MARKETING DEFINIZIONI
Consegna di soddisfazione per il cliente con profitto.
Processo di creazione e gestione di relazioni profittevoli con i clienti, creando valore
per i clienti e ricavandone il valore da essi generato (Kotler&Armstrong)
Il marketing è l’attività, insieme di istruzione, e i processi per creare, comunicare,
consegnare, e scambiare offerte che hanno valore per compratori, clienti, partner e,
più in generale per l’intera società. (AMA 2007)
SOCIAL MARKETING
Lo scopo delle imprese è quello di determinare bisogni e desideri del proprio
mercato obiettivo e di consegnare la soddisfazione attesa in maniera più efficace ed
efficiente dei concorrenti in modo da preservare o aumentare il benessere dei
consumatori e della società.
MARKETING 1.0/2.0/3.0
Marketing 1,0 PRODUCT-CENTRIC MARKETING
Il mondo del marketing tradizionale è stata caratterizzato da:
OBIETTIVO: Vendere il Prodotto
FORZA: Rivoluzione Industriale
COME GUARDARE AL MERCATO: Gli acquirenti non intesi individualmente ma
come massa con bisogni fisici.
CHIAVE DEL MARKETING: Devolpment del prodotto
Specification del prodotto
PROPOSTE DI VALORE: Funzionale.
Poche responsabilità
Best-indovinare, dal-hip investimenti di marketing
"Tutti sono esperti di marketing"
Prospettiva con cui si affronta il marketing plan: interna.
L’interazione con i costumers è one-to-many transaction
Marketing 2.0 CUSTOMER-ORIENTED MARKETING
Marketing 2.0 si riferisce alla nuova generazione di idee di marketing che emergono
nell'era di Internet. L'espressione è diventato popolare nel 2005 con l'idea del Web
2.0. Si tratta di una parola d'ordine che fa parte del gergo di business degli ambienti
di lavoro aziendali relativi a nuovi strumenti di marketing. L'espressione è più
frequentemente utilizzato da una nuova tipologia di marketing che lavora
principalmente con Internet. Questa nuova generazione del marketing come la
televisione, giornali e radio come mezzo di comunicazione secondario.
E’ caratterizzato da:
OBIETTIVO: Soddisfare e Fidelizzare il consumatore
FORZA: Information Technology
COME GUARDARE AL MERCATO: Smarter Costumer con un cervello ed un
cuore
CHIAVE DEL MARKETING: differenziazione
Corporate and Product Positioning
PROPOSTE DI VALORE: Funzionale e Emotivo.
L’interazione con i costumer è one-to-one Relationship
Marketing 3,0 VALUE-DRIVEN MARKETING
Marketing 3.0 non è per tutti. Se siete destinati ai gruppi di età più avanzata, le
vecchie soluzioni media possono ancora funzionare. Il prodotto o il servizio
potrebbe non essere appropriato per questi nuovi paradigmi. Anche se pensi di
essere nel giusto spazio, dovete fare la vostra ricerca (e noi esplorare strumenti di
indagine online che può rendere il vostro lavoro più facile). È inoltre necessario fare
un controllo di realtà: sono il 3.0 Gli strumenti a disposizione nel vostro quartiere? Si
tratta di una economia globale, ma alcuni strumenti funzionano meglio in alcuni
paesi rispetto ad altri.
Marketing 3.0 è un work in progress. Nuovi media arrivano in un batter d'occhio.
Alcuni hanno il tempo di dimezzamento di una effimera, altri saranno in giro per
tutta la durata. L'unico modo per rimanere in contatto con essa è tutto a collegarsi
al flusso di informazioni. Leggere Wired, Fast Company e 2.0 Business. Guarda le
ultime tendenze in Springwise.com e Google Zeitgeist. Rete come se la tua carriera
dipende da esso (lo fa!).
marketing 3.0.:
1.
2.
3.
4.
5.
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7.
8.
Trattare i clienti con amore e i competitor con rispetto
Essere pronti alla trasformazione e al cambiamento
Rendere i valori chiari e supportarli.
Focalizzarsi sul segmento che può dare i maggiori benefici.
Praticare prezzi onesti per far comprendere la propria qualità.
Aiutare i potenziali clienti a raggiungere l’azienda e i suoi prodotti.
Guardare ai clienti come clienti per la vita.
Vedere ciascun business come un servizio. perché ogni prodotto è legato a un
servizio.
9. Migliorare il proprio processo di business ogni giorno.
10.Considerare diversi aspetti e informazioni (non solo quelli finanziari) prima di
prendere una decisione.
E’ caratterizzato da:
OBIETTIVO: Fare del mondo un posto migliore.
FORZA: New way technology
COME GUARDARE AL MERCATO: Umanità intera con cervello,cuore e anima.
CHIAVE DEL MARKETING: Values
Corporate, Vision e Value
PROPOSTE DI VALORE: Funzionale, Emotivo e Spirituale.
L’interazione con i costumer è many-to-many Collaboration.
COSA COMPORTA IL MARKETING
Comprendere il cliente creando proposta di valore superiore per poi comunicarla e
consegnarla.
CATENA DEL VALORE
VALUE DISCOVERY (discovering) VALUE DESIGN (designing) VALUE
DELIV/COMM (delivering)
ATTIVITA’ DI MARKETING
Ricerche di mercato
Analisi di mercato e della concorrenza
Progettazione e realizzazione del prodotto
Decisioni sul prezzo
Progettazione e realizzazione della comunicazione
Scelta e gestione della distribuzione
Servizi pre-, durante e post-vendita
Pianificazione e controllo
Raccolta e gestione delle informazioni
Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione del personale
U.O MARKETING
Direzione commerciale VP-Marketing and sales
Marketing, product, category manager
Responsabili nuovi prodotti
Responsabile della comunicazione
PR, ufficio stampa
Responsabile delle ricerche di mercato
Responsabile vendite
Account Manager
Trade marketing manager
Amministrazione client
LE RISORSE DEL MARKETING
Le risorse si dividono in Risorse tangibili come quelle finanziarie, magazzini, trasporti
e logistica e infrastrutture informative una parte di risorse intangibili quali ad
esempio marca, conoscenze di mercato, capitale relazione e capitale sociale ed
infine una componente di risorse umane come ricerche, progettazione, vendite,
servizi e comunicazione.
IL SISTEMA
Non è costituito solo dall’impresa ed oltre ai suoi clienti vi sono tutti gli altri agentim
gli altri stakeholders che compongono l’ambiente interno ed esterno.
EVOLUZIONE DELL’APPROCCIO AL MARKETING
Fino agli anni ’30 Orientamento al prodotto e alla tecnologia
I clienti acquistano prodotti che offrono qualità, performance o caratteristiche
innovative.
Prodotti eccellenti I clienti se ne accorgonoI clienti acquistano e sono
soddisfattiOtteniamo Profitti
Anni ’30-’50 Orientamento alla vendita
I clienti acquistano i prodotti solo se applichiamo aggressive azioni di promozione e
vendita.
Offriamo prodottiNe spingiamo la venditaRealizziamo volumiOtteniamo
Profitti.
Dopo gli anni ’50 Orientamento al mercato e al cliente
L’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i desideri e ele preferenze del target
scelto e soddisfarli meglio dei concorrenti.
Capiamo le esigenze dei clientiOfferta su misuraSoddisfiamo i consumatori
Otteniamo Profitti.
