La fedeltà che premia

L’INCHIESTA
La fedeltà che premia
In tempi di crisi, fidelizzare il cliente ha la stessa importanza di trovarne uno
nuovo. Ecco perché si moltiplicano sempre di più i loyalty program: ecco alcuni
esempi del settore turistico
✒Dario Ducasse
Le tessere fedeltà sono
tra i benefit più diffusi
dei loyalty program
aziendali
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Fidelizzare il consumatore è da sempre
una delle parole d’ordine del marketing,
oltre che uno dei programmi più ambiziosi e importanti per le aziende che oggi si
trovano a competere su un mercato, turistico e non, nel quale il cliente si configura come la risorsa più importante da cercare e da possedere. Proprio per questo
quella del curare il rapporto con la propria clientela è solo una delle fasi della fidelizzazione del cliente, certo una delle
più importanti e alla quale dedicare il
maggior numero di risorse, ma non si deve dimenticare che la stessa fedeltà, intesa come concetto più ampio, coinvolge
anche in modo intenso gli ambiti delle comunicazione e della pubblicità. Vista in
un’ottica marketing centrica quindi, la fidelizzazione si presenta come l’insieme
delle attività e delle tecniche di comuni-
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cazione e informazione che hanno lo scopo di agevolare l’instaurarsi di un rapporto fiduciario e duraturo nel tempo tra
un’azienda, o un brand, e il consumatore.
Per fare ciò le più importanti società di
marketing hanno realizzato diverse strategie di customer relationship management che hanno come punto di partenza
la cura del cliente e l’attenzione per le sue
esigenze e le sue richieste. Fidelizzare il
proprio pubblico allora, vuol dire in primo luogo mettere in atto una serie di processi (dalla pubblicità “classica” al direct
marketing) che comportino l’elargizione
di vantaggi e benefici per il consumatore.
Offrire loro un vantaggio, economico o in
termini di qualità maggiore nel servizio, è
insomma un comportamento chiave per
invogliare i clienti a ritornare in un certo
hotel o destinazione di vacanza, come anche a ripetere l’acquisto di un pacchetto o
il noleggio di un servizio, magari perfino
aumentando la propria propensione di
spesa. Secondo una regola che dice che
offrire un beneficio al proprio cliente
vuol dire stimolarlo ad avere fiducia nelle
azioni dell’azienda. Sono diversi tra loro
comunque i vantaggi che uno stretto rapporto di fedeltà tra impresa e utente possono generare. Se è vero infatti che un
cliente fidelizzato è un cliente che ritorna
e ripete i suoi acquisti, ancora meglio è
avere un consumatore che riconosce la
qualità del prodotto e che per questo rinnova il processo di acquisto o comunque
predilige un prodotto dell’azienda che lo
ha conquistato rispetto a quello di un
concorrente. Per un’azienda, anche turistica, poi, è evidente come un cliente fidelizzato è innanzitutto un risparmio, in
primo luogo perché esso ha un costo dalle 3 alle 20 volte inferiore rispetto a quello che si deve invece sostenere per arrivare a un nuovo contatto commerciale. In
secondo luogo poi un cliente fedele è ovviamente un guadagno, poiché è portato a
spendere mediamente di più, reputando il
brand che lo ha fidelizzato come affidabile e portatore di benefici. Certo è che la
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fidelizzazione del cliente è un processo
che si genera nel tempo, ma che una volta
solidificato è difficile da scindere, anche
se è necessario lavorare molto per ottenerlo. La fidelizzazione tra azienda è
cliente è paragonabile al rapporto di fiducia che intercorre tra due persone: una
volta che si genera una connessione empatica è difficile scioglierla, ma, allo stesso modo, è necessario spendersi in prima
persona per ottenerla.
Programmi di mantenimento
Che i loyalty program siano uno strumento fondamentale di incentivazione dei
consumi e fidelizzazione della clientela è
ben noto in Paesi come Stati Uniti e Canada che applicano da tanti anni le teorie
di marketing più avanzate nell’ambito
commerciale e industriale. Una recente
ricerca di un’università a stelle strisce a
tal proposito mostra come il 28% dei
clienti dei due stati abbia riferito di essere estremamente propenso ad aumentare
gli acquisti in aziende che offrono programmi fedeltà. Ma che cosa è esattamente un loyalty program? Innanzitutto va
detto che in esso si identificano tutte
quelle azioni di marketing volte al mantenimento della clientela già esistente, (prima linea di difesa di ogni azienda), associato all’acquisizione di nuova clientela.
Inoltre non si deve dimenticare che il
principale obiettivo di un loyalty program
è lo sviluppo comportamentale dell’acquisto ripetuto, nei segmenti di clientela
scelti dall’impresa ideatrice del progetto.
