IL MARKETING TURISTICO
E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO
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il turismo come mercato
che cos’è il marketing
il marketing territoriale
il marketing turistico
la psicologia del turismo
MERCATO TURISTICO
L’industria del turismo e dell’ospitalità è oggi uno dei settori più rilevanti
dell’economia mondiale.
Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che l’industria turistica
occupi circa il 10% dell’intera forza lavoro mondiale, raggiungendo il
18% in Europa.
L’Organizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio
dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a
oltre 1.600 milioni.
Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo, elaborate dal
WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL totale dell’UE pari fino al
14% nel 2000, mentre le previsioni per il 2010 vedono il peso del settore
salire al 15% abbondante. Sono recenti le notizie riguardanti la Cina,
relative ad una crescente liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese
per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendo come
paese di arrivo di flussi turistici, e nel 2005 ha affiancato/superato l’Italia
sotto questo profilo.
Non può sfuggire l’importanza di tali fatti per l’impatto che avranno nei
prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi
turistici. E’ prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di questi
flussi, fra i quali compare tradizionalmente l’Italia.
E per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non può più
fare affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e
“individualizzato”. La possibilità di crescita e di ulteriore consolidamento
del settore turistico è legata alla creazione di “reti di attività” (siano esse
promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività) capaci di
realizzare un’elevata integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con
un “marchio” ben individuabile, che possa connotare e caratterizzare una
specifica realtà territoriale.
In questo senso la legge quadro n. 135/2001 ha istituito i sistemi turistici
locali (STL), ovvero “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti
ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati
dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche,
compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla
presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”.
La stessa legge rimanda alle Regioni e agli enti locali (Province e Comuni),
nonché ai soggetti privati, il compito di promuovere questi sistemi,
lasciando ampia libertà nel definirne le forme associative (consorzi, accordi
di programma, società a responsabilità limitata), purché la programmazione
delle attività vada nella direzione di una sempre maggiore integrazione fra
le politiche di sviluppo turistico territoriale e l’offerta turistica privata.
Oltre a ciò, i sistemi turistici locali (STL) dovranno progettare e realizzare
interventi che riqualifichino il territorio, incentivino e assistano
l’innovazione tecnologica degli uffici di accoglienza turistica, promuovano
adeguate azioni di marketing turistico-territoriale.
IL MARKETING TURISTICO
DEFINIZIONE. Il marketing turistico è l’applicazione dei principi e delle
tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo. Il marketing
territoriale è un naturale complemento del marketing turistico e si può
definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e sulle
aspettative del mercato, per ottimizzare l’impiego, da parte degli enti
territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle
attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio.
Il marketing territoriale fa come detto da complemento ampio e generale
del marketing turistico. Questa disciplina ha lo scopo di fornire le basi
tecniche e professionali indispensabili per muoversi efficacemente nel
moderno mercato turistico, dominato dalla domanda, nel quale il successo
e la sopravvivenza stessa dell’offerta discendono dalla sua capacità di
capire e conquistare i consumatori, di comprenderne le esigenze e di
soddisfarle al meglio, e comunque meglio della concorrenza.
La materia (il marketing turistico) interessa dunque sia coloro che si
occupano del marketing territoriale sia quelli che vogliono impegnarsi nella
gestione delle aziende turistiche (marketing di prodotto e servizio), il cui
management, la cui organizzazione e i cui processi di valorizzazione del
personale vanno appunto sempre di più improntati e ispirati alle concezioni
e alle esigenze del marketing in generale.
Il tutto tenendo sempre conto della peculiarità del prodotto e
dell’organizzazione turistica, nonché della sua influenza sul marketing
turistico come attività di sistema. Da una parte abbiamo l’organizzazione
turistica pubblica in senso lato (territoriale), con i suoi organi, i suoi
compiti e i suoi problemi di marketing; dall’altra abbiamo l’organizzazione
turistica privata, che deve affrontare compiti e problematiche di marketing
riguardanti soprattutto la distribuzione turistica e l’erogazione di servizi.
Il nostro insomma è un tipico sistema turistico misto, con sue proprie
criticità di integrazione e di funzionamento nel campo del marketing.
Attualmente, il mercato turistico si suddivide in quattro macro-segmenti:
turismo
turismo
turismo
turismo
leisure;
business;
culturale;
sostenibile.
Una prospettiva sicuramente interessante è quella del turismo sostenibile.
Che cosa è il turismo sostenibile? Detto in breve il turismo
sostenibile è la presenza di strutture e servizi turistici realizzati in modo
tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente. Il
turismo sostenibile privilegia l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad
almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato
naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di
navettamento in bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella
natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza l’eccessiva presenza
degli stabilimenti
Una seconda prospettiva di inquadramento motivazionale del “consumo”
turistico si basa sulle possibili tipologie di approccio esistenziale. Sotto
questo profilo, si possono distinguere cinque tipi umani principali:
l’uomo faber: cerca nel turismo una prosecuzione della sua attività
produttiva di uomo-imprenditore (esempio tipico: il turismo di lusso
legato al circuito internazionale del golf, oppure il settore dei viaggi
incentive);
l’uomo politicus: cerca nel turismo soprattutto la relazione sociale
all’interno della “tribù” dei propri “pares” (esempio tipico: il fenomeno
Capalbio come meta preferenziale dell’intellighenzia di centrosinistra);
l’uomo oeconomicus: cerca nel turismo l’ottimizzazione del rapporto
qualità prezzo, e comunque è molto sensibile al posizionamento
assoluto del prezzo;
l’uomo ludens: cerca nel turismo lo svago, il divertimento, l’evasione,
l’abbandono alle pulsioni inconsce (esempio tipico: il turismo
giovanile nella Riviera Romagnola);
l’uomo selvaggio: cerca nel turismo il recupero della dimensione
avventurosa, esplorativa, di sfida anche e soprattutto conoscitiva
dell’individuo nei confronti delle forze e delle difficoltà della natura e
della società (esempio tipico: il turismo appunto d’avventura).
Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale leadership
o comunque centralità italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal
1993, quando il ministero del Turismo è stato abolito per referendum, si
sono susseguite aperture e chiusure di uffici responsabili e ancora oggi si
continua a litigare intorno al progetto di Sviluppo Italia.
