Le Ricerche di
Marketing
CORSO DI MARKETING STRATEGICO
Anno accademico 2005/2006
Le ricerche di
Marketing
ALCUNE DEFINIZIONI…
Ricerche di mercato: hanno carattere esplorativo e sono quindi effettuate
Ricerche di marketing: studi volti a selezionare tutti gli elementi
rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti,
distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali,
nonché per le scelte inerenti la segmentazione e il posizionamento
Analisi di mercato: rappresentano un sottoinsieme di attività relative
agli aspetti interni dell’impresa: esse riguardano l’analisi delle serie
storiche delle vendite, della rotazione della clientela, ecc. Utilizzano
generalmente dati di input derivanti dall’attività amministrativa
sia per conoscere la rotta aziendale, sia per accertare specifici aspetti del
mercato, come atto propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano di
fattibilità, da approfondire con ricerche più direttamente finalizzate a decisioni
operative
Le ricerche di
Marketing
ALCUNI ESEMPI DI RICERCHE DI MARKETING
ADVERTISING RESEARCH: ad esempio studi inerenti l’efficacia della
formula pubblicitaria prescelta o di singoli elementi (pre-testing e posttesting);
PRODUCT RESEARCH: ad esempio studi aventi ad oggetto il prodotto
in versione blind, ovvero senza le distorsioni indotte dalla confezione,
dalla marca, ecc.
PRICING RESEARCH: ad esempio studi finalizzati a misurare
dell’elasticità della domanda al variare del prezzo (price sensitivity)
DISTRIBUTION RESEARCH: ad esempio analisi dei risultati assoluti e
differenziali dei vari canali distributivi di cui si serve l’impresa
(performance test), verifica dell’attitudine dei diversi canali a veicolare i
prodotti dell’impresa (channel test)
Le ricerche di
Marketing
I PRINCIPALI RIFERIMENTI CULTURALI DEL
RICERCATORE DI MARKETING
Economia
Sociologia
Semiotica
Statistica
Psicologia
Le ricerche di
Marketing
UNA REGOLA FONDAMENTALE….
Nessuna ricerca, per quanto ben progettata e realizzata, potrà condurre a
una rappresentazione oggettiva, asettica e veritiera della realtà
oggetto di studio.
L’inevitabile soggettività delle scelte compiute dal ricercatore conferisce ai
risultati della ricerca una validità parziale, limitata nel tempo e nello
spazio.
Di conseguenza nella ricerca non parliamo mai di verità, ma di veridicità
e verosimiglianza.
Il relativismo degli esiti della ricerca pone in evidenza l’importanza
fondamentale della conoscenza delle metodologie e degli strumenti di
ricerca e della scelta degli stessi in funzione degli obiettivi da
raggiungere.
Le ricerche di
Marketing
Definizione del
problema
e
degli obiettivi
di ricerca
IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING
Sviluppo del
piano
di
ricerca per la
raccolta delle
informazioni
Realizzazione
del piano di
ricerca:
raccolta
e
analisi
delle
informazioni
Interpretazione
e presentazione
dei risultati
Il processo di
ricerca
INDUZIONE VS. DEDUZIONE
Procedimento induttivo
Mira
alla
conoscenza
generale
attraverso l’analisi di n casi particolari
1.
2.
3.
Osservazione
Astrazione
Regola generale
Analisi di un nuovo mercato, indagini
sui processi di scelta nel punto
vendita, valutazione di un nuovo
product concept, etc
Discrezionalità nella scelta dei casi e
nella selezione del metodo di
osservazione, processo di astrazione.
Procedimento deduttivo
OBIETTIVO
FASI
Mira alla verifica di una teoria generale
attraverso
l’esame
di
situazioni
particolari
1.
2.
3.
4.
APPLICAZIONI
PUNTI DI
DEBOLEZZA
Studio delle fonti
Formulazione di una teoria
Osservazione
Verifica
Analisi della customer satisfaction,
misura della brand equity, elasticità della
domanda rispetto al prezzo, etc.
Discrezionalità nella scelta dei criteri alla base
della teoria, nella selezione delle fonti, nella
definizione delle ipotesi da verificare, nella
scelta dei casi da osservare e del metodo di
osservazione.
Il processo di
ricerca
LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI RICERCA
RICERCA ESPLORATIVA: ha l’obiettivo di far luce su un
fenomeno o un problema di cui non sono ancora ben chiare le
manifestazioni
RICERCA DESCRITTIVA: ha la finalità di rappresentare una
situazione, un fenomeno o un comportamento in un determinato
contesto spazio-temporale. In base alla tipologia di ricerca le
osservazioni possono essere condotte secondo una prospettiva
longitudinale o trasversale
RICERCA CAUSALE: analizza relazioni di causa/effetto e di
solito viene condotta attraverso la sperimentazione
Definizione del
problema
DAL PROBLEMA DI MARKETING AL
TEMA DI RICERCA
Si procede attraverso tre fasi distinte:
Lo sviluppo di un’ipotesi di ricerca: il problema può avere
cause diverse
L’individuazione dei quesiti della ricerca: tipologia di
informazioni, priorità delle stesse e fonti
La delimitazione degli ambiti della ricerca: oggetto di studio o
segmento obiettivo, area di studio, livello di accuratezza
Definizione del
problema
ALCUNI ESEMPI…
AREA
PROBLEMA DI MARKETING
Mercato
obiettivo
Definizione
del
mercato:
conoscere la dimensione della
domanda potenziale nell’area
geografica prescelta
Concorrenza
Domanda
finale
Valutazione comparativa della
performance del prodotto: capire
l’attitudine
del
prodotto
a
competere con i sostituti diretti
sul piano delle
performance
funzionali
Valutazione della soddisfazione:
verificare se i consumatori sono
soddisfatti delle prestazioni del
prodotto
PROBLEMA DI RICERCA
1.
