Il Piano Pubblicitario

idee strategie tendenze riflessioni
Un Pianoha
Ognuno
Pubblicitario
il cliente
per
ottimizzare
che si merita
gli investimenti
di Lucio Brioschi
N
ei periodi di crisi le spese pubblicitarie sono spesso le prime ad essere
ridimensionate. Nell’immediato si risparmia, ma il beneficio economico è di
breve durata, perché l’effetto inevitabile
è quasi sempre un calo delle vendite.
L’investimento pubblicitario annuale è
indispensabile per sostenere le vendite,
per mantenere un’immagine positiva e
per conquistare nuovi clienti.
Le “scorciatoie” sono pericolose, e spesso si rivelano più costose dei risparmi
conseguiti.
Tre sono le tentazioni più frequenti, a
cui è bene resistere:
1. Ridurre gli investimenti pubblicitari,
pensando di risparmiare.
Il risparmio si rivela ben presto illusorio: il garden perde visibilità, la comunicazione con i clienti si affievolisce e
il risultato tangibile è una contrazione del fatturato.
2. Fare tutto in casa per risparmiare i
costi del grafico o dell’agenzia.
Anche questo risparmio è pericoloso:
la comunicazione ha le sue leggi, forme e regole.
Per farsi notare nella grande quantità di messaggi pubblicitari in cui siamo quotidianamente immersi, occorre molta competenza. Si può fare a
meno dell’agenzia, ma il messaggio
fatto in casa è altrettanto efficace?
3. Non pianificare. Decidere le spese
pubblicitarie durante l’anno, quando
si presenta una buona occasione.
Il rischio di questa strategia è di disperdere il budget pubblicitario in
azioni valide di per sé, ma meno efficaci perché non coordinate né integrate in una strategia di comunicazione globale, che dia un senso e una
finalità a ciascuna di esse.
Il risultato di questi tentativi di risparmio sulla pubblicità è quasi sempre una
perdita di efficacia nella comunicazione, che si traduce in una perdita di
clienti e di vendite.
Anziché chiedersi: “Come possiamo ridurre le spese pubblicitarie?” è utile domandarsi: “Come possiamo ottimizzare
la resa del nostro investimento pubblicitario?”
Focalizzando l’attenzione sul miglioramento del piano pubblicitario, si possono individuare facilmente possibilità
concrete per aumentare l’efficacia delle
azioni pubblicitarie.
Le linee guida principali per una buona
composizione del piano pubblicitario
sono:
• Definire una strategia globale di
comunicazione, tarata sulle caratteristiche e sugli obiettivi del punto vendita.
La strategia di comunicazione deve
tener conto dell’età del punto vendita:
visioni proposte notizie esperienze
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-
-
se il garden è giovane, dovrà puntare soprattutto ad attrarre nuovi
clienti;
se il garden ha raggiunto la maturità, l’obiettivo sarà quello di consolidare e fidelizzare la clientela.
Altri fattori importanti per delineare
la strategia di comunicazione sono:
-
la localizzazione del punto vendita;
-
l’estensione del bacino d’utenza;
-
la composizione socio-economica
del bacino;
-
i punti di forza, le competenze e le
esperienze che il garden può valorizzare.
Prima di spendere dei soldi bisogna
sapere a quali tipologie di clienti
(proprietari di villette con giardino,
donne che amano la casa e la natura, pensionati, giardinieri per hobby,
giovani amanti della birra, nonni e
nipoti, ecc.) ci si rivolge e con quale
obiettivo.
• Definire un budget pubblicitario.
La pubblicità non è un investimento
una tantum, “per farsi conoscere” o
per “ravvivare le vendite”, ma una
spesa da includere ogni anno nel budget aziendale. La sua quota percentuale oscilla mediamente tra il 3 e il
4% del fatturato.
La percentuale può essere più elevata nel caso di un garden in fase di
lancio, quando occorre uno sforzo
maggiore per affermarsi e conquistare uno spazio adeguato nel mercato.
La soglia minima sotto la quale è rischioso scendere è il 3% del fatturato.
• Ripartire l’investimento sui diversi canali pubblicitari.
Una volta definita l’entità del budget
pubblicitario, per esempio 35.000 €
per un garden con 1.000.000 € di
fatturato, si suddivide l’importo tra i
diversi mezzi pubblicitari, tenendo
conto che ciascuno di essi svolge una
funzione diversa.
Una buona ripartizione da usare come riferimento generale può essere
la seguente:
% del
budget
Scopo
Mezzi
Attrarre nuovi
clienti
Radio, stampa, volantinaggio
25
Indurre
all’acquisto
Promozioni, sconti nel
punto vendita
20
Fidelizzare i
clienti
Internet, newsletter, carte
fedeltà
20
Valorizzare i
clienti
Regali, omaggi, sorprese
inaspettate
15
Generare
un’immagine
positiva
Stampa, radio, internet,
insegne, bandiere, automezzi, layout
20
• Fare un piano pubblicitario.
Le azioni scelte vanno programmate
nel corso dell’anno. E’ utile stabilire
sin dall’inizio della stagione i periodi
in cui attivare le diverse iniziative
pubblicitarie, tenendo conto delle seguenti proporzioni:
60% del budget in primavera
20% del budget in autunno
20% del budget per il Natale.
E’ preferibile definire un programma
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preciso che preveda le date, le azioni
e i mezzi che si intendono utilizzare.
Si garantisce in tal modo la coerenza
necessaria affinché le iniziative pubblicitarie risultino efficaci.
La destinazione di una quota pari al
15-20% del budget la si può decidere
durante l’anno:
-
per iniziative non prevedibili prima;
-
per sfruttare opportunità interessanti;
-
per azioni concordate con i fornitori;
-
per azioni promozionali “tattiche”
nei confronti delle aziende concorrenti.
• Valorizzare le opportunità di internet.
determinati prodotti;
-
attirare l’attenzione sulle novità;
-
ridurre l’impegno di tempo del personale addetto alle vendite;
-
rinnovare l’immagine dei reparti;
-
suscitare curiosità e interesse;
-
segnalare offerte e promozioni.
La stesura del Piano Pubblicitario merita attenzione e tempo. Prendere buone
decisioni all’interno delle linee guida
tracciate, consente di spendere nel modo più produttivo il proprio budget annuale, consolidando l’immagine del
garden e le vendite.
Il Piano Pubblicitario in sei passi
Accanto ai canali di comunicazione
tradizionali, l’uso della rete internet
sta crescendo a ritmo elevato.
1. Definire una strategia globale di comunicazione
Per il garden si aprono nuove prospettive di comunicazione che andranno sondate per rimanere al passo coi tempi, per comunicare in modo più diretto e incisivo con i propri
clienti e per ottimizzare i costi.
3. Ripartire il budget sui diversi mezzi
pubblicitari
• Non dimenticare la comunicazione interna.
2. Stabilire il budget per la pubblicità
4. Programmare le azioni pubblicitarie per
tutto l’anno
5. Valorizzare le nuove opportunità offerte
da internet
6. Curare la comunicazione all’interno del
punto vendita
Completa il piano pubblicitario annuale una riflessione sulla comunicazione all’interno del punto vendita.
Esistono forme di comunicazione
semplici e poco costose, come i poster scritti a mano o le schede informative sui prodotti, che possono
contribuire a diversi risultati positivi:
-
invogliare i clienti ad acquistare
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