ORIENTAMENTO AL MERCATO E MIOPIA
L’obiettivo di un impresa è creare e fidelizzare i propri clienti. Per raggiungere lo
scopo bisogna produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino la domanda e che
rispetto alla concorrenza abbiano prezzi e condizioni attraenti. La miopia di
marketing consiste nel prestare maggiore attenziona al prodotto che ai benefici e
alle esperienze che essi determinano, concentrarsi perciò sui desideri piuttosto che
sui bisogni.
L’orientamento al mercato è il processo di generazione delle informazioni relative ai
bisogni dei clienti , esistenti e futuri, il processo di disseminazione delle informazioni
tra le diversee aree aziendali e la capacità di risposta della stessa azione.
PROCESSO DI MARKETING
1) Comprendere mercato ed identificare bisogni e desideri dei clienti;
Significa raccogliere informazioni sui clienti e sul mercato e analizzare e
distribuire queste informazioni.
2) Progettare una strategia di Marketing costruita sui clienti;
Significa scegliere il target a cui rivolgersi e definire la propria offerta di
valore e il conseguente posizionamento sul mercato.
3) Metter a punto un programma di marketing che offra un valore
superiore;
Significa programmare il prodotto e servizio, il prezzo, la distribuzione,
la promozione e la comunicazione .
4) Costruire relazioni profittevoli e soddisfare i clienti;
Costumer Relationship Management
5) Catturare valore da parte dei clienti per ottenere profitti.
Soddisfazione e Fedeltà/Costumer Lifetime Value.
PIANIFICAZIONE E PIANO DI MARKETING
La pianificazione di marketing è il processo che ha lo scopo di definire le attività da
realizzare, sulla base degli obiettivi dell’impresa e delle sue strategie, del contesto in
cui opera e delle azioni dei concorrenti.
Il piano di marketing è un documento contenente le indicazioni sui programmi e
sulle attività di marketing e la definizione delle risorse da destinarsi a queste attività.
PREMESSA GENERALE
ANALISI ESTERNA in sistesi analizza esternamente le opportunità e le
minacce.Ci sono 5 tipologie
o ANALISI ESTERNA PRIMA TIPOLOGIA si divide in una PEST analysis e
un’analisi del micro-ambiente.
Il macro-ambiente
Fattori politici (diritto commerciale, legislazione sul
monopoli, tassazione, normative, politiche governative)
Economici (Business cycles, inflazione, tassi di cambio,
reddito disponibile)
Socio-culturali (Demografia, mobilità sociale,
consumerismo, livello di scolarizzazione)
Tecnologici (evoluzione tecnologica, tassi di obsolescenza,
internet, ITC)
Il Trend del macro.ambiente e una generale sfiducia nel business,
caratterizzata da un mondo globalizzato e multi popolare.
Recessioni e turbolenze economiche, sviluppo e discontinuità
tecnologiche, cambiamenti climatici e attenzione per l’ambiente.
Il ruolo importante dei consumatori e social media.
Il micro-ambiente
Mercato
Canali
Concorrenti
o ANALISI ESTERNA SECONDA TIPOLOGIA : attenzione al mercato.
Analizzare nell’ordine:
Dimensioni e trend del mercato
Penetrazione nel mercato
Segmenti e trend
Caratteristiche dei segmenti
Soddisfazione e fedeltà dei clienti.
o ANALISI ESTERNA TERZA TIPOLOGIA: Analizzarei canali:
Canali e quota di mercato;
Penetrazione e quota dei segmenti;
Livello di concentrazione;
Efficacia delle promozioni;
Prezzi Medi.
o ANALISI ESTERNA QUARTA TIPOLOGIA Analizzare i concorrenti:
Dimensioni e quota di mercato;
Penetrazione e quota dei segmenti;
Soddisfazione e fedeltà;
Prezzi Medi;
Investimenti in comunicazione e share of voice;
Efficacia delle promozioni;
Penetrazione e quota per canale.
ANALISI INTERNA in sintesi analizzati i punti di forza e di debolezza.
o Fatturato e quota di mercato;
o Penetrazione quota d mercato nei segmenti;
o Posizionamento
o Soddisfazione e fedeltà
o Prezzi medi
o Investimenti in comunicazione e share of voice;
o Efficacia promozionale
o Penetrazione e quota du mercato per canale.
OBIETTIVI
o Vendite, quota di mercato e redditività;
o Notorietà e preferenza
o Soddisfazione e fedeltà
o Valore per gli azionisti
o Sicurezza
o Sostenibilità
STRATEGIA E POLITICHEapplicazione del marketing strategico e del marketing
operativo.
o Strategico (selezione segmento di mercato – posizionamento)
o Operativo (prodotto o servizio – prezzo – comunicazione –
distribuzione)
BUDGET DI MARKETING analizzare vendite e ricavi contemporaneamente
costi (del venduto, di marketing e generali) ed infine profitti.
PIANIFICAZIONE DEL PORTAFOGLIO
Le imprese sono solitamente multi.prodotto e devono gestire una molteplicità di
prodotti. Sono quindi impregnate nel gestire l’insieme dei prodotti in maniera
coerente e nello sfruttare le sinergie. Bisogna introdurre un ulteriore livello di
pianificazione e le decisioni sui singoli prodotti devono essere subordinate alla
gestione del portafoglio nella sua globalità. I modelli gestionali sono specifici per
stabilire quali aree di attività sviluppare, mantenere, sfruttare oppure eliminare.
La classificazione dei prodotti può essere fatta secondo 2 noti modelli:
MATRICE BCG (Boston Consulting Group) che individua 4 categorie di
prodotto sulla base del tasso di crescita del mercato e della quota di mercato
relativa. La matrice
crescita/quota venne
ideata negli anni
settanta dal BCG. Tale
matrice permette di
classificare le aree
strategiche di affari
(ASA/SBU) o attività
dell'impresa. Le
matrici di portafoglio,
pertanto, sono uno
strumento di analisi
del portafoglio
business di
un'impresa, tramite il
quale il management decide come allocare le risorse nelle varie attività. Nel
marketing, la matrice BCG è utilizzata anche per la classificazione dei diversi
prodotti o dei diversi segmenti in cui opera l'azienda.
I parametri utilizzati per la classificazione sono:
Tasso di crescita del mercato sull'asse verticale; è una misura di attrattività del
mercato.
Quota di mercato relativa sull'asse orizzontale; misura la forza dell'impresa in
quel mercato.
Dalla combinazione di questi due elementi si possono individuare 4 categorie:
Question Mark, Star, Cash Cow, Dog.
I Question Mark'(prodotti rischiosi) sono identificati da una bassa quota di
mercato in mercati ad alta crescita. Per tale motivo, essi non generano un
intenso flusso di cassa in entrata e richiedono notevoli investimenti per poter
crescere e diventare stars.
Le Star sono prodotti/attività caratterizzati da un'alta quota di mercato in
mercati in forte crescita. Richiedono investimenti per continuare a crescere,
per poi trasformarsi in cash cows.
Le Cash Cow sono prodotti/attività con un'alta quota di mercato in mercati a
bassa crescita. Possono ritenersi attività di successo, che richiedono minori
investimenti, più che altro "difensivi". Sono "mucche" da cui "mungere"
denaro per finanziare le altre attività.
I Dog sono prodotti/attività con una quota bassa in un mercato a bassa
crescita. Possono generare profitti appena sufficienti al pareggio, o addirittura
perdite, per cui il management potrebbe decidere di disinvestire.