2.
1.
2.
1.
2.
3.
Misurare la quantità di famiglie che manifestano
una propensione all’acquisto del prodotto
Definire il profilo delle famiglie propense e di
quelle non propense ed individuarne le
motivazioni
Definire il set di attributi di prestazione che il
consumatore prende in considerazione nel
comparare tra loro le diverse marche
Definire il valore assoluto e relativo associato dal
consumatore ai vari attributi della prestazione
…..
…..
…..
Definizione del
problema
ALCUNI QUESITI DA PORRE AL COMMITTENTE
Di che mercato/prodotto stiamo parlando? Qual è la visione aziendale del
mercato?
Qual è in azienda lo stato delle conoscenze sul tema della ricerca?
Sono state fatte di recente altre ricerche sullo stesso tema o su temi simili?
Quali scelte di marketing si intendono assumere sulla base dei risultati della
ricerca?
Chi saranno gli utilizzatori della ricerca? Qual è il loro ruolo aziendale e che
livello di competenza possono vantare?
I soggetti della
ricerca
….CHI SI SIEDE INTORNO AL TAVOLO?
ISTITUTO DI
RICERCA
Account
Iniziatore
Ricercatore
Specialista
COMMITTENTE
Analista
Responsabile
rilevazione
I soggetti della
ricerca
GLI ISTITUTI DI RICERCA
ISTITUTI DI RICERCA “MULTICLIENT”: raccolgono periodicamente
informazioni sui consumatori e sui canali di distribuzione, che poi rivendono
alle imprese clienti (es. AC Nielsen)
ISTITUTI DI RICERCA “AD HOC”: vengono incaricati di svolgere specifici
progetti di ricerca; partecipano alla progettazione dello studio e il rapporto
finale diventa di proprietà del cliente (es. Doxa, Eurisko, GPF&Associati)
ISTITUTI DI SERVIZI PER LA RICERCA DI MARKETING: forniscono
servizi specializzati ad altri istituti di ricerche di marketing e agli uffici
ricerche di marketing delle imprese (es. i c.d. istituti “field service”, che
effettuano interviste sul campo per conto di altre imprese e gli istituti per
l’analisi dei dati)
ISTITUTI DI RICERCA SPECIALIZZATI: ad esempio per mercato o per
tipologia di ricerca
I soggetti della
ricerca
RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN
RICERCHE DI MERCATO
Totale: 515 ml €
Beni di Consumo e Distribuzione
36,6
Farmaceutici e Medicali
20,4
Media + entertainment
8,0
Veicoli e Carburanti
7,3
6,4
Durevoli e Semid.
Telecomunicazioni e Informatica
5,2
Pubblica Amministrazione
5,1
Servizi alla collettività e imprese
Servizi Finanziari
Altro
4,3
3,6
3,1
Fonte: Assirm
Il mercato della
ricerca
RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN
RICERCHE DI MERCATO
Le ricerche “ad hoc” rappresentano il 62,8% del fatturato complessivo
delle ricerche di marketing; le indagini continuative rappresentano il
21,4%, i prodotti standard il 7,8%, i sondaggi elettorali e di opinione il
6,2%
Sul piano delle metodologie le ricerche quantitative (80%) prevalgono
nettamente sulle ricerche qualitative (16,3%)
L’82,8% delle ricerche viene commissionato da imprese italiane, l’8,2%
da imprese straniere
Fonte: Assirm
I documenti della
ricerca
IL BRIEF
Nome del committente
Prodotto/brand interessato dalla ricerca
Oggetto della ricerca
E’ la scheda con la
quale il committente
trasferisce il fabbisogno
informativo all’istituto
affinchè
questo
definisca la proposta di
una o più formule di
ricerca
Background
Obiettivo di marketing
Target della ricerca
Timeout di presentazione dei risultati
Budget indicativo
Eventuale supporto fornito
Particolari obiettivi e sub-obiettivi
conoscitivi
I documenti della
ricerca
IL PROGETTO
Background
Obiettivo dello studio
Metodologia
La versione definitiva è
il frutto di un processo
negoziale
durante
il
quale i soggetti della
ricerca ridefiniscono le
scelte
metodologiche
fatte fino ad arrivare alla
formula definitiva
1.
Disegno metodologico
2.
Tecniche d’indagine
3.
Campione
4.
Timing
5.
Struttura del questionario
Tecniche di analisi del questionario
Output previsti
Tempi di consegna
I documenti della
ricerca
IL REPORT
Background e obiettivi dello studio
Executive summary
Marketing implications
Descrizione dei risultati
Appendici tecniche
E’ il documento che
espone il percorso e i
risultati della ricerca
La definizione della
formula
LE FONTI DEI DATI
Dati primari
Dati interni
Dati secondari
Processo di ricerca
informale
Processo di esplorazione
interna
(es. riunioni con forza vendita, colloqui
informali con personale interno, etc.)
(es. risultati di vendita, scostamenti
budget, investimenti promo-pubblicitari)
Processo di ricerca
formalizzato su progetto
Processo di esplorazione
esterna
Dati esterni
(indagine qualitativa, quantitativa, integrata)
La definizione della
formula
LE PRINCIPALI FONTI DI DATI SECONDARI
ISTAT (www.istat.it): censimenti su popolazione, industria e servizi,
indicatori congiunturali, attitudini e comportamenti sociali, ecc.
