SCENARI E PROSPETTIVE DEL LOYALTY MARKETING IN ITALIA
Questo il
titolo del
convegn
o
tenutosi
presso
Assolom
barda a
Milano il
6 giugno
scorso,
con la
finalità di
condivide
re con le aziende la nuova cultura del
loyalty e del micromarketing e per
indicare le possibilità ancora inesplorate
e le potenzialità di queste due discipline.
Il convegno è stato anche l'approccio che
abbiamo scelto per dare immediata
divulgazione al libro "Loyalty Marketing.
Creare valore attraverso le relazioni",
realizzato da Cristina Ziliani, professore
associato di Marketing dell'università di
Parma e direttore dell'Osservatorio Carte
Fedeltà.
Un volume che la Volponi S.p.A. ha
voluto sponsorizzare per festeggiare i
suoi 20 anni di attività, che coincidono
con i 10 anni di attività dell'Osservatorio
Carte Fedeltà. Abbiamo ritenuto che
fosse il momento ideale per fare il punto
della situazione e capire cosa significa
fare loyalty marketing in Italia, ma
soprattutto per esaminare le più pratiche
ed innovative soluzioni tecniche adottate
in Europa e cercare di dischiudere uno
spiraglio sul prossimo futuro.
Ancora una volta la Volponi S.p.A. si
contraddistingue per la sua voglia di
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confronta
rsi con il
mercato,
di
generare
informaz
ioni e
cultura,
di
innovare
tecniche
in un
settore
dove
l'attesa è grande.
Dopo l'intervento iniziale del Dr.
Demodena, capo redattore della rivista
Promotion Magazine e moderatore del
convegno, ha preso la parola Lucio
Volponi, che ha illustrato quanti e quali
mezzi oggi la società Volponi S.p.A. può
mettere a disposizione dei suoi clienti per
avviare una campagna di fidelizzazione
efficace e gestirla in modo adeguato per
ottenere i risultati attesi.
Il Dr. Roberto Stanco, responsabile
Fidelizzazione Clienti per Supermercati
GS e Diperdì, Carrefour Italia, ha
approfondito il ruolo dei programmi
loyalty,
come
renderli
virtuosi,
dimostrando che le attività definibili come
"fidelizzazione
dei
clienti"
non
costituiscono un fine in sé, ma un mezzo
per incrementare esponenzialmente la
conoscenza del cliente e la possibilità di
creare valore.
Il Dr. Alberto Gualtieri, responsabile del
settore business analysis di DiTech nella
sua relazione ha illustrato analiticamente
quanto
le
informazioni
sul
comportamento d'acquisto del
consumatore creino valore, poiché
consentono all'azienda di comporre
l'offerta adeguata e mirata su cluster di
clienti.
La Prof.ssa Cristina Ziliani attraverso le
esperienze dell'Osservatorio e un'ampia
conoscenza delle iniziative internazionali,
ha illustrato sapientemente le tendenze
dei nuovi spazi promozionali sempre più
ampi in cui il cliente si muove
liberamente
utilizzando
la
"valuta
trasversale", ovvero i punti, con l'utilizzo
della carta a microchip ed elencato le
premesse che porteranno a nuove
strutture di loyalty programm con
prospettive di forme di partnership e, a
livello più complesso, di coalition.
Questi ed altri importantissimi temi sono
stati affrontati, oltre ai risultati della
ricerca multisettoriale, commissionata e
sostenuta dalla Volponi S.p.A. e condotta
dall'Osservatorio, dal titolo "Scenari della
fidelizzazione in Italia", che in toto
potranno essere approfonditi con la
lettura del libro "Loyalty Marketing.
Creare valore attraverso le relazioni" da
oggi in distribuzione
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LE INIZIATIVE DI SELF LIQUIDATING
CESARE
MOLINA
RI,
Respons
abile
Marketin
g
Ipermerc
ati
E.Lecler
c-Conad
di
NordiCo
nad, risponde alle domande sull'
importante, quanto dibattuto, tema delle
operazioni di Self Liquidating, che
rimangono a cavallo tra obiettivo
tattico-commerciale e
strategico-fidelizzante, inserendosi a
volte a fianco o in sinergia ai veri
programmi di fidelizzazione.
D) In uno scenario dove l'affollamento
delle iniziative promozionali cresce di
giorno in giorno, con risultati tutti da
analizzare, secondo Lei quali sono i
principali obiettivi da porre con
l'attuazione delle "SELF LIQUIDATING"
?
R) Nella meccanica costruita per gli
ipermercati E.Leclerc-Conad
(ottenimento prodotto verso un piccolo
contributo, al raggiungimento di una
soglia di spesa minima) gli obiettivi
demandati alle operazioni di self
liquidatine sono principalmente due:
alzare lo scontrino medio, buttando il
famoso prodotto in più nel carrello,
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gratificar
e/fidelizz
are il
consum
atore.
D) Ne ha
realizzat
e alcune
unicame
nte
tattiche
per
obiettivi
commerciali o ha un preciso programma
in rispetto del piano marketing ?
R) Le prime iniziative messe in pista tra il
2007 ed il 2008 hanno avuto un ruolo
principalmente tattico, cercando di
individuare prodotti ad alta gradibilità per
il cliente.
Per la stagione estiva invece proveremo
a lanciare una self liquidating legata a
doppio filo a una delle offerte
commerciali più importanti nel periodo
(Bevande), sviluppata tra l'altro nelle
corsie d'ingresso degli Iper e per
l'occasione abbiamo realizzato un leaflet
ad hoc.
D) Quali sono i fattori principali che fanno
di una "Self Liquidating" una iniziativa di
successo? Quali i servizi necessari?
R) Tra i fattori principali di successo
dell'operazione ci sono senz'altro la
scelta di prodotti che stimolino l'acquisto
d'impulso, un posizionamento prezzi
aggressivo ed una comunicazione
impattante. Altro elemento vincente è
l'analisi dei risultati dei comportamenti
del cliente.
Per il punto vendita è importante
l'assistenza pre e post vendita, oltre al
ricevimento di tutti i supporti necessari
per lo sviluppo dell'operazione.
D) Vede nel prossimo futuro un
allargamento all'uso di simili iniziative o
vede una trasformazione evolutiva più
mirante ad una fidelizzazione nel breve
periodo, oltre agli obiettivi commerciali ?
R) E' indubbio che in una fase di
contrazione delle vendite la Grande
Distribuzione debba esercitarsi in tutte le
tecniche che possano fidelizzare il
consumatore.
Un altro aspetto significativo risiede nella
ricerca di offerte alternative a quelle
basate soltanto sulla leva prezzo.
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