Introduzione

Prefazione sulla «missione»
Nel presente libro ho cercato di raccogliere, rielaborare e sintetizzare i risultati della mia
attività pluriennale di studio sui temi del Trade Marketing. Si è trattato di un’attività
intensa e stimolante che ha avuto inizio a metà degli anni ’80 e che si è sviluppata attraverso varie fasi lungo un percorso di ricerca e di didattica presso il Dipartimento di Economia dell’Università di Parma e presso l’Università Bocconi di Milano.
Nel 1999 ho promosso, nell’ambito del Cermes (Centro di Ricerche sui Mercati e sui
Settori Industriali dell’Università Bocconi), il «Laboratorio di Trade Marketing» con
l’obiettivo da un lato di realizzare un’attività di ricerca specifica e approfondita sulle
problematiche di maggior attualità delle relazioni di filiera e dall’altro di favorire il confronto tra Università e Imprese, tra teoria e prassi aziendale. Al Laboratorio hanno aderito importanti ed eccellenti aziende industriali e commerciali discutendo, con una presenza manageriale molto qualificata, i risultati del lavoro di ricerca universitaria, fornendo stimoli di riflessione sui modelli di business e sugli interrogativi di marketing esistenti nelle realtà di impresa. Nel 2003 ho organizzato all’Università di Parma, insieme
ad altri colleghi, la Laurea Magistrale in «Trade Marketing e Strategie Commerciali». Si
tratta di un biennio specialistico di studi finalizzato a formare competenze professionali
e manageriali per le politiche di marketing e di vendita dei produttori e dei distributori.
I risultati ottenuti, in termini di immatricolazioni e di sbocchi lavorativi dei neo-laureati,
sono stati molto gratificanti ed entusiasmanti evidenziando una forte coerenza tra l’offerta formativa e i fabbisogni del mercato del lavoro. Si è potuto dimostrare come l’esistenza di «scuole» di ricerca serie e riconosciute, come quella creata all’Università di
Parma, possa dare un grande contributo alla realizzazione di percorsi didattici innovativi
e funzionali allo sviluppo economico.
Queste esperienze sono il frutto di una precisa visione del Trade Marketing. Nella
mia accezione il Trade Marketing, a differenza di quanto sostengono altri studiosi, più
che una specifica funzione aziendale, rappresenta un orientamento strategico. La tesi di
fondo è che nei sistemi di filiera, basati sulle relazioni tra gli stadi della produzione, della distribuzione e del consumo, le imprese industriali sono sempre più costrette a competere su due mercati. Il primo mercato è quello della domanda finale, quello dei consumatori; il secondo mercato è quello della domanda intermedia, quello dei canali di vendita. In quest’ottica l’attività di marketing si articola in due grandi componenti: la componente del Consumer Marketing e la componente del Trade Marketing. Parlare di Consumer Marketing significa parlare di tutte le azioni strategiche, operative e organizzative
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Trade Marketing
che un produttore deve implementare per conquistare il mercato finale. Parlare, invece,
di Trade Marketing significa parlare di tutte le azioni strategiche, operative e organizzative che un produttore deve sviluppare per conquistare il mercato intermedio della distribuzione e della clientela commerciale aziendale.