SITI ISTITUZIONALI: Ministeri (es. l’”Osservatorio sul commercio” del
Ministero dell’Industria –www.minindustria.it), Regioni, Unioncamere,
Banca d’Italia, Istituti di ricerca (Tagliacarne, Censis, ecc)
ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA: es. Assinform (www.assinform.it)
associazione nazionale delle imprese operanti nell’ICT, FIPE (www.fipe.it)
federazione italiana dei pubblici esercizi
QUOTIDIANI E PERIODICI: Affari&Finanza, Corriere Economia,
IlSole24Ore, Il Mondo, L’impresa, Largo Consumo, Mark Up, ecc.
La definizione della
formula
LE PROCEDURE DI
RACCOLTA DEI DATI
Una volta definito il disegno di ricerca ed analizzate le principali fonti di dati i
due step successivi sono i seguenti:
LA SCELTA DELLO STRUMENTO PER LA RACCOLTA DEI DATI: ad
esempio il questionario nel caso di una ricerca quantitativa o la scaletta
dell’intervista nel caso di una ricerca qualitativa
LA DEFINIZIONE DEL TARGET DELL’INDAGINE: ossia la scelta delle
unità campione, la determinazione della numerosità del campione e la definizione
della procedura di campionamento
La definizione della
formula
CAMPIONI PROBABILISTICI VS
NON PROBABILISTICI
CAMPIONE PROBABILISTICO
Campione casuale semplice
Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota
di essere selezionato
Campione casuale stratificato
La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e
da ciascun gruppo è estratto un campione casuale
Campione a grappolo
La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e
da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da intervistare
CAMPIONE NON PROBABILISTICO
Campione di convenienza
Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più facile
ottenere le informazioni
Campione ragionato
Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della
popolazione che forniranno le informazioni più accurate
Campione per quote
Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di
persone in ciascuna delle categorie assegnate
L’esecuzione della
formula
DALLA FORMULA DI RICERCA ALLA
PRESENTAZIONE DEI RISULTATI
La realizzazione operativa della formula di ricerca si individuano articola in
4 step:
LA RACCOLTA DEI DATI ELEMENTARI (FIELDWORK)
IL TRATTAMENTO ELEMENTARE DEI DATI RACCOLTI
L’ANALISI DEI DATI
LA REDAZIONE DEL REPORT E LA PRESENTAZIONE DEI
RISULTATI
L’esecuzione della
formula
LE TIPOLOGIE DI FIELDWORK
TELEFONICHE (CATI)
FACE 2 FACE (CAPI)
Indagini quantitative
WEB (CAWI)
POSTALI / FAX –
AUTOCOMPILAZIONE
Metodi basati
sul questionario
FOCUS GROUP
Indagini qualitative
INTERVISTE IN
PROFONDITA’
FOCUS GROUP
Metodi basati su
scaletta
Indagini qualitative
INTERVISTE IN
PROFONDITA’
OSSERVAZIONE IN
AMBIENTE NATURALE
OSSERVAZIONE IN
LABORATORIO
L’esecuzione della
formula
IL TRATTAMENTO ELEMENTARE
DEI DATI RACCOLTI
Il trattamento elementare dei dati raccolti si articola in tre sub attività:
IL CONTROLLO: ha la finalità di garantire la qualità del lavoro di
rilevazione sul campo; può essere concomitante e successivo
IL TRATTAMENTO PRE-ANALISI: consiste nel verificare che le risposte
siano state registrate in modo corretto e consiste nelle attività di editing,
verbatim e coding
LE PRIME ELABORAZIONI DI BASE: costruzione delle distribuzioni di
frequenza e determinazione delle prime risultanze statistiche (indici di
tendenza centrale, misure di dispersione, ecc.)
4.2. Gli strumenti di raccolta dei dati primari: il questionario
Le fasi salienti nella redazione di un questionario sono tre:
LA COSTRUZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE, che può essere
frutto di un’analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e
focus group
LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO, che comporta la scelta delle
specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l’informazione. Le
domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono
avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono
LA VERIFICA DEL QUESTIONARIO, attuata attraverso una preventiva
somministrazione “di prova” al fine di verificare la comprensibilità
delle domande e i tempi
4.3. Il piano di campionamento
La definizione del piano di campionamento richiede tre decisioni
fondamentali:
1. LA SCELTA DELLE UNITA’ CAMPIONE: CHI DEVE ESSERE
INTERVISTATO?
2. LA DETERMINAZIONE DELLA NUMEROSITA’ DEL CAMPIONE:
QUANTE PERSONE DOVREBBERO ESSERE INTERVISTATE?
3. LA SCELTA DELLA PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO: IN CHE
MODO DOVREBBERO ESSERE SCELTI GLI INTERVISTATI?