Il turismo nazionale è privo di un forte “timoniere centrale”. Forse anche
per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo per numero
di arrivi di stranieri, è scivolato al quarto posto, superato da Francia,
Spagna, Usa. E ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiunto
l’Italia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri sono
calati del 4,6% e le previsioni per il futuro non sono ottimistiche. Il turismo
italiano soffre di una crisi di sistema: l’offerta è polverizzata, i prezzi sono
alti, i tour operator hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti
internazionali. Anche i modelli di maggiore successo, come quello della
Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E’ necessario uno
sforzo di marketing per rilanciare il settore.
Da tempo non si può più parlare di “turismo di massa” come era inteso
negli anni '70.
Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni caratteristici del
nuovo secolo: bisogni di identità sociale e di autorealizzazione.
Per questo motivo si cerca sempre di più il viaggio su misura. Le
statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici (anche se nei
paesi in via di sviluppo riguarda ancora l'80% delle presenze), mentre
cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste più battute, spesso con
una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle
bellezze ecologiche da visitare. Il segmento di offerta turistica che ha
registrato i più alti indici di crescita negli ultimi anni è quello
dell’ecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi
rappresenta, per l’Italia, il 25% circa del business turistico complessivo).
In sintesi, ecco alcune evidenze quantitative e qualitative sulla struttura e
sulle dinamiche del mercato turistico:
fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86 miliardi di
Euro (7 per cento circa del PIL);
fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in Italia: circa
153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL);
occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000;
flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree, una
matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005
versus 2015):
Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni;
Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni.
E ancora:
quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi (valori %),
dell’Italia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5;
quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori
%), dell’Italia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7;
budget del ministero dell’Ambiente e del Territorio: circa un miliardo
di Euro;
budget del ministero per i Beni e le Attività Culturali: circa due
miliardi di Euro;
operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui
33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra-alberghieri; la ricettività
italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, più circa
un milione di camere;
tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6
miliardi di Euro.
Infine:
il turismo culturale vale oggi in Italia circa il 25% del business totale
(ed è un segmento in rilevante sviluppo);
oltre al turismo artistico e culturale, sta crescendo il turismo di
prossimità legato a destinazioni non troppo lontane;
forte è la tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che
combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillità e di
scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle
enogastronomiche;
marcata è poi la tendenza al progressivo frazionamento delle vacanze
in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti nel corso
dell’anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla
crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a
qualità e prezzo.
MARKETING
La parola “marketing” (abbreviato mktg) è un termine anglosassone che
indica un ramo della scienza economica che si occupa dello studio
descrittivo ed esplicativo del mercato e dell'analisi dell'interazione dinamica,
nel mercato stesso, dei consumatori di un prodotto o utilizzatori di un
servizio con l'impresa che vende quel prodotto o eroga quel servizio.
Il termine marketing prende origine dall'inglese “market” cui viene aggiunta
la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione di
influenza sul mercato medesimo.
Diverse sono le definizioni possibili di marketing, a seconda del ruolo che
esso nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al posizionamento
dell‘azienda nel suo ambito competitivo. La definizione più citata viene da
Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre della materia:
marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare
bisogni ed esigenze attraverso meccanismi di creazione e scambio di
prodotti e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire
valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento,
realizzando un profitto: “delivery of satisfaction at a price”;
marketing management: consiste nell'analizzare, programmare,
realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con
mercati-obiettivo per realizzare finalità aziendali. Esso mira
soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle
esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di
determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione
per informare, motivare e servire il mercato.
Winer fornisce un'altra definizione:
marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una
scelta del consumatore o cliente.
Un'altra definizione ancora, che possiamo assumere come riassuntiva delle
varie impostazioni, è questa: il marketing è la scienza che consente a
un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si è
prodotto, realizzando profitto.
Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si
parla di marketing B2C, cioè “business to consumer” (spesso definito
semplicemente marketing tout court), oppure al mercato delle imprese, e in
questo secondo caso esso prende il nome di marketing industriale o
marketing B2B (“business to business”).
Sono da citare poi, come sviluppi moderni rispetto al marketing
tradizionale, il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere,
e così via) e il marketing istituzionale (fatto cioè da enti e istituzioni). Di
significato meno direttamente economico è il marketing politico.
Elemento fondamentale del marketing è l'essere, insieme al reparto
commerciale (vendite), l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta
all'esterno. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra
l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e
presidiando, nel miglior modo possibile, i flussi informativi in uscita
dall'impresa (sistematici od occasionali), incamerando e tesaurizzando le
conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i segnali
deboli che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le
modifiche ed evoluzioni di mercato che si realizzeranno in futuro.
L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa
trasversalmente a livello di direzione delle varie funzioni, ma spesso è
lasciata al solo marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter"
(teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), schemi
analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della
McKinsey, le ricerche di mercato e le segmentazioni della domanda e
dell’offerta.
Il marketing è costantemente volto alla creazione del valore per il cliente,
e uno dei suoi scopi è di generare uno specifico posizionamento della marca
(brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand
management. Le ultime tendenze nella moderna prassi di marketing sono
volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del
consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli
stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali personali e collettivi.
Le idee prima esposte, pur facendo parte della teoria generale del
marketing, si riferiscono in particolare al marketing dei prodotti, dei beni di
largo consumo. Ma quando si tratta di commercializzare non dei prodotti,
bensì dei servizi, in che misura quanto abbiamo detto ha egualmente valore
applicativo?
La maggior parte degli studiosi oggi concorda nel ritenere che il marketing
dei servizi, pur rientrando a pieno titolo nel campo generale del marketing,
abbia delle proprie specificità, derivanti dalla natura stessa di ciò che
chiamiamo “servizi”.
Fra le principali caratteristiche comuni a tutti i servizi si possono
annoverare le seguenti:
l’immaterialità;
la particolare situazione concorrenziale;
la contestualità fra produzione e vendita;
l’impossibilità di costituzione di scorte.
La natura immateriale del servizio porta ad alcune peculiarità nel relativo
marketing.
Innanzitutto, l’elemento umano nel rapporto fra azienda e utente diviene di
importanza determinante. Esso anzi si arricchisce di significato tanto più,
quanto più le caratteristiche del servizio “grezzo” sono standardizzate e
semplicemente definibili. Produttore, venditore ed utente fanno parte
integrante del servizio, e rappresentano gli elementi più importanti per la
costruzione dell’immagine dell’azienda e per l’attrazione di nuovi utenti.