LA MATRICE GE/MCKINSEY
(Generale Electric) che individua 9
categorie di prodotto sulla base
dell’attrattività del mercato e della
posizione competitiva dell’impresa.
Per valutare l’attrattività del mercato e la
posizione competitiva vengono fatte le
valutazioni del caso, e con il punteggio di
importanza del fattore si calcola il
punteggio ponderato per poi calcolare il
totale di tutti i punteggi ponderati delle voci che contribuiscono alla realizzazione
dell’attrattività e della posizione.
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Modo in cui gli individui, i gruppi e le organizzazioni, selezionano, comprano e usano
beni servizi, idee o esperienze per soddisfare i loro bisogni e desideri. Attraverso un
accurata conoscenza del consumatore è possibile realizzare un offerta migliore.
PROCESSO DI ACQUISTO
LE FASI Nel caso di prodotti problematici il processo di scelta assume le
caratteristiche di quello che è conosciuto come processo decisorio razionale e
si sviluppa nelle seguenti fasi:
o Riconoscimento del bisogno – motivazione è l’attrattività orientata agli
obiettivi. Motivazione può essere basata sui bisogni di base, o su un
oggetto desiderato, hobby, ideale. Un bisogno è qualcosa che è
necessario per gli uomini per vivere in maniera soddisfacente. Categorie
secondo Maslow (fisiologici, sicurezza, sociali, stima, auto.realizzazione). I valori sono un insieme di regole che gli individui
seguono per effettuare le giuste scelte. In generale si tratta di
convinzioni o ideali importanti e ben radicati. I valori secondp Kahle.
Senso di appartenenza
Sicurezza
Rispetto di sé
Relazioni calde con gli altri
Divertimento nella vita
Essere rispettato
Senso di completezza
Auto-realizzazione
Eccitazione
o Ricerca di info dalle fonti:
Interne (memoria selettiva, basata sull’esperienza)
Esterna (esperienza altrui, informazioni fornite dalle azienda e da
terze parti)
o Valutazione delle alternative, non sulla base di caratteristiche fisiche ma
sulla base degli attributi che ad esse si riferiscono e sui benefici ad essi
associati. I modelli di scelta possono essere compensatori (valore
atteso) e non compensatori (lessicografico, congiuntivo e disgiuntivo)
o Acquisto del prodotto il consumatore sceglie quale prodotto acquistare
sulla base di analisi delle alternative e di fattori occasionali. L’acquisto
dipende essenzialmente dal contesto e dalla situazione sociale. Il
contesto influenza la valutazione e le preferenze, ma anche la vera e
propria scelta. Quello che conta sono le alternative, ma anche altri
aspetti poco collegati
Effetto “alone” (halo effect) - prima impressione; attrattività delle
persone; brand del prodotto
Ancoraggio (anchoring)
Vicinanza temporale (recency)
Offerta “mediana” (middle alternative)
Alternativa irrilevante (decoy effect)
o Comportamento post-acquisto (Utilizzo – valutazione – Feed/back) il
consumatore usa il prodotto e lo valuta spesso sulla base delle sue
aspettative. Alla fine ne rimane soddisfatto o no e decide come
comportarsi nei prossimi acquisti.
PARTECIPANTI spesso il processo di acquisto è collettivo e vede l’intervento di
un certo numero di persone, che possono ricoprire ruoli diversi:
o INFORMATORE controlla e filtra il flusso di info
o INFLUENZATORE influenza direttamente o indirettamente la decisione
fornendo info e valutazioni;
o UTILIZZATORE
o DECISORE sceglie tra le alternative
o COMPRATORE acquista effettivamente il prodotto.
Sspesso il processo di scelta tradizionale viene influenzato da acquisti di impulso,
processi di scelta edonistici e influenza delle emozioni.
• V vocabolario Adventure shopping - shopping for stimulation, adventure, and
the feeling of being in another world (adventure, thrills, stimulation,
excitement, and entering a different universe of exciting sights, smells, and
sounds).
• Social shopping - enjoyment of shopping with friends and family, socializing
while shopping, and bonding with others while shopping.
• Gratification shopping - shopping for stress relief, to alleviate a negative
mood, as a special treat to oneself.
• Idea shopping - shopping to keep up with trends and new fashions, and to see
new products and innovations.
• Role shopping - enjoyment that shoppers derive from shopping for others,
the influence that this activity has on the shoppers’ feelings and moods, and
the excitement and intrinsic joy felt by shoppers when finding the perfect gift
for others.
• Value shopping - shopping for sales, looking for discounts, and hunting for
bargains.
GESTIONE DELLA SODDISFAZIONE E DELLA FEDELTA’
Nei processi d’acquisto una posizione di grande rilevanza è occupata dal
comportamento post-acquisto. Centrale da questo punto di vista sono la
soddisfazione, come sensazione di piacere o disappunto determinata dal confronto
tra la prestazione percepita e quella attessa, e la fedeltà come aquisto ripetuto
consiste nel riacquisto di un prodotto, altrimenti definita come un impegno molto
sentito a riacquistare un determinato prodotto o servizio.
COSTUMER SATISFACTION
IL MODELLO DI BASE
Paradigma della disconferma:
-
Aspettative
Percezioni
Dis/Conferma
Soddisfazione/insoddisfazione
Soddisfazione come f(∆prestazioni percepite-prestazioni attese)
Soddisfazione totale = ∑ singoli attributi
ANALISI DELLA SODDISFAZIONE
- Individuazione degli attributi
rilevanti
- A Cascata misurazione di
(ciascun attributo – globale)
- Impatto della soddisfazione
relativa a ciascun attributo
sulla soddisfazione globale;
- Individuazione degli attributi
più importanti anche sulla
base dell’analisi della Mappa del valore.
p.s. mappa del valore 2 sostituisce impatto a importanza.
TECNICHE DI RILEVAZIONE DELLA SODDISFAZIONE
-
Sondaggi sulla CS
Acquisti simulati (mystery shopping)
Analisi dei reclami e suggerimenti
Analisi dei clienti perduti.
GLI EFFETI DELLA CS
Intenzione/Disponibilità a raccomandare il prodotto;
Intenzione/Disponibilità ad acquistare il prodotto;
Aquisto del prodotto (fedeltà)
Intenzione/Disponibilità ad acquistare un altro prodotto dello stesso
fornitore.
MISURE DI FEDELTA’
- Comportamenti (transazioni) percentuali atti di riacquisto e quota degli
acquisti nella categoria.
- Comportamenti (relazione) churn rate e durata della relazione.
- Atteggiamenti intenzione riacquisto, passa-parola, upselling, trading up e
cross selling.
COSTUMER LIFETIME VALUE
Indicatore che misura i profitti futuri di
un gruppo clienti, partendo dal loro
comportamento d'acquisto. Valore
attualizzato dei profitti relativi al cliente
o il valore aggiunto da ciascun cliente.
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
FATTORI DI INFLUENZA SUL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
- Culturali bagaglio di conoscenze acquisite e ritenute donamentali trasmesse di
generazione in generazione. Concerne l’individuo e la collettività di cui egli fa
parte.
- Sociali classi sociali comprende la strutturazione gerarchica di uno strato della
popolazione in raggruppamento, misurata con una combinazione di variabili,
quali l’occupazione il reddito, l’educazione etc.. fattori sociali gruppi, famiglia,
ruolo e status.
