo una piccola tranche
molti sistemi economici in via di sviluppo siamo in feroce dell’intero portafoglio. In una circolare pubblicata da
competizione per stabilire e far crescere concretamente la un quotidiano, un dettagliante potrebbe elencare 150notorietà del marchio”.
200 prodotti mentre un loro catalogo o un inventario
Di conseguenza questo necessita di una procedura
potrebbe catalogare migliaia di unità scorte di magazzino
formale per armonizzare il messaggio di marketing della
(SKUs) che identificano i diversi prodotti o servizi.
sede centrale di Helsinki con le richieste a favore delle
Secondo Keane, l’organizzazione del marketing del futuro
iniziative marketing locali. Ad esempio, un marketing
si specializzerà nel fornire “strumenti di connessione”
manager di Nokia in Germania può avanzare una richiesta fra il numero complessivo delle risorse marketing di
di fondi per un progetto marketing in loco legato alla
un’organizzazione e l’intera base della clientela.
Coppa del Mondo. Oppure, un marketing manager cinese
Il concetto di marketing come risorsa è realmente
o indiano è convinto che le opportunità locali relative
più ampio del numero di articoli elencati nel catalogo di
al marketing siano alquanto significative da giustificare
un’azienda. Un’organizzazione può digitalizzare e rendere
una campagna nazionale. In entrambi i casi, osserva
ricercabili quasi tutti i materiali e le informazioni di
Pardy, i fattori chiave che stabiliscono se si procederà
marketing utilizzando le tecniche online/offline integrate.
allo stanziamento dei fondi a favore delle attività locali
Ad esempio, quando un cliente vuole sapere se una
sono il business case e i dati a supporto. “Cerchi sempre
televisione ha preso in considerazione le sponsorizzazioni
di gestire a livello globale per sfruttare le economie di
per un dato format relativo ad un programma registrato, scala, a livello locale se la peculiarità del business case
può cercare questa informazione online invece di
è comprovata. E se esiste una parità fra quello che hai
telefonare al fabbricante o recarsi personalmente presso
ottenuto nella globalità e i tentativi in loco, allora vince
una rivendita al dettaglio. Aiutando un cliente a cercare
il fattore velocità”.
un‘informazione online relativa ad un prodotto o servizio
Nuovi modi di retribuire il rendimento e di approvare
in modo rapido ed efficace, l’azienda può influenzare
i metodi atti a risolvere le tensioni intrinseche fra le
il ciclo d’acquisto del consumatore meglio di un
iniziative globali e quelle locali assumono un ulteriore
concorrente che non mette a disposizione tutte le risorse
significato se si tiene conto come solo un numero esiguo
di marketing. “Stiamo cercando di aiutare le imprese a
di prodotti e servizi sono commercializzati in modo
gestire in modo digitale le caratteristiche qualitative e le
attivo dalle organizzazioni. Non è insolito per un’impresa
informazioni relative a un determinata SKU permettendo
pubblicizzare meno del
all’utente di collegarsi in rete
10% o quasi dei possibili
per prenotare o comprare
Definizione di marketing (versione 5)
prodotti. Storicamente, le
quel prodotto o servizio,” L’ottimista dice, “Il bicchiere è mezzo pieno”
organizzazioni hanno usato un
afferma Keane. “Si tratta di
Il pessimista dice, “Il bicchiere è mezzo vuoto”
orientamento affine a quello
trasformare il marketing in
Il consulente marketing dice, “ Il bicchiere ha
bisogno di essere ridimensionato e di un logo
definito “blockbuster” verso
distribuzione piuttosto che in
diverso” Anonimo
la loro gamma di prodotti e
un centro di costo”.
22
© The Economist Intelligence Unit 2006
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Il futuro del marketing
P
er conoscere le tendenze attese in futuro,
abbiamo domandato all’esecutivo e agli
intervistati la loro opinione in merito alle
tendenze online apprese dai loro figli o da altri
adolescenti durante i 12 mesi precedenti.
Le tre nuove tendenze principali - social networking,
podcasting e multi-player video games - si registrano
a malapena nei budget marketing attuali. E ancora i
dirigenti marketing sciorinano facilmente il nome di
alcune aziende online come MySpace, YouTube e Bebo
insieme ai termini come mash-up* per discutere sul
futuro del marketing.