Le politiche di Trade Marketing sono diventate speculari a quelle di Consumer
Marketing. Nella prassi aziendale le decisioni sugli investimenti di marketing sono sempre di più il risultato della soluzione del dilemma su quanto investire da una parte e
quanto dall’altra. Negli ultimi anni si è registrato un profondo cambiamento della struttura degli investimenti di marketing con una forte crescita della componente di Trade
Marketing. Questa crescita è stata favorita da diversi fenomeni. Il primo fenomeno è stata l’evoluzione dei modelli di consumo e di acquisto con una nuova gerarchia delle relazioni tra domanda di prodotti e domanda di servizi commerciali. Da questa nuova gerarchia è scaturito un nuovo rapporto tra situazioni di brand loyalty e situazioni di store
loyalty con l’orientamento dei consumatori a considerare, sempre di più, i punti di vendita come media di comunicazione più efficaci di quelli tradizionali. Si è progressivamente consolidata l’idea che, per molte categorie di prodotto, le decisioni di acquisto e
di consumo vengono prese durante l’attività di spesa, di fronte agli scaffali assortimentali, piuttosto che nei momenti di interazione con la pubblicità classica. Il secondo fenomeno è stato quello della Rivoluzione Commerciale basato su un processo di modernizzazione, differenziazione e concentrazione del mercato distributivo. Questo processo si
è concretizzato attraverso diverse modalità. La prima modalità è stata la forte riduzione
della numerica dei punti di vendita tradizionali con il rafforzamento del posizionamento
dei canali di vendita moderni. La seconda modalità si è espressa con la progressiva
innovazione dei prodotti commerciali e dei formati distributivi tanto da implicare una
progressiva segmentazione delle politiche di vendita industriali. La terza modalità è stata lo sviluppo di grandi gruppi distributivi caratterizzati, oltre che da elevate quote di
mercato, da una forte autonomia di marketing nei confronti dei produttori. Il terzo fenomeno ha riguardato la riduzione strutturale del tasso di crescita dei consumi con la diffusa presenza di mercati maturi, poco differenziabili e scarsamente innovativi contribuendo ad aumentare i livelli di poligamia e di sostituibilità di molte marche. Questi
fenomeni hanno finito per modificare la configurazione delle relazioni di filiera e i rapporti di potere tra industria e distribuzione determinando una elevata espansione del
valore e del peso degli investimenti di Trade Marketing. Per le imprese di produzione si
è affermata la necessità di rivedere gli approcci di vendita tradizionali con l’obiettivo di
migliorare le condizioni di efficienza e di efficacia delle politiche commerciali.
L’orientamento al Trade Marketing ha assunto sempre di più una valenza strategica
diventando, per le stesse imprese, una fonte critica del proprio vantaggio competitivo. Il
libro si propone di indagare e di approfondire le dimensioni di questo orientamento evidenziandone gli aspetti analitici e operativi.
La prospettiva di ricerca seguita è stata quella sistemica nella convinzione che la
struttura e le dinamiche dei rapporti di canale risultano profondamente influenzate, oltre
che dalla fisionomia dei differenti stadi della filiera, dalle situazioni ambientali di riferimento. Questo sta a significare che il grado di collaborazione o di conflitto nei rapporti
verticali tende a essere condizionato dall’andamento dei consumi, dalle performance dei
mercati mobiliari, dal livello di inflazione, dalle aspettative di fiducia delle famiglie, dal
prezzo delle materie prime, dalla struttura demografica, dagli stili di vita, dall’adozione
di una nuova moneta. L’introduzione dell’euro ha contribuito a modificare le percezioni
Prefazione sulla «missione»
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del «valore» dei consumatori spingendoli a privilegiare le marche leader rispetto ad altre
marche con importanti implicazioni per la struttura degli assortimenti e quindi per la
configurazione dei rapporti tra produttori e distributori. La crescita dell’inflazione, sia
reale sia percepita, ha accresciuto la domanda di convenienza favorendo da un lato la crescita dei discount e dall’altro lo sviluppo dei primi prezzi e dell’attività promozionale con
effetti destabilizzanti sulle relazioni di filiera. L’aumento o la riduzione del prezzo delle
materie prime, condizionando la formazione dei listini industriali, ha finito per influire
sui margini commerciali e quindi sulla struttura negoziale dei contratti di fornitura.
La necessità e l’opportunità di una prospettiva di analisi sistemica scaturisce dall’inadeguatezza degli approcci, sia funzionali sia settoriali, a comprendere la crescente complessità e discontinuità dei processi di marketing. Per operare nell’ambito di tali processi sta diventando fondamentale, soprattutto a livello manageriale, consolidare competenze interdisciplinari in modo da poter avere una visione completa, integrata e interattiva
dei fenomeni che condizionano le politiche di mercato delle imprese. Il principio di fondo è che, per poter essere degli eccellenti marketing manager, bisogna essere anche un
po’ economisti, un po’ sociologi, un po’ psicologi, un po’ statistici, un po’ politologi, un
po’ artisti. Si tratta di una visione dettata dai difficili scenari macroeconomici e microeconomici che si prospettano nel momento in cui questo libro viene dato alle stampe
(febbraio 2009). Questi scenari, oltre a poter generare delle situazioni socio-economiche
di grande discontinuità rispetto al passato, rischiano di rendere obsoleti molti dei paradigmi tradizionali di marketing.
