Le Ricerche di Marketing
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Le Ricerche di Marketing CORSO DI MARKETING STRATEGICO Anno accademico 2005/2006 Le ricerche di Marketing ALCUNE DEFINIZIONI… Ricerche di mercato: hanno carattere esplorativo e sono quindi effettuate Ricerche di marketing: studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali, nonché per le scelte inerenti la segmentazione e il posizionamento Analisi di mercato: rappresentano un sottoinsieme di attività relative agli aspetti interni dell’impresa: esse riguardano l’analisi delle serie storiche delle vendite, della rotazione della clientela, ecc. Utilizzano generalmente dati di input derivanti dall’attività amministrativa sia per conoscere la rotta aziendale, sia per accertare specifici aspetti del mercato, come atto propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano di fattibilità, da approfondire con ricerche più direttamente finalizzate a decisioni operative Le ricerche di Marketing ALCUNI ESEMPI DI RICERCHE DI MARKETING ADVERTISING RESEARCH: ad esempio studi inerenti l’efficacia della formula pubblicitaria prescelta o di singoli elementi (pre-testing e posttesting); PRODUCT RESEARCH: ad esempio studi aventi ad oggetto il prodotto in versione blind, ovvero senza le distorsioni indotte dalla confezione, dalla marca, ecc. PRICING RESEARCH: ad esempio studi finalizzati a misurare dell’elasticità della domanda al variare del prezzo (price sensitivity) DISTRIBUTION RESEARCH: ad esempio analisi dei risultati assoluti e differenziali dei vari canali distributivi di cui si serve l’impresa (performance test), verifica dell’attitudine dei diversi canali a veicolare i prodotti dell’impresa (channel test) Le ricerche di Marketing I PRINCIPALI RIFERIMENTI CULTURALI DEL RICERCATORE DI MARKETING Economia Sociologia Semiotica Statistica Psicologia Le ricerche di Marketing UNA REGOLA FONDAMENTALE…. Nessuna ricerca, per quanto ben progettata e realizzata, potrà condurre a una rappresentazione oggettiva, asettica e veritiera della realtà oggetto di studio. L’inevitabile soggettività delle scelte compiute dal ricercatore conferisce ai risultati della ricerca una validità parziale, limitata nel tempo e nello spazio. Di conseguenza nella ricerca non parliamo mai di verità, ma di veridicità e verosimiglianza. Il relativismo degli esiti della ricerca pone in evidenza l’importanza fondamentale della conoscenza delle metodologie e degli strumenti di ricerca e della scelta degli stessi in funzione degli obiettivi da raggiungere. Le ricerche di Marketing Definizione del problema e degli obiettivi di ricerca IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING Sviluppo del piano di ricerca per la raccolta delle informazioni Realizzazione del piano di ricerca: raccolta e analisi delle informazioni Interpretazione e presentazione dei risultati Il processo di ricerca INDUZIONE VS. DEDUZIONE Procedimento induttivo Mira alla conoscenza generale attraverso l’analisi di n casi particolari 1. 2. 3. Osservazione Astrazione Regola generale Analisi di un nuovo mercato, indagini sui processi di scelta nel punto vendita, valutazione di un nuovo product concept, etc Discrezionalità nella scelta dei casi e nella selezione del metodo di osservazione, processo di astrazione. Procedimento deduttivo OBIETTIVO FASI Mira alla verifica di una teoria generale attraverso l’esame di situazioni particolari 1. 2. 3. 4. APPLICAZIONI PUNTI DI DEBOLEZZA Studio delle fonti Formulazione di una teoria Osservazione Verifica Analisi della customer satisfaction, misura della brand equity, elasticità della domanda rispetto al prezzo, etc. Discrezionalità nella scelta dei criteri alla base della teoria, nella selezione delle fonti, nella definizione delle ipotesi da verificare, nella scelta dei casi da osservare e del metodo di osservazione. Il processo di ricerca LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI RICERCA RICERCA ESPLORATIVA: ha l’obiettivo di far luce su un fenomeno o un problema di cui non sono ancora ben chiare le manifestazioni RICERCA DESCRITTIVA: ha la finalità di rappresentare una situazione, un fenomeno o un comportamento in un determinato contesto spazio-temporale. In base alla tipologia di ricerca le osservazioni possono essere condotte secondo una prospettiva longitudinale o trasversale RICERCA CAUSALE: analizza relazioni di causa/effetto e di solito viene condotta attraverso la sperimentazione Definizione del problema DAL PROBLEMA DI MARKETING AL TEMA DI RICERCA Si procede attraverso tre fasi distinte: Lo sviluppo di un’ipotesi di ricerca: il problema può avere cause diverse L’individuazione dei quesiti della ricerca: tipologia di informazioni, priorità delle stesse e fonti La delimitazione degli ambiti della ricerca: oggetto di studio o segmento obiettivo, area di studio, livello di accuratezza Definizione del problema ALCUNI ESEMPI… AREA PROBLEMA DI MARKETING Mercato obiettivo Definizione del mercato: conoscere la dimensione della domanda potenziale nell’area geografica prescelta Concorrenza Domanda finale Valutazione comparativa della performance del prodotto: capire l’attitudine del prodotto a competere con i sostituti diretti sul piano delle performance funzionali Valutazione della soddisfazione: verificare se i consumatori sono soddisfatti delle prestazioni del prodotto PROBLEMA DI RICERCA 1. 