Le Ricerche di mercato
Le imprese, oltre alla raccolta delle informazioni dal loro sistema interno, spesso necessitano di
studi focalizzati su problemi e/o opportunità specifici quali un sondaggio di mercato, una prova di
prodotto, una previsione delle vendite in una determinata area, o di uno studio sull’efficacia di una
campagna pubblicitaria.
Di norma i dirigenti non hanno la capacità né il tempo necessari per ottenere queste informazioni,
perciò commissionano apposite ricerche di marketing.
Definizione:
La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione
dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing cui l’impresa deve
far fronte.
I fornitori di ricerche
Una piccola e media impresa può avvalersi di un consulente o di un istituto specializzato, al quale
affidare l’incarico di progettare ed eseguire una ricerca su un tema di interesse.
Le aziende maggiori in genere hanno un proprio servizio di ricerche che può essere costituito da
uno fino ad alcune decine di ricercatori. Lo staff è costituito da tecnici di ricerca, statistici ed esperti
di scienze del comportamento.
Gli istituti di ricerche di marketing esterni possono essere raggruppati in tre categorie:
Istituti di ricerca multicliente: raccolgono periodicamente informazioni sui consumatori e sui
canali distributivi, che poi rivendono alle imprese clienti.
Istituti di ricerca “ad hoc”: questi istituti vengono incaricati di svolgere specifici progetti di
ricerca. Essi partecipano alla progettazione dello studio e il rapporto finale diventa di proprietà
del cliente. In Italia costituiscono esempi di questi istituti la Doxa, Eurisko e altri.
Istituti di servizi per la ricerca di marketing: forniscono servizi specializzati ad altri istituti di
ricerche e agli uffici di ricerche delle imprese. Il miglior esempio è costituito dagli istituti di
“field service” i quali effettuano le interviste sul campo per conto di altre imprese.
Le ricerche possono riguardare: la determinazione delle caratteristiche del mercato, la misura dei
potenziali di mercato, l’analisi della quota di mercato, l’analisi delle vendite, gli studi sugli
sviluppi del settore, gli studi sui prodotti concorrenti, le previsioni di breve termine e gli studi per
la determinazione del prezzo.
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Il processo di ricerca di marketing
Un’efficace ricerca di marketing comporta cinque fasi:
definizione del problema e degli obiettivi della ricerca: il management deve evitare di assumere
una definizione troppo ampia o troppo ristretta. Se il dirigente dice al ricercatore: “scopri tutto
quello che puoi sul tale problema” egli otterrà molte informazioni non necessarie e potrebbe non
ottenere quella di cui ha bisogno. Un problema ben definito è già risolto per metà.
individuazione delle fonti di informazione,
raccolta delle informazioni,
analisi delle informazioni,
presentazione dei risultati.
Tipi di ricerche
Si possono distinguere tre tipi di ricerche:
Ricerche esplorative: consistono nella raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura
del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi o alcune nuove idee.
Ricerche descrittive: si utilizzano per descrivere certe grandezze dei fenomeni in esame.
Ricerche causali: si effettuano per verificare delle relazioni di causa-effetto. Ad esempio: quale
effetto può produrre una diminuzione di prezzo in un certo luogo e/o periodo?
Lo sviluppo del piano di ricerca
Il secondo stadio della ricerca consiste nello sviluppo del metodo più efficiente per raccogliere le
informazioni occorrenti. La definizione del piano di ricerca implica decisioni sulle fonti dei dati, sui
metodi d’indagine, sugli strumenti per la raccolta dei dati, sul piano di campionamento e sui
metodi di contatto.
Fonti dei dati
Dati secondari
Dati primari
Modelli di ricerca
Osservazione
Intervista di gruppo
Tecniche di ricerca
Questionari
Strumenti meccanici
Piano di campionamento
Unità campione
Numerosità campione
Metodo di campionamento
Metodi di contatto
Telefono
Postale
Personale
Sondaggio
Esperimento
Web
Fonti di dati
Il piano di ricerca può richiedere la raccolta di dati secondari, di dati primari o di entrambi. I dati
secondari sono informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un
altro scopo. In caso contrario, il ricercatore deve raccogliere dati primari, che consistono in
informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricerca.
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La raccolta di dati primari è più costosa ma di solito i dati sono più aderenti al problema. La
procedura normale è di intervistare alcune persone individualmente o in gruppi per ottenere delle
indicazioni preliminari sugli atteggiamenti nei confronti del problema esaminato e sviluppare, sulla
base dei risultati, un metodo di indagine da mettere a punto ed applicare sul campo.
I metodi d’indagine
I dati primari possono essere raccolti mediante tre modalità: l’osservazione, il sondaggio, la
sperimentazione.
La ricerca per osservazione. Un modo per raccogliere dati di prima mano consiste
nell’osservare gli attori e le situazioni rilevanti. I ricercatori potrebbero frequentare gli ambienti
riservati ai clienti per raccogliere le loro opinioni e per vedere come il personale gestisce il
servizio, potrebbero altresì frequentare le aziende dei concorrenti per osservare la loro qualità
offerta e per ascoltare le reazioni dei loro clienti.