- Personali età, stadio, occupazione, situazione economica, stile di vita,
personalità e concetto di se.
- Psicologici
SEGMENTAZIONE E BASI DI SEGMENTAZIONE
In genere il mercato è eterogeneo ed è composto da “segmenti” o gruppi di clienti
che presentato il medesimo comportamento d’acquisto. La segmentazione consente
di individuare i segmenti che non sono omogenei all’interno e presentano quindi un
elevata probabilità di reagire allo stesso modo agli stimoli di marketing. I segmenti
devono essere misurabili, rilevanti e accessibili.
Il processo analizza i comportamenti di acquisto mettendo a fuoco le variabili
caratterizzanti, individuando i fattori di influenza del comportamento d’acquisto,
trovare degli indicatori ed infine definire i segmenti massimizzando la varianza nel
comportamento tra segmenti e minimizzare.
Gli indicatori detti descrittori sono geo-demografici, socio-economici e stili di vita
generici.
DIPARTIMENTO DI SINOTTICA
Sinottica è la principale ricerca continuativa di GfK Eurisko e la fonte della banca dati
di proprietà alla quale l'intero istituto attinge le informazioni di base su
consumatori, consumi e utenza dei mezzi di comunicazione.
Lo studio del dipartimento individua due dimensioni:
- La dimensione orizzontale (maschile): TRATTI DURI cioè confronto sociale,
competizione, affermazione di se, protagonismo, aggressività.
- La dimensione verticale (femminile) TRATTI MORBIDI dimensione culturale,
della forma e della sovrastruttura. Moderazione, misura ed equilibrio.
La grande mappa elaborata da Eurisko è rappresentata mediante 16 celle che si
possono raggruppare in 5 macro-aree.
IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING
Il sistema informativo di Marketing consiste in persone, attrezzature e procedure
per raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire al momento opportuno
e in maniera accurata, le informazioni necessarie per prendere delle decisioni
informate. Aiuta i manager nel valutare i loro fabbisogni informativi, raccogliere
l’informazione necessaria e distribuire l’informazione.
Valutare i fabbisogni informativi soltanto un buon SIM infatti è in grado di
bilanciare quanto gli utilizzatori vorrebbero con quello di cui hanno effettivamente
bisogno e con quanto è possibile ottenere. A volte non è possibile fornire
l’informazione di cui ci sarebbe nisogno perché non è disponibile o perché la
limitatezza del SIM.
Sviluppare l’informazione di marketing
Database Interni raccolte elettroniche di info ottenute da fonti di dati interne.
Marketing Intelligence insieme di fonti, procedure rivolte alla raccolta e analisi
sistematica delle informazioni disponibili sui concorrenti e sull’ambiente di
Marketing.
Richerche di marketing progettazione, raccolta e analisi con conseguente
presentazione di dati relativi ad uno specifico fenomeno di marketing.
Distribuire le informazioni si propone di fornire all’ambiente decisorio, le info
necessarie per effettuare una scelta. Informazione distribuita perciò.
LE RICERCHE DI MERCATO
Progettazione, raccolta e analisi e presentazione dei dati per una specifica situazione
di marketing ed è infatti una componente del SIM. Obiettivo aumentare la
conoscenza che un’azienda ha del mercato e dei suoi clienti.
Il processo:
-
Definire il problema
Metter a punto il piano di ricerca
Raccogliere dati
Analizzare e interpretare i dati
Preparare il rapporto e presentare i risultati
Prendere la decisione.
Definire il problema perciò, mettere a fuoco le alternative decisionali e definire
infine gli obiettivi della ricerca.
Il piano di ricerca
- FONTI DEI DATI (secondari e primari)
- APPROCCI DI RICERCA osservazione, comportamento, sondaggi (individuali o
di gruppo) ed esperimenti
- STRUMENTI DI RACCOLTA DATI questionari, misure qualitative, strumenti
meccanici.
- PIANO DI CAMPIONAMENTO parte della popolazione scelta per rappresentare
l’intera popolazione
(campionamento
probabilistico e non
probabilistico)
- METODI
DI
CONTATTO
Personale – postale
– telefonico CATI –
Web CAWI.
Ricerca qualitativa (ESPLORATIVA) contesti poco strutturati, ipotesi poco precise,
fenomeni profondi e limitata comprensione del fenomeno.
Ricerca quantitativa (CONCLUSIVA) contesti strutturati, ipotesi precise, fenomeni
più superficiali e buona comprensione del fenomeno.
Raccogliere i dati
Fase più lunga e più costosa, passibile di errori di cui è necessario verificarne
l’accuratezza (garbage in/out).
Analizzare e interpetare i dati
Preparare il rapporto presentare a chi deve decidere i risultati e le conclusioni che
possono essere utili nel prendere le decisioni.
RICERCHE PER IL MARKETING STRATEGICO
Indagini di scenario analizzano gli scenari socio-culturali e rilevano le tenenze in
atto.
Indagini di base (U&A) indagano a fondo un’area più circoscritta rispetto agli scenari
di settore. Le potenzialità perciò di un singolo mercato o di una classe di prodotti.
Possono essere centrate su un determinato prodotto.
Indagini di segmentazione del mercato suddividono la popolazione sulla base di
variabili, con lo scopo di individuare i target più promettenti per i prodotti
dell’azienda.
Indagini sull’immagine aziendale consentono di valutare il capitale d’immagine e
reputazionale dell’azienda, individuarne i punti di forza e di debolezza mettendo a
punto strategie di comunicazione.
Esistono varie tipologie di indagine:
1. Ricerche di innovazione e Concept test vengono effettuati quando
l’azienda dispone o meno di una o più linee di prodotto sufficientemente
definite.
2. Product test e Pack test quando l’azienda già dispone di uno o più
prototipi per prodotto, confezione che deve essere lanciata.
3. Pre test pubblicitari / copy test si realizzano sulla base di una bozza
preliminare della campagna e servono a diagnosticare il probabile
impatto della comunicazione.
4. Indagini previsive sulle quote di mercato quando il prototipo del
prodotto è ormai a punto, si può intervistare un campione di potenziali
consumatori ponendogli le domande sulle intenzioni di acquisto.
RICERCHE PER IL MARKETING OPERATIVO
Dopo che il prodotto è stato immesso sul mercato, l’azienda ha la necessità di
verificare periodicamente le performance. Importante soprattutto quando il
prodotto da segni di difficoltà ed è esposto a minaccia. Tenere sotto controllo
l’adeguatezza del prodotto rispetto alle mutevoli esigenze.
Alcune di queste indagini sono le stesse utilizzate in fase di lancio di nuovi prodotti,
altre no:
1. Product test e packaging test
2. Indagini per la verifica del posizionamento del prodotto il modo perciò
in cui il prodotto viene definito dai consumatori sulla base di attributi
significativi e quale posto occupa nella mente dei potenziali clienti.
3. Indagini di U & A (usage and attitude)
4. Indagini di customer satisfaction misurano la soddisfazione dei clienti
per il prodotto nel suo insieme (overall satisfaction) nei confronti delle
singole componenti del prodotto e/o dei servizi correlati.
5. Post test / tracking di verifica della comunicazione pubblicitaria
6. Brand equity misura la salute della marca.
7. Monitoraggio delle quote di mercato / dell’esposizione ai mezzi
TARGETING E POSIZIONAMENTO
LA SCELTA DEL TARGET
Requisiti base sui segmenti misurabili (possibilità di misurare la dimensione, il
potere d’acquisto e il profilo; accessibili (possibilità di essere raggiunti e serviti);
rilevanti (ampiezza attuale i potenziale dei segmenti).