2. 1. 2. 1. 2. 3. Misurare la quantità di famiglie che manifestano una propensione all’acquisto del prodotto Definire il profilo delle famiglie propense e di quelle non propense ed individuarne le motivazioni Definire il set di attributi di prestazione che il consumatore prende in considerazione nel comparare tra loro le diverse marche Definire il valore assoluto e relativo associato dal consumatore ai vari attributi della prestazione ….. ….. ….. Definizione del problema ALCUNI QUESITI DA PORRE AL COMMITTENTE Di che mercato/prodotto stiamo parlando? Qual è la visione aziendale del mercato? Qual è in azienda lo stato delle conoscenze sul tema della ricerca? Sono state fatte di recente altre ricerche sullo stesso tema o su temi simili? Quali scelte di marketing si intendono assumere sulla base dei risultati della ricerca? Chi saranno gli utilizzatori della ricerca? Qual è il loro ruolo aziendale e che livello di competenza possono vantare? I soggetti della ricerca ….CHI SI SIEDE INTORNO AL TAVOLO? ISTITUTO DI RICERCA Account Iniziatore Ricercatore Specialista COMMITTENTE Analista Responsabile rilevazione I soggetti della ricerca GLI ISTITUTI DI RICERCA ISTITUTI DI RICERCA “MULTICLIENT”: raccolgono periodicamente informazioni sui consumatori e sui canali di distribuzione, che poi rivendono alle imprese clienti (es. AC Nielsen) ISTITUTI DI RICERCA “AD HOC”: vengono incaricati di svolgere specifici progetti di ricerca; partecipano alla progettazione dello studio e il rapporto finale diventa di proprietà del cliente (es. Doxa, Eurisko, GPF&Associati) ISTITUTI DI SERVIZI PER LA RICERCA DI MARKETING: forniscono servizi specializzati ad altri istituti di ricerche di marketing e agli uffici ricerche di marketing delle imprese (es. i c.d. istituti “field service”, che effettuano interviste sul campo per conto di altre imprese e gli istituti per l’analisi dei dati) ISTITUTI DI RICERCA SPECIALIZZATI: ad esempio per mercato o per tipologia di ricerca I soggetti della ricerca RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN RICERCHE DI MERCATO Totale: 515 ml € Beni di Consumo e Distribuzione 36,6 Farmaceutici e Medicali 20,4 Media + entertainment 8,0 Veicoli e Carburanti 7,3 6,4 Durevoli e Semid. Telecomunicazioni e Informatica 5,2 Pubblica Amministrazione 5,1 Servizi alla collettività e imprese Servizi Finanziari Altro 4,3 3,6 3,1 Fonte: Assirm Il mercato della ricerca RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN RICERCHE DI MERCATO Le ricerche “ad hoc” rappresentano il 62,8% del fatturato complessivo delle ricerche di marketing; le indagini continuative rappresentano il 21,4%, i prodotti standard il 7,8%, i sondaggi elettorali e di opinione il 6,2% Sul piano delle metodologie le ricerche quantitative (80%) prevalgono nettamente sulle ricerche qualitative (16,3%) L’82,8% delle ricerche viene commissionato da imprese italiane, l’8,2% da imprese straniere Fonte: Assirm I documenti della ricerca IL BRIEF Nome del committente Prodotto/brand interessato dalla ricerca Oggetto della ricerca E’ la scheda con la quale il committente trasferisce il fabbisogno informativo all’istituto affinchè questo definisca la proposta di una o più formule di ricerca Background Obiettivo di marketing Target della ricerca Timeout di presentazione dei risultati Budget indicativo Eventuale supporto fornito Particolari obiettivi e sub-obiettivi conoscitivi I documenti della ricerca IL PROGETTO Background Obiettivo dello studio Metodologia La versione definitiva è il frutto di un processo negoziale durante il quale i soggetti della ricerca ridefiniscono le scelte metodologiche fatte fino ad arrivare alla formula definitiva 1. Disegno metodologico 2. Tecniche d’indagine 3. Campione 4. Timing 5. Struttura del questionario Tecniche di analisi del questionario Output previsti Tempi di consegna I documenti della ricerca IL REPORT Background e obiettivi dello studio Executive summary Marketing implications Descrizione dei risultati Appendici tecniche E’ il documento che espone il percorso e i risultati della ricerca La definizione della formula LE FONTI DEI DATI Dati primari Dati interni Dati secondari Processo di ricerca informale Processo di esplorazione interna (es. riunioni con forza vendita, colloqui informali con personale interno, etc.) (es. risultati di vendita, scostamenti budget, investimenti