in itALiA Lo uSA iL 13% deGLi utenti PC - UPA
annuncio pubblicitario
LA TUA INFORMAZIONE QUOTIDIANA DAL 1989 Anno XXVII Mercoledì 28/09/2016 N°164 Il 7,6% l’incidenza per gli smartphone Ad blocking: in Italia lo usa il 13% degli utenti pc La ricerca promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway ‘Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia’ e il suo impatto sul mercato pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza pc è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%. E’ questo il quadro delineato dai primi risultati della ricerca promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a ComScore e Human Highway. I risultati pubblicati si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, “ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre - si sottolinea in una nota -. In questo modo sarà possibile tracciare un trend completo del fenomeno dell’Ad blocking in Italia”. La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre diverse fonti di dati: il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con Ad blocker installato su PC; l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi impatti sull’industry pubblicitaria; i dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet per la quantificazione delle pagine con Ad blocker attivo. Dalla ricerca emerge che il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati. Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine. Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro. Le motivazioni e le modalità di utilizzo dell’Ad blocking sono da attribuirsi in primo luogo a causa dell’impatto dell’ advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv. A seguire anche gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy. Tuttavia installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando ‘whitelist’ per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’ 81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi. Da sottolineare anche che il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente. “Portati a riflettere sul tema - so legge in una nota -, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento”. Il 70% degli inserzionisti è extra Usa Canvas, Facebook aggiunge i video a 360° Dal lancio di Canvas a febbraio, aziende di grandi e piccole dimensioni ne fanno ampio uso per raccontare le storie delle loro marche, promuovere i loro prodotti su mobile e coinvolgere i clienti. Finora, la visualizzazione complessiva di contenuti su Canvas di Facebook supera 150 anni. Per incrementare le possibilità per i propri inserzionisti, Facebook aggiunge i video a 360° a Canvas, che offrono un modo unico per coinvolgere le persone su mobile e incoraggiarle a interagire con i contenuti. Inoltre, grazie alla possibilità di collegare pulsanti e immagini a un'altra unità Canvas, anziché semplicemente a un sito Web, gli inserzionisti possono creare un'esperienza con più pagine che racconta la storia della marca in modo più dettagliato e coinvolgente. Nel frattempo Facebook ha reso noto che ad oggi oltre 4 milioni di imprese in tutto il mondo fanno attivamente pubblicità sul social network. Più del 70% di queste aziende provengono da fuori degli Stati Uniti. La regione con il più alto tasso di crescita è il Sud-Est Asiatico. Oltre l’85% delle pagine business attive usano il mobile e il 40% degli inserzionisti attivi hanno creato almeno un’inserzione su Facebook da mobile. Più del 30% delle Pagine di PMI attive su Facebook appartengono a donne. www.pubblicitaitalia.it 17 mercoledì 28 settembre 2016 quotidiano di brand marketing, comunicazione, media, web & digital, pubblicità, design RICERCHE PAG. 12 itAliA Ad Blocking: in Italia lo usa il 13% degli utenti pc digitAl Il dato si abbassa su smartphone, al 7,6%. L'81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi. Ecco i primi risultati della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA In Italia il fenomeno dell'ad blocking è attualmente contenuto. L’incidenza per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%. E’ questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati oggi, della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway. I risultati pubblicati oggi si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre. Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati. Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine. Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro. LE MOTIVAZIONI In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv. A seguire troviamo gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy. L'USO 'TATTICO' Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’ 81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi. CONTINUA NELLA PROSSIMA PAGINA mercoledì 28 settembre 2016 quotidiano di brand marketing, comunicazione, media, web & digital, pubblicità, design RICERCHE AD TECH itAliA digitAl SEGUE / PAG. 13 Ad Blocking: in Italia lo usa il 13% degli utenti pc Il dato si abbassa su smartphone, al 7,6%. L'81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi IL PATTO PUBBLICITARIO Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente. Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento. ALCUNE PROBLEMATICHE Le associazioni che hanno promosso la ricerca sottolineano l'impatto contenuto dell'ad blocking nel mercato italiano ma segnalano alcune possibili problematiche: - l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target; - lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al di- sagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ Ad blocking dal PC allo smartphone; - la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising. Le prossime wave della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/inizio novembre, daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’Ad blocking sul mercato italiano. itAliA mobile Adv Widespace sigla partnership per l’Italia con il data provider Audiens Widespace, azienda che opera nel mobile advertising, ha annunciato la partnership per l’Italia con Audiens, il data provider italiano specializzato nella profilazione e nell’analisi di utenti in navigazione da mobile. Audiens, con 10 milioni di utenti profilati è uno dei maggiori third party data provider italiani, grazie agli accordi stretti con le principali società italiane di telefonia, consente l’organizzazione di segmenti