1) Individuare i segmenti di mercato
di base
2) Scelta del segmento di mercato
su cui insistere sulla base
dell’attrattività del segmento e
sulla
posizione
competitiva
dell’impresa.
INDIVIDUAZIONE DEI CONCORRENTI
Per realizzare le strategie di differenziazione e posizionamento efficaci, le imprese
devono innanzitutto capire chi sono i propri concorrenti e quale minaccia
rappresentino. Superare perciò la miopia di marketing ed evitare di definire
tradizionalmente la competizione in termini di settore o categoria di prodotto.
I concorrenti possono essere interni o esterni al settore e possono essere di Marca,
di Categoria o Generica.
I metodi per individuare i concorrenti sono:
- Metodo naif e consolidati nel settori (quanti fanno prodotti simili secondo
qualche criterio rilevante nel settore).
- Metodo di segmentazione prodotto-mercato a la Abell (quanti insistono sullo
stesso gruppo clienti e si servono della stessa tecnologia) FUNZIONI: i bisogni
da soddisfare; TECNOLOGIE: le modalità con cui vengono soddisfatti; GRUPPI
DI CLIENTI: gli individui i cui bisogni vengono soddisfatti.
- Mappe percettive di settore o segmento P-M (quanti sono percepiti come
simili e sostituibili dai clienti).
ANALISI DEI CONCORRENTI
• Obiettivi e performance – vendite e MS, penetrazione (copertura),
penetrazione verticale (fedeltà), copertura della distribuzione, soddisfazione
• Punti di forza e di debolezza (SW)
• Strategie di marketing (target, posizionamento)
• Offerta di valore – oggettiva, percepita
• Prezzi
• Promozioni – importanza, efficacia
• Investimenti in comunicazione
• Notorietà e immagine
DIFFERENZIAZIONE E POSIZIONAMENTO
Logica di differenziazione che prende atto dell’attrazione dei clienti verso offerte
diverse, avendo essi stessi bisogni differenti. Non tutte le differenze sono rilevanti e
ognuna di queste può costituire un incremento di valore per il cliente ma anche un
incremento di costo per l’azienda. Occorre perciò selezionare le caratteristiche
differenziali che creano vantaggio competitivo.
Vale la pena differenziare perciò quando la differenza è apprezzata da un numero
consistente di clienti, ha un proprio carattere distintivo, comunicabile e visibile ai
clienti ed è infine profittevole.
Il posizionamento è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori su base
di attributi significativi. Costituito da un insieme di percezioni, sensazioni, valutazioni
che un consumatore manifesta nei confronti di un prodotto.
Il processo di posizionamento consiste nel:
1) Scelta degli elementi da promuovere (attributo: significativo, unico,
comunicabile o profittevole)
2) Definizione di un Marketing Mix coerente (prodotto/servizio, prezzo,
comunicazione, distribuzione)
Le alternative di posizionamento sono consolidare quello attuale, ricercare e
conquistare nuovi posizionamenti, riposizionarsi rispetto alla concorrenza.
ADOZIONE E DIFFUSIONE DELLE INNOVAZIONI
L’innovazione gioca un ruolo strategico nelle attività d’impresa. Per druker le
attività più importanti sono proprio l’innovazione e il marketing.
L’innovazione ha un forte impatto sulle vendite e sui profitti ma influenza anche
crescita e diversificazione e soprattutto l’immagine.
Con l’innovazione l’impresa si assicura la sopravvivenza.
LA DIFFUSIONE DELLE INNOVAZIONI
Il pattern tipico e il timing molte innovazioni arrivano sul mercato non hanno
successo e scompaiono. L’andamento tipico di una novità all’interno del mercato è
un movimento ad S lenta introduzione, accelerazione delle vendite dopo il take off,
successivo rallentamento della crescita, stabilizzazione finale.
Modello di Bass derivato da modelli epidemiologici. La diffusione è funzione di tre
parametri tasso di innovazione, tasso di imitazione, dimensioni del mercato in
equilibrio. La diffusione è determinata dall’influenza esterna sul mercato e
successivamente dall’influenza interna al mercato (passa parola, imitazione).
Queste due influenze determinando due andamenti adozione da parte degli
innovatori prima e degli imitatori poi.
• Driver: pressione esterna e influenza interna
• Pressione esterna: scoperta, progettazione e consegna del valore
• Influenza interna: comunicazione e imitazione
FATTORI CHE INFLUENZANO LA DIFFUSIONE
- Caratteristiche degli adottanti
o Approccio tradizionale di Rogers: tipologie di adottanti (innovatori –
adottanti – maggioranza anticipatrice – maggioranza ritardataria –
ritardatari)
o Fattori di influenza: attributi individuali e relazionali
- Caratteristiche del prodotto come vantaggio relativo – compatibilità –
complessità – possibilità di prova – osservabilità dei risultati
- Le strategie d’entrata intensità – timing d’entrata - traiettoria di sviluppo
- Caratteristiche dell’innovazione
- Strategie di Introduzione
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Consiste nella rappresentazione
di un andamento normale delle
vendite nel tempo, suddiviso in
4 fasi:
1)
2)
3)
4)
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
LA GESTIONE DELL’OFFERTA(PRODOTTO – SERVIZIO – ESPERIENZA)
CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO
Definizione quel complesso di vantaggi che il cliente rivceve quando lo acquista
oppure insieme di attributi tangibili e intangibili il cui combinarsi fornisce benefici
per il consumatore.
MODELLI DI ANALISI DEL VALORE
Modello multi-attributo il prodotto come complesso di attributi il cui valore deriva
dall’aggregazione del valore relativo a ciascun attributo.
Viene analizzato il valore oggettivo e il valore percepito; in questo caso i modelli di
scelta possono essere compensatori (valore atteso), non compensatori
(lessicografico, congiuntivo, disgiuntivo). I non compensatori hanno come obiettivo
quello di individuare l’importanza degli attributi del prodotto e le utilità ad essi
associate.
SESSIONE 13
LA GESTIONE DELL’OFFERTA (LA MARCA)
La frammentazione e la differenziazione dell’offerta generano difficoltà
nell’individuazione delle discriminanti del valore di scelta. Crescente rilevanza in
questi csasi alle valenze simboliche e quindi al brand, la marca diviene veicolo di
informazioni e di valore per la crescente velocità dei processi di scambio e la
capacità di sintesi informatica.
Definizione di marca:
• Nome, termine, simbolo, o loro combinazione, che mira ad identificare i beni
o servizi di un’impresa e a differenziarli da quelli dei concorrenti (AMA)
• Nome di marca (brand name): parte della marca esprimibile a parole
• Marchio (brand mark): parte della marca non esprimibile a parole
• Marchio di fabbrica (trade mark): marca a cui viene conferita protezione
legale
• La marca è semplicemente l’insieme delle percezioni che esistono nella mente
del consumatore (Fournier)
• La marca è l’insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate
(immagine di marca) ed è il presupposto per creare un capitale di fiducia
(brand equity) su cui l’impresa può contare per praticare tra l’altro politiche di
brand extension.
LA BRAND EQUITY la marca viene considerata inizialmente come componente del
prodotto, intangibile che contribuisce al valore, solo successivamente viene messo
in luce come risorsa generale dell’impresa.