promo-pubblicitari) Processo di ricerca formalizzato su progetto Processo di esplorazione esterna Dati esterni (indagine qualitativa, quantitativa, integrata) La definizione della formula LE PRINCIPALI FONTI DI DATI SECONDARI ISTAT (www.istat.it): censimenti su popolazione, industria e servizi, indicatori congiunturali, attitudini e comportamenti sociali, ecc. SITI ISTITUZIONALI: Ministeri (es. l’”Osservatorio sul commercio” del Ministero dell’Industria –www.minindustria.it), Regioni, Unioncamere, Banca d’Italia, Istituti di ricerca (Tagliacarne, Censis, ecc) ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA: es. Assinform (www.assinform.it) associazione nazionale delle imprese operanti nell’ICT, FIPE (www.fipe.it) federazione italiana dei pubblici esercizi QUOTIDIANI E PERIODICI: Affari&Finanza, Corriere Economia, IlSole24Ore, Il Mondo, L’impresa, Largo Consumo, Mark Up, ecc. La definizione della formula LE PROCEDURE DI RACCOLTA DEI DATI Una volta definito il disegno di ricerca ed analizzate le principali fonti di dati i due step successivi sono i seguenti: LA SCELTA DELLO STRUMENTO PER LA RACCOLTA DEI DATI: ad esempio il questionario nel caso di una ricerca quantitativa o la scaletta dell’intervista nel caso di una ricerca qualitativa LA DEFINIZIONE DEL TARGET DELL’INDAGINE: ossia la scelta delle unità campione, la determinazione della numerosità del campione e la definizione della procedura di campionamento La definizione della formula CAMPIONI PROBABILISTICI VS NON PROBABILISTICI CAMPIONE PROBABILISTICO Campione casuale semplice Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota di essere selezionato Campione casuale stratificato La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ciascun gruppo è estratto un campione casuale Campione a grappolo La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da intervistare CAMPIONE NON PROBABILISTICO Campione di convenienza Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più facile ottenere le informazioni Campione ragionato Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della popolazione che forniranno le informazioni più accurate Campione per quote Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di persone in ciascuna delle categorie assegnate L’esecuzione della formula DALLA FORMULA DI RICERCA ALLA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI La realizzazione operativa della formula di ricerca si individuano articola in 4 step: LA RACCOLTA DEI DATI ELEMENTARI (FIELDWORK) IL TRATTAMENTO ELEMENTARE DEI DATI RACCOLTI L’ANALISI DEI DATI LA REDAZIONE DEL REPORT E LA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI L’esecuzione della formula LE TIPOLOGIE DI FIELDWORK TELEFONICHE (CATI) FACE 2 FACE (CAPI) Indagini quantitative WEB (CAWI) POSTALI / FAX – AUTOCOMPILAZIONE Metodi basati sul questionario FOCUS GROUP Indagini qualitative INTERVISTE IN PROFONDITA’ FOCUS GROUP Metodi basati su scaletta Indagini qualitative INTERVISTE IN PROFONDITA’ OSSERVAZIONE IN AMBIENTE NATURALE OSSERVAZIONE IN LABORATORIO L’esecuzione della formula IL TRATTAMENTO ELEMENTARE DEI DATI RACCOLTI Il trattamento elementare dei dati raccolti si articola in tre sub attività: IL CONTROLLO: ha la finalità di garantire la qualità del lavoro di rilevazione sul campo; può essere concomitante e successivo IL TRATTAMENTO PRE-ANALISI: consiste nel verificare che le risposte siano state registrate in modo corretto e consiste nelle attività di editing, verbatim e coding LE PRIME ELABORAZIONI DI BASE: costruzione delle distribuzioni di frequenza e determinazione delle prime risultanze statistiche (indici di tendenza centrale, misure di dispersione, ecc.) 4.2. Gli strumenti di raccolta dei dati primari: il questionario Le fasi salienti nella redazione di un questionario sono tre: LA COSTRUZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE, che può essere frutto di un’analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e focus group LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO, che comporta la scelta delle specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l’informazione. Le domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono LA VERIFICA DEL QUESTIONARIO, attuata attraverso una preventiva somministrazione “di prova” al fine di verificare la comprensibilità delle domande e i tempi 4.3. Il piano di campionamento La definizione del piano di campionamento richiede tre decisioni fondamentali: 1. LA SCELTA DELLE UNITA’ CAMPIONE: CHI DEVE ESSERE INTERVISTATO? 2. LA DETERMINAZIONE DELLA NUMEROSITA’ DEL CAMPIONE: QUANTE PERSONE DOVREBBERO ESSERE INTERVISTATE? 