socio-demo, privacy compliant e la loro distribuzione nelle pianificazioni pubblicitarie su device mobili tramite piattaforme programmatiche. “Con questa integrazione, Widepsace rafforza ulteriormente la potenza di calcolo e targeting del proprio algoritmo sul territorio italiano. Per un efficace smart profiling è necessario combinare molteplici informazioni di carattere socio-demo ma anche più specifiche come il posizionamento, i formati, le interazioni in funzione del device usato. Grazie all’accordo con Audiens offriamo ai brand una soluzione ancora più completa ed affidabile con ottimi tassi di viewability, una maggiore rilevanza e insight sulla propria audience correlati al reale comportamento dei consumatori” ha commentato Filippo Gramigna (nella foto), Business Development Director di Widespace. Anno II Nu m e ro 3 8 2 MERCOLEDÌ 28 settembre 2016 pagina La riproduzione è riservata. La divulgazione a terzi deve essere autorizzata. www.pubblicomnow-online.it digital Ricerche L’Ad blocking in Italia vale il 13% su pc ma si dimezza per gli smartphone Fenomeno presente anche in Italia, l’Ad blocking ha però nel nostro Paese un impatto sul mercato pubblicitario ancora contenuto. Infatti l’incidenza per l’utenza pc è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta intorno al 7%. A dirlo la ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia”, presentata ieri e promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway. I risultati si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre. In questo modo sarà possibile tracciare un trend completo del fenomeno dell’Ad blocking in Italia. La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre di- verse fonti di dati: il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con Ad blocker installato su pc; l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi impatti sull’industry pubblicitaria; i dati censuari forniti dagli Associati FCPAssointernet per la quantificazione delle pagine con Ad blocker attivo. Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/ disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati. Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti pc utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine. Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. La ricerca permette di capire anche quali sono le motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad blocker. In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv, a cui segue l’eccessiva frequenza degli annunci, le pubblicità targettizzate poco o male e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/ privacy. Installare un Ad blocker non significa però utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenu- ti. E ben l’81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi. Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del “patto pubblicitario”, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente. Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento. L’intera industry pubblicitaria è chiamata ad uno sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise ma che al contempo diano risposte concrete ai segnali di disagio mostrati dagli utenti. E i singoli player che sapranno raccogliere la sfida di un ambiente online più user friendly potranno contare su importanti aperture di credito da parte degli utenti, che spesso si ritrovano a installare gli Ad blocker in mancanza di alternative che ne rispettino il diritto ad una navigazione piacevole. Non secondario sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere il valore dell’advertising e il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto da meno della metà degli utilizzatori di Ad blocker. Le prossime wave della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/ inizio novembre, daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’Ad blocking sul mercato italiano. DailyNet Il quotidiano del marketing in rete 161 # ANNO XIV MERCOLEDÌ 28 SETTEMBRE 2016 Indagini IAB, in Italia l’Ad blocking vale il 13% e solo il 7,6% per gli smartphone < di ottavia quartieri L’Ad blocking è un fenomeno presente anche in Italia, ma nel nostro Paese l’impatto sul mercato pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza pc è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%. E’ questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati ieri, della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointer- 3 pagina A rivelarlo è “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia”, una ricerca promossa da sei realtà (Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, Iab Italia, Upa) e commissionata a Comscore e Human Highway per analizzare il fenomeno net, Fedoweb, GroupM, Iab Italia, Upa e commissionata a Comscore e Human Highway. I risultati si riferiscono ai dati rilevati lo scorso maggio, ma fanno sapere le associazioni che la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre, in modo da poter tracciare un trend completo del fenomeno dell’Ad blocking in Italia. “Il fenomeno dell’Ad blocking è presente in Italia e conosciuto dai consumatori, ma l’impatto per il mercato pubblicitario italiano è attualmente contenuto, attestandosi poco sopra il 10% dei volumi di consumo di internet sul pc. L’impatto è ancora più limitato su smartphone, dove l’adozione degli Ad blocker è iniziata più tardi”, hanno fatto sapere le associazioni che hanno promosso la ricerca. Numeri chiave dell’Ad blocking Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare, in qualche occasione, sistemi di Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/ disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportuni- tà e secondo i diversi device utilizzati. Ciò che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti pc utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri DailyNet Il quotidiano del marketing in rete netforum Mensile di comunicazione, marketing e media business in rete 161 # ANNO XIV MERCOLEDÌ 28 SETTEMBRE 2016 Per abbonarti telefona allo 02 535.98.301 oppure invia una mail a [email protected] crete ai segnali di disagio mostrati dagli utenti. Da non sottovalutare sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere il valore dell’advertising e il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto da meno della metà degli utilizzatori di Ad blocker. associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine. Per