La fidelizzazione della clientela viene così
stimolata e promossa studiando particolari progetti di marketing, che prevedono
l’elargizione di benefici, vantaggi o premi
da parte dell’azienda promotrice nei confronti dei suoi consumatori. Tra i progetti
più utilizzati ci sono il rilascio di card o
tessere sconto/regalo, le campagne di
sconto per acquisti ripetuti, i servizi di assistenza al top della qualità e i servizi di
direct marketing targhettizzati (come ad
esempio le newsletter) che permettono di
cogliere direttamente l’interesse del consumatore. «Trovare un innovativo strumento di fidelizzazione per i nostri clienti, in una congiuntura economica piuttosto difficile, è il principale motivo che ci
ha spinto a creare PartneRed». Non ha
dubbi Roberto Ferretti, Sales Director
di Alessandro Rosso Group, sui motivi
che hanno spinto l’azienda del settore incentive a inventarsi questo ambizioso loyalty program tutto pensato per il comparto Mice. «L’idea che sta alla base è innanzitutto quella di spingere e invogliare
le aziende che già ci hanno conosciuto a
lavorare nuovamente con noi, senza disperdere le loro possibilità economiche
tra più agenzie. Il funzionamento è semplice: si parte da un “entry level” dal quale si cresce come punteggio per ottenere
sempre più servizi e qualità nelle offerte.
Da sottolineare che si tratta di un progetto ad ampio spettro che vuole coinvolgere anche diverse aziende nostre partner
commerciali. I clienti infatti accumulano
punti che poi possono “spendere” acquisendo bonus di servizio messi a disposizione proprio da questi partner. La definizione dei bonus poi è molto importante
per dare qualità e livello al nostro loyalty
program: l’idea è di concentrarsi su formazione ed eventi istituzionali che poi
possano rivelarsi anche momenti di networking che servano alle aziende clienti
stesse per crescere con noi e attraverso
noi. L’ultimo in ordine di tempo è andato
in scena dentro le sale delle mostra “Leonardo 3 – Il Mondo di Leonardo” e ha visto professionisti di vari settori, da Pirelli
a Deutsche Bank, confrontarsi tra loro e
scoprire cose in comune».
Roberto Ferretti di Rosso
Group: la fidelizzazione
del cliente è fondamentale
in momenti di difficoltà
Servizi doc per il businessman
Un programma di fidelizzazione vocato al
Mice è una novità in Italia, ma in un panorama nel quale non mancano certo le
esperienze di alto livello nella proposizione di servizi di customer relationship management che possano portare benefit
esclusivi sia a clienti business che a sin6 2013
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Il networking che Rosso
propone col suo Partnered
si è già svolto durante
l’evento organizzato in
occasione della mostra
Leonardo 3
goli soggetti partner. È il caso ad esempio
del programma di membership predisposto da Hertz, uno dei nomi più noti a livello internazionale quando di parla di autonoleggio, turistico o business. Questo del
“rent a car” infatti è un settore nel quale
un fattore tipicamente chiave della preferenza verso una compagnia o l’altra è dato dalla fidelizzazione. Un cliente che misura l’affidabilità di un’auto – prodotto
che deve essere sicuro e “non lasciare a
piedi” per eccellenza – poi tende a non
cambiare, ma molto importante è anche
catturare la sua attenzione a livello di
qualità del servizio e di disponibilità. «Appartenere al programma di fedeltà Gold
Plus Rewards, quello precedentemente
chiamato Hertz #1 Club Gold, è oggi un
bel vantaggio che milioni di iscritti in tutto il mondo mostrano di apprezzare. Perché far parte del fidelity club più importante di Hertz significa, al momento della
presa dell’auto, godere di benefici e trattamenti esclusivi, i quali possono letteralmente cambiare la vacanza di un cliente»,
spiega Manlio Olivero, Presidente e Ceo
di Global Distribution Sales and Marketing, società referente B2B del car rental
Hertz in Italia. «Basta fare un semplice
esempio per mostrare l’importanza di un
servizio di fidelizzazione come questo: appena arrivati all’aeroporto negli Stati Uniti oppure in una destinazione europea, i
membri di Hertz Gold hanno una corsia
Da destra Massimo Fede,
direttore sales, e Manlio
Olivero, Presidente Global
Distribution
preferenziale che gli permette di non fare
la fila con i clienti comuni oppure di andare direttamente al parcheggio e qui
cambiare l’auto da soli, se quella destinata non è di gradimento. Infine, tutti i parametri preferenziali relativi al noleggio, come se si desidera riconsegnare l’auto senza il pieno di carburante, vengono riconosciuti nel profilo-cliente corrispondente
al numero della carta fedeltà. Quest’ultima, tra l’altro, è nominativa anche se intestata all’azienda. Estrema semplicità di
prendere a noleggio l’auto e di restituirla
con la stessa rapidità a fine viaggio sono
insomma i principali plus che il nostro loyalty program dà: sono questi due proprio
gli aspetti principali che apprezza chi, di
solito, ha bisogno del noleggio di una vettura. Tanto è vero che la tesserà fedeltà
Hertz fu storicamente introdotta in Europa nel 1992 dagli Stati Uniti, dove può accadere di fare file di ore prima di essere
al volante della macchina noleggiata, proprio perché i passeggeri arrivano dai voli
internazionali o interni tutti nello stesso
momento».