La marca come componente del prodotto che fornisce valore per il cliente:
– Qualità
– Affidabilità e stabilità
– Gratificazione
– Semplificazione del processo d’acquisto
– Accessibilità
E per l’azienda:
– Redditività
– Riduzione concorrenza
– Potenziali estensioni
– Innovatività
BRAND EQUITY
• FARQUHAR: il valore aggiunto dalla marca al prodotto.
• AAKER: Il patrimonio della marca legato al nome o simbolo che accresce il
valore del prodotto o servizio.
La brand ewuity si basa su 5 componenti:
o
o
o
o
o
Notorietà
Associazioni
Immagine
Qualità percepita
Fedeltà
Per misurarla bisogna misurare le componenti e lo stesso dicasi se la si vuole
aumentare.
• KELLER: (CBBE) Customer-Based
• Brand
Equity
Model
L’effetto differenziale che la conoscenza della marca ha sulla risposta del
consumatore al marketing della marca. Il potere della marca risiede nella
mente del consumatore. Questa conoscenza ha 2 componenti: brand
awareness (conoscenza) profondità, ampiezza e brand image (immagine)
associazioni. Importanti in questo frangente il riconoscimento e il ricordo
come capacità del consumatore di confermare e recuperare dalla memoria
una precedente esposizione della marca; il primo partendo dalla marca, il
secondo partendo dalla categoria del prodotto.
• MODELLO BAV (BREND ASSET VALUETOR) il valore viene determinato da:
Diversità
Rilevanza
Stima
Familiarità
Le marche si sviluppano attraverso queste 4 fasi e i primi 2 costituiscono la
forza i secondi la statura della marca.
LA STRATEGIA DI MARCA
Brand Personality costituita da un insieme di tratti antropomorfi associati ad una
marca. La personalità individua in termini generali come si comporta la marca.
Brand Identity Brand essence – core identity - estende identity – value pro position
– relationship.
Brand Architecture
o Multi marca house of brend collegamento coperto perciò.
o Subbrands under master Brand called Umbrella, Endorsed Brands
collegamento evidente o meno, nomi collegati e marca ombrello.
o Marca unica o Branded House identità diverse (GE Capital, GE
Aplliances) o Identità unica.
Brand Experience
Brand Relationship
Sensibilità del Brand cambia in funzione di alcuni aspetti settoriali e di alcuni aspetti
individuali dei consumatori. I fattori determinanti sono la differenza tra le marche, la
competenza e il coinvolgimento inteso come rischio, identificazione e interesse.
PRICING
Corrispettivo monetario nello scambio (acquisto/ vendita) di un prodotto e ne
rappresenta il valore di scambio. Questo valore è determinato dall’utilità e
soddisfazione derivata all’acquirente dall’acquisto e dall’uso e consumo del
prodotto. Il prezzo è uno strumento competitivo fondamentale, perchè definisce la
strategia di base dell’impresa (leadership di costo e differenziazione) e contribuisce
a definirne il posizionamento (all’interno delle mappe percettive).
Il prezzo è il più flessibile strumento del marketing mix e ha un impatto immediato
sui ricavi e sui profitti.
Le strategie di prezzo sono differenziazione vs leadership di costo ed inoltre
scrematura (segmentare il mercato, sfruttare monopolio temporaneo e attuare la
strategia di differenziazione) vs penetrazione (strategia di leadership, ricerca di
quota e mercato di massa).
IMPATTO DEL PREZZO SULLA
DOMANDA
Elasticità misura la sensibilità del
consumatore ad incremento o
decrementi del prezzo ε
(percentuale di variazione di
quantità di bene rispetto ad una
variazione dell1% di prezzo) =
%variazioneQ / %variazioneP
I metodi per l’analisi dell’elasticità sono:
analisi longitudinale (cambiamento del prezzo nel tempo, cambiamenti della
domanda) analisi cross-sezionale (cambiamenti di prezzo nei micro-mercati
cambiamenti nella domanda)
Sensibilità misura la probabilità e l’intenzione di acquisto del prodotto a diversi
livelli di prezzi.
I PUNTI DI RIFERIMENTO PER DEFINIRE IL PREZZO
- Domanda (elasticità e sensibilità e valore percepito)
- Interni (costi, obiettivi e strategie)
- Concorrenti
I costi diretti/indiretti determinano il prezzo soglia, tecnico e target.
POLITICHE PARTICOLARI DI PREZZO
• Imposizione dei prezzi – ai distributori da parte dei produttori
Condizione: esistenza di potere negoziale
• Discriminazione di prezzo – in mercati diversi
Condizione: esistenza di mercati “separati”
• Yield (o Revenue) Management – variazione del prezzo in funzione delle
rapide variazioni della domanda
Condizione: elevata componente di costo fisso, capacità rigida (gestione dinamica
dei prezzi)
• Prodotti gratuiti (free products o customers)
Condizione: esternalità di rete o mercati
LA PUBBLICITA’
La pubblicità è una presentazione impersonale di idee, beni e servizi da parte di un
comunicatore ben identificato, effettuata dietro compenso.
Si rivolge ad un pubblico vasto e rende possibile la ripetizione del messaggio.
1. Target
A chi
2. Obiettivo
Perchè
3. Messaggio
Che cosa (contenuti)
3. Canale
Come, Dove (forma, strumenti)
Quando (tempistica)
3. Budget
Quanto (investimento)
4. Valutazione
Con quali risultati
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
A) Risposta
a. Cognitiva (offrire conoscenza e info sul valore fornito - conoscenza e
immagine)
b. Affettiva (modificare atteggiamento e predisporlo ad azione –
preferenza e intenzione di acquisto)
c. Comportamentale (indurre ed effettuare azione – acquisto e riacquisto)
B) Attrarre nuovi clienti e mantenere i clienti esistenti;
C) Informare, persuadere, ricordare;
D) Istituzionali / di prodotto.
IL MESSAGGIO
Creare messaggi in grado di superare le barriere clutter, progettare il messaggio ed
eseguirlo.
Copy Strategy (creative brief) è un documento sintetico in cui vengono definiti
(obiettivo, target, promessa e beneficio, supporto e reason why, tono, maniera e
personalità).
IL CANALE
Piano media: programma operativo che definisce come verrà utilizzato
l’investimento pubblicitario nel modo più rispondente agli obiettivi dell’impresa.
Per questo bisogna:
A. Definire gli obiettivi in termini di copertura, frequenza (GRP) e costi
B. Scegliere il tipo di media sulla base delle sue caratteristiche
C. Scegliere I media specifici (veicoli)
D. Decidere le modalità dell’investimento (continuo, a impulsi…) e I tempi
La pressione pubblicitaria genera due indici:
Il rating Point punto percentuale dell’universo misurato ed il Gross Rating Point
unità di misura per determinare la pressione pubblicitaria su un mercato e per
operare raffronti tra i vari mezzi.
Popolazione raggiunta o copertura (C): estensione - quante case/persone diverse
abbiamo raggiunto almeno una volta (in cifra assoluta o percentuale) frequenza (F):
intensità - quante volte sono state esposte in media al messaggio all’interno di un
certo periodo di tempo % di popolazione raggiunta x frequenza = GRP
LA SCELTA DEI MEDIA
• Criteri di carattere quantitativo (fattori d’uso):
– penetrazione del veicolo (% di audience che entra in contatto con il
mezzo)
– affinità dell’audience (rapporto fra audience utile del veicolo e audience
totale)
– costo per mille (costo da sostenere per raggiungere 1.000 persone
attraverso un particolare veicolo)
• Criteri di carattere qualitativo (fattori strutturali):
– contesto redazionale (accordo fra messaggio e caratteristiche del
veicolo)
– caratteristiche tecniche del supporto del veicolo (qualità della
riproduzione dei colori, dei suoni, delle immagini, ecc.)