In realtà, si può affermare che il punto più cruciale del marketing dei
servizi sia proprio rappresentato dalla capacità, o dalla possibilità per
l’azienda, di disporre di personale adatto a svolgere in modo efficace il
ruolo di venditore del servizio.
In secondo luogo, il fatto che la prestazione erogata non sia “materiale”
rende indispensabile una attenta e costante politica di presidio della qualità
percepita della prestazione medesima.
In definitiva, i punti centrali del marketing dei servizi sono rappresentati
dalla politica del servizio e dalla rilevanza del fattore umano nella
prestazione del servizio stesso. Pertanto, l’attività di marketing di
servizi si permea di contenuti produttivi, sia per effetto della
contestualità tra produzione e vendita sia per il doppio ruolo di
produttore e di venditore del personale coinvolto in rapporti con il
pubblico.
Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo si applica un marketing
turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing
territoriale, svolto prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche, e
dall’altro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene
maggiormente praticato dalle imprese private operanti nel settore in
questione.
Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di
attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing
del prodotto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale
riguarda maggiormente la costruzione dell’immagine, quello di
prodotto/servizio l’effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno
(marketing territoriale) è più strategico, l’altro (marketing di
prodotto/servizio) più tattico.
MARKETING TERRITORIALE
Analisi del territorio
Ricerca di mercato
Marketing plan
Azioni di comunicazione
Azioni di marketing promotion
Progetti integrati
L’ANALISI DEL TERRITORIO
L’analisi del territorio di cui fare marketing è il punto di partenza di ogni
efficace piano di marketing territoriale.
Serve a censire ed evidenziare il patrimonio complessivo del territorio di
riferimento: le risorse ambientali e paesaggistiche, artistiche e culturali,
economiche e sociali; la struttura e la dinamica demografica e il tessuto
sociale ed economico specifico del territorio; la presenza di adeguate
infrastrutture e la disponibilità del contesto urbano e degli strumenti
urbanistici; l’offerta ricettiva e turistica del territorio; le risorse economiche
e strutturali degli enti territoriali e dei sistemi turistici locali.
Analisi delle risorse ambientali e paesaggistiche
Analisi delle risorse artistiche e culturali
Analisi delle risorse economiche e sociali
Analisi demografica e del tessuto socio-economico
Analisi delle infrastrutture, del contesto urbano e degli strumenti
urbanistici
Analisi delle strutture ricettive e turistiche
Analisi delle risorse economiche e strutturali dei vari attori presenti sulla
scena del territorio e sul relativo mercato
LE RICERCHE DI MERCATO
La ricerca di mercato (market research), secondo la definizione
dell'American Marketing Association (AMA) è la sistematica raccolta, analisi
e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni
e/o dei servizi.
Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e
dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali
(motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione
della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi,
all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni
di marketing.
Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche sia della
domanda che dell’offerta, per poter disporre di una valida base informativa
grazie alla quale impostare in modo più scientifico, e con minori rischi, le
attività di marketing turistico.
Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i consumi
turistici. Per esempio, oggi sappiamo che:
il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno;
il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata minima 7
giorni;
a viaggiare proporzionalmente di più sono i giovani fra i 20 e i 30
anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre
sono forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito
medio-alto, i laureati o diplomati;
i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni
alberghiere e residenziali, ammontano a più di 6 milioni, con un giro
di affari di oltre 5 miliardi di Euro.
Le ricerche di mercato ci consentono poi un’accurata conoscenza dei
consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi:
– TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di
accoglienza religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi:
30 Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza; utenti prevalenti:
soggetti di 40-70 anni;
– TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel
2003 hanno scelto l’Italia per le loro vacanze (un numero in continuo
aumento); la crescita del 2004 è dell’8%, contro il 19% del 2003; 300
sono stati i milioni di Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125
in souvenir; i russi sono i terzi visitatori più “spendaccioni” dopo
giapponesi e americani; quinta è la posizione dell’Italia nella classifica
delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo pochi anni fa il
nostro paese occupava il 10mo posto).
– ITALIANI IN VACANZA NEL MODO: 400mila i turisti italiani in
Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in
Egitto, di cui il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio;
300mila in agosto), per un volume d’affari attorno ai 3,5 miliardi di
dollari l’anno; 200mila circa a Cuba.
–
IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese
ammonta a circa 150 milioni di Euro.
QUANTI IN VACANZA – Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dell’estate
scorsa, con 500 mila unità in più) gli italiani maggiorenni che hanno già
fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre.
In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni
(rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver già fatto o di accingersi a
fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni
di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa
del fenomeno vacanziero nazionale.
DOVE IN VACANZA – L’Italia si conferma la meta preferita dalla stragrande
maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini
nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere.
QUANTI GIORNI IN VACANZA – La durata complessiva delle vacanze estive
non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori
casa. La vacanza principale risulta anch’essa in linea con il 2005 e si ferma
a 12 notti. Il che vuol dire che l’italiano che sta facendo vacanze in questo
periodo estivo in media effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai 12
giorni ed almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa.
IL PROBLEMA. L’Ente Turistico del Marocco vuole individuare l’idea di
campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo,
all’interno di una rosa di tre proposte: la campagna “Il luogo non comune”,
la campagna “Tanti viaggi in uno solo” e la campagna “L’emozione continua
in tutti i sensi”. La campagna andrà su stampa/affissioni.
METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test
motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del
Marocco, a Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai 25 ai 50 anni).
Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle
possibili campagne.
PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacità di “invogliare
all’acquisto”. Potenziale comunicativo complessivo.
RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. Vince il messaggio “Tanti viaggi
in uno solo”. La linea della “norm” indica il valore medio di riferimento,
basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea
della norm, le valutazioni stesse si possono considerare buone.
Studio delle determinanti economiche ed extra-economiche della domanda
turistica
Analisi generale della domanda e dell’offerta
Analisi dettagliata della concorrenza
Ricerche e sondaggi d’opinione sui clienti attuali e potenziali
Analisi di indicatori statistici relativi all’irradiazione turistica
Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti
IL MARKETING PLAN
Per stendere un piano di marketing efficace, occorre innanzitutto
delineare la strategia a livello generale. Per prima cosa va definita la
missione, che identifica gli elementi di distintività del prodotto o servizio,
nonché i bisogni di mercato che devono essere coperti.
Successivamente, occorre identificare l’ASA (Area Strategica di Affari) nella
quale si andrà ad operare. Le varie attività dell’ente vanno quindi
classificate in apposite matrici di “analisi del portafoglio” (come ad esempio
la famosa matrice Boston Consulting Group).