Campioni probabilistici vs. non probabilistici
CAMPIONE PROBABILISTICO
Campione casuale semplice
Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota
di essere selezionato
Campione casuale stratificato
La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi
e da ciascun gruppo è estratto un campione casuale
Campione a grappolo
La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi
e da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da
intervistare
CAMPIONE NON PROBABILISTICO
Campione di convenienza
Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più
facile ottenere le informazioni
Campione ragionato
Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della
popolazione che forniranno le informazioni più accurate
Campione per quote
Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di
persone in ciascuna delle categorie assegnate
Ricerche Qualitative
e Quantitative
CORSO DI MARKETING STRATEGICO
Anno accademico 2004/2005
Ricerche qualitative vs.
quantitative
20.0
80.0
19.9
80.1
LE RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVE
IN ITALIA
2.9
2.2
1.3
2.3
3.7
19.4
20.6
20.6
20.4
22.1
77.3
74.2
77.7
77.2
78.1
3.1
21.6
75.3
ALTRO (dato
disponibile dal
1998)
RICERCHE
QUALITATIVE
RICERCHE
QUANTITATIVE
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Ricerche qualitative
QUANDO SI USANO LE RICERCHE QUALITATIVE
Le ricerche qualitative si utilizzano in situazioni
caratterizzate da elevata indeterminatezza ed hanno la
finalità di indagare in profondità un fenomeno di mercato
non rappresentabile in termini quantitativi (es. le variabili
di posizionamento).
A differenza di quanto accade nelle ricerche quantitative i
field qualitativi vengono di solito condotti su campioni
non probabilistici, pertanto il loro grado di
rappresentatività è limitato e circoscritto ai soggetti da cui
sono stati raccolti i dati
Ricerche qualitative
I POSSIBILI OBIETTIVI DI UNA RICERCA
QUALITATIVA
ESPLORARE UN FENOMENO DEL TUTTO NUOVO PER L’IMPRESA: ad
esempio indagare le aspettative dei clienti prima di entrare in un nuovo mercato
al fine di verificale l’eventuale esistenza di bisogni insoddisfatti o la disponibilità
a provare nuovi prodotti o fornitori
FAR EMERGERE VARIABILI LATENTI RISPETTO AD UN FENOMENO DI
CUI SI HA GIA’ UNA PARZIALE CONOSCENZA: es. un’impresa che deve
scegliere il nome per un nuovo prodotto può sottoporre a test una serie di nomi
alternativi allo scopo di conoscere quali sono le emozioni, le sensazioni ed i
benefici evocati
ACQUISIRE ALCUNE CONOSCENZE E COMPETENZE DI CLIENTI: ad
esempio indagare le abitudini e le modalità di utilizzo di un dato prodotto
Ricerche qualitative
LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI UNA
RICERCA QUALITATIVA
LA NATURA “QUALITATIVA” DEGLI OUTPUT
LA SCARSA NUMEROSITA’ DEI SOGGETTI COINVOLTI
LA CRITICITA’ DEL RUOLO DEL RICERCATORE NELLA
FASE DI RACCOLTA DEI DATI
LA FLESSIBILITA’ DELLE TECNICHE DI RILEVAZIONE
RISPETTO AL TIPO DI FENOMENO DA INDAGARE
LA CAPACITA’ DI FORNIRE UNA VISIONE “OLISTICA” DEI
FENOMENI DI MERCATO
Ricerche qualitative
RICERCA QUALITATIVA VS. QUANTITATIVA:
TRADE OFF O COMPLEMENTARIETA’
RICERCA
QUALITATIVA
Trade-off
approfondimento/
generalizzabilità
RICERCA
QUANTITATIVA
Complementarietà
Ricerche qualitative
LE RICERCHE “INTEGRATE”
Si tratta di ricerche che integrano indicazioni (informazioni qualitative) e
dati (informazioni quantitative). Generalmente si articolano nelle seguenti
fasi:
Indagine qualitativa esplorativa finalizzata ad approfondire il fenomeno
nella sua complessità
Redazione del questionario di rilevazione sulla base delle indicazioni
fornite dall’indagine qualitativa
Indagine quantitativa estensiva, finalizzata a misurare le dimensioni del
fenomeno emerse dall’indagine qualitativa
Eventuale indagine qualitativa di approfondimento su specifici aspetti o
temi emersi dagli step precedenti
Ricerche qualitative
LE RICERCHE “INTEGRATE”
L’INTERVISTA IN PROFONDITA’ (IN DEPTH INTERVIEW)
IL FOCUS GROUP
L’OSSERVAZIONE
Ricerche qualitative
LA SITUAZIONE IN ITALIA
Quote %
8.9
6.5
6.1
13.6
11.4
14.3
0.4
4.3
9.5
60.9
56.5
64.9
3.9
3.5
12.1
62.5
56.7
INDAGINI CAWI
(dato disponibile
dal 2002)
INTERVISTE
SEMISTRUTTURATE
COLLOQUI CLINICI
INDIVIDUALI
FOCUS GROUP
21.0
1999
17.2
22.9
24.9
18.0
2000
2001
2002
2003
ALTRI METODI
Ricerche qualitative
L’INTERVISTA IN PROFONDITA’
Viene
utilizzata
per
rilevare
motivazioni,
opinioni,
atteggiamenti e credenze difficilmente indagabili attraverso
l’osservazione.
E’ sempre personale, si caratterizza per diversi gradi di destrutturazione ed è incentrata non su domande bensì sulla
individuazione di uno specifico tema da approfondire
Oltre alle risposte dell’intervistato sono oggetto di rilevazione
anche la comunicazione non verbale e le caratteristiche del
contesto
L’intervista in
profondità
LA TRACCIA DI INTERVISTA
L’intervista in profondità viene di norma condotta sulla base
di una traccia (scaletta), ossia uno schema costituito da
poche domande vere e proprie e in prevalenza da punti che
l’intervistatore decide di toccare per ottenere informazioni
dal rispondente. La scaletta deve essere estremamente
flessibile e non incide sulla sequenza dei contenuti che è
determinata dal flusso di risposte fornite dall’intervistato. Di
conseguenza la tipologia e la successione delle domande
viene spesso decisa all’istante dal ricercatore
L’intervista in
profondità
LE DIVERSE TIPOLOGIE DI DOMANDE
DESCRITTIVE
Domande con cui si chiede all’intervistato di
esprimere le proprie rappresentazioni della
realtà
Qual è stato il percorso che l’ha
condotta all’acquisto della sua
automobile?