FATTORI DI SCELTA DEI MEZZI
Fattori d’uso:
• Copertura
• Frequenza
• GRP’s
• Affollamenti
• Segmentazione/ affinità
• Costi di produzione
Fattori strutturali:
• Argomentazione
• Capacità espressiva
• Colore
• Movimento
• Suono
• Impatto scenografico
• Coinvolgimento emotivo
TELEVISIONE
PERIODICI
QUOTIDIANI
PUBBLICITA’ ESTERNA
RADIO
IL BUDGET
Residuo (o disponibile)
Percentuale delle vendite
Parità competitiva
Obiettivi (immagine, vendita, quota di mercato, contatti, GRP)
LA VALUTAZIONE
Rispetto agli obiettivi sono audience, riconoscimento/ricordo, notorietà/immagine,
preferenza/intenzione acquisto, vendite.
LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING
Comunicazione come processo di transazione tra due o più parti nel quale viene
scambiato significato attraverso l’impiego intenzionale di simboli.
Comunicazione di marketing i mezzi con cui un impresa cerca di informare,
persuadere, e ricordare i consumatori – direttamente o indirettamente – i loro
prodotti e le loro marche (Kotler).
Il concetto di comunicazione comporta la presenza di un interazione tra soggetti
diversi: si tratta di un attività che presuppone coordinazione. Ogni processo
comunicativo avviene in maniera bidirezionale e secondo taluni dove il flusso è
unidirezionale non si può parlare di comunicazione.
Se un soggetto può parlare a molti senza la necessità di ascoltare, siamo in presenza
di una semplice trasmissione di segni o informazioni.
FORME DI COMUNICAZIONE
- Esplicita (verbale) ed Implicita (non verbale)
- Personale e Impersonale.
ASSIOMI DELLA COMUNICAZIONE
• E’ impossibile non comunicare. Il comportamento comunicativo non ha un
suo contrario: l’attività e l’inattività, le parole o il silenzio hanno tutti valore di
messaggi, perché influenzano gli altri i quali, a loro volta, non possono non
rispondere a queste comunicazioni.
• Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno di relazione, ed il
secondo interagisce con il primo. Una comunicazione non soltanto trasmette
informazione ma, al tempo stesso, impone un comportamento. Ogni
comunicazione è comportamento, ma anche ogni comportamento è
comunicazione. Ogni minuto che passa si comunica attraverso il
comportamento: sguardi, modi di parlare, posture, movimenti nello spazio.
COMUNICAZIONE NON VERBALE
La comunicazione non verbale è quella parte della comunicazione che comprende
uno scambio comunicativo i cui aspetti non
sono concernenti il livello puramente
semantico del messaggio, ossia il significato
letterale delle parole che compongono il
messaggio stesso.
- Movimenti del corpo (soprattutto
espressioni facciali) 55%
- Aspetto vocale (Volume, tono, ritmo)
38%
- Aspetto verbale (parole) 7%
GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
AMA il processo volto ad assicurarsi
che tutti i contatti ricevuti da un
cliente attuale o potenziale siano
rilevanti per lui e consistenti nel
tempo.
- Vendita diretta interazione
personale di due persone e può
raggiungere poche persone e
concentrate. Non permette di ripetere il messaggio ma può adattarlo alle
esigenze dei clienti. Efficace nel costruire preferenze, convinzione e azioni,
permette di costruire relazioni ma è molto costoso (costo contatto) e richiede
un impegno a lungo-termine.
- Pubblicità è impersonale, ad una via, può raggiungere un gran numero di
clienti dispersi geograficamente, può ripetere molte volte il messaggio, può
-
-
-
-
-
trasmettere messaggi articolati, può essere molto costosa a livello aggregato
e molto poco costosa per unità (costo contatto).
Sponsorizzazioni è impersonale, ad una-via, può raggiungere un grand
numero di persone disperse geograficamente, può ripetere molte volte il
messaggio, permette di aumentare la notorietà del prodotto e di associarlo ad
immagini positive e può avere costi limitati.
Product placamento
Relazioni Pubbliche molto credibile, raggiunge persone che magari evitano
venditori e pubblicità, può drammatizzare un impresa o prodotto, determina
un alone positivo, può essere efficace e poco costosa.
Direct Marketing permette di raggiungere un numero elevato di interlocutori
selezionati a costi contenuti, ottenendo una comunicazione immediata, ampia,
relativamente personalizzata e a volte interattiva. Prende forme molto
diverse.
Promozioni vendite invita e ricompensa risposte veloci del consumatore,
ampia disponibilità di strumenti, attrae attenzione e offre incentivi
all’acquisto. Provoca effetti temporanei.
Fiere e mostre
Formazione
Merchandising
Elasticità della domanda (Advertisingto- Sales Elasticity)
- L’ELASTICITÀ è una delle metriche più importanti per valutare l’impatto degli
investimenti pubblicitari sulle vendite
Elasticità (Advertising-to-Sales Elasticity) = D%S/D%Ad.
- La percentuale di variazione nelle vendite (sales) per ogni variazione dell’1%
negli investimenti pubblicitari
Sales = b0 × (Advertising)b1 × u
Ovvero, in forma lineare:
Ln(Sales) = Ln(b0) + b1 × [Ln(Advertising)] + Ln(u)
Studi scientifici hanno dimostrato che l’elastica della domanda agli investimenti
pubblicitari (nel breve termine) è bassa:
Studi meta-analitici
- Assmus et al. (1984): 0,22
- Sethuraman et al. (2011): 0,12
Studi su brands e categorie di prodotto
- Srinivasan et al. (2010): 0,04
- Gijsenberg et al. (2010): 0,01
Meno della metà (il 45%) della pubblicità in TV ha un’elasticità ¹ 0 ( il restante 55%
non avrebbe alcun effetto sulle vendite)
Determinazione ottima degli investimenti pubblicitari
Sales = b0 × (Advertising)b1 × (Price)b2 × u
Ovvero, in forma lineare:
Ln(Sales) = Ln(b0) + b1 × [Ln(Advertising)] + b2 × [Ln(Price)] + Ln(ujt)
Teorema di Dorfman & Steiner
L’intensità ottima di pubblicità, vale a dire il rapporto tra advertising e sales ottimo
(cioè che massimizza analiticamente il profitto) è pari al rapporto tra le due
elasticità:
- Advertising –to –Sales Elasticity / Price-to-Sales Elasticity = − b1/ b2
Se b1 = 0,1 e b2 = -2,5
Quale % delle vendite occorre investire in pubblicità per fare una scelta
economicamente ottima?
= − b1/ b2
- 0,1/-2,5 = 0,04 cioè il 4%
PERCHE LA PUBBLICITA’ HA ANCHE ALTRI EFFETTI
Oltre ad avere effetti diretti sulle vendite (quasi sempre modesti) la pubblicità ha
effetti su altre variabili rilevanti per il marketing ma non sempre evidenti nel breve
termine.