Infine, l’ente deve progettare le iniziative di sviluppo per ciascuna attività,
eventualmente ricorrendo nuovamente ad apposite matrici.
Il piano di marketing è un vero e proprio documento scritto, che contiene le
strategie e le politiche di marketing per un certo prodotto o servizio, e le
risorse da destinarvi (budget).
Un classico piano di marketing si articola nei seguenti contenuti:
– Introduzione
– Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della
concorrenza, dei consumatori; marketing audit
– Analisi SWOT: punti di forza (strenght) e di debolezza (weakness),
valutazione delle opportunità e dei rischi di mercato (opportunities
and threats)
– Obiettivi: i risultati da raggiungere (giro d’affari e profitti); devono
essere dettagliati, realistici, quantificabili (cioè definiti in termini
economici di utile netto o fatturato), nonché posti in ordine
gerarchico
– Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi
– Piano di azione: l’elenco specifico di cosa verrà fatto, chi lo farà,
quando sarà fatto e quanto costerà
– Budget: documenti finanziari preventivi
Controllo: indica le modalità di monitoraggio delle attività
Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso
di problemi
Definizione del mercato di riferimento
Definizione e quantificazione degli obiettivi di mercato
Definizione ed identificazione del target
Analisi SWOT (punti di forza e di debolezza interni ed esterni)
Definizione della strategia
–
–
IL MARKETING TERRITORIALE
LA COMUNICAZIONE
Comunicare significa trasmettere e scambiare messaggi, informare,
rendere partecipi, mettere in comune conoscenze ed esperienze.
La comunicazione è il canale primario delle relazioni sociali, e dal punto di
vista psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui conosciamo la realtà,
la influenziamo e ne siamo influenzati, la interpretiamo e decidiamo i
comportamenti conseguenti.
Nel campo del marketing turistico territoriale, gli obiettivi della
comunicazione sono: 1) trasmettere un’immagine; 2) trasmettere
un’idea; 3) modificare gli atteggiamenti dei destinatari; 4) ridurre
dubbi e resistenze; 5) persuadere ad effettuare certi spostamenti e
consumi; 6) entrare in sintonia con le persone e i gruppi destinatari
dei messaggi. Si tratta insomma di valorizzare in generale l’immagine
del prodotto turistico territoriale.
Gli strumenti della comunicazione sono invece: la pubblicità tradizionale, le
pubbliche relazioni, il direct marketing, la comunicazione on line.
Si può definire la pubblicità come una forma impersonale e a pagamento di
comunicazione aziendale, che si avvale dei mezzi di comunicazione di
massa (media). Fare pubblicità significa dunque comunicare, acquistando
spazio (TV) o tempo (radio) sui mezzi di comunicazione, ciò che un
prodotto/servizio è in grado di offrire, spingendo il consumatore appunto
verso il prodotto/servizio.
I mezzi (media) con cui si realizza l’azione pubblicitaria sono i mass media e
la rete dei punti di vendita del prodotto/servizio. Sono considerati mass
media tutti gli strumenti e canali di comunicazione che consentono di
contattare contemporaneamente un grande numero di soggetti.
Tenuto conto degli alti costi di una campagna pubblicitaria sui mass
media, la scelta dei mezzi e canali con cui attuarla deve concentrarsi su
quelli in grado di raggiungere con certezza i segmenti di mercato
effettivamente interessati all’offerta specifica.
Le pubbliche relazioni consistono nella programmazione e realizzazione di
tutte le attività di comunicazione interna ed esterna che, attraverso una
trasparente azione di contatto con chi è in grado di influenzare l’opinione
pubblica, consentono di mantenere e migliorare l’immagine positiva di
un’azienda o di un ente.
Le PR possono essere rivolte a soggetti esterni (opinion leader e opinion
maker, giornalisti, dirigenti della PA, associazioni imprenditoriali, sindacati)
e/o a soggetti interni (dipendenti, collaboratori, rappresentanti sindacali).
In quest’ultimo caso si parla anche di relazione umane.
Le PR verso l’esterno hanno questi obiettivi:
– creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di apertura verso
l’organizzazione;
– eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti negativi negli interlocutori
e nell’opinione pubblica;
– sviluppare rapporti continuativi con i destinatari delle azioni.
Verso l’interno invece le PR hanno come finalità quella di instaurare o
migliorare un clima di partecipazione e collaborazione fra l’organizzazione e
i suoi dipendenti.
Il direct marketing è una moderna forma di contatto appunto diretto e
personalizzato con i clienti attuali e potenziali, visti non più come generici
elementi di un segmento di mercato (target), ma come elementi
individualizzati ai quali si rivolgono le azioni di marketing.
Gli strumenti maggiormente utilizzati nel DM sono: mailing postali ed
elettronici, telemarketing, campagne mediante coupon.
Le caratteristiche fondamentali del DM sono le seguenti:
– concentrazione (destinazione precisa e mirata delle attività di
marketing);
– personalizzazione (possibilità di indirizzare la comunicazione e di
modulare l’offerta, centrandole sulle esigenze di singoli soggetti);
– immediatezza (la funzione di risposta del mercato è percepibile entro
breve tempo dall’organizzazione).
In sintesi, con il DM si persegue l’obiettivo di fare arrivare l’offerta giusta al
cliente giusto nel momento giusto.
La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi
opportunità di crescita, purché gli operatori pubblici e privati sappiano
comprendere e cogliere le specificità del mezzo e il suo nuovo modello
comunicativo.
Infatti l’ambiente interattivo del Web richiede la costruzione di un nuovo
rapporto con il cliente, tanto che oggi si parla sempre di più di marketing di
relazione e di CRM (Customer Relationship Management), proprio per
indicare la centralità della relazione e dell’interconnessione con il cliente
attuale e potenziale.
Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web bisogna tenere presenti le
cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed
organizzazione.
Ecco le leggi di Wilson:
– la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e
clienti grazie all’estrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella
gestione del sito, al rapporto con il cliente e alla serietà delle proposte
commerciali presentate;
– la legge del vicolo cieco: un sito Internet è come un negozio
posizionato in una strada senza uscita, perciò affinché il sito venga
visitato occorre presentare proposte interessanti e offrire molte
informazioni, nonché rendere disponibili premi, sconti, promozioni, e
così via;
– la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente,
deve prima attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali
gratuiti; solo in seguito verranno presentati commercialmente i
prodotti e offerta la loro vendita;
– la legge del push and pull: il sito deve essere capace di at-tirare (pull)
visitatori e parallelamente di mantenere i contatti generati (push)
inviando agli utenti messaggi e comunicazioni;
la legge della nicchia: per le sue caratteristiche il Web permette di
raggiungere delle nicchie che altrimenti sarebbe troppo costoso
contattare.