E’ probabile che questi dirigenti usino gli esempi
precedenti non tanto per spiegare dove la tecnologia si
sta puntando quanto per dipingere la nuova tipologia
di pubblico che vogliono raggiungere. “Non si tratta
puramente di tecnologia. Abbiamo una generazione
di adolescenti che sta crescendo in modo digitale
trasferendo dentro le mura di casa la fase d’acquisto.”
osserva Young di Coldwell Banker.
Le nuove “digital tribes” creano percentuale di
presenza sul web e contenuti di esperienza così come
opinioni relative al marchio, ai prodotti e servizi
secondo i nuovi canoni. Sono totalmente disponibili
all’interazione con il marchio ma solo se quell’esperienza
è rilevante, osiamo dire, autentica. Invece di offrire
messaggi e annunci che sono visualizzati in una certa
maniera, i futuri leader del marketing adotteranno tutti
gli elementi menzionati precedentemente per inviare
messaggi e annunci che si comportino in base a quello
che il cliente si aspetta in una determinata fase del ciclo
d’acquisto. Quale/i è/sono la/e tendenza/e Internet della/e quale/i è venuto
a conoscenza negli ultimi dodici mesi tramite i suoi figli o altri
adolescenti? Scegliere più opzioni.
Blog
50
Reti sociali (per esempio MySpace)
44
Giochi online a più giocatori
38
Podcasting
35
Condivisione sul contenuto di un board di messaggi comune (per esempio Flickr)
25
Moblog (per esempio voci blog per telefoni cellulari)
15
Contenuto pubblicato su altri siti via Real Simple Syndication (RSS)
15
Segnalibri popolari (per esempio del.ici.ous)
10
Altro (specificare)
6
Il marketing online è un ricordo ormai lontano
paragonato all’utilizzo delle tecniche marketing integrate
offline e online che consentono ai clienti di stabilire un
coinvolgimento emotivo nei confronti del marchio con
conseguente chiaro percorso di azione. Detto questo
rimane ancora molto da fare, ma il futuro del marketing
sembra roseo poiché i pionieri di oggi hanno imparato
come posizionare i marchi nell’ambito delle campagne
integrate, misurare il loro impatto ed essere responsabili
dei risultati. “Il web è un enorme fucina di nuove
strategie,” dichiara Keane. “Il lungo termine, è il frutto
di una visione strategica atta a trasformare il marketing e
la pubblicità in un centro di profitto”.
*mash-up: il sito web
o l’applicazione che
unisce in maniera
perfetta contenuti e
servizi provenienti da
più di una fonte per
creare una nuova esperienza integrata
© The Economist Intelligence Unit 2006
23
Appendice I
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Appendice I
An advisory board comprised of senior marketing executives worked with the Economist Intelligence Unit and Google to create an online survey that received responses from over 200 senior global marketing executives and CEOs across a range of
industries. (For a list of board members, see appendix II, page 32)
In quale zona ha sede la Sua azienda?
In quale settore dell'industria primaria svolge la Sua attività?
Servizi finanziari
15
Europa Occidentale 30
Nord America 26
Asia-Pacifico 25
Europa Orientale 12
Medio Oriente e Africa 4
America Latina
(Meridionale) 4
Prestazione professionali
14
IT e Tecnologia
13
Beni di consumo
11
Telecomunicazioni
11
Assistenza sanitaria, industria farmaceutica e biotecnologia
7
Settore manufatturiero
5
Intrattenimento, media e editoria
4
Trasporto, viaggi e turismo
Per quali zone è responsabile o esercita influenza sulle
decisioni relative al marketing?
4
Energia e risorse naturali
4
Attività di vendita al dettaglio
2
Agricultura e settore agroindustriale
Asia-Pacifico 42
2
Europa Occidentale 42
Nord America
39
Europa Orientale 33
Edilizia e immobiliare
2
Istruzione
2
Medio Oriente e Africa 22
Logistica e distribuzione
America Latina 21
(Meridionale)
Chimica
2
1
Governo/Settore pubblico
1
24
© The Economist Intelligence Unit 2006
Appendice I
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
A quanto ammontano le Sue entrate annue in dollari USA?
Quale ritiene sia approssimativamente il budget
preventivato dalla Sua società a favore della pubblicità e
delle attività promozionali (escluse le vendite) calcolato
come percentuale sulla rendita annua?