Brand Equity la pubblicità lo accresce, agendo su
- Brand name awareness
- Brand attitude e loyalty
- Perceived quality
- Brand associations & image
Soprattutto nelle fasi iniziali del ciclo di vita del prodotto (contribuendo a ridurre le
probabilità di fallimento)
La pubblicità riduce la price to sales elasticità soprattutto quando la pubblicità non
è incentrata sul prezzo (non-price advertising) i consumatori diventano in questo
modo meno sensibili ad eventuali aumenti di prezzo.
Quando la pubblicità è incentrata sul prezzo, i consumatori diventano più sensibili
alla variabile prezzo. (price advertising)
LA VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA riguarda
3 aree operative:
- Prima dell’esecuzione. Ricerca sullo sviluppo del messaggio, cercando di
determinare quale concetto dovrebbe essere inserito in pubblicità. A tal fine
si possono condurre.
A) Test sui contenuti della pubblicità è svolto attraverso:
a. Concept screenings (limitare i concetti a max 4 su cui fare ricerche,
classificare i concetti su una scala graduata che misuri l’impulso
d’acquisto correlato)
b. Concept tests (confrontare idee di pubblicità per lo stesso prodotto
o con quello di prodotti concorrenti, misurando l’appeal dei vari
concetti/idee su campioni distinti di consumatori)
c. Black box tests (valutare le alternative di concetti/esecuzione prima
del loro lancio inserendoli in un clutter di spot e valutandone gli
effetti su atteggiamenti comprensione, punti di forza e di debolezza)
d. Copy tests (verificare l’effetto di modifiche fatte alla headline o altri
elementi della comunicazione qualitativi e quantitativi.
Eye-tracking test
B) Scelta dei mezzi di comunicazione per stabilire la copertura (come
estensione del mezzo) e frequenza (numero dei contatti con l’audience).
Penetrazione come capacità del mezzo di raggiungere un certo target data
dal prodotto tra copertura e frequenza.
Si contattano persone personalmente, per telefono, per posta o per mail.
- Durante l’esecuzione. Vengono effettuati:
o Sondaggi coincidenziali utilizzati nei media via etere;
o Test sugli aggiornamenti sondaggi d’opinioni su coloro che hanno visto
la pubblicità;
o Tracking studies (per tracciare l’esposizione alla pubblicità o l’acquisto
in un certo lasso di tempo) Wave analysis – Consumer diaries – Pantry
checks (audit nelle case dei consumatori all’inzio e alla fine della
campagna) – Single-source tracking (uso di scanner e TV via cavo du
panles di consumatori)
- Dopo l’esecuzione. Per valutare gli eggetti della pubblicità in termini di
o Memoria riconoscimento e ricordo
o Persuasione atteggiamenti e preferenze
o Comportamenti d’acquisto penetrazione nei comportamenti
d’acquisto.
LE ALTRE LEVE DEL COMMUNICATION MIX
PUBBLICHE RELAZIONI è molto difficile valutare l’efficacia delle PR proprio perché gli
effetti principali sono nel l/t. Ricerche sui cambiamenti avvenuti su reputazione
aziendale immagine e opinione pubblica.
PROMOZIONI la valutazione dell’efficacia delle promozioni e più semplice perché
gli effetti sulle vendite si notano nel b/t.
1) Promotions-to-sales elasticity b.t. (≈ -3,6) (Van Heerde 2009)
2) Effetto su perceived quality e brand image non sempre positivo
3) Effetto sui profitti incerto nel m./l. t.
Deve essere tale che:
_ Le maggiori vendite realizzate nel periodo delle promozioni non siano bilanciate (o
addirittura superate) da un successivo decremento delle vendite a promozioni finite
Ciò è dovuto a un fenomeno di cannibalizzazione:
_ Cioe i consumatori preferiscono acquistare in promozione maggiori quantita di
prodotto e farne scorta
Infatti:
- Un effetto a lungo termine e assai raro
- Mentre e auspicabile che il decremento delle vendite (rispetto al normale,
cioe nel periodo precedente alle promozioni) - che spesso segue il periodo
promozionale – non sia superiore alle maggiori vendite realizzate con le
promozioni.
STIMA DEI PROFITTI DELLE PROMOZIONI
I costi delle promozioni riducono il margine di profitto delle vendite (es. sconti).
Pertanto occorre calcolare quale è il volume di vendita che occorre realizzare
affinchè le promozioni aumentino il profitto (es. se il margine di profitto è dimezzato
dalle promozioni le vendite devono raddoppiare).
La formula per trovare il punto di pareggio è
Volume richiesto = Vol. norm. * marg.norm./marg.promoz.
LA VALUTAZIONE OPERATIVA DELLA VENDITA DIRETTA
È la più semplice perché gli effetti che interessano sono solo sulle vendite nel b/t.
LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE
Il canale è l’insieme degli intermediari commerciali che intervengono
nello svolgere le funzioni distributive necessarie per raggiungere il
consumatore finale.
- Diverse tipologie di intermediari (ingrosso/dettaglio, tipologie
imprese)
o Microimprese
o Gruppi di acquisto e Unioni volontarie (Distribuzioni
Organizzata)
o Cooperative e Imprese a succursale (Grande Distribuzione)
- Diverse tipologie di prodotto commerciale (store format) (es.
ipermercato supermercato mercato alimentari)
- Diverse tipologie di cliente/occasione uso per store format
RUOLO DELLA DISTRIBUZIONE
Comprendere i clienti, creare una proposta di valore superiore,
consegnare e comunicare questa proposta di valore.
La consegna del valore:
- Non può essere realizzata direttamente
- I clienti finali cercano benefici addizionali che i produttori non sono
in grado di consegnare;
- Gli intermediari commerciali sono il ponte tra produttori e clienti
finali;
- Gli intermediari giocano un ruolo fondamentale nelle attività
distributive dei produttori.
Utilità per i consumatori
Arricchimento del prodotto
– Facilità (vicinanza - spazio e tempo)
– Scelta (assortimento – ampiezza, profondità)
– Adattamento (assortimento – qualità e quantità)
– Selezione
– Informazione e supporto
– Servizi pre/ durante/ post vendita
– Garanzia
– Reclami, rotture, manutenzione
• Servizi facilitatori aggiuntivi
– spazi gioco per bambini
– consegna a domicilio
• Esperienza
• Efficienza
Utilità per i produttori
• Logistica nell’ultimo miglio
– Trasporto da/ per
– Stocchaggio
– Magazzini
• Sforzo e pressione (copertura, promozione)
• Efficienza (economie di scala e scopo, finanziamento, rischio)
• Efficacia
– Adattamento (assortimento e quantità)
– Servizi di facilitazione
– Esperienza
– Informazione e supporto (finanziamento…)
– Servizi pre/ durante/ post vendita
LE SCELTE SULLA DISTRIBUZIONE
Strategia Push il produttore si concentra sui membri del canale e fa leva
su di loro per promuovere i suoi prodotti presso il consumatore.
Strategia Pull il produttore dirige le sue attività di marketing verso il
consumatore finale per indurlo a comprare i suoi prodotti.
Le caratteristiche del canale di distribuzione sono:
1. Intensità e selettività
2. Proprieta’ e lunghezza
3. Funzioni
4. Tipologie PdV (livello di servizio)
5. Attori (e caratteristiche)
6. Livello di integrazione e controllo
STAMPARE DA PAG.15 A 21 DELL’ULTIMO CAPITOLO