Campagna pubblicitaria tradizionale per la costruzione dell’immagine del
prodotto turistico
Attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni
Impostazione e realizzazione di materiali di comunicazione da inviare
direttamente ai clienti potenziali (direct marketing)
Web marketing e comunicazione on line
–
LE ATTIVITA’ DI PROMOTION
La promozione delle vendite è costituita da un insieme di attività di
sostegno commerciale che completano e integrano fra loro l’azione
pubblicitaria e quella svolta dai venditori del prodotto/servizio. La
promozione ha l’obiettivo di incentivare l’acquisto di un prodotto/servizio
attraverso offerte limitate nel tempo, che spingano il consumatore verso il
prodotto e viceversa.
Nel marketing turistico, l’azione di promotion può essere diretta (cioè rivolta
ai clienti) oppure indiretta (rivolta ai venditori).
I mezzi più utilizzati per la promozione diretta sono:
– le offerte speciali;
– i premi abbinati a particolari iniziative;
– il merchandising (magliette, penne e altri gadget in regalo).
Invece i mezzi più usati per la promozione indiretta sono:
– la partecipazione a manifestazioni, fiere e borse del turismo;
– la partecipazione a corsi di formazione e aggiornamento;
– la partecipazione a viaggi e soggiorni di informazione (esempi: un
viaggio organizzato da un tour operator per il personale delle agenzie
di viaggio dettaglianti; il soggiorno educational offerto dagli
albergatori ai rivenditori);
– l’incentivazione economica attraverso il riconoscimento di margini di
commissioni crescenti all’aumentare del volume di affari realizzato,
oppure il riconoscimento di fringe benefits (viaggi, biglietti aerei,
soggiorni alberghieri) al raggiungimento di determinati obiettivi di
vendita.
Le tecniche di promotion sono adoperate in misura maggiore dalle aziende
turistiche, per il marketing di prodotti e servizi. Nel caso del marketing
territoriale, esse vengono in buona misura assorbite dalle attività di
comunicazione, con cui si integrano e di cui vengono a costituire una forma
complementare.
Promozione delle vendite e commercializzazione di pacchetti turistici
Fidelizzazione dei clienti finali anche mediante appositi strumenti (fidelity
card)
Incentivazione dei venditori attraverso opportuni benefit
Partnership con tour operator
I PROGETTI INTEGRATI
I vari strumenti prima descritti devono il più possibile venire integrati ed
armonizzati fra loro, in un progetto generale di qualificazione o
riqualificazione del territorio nel suo complesso.
Si tratta, in termini di marketing, di passare dalla percezione del territorio
medesimo come semplice luogo di “presenza” di una serie di offerte
turistiche individuali al suo posizionamento come un vero e proprio brand
(marchio) unitario, dotato di una specifica personalità e di un riconoscibile
e univoco posizionamento sul mercato.
Questo si può ottenere investendo fortemente in comunicazione, ideando e
gestendo appositi eventi, approfittando degli strumenti finanziari messi a
disposizione dallo stato e dall’Unione Europea, coinvolgendo sponsor
privati.
Una strategia per “progetto integrato” deve proporsi di incidere il più
efficacemente possibile sui processi di formazione delle scelte dei
consumatori, orientandoli verso un’esperienza di benessere totale
(consistente nella possibilità di trascorrere un soggiorno in un territorio che
sia capace di mettere a disposizione tutto ciò che si può desiderare in
termini di offerta turistica).
Deve inoltre puntare a: 1) regolare i flussi turistici per mezzo di politiche di
destagionalizzazione e con la formulazione di un modello di turismo
innovativo, moderno ma nel contempo capace di valorizzare le tradizioni del
territorio, 2) promuoverne lo sviluppo sostenibile, 3) soddisfare le mutevoli
esigenze del turista.
Iniziative di qualificazione e riqualificazione del territorio
Ideazione e gestione di eventi
Ricerca e analisi degli strumenti finanziari
Ricerca e gestione di sponsor privati
IL MARKETING MIX
Abbiamo fin qui evidenziato, in una logica di integrazione, le attività di
marketing che devono essere realizzate dagli enti pubblici locali e
territoriali. Vediamo ora quali sono gli strumenti di marketing adottabili
dalle imprese ricettive e turistiche private per incentivare le vendite del
proprio prodotto/servizio (marketing di prodotto/servizio).
DEFINIZIONE. Il marketing mix di un prodotto/servizio è l’insieme dei fattori
utilizzabili dall’azienda come “leve” per influenzare la domanda dei beni o
servizi che produce e commercializza. Dal punto di vista operativo il
marketing mix rappresenta la combinazione armonica di tali strumenti al fine
di rendere più efficaci le strategie di marketing. Il marketing mix si articola
concretamente in quattro “P”: Prodotto, Prezzo, Place (distribuzione) e
Promozione (comunicazione e promotion).
I fattori che normalmente vengono presi in considerazione nella costruzione
e definizione del marketing mix sono:
– le caratteristiche strutturali del prodotto/servizio sia in relazione alle
aspettative del mercato sia in comparazione con l’offerta concorrente
esistente (P di prodotto);
– il prezzo del prodotto/servizio, che deve rappresentare il punto di
equilibrio ottimale fra l’esigenza di rendere attrattiva l’offerta e quella
di renderla redditizia per l’azienda (P di prezzo);
– la reperibilità e acquistabilità del prodotto/servizio (distribuzione), la
sua ubicazione e raggiungibilità, l’identificabilità, la possibilità di
essere conosciuto e acquistato (P di place o distribuzione);
– la promozione e comunicazione del prodotto/servizio sia sui mercati
di origine sia nei luoghi di destinazione, sia all’interno che all’esterno
dell’azienda, sia verso la clientela diretta sia verso gli intermediari (P
di promozione).
In definitiva, il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di
variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese possono
impiegare per raggiungere i propri obiettivi commerciali.
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4 P
teorizzate da Philip Kotler e riprese in seguito da molti altri: Product
(prodotto), Price (prezzo), Place (distribuzione), Promotion (promozione).