STRUTTURALI
Servono a comprendere il modo con cui il
rispondente organizza le proprie idee, le
proprie conoscenze, le proprie emozioni, ecc.
Quali sono i differenti modi con
cui classifica le tipologie di
automobili?
SIMILARITA’ O
CONTRASTO
Hanno la finalità di far emergere le
somiglianze o le differenze percepite tra
situazioni, prodotti, ecc
Quali sono le differenza fra
un’auto Volkswagen e una
Renault?
DIRETTE
Sollecitano un’espressione del proprio punto
di vista, giudizio, atteggiamento, ecc.
Lei
utilizza
l’auto
prevalentemente per motivi di
lavoro o extra-lavorativi?
INDIRETTE
Servono a distogliere il focus del rispondente
da se stesso per spostarlo su altri ambiti,
temi e argomenti
Associazioni, completamento di
frasi o vignette, TAT
L’intervista in
profondità
VANTAGGI E LIMITI
VANTAGGI
LIMITI
E’ possibile adeguare le domande ai diversi
intervistati e riformularle nel caso non
vengano comprese
L’intervistatore deve avere elevata
professionalità ed esperienza.
E’ possibile chiedere chiarimenti e
spiegazioni sulle risposte date
dall’intervistato
Il tempo richiesto per ogni intervista è
rilevante
E’ possibile registrare le reazioni dei soggetti
alle domande per poi interpretarle in un
secondo momento
Il campione di norma è limitato e può essere
rappresentativo solo qualitativamente
Durante l’intervista possono emergere
elementi importanti inizialmente non previsti
Spesso è difficile classificare, codificare e
comparare le risposte
Ricerche qualitative
IL FOCUS GROUP
Il focus group, identificato anche come colloquio o intervista di gruppo,
è una tecnica in cui la raccolta dei dati avviene tramite la conduzione
di un gruppo di piccole dimensioni, stimolato a discutere sugli
argomenti che costituiscono l’oggetto della ricerca.
Di conseguenza l’unità di analisi è il gruppo e l’oggetto principale di
analisi è l’interazione tra i partecipanti
Il focus group
IN QUALI FASI DI UNA RICERCA PUO’
ESSERE USATO
NELLA FASE ESPLORATIVA, per rafforzare o revisionare la
convinzione che il ricercatore ha della realtà
COME RICERCA PILOTA, per mettere a punto le domande di un
questionario o, se questo è gia stato messo a punto, per controllarne la
comprensibilità, la sequenza e l’impaginazione
NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEL PROCESSO DI RISPOSTA,
ossia dopo la somministrazione del questionario al fine di valutare le
reazioni alle domande e i relativi processi cognitivi dei rispondenti
NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEI RISULTATI OTTENUTI, per
verificare le risposte, interpretarle nel modo più esatto possibile e
approfondire le informazioni ottenute
Il focus group
LE DIVERSE TIPOLOGIE
FOCUS GROUP ESPLORATIVI: hanno la finalità di indagare un fenomeno in
assenza di una conoscenza di base, allo scopo di far emergere le variabili
costitutive rilevanti e generare nuove idee (brainstorming). Può essere utilizzato
ad esempio per le decisioni relative a nuovi segmenti di mercato, nuovi
posizionamenti, ecc.
FOCUS GROUP FENOMENOLOGICI: hanno la finalità di descrivere in
profondità le caratteristiche note di un fenomeno e gli elementi ad esso
connessi in termini causali. Ad esempio può essere utilizzato per l’analisi dei
motivi di soddisfazione/insoddisfazione nei confronti di un dato prodotto/servizio
FOCUS GROUP CLINICI: hanno la finalità di verificare la presenza di elementi
inconsapevoli sottostanti la nascita delle motivazioni, delle preferenze, dei
comportamenti, ecc. Può essere utilizzato ad esempio da imprese che
intendano indagare le motivazioni sottostanti il consumo di prodotti ad alto
valore simbolico
Il focus group
LE FASI PRINCIPALI
LA SCELTA DEI PARTECIPANTI: può essere utile effettuare una
comparazione tra gruppi diversi, in questo caso è fondamentale specificare
le caratteristiche dei partecipanti in relazione agli obiettivi dell’indagine e
costituire i gruppi in maniera omogenea
LA DETERMINAZIONE DEL NUMERO DI SESSIONI: se si confrontano
due gruppi sono necessarie almeno due sessioni per ciascuna variabile da
comparare. La durata tipica di una sessione è di circa 2 ore
LO STILE DI CONDUZIONE: si parte da una fase di riscaldamento (warmup) che ha la un valore propedeutico alla creazione di un contesto
favorevole alla discussione
LA SCALETTA DELLE DOMANDE: per un focus group di due ore la
scaletta dovrebbe essere composta da 10-12 domande ben formulate
Il focus group
VANTAGGI E LIMITI
VANTAGGI
LIMITI
Permette di stimolare l’interazione sociale e
di analizzarne le dinamiche e gli effetti
Può provocare inibizione da gruppo
Si caratterizza per un elevato grado di
flessibilità
E’ poco efficace su alcuni target di indagine
(es. soggetti in competizione e bambini)
Richiede tempi relativamente rapidi e costi
contenuti
Permette un minor grado di controllo da
parte del ricercatore
Consente di far emergere elementi
importanti relativi alla nascita di motivazioni,
preferenze, ecc
Comporta una maggiore complessità
logistica per la necessità di sale attrezzate
Ricerche qualitative
L’OSSERVAZIONE
Si utilizza per l’analisi delle attività che prevedono
l’interazione con dei contesti e lo svolgimento di compiti
caratterizzati da un elevato grado di routine e
meccanicità (ad es. lo studio del percorso tipico
all’interno di un supermercato).