3. LA SCELTA DELLA PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO: IN CHE MODO DOVREBBERO ESSERE SCELTI GLI INTERVISTATI? Campioni probabilistici vs. non probabilistici CAMPIONE PROBABILISTICO Campione casuale semplice Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota di essere selezionato Campione casuale stratificato La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ciascun gruppo è estratto un campione casuale Campione a grappolo La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da intervistare CAMPIONE NON PROBABILISTICO Campione di convenienza Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più facile ottenere le informazioni Campione ragionato Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della popolazione che forniranno le informazioni più accurate Campione per quote Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di persone in ciascuna delle categorie assegnate Ricerche Qualitative e Quantitative CORSO DI MARKETING STRATEGICO Anno accademico 2004/2005 Ricerche qualitative vs. quantitative 20.0 80.0 19.9 80.1 LE RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVE IN ITALIA 2.9 2.2 1.3 2.3 3.7 19.4 20.6 20.6 20.4 22.1 77.3 74.2 77.7 77.2 78.1 3.1 21.6 75.3 ALTRO (dato disponibile dal 1998) RICERCHE QUALITATIVE RICERCHE QUANTITATIVE 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Ricerche qualitative QUANDO SI USANO LE RICERCHE QUALITATIVE Le ricerche qualitative si utilizzano in situazioni caratterizzate da elevata indeterminatezza ed hanno la finalità di indagare in profondità un fenomeno di mercato non rappresentabile in termini quantitativi (es. le variabili di posizionamento). A differenza di quanto accade nelle ricerche quantitative i field qualitativi vengono di solito condotti su campioni non probabilistici, pertanto il loro grado di rappresentatività è limitato e circoscritto ai soggetti da cui sono stati raccolti i dati Ricerche qualitative I POSSIBILI OBIETTIVI DI UNA RICERCA QUALITATIVA ESPLORARE UN FENOMENO DEL TUTTO NUOVO PER L’IMPRESA: ad esempio indagare le aspettative dei clienti prima di entrare in un nuovo mercato al fine di verificale l’eventuale esistenza di bisogni insoddisfatti o la disponibilità a provare nuovi prodotti o fornitori FAR EMERGERE VARIABILI LATENTI RISPETTO AD UN FENOMENO DI CUI SI HA GIA’ UNA PARZIALE CONOSCENZA: es. un’impresa che deve scegliere il nome per un nuovo prodotto può sottoporre a test una serie di nomi alternativi allo scopo di conoscere quali sono le emozioni, le sensazioni ed i benefici evocati ACQUISIRE ALCUNE CONOSCENZE E COMPETENZE DI CLIENTI: ad esempio indagare le abitudini e le modalità di utilizzo di un dato prodotto Ricerche qualitative LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI UNA RICERCA QUALITATIVA LA NATURA “QUALITATIVA” DEGLI OUTPUT LA SCARSA NUMEROSITA’ DEI SOGGETTI COINVOLTI LA CRITICITA’ DEL RUOLO DEL RICERCATORE NELLA FASE DI RACCOLTA DEI DATI LA FLESSIBILITA’ DELLE TECNICHE DI RILEVAZIONE RISPETTO AL TIPO DI FENOMENO DA INDAGARE LA CAPACITA’ DI FORNIRE UNA VISIONE “OLISTICA” DEI FENOMENI DI MERCATO Ricerche qualitative RICERCA QUALITATIVA VS. QUANTITATIVA: TRADE OFF O COMPLEMENTARIETA’ RICERCA QUALITATIVA Trade-off approfondimento/ generalizzabilità RICERCA QUANTITATIVA Complementarietà Ricerche qualitative LE RICERCHE “INTEGRATE” Si tratta di ricerche che integrano indicazioni (informazioni qualitative) e dati (informazioni quantitative). Generalmente si articolano nelle seguenti fasi: Indagine qualitativa esplorativa finalizzata ad approfondire il fenomeno nella sua complessità Redazione del questionario di rilevazione sulla base delle indicazioni fornite dall’indagine qualitativa Indagine quantitativa estensiva, finalizzata a misurare le dimensioni del fenomeno emerse dall’indagine qualitativa Eventuale indagine qualitativa di approfondimento su specifici aspetti o temi emersi dagli step precedenti Ricerche qualitative LE RICERCHE “INTEGRATE” L’INTERVISTA IN PROFONDITA’ (IN DEPTH INTERVIEW) IL FOCUS GROUP L’OSSERVAZIONE Ricerche qualitative LA SITUAZIONE IN ITALIA Quote % 8.9 6.5 6.1 13.6 11.4 14.3 0.4 4.3 9.5 60.9 56.5 64.9 3.9 3.5 12.1 62.5 56.7 INDAGINI CAWI (dato disponibile dal 2002) INTERVISTE SEMISTRUTTURATE COLLOQUI CLINICI INDIVIDUALI FOCUS GROUP 21.0 1999 17.2 22.9 24.9 18.0 2000 2001 2002 2003 ALTRI METODI Ricerche qualitative L’INTERVISTA IN PROFONDITA’ Viene utilizzata per rilevare motivazioni, opinioni, atteggiamenti e credenze difficilmente indagabili attraverso l’osservazione. E’ sempre personale, si caratterizza per diversi gradi di destrutturazione ed è incentrata non su domande bensì sulla individuazione di uno specifico tema da approfondire Oltre alle risposte dell’intervistato sono oggetto di rilevazione anche la comunicazione non verbale e le caratteristiche del contesto L’intervista in profondità LA TRACCIA DI INTERVISTA L’intervista in profondità viene di norma condotta sulla base di una traccia (scaletta), ossia uno schema costituito da poche domande vere e proprie e in prevalenza da punti che l’intervistatore decide di toccare