Inferiore o pari a
0% sulla rendita annua
500 milioni di $ 40
2
1-5% sulla rendita annua
da 500 milioni a 1
56
miliardo di $ 12
6-10% sulla rendita annua
da 1 miliardo at 5
11-15% sulla rendita annua
22
7
milardi di $ 16
16-20% sulla rendita annua
da 5 miliardi a 10
7
miliardi di $ 11
21-25% sulla rendita annua
Oltre 10 miliardi 20
26-30% sulla rendita annua
3
1
Oltre il 30% sulla rendita annua
2
Qual'è la Sua funzione all'interno dell'azienda?
5
CEO/Presidente/Amministratore Delegato
Prendendo in esame7 la pubblicità e la promozione online della
Sua azienda, in che modo la spesa è stata ripartita fra queste
attività?
Il totale deve essere pari a 100.
4
30
Marketing Manager
17
Altri manager
14
3
Direttore Marketing
0Annunci con
10banner
11
Altri direttori
7
Altri VP
7
Chief Marketing Officer
5
Altri dirigenti
5
VP Marketing
4
Membro del Consiglio
Medio
Superiore
Inferiore
Deviazione
standardí
30 12
100
40
0
50
Marketing elettronico
25
100
0
27
Ottimizzatori per motori di ricerca
13
100
0
19
Annunci di ricerca a pagamento
7
100
0
16
Marketing mobile
4
80
0
10
Annunci pop-up o annunci pop-under
2
40
0
6
Pubblicità sui media più prestigiosi
7
75
0
15
Siti web sponsorizzati
15
100
0
23
Altro
13
100
0
24
20
17
60
1
Fra due anni, in che modo ritiene che la Sua azienda intenderà
ripartire la spesa per la pubblicità e la promozione online fra
queste attività? Il totale deve essere pari a 100.
Medio
Superiore
Inferiore
Deviazione
standardí
Annunci con banner
11
100
0
15
Marketing elettronico
25
100
0
24
Ottimizzatori per motori di ricerca
15
100
0
18
Annunci di ricerca a pagamento
7
100
0
14
Marketing mobile
6
80
0
11
Annunci pop-up o annunci pop-under
3
70
0
7
Pubblicità sui media più prestigiosi
8
75
0
13
16
100
0
21
9
100
0
20
Siti web sponsorizzati
Source:
Altro Economist Intelligence Unit survey.
© The Economist Intelligence Unit 200625
Appendice I
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quale ritiene sia approssimativamente il budget preventivato dalla Sua azienda per la pubblicità e la promozione online,
calcolato come percentuale sul budget marketing complessivo? Indicare quanto speso due anni fa, quanto attualmente
e la Sua previsione di spesa per i prossimi due anni.
0% del budget marketing
1-5% del budget marketing
6-10% del budget marketing
11-15% del budget marketing
Due anni fa
16-20% del budget marketing
21-25% del budget marketing
26-30% del budget marketing
Oltre il 30% del budget marketing
43
39
7
4
2
2
3
Attualmente
8
51
17
6
5
4
2
6
Nel corso dei prossimi due anni
2
36
20
12
9
6
4
11
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Nell'ambito della Sua azienda, quale aspetto di una campagna pubblicitaria e promozionale assorbe maggiormente il tempo da
dedicare all'attività di gestione? Disporre in ordine da 1 (massimo impiego di tempo) a 4 (minimo impiego di tempo).
1
2
3
4
Definire strategie e obiettivi
66
18
14
3
Realizzare una campagna
21
41
26
11
Selezionare e portare avanti le trattative con i soci
13
25
32
30
Valutare il rendimento di una campagna
2
18
25
55
Source: Economist Intelligence Unit survey.
120
Ritiene che nei prossimi due anni la spesa per i seguenti canali mediatici possa essere suscettibile di un aumento o di una
diminuizione all'interno della Sua azienda?
Incremento
Invariata
Diminuizione
Non utilizziamo questo canale
Internet
88
8
2
2
Sponsorizzazioni ed eventi
53
30
9
7
Pubblicità diretta tramite corrispondenza
39
30
16
15
Periodici/Riviste
34
37
17
12
Guerrilla marketing
32
24 2
42
12
44
Televisione
20
24
Giornali
18
38
15
29
Outdoor advertising
17
35
9
40
Piccoli annunci stampa
12
28
19
41
Radio
12
23
16
49
Pagine Gialle/altri elenchi telefonici
3
29
19
Source: Economist Intelligence Unit survey.