Dall’attività di ricerca svolta sui temi delle relazioni di filiera sono emerse alcune
indicazioni di fondo. La prima indicazione è che, rispetto al passato, i modelli di consumo e di acquisto si evolvono più rapidamente tanto da richiedere un’attività di indagine
più frequente e continuativa. Nei rapporti di canale il consumatore tende ad assumere un
ruolo sempre più rilevante diventando l’arbitro delle situazioni di potere verticale e condizionando sempre di più l’efficacia delle politiche di marketing dei produttori e dei
distributori. La seconda indicazione è che le performance delle relazioni di fornitura tra
Industria e Distribuzione sono fortemente influenzate dai modelli organizzativi di interfaccia e dal livello delle competenze manageriali coinvolte su due fronti. Nei contesti in
cui il confronto negoziale è basato sulle logiche di sell-out e sulla condivisione dei patrimoni informativi, i risultati finali sono qualitativamente e quantitativamente migliori. La
terza indicazione è che nelle situazioni di discontinuità ambientale, caratterizzate da
incertezza e instabilità, la partnership tra Industria e Distribuzione rappresenta un vincolo per affrontare con successo le nuove sfide competitive di filiera. Questa partnership,
tuttavia, non può essere generalizzata, ma tenderà a valere soprattutto per i produttori e
i distributori eccellenti in grado di innovare i processi commerciali e di migliorare le
performance degli stessi processi.
Il campo di indagine analizzato nel libro è quello dei mercati di largo consumo. Si è
trattata di una scelta dovuta a due ragioni. In primo luogo i mercati di largo consumo,
più degli altri mercati, sono ricchi di documentazione rendendo possibile un’attività di
analisi più precisa e approfondita. In secondo luogo questi mercati rappresentano una
«scuola» avanzata dei processi evolutivi di marketing tanto da aver sempre anticipato,
storicamente, fenomeni e situazioni che hanno poi riguardato trasversalmente quasi tutti
gli altri mercati. L’attività di ricerca svolta al Cermes-Università Bocconi, nell’ambito
degli Osservatori Elettrodomestici e Profumeria, hanno ampiamente dimostrato la presenza di un «ritardo» ambientale e culturale di questi mercati rispetto a quelli del largo
XII
Trade Marketing
consumo. Le dimensioni di Trade Marketing che oggi stanno caratterizzando e condizionando le politiche commerciali di questi mercati si sono, infatti, manifestate con un
lag temporale di quasi dieci anni rispetto ai mercati di largo consumo. Questi ultimi,
quindi, hanno prodotto un know-how di riferimento sia per gli studiosi sia per il management di marketing.
Il libro si articola idealmente, in tre parti. Nella prima parte (Capitoli 1, 2) si
approfondiscono le dimensioni concettuali della Economia dei Rapporti di Canale focalizzando l’attenzione sui contenuti e sui fattori di evoluzione delle relazioni di filiera.
Nella seconda parte (Capitoli 3, 4, 5) si analizzano i profili della domanda (comportamenti di acquisto) e dell’offerta (prodotti commerciali e gruppi strategici) che qualificano il mercato distributivo. Nella terza parte (Capitoli 6, 7, 8) si esplorano gli aspetti più
operativi del Trade Marketing con particolare riguardo alle leve commerciali, negoziali
e organizzative. La stesura del libro è stata realizzata con l’obiettivo di poter coniugare
un’impostazione manualistica con un’impostazione saggistica. Questo obiettivo è stato
dettato dalla duplice esigenza da un lato di predisporre un testo di riferimento per i corsi di insegnamento universitario e dall’altro di fornire un contributo e un supporto di
analisi aggiornato al dibattito aziendale sulle politiche di mercato delle imprese.
L’esperienza svolta negli ultimi venti anni, in diversi contesti accademici e aziendali,
mi ha convinto che il connubio ricerca-didattica può generare un elevato valore aggiunto per gli studenti, i docenti, gli operatori aziendali. La «missione« di un professore universitario di Economia e Gestione delle Imprese è duplice. Come ricercatore ha il compito di produrre nuova conoscenza proponendo modelli di analisi a supporto dello sviluppo aziendale e cercando di evitare, possibilmente, approcci teorici troppo autoreferenziali e distaccati dalla realtà d’impresa. Come docente ha il compito di diffondere e
fertilizzare i risultati dell’attività di ricerca trasferendo nella didattica la passione per la
formazione delle nuove generazioni. Questo libro è stato ispirato da questa missione,
con molta modestia ma anche con molta passione.
Daniele Fornari
Università degli Studi di Parma
Cermes-Università Bocconi