IPSOS POINT OF VIEW #1 MAGGIO 2016 COMUNICARE AL TEMPO DELLA TOO MUCH INFORMATION DI ANDREA LORETI GROUP DIRECTOR IPSOS CONNECT © 2016IPSOS. Nella pagina dedicata ai programmi televisivi del 3 febbraio 1957 del Radiocorriere (la rivista settimanale ufficiale della Rai che riportava i palinsesti radiofonici e televisivi), comparve uno spazio pubblicitario della Shell con l’indicazione: "Questa sera alla TV ore 20:50. PER GUIDARE MEGLIO". Chi si fosse sintonizzato avrebbe avuto modo di assistere al primo spot trasmesso in TV in Italia: un cortometraggio della Shell Italia dal titolo "Per guidare meglio" in cui Giovanni Canestrini, giornalista esperto nel campo automobilistico, dava consigli sulla sicurezza stradale. Le comunicazioni pubblicitarie della RAI all’epoca prevedevano solo uno spazio pubblicitario, ossia un'unica trasmissione serale della durata di 10 minuti, collocata tra il telegiornale e il programma di prima serata: Carosello. Dopo poco meno di 60 anni, lo scenario della comunicazione pubblicitaria italiana si è notevolmente trasformato ed evoluto: • in base alle stime Nielsen il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia nel 2015 è stato pari a 7.912 milioni di Euro, considerando tutti i mezzi e tipologie pubblicitarie • nel 2015 il numero dei canali televisivi ricevibili sull’intero territorio nazionale è stato 4061 • 300 ore di video vengono caricate su YouTube ogni minuto nel mondo • quasi il 60% degli italiani vede programmi tv in streaming, un dato in crescita rispetto agli anni scorsi soprattutto tra i giovani2. Note: 1. Il numero include tutti i canali trasmessi sui Mux nazionali terrestri, sulle piattaforme satellitare Sky e Tivusat, le versioni Time Shift +1, HD e i canali stranier 2. In base a una ricerca di Tv & Media Report 2015 di Ericsson COMUNICARE AL TEMPO DELLA “TOO MUCH INFORMATION” © 2016IPSOS. 2 Una frase di Eric Schmidt, Chairman di Google (2001-2011), ci aiuta ulteriormente a capire come il nostro mondo sia sovraccarico di informazioni e di messaggi: “The same amount of information created between the dawn of civilisation through to 2003 was now being created every two days”. Stiamo consumando più contenuti, su diversi device, come mai accaduto in precedenza. Di fronte a questa enorme mole di stimoli e informazioni, il nostro cervello è altamente efficiente nel filtraggio degli stessi, concentrandosi solo su ciò che è realmente importante e rilevante per noi. Il sistema limbico ci aiuta a decidere la nostra prima risposta a uno stimolo e a valutare se esso è meritevole della nostra attenzione. Questo meccanismo permette di concentrarci solo su ciò che realmente conta per noi. Come conseguenza di questo “bombardamento” di informazioni, la nostra capacità di attenzione media è scesa da 12 secondi nel 2000 agli attuali 8 secondi 3 . In questo contesto diviene sempre più difficile per la marca essere rilevante per il consumatore, costruire una connessione con le persone e fare in modo che queste prestino attenzione alle pubblicità. Il risultato è che sta diventando sempre più difficile per le comunicazioni pubblicitarie essere ricordate. A conferma di ciò la nostra esperienza ci mostra come il ricordo pubblicitario di diverse esecuzioni e di diverse categorie merceologiche sta mostrando un trend in declino. Il multi-screen aggiunge un ulteriore elemento di difficoltà: diverse ricerche hanno dimostrato come la nostra capacità di ricordare pubblicità televisive crolli drasticamente in un momento di consumo multiscreening. Note: 3. Harald Weinreich, Hartmut Obendorf, Eelco Herder, and Matthias Mayer: “Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use,” in the ACM Transactions on the Web COMUNICARE AL TEMPO DELLA “TOO MUCH INFORMATION” © 2016IPSOS. 3 Quindi, dato tutto questo disordine, come può la marca riuscire ad attirare l'attenzione dei consumatori? Sebbene nel mondo dell’advertising non sia possibile ricavare delle leggi universalmente valide, alcune evidenze sembrano accomunare le comunicazioni di maggiore successo: • ENTRARE IN CONNESSIONE CON LE PERSONE: prestiamo più attenzione a qualcosa che davvero conta per noi. Sappiamo già da lungo tempo quanto le nostre decisioni siano influenzate da processi inconsci ed emotivi e non solo da logiche strettamente razionali e funzionali. Per questo comunicazioni in grado di attivare anche le corde emotive, profonde e inconsce del proprio target di riferimento, risultano essere particolarmente efficaci, quando le emozioni suscitate sono coerenti e collegate con la marca, in modo da attivare una rilevanza del brand e del prodotto per il consumatore. • SEMPLICITÀ: le persone tendenzialmente non si sforzano di comprendere un’esecuzione confusa che abbia multipli messaggi da veicolare. Inoltre, un’altra caratteristica importante è la coerenza nel tempo, nello stile creativo o della iconografia della marca, che aiuta il brand linkage. • SFRUTTARE LE POTENZIALITA’ DI UNA CAMPAGNA MULTI-TOUCHPOINTS: adattare le creatività ai differenti Touchpoints, facendo però in modo che siano tutti ancorate alla stessa main idea e brand proposition. • NEL GIUSTO MOMENTO, POSTO, CONTESTO E DEVICE: l’utilizzo dei big-data e della geo-localizzazione può aiutare a catturare l’attenzione del consumatore nel momento più opportuno. In sintesi, con l’evoluzione dello scenario di comunicazione, è importante riconoscere la crescente importanza di una forte idea creativa che può lavorare all’interno di una campagna integrata. Un alto livello di investimento non è più in grado di compensare una debole creatività. L’analisi del nostro data-base mostra infatti come la creatività spieghi il 75% del successo di una campagna; così come altre importanti ricerche hanno dimostrato una diretta correlazione tra una forte creatività e positivi risultati di business4 . Note: 4. IPA, ‘The link between creativity and effectiveness: new findings from the Gunn report and the IPA databank COMUNICARE AL TEMPO DELLA “TOO MUCH INFORMATION” 4 IPSOS Ipsos è una società di ricerca di mercato indipendente, controllata e gestita da professionisti della ricerca. Fondata in Francia nel 1975, Ipsos è cresciuta come gruppo di ricerca internazionale, con una forte presenza in tutti i mercati chiave. Nell'ottobre 2011 Ipsos ha completato l'acquisizione di Synovate. La combinazione ha costituito la terza più grande società di ricerche di mercato del mondo. Con uffici in 87 paesi, Ipsos offre expertise in sei specializzazioni di ricerca: pubblicità, fidelizzazione del cliente, marketing, media, ricerca sugli affari pubblici, e survey management. Per saperne di più, visiti il nostro sito internet: www.ipsos.it PER ULTERIORI INFORMAZIONI: Andrea Loreti Group Director Ipsos Connect Tel. +39 02 36105143 Mobile : +39 3408685521 [email protected] COMUNICARE AL TEMPO DELLA “TOO MUCH INFORMATION” © 2016IPSOS. 5