26
© The Economist Intelligence Unit 2006
48
120
Appendice I
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quali sono gli obiettivi di marketing relativi alle attività promozionali e pubblicitarie che la
Sua azienda intende centrare oggi e quali quelli previsti per i prossimi due anni? Scegliere piu opzioni.
Creazione d'immagine/Valore della marca
Generazione pilota
Acquisizione del cliente
Transazione con il cliente
Fidelizzazione del cliente
Al momento attuale
33
22
23
8
15
Per i prossimi due anni
Source: Economist Intelligence Unit survey. 27
20
21
12
20
Negli ultimi due anni, in che modo la Sua azienda ha ridistribuitoIn quale percentuale la Sua azienda pubblicizza solitamente
la spesa relativa alla pubblicità e alla promozione online,
i propri prodotti e servizi?
intesa come percentuale del budget marketing complessivo?
Inferiore a 10%
Abbiamo stanziato un nuovo investimento per la pubblicità e la promozione online
da 10% a 20%
Abbiamo operato una ridistribuzione passando dall'offline all'online
mantenendo costante il budget marketing complessivo
da 20% a 30%
8
8
4
10
La spesa online ha subito un incremento o un calo proporzionalmente
al budget marketing complessivo
da 30% a 40%
8
da 40% a 50%
Abbiamo stanziato un nuovo investimento per la pubblicità e la promozione offline
4
7
da 50% a 60%
Abbiamo operato una ridistribuzione passando dall'online
all' offline mantenendo costante il budget4 marketing complessivo
8
da 60% a 70%
4
10
da 70% a 80%
9
Oltre l’80%
25
Per i prossimi due anni, come ritiene che la Sua azienda intenda
Non so
riallocare la spesa relativa alla promozione e alla pubblicità online
intesa come percentuale del budget marketing complessivo?
7
Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità online
In quale misura il marketing online e offline si fondono in
una singola strategia nell'ambito della Sua azienda?
Calcolare su una scala da 1 a 10, dove 10 equivale a:
totalmente integrato e 1 equivale a: per niente integrato.
41
Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'offline
all'online mantenendo costante il budget marketing complessivo
29
La spesa online subirà un incremento o un calo proporzionalmente
al budget marketing complessivo.
1 (Totalmente integrato)
14
23
Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità offline. 2
5
Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'online
all'offline mantenendo costante il budget marketing complessivo.
0
2
5
10
15
Source: Economist Intelligence Unit survey.
20
25
30
10
3
18
4
35
16
5
15
6
5
7
9
8
7
9
2
10 (Per niente integrato)
3
© The Economist Intelligence Unit 200627
Appendice I
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
In quale misura ritiene valide per la Sua azienda le attività di promozione/pubblicità online per il conseguimento degli
obiettivi di marketing relativi alle aree indicate qui di seguito? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove per 1 s'intende:
molto valido/a e per 5: per niente valido/a.
1 Molto valido
Creazione d'immagine/Valore della marca
26
2
29
3
4
19
5 Non valido
10
Non so
6
11
Acquisizione del cliente
9
19
26
20
10
16
Lead generation
9
20
23
18
10
20
Fidelizzazione del cliente
7
22
23
12
11
26
Transazione con il cliente
5
15
18
10
Nell'ambito della Sua azienda, in che modo le campagne
online e offline interagiscono fra loro?
Scegliere l'opzione più pertinente.
Le campagne offline
determinano la strategia da
seguire per le campagne
online
34
Le campagne online
determinano la strategia da
seguire per le campagne
offline
9
17
34
Quali sono gli obiettivi della Sua azienda per il 2006
relativi al marketing online rispetto al marchio?
Scegliere più opzioni.
Creare la notorietà del marchio
68
Comunicazione sul prodotto o sulla qualità del servizio
61
Potenziare la preferenza per il marchio
55
Creare contatti clienti
50
Creare l'affinità del marchio
47
Le campagne offline e online
interagiscono fra loro, ma
nessuna delle due determina
la strategia per l'altra
44
Influenzare il comportamento d'acquisto
Le campagne offline e online
non interagiscono fra loro 8
Raccogliere informazioni sui clienti
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Creare comunità clienti
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Collegare lo stile di vita al marchio (per esempio,
sponsorizzare attività sportive o culturali)
Non so 5
46
Collegare il messaggio del marchio con l'esperienza del marchio
37
31
26
18
Altro (specificare)
3
Source: Economist Intelligence Unit survey.