Il prodotto è il bene o servizio che si offre (si vende) in un mercato per
soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva
decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di “brand
management”.
Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare
per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di
pricing che un’impresa può attuare: il metodo del costo pieno, la
scrematura del mercato (skimming pricing), la penetrazione nel mercato
(penetration pricing), la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
La distribuzione è l’insieme delle attività necessarie per far giungere un
determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
Essa avviene tramite la gestione, detta “channel management”, dei canali di
distribuzione e dei magazzini (logistica delle merci, copertura del mercato).
Infine la promozione in senso lato è l’insieme delle attività, principalmente
di comunicazione, che servono per promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio. Tra gli elementi
specifici utilizzati nella promozione rientrano: la pubblicità, le relazioni
pubbliche, la vendita personale (per esempio porta a porta), il direct
marketing.
Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate dallo stesso
Kotler e da altri, sino ad arrivare alle 6P, aggiungendo cioè alle 4 P di cui
sopra il Personal selling e il Positioning.
Il personal selling è l’insieme delle attività di supporto e informazione per il
potenziale cliente, da intendersi come attività a valore aggiunto per
l’acquirente, svolte per esempio dall’intermediario o dal venditore stesso.
Questo fattore, proprio del marketing business to business, sta prendendo
piede anche nel marketing business to consumer.
Il positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale
nella percezione del consumatore: una volta che il consumatore si è fatto
un’idea su di una marca, è molto difficile fargliela cambiare (esempio: una
marca conosciuta per la commercializzazione di prodotti a basso prezzo non
riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento).
Spostando il focus dalla prospettiva dell’impresa a quella del cliente si
possono trasformare le 4 P in 4 C:
– da Prodotto a Customer Value (valore del prodotto, percepito dal
consumatore);
– da Prezzo a Customer Costs (costi da sostenere da parte
dell’acquirente);
– da Place (distribuzione) a Customer Convenience (comodità del
punto vendita);
– da Promozione a Customer Communication (comunicazione per il
consumatore).
In aggiunta a ciò, vanno ricordate le “colonne portanti” del marketing: 1)
concentrazione e focalizzazione sul mercato; 2) orientamento al cliente; 3)
iniziative coordinate; 4) profitto tramite la soddisfazione dei clienti.
Nello specifico mercato turistico si devono poi considerare due fattori
aggiuntivi:
– il personale (in quanto i servizi turistici e ricettivi fondano gran parte
del loro successo sulla preparazione, sulla professionalità e sulla
cortesia degli operatori);
– l’ambiente naturale e culturale in cui il prodotto/servizio è inserito.
Abbiamo dunque, in campo turistico, un modello di marketing mix a sei
fattori principali:
– prodotto: caratteristiche, qualità, servizi, nome, marca, vantaggi
rispetto alla concorrenza, diversificazione, distintività e innovatività;
– prezzo: base e scontato, di alta e di bassa stagione, rigido oppure
elastico, posizionamento rispetto alla concorrenza, tempi e mezzi di
pagamento;
– distribuzione: canali e zone di vendita;
– promozione e comunicazione: pubblicità, promotion, relazioni
pubbliche, direct marketing, comunicazione on line;
– personale: professionalità, formazione, aggiornamento, cortesia,
ospitalità;
– ambiente: componenti naturali, componenti sociali.
IL MARKETING MIX TURISTICO
Prodotto
Prezzo
Place (distribuzione)
Promozione (comunicazione pubblicitaria e attività di promotion)
Personale
Patrimonio ambientale
UNA CASE HISTORY
Gli eventi culturali come strumenti di marketing turistico: il caso di Rovereto.
Rovereto è una città culturale, e come tale può essere un soggetto più
interessante di una località di montagna che ha una rigida bistagionalità
estate/inverno.
FASE 1: creazione del marchio “Trentino”.
FASE 2: istituzione di un forte coordinamento fra l’organismo pubblico
centrale e i 15 soggetti pubblici territoriali.
FASE 3: posizionamento del Trentino come la “montagna ideale”
(esattamente come è riuscito alla Sardegna di posizionarsi come il “mare
ideale”, e alla Toscana come la “campagna ideale”).
FASE 4: posizionamento di Rovereto secondo l’idea di fare marketing
attraverso gli eventi culturali già esistenti, da potenziare con nuovi eventi.
Azione: creazione del marchio ROVERETO FESTIVAL. Lavorando sulla
qualità degli eventi si è formato un adeguato flusso comunicativo.
FASE 5: innesco della molla dell’orgoglio attraverso l’organizzazione di
qualcosa che fosse rilevante per la comunità, che mostrasse la storia della
comunità stessa e che attirasse pubblico ad “osservare” la comunità in
questione, inducendo delle ricadute positive. Azione: lancio del calendario
di eventi “Incanti e memorie”.
FASE 6: individuazione del mercato di riferimento e orientamento verso
centri urbani come Verona, Vicenza, Padova, Mantova, Brescia, luoghi nei
quali concentrare una comunicazione specializzata (puntando su un turista
culturale maturo, a caccia di località inedite).
FASE 7: lancio del Museo di Arte Contemporanea di Trento e Rovereto
(MART). L’Apt del Trentino si occupa di promuovere il MART a livello
nazionale e internazionale, gestendo la comunicazione, l’immagine e le
ricadute della comunicazione stessa e dello sviluppo turistico del territorio.
Azione: progetto “Verso il MART” (non è il MART che produce e irradia
effetti sul territorio, bensì il contrario: dal territorio al MART).
Oggi il Trentino è percepito anche a livello internazionale come un luogo ad
alta vocazione ambientale (più del 50% del territorio provinciale è costituito
da boschi, fatto che contribuisce ulteriormente al successo turistico della
zona).
La scelta vincente del Trentino è stata quindi quella di svilupparsi non
industrialmente, bensì elevando la propria qualità di offerta turistica
rendendosi competitivo, tramite la valorizzazione del territorio, nel mercato
internazionale.
LA PSICOLOGIA DEL TURISMO
Negli ultimi anni, all'interno di quell'ampio settore d'indagine che è la
psicologia sociale, sta prendendo sempre più piede, e si sta sviluppando,
una nuova e importante branca definita Psicologia del Turismo o, con
un'espressione forse ancor più azzeccata, Psicologia Turistica.
Ma cos‘è la Psicologia Turistica? Di che cosa si occupa? Cosa studia?