Punti su punti
Se le esperienze mice e autonoleggio sono esempi di programmi di fidelizzazione
che vanno a colpire degli aspetti particolari del variegato mondo del turismo, non
bisogna dimenticare quella dei loyalty
program è una filosofia che viene applicata, anche se con modalità spesso diverse
tra loro, anche negli ambiti più ricchi di
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pubblico del settore, come quello delle linee aeree e dell’hotellerie. Quest’ultimo è
un settore che ad esempio vede diversi
esempi di sviluppo di attività di marketing legate alla fidelizzazione. Ne fa parte
uno degli storici vettori di pubblicità per
una delle storiche catene alberghiere più
diffusa al mondo, Hilton Worlwide. Che
da anni propone ai suoi clienti più importanti il programma di fidelizzazione denominato Hilton HHonors. Al momento ne
fanno parte ben 34 milioni di soci in tutto
il mondo, che hanno ogni giorno in ognuno dei quasi 4mila hotel appartenenti ai
10 brand del gruppo (Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels& Resorts,
Hilton Hotels & Resorts, DoubleTree by
Hilton, Embassy Suites Hotels, Hilton
Garden Inn, Hampton Hotels, Homewood
Suites by Hilton, Home2Suites by Hilton e
Hilton Grand Vacations) e distribuiti in 90
Paesi del mondo, la possibilità di convertire i punti accumulati in esperienze che
vale davvero la pena condividere. I soci di
HHonors infatti possono riscattare i punti
per avere qualsiasi stanza in qualsiasi momento e luogo, incluse le stanze più lussuose, usando a scelta uno dei seguenti
quattro programmi: Premium Room Rewards, Room Upgrade Rewards, Points &
Money Rewards e Standard Room Rewards. Inoltre, i soci HHonors possono
anche usare i punti accumulati per acquistare vari articoli e pacchetti di viaggio,
fare donazioni di beneficenza ed altro ancora. «Hilton HHonors», spiega Jeff Di-
skin, executive vice president, Hilton
Worldwide, «è l’unico programma di fidelizzazione del settore dell’hotellerie che
permette ai propri soci di accumulare
punti e miglia durante un solo soggiorno.
Ovviamente poi è un loyalty program che
è in grado di premiare in diverse modalità, modulate in base alle necessità degli
ospiti, i propri membri e la loro fedeltà al
brand, creando un valore aggiunto per
ognuno di loro».
■
Hilton, con il suo
programma HHonors
regala, ai clienti business,
plus interessanti in
strutture top come il
Molino Stucky di Venezia
5 regole Per creare
un efficace loyalty Program
creare un programma fedeltà di successo si deve costrui1 Per
re un progetto non “equivalente” con ciò che è già presente
sul mercato, ma pensare a una strategia marketing su misura
dell’azienda, tenendo conto dei target di riferimento, degli
obiettivi che l’azienda stessa si è prefissata e dei budget che
si vogliono mettere in gioco.
Costruito il loyalty program, è importante fornire una forma2 zione
a tutti i livelli all’interno della propria struttura. Il coinvolgimento e la piena comprensione del progetto di fidelizzazione da parte di tutti i dipartimenti aziendali sono alla base per
la corretta diffusione della strategia di loyalty che si sta lanciando.
il sistema in ogni sua parte: molte sono le attività da
3 Impostare
considerare, incluso il processo di iscrizione, identificazione e
monitoraggio dei clienti fedeli. Il supporto tecnologico scelto
deve essere in grado di gestire in modo semplice ed efficace
la creazione di promozioni, l’analisi della redemption e del
comportamento di acquisto di ciascun cliente. Siamo nell’era
social.
legale non deve essere trascurato. Ogni loyalty pro4 L’ambito
gram infatti richiede il rispetto di importanti adempimenti amministrativi e di privacy, necessari per la tutela dei diritti di coloro che desiderano aderire al programma di fidelizzazione.
pari passo al programma deve agire un piano di comunica5 Dizione
verso il cliente finale, che metta continuamente in evidenza i numerosi vantaggi e benefici che derivano dal progetto di fidelizzazione adottato.
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