28
© The Economist Intelligence Unit 2006
Appendice I
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Quanto è difficile misurare l'impatto delle seguenti attività online relative marketing?
Calcolare su scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto facile da valutare e 5 equivale a: molto difficile da valutare.
1 molto facile da valutare
E-mail marketing
21
2
29
3
4
5 molto difficile da valutare
19
10
Non so
11
11
Annunci con banner
16
15
15
13
21
20
Annunci di ricerca a pagamento
12
16
17
11
9
34
Marketing mobile
7
10
12
14
13
43
Siti web sponsorizzati
7
22
18
14
15
24
Annunci pop-up o annunci pop-under
5
8
10
12
19
46
Marketing affiliato
5
17
19
11
11
37
Pubblicità sui media più prestigiosi
3
12
13
15
13
43
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Quale strategia online relativa alla pubblicità produce il
miglior ROI (ritorno sull'investimento) per la Sua azienda?
Scegliere una sola opzione.
Quali criteri di valutazione la Sua azienda adotta
abitualmente per misurare l'impatto complessivo
delle attività online relative al marketing?
Scegliere più opzioni.
Marketing elettronico
Incremento delle vendite da imputare alla campagna
37
53
Non so
Notorietà del marchio creata dalla campagna
19
47
Pubblicazione dei dati evidenziati dalla campagna marketing (per esempio,
costo per conversione, numero di impressioni, percentuale di clic)
36
Siti web sponsorizzati
17
Annunci di ricerca a pagamneto
8
ROI (ritorno sull'investimento) da una campagna di marketing
Pubblicità sui media più prestigiosi
33
5
Volontà d'acquisto indotta dalla campagna
Annunci con banner
27
Convergenza degli obiettivi interattivi definiti nell'ambito della campagna
marketing (per esempio, propaganda per la pubblicità/spot,
apartecipare a quiz e giochi)
21
4
Marketing mobile
3
Marketing affiliato
2
Incremento dell'associazione del messaggio
Annunci pop-up o annunci pop-under
20
2
Altro (specificare)
Altro (specificare)
5
2
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Source: Economist Intelligence Unit survey.
© The Economist Intelligence Unit 200629
Appendice I
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
In che maniera la Sua azienda mostrerà interesse verso il marketing relativo ai seguenti canali
media emergenti nei prossimi due anni? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove 1 equivale a:
molto interessata e 5 equivale a: non interessata.
1 Molto valido
Collocazione del prodotto
23
17
13
2
3
4
5 Non valido
7
Non so
29
12
Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare
21
14
14
12
31
8
Blogs
14
20
15
14
26
11
Video su richiesta
11
13
13
11
40
13
Siti di reti sociali (per esempio, MySpace)
11
23
20
12
21
14
Video a tempo variabile (per esempio TiVo, DVR)
6
10
15
13
39
17
Video games
6
5
12
9
57
12
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Quali settori media sono i più difficili da armonizzare con
Internet al fine di pianificare, realizzare e valutare una
campagna integrata di marketing? Scegliere fino a tre opzioni.
Quali sono i tre settori relativi al marketing e ai media
emergenti che ritiene necessitino di una serie di accurate
misurazioni dell'audience? Scegliere massimo tre opzioni.
Sponsorizzazioni ed eventi
Inquadramento del prodotto
45
35
Blog
Pagine Gialle/altri elenchi telefonici
45
34
Siti di reti sociali (per esempio, MySpace)
Outdoor advertising
40
31
Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare
Radio
40
23
Trasmissioni radiofoniche e televisive
18
??????: ????????? ???????????? ???? ??????.
Televisione via cavo e via satellite
Video-on-demand
27
Video a tempo variabile (per esempio TiVo)
22
16
Stampa (giornali e riviste/periodici)
Video games
18
13
Altro (specificare)
6
Source: Economist Intelligence Unit survey.
30
© The Economist Intelligence Unit 2006
Altro (specificare)
2
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Appendice I
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Indichi se ritiene valide le seguenti affermazioni relative al
marketing interattivo al momento attuale e per i prossimi
due anni.
attuale
i prossimi due anni
Quale/i è/sono la/e tendenza/e Internet della/e quale/i è venuto
a conoscenza negli ultimi dodici mesi tramite i suoi figli o altri
adolescenti? Scegliere più opzioni.