per ottenere informazioni dal rispondente. La scaletta deve essere estremamente flessibile e non incide sulla sequenza dei contenuti che è determinata dal flusso di risposte fornite dall’intervistato. Di conseguenza la tipologia e la successione delle domande viene spesso decisa all’istante dal ricercatore L’intervista in profondità LE DIVERSE TIPOLOGIE DI DOMANDE DESCRITTIVE Domande con cui si chiede all’intervistato di esprimere le proprie rappresentazioni della realtà Qual è stato il percorso che l’ha condotta all’acquisto della sua automobile? STRUTTURALI Servono a comprendere il modo con cui il rispondente organizza le proprie idee, le proprie conoscenze, le proprie emozioni, ecc. Quali sono i differenti modi con cui classifica le tipologie di automobili? SIMILARITA’ O CONTRASTO Hanno la finalità di far emergere le somiglianze o le differenze percepite tra situazioni, prodotti, ecc Quali sono le differenza fra un’auto Volkswagen e una Renault? DIRETTE Sollecitano un’espressione del proprio punto di vista, giudizio, atteggiamento, ecc. Lei utilizza l’auto prevalentemente per motivi di lavoro o extra-lavorativi? INDIRETTE Servono a distogliere il focus del rispondente da se stesso per spostarlo su altri ambiti, temi e argomenti Associazioni, completamento di frasi o vignette, TAT L’intervista in profondità VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI LIMITI E’ possibile adeguare le domande ai diversi intervistati e riformularle nel caso non vengano comprese L’intervistatore deve avere elevata professionalità ed esperienza. E’ possibile chiedere chiarimenti e spiegazioni sulle risposte date dall’intervistato Il tempo richiesto per ogni intervista è rilevante E’ possibile registrare le reazioni dei soggetti alle domande per poi interpretarle in un secondo momento Il campione di norma è limitato e può essere rappresentativo solo qualitativamente Durante l’intervista possono emergere elementi importanti inizialmente non previsti Spesso è difficile classificare, codificare e comparare le risposte Ricerche qualitative IL FOCUS GROUP Il focus group, identificato anche come colloquio o intervista di gruppo, è una tecnica in cui la raccolta dei dati avviene tramite la conduzione di un gruppo di piccole dimensioni, stimolato a discutere sugli argomenti che costituiscono l’oggetto della ricerca. Di conseguenza l’unità di analisi è il gruppo e l’oggetto principale di analisi è l’interazione tra i partecipanti Il focus group IN QUALI FASI DI UNA RICERCA PUO’ ESSERE USATO NELLA FASE ESPLORATIVA, per rafforzare o revisionare la convinzione che il ricercatore ha della realtà COME RICERCA PILOTA, per mettere a punto le domande di un questionario o, se questo è gia stato messo a punto, per controllarne la comprensibilità, la sequenza e l’impaginazione NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEL PROCESSO DI RISPOSTA, ossia dopo la somministrazione del questionario al fine di valutare le reazioni alle domande e i relativi processi cognitivi dei rispondenti NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEI RISULTATI OTTENUTI, per verificare le risposte, interpretarle nel modo più esatto possibile e approfondire le informazioni ottenute Il focus group LE DIVERSE TIPOLOGIE FOCUS GROUP ESPLORATIVI: hanno la finalità di indagare un fenomeno in assenza di una conoscenza di base, allo scopo di far emergere le variabili costitutive rilevanti e generare nuove idee (brainstorming). Può essere utilizzato ad esempio per le decisioni relative a nuovi segmenti di mercato, nuovi posizionamenti, ecc. FOCUS GROUP FENOMENOLOGICI: hanno la finalità di descrivere in profondità le caratteristiche note di un fenomeno e gli elementi ad esso connessi in termini causali. Ad esempio può essere utilizzato per l’analisi dei motivi di soddisfazione/insoddisfazione nei confronti di un dato prodotto/servizio FOCUS GROUP CLINICI: hanno la finalità di verificare la presenza di elementi inconsapevoli sottostanti la nascita delle motivazioni, delle preferenze, dei comportamenti, ecc. Può essere utilizzato ad esempio da imprese che intendano indagare le motivazioni sottostanti il consumo di prodotti ad alto valore simbolico Il focus group LE FASI PRINCIPALI LA SCELTA DEI PARTECIPANTI: può essere utile effettuare una comparazione tra gruppi diversi, in questo caso è fondamentale specificare le caratteristiche dei partecipanti in relazione agli obiettivi dell’indagine e costituire i gruppi in maniera omogenea LA DETERMINAZIONE DEL NUMERO DI SESSIONI: se si confrontano due gruppi sono necessarie almeno due sessioni per ciascuna variabile da comparare. La durata tipica di una sessione è di circa 2 ore LO STILE DI CONDUZIONE: si parte da una fase di riscaldamento (warmup) che ha la un valore propedeutico alla creazione di un contesto favorevole alla discussione LA SCALETTA DELLE DOMANDE: per un focus group di due ore la scaletta dovrebbe essere composta da 10-12 domande ben formulate Il focus group VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI LIMITI Permette di stimolare l’interazione sociale e di analizzarne le dinamiche e gli effetti Può provocare inibizione da gruppo Si caratterizza per un elevato grado di flessibilità E’ poco efficace su alcuni target di indagine (es. soggetti in competizione e bambini) Richiede tempi relativamente rapidi e costi contenuti Permette un minor grado di controllo da parte del ricercatore Consente di far emergere elementi importanti relativi alla nascita di motivazioni, preferenze, ecc Comporta una maggiore complessità logistica per la necessità di sale attrezzate Ricerche qualitative L’OSSERVAZIONE Si utilizza per l’analisi delle attività che prevedono l’interazione con dei contesti e lo svolgimento di compiti caratterizzati da un elevato grado di routine e meccanicità (ad es. lo studio del percorso tipico all’interno di un supermercato). Di solito si ricorre all’osservazione negli studi descrittivi il cui obiettivo è la comprensione approfondita di un problema o di un comportamento che difficilmente sarebbero ammessi verbalmente dai soggetti interessati L’osservazione LE DIVERSE TIPOLOGIE A seconda del grado di interazione che l’osservatore pone in essere si possono distinguere diverse tipologie di interazione: PARTECIPAZIONE COPERTA: il ricercatore, dopo essere riuscito a farsi accettare come membro del gruppo, prende parte regolarmente alle attività abituali dei soggetti studiati senza rivelare la propria identità e i propri obiettivi PARTECIPAZIONE SCOPERTA: il ricercatore partecipa alla vita della comunità o gruppo oggetto di studio rendendo esplicito il proprio scopo a tutti o solo ad alcuni membri del gruppo OSSERVAZIONE PURA: in questo caso manca del tutto l’interazione con gli altri partecipanti. Tale tecnica di norma viene utilizzata per raccogliere informazioni supplementari rispetto a quelle provenienti dalle interviste in profondità e dai focus group Ricerche qualitative VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI LIMITI La possibilità di raccogliere dati sul comportamento non verbale Difficoltà di codifica e quantificazione delle informazioni La possibilità di studiare un comportamento nel suo fluire e non solo nelle sue conseguenze L’impossibilità di osservare un grande campione La possibilità di raccogliere dati sia in ambiente naturale che in ambiente artificiale La perdita di oggettività nei contesti caratterizzati da elevata interazione La possibilità di indagare diverse dimensioni del fenomeno (spazio, attori, attività, emozioni, ecc.) La difficoltà di comparare i resoconti di più osservatori Ricerche qualitative L’ANALISI DEI DATI QUALITATIVI RIDUZIONE DEI DATI: viene attuata attraverso la codifica, ovvero la riconduzione delle varie porzioni di testo ad un sistema di codici che permetta la successiva interpretazione (ad esempio aspetti cognitivi, emotivi, comportamentali, di contesto). Tali codici possono essere definiti ex ante o ex post; L’INDIVIDUAZIONE DELLA UNITA’ DI ANALISI: la singola parola, la singola frase, il tema, l’intero testo L’ANALISI QUALITATIVA DEL CONTENUTO: consiste nell’analisi delle unità di senso ovvero dei temi affrontati nella ricerca al fine di approfondirne significati e relazioni L’ANALISI QUANTITATIVA DEL CONTENUTO: si pone l’obiettivo di analizzare la ricorrenza di certi elementi (unità di analisi) all’interno di un testo e di individuare eventuali contingenze Ricerche qualitative LE MAPPE COGNITIVE Penso che se non controllo trovo errori a mio sfavore Mi sento in soggezione verso la banca La competenza del cassiere è superiore alla mia Non capisco cosa accade dietro lo sportello Il cassiere non spiega cosa sta facendo Mi sento in soggezione verso il cassiere Non provo neanche a fare domande Penso che la banca agisca contro il mio interesse Provo diffidenza Ricerche quantative L’ANALISI DEI DATI QUALITATIVI Le ricerche quantitative si utilizzano in situazioni caratterizzate da un’elevata determinatezza e focalizzazione, delle quali interessa conoscere la rappresentazione dimensionale di aspetti specifici. Tale tipologia di ricerca riveste nella maggior parte dei casi una natura descrittiva, fornendo risposte a domande tipo chi, cosa, dove, quando Ricerche quantative LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE LA ELEVATA NUMEROSITA’ DEI SOGGETTI COINVOLTI LA RILEVANZA DELLE SCELTE E DELLA PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO LA GENERALIZZABILITA’ DEI RISULTATI OTTENUTI L’UTILIZZO DI TECNICHE DI RILEVAZIONE CARATTERIZZATE DA UN’ELEVATA STANDARDIZZAZIONE LA CAPACITA’ DI FORNIRE UNA VISIONE ANALITICA DEI FENOMENI DI MERCATO Ricerche quantative LE TECNICHE DI RACCOLTA DEI DATI L’OSSERVAZIONE L’ESPERIMENTO IL SONDAGGIO