La risposta più immediata è senz'altro questa: la Psicologia Turistica
studia l'uomo-turista. Studia l’uomo in quanto turista, ossia
generatore e protagonista di comportamenti turistici.
Questa definizione da un punto di vista introduttivo è corretta ma,
senza dubbio, è per altri versi piuttosto limitativa. Certo, la Psicologia
del Turismo studia sicuramente l'uomo in quanto turista, ma non solo.
Il discorso è infatti più ampio ed articolato.
Forse non tutti ricordano che, al giorno d'oggi, il turismo rappresenta la
principale attività economica del mondo. Un'attività che muove decine di
milioni di persone ogni anno e che dà lavoro a centinaia di migliaia di
individui.
Come abbiamo visto, l'attività turistica è cresciuta costantemente nel tempo
e sembra destinata ad una ulteriore crescita nell'immediato futuro, favorita
in questo senso dallo sviluppo apparentemente inarrestabile dei trasporti e
delle comunicazioni.
Oltre a ciò, il turismo riveste una fondamentale importanza come fattore di
benessere economico e di sviluppo sociale per molte zone depresse della
Terra, prive di altre risorse di sostentamento e di sviluppo e promozione. Di
conseguenza, si può affermare che l'attività turistica è oggi tendenzialmente
uno dei fattori decisivi fra gli “agenti di cambiamento” sull'ambiente da
parte dell'uomo. E’ insomma un potente fattore di antropizzazione (nel
senso sia positivo che negativo del termine).
Un fattore che influenza non soltanto gli aspetti fisici del territorio, ma
anche quelli sociali, psicologici e culturali. A tutto ciò bisogna aggiungere
che, mentre nei secoli passati il viaggiare era un'attività tipica soprattutto
delle classi più agiate, attualmente il turismo coinvolge come detto milioni
di persone di ogni livello sociale ed economico. E’ diventato un fenomeno
globale e di massa.
Anche in Italia il turismo rappresenta ormai una importante risorsa
economica del Paese (costituendo grosso modo il 12% del PIL nazionale) e,
insieme ad importanti benefici economici, porta con sé tutta una serie di
altri fattori, sia individuali che sociali, che sono, oltre che geografici, pure
sociali, culturali, cognitivi, emotivi, relazionali.
Come si può notare, ci si avvicina sempre più al campo di nostro interesse,
la Psicologia. A ciò si aggiunga però il fatto che raramente il "fenomeno del
turismo" è stato studiato approfonditamente all'infuori di quella che è la
prospettiva puramente economica.
Chi si occupa di turismo (operatori turistici, imprenditori, enti statali,
comuni, e così via) tende, solitamente, a considerare questa attività
principalmente da un punto di vista geografico-economico, ignorando (più o
meno consapevolmente) gli aspetti testé considerati, che sono invece da
prendere in seria considerazione laddove si voglia coniugare ed integrare il
fare turismo con gli innumerevoli elementi sociali ed antropici in senso lato
che su questa attività incidono in vario modo.
Pensiamo, solo per fare alcuni possibili esempi, alla soddisfazione (o
insoddisfazione) del turista per la vacanza, ai comportamenti nella località
di vacanza, alle intenzioni e alle motivazioni che spingono gli individui a
viaggiare, alle interazioni fra turisti e abitanti del luogo, ai processi
decisionali che portano alla scelta di andare o no in vacanza. Tutti questi
esempi l’illustrano la rilevanza di processi tipicamente psicologici
(decisione, motivazione, valutazione, e così via) nel comportamento di
fruizione turistica.
Da tutto ciò, deriva quindi che il turismo deve (o dovrebbe) essere
inteso non soltanto come fatto economico ed organizzativo, ma
anche come esperienza umana globale connessa alle problematiche
della soddisfazione psicologica dell'individuo nel momento in cui
decide di evadere dai ritmi e dalle modalità, talvolta decisamente
stressanti, della vita quotidiana. Ma, oltre a questi, ci sono tanti
altri aspetti da considerare e che possono rientrare tutti in quel
nuovo ambito di studi che è stato definito, a ragion veduta, appunto
Psicologia Turistica.
I fattori psicologici sono tuttora, fra quelli che concorrono a delimitare
l'ambito turistico, tra i meno studiati nel corso del tempo e,
conseguentemente, il rapporto fra la psicologia ed il turismo solo
recentemente si è andato consolidando ed coordinando.
Ciò appare un po' paradossale se si considera quanto detto in precedenza,
cioè che l'attività turistica rappresenta attualmente la più importante
risorsa del mondo, e tenendo conto del fatto che la psicologia pervade ormai
ogni ambito dello studio dell’esperienza e del comportamento umano.
Eppure, nonostante ciò, raramente scienza psicologica e attività turistica si
sono ritrovate ad interagire e a comunicare proficuamente tra loro.
Di sicuro, a prima vista e ad occhi inesperti, questi due settori d'indagine
possono sembrare appartenenti a campi tendenzialmente lontani e a
prospettive differenti.
In primo luogo perché, come già affermato, chi fa turismo gestisce la
propria attività prevalentemente in una prospettiva economica, di guadagno
immediato; in secondo luogo perché chi fa psicologia di solito vuole
soprattutto essere d'aiuto a persone che si trovano in particolari stati e
situazioni, di disagio, disturbo o malattia, e non si occupa di turismo.
O almeno questa è l'idea che ha la maggior parte della “gente comune”.
Ma è, senza alcun dubbio e in base a quanto fin qui detto, una visione da
superare.
La cosa certa, è che la psicologia italiana ha cominciato a
rispondere solo recentemente a domande del tipo:
Chi è il turista? Cos‘è il turismo?
Da cosa è motivato il turista?
Quali sono le peculiarità dei processi di scelta del
turista?
In particolare, la domanda "Chi è il turista?" può apparire semplice
e di immediata risposta laddove si identifichi riduttivamente il
turista con il viaggiatore che si reca a visitare luoghi nei quali non
vive abitualmente, e si concepisca il turismo come, appunto, l’atto di
viaggiare per visitare questi luoghi.
–
In realtà, ad un esame appena più approfondito si nota subito come il
turismo sia un'attività sulla quale influiscono numerosi e variegati aspetti
di natura marcatamente psicologica; basti pensare ai molteplici fattori
emotivi, sociali, cognitivi, motivazionali, sempre e comunque presenti in
ogni soggetto fruitore/protagonista di turismo, e che possono combinarsi
coi fattori più propriamente legati all'ambito turistico classico quali, ad
esempio, quelli economici, culturali e geografici.