L’intervista di gruppo. Viene svolta con un numero di intervistati che va da sei a dieci. Le
persone intervistate vengono invitate a passare alcune ore con un intervistatore esperto per
discutere su un prodotto/servizio o altro argomento. L’intervistatore deve essere obiettivo e
imparziale e deve conoscere a fondo l’argomento trattato, le dinamiche di gruppo e il
comportamento dei consumatori. Ai partecipanti viene normalmente pagata una piccola somma
per la partecipazione o viene dato loro un omaggio. La riunione si svolge in genere in un
ambiente distensivo, magari con un rinfresco. L’intervistatore, partendo da alcune domande
generiche per poi arrivare al tema specifico, incoraggia una discussione libera e informale fra i
partecipanti. L’intervistatore, ad un certo punto, focalizza la discussione (da cui “focus group”)
sull’argomento voluto. I commenti degli intervistati vengono registrati in audio e/o video e
vengono successivamente studiati per capire gli atteggiamenti e i comportamenti dei
consumatori. L’intervista di gruppo può essere un’utile premessa alla progettazione di sondaggi
su larga scala. Essa fornisce una visione approfondita delle percezioni, degli atteggiamenti e
della soddisfazione dei consumatori. Da un focus group non si può ricavare una generalizzazione
delle opinioni raccolte poiché la numerosità del campione è troppo piccola ed il campione non è
casuale.
La ricerca per sondaggio. La ricerca per sondaggio sta a metà strada fra la casualità della
ricerca per osservazione e il rigore della ricerca sperimentale. Generalmente parlando,
l’osservazione è più adatta per le ricerche esplorative (qualitative), i sondaggi sono più adatti per
le ricerche descrittive (quantitative), la sperimentazione è più adatta per le ricerche causali. Le
aziende effettuano sondaggi per acquisire informazioni su ciò che la gente conosce, preferisce, su
ciò che la soddisfa e così via, e per misurare l’ampiezza di questi fenomeni.
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La ricerca sperimentale. La ricerca sperimentale richiede la selezione di gruppi correlati di
individui, il loro trattamento differenziato e la verifica delle differenze osservate. Lo scopo di
questo tipo di ricerca è di individuare le relazioni di causa ed effetto in una determinata
situazione.
Gli strumenti per la raccolta dei dati
Per la raccolta dei dati primari i ricercatori possono scegliere il questionario o i dispositivi
meccanici.
Il questionario. E’ lo strumento più comune per la raccolta dei dati primari. Esso è molto
flessibile poiché vi sono molti modi di porre le domande. I questionari devono essere formulati
con molta attenzione, verificati e messi a punto, prima che vengano somministrati su vasta scala.
Nel preparare un questionario il ricercatore sceglie attentamente le domande da porre, la loro
forma, le parole da usare e la sequenza delle domande stesse.Un tipico errore è quello di
includere domande non necessarie oppure altre alle quali l’intervistato non vorrà o non potrà
rispondere, tralasciandone invece altre per le quali bisognerebbe ottenere risposta. Le domande
superflue vanno eliminate poiché allungano inutilmente il tempo dell’intervista e mettono alla
prova la pazienza dell’intervistato. Le domande aperte sono particolarmente utili nella fase
esplorativa della ricerca, nella quale il ricercatore si propone di scoprire che cosa pensa la gente.
Le domande chiuse invece forniscono risposte più facili da interpretare e da tabulare. si
dovrebbero anche scegliere con cura le parole usate nella formulazione delle domande. Il
ricercatore dovrebbe costruire frasi semplici, dirette e tali da non essere equivocate. Prima di
utilizzare il questionario in una ricerca estensiva, le domande dovrebbero essere verificate
effettuando delle interviste pilota. Anche la sequenza delle domande dovrebbe essere oggetto di
particolare attenzione. Le domande iniziali dovrebbero, se possibile, creare interesse; quelle
difficili o quelle personali dovrebbero essere poste alla fine dell’intervista, in modo che
l’intervistato non assuma atteggiamenti difensivi. La successione delle domande dovrebbe
seguire un ordine logico.
Strumenti meccanici. Nelle ricerche di marketing vengono anche utilizzati strumenti meccanici.
Per misurare l’intensità dell’interesse o delle emozioni di una persona, susseguenti
all’esposizione della persona stessa a una descrizione o a una illustrazione viene usato il
galvanometro che rileva il grado di trasudazione che si accompagna al sorgere di emozioni. Il
tachistoscopio è uno strumento che proietta un annuncio pubblicitario a un intervistato con un
tempo di esposizione che può variare da meno di un centesimo di secondo ad alcuni secondi;
dopo ogni esposizione l’intervistato descrive tutto ciò che ricorda di aver visto. Le eye cameras
vengono usate per studiare i movimenti dei bulbi oculari dei rispondenti, al fine di verificare su
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quali punti prima di tutto, in un annuncio pubblicitario, si posano gli occhi degli intervistati, per
quanto tempo indugiano su determinate parti, ecc. L’audiometer è un apparecchio che viene
collegato al televisore nelle famiglie partecipanti alle indagini per registrare quando il tv è acceso
e su quale emittente è sintonizzato.