Ricerche quantative LA RICERCA SPERIMENTALE Di norma ha la finalità di individuare relazioni di causaeffetto. Essa richiede la selezione di campioni comparabili di individui, il loro trattamento differenziato, il controllo delle variabili non correlate e la verifica della significatività statistica delle differenze osservate. Ad esempio per verificare l’incidenza del prezzo di un nuovo prodotto sui volumi di vendita si potrebbe vendere il nuovo prodotto in due città simili a prezzi diversi e confrontare le eventuali differenze riscontrate Ricerche quantative IL DISEGNO SPERIMENTALE CLASSICO GRUPPO SPERIMENTALE GRUPPO DI CONTROLLO 1. Selezione dei soggetti 1. Selezione dei soggetti 2. Selezione delle condizioni sperimentali 2. Selezione delle condizioni sperimentali 3. Pre-test 3. Pre-test 4. Esposizione agli stimoli sperimentali 5. Post-test 5. Post-test Post-testsper-Pre-testsper = Diffsper Post-testcontr-Pre-testcontr = Diffcontr EFFETTO CAUSALE = DIFFsper-DIFFcontr Ricerche quantative VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI LIMITI Consente di verificare l’effetto di singole variabili Richiede tempi lunghi e costi ingenti Può essere effettuata sul campo o in laboratorio Consente di studiare campioni limitati Consente di studiare i cambiamenti temporali Si caratterizza per l’elevata difficoltà di controllo delle variabili estranee Ricerche quantative IL SONDAGGIO E’ metodo di indagine più diffuso nelle ricerche di marketing e consiste nell’intervista ad un campione opportunamente selezionato di soggetti appartenenti alla popolazione obiettivo. Nelle ricerche quantitative ci si avvale di norma di un questionario strutturato prevalentemente con domande a risposta chiusa, al fine di ridurre la dispersione delle risposte ed agevolare l’analisi e l’interpretazione delle informazioni Il sondaggio I METODI DI CONTATTO Telefoniche Postali Personali Web-based Medio-alta Bassa Elevata Media Varietà domande Media Media Elevata Media Uso di stimoli visivi/multim. Basso Medio Medio Elevata Controllo del campione Elevato Basso Elevato Medio-basso Invasività dell’intervistatore Medio Nulla Elevata Basso Possibilità di ottenere informazioni sensibili Media Elevata Bassa Bassa Tasso di risposta Medio Basso Medio Medio Elevata Bassa Bassa Elevata Medi Medio-bassi Elevati Bassi Interazione con l’intervistato Velocità Costi Il sondaggio IL QUESTIONARIO Le fasi salienti nella redazione di un questionario sono tre: LA COSTRUZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE, che può essere frutto di un’analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e focus group LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO, che comporta la scelta delle specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l’informazione. Le domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono LA VERIFICA DEL QUESTIONARIO, attuata attraverso una preventiva somministrazione “di prova” al fine di verificare la comprensibilità delle domande e i tempi Il sondaggio LA STRUTTURA DI UN QUESTIONARIO Introduzione Spiegazione dei contenuti e degli obiettivi dell’indagine. Indicazione del committente della ricerca e dell’istituto che la conduce. Richiesta di collaborazione. Informativa ai sensi della legge sulla privacy Verifica dell’eleggibilità dell’intervistato a unità campionaria Domande tese a verificare il possesso dei requisiti soggettivi che qualificano l’intervistato come appartenente al target dell’indagine (c.d. domande “filtro”) Rilevazione informazioni primarie Sezione che contiene le domande vere e proprie. Si distinguono in domande a risposta aperta e a risposta chiusa delle Dati descrittivi classificazione di Rilevazione delle caratteristiche descrittive dell’intervistato: dati anagrafici, professione, ecc. Il sondaggio LA SEZIONE ANAGRAFICA DI UN QUESTIONARIO Il sondaggio ALCUNI QUESITI DISCUTIBILI IN UN QUESTIONARIO La sua azienda applica una apposita politica di assunzioni nei riguardi delle minoranze razziali e delle donne? SI TRATTA DI UNA DOMANDA DOPPIA In quale classe sociale colloca la sua famiglia, superiore, media superiore, media, media inferiore o inferiore? LA DOMANDA AMBIGUO La maggior parte dei medici ritiene che il fumo nuoce gravemente alla salute. Lei è d’accordo? POCHI RISPONDERANNO NO Il customer care aziendale è in grado di rispondere alle esigenze dei clienti? NON VIENE SPECIFICATO RIFERIMENTO TEMPORALE Quanto si ritiene felice? Molto, poco, per niente? LA FELICITA’ ASTRATTO Lei è un utilizzatore abituale o saltuario del prodotto X? COME SI DEFINISCE UN CONSUMATORE ABITUALE RISPETTO AD UNO OCCASIONALE? A quanto ammonta il suo reddito mensile? SI TRATTA “SENSIBILE” HA E’ DI UN UN UNA SIGNIFICATO IL CONCETTO DOMANDA Il sondaggio ALCUNI ACCORGIMENTI PER LA REDAZIONE DI UN QUESTIONARIO Nella preparazione di un questionario è necessario in