A livello internazionale, la definizione più diffusa di "turista" lo identifica
come quella persona che si trova fuori dalla sua abituale sede di residenza
per un tempo minimo (in genere da uno a quattro giorni): in pratica chi si
ritrova a dormire fuori casa per qualche giorno. Altre definizioni aggiungono
un ulteriore elemento e parlano del turista come di chi spende il proprio
reddito in un luogo differente da quello in cui lo produce.
Queste definizioni appaiono subito poco convincenti appunto sul piano
psicologico.
Infatti, possiamo inserire fra gli individui che rientrano in queste categorie
anche soggetti che chiaramente non sono turisti, ad esempio militari che
dormono nella caserma di un paese di cui non sono residenti, ricoverati che
sono costretti a stare all'ospedale, lavoratori che spendono soldi nel luogo
di lavoro che può non essere quello in cui abitano, e così via.
Proprio per tali motivi, a questi due elementi della definizione, "il dormire
fuori" e "lo spendere denaro in una sede lontana", se ne aggiunge
specificamente, sul piano psicologico, un terzo ossia la motivazione, o
meglio ancora la disposizione motivazione-emozione che determina lo stato
d'animo col quale il soggetto affronta sia il viaggio che le relative spese.
Così, la scelta del soggetto di viaggiare e quindi di spendere lontano da casa
deve innanzitutto essere una scelta libera, volontaria. Il “turismo” viene
allora definito, in campo psicologico, sia come uno spostamento più o meno
prolungato che come una spesa più o meno consistente, messi in atto
dall'individuo volutamente e per motivi connessi alla soddisfazione di un
bisogno, con la reazione di “risonanza emotiva” che ne consegue.
La ricerca scientifica, ma anche il senso comune, tendono a considerare il
turismo come una situazione prevalentemente legata al tempo libero, con
caratteristiche particolari che la contraddistinguono. In particolare, la
ricerca psicologica si è occupata soprattutto del viaggio "voluto", cioè
volontario.
Di fatto, come scrive Marcello Cesa-Bianchi nella presentazione del libro
"Psicologia del turismo. Turismo, salute, cultura“, curato da Roberto Virdi e
Angelo Traini, del 1990:
“Ogni scelta turistica è indice certamente di una personale e sociale
gestione del tempo libero, ma è anche motivata da soggettive
esigenze, che vanno ricercate dallo psicologo. Ogni momento
turistico è investito di una personale forte valenza emotiva, sociale,
economica. E' giusto, dunque che psicologi, tour operators,
amministratori di diverse regioni, dirigenti di diverse aziende di
turismo e termali, si confrontino sui temi della formazione e della
informazione turistica, a favore di una piena fruizione delle risorse
ambientali e turistiche…”
Il rapporto che intercorre tra turismo e spostamento in generale può essere
rappresentato, dal punto di vista psicologico, proprio in base alle
motivazioni al muoversi. La dimensione motivazionale occupa dunque un
ruolo davvero centrale nelle teorie e nelle metodologie applicative della
psicologia del turismo.
L’EVOLUZIONE DEL TURISMO
– origini antiche: il pellegrinaggio (Medioevo);
– concezione moderna: il turismo d’élite (Ottocento);
– concezione contemporanea: il turismo di massa (anni ’60);
– concezione attuale (oggi): i diversi “turismi” ossia:
la vacanza vista come un periodo attivo in cui sperimentare e
conoscere luoghi e situazioni nuove, e comunicare con persone
di altri Paesi e culture;
la ricerca di spazi-vacanza personalizzati;
la maggiore criticità della domanda sull’offerta per il fatto che il
turismo è diventato un meccanismo di soddisfazione di nuovi
bisogni, centrati sulla persona, sul Sé, e la manifestazione di
valori sociali in continuo e rapido cambiamento.
ESERCIZIO. Simuliamo il lavoro di un promoter turistico (colui che si
occupa, per conto dei tour operator, della vendita dei loro prodotti turistici;
suo compito è far conoscere agli addetti delle agenzie il catalogo, le tariffe,
le offerte promozionali dell’azienda per cui lavora).
Il promoter deve “vendere” alle agenzie le seguenti proposte di soggiorni
turistici, abbinate ad una funzione prevalente di viaggio:
PROPOSTA
Sardegna
Maldive
Grecia
Santo Domingo
Toscana
Islanda
Lanzarote
Kenya
Cuba
Norvegia
FUNZIONE
Viaggio relax italiano
Viaggio relax esotico
Viaggio storico
Viaggio avventura clima caldo
Viaggio enogastronomico con guida
Viaggio avventura clima freddo
Viaggio sport
Viaggio con fotosafari
Viaggio benessere
Viaggio avventura nei fiordi
SIGNIFICATO, MOTIVAZIONI E FUNZIONI DELLA VACANZA. Una
vacanza può assumere molteplici significati, visto che il “consumo” è
qualcosa di più di un semplice atto comportamentale. E’ un vero e proprio
sistema integrato di valori, di stili di vita, di bisogni, di aspirazioni, che
costituiscono a loro volta una vera e propria cultura in grado di generare
una personalità caratteristica.
Esistono alcune teorie motivazionali turistiche:
– il modello motivazionale dei fattori push-pull;
– il modello di Iso-Ahola;
– la teoria psicografica;
– il modello della carriera turistica.
ESERCIZIO. Simuliamo il lavoro di un programmatore turistico (un
professionista che, per conto di agenzie e tour operator, sulla base della
propria conoscenza del mercato turistico svolge il lavoro di ideazione,
pianificazione, realizzazione e collaudo di nuovi prodotti turistici, cioè di
“pacchetti di viaggi”).
Proviamo allora a progettare pacchetti turistici dedicati a queste
destinazioni:
– la Polinesia;
– la Costiera Amalfitana;
– il Perù;
– Otranto;
– la Repubblica di San Marino;
– la Corsica;
– la Bulgaria;
– Siracusa.
Oltre alla progettazione di vacanze costruite “scientificamente” sulle
esigenze e sulle motivazioni dei consumatori, la psicologia turistica si
occupa dei seguenti argomenti:
– la soddisfazione dei fruitori di viaggi e vacanze (customer
satisfaction);
– la rappresentazione mentale dei luoghi di vacanza attuale e
potenziale;
– il processo di scelta di una destinazione;
– le potenzialità turistiche di un luogo;
– l’interazione culturale, sociale e psicologica fra i soggiornanti e gli
ospiti.