Di solito si ricorre all’osservazione negli studi descrittivi
il cui obiettivo è la comprensione approfondita di un
problema o di un comportamento che difficilmente
sarebbero ammessi verbalmente dai soggetti interessati
L’osservazione
LE DIVERSE TIPOLOGIE
A seconda del grado di interazione che l’osservatore pone in
essere si possono distinguere diverse tipologie di interazione:
PARTECIPAZIONE COPERTA: il ricercatore, dopo essere riuscito a farsi
accettare come membro del gruppo, prende parte regolarmente alle attività
abituali dei soggetti studiati senza rivelare la propria identità e i propri obiettivi
PARTECIPAZIONE SCOPERTA: il ricercatore partecipa alla vita della
comunità o gruppo oggetto di studio rendendo esplicito il proprio scopo a tutti
o solo ad alcuni membri del gruppo
OSSERVAZIONE PURA: in questo caso manca del tutto l’interazione con gli
altri partecipanti. Tale tecnica di norma viene utilizzata per raccogliere
informazioni supplementari rispetto a quelle provenienti dalle interviste in
profondità e dai focus group
Ricerche qualitative
VANTAGGI E LIMITI
VANTAGGI
LIMITI
La possibilità di raccogliere dati sul
comportamento non verbale
Difficoltà di codifica e quantificazione delle
informazioni
La possibilità di studiare un comportamento
nel suo fluire e non solo nelle sue
conseguenze
L’impossibilità di osservare un grande
campione
La possibilità di raccogliere dati sia in
ambiente naturale che in ambiente artificiale
La perdita di oggettività nei contesti
caratterizzati da elevata interazione
La possibilità di indagare diverse dimensioni
del fenomeno (spazio, attori, attività,
emozioni, ecc.)
La difficoltà di comparare i resoconti di più
osservatori
Ricerche qualitative
L’ANALISI DEI DATI QUALITATIVI
RIDUZIONE DEI DATI: viene attuata attraverso la codifica, ovvero la
riconduzione delle varie porzioni di testo ad un sistema di codici che
permetta la successiva interpretazione (ad esempio aspetti cognitivi,
emotivi, comportamentali, di contesto). Tali codici possono essere
definiti ex ante o ex post;
L’INDIVIDUAZIONE DELLA UNITA’ DI ANALISI: la singola parola, la
singola frase, il tema, l’intero testo
L’ANALISI QUALITATIVA DEL CONTENUTO: consiste nell’analisi
delle unità di senso ovvero dei temi affrontati nella ricerca al fine di
approfondirne significati e relazioni
L’ANALISI QUANTITATIVA DEL CONTENUTO: si pone l’obiettivo di
analizzare la ricorrenza di certi elementi (unità di analisi) all’interno di
un testo e di individuare eventuali contingenze
Ricerche qualitative
LE MAPPE COGNITIVE
Penso che se non
controllo trovo
errori a mio
sfavore
Mi sento in
soggezione verso
la banca
La competenza del
cassiere è
superiore alla mia
Non capisco cosa
accade dietro lo
sportello
Il cassiere non
spiega cosa sta
facendo
Mi sento in
soggezione verso il
cassiere
Non provo neanche
a fare domande
Penso che la banca
agisca contro il mio
interesse
Provo diffidenza
Ricerche quantative
L’ANALISI DEI DATI QUALITATIVI
Le ricerche quantitative si utilizzano in situazioni
caratterizzate da un’elevata determinatezza e
focalizzazione, delle quali interessa conoscere
la rappresentazione dimensionale di aspetti
specifici.
Tale tipologia di ricerca riveste nella maggior
parte dei casi una natura descrittiva, fornendo
risposte a domande tipo chi, cosa, dove,
quando
Ricerche quantative
LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE
LA ELEVATA NUMEROSITA’ DEI SOGGETTI COINVOLTI
LA RILEVANZA DELLE SCELTE E DELLA PROCEDURA DI
CAMPIONAMENTO
LA GENERALIZZABILITA’ DEI RISULTATI OTTENUTI
L’UTILIZZO DI TECNICHE DI RILEVAZIONE CARATTERIZZATE
DA UN’ELEVATA STANDARDIZZAZIONE
LA CAPACITA’ DI FORNIRE UNA VISIONE ANALITICA DEI
FENOMENI DI MERCATO
Ricerche quantative
LE TECNICHE DI RACCOLTA DEI DATI
L’OSSERVAZIONE
L’ESPERIMENTO
IL SONDAGGIO
Ricerche quantative
LA RICERCA SPERIMENTALE
Di norma ha la finalità di individuare relazioni di causaeffetto. Essa richiede la selezione di campioni
comparabili di individui, il loro trattamento differenziato,
il controllo delle variabili non correlate e la verifica della
significatività statistica delle differenze osservate.