Blog
50
Reti sociali (per esempio MySpace)
Il web è la piattaforma media che determina come pianificare
ed attuare le principali campagne
28
44
72
La pubblicità relativa al marchio conduce alla fase successiva della crescita
del marketing online
55
45
Condivisione sul contenuto di un board di messaggi comune (per esempio Flickr)
25
72
I media che creano utenza esercitano un'attrattiva sulla spesa di marketing
37
63
15
15
Segnalibri popolari (per esempio del.ici.ous)
66
10
Il livello di responsabilizzazione relativo alle attività di marketing
sta crescendo considerevolmente
50
Moblog (per esempio voci blog per telefoni cellulari)
Contenuto pubblicato su altri siti via Real Simple Syndication (RSS)
La competenza analitica relativa ai media è allo stesso livello di parità
della competenza creativa nell'ambito delle agenzie pubblicitarie.
34
38
Podcasting
35
Le iniziative del marketing mobile stanno iniziando
ad ottenere il consenso generale
28
Giochi online a più giocatori
Altro (specificare)
6
50
Quale delle seguenti trasformazioni relative alla funzione
marketing della Sua azienda definisce auspicabile entro
i prossimi due anni? Scegliere più opzioni.
Il marketing sarà costretto a quantificare il suo contributo
diretto rispetto alla riga finale non prima
66
Gli uffici e le campagne marketing saranno integrati molto prima
nel processo di sviluppo del prodotto o del servizio.
57
L'ufficio marketing sarà coinvolto in modo più radicale nelle
decisioni relative alle associazioni e alleanze strategiche.
45
La distinzione attuale fra gli sforzi relativi al marketing
online e offline diventerà trascurabile
43
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Anche se è stato compiuto ogni sforzo per verificare l'accuratezza di queste inf
© The Economist Intelligence Unit 200631
Appendice II
Il futuro del marketing:
Dal monologo al dialogo
Appendix II Advisory Board
Nel Gennaio 2006, i seguenti dirigenti hanno incontrato membri di Google e dell’Economist Intelligence Unit per discutere la
forma e le domande dell’indagine online sul futuro del marketing.
Kathy Button Bell, vice-president and chief marketing
officer, Emerson
Judy Hu, general manager, advertising and branding, GE
Mark Kennedy, chief strategy officer, Landor
Marcus Casey, director, marketing and customer relations,
Americas, Lufthansa Airlines
Tom Cunniff, vice-president, director of Interactive
Communications, Combe Incorporated
John Deighton, Harold M Brierly professor of business
administration, Harvard Business School
Bob DeSena, director, relationship marketing, Masterfoods
USA
Michael J. Duffy, director, GMI electronic marketing
communications, Merrill Lynch
Michael Farello, partner, Catterton Partners
Donna Goldbloom, vice-president, strategy and insights,
Pepsi-Cola North America
Diane Gulyas, group vice-president, chief marketing and
sales officer, DuPont
George Gutierrez, director, WW Media, Cisco Systems
Christian Kugel, vice-president, Denuo (a member of the
Publicis Groupe)
Kevin Martin, senior vice-president, customer marketing,
HSBC
Jim McDowell, vice-president, MINI USA / BMW
Shun Mishima, director of corporate marketing, NTT DoCoMo
Wayne Rose, vice-president, global business director,
Woodford Reserve Bourbon, Brown-Forman
Thomas V. Ryan, senior vice-president, digital & mobile
strategy and development, EMI Music
Paul Silverman, director of media services, Novartis
James Speros, senior vice-president & chief marketing
officer, Marsh & McLennan
Brenda Cornwell Thomas, senior vice-president, corporate
diversity and inclusion, Cendant
Anche se è stato compiuto ogni sforzo per verificare
l’accuratezza di queste informazioni, nè l’ Economist
Intelligence Unit nè Google rispondono sull’esattezza
dei dati riguardanti le persone, le opinioni e le
conclusioni presenti in questa ricerca.
32
© The Economist Intelligence Unit 2006
LONDON
26 Red Lion Square
London
WC1R 4HQ
United Kingdom
Tel: (44.20) 7576 8000
Fax: (44.20) 7576 8476
E-mail: [email protected]
NEW YORK
111 West 57th Street
New York
NY 10019
United States
Tel: (1.212) 554 0600
Fax: (1.212) 586 1181/2
E-mail: [email protected]
HONG KONG
60/F, Central Plaza
18 Harbour Road
Wanchai
Hong Kong
Tel: (852) 2585 3888
Fax: (852) 2802 7638
E-mail: [email protected]