Il piano di campionamento. Esso implica tre decisioni:
1. Definizione delle unità campione. Rappresentano la risposta alla domanda: chi deve
essere intervistato? L’unità campione deve essere quella adatta alla ricerca per sesso, età,
professione….
2. Determinazione della numerosità del campione. E’ la risposta alla domanda “Quante
persone dovrebbero essere intervistate?”. I grandi campioni forniscono risultati più
affidabili dei campioni piccoli, comunque non è necessario inserire nel campione l’intero
universo o una parte considerevole per raggiungere risultati affidabili. Campioni di meno
dell’1% di una popolazione spesso possono fornire una buona affidabilità se si presta
attenzione alla procedura di campionamento.
3. Scelta della procedura di campionamento. E’ la risposta alla domanda “in che modo
devono essere scelti gli intervistati?”. Per ottenere un campione rappresentativo si
dovrebbe estrarre un campione probabilistico della popolazione; il campionamento
probabilistico permette di calcolare il cosiddetto intervallo di confidenza per l’errore di
campionamento. Per esempio: in una certa ricerca si ha il 95% di probabilità che il
risultato sia compreso nell’intervallo tra 8 e 10.
Tipi di campioni
Campioni probabilistici
Campione casuale
semplice
Campione casuale
stratificato
Ogni membro della
popolazione ha una
probabilità uguale e
nota di essere
selezionato
La popolazione viene
suddivisa in gruppi
mutuamente esclusivi
(ad esempio gruppi di
età) e da ogni gruppo
viene estratto un
campione casuale
La popolazione è divisa
in gruppi mutuamente
esclusivi (ad esempio,
Campione a grappolo blocchi di edifici) e il
ricercatore estrae un
campione di gruppi
d’intervistandi
Campioni non probabilistici
Campione di
convenienza
Campione ragionato
Campione per quote
Il ricercatore sceglie i
membri della
popolazione da cui è
più facile ottenere le
informazioni
Il ricercatore usa il
proprio giudizio per
selezionare i membri
della popolazione che
prevedibilmente
forniranno le
informazioni più
accurate.
Il ricercatore individua e
intervista il numero
prescritto di persone in
ciascuna delle
categorie assegnate
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I metodi di contatto
La scelta del metodo di contatto risponde alla domanda “in che modo dovrebbe essere contattato
l’intervistato?”.
1. L’intervista telefonica è il metodo migliore per raccogliere informazioni rapidamente;
l’intervistatore può inoltre chiarire subito le domande che destano dubbi. Il limite è che le
interviste devono essere brevi e non troppo personali.
2. Il questionario postale può essere il modo migliore per raggiungere le persone che non
concederebbero interviste personali o le persone che a un intervistatore darebbero risposte
distorte. I possibili limiti del questionario postale sono che esso richiede domande formulate con
frasi semplici e chiare e che il ritorno dei questionari compilati avviene con lentezza e in
percentuali generalmente basse.
3. L’intervista personale è il più versatile dei tre metodi. L’intervistatore può porre più domande e
può completare le interviste con le proprie osservazioni personali. L’intervista personale è il
metodo più costoso e richiede una maggior quantità di lavoro di pianificazione e supervisione.
L’intervista può essere effettuata in due modi: individualmente o in gruppo.
La raccolta delle informazioni
Dopo aver messo a punto il progetto di ricerca, il ricercatore deve iniziare personalmente la raccolta
delle informazioni o subappaltarla a un’organizzazione specializzata. Questa fase è in genere la più
costosa e la più soggetta a errori.
Nel caso dei sondaggi sorgono alcuni problemi:
-
alcuni intervistati non saranno a casa e dovranno essere ricontattati;
-
altri potranno rifiutare di collaborare;
-
altri potranno fornire risposte distorte o volutamente false;
-
talvolta alcuni intervistatori potranno introdurre distorsioni o comportarsi non correttamente.
Nel caso della ricerca sperimentale il ricercatore dovrà preoccuparsi della correlazione fra il
campione dell’esperimento e il campione di controllo, dovrà evitare d’influenzare i partecipanti,
dovrà somministrare il trattamento in modo uniforme a tutti gli intervistati, dovrà tenere sotto
controllo ogni fattore estraneo.
L’analisi delle informazioni e presentazione dei risultati
Il passo successivo nel processo di ricerca è l’estrazione dei risultati pertinenti dai dati raccolti.
Nel presentare i risultati il ricercatore dovrebbe evitare di sovraccaricare il committente con una
gran quantità di numeri; ciò non farebbe altro che confondere le idee. Dovrebbe invece presentare i
dati più significativi che si riferiscono alle principali decisioni per cui sono stati raccolti. Lo studio è
utile quando riduce l’incertezza sulle mosse corrette da effettuare.
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