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Anno XXVII Mercoledì 28/09/2016
N°164
Il 7,6% l’incidenza per gli smartphone
Ad blocking: in Italia lo usa il 13%
degli utenti pc
La ricerca promossa da Assocom, FCP-Assointernet,
Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata
a Comscore e Human Highway
‘Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia’ e il suo impatto
sul mercato pubblicitario è
attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza pc è del
13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si
attesta al 7,6%. E’ questo il
quadro delineato dai primi risultati della ricerca promossa
da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB
Italia, UPA e commissionata
a ComScore e Human Highway. I risultati pubblicati
si riferiscono ai dati rilevati
a maggio 2016, “ma la ricerca proseguirà nei prossimi
mesi ed è prevista una nuova
pubblicazione di dati per fine
ottobre/inizio novembre - si
sottolinea in una nota -. In
questo modo sarà possibile
tracciare un trend completo
del fenomeno dell’Ad blocking
in Italia”. La ricerca si basa su
un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di
tre diverse fonti di dati: il panel
meterizzato ComScore per la
quantificazione di utenti unici
e pagine viste con Ad blocker
installato su PC; l’indagine
CAWI sottoposta al panel di
ricerca Human Highway, per
la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile
e da qualsiasi device nonché
per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo
degli ad blocker e relativi impatti sull’industry pubblicitaria; i dati censuari forniti dagli
Associati FCP-Assointernet
per la quantificazione delle
pagine con Ad blocker attivo.
Dalla ricerca emerge che il
21,9% degli utenti web italiani
dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione
l’Ad blocking ma l’uso, per la
maggior parte degli utenti, è
tattico: si attiva/disattiva l’ad
blocker e/o si inseriscono i siti
in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device
utilizzati. Il risultato che ne
deriva, a livello mensile, è che
il 13% degli utenti PC utilizza
un Ad blocker su almeno uno
dei propri browser. Questa è
la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia:
utilizzato dal 13% degli utenti,
riguarda il 15% delle pagine
viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza
media dell’11% sui volumi di
pagine. Il profilo degli utenti
di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini,
giovani, studenti, persone con
titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre
agli utilizzatori attuali, il 12%
degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare
un Ad blocker in futuro. Le
motivazioni e le modalità di
utilizzo dell’Ad blocking sono
da attribuirsi in primo luogo a
causa dell’impatto dell’ advertising sulla user experience di
navigazione (formati invasivi,
affollamento elevato, rallentamento nel caricamento
dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono
prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della
batteria da parte dell’adv. A
seguire anche gli aspetti relativi al planning pubblicitario
(eccessiva frequenza degli
annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo
posto, motivazioni legate alla
sicurezza/privacy.
Tuttavia
installare un Ad blocker non
significa utilizzarlo sempre.
Spesso gli utenti installano
gli Ad blocker solo su alcuni
device/browser e ben il 63%
degli utenti di Ad blocker ne
fa un uso tattico, utilizzando
‘whitelist’ per permettere l’erogazione di adv da parte di
alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere
ad alcuni siti/contenuti. E ben
l’ 81% degli utilizzatori di Ad
blocker si dichiara disposto a
rivederne il proprio utilizzo se
un sito eliminasse i formati
pubblicitari più invasivi. Da
sottolineare anche che il 55%
degli utilizzatori di Ad blocker
non è a conoscenza del patto
pubblicitario, ovvero del ruolo
dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online,
spesso gratuitamente. “Portati a riflettere sul tema - so
legge in una nota -, gli intervistati mostrano una maggiore
apertura verso un modello
di finanziamento legato ad
un’advertising meno invasiva
e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello
di business più radicale dei
servizi a pagamento”.
Il 70% degli inserzionisti è extra Usa
Canvas, Facebook aggiunge
i video a 360°
Dal lancio di Canvas a febbraio, aziende di grandi e piccole
dimensioni ne fanno ampio uso per raccontare le storie delle loro
marche, promuovere i loro prodotti su mobile e coinvolgere i clienti.
Finora, la visualizzazione complessiva di contenuti su Canvas di
Facebook supera 150 anni. Per incrementare le possibilità per i
propri inserzionisti, Facebook aggiunge i video a 360° a Canvas,
che offrono un modo unico per coinvolgere le persone su mobile e
incoraggiarle a interagire con i contenuti. Inoltre, grazie alla possibilità
di collegare pulsanti e immagini a un'altra unità Canvas, anziché
semplicemente a un sito Web, gli inserzionisti possono creare
un'esperienza con più pagine che racconta la storia della marca in
modo più dettagliato e coinvolgente. Nel frattempo Facebook ha reso
noto che ad oggi oltre 4 milioni di imprese in tutto il mondo fanno
attivamente pubblicità sul social network. Più del 70% di queste
aziende provengono da fuori degli Stati Uniti. La regione con il più
alto tasso di crescita è il Sud-Est Asiatico. Oltre l’85% delle pagine
business attive usano il mobile e il 40% degli inserzionisti attivi
hanno creato almeno un’inserzione su Facebook da mobile. Più del
30% delle Pagine di PMI attive su Facebook appartengono a donne.
www.pubblicitaitalia.it
17
mercoledì 28 settembre 2016
quotidiano di brand marketing, comunicazione,
media, web & digital, pubblicità, design
RICERCHE
PAG. 12
itAliA
Ad Blocking: in Italia lo usa il 13% degli utenti pc
digitAl
Il dato si abbassa su smartphone, al 7,6%. L'81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara
disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi.
Ecco i primi risultati della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia”
promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA
In Italia il fenomeno dell'ad blocking
è attualmente contenuto. L’incidenza
per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove
si attesta al 7,6%.
E’ questo il quadro delineato dai primi
risultati, pubblicati oggi, della ricerca
continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad
blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb,
GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway.
I risultati pubblicati oggi si riferiscono
ai dati rilevati a maggio 2016, ma la
ricerca proseguirà nei prossimi mesi
ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre.
Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in
qualche occasione l’Ad blocking ma
l’uso, per la maggior parte degli
utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad
blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo
i diversi device utilizzati.
Il risultato che ne deriva, a livello
mensile, è che il 13% degli utenti PC
utilizza un Ad blocker su almeno uno
dei propri browser. Questa è la vera
incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli
utenti, riguarda il 15% delle pagine
viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti
dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di
pagine.
Il fenomeno a livello di smartphone è
limitato al 7,6% degli utenti.
Il profilo degli utenti di Ad blocker è
prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con
titolo di studio elevato e abitanti nei
grandi centri.
Oltre agli utilizzatori attuali, il 12%
degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro.
LE MOTIVAZIONI
In primo luogo si usano gli Ad blocker
a causa dell’impatto dell’advertising
sulla user experience di navigazione
(formati invasivi, affollamento elevato,
rallentamento nel caricamento dei
contenuti).
Nel caso dello smartphone invece
sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte
dell’adv.
A seguire troviamo gli aspetti relativi
al planning pubblicitario (eccessiva
frequenza degli annunci, pubblicità
targettizzate poco o male) e, all’ultimo
posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy.
L'USO 'TATTICO'
Spesso gli utenti installano gli Ad
blocker solo su alcuni device/browser
e ben il 63% degli utenti di Ad blocker
ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di
adv da parte di alcuni siti o mettendo
in pausa l’ad blocker per accedere
ad alcuni siti/contenuti. E ben l’ 81%
degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio
utilizzo se un sito eliminasse i formati
pubblicitari più invasivi.
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mercoledì 28 settembre 2016
quotidiano di brand marketing, comunicazione,
media, web & digital, pubblicità, design
RICERCHE
AD TECH
itAliA
digitAl
SEGUE /
PAG. 13
Ad Blocking: in Italia lo usa il 13% degli utenti pc
Il dato si abbassa su smartphone, al 7,6%. L'81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara
disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi
IL PATTO PUBBLICITARIO
Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker
non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori
di contenuti fruiti dagli utenti online,
spesso gratuitamente.
Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura
verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva
e più in linea con i propri interessi,
piuttosto che al modello di business
più radicale dei servizi a pagamento.
ALCUNE PROBLEMATICHE
Le associazioni che hanno promosso
la ricerca sottolineano l'impatto contenuto dell'ad blocking nel mercato
italiano ma segnalano alcune possibili problematiche:
- l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente
limitare l’efficacia delle pianificazioni
online delle aziende interessate a tali
target;
- lo spazio di crescita del fenomeno
se non verranno offerte risposte al di-
sagio degli utenti e il rischio di un
“contagio” dell’ Ad blocking dal PC
allo smartphone;
- la percezione critica da parte degli
utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo
del mercato dell’online advertising.
Le prossime wave della ricerca, a
partire da quella in previsione a fine
ottobre/inizio novembre, daranno le
prime indicazioni di trend del fenomeno dell’Ad blocking sul mercato
italiano.
itAliA
mobile Adv
Widespace sigla partnership per l’Italia con il data provider Audiens
Widespace, azienda che opera nel
mobile advertising, ha annunciato la
partnership per l’Italia con Audiens, il
data provider italiano specializzato
nella profilazione e nell’analisi di
utenti in navigazione da mobile.
Audiens, con 10 milioni di utenti profilati è uno dei maggiori third party
data provider italiani, grazie agli accordi stretti con le principali società
italiane di telefonia, consente l’organizzazione di segmenti socio-demo,
privacy compliant e la loro distribuzione nelle pianificazioni pubblicitarie
su device mobili tramite piattaforme
programmatiche.
“Con questa integrazione, Widepsace rafforza ulteriormente la potenza
di calcolo e targeting del proprio algoritmo sul territorio italiano. Per un
efficace smart profiling è necessario
combinare molteplici informazioni di
carattere socio-demo ma anche più
specifiche come il posizionamento, i
formati, le interazioni in funzione del
device usato. Grazie all’accordo con
Audiens offriamo ai brand una soluzione ancora più completa ed affidabile con ottimi tassi di viewability, una
maggiore rilevanza e insight sulla
propria audience correlati al reale
comportamento dei consumatori” ha
commentato Filippo Gramigna (nella
foto), Business Development Director
di Widespace.
Anno II
Nu m e ro 3 8 2
MERCOLEDÌ 28 settembre 2016
pagina
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digital
Ricerche
L’Ad blocking in Italia vale il 13% su pc
ma si dimezza per gli smartphone
Fenomeno presente anche in Italia, l’Ad blocking
ha però nel nostro Paese
un impatto sul mercato
pubblicitario ancora contenuto. Infatti l’incidenza
per l’utenza pc è del 13%
ed è ancora più limitata su
smartphone, dove si attesta intorno al 7%. A dirlo
la ricerca continuativa “Lo
stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia”, presentata
ieri e promossa da Assocom,
FCP-Assointernet,
Fedoweb, GroupM, IAB
Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway. I risultati si riferiscono ai dati rilevati a maggio
2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed
è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine
ottobre/inizio novembre. In
questo modo sarà possibile
tracciare un trend completo del fenomeno dell’Ad
blocking in Italia. La ricerca si basa su un impianto
innovativo perché coniuga
i punti di forza di tre di-
verse fonti di dati: il panel
meterizzato ComScore per
la quantificazione di utenti unici e pagine viste con
Ad blocker installato su pc;
l’indagine CAWI sottoposta
al panel di ricerca Human
Highway, per la quantificazione degli utilizzatori
di Ad blocker da mobile e
da qualsiasi device nonché
per l’analisi dettagliata di
motivazioni e modalità di
utilizzo degli ad blocker e
relativi impatti sull’industry
pubblicitaria; i dati censuari
forniti dagli Associati FCPAssointernet per la quantificazione delle pagine con
Ad blocker attivo. Il 21,9%
degli utenti web italiani
dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso,
per la maggior parte degli
utenti, è tattico: si attiva/
disattiva l’ad blocker e/o si
inseriscono i siti in whitelist
secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati. Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il
13% degli utenti pc utilizza
un Ad blocker su almeno
uno dei propri browser.
Questa è la vera incidenza
del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal
13% degli utenti, riguarda il
15% delle pagine viste, dato
che invece nella rilevazione
diretta FCP-Assointernet,
sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza
media dell’11% sui volumi
di pagine. Il fenomeno a
livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. La ricerca permette di
capire anche quali sono le
motivazioni che spingono
gli utenti verso gli Ad blocker. In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa
dell’impatto dell’advertising sulla user experience
di navigazione (formati
invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti).
Nel caso dello smartphone
invece sono prevalenti gli
aspetti più marcatamente funzionali: consumo del
traffico dati e della batteria
da parte dell’adv, a cui segue l’eccessiva frequenza
degli annunci, le pubblicità
targettizzate poco o male
e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/
privacy. Installare un Ad
blocker non significa però
utilizzarlo sempre. Spesso
gli utenti installano gli Ad
blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa
un uso tattico, utilizzando
“whitelist” per permettere
l’erogazione di adv da parte
di alcuni siti o mettendo in
pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenu-
ti. E ben l’81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara
disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari
più invasivi. Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non
è a conoscenza del “patto
pubblicitario”, ovvero del
ruolo dell’advertising nel
finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli
utenti online, spesso gratuitamente. Portati a riflettere sul tema, gli intervistati
mostrano una maggiore
apertura verso un modello di finanziamento legato
ad un’advertising meno
invasiva e più in linea con i
propri interessi, piuttosto
che al modello di business
più radicale dei servizi a pagamento. L’intera industry
pubblicitaria è chiamata ad
uno sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise
ma che al contempo diano
risposte concrete ai segnali di disagio mostrati dagli
utenti. E i singoli player che
sapranno raccogliere la sfida di un ambiente online
più user friendly potranno contare su importanti
aperture di credito da parte
degli utenti, che spesso si
ritrovano a installare gli Ad
blocker in mancanza di alternative che ne rispettino
il diritto ad una navigazione piacevole. Non secondario sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere
il valore dell’advertising e
il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto
da meno della metà degli
utilizzatori di Ad blocker.
Le prossime wave della ricerca, a partire da quella in
previsione a fine ottobre/
inizio novembre, daranno
le prime indicazioni di trend
del fenomeno dell’Ad blocking sul mercato italiano.
DailyNet
Il quotidiano del
marketing in rete
161
#
ANNO XIV MERCOLEDÌ 28 SETTEMBRE 2016
Indagini IAB, in Italia l’Ad blocking vale
il 13% e solo il 7,6% per gli smartphone
< di ottavia quartieri
L’Ad blocking è un fenomeno presente anche in
Italia, ma nel nostro Paese l’impatto sul mercato pubblicitario è attualmente
contenuto:
l’incidenza per l’utenza
pc è del 13% ed è ancora
più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%.
E’ questo il quadro delineato dai primi risultati,
pubblicati ieri, della ricerca continuativa “Lo stato
dell’arte dell’Ad blocking
in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointer-
3
pagina
A rivelarlo è “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia”, una ricerca promossa
da sei realtà (Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, Iab Italia, Upa)
e commissionata a Comscore e Human Highway per analizzare il fenomeno
net, Fedoweb, GroupM,
Iab Italia, Upa e commissionata a Comscore e Human Highway. I risultati si
riferiscono ai dati rilevati
lo scorso maggio, ma fanno sapere le associazioni
che la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è
prevista una nuova pubblicazione di dati per fine
ottobre/inizio novembre,
in modo da poter tracciare un trend completo del fenomeno dell’Ad
blocking in Italia. “Il fenomeno dell’Ad blocking
è presente in Italia e conosciuto dai consumatori, ma l’impatto per il mercato pubblicitario italiano
è attualmente contenuto, attestandosi poco sopra il 10% dei volumi di
consumo di internet sul
pc. L’impatto è ancora più
limitato su smartphone,
dove l’adozione degli Ad
blocker è iniziata più tardi”, hanno fatto sapere le
associazioni che hanno
promosso la ricerca.
Numeri chiave
dell’Ad blocking
Il 21,9% degli utenti web
italiani dichiara di conoscere e utilizzare, in qualche occasione, sistemi di
Ad blocking ma l’uso, per
la maggior parte degli
utenti, è tattico: si attiva/
disattiva l’ad blocker e/o
si inseriscono i siti in whitelist secondo opportuni-
tà e secondo i diversi device utilizzati. Ciò che ne
deriva, a livello mensile,
è che il 13% degli utenti
pc utilizza un Ad blocker
su almeno uno dei propri
browser. Questa è la vera
incidenza del fenomeno
dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15%
delle pagine viste, dato
che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri
DailyNet
Il quotidiano del
marketing in rete
netforum
Mensile di comunicazione, marketing e media business in rete
161
#
ANNO XIV MERCOLEDÌ 28 SETTEMBRE 2016
Per abbonarti telefona allo 02 535.98.301
oppure invia una mail a
[email protected]
crete ai segnali di disagio
mostrati dagli utenti. Da
non sottovalutare sarà il
ruolo delle associazioni
nel promuovere il valore
dell’advertising e il patto pubblicitario online,
che viene riconosciuto
da meno della metà degli utilizzatori di Ad blocker.
associati, evidenzia un’incidenza media dell’11%
sui volumi di pagine. Per
quanto riguarda invece il
comparto mobile, questo fenomeno a livello di
smartphone è limitato al
7,6% degli utenti.
Identikit di
un Ad blocker
Il profilo degli utenti di
Ad blocker è prevalentemente composto da
uomini, giovani, studenti, persone con titolo di
studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre
agli utilizzatori attuali, il
12% degli intervistati ha
dichiarato che potrebbe
installare un Ad blocker
in futuro.
Perché lo si usa?
La ricerca permette di capire anche quali sono le
motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad
blocker.
L’impatto dell’ della
pubblicità sulla user experience di navigazione
(formati invasivi, affollamento elevato, rallenta-
4
pagina
mento nel caricamento
dei contenuti);
aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli
annunci, pubblicità targettizzate poco o male);
motivazioni legate alla
sicurezza/privacy;
nel caso dello smartphone sono prevalenti
gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e
della batteria da parte
dell’adv.
Come viene
utilizzato?
Installare un Ad blocker
non significa utilizzarlo
sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63%
degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico,
utilizzando “whitelist” per
permettere l’erogazione
di adv da parte di alcuni
siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti o contenuti. E ben l’81% degli
utilizzatori di Ad blocker
si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse
i formati pubblicitari più
invasivi.
Il compromesso
Il 55% degli utilizzatori di
Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel
finanziamento dei produttori di contenuti fruiti
dagli utenti online, spesso gratuitamente. Portati a riflettere sul tema - si
legge nella nota emessa ieri da Iab Italia - gli intervistati mostrano una
maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato a un’advertising meno invasiva
e più in linea con i propri
interessi, piuttosto che al
modello di business più
radicale dei servizi a pagamento.
Conclusioni
Nonostante si possa parlare ancora di un impatto limitato del fenomeno
in Italia, gli enti promo-
tori dell’analisi segnalano prospetticamente alcune problematiche:
l’incidenza
specifica
dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare
l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target;
lo spazio di crescita del fenomeno se non
verranno offerte risposte al disagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ Ad blocking dal
PC allo smartphone;
la percezione critica
da parte degli utenti di
alcuni formati video, un
comparto che sta trainando lo sviluppo del
mercato dell’online advertising.
In questo senso l’intera industry pubblicitaria - si legge ancora nella
nota - è chiamata da un
lato a uno sforzo di miglioramento di sistema,
per darsi regole sostenibili e condivise dall’altro a dare risposte con-
Il programmatic
nel mondo
Esaminando più di 900
investitori in 29 mercati, lo studio condotto da
Iab Europe e pubblicato
in estate ha rilevato che
solo il 13% degli inserzionisti, l’8% degli editori, e
il 7% delle agenzie media oggi non sta usando tecnologia programmatica. Per coloro che
invece investono in programmatic, la riduzione
degli sprechi nei media
(56% degli inserzionisti; 72% delle agenzie) e
una maggiore efficienza di costi e negoziazione (47% degli inserzionisti; 48% delle agenzie,
68% degli editori) sono
le conseguenze più rilevanti dell’uso di questa
tecnologia. “Programmatic non è più il futuro, è
qui. La continua crescita
della fiducia mostrata in
questa ricerca ne è una
testimonianza, benché,
nonostante sia lato buy
che sell siano stati fatti
grandi passi nell’adozione del programmatic, rimangono ancora alcune barriere”, affermava
Graham Wylie, presidente del Programmatic Trading Committee di IAB
Europe. <
Fonte engage.it
In Italia “solo” il 13% degli utenti PC usa
un ad blocker
Pubblicati i risultati della ricerca interassociativa promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb,
GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway. Il fenomeno a livello di
smartphone è limitato al 7,6% degli utenti
di Cosimo Vestito
27 settembre 2016
L’ad blocking è un fenomeno presente anche in Italia, ma nel nostro paese l’impatto sul mercato
pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su
smartphone, dove si attesta al 7,6%.
È questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati oggi, della ricerca continuativa “Lo stato
dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM,
IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway. I risultati pubblicati oggi si
riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una
nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre. In questo modo sarà possibile
tracciