Il Trade Marketing: quando il cliente è un rivenditore
Paolo Patruno
Quando si parla di trade marketing si intende l’insieme di strategie e di attività di marketing
specifiche attraverso le quali le imprese produttrici tendono a pianificare e gestire i loro
rapporti con le imprese distributrici. In questo caso, attività di marketing tradizionale vengono
coniugate con riferimento al mercato intermedio costituito dai rivenditori.
Negli ultimi anni, per vari motivi è cresciuta l’importanza dei rivenditori e dei punti vendita in
particolare, per la loro capacità di poter comunicare e di avere in mano il rapporto diretto col
consumatore finale. Ad oggi, tra i due soggetti ci sono rapporti di tipo paritario, se non
addirittura, in casi estremi, di dipendenza del fornitore da alcuni distributori.
Spesso però gli interessi di un’impresa, specie di tipo industriale, e dei suoi intermediari lungo
la filiera possono essere in forte contrapposizione. Per fare alcuni esempi, è chiaro, che le
aziende produttrici spingano perché i loro rivenditori trattino tutto il loro portafoglio prodotti in
esclusiva, cosa che spesso non accade in quanto i rivenditori hanno interesse ad avere un
maggiore assortimento. I produttori spingono perché i rivenditori facciano magazzino della loro
merce, mentre da parte dei rivenditori si verifica esattamente la necessità opposta, ossia di
trovare sempre la merce desiderata nel magazzino del produttore in modo tale da stivare solo
il minimo indispensabile. Dall’altro lato si manifesta sempre più spesso la volontà del
produttore di utilizzare i locali del venditore come un vero e proprio media, per veicolare
messaggi pubblicitari o promozionali nei confronti dei consumatori, ma non sempre si ha
questa disponibilità da parte dei titolari del punto vendita.
A fronte però di diverse necessità, le aziende in questione hanno comunque un obiettivo
comune, cioè quello di vendere e di ricavare un profitto interessante per entrambi.
Con attività di Trade Marketing si interviene utilizzando alcune leve, su questo tipo di rapporto,
cercando di appianare i contrasti e di creare valore aggiunto che sia percepito in primis dai
consumatori. È possibile compiere un vero e proprio salto di qualità, intervenendo sui bisogni,
le aspettative e gli atteggiamenti della distribuzione.
Sintetizzando, il Trade Marketing comporta una fase strategica da cui nascerà l’elaborazione
di un piano, una fase di gestione che si avvale di alcuni strumenti, cosiddette leve o politiche di
Trade Marketing ai quali seguiranno una fase di analisi dei target e una fase successiva di
controllo da cui si valuterà la riuscita o meno delle attività.
Analizziamo alcune attività di Trade Marketing cercando di non dimenticare le peculiarità del
settore della protezione solare in cui operiamo.
Gli elementi basilari del Trade Marketing Mix sono derivati delle più tradizionali leve di
Marketing: un prodotto adeguato, un prezzo remunerativo, una promozione convincente (e
coinvolgente) e una comunicazione mirata.
In primis, il prodotto deve rispondere in maniera adeguate alle aspettative del nostro cliente,
cosi come a quelle dei suoi clienti. Rimandiamo i discorsi sulla qualità intrinseca del prodotto,
che potrebbero risultate banali. Nel nostro settore non ci sono grossi problemi di packaging, in
quanto il prodotto non è esposto in maniera solitaria sullo scaffale di un supermercato, ma è il
negoziante a mostrarlo e a seguire e guidare il consumatore nell’acquisto. Grande importanza
assume invece il packing, in quanto il prodotto deve arrivare al punto vendita in stato perfetto,
imballato in maniera da ottimizzare gli spazi, con un imballo che sia facile aprire e che non crei
problemi di smaltimento. Evitare quindi imballi pericolosi o indistruttibili è preferibile.
Sul prezzo l’azienda deve sempre tenere un certo controllo, valutandone il peso della
remunerazione richiesta agli intermediari commerciali. È inopportuno utilizzare un listino unico
per tutti i vari tipi di clienti, è meglio invece cercare di fare in modo che il prodotto arrivi al
consumatore con una certa omogeneità di prezzo sul mercato. Il prezzo deve stimolare le
vendite, motivare gli intermediari e mantenere livelli equi sui punti vendita. All’interno di
questa leva possono avere influenza altre variabili strategiche: ad esempio un prezzo alto
comunica qualità e notorietà di marca. Un’azienda prestigiosa con un buon prodotto può
permettersi di applicare un così detto premium price. Il distributore sarà pronto a riconoscerlo
per potersi avvalere di un marchio noto nei confronti dei suoi clienti. Altra variabile da
considerare nelle politiche di prezzo è la fase del ciclo di vita del prodotto. Si applicheranno
prezzi differenti nelle fasi di lancio (più basso), espansione (premium price), maturità (listino)
o declino (più basso). Il nostro settore ha senza dubbio un prodotto maturo, ma alcuni modelli
proposti possono attraversare fasi diverse.
Attività di promozione posso riguardare il consumatore finale, il rivenditore o entrambi. Le
attività di Trade Marketing devono sempre coinvolgere il rivenditore, per farglenei percepire il
valore aggiunto; senza il suo coinvolgimento verranno abbandonate o addirittura boicottate,
portando a risultati pessimi. Le più banali possono essere riduzioni temporali di prezzo, offerte
quantità, incentivi ad obbiettivo, ma spesso serve un’attività più complessa e personalizzata.
Ad esempio promozioni solo su determinati prodotti, per incrementarne le vendite nel breve
termine. Le attività promozionali più redditizie ed allo stesso tempo complicate hanno come
finalità quella di guadagnarsi un’esclusiva, ma in alcuni casi l’obbiettivo è da considerarsi
addirittura impraticabile. Allora ci si può accontentare di incrementare la quota di mercato, di
fidelizzare un rivenditore e di ottenere così vantaggi a lungo termine.
Le attività di questo genere che si sono maggiormente dimostrate interessanti in termini di
risultati sono le promozioni trasversali, ossia quelle attività che procurano un vantaggio al
consumatore finale permettendo all’intermediario di poter incrementare il numero dei
potenziali clienti su cui lavorare e il fatturato stesso. Per l‘azienda si manifesta oltretutto la
possibilità di avere un forte impatto comunicativo sul punto vendita messo a disposizione dal
venditore, con un guadagno in termini di immagine e di notorietà.
Altri interventi interessanti che hanno avuto un boom in tempi recenti sono i meeting con la
clientela, dove il valore aggiunto è dato dal contenuto, che può essere un aggiornamento, la
presentazione di determinati prodotti o di una campagna pubblicitaria, ma che sempre di più
viene utilizzato come momento emozionale per creare un legame diretto coi propri rivenditori,
offrendo intrattenimento di ogni genere.
Le attività riservate al Trade, non si esauriscono certo con quelle citate. Ogni azienda ha una
miriade di possibilità a disposizione per incentivare i distributori del proprio canale distributivo;
sarebbe impossibile citarle tutte.
In conclusione , trovo che sia importante invece sottolineare l’importanza che hanno alcuni
mezzi, da cui dipendono la capacità di suscitare interesse e il successo dell’offerta. Il primo tra
tutti è il catalogo: deve presentare in maniera chiara l’azienda e la sua gamma prodotti, deve
essere di facile comprensione ed utilizzo, deve riportare in maniera immediata le più importanti
informazioni che spingono all’acquisto.
Deve in poche parole, essere concepito come un supporto pratico ed efficace all’attività dei
rivenditori.
Suggerisco, come sempre di avere dei chiari obiettivi quando si intraprende un’attività di Trade
Marketing, questo darà modo al termine dell’attività stessa di poter effettuare un controllo per
coglierne i risultati e fare tesoro delle esperienze, in modo tale da poterle riproporre o
correggere in futuro. In bocca al lupo!
Tenda in&out 1/2013 – www.tendain.it