Ad esempio per verificare l’incidenza del prezzo di un
nuovo prodotto sui volumi di vendita si potrebbe
vendere il nuovo prodotto in due città simili a prezzi
diversi e confrontare le eventuali differenze riscontrate
Ricerche quantative
IL DISEGNO SPERIMENTALE
CLASSICO
GRUPPO SPERIMENTALE
GRUPPO DI CONTROLLO
1. Selezione dei soggetti
1. Selezione dei soggetti
2. Selezione delle condizioni
sperimentali
2. Selezione delle condizioni
sperimentali
3. Pre-test
3. Pre-test
4. Esposizione agli stimoli sperimentali
5. Post-test
5. Post-test
Post-testsper-Pre-testsper = Diffsper
Post-testcontr-Pre-testcontr = Diffcontr
EFFETTO CAUSALE = DIFFsper-DIFFcontr
Ricerche quantative
VANTAGGI E LIMITI
VANTAGGI
LIMITI
Consente di verificare l’effetto di singole
variabili
Richiede tempi lunghi e costi ingenti
Può essere effettuata sul campo o in
laboratorio
Consente di studiare campioni limitati
Consente di studiare i cambiamenti temporali
Si caratterizza per l’elevata difficoltà di
controllo delle variabili estranee
Ricerche quantative
IL SONDAGGIO
E’ metodo di indagine più diffuso nelle ricerche di
marketing e consiste nell’intervista ad un campione
opportunamente selezionato di soggetti appartenenti
alla popolazione obiettivo.
Nelle ricerche quantitative ci si avvale di norma di un
questionario strutturato prevalentemente con domande
a risposta chiusa, al fine di ridurre la dispersione delle
risposte ed agevolare l’analisi e l’interpretazione delle
informazioni
Il sondaggio
I METODI DI CONTATTO
Telefoniche
Postali
Personali
Web-based
Medio-alta
Bassa
Elevata
Media
Varietà domande
Media
Media
Elevata
Media
Uso di stimoli
visivi/multim.
Basso
Medio
Medio
Elevata
Controllo del
campione
Elevato
Basso
Elevato
Medio-basso
Invasività
dell’intervistatore
Medio
Nulla
Elevata
Basso
Possibilità di ottenere
informazioni sensibili
Media
Elevata
Bassa
Bassa
Tasso di risposta
Medio
Basso
Medio
Medio
Elevata
Bassa
Bassa
Elevata
Medi
Medio-bassi
Elevati
Bassi
Interazione con
l’intervistato
Velocità
Costi
Il sondaggio
IL QUESTIONARIO
Le fasi salienti nella redazione di un questionario sono tre:
LA COSTRUZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE, che può essere
frutto di un’analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e
focus group
LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO, che comporta la scelta delle
specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l’informazione. Le
domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono
avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono
LA VERIFICA DEL QUESTIONARIO, attuata attraverso una preventiva
somministrazione “di prova” al fine di verificare la comprensibilità
delle domande e i tempi
Il sondaggio
LA STRUTTURA DI UN QUESTIONARIO
Introduzione
Spiegazione dei contenuti e degli obiettivi dell’indagine. Indicazione del
committente della ricerca e dell’istituto che la conduce. Richiesta di
collaborazione. Informativa ai sensi della legge sulla privacy
Verifica
dell’eleggibilità
dell’intervistato
a
unità campionaria
Domande tese a verificare il possesso dei requisiti soggettivi che
qualificano l’intervistato come appartenente al target dell’indagine (c.d.
domande “filtro”)
Rilevazione
informazioni
primarie
Sezione che contiene le domande vere e proprie. Si distinguono in
domande a risposta aperta e a risposta chiusa
delle
Dati descrittivi
classificazione
di
Rilevazione delle caratteristiche descrittive dell’intervistato: dati anagrafici,
professione, ecc.
Il sondaggio
LA SEZIONE ANAGRAFICA DI UN
QUESTIONARIO
Il sondaggio
ALCUNI QUESITI DISCUTIBILI IN UN
QUESTIONARIO
La sua azienda applica una apposita politica di
assunzioni nei riguardi delle minoranze razziali e delle
donne?
SI TRATTA DI UNA DOMANDA DOPPIA
In quale classe sociale colloca la sua famiglia,
superiore, media superiore, media, media inferiore o
inferiore?
LA DOMANDA
AMBIGUO
La maggior parte dei medici ritiene che il fumo nuoce
gravemente alla salute. Lei è d’accordo?
POCHI RISPONDERANNO NO
Il customer care aziendale è in grado di rispondere alle
esigenze dei clienti?
NON
VIENE
SPECIFICATO
RIFERIMENTO TEMPORALE
Quanto si ritiene felice? Molto, poco, per niente?
LA FELICITA’
ASTRATTO
Lei è un utilizzatore abituale o saltuario del prodotto X?
COME SI DEFINISCE UN CONSUMATORE
ABITUALE
RISPETTO
AD
UNO
OCCASIONALE?
A quanto ammonta il suo reddito mensile?