particolare fare attenzione ai seguenti aspetti: IL NUMERO DI DOMANDE DA PORRE: il questionario non deve essere inutilmente lungo, per questo ogni domanda deve essere controllata per verificarne il contributo al raggiungimento degli obiettivi della ricerca LE PAROLE USATE NELLA FORMULAZIONE DOMANDA: frasi semplici, dirette, non equivoche LA SEQUENZA DELLE DOMANDE: le domande iniziali dovrebbero, se possibile, creare interesse; le domande difficili e quelle personali dovrebbero andare alla fine dell’intervista Le scale di valutazione LE SCALE DI VALUTAZIONE Non comparative Comparative Confronto a coppie Ranking Somma costante Continue Likert Ancorate Differ. semantico Stapel Estremi Il sondaggio LE SCALE COMPARATIVE Comportano il confronto diretto fra una serie di stimoli proposti all’intervistato e vanno interpretate in senso relativo CONFRONTO A COPPIA RANKING SCALA A SOMMA COSTANTE All’intervistato vengono sottoposti due stimoli alla volta e viene chiesto di scegliere un oggetto della coppia sulla base di un criterio pre-specificato. Si basa sull’ipotesi di transitività delle preferenze Immagini di dover votare direttamente il primo ministro in tre ipotetiche elezioni, in ciascuna delle quali ci sono due candidati a concorrere tra loro. Indichi con un segno chi sceglierebbe in ciascuno dei seguenti confronti ? Prodi – Berlusconi Prodi – Di Pietro Di Pietro - Berlusconi All’intervistato vengono sottoposti un set completo di stimoli richiedendo di ordinare tale insieme sulla base di un determinato criterio La preghiamo di classificare i seguenti autori in ordine di preferenza. Porre il numero 1 accanto al preferito, 2 accanto al secondo, e così via. - Freud - Jung - Adler - Lacan Si chiede all’intervistato di distribuire un punteggio complessivo predefinito (ad es. 100) tra i diversi oggetti valutati Ponendo pari a 100 la soddisfazione complessiva verso la vacanza, quanto di questa è dovuta alla qualità di: - albergo - servizi di ristorazione - ………… Il sondaggio LE SCALE COMPARATIVE Prevedono una misura separata per ciascuno stimolo presentato. Possono essere continue o ancorate SCALE CONTINUE SCALE ANCORATE L’intervistato valuta l’oggetto mettendo un segno su un segmento tracciato tra due estremi (valutazione minima e massima): l’assenza di specifiche classi di valutazione conferisce all’intervistato ampia libertà di valutazione All’intervistato viene proposta una scala nella quale ad alcune o tutte le categorie è associata una breve descrizione verbale; le categorie sono ordinate in termini di posizione sulla scala e l’intervistato deve scegliere la categoria che meglio esprime la sua valutazione. Fra le tipologie più utilizzate vi sono la scala di Likert, il differenziale semantico e le scale di Stapel Per favore indichi il livello di soddisfazione globale per il servizio ferroviario Eurostar sulla tratta Milano-Roma Nullo________________________Massimo Per favore indichi il suo grado di accordo/disaccordo rispetto alla seguente affermazione (1-assolutamente in disaccordo….5assolutamente d’accordo): “I prodotti dell’azienda X hanno un ottimo rapporto qualità/prezzo” Il sondaggio TECNICA DI ANALISI LE PRINCIPALI TECNICHE DI ANALISI DEI DATI QUANDO SI USA ESEMPIO Regressione multipla Quando si intende analizzare la relazione fra una variabile dipendente e una o più variabili indipendenti Verificare in che misura la soddisfazione complessiva verso un prodotto dipende da fattori quali la qualità il prezzo, etc. Analisi discriminante Quando si vogliono individuare variabili attraverso le quali ripartire le singole unità statistiche tra più gruppi Verificare quali caratteristiche del consumatore sono associate con l’uso intenso, medio o limitato di un dato prodotto Cluster analysis Quando si vogliono raggruppare gli individui o gli oggetti in sottogruppi (clusters) definiti per caratteristiche omogenee Individuare i diversi segmenti di mercato in base a criteri di natura demografica e psicografica Conjoint Analysis Quando si intende valutare l’importanza di ogni attributo e, di conseguenza, la combinazione di attributi ottimale per un dato prodotto/marca/servizio Valutare l’importanza che i consumatori attribuiscono alla qualità, al prezzo ed al packaging per lo sviluppo ed il lancio di un nuovo prodotto Ricerche di qualitative e quantitative: una sintesi RICERCA QUALITATIVA RICERCA QUANTITATIVA OBIETTIVI Approfondimento Generalizzazione NATURA DELL’INDAGINE Prevalentemente esplorativa Descrittiva/causale OUTPUT Indicazioni Informazioni CAMPIONE Non probabilistico Probabilistico TECNICHE DI RACCOLTA DEI DATI Destrutturate (intervista in profondità, focus group, osservazione) Strutturate (osservazione, esperimento, sondaggio) KEY-TASK Ruolo del ricercatore Procedura di campionamento VALIDITA’ DEI RISULTATI Limitata Ampia RAPPRESENTAZIONE DEL FENOMENO Olistica Analitica