quanto riguarda invece il comparto mobile, questo fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. Identikit di un Ad blocker Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro. Perché lo si usa? La ricerca permette di capire anche quali sono le motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad blocker. L’impatto dell’ della pubblicità sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallenta- 4 pagina mento nel caricamento dei contenuti); aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male); motivazioni legate alla sicurezza/privacy; nel caso dello smartphone sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv. Come viene utilizzato? Installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti o contenuti. E ben l’81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi. Il compromesso Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente. Portati a riflettere sul tema - si legge nella nota emessa ieri da Iab Italia - gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato a un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento. Conclusioni Nonostante si possa parlare ancora di un impatto limitato del fenomeno in Italia, gli enti promo- tori dell’analisi segnalano prospetticamente alcune problematiche: l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target; lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al disagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ Ad blocking dal PC allo smartphone; la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising. In questo senso l’intera industry pubblicitaria - si legge ancora nella nota - è chiamata da un lato a uno sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise dall’altro a dare risposte con- Il programmatic nel mondo Esaminando più di 900 investitori in 29 mercati, lo studio condotto da Iab Europe e pubblicato in estate ha rilevato che solo il 13% degli inserzionisti, l’8% degli editori, e il 7% delle agenzie media oggi non sta usando tecnologia programmatica. Per coloro che invece investono in programmatic, la riduzione degli sprechi nei media (56% degli inserzionisti; 72% delle agenzie) e una maggiore efficienza di costi e negoziazione (47% degli inserzionisti; 48% delle agenzie, 68% degli editori) sono le conseguenze più rilevanti dell’uso di questa tecnologia. “Programmatic non è più il futuro, è qui. La continua crescita della fiducia mostrata in questa ricerca ne è una testimonianza, benché, nonostante sia lato buy che sell siano stati fatti grandi passi nell’adozione del programmatic, rimangono ancora alcune barriere”, affermava Graham Wylie, presidente del Programmatic Trading Committee di IAB Europe. < Fonte engage.it In Italia “solo” il 13% degli utenti PC usa un ad blocker Pubblicati i risultati della ricerca interassociativa promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway. Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti di Cosimo Vestito 27 settembre 2016 L’ad blocking è un fenomeno presente anche in Italia, ma nel nostro paese l’impatto sul mercato pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%. È questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati oggi, della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway. I risultati pubblicati oggi si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre. In questo modo sarà possibile tracciare un trend completo del fenomeno dell’ad blocking in Italia. La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre diverse fonti di dati: • il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con Ad blocker installato su PC; • • l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi impatti sull’industry pubblicitaria; i dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet per la quantificazione delle pagine con Ad blocker attivo. I numeri chiave Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati. Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine. Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro. Motivazioni e modalità d’utilizzo La ricerca permette di capire anche quali sono le motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad blocker. In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv. A seguire troviamo gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy. Tuttavia, installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi. Valore del patto pubblicitario Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente. Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento. Le conclusioni sull’ad blocking «Il fenomeno dell’ad blocking è presente in Italia e conosciuto dai consumatori, ma l’impatto per il mercato pubblicitario italiano è attualmente contenuto, attestandosi poco sopra il 10% dei volumi di consumo di internet sul PC. L’impatto è ancora più limitato su smartphone, il device che assumerà una quota di navigazione online sempre più elevata nel prossimo futuro e sul quale l’adozione degli Ad blocker è iniziata più tardi», dichiarano congiuntamente le associazioni che hanno promosso la ricerca continuativa: Tuttavia lo studio segnala prospetticamente alcune problematiche: • • • l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target; lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al disagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ad blocking dal PC allo smartphone; la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising. In questo senso l’intera industry pubblicitaria, si legge nella nota ufficiale, è chiamata ad uno sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise ma che al contempo diano risposte concrete ai segnali di disagio mostrati dagli utenti. E i singoli player che sapranno raccogliere la sfida di un ambiente online più user friendly potranno contare su importanti aperture di credito da parte degli utenti, che spesso si ritrovano a installare gli Ad blocker in mancanza di alternative che ne rispettino il diritto ad una navigazione piacevole. Non secondario, fa notare lo studio, sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere il valore dell’advertising e il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto da meno della metà degli utilizzatori di Ad blocker. I prossimi aggiornamenti della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/inizio novembre, daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’ad blocking sul mercato italiano.