SI
TRATTA
“SENSIBILE”
HA
E’
DI
UN
UN
UNA
SIGNIFICATO
IL
CONCETTO
DOMANDA
Il sondaggio
ALCUNI ACCORGIMENTI PER LA REDAZIONE
DI UN QUESTIONARIO
Nella preparazione di un questionario è necessario in
particolare fare attenzione ai seguenti aspetti:
IL NUMERO DI DOMANDE DA PORRE: il questionario non
deve essere inutilmente lungo, per questo ogni domanda deve
essere controllata per verificarne il contributo al raggiungimento
degli obiettivi della ricerca
LE PAROLE USATE NELLA FORMULAZIONE DOMANDA:
frasi semplici, dirette, non equivoche
LA SEQUENZA DELLE DOMANDE: le domande iniziali
dovrebbero, se possibile, creare interesse; le domande difficili e
quelle personali dovrebbero andare alla fine dell’intervista
Le scale di valutazione
LE SCALE DI
VALUTAZIONE
Non
comparative
Comparative
Confronto
a coppie
Ranking
Somma
costante
Continue
Likert
Ancorate
Differ.
semantico
Stapel
Estremi
Il sondaggio
LE SCALE COMPARATIVE
Comportano il confronto diretto fra una serie di stimoli proposti
all’intervistato e vanno interpretate in senso relativo
CONFRONTO A
COPPIA
RANKING
SCALA A SOMMA
COSTANTE
All’intervistato vengono sottoposti due
stimoli alla volta e viene chiesto di
scegliere un oggetto della coppia sulla
base di un criterio pre-specificato. Si
basa sull’ipotesi di transitività delle
preferenze
Immagini di dover votare direttamente il primo ministro in tre
ipotetiche elezioni, in ciascuna delle quali ci sono due candidati
a concorrere tra loro. Indichi con un segno chi sceglierebbe in
ciascuno dei seguenti confronti ?
Prodi – Berlusconi
Prodi – Di Pietro
Di Pietro - Berlusconi
All’intervistato vengono sottoposti un
set completo di stimoli richiedendo di
ordinare tale insieme sulla base di un
determinato criterio
La preghiamo di classificare i seguenti autori in ordine di
preferenza. Porre il numero 1 accanto al preferito, 2 accanto al
secondo, e così via.
- Freud
- Jung
- Adler
- Lacan
Si chiede all’intervistato di distribuire un
punteggio complessivo predefinito (ad
es. 100) tra i diversi oggetti valutati
Ponendo pari a 100 la soddisfazione complessiva verso la
vacanza, quanto di questa è dovuta alla qualità di:
- albergo
- servizi di ristorazione
- …………
Il sondaggio
LE SCALE COMPARATIVE
Prevedono una misura separata per ciascuno stimolo presentato.
Possono essere continue o ancorate
SCALE CONTINUE
SCALE ANCORATE
L’intervistato valuta l’oggetto mettendo un
segno su un segmento tracciato tra due
estremi (valutazione minima e massima):
l’assenza di specifiche classi di valutazione
conferisce all’intervistato ampia libertà di
valutazione
All’intervistato viene proposta una scala nella
quale ad alcune o tutte le categorie è
associata una breve descrizione verbale; le
categorie sono ordinate in termini di
posizione sulla scala e l’intervistato deve
scegliere la categoria che meglio esprime la
sua valutazione. Fra le tipologie più utilizzate
vi sono la scala di Likert, il differenziale
semantico e le scale di Stapel
Per favore indichi il livello di soddisfazione
globale per il servizio ferroviario Eurostar sulla
tratta Milano-Roma
Nullo________________________Massimo
Per
favore
indichi
il
suo
grado
di
accordo/disaccordo
rispetto
alla
seguente
affermazione (1-assolutamente in disaccordo….5assolutamente d’accordo):
“I prodotti dell’azienda X hanno un ottimo rapporto
qualità/prezzo”
Il sondaggio
TECNICA DI ANALISI
LE PRINCIPALI TECNICHE DI ANALISI
DEI DATI
QUANDO SI USA
ESEMPIO
Regressione multipla
Quando si intende analizzare la
relazione fra una variabile dipendente
e una o più variabili indipendenti
Verificare in che misura la soddisfazione
complessiva verso un prodotto dipende da
fattori quali la qualità il prezzo, etc.
Analisi discriminante
Quando si vogliono individuare
variabili attraverso le quali ripartire le
singole unità statistiche tra più gruppi
Verificare quali caratteristiche del
consumatore sono associate con l’uso
intenso, medio o limitato di un dato prodotto
Cluster analysis
Quando si vogliono raggruppare gli
individui o gli oggetti in sottogruppi
(clusters) definiti per caratteristiche
omogenee
Individuare i diversi segmenti di mercato in
base a criteri di natura demografica e
psicografica
Conjoint Analysis
Quando
si
intende
valutare
l’importanza di ogni attributo e, di
conseguenza, la combinazione di
attributi ottimale per un dato
prodotto/marca/servizio
Valutare l’importanza che i consumatori
attribuiscono alla qualità, al prezzo ed al
packaging per lo sviluppo ed il lancio di un
nuovo prodotto
Ricerche di qualitative e quantitative: una sintesi
RICERCA QUALITATIVA
RICERCA
QUANTITATIVA
OBIETTIVI
Approfondimento
Generalizzazione
NATURA DELL’INDAGINE
Prevalentemente esplorativa
Descrittiva/causale
OUTPUT
Indicazioni
Informazioni
CAMPIONE
Non probabilistico
Probabilistico
TECNICHE DI RACCOLTA
DEI DATI
Destrutturate (intervista in
profondità, focus group,
osservazione)
Strutturate (osservazione,
esperimento, sondaggio)
KEY-TASK
Ruolo del ricercatore
Procedura di campionamento
VALIDITA’ DEI RISULTATI
Limitata
Ampia
RAPPRESENTAZIONE DEL
FENOMENO
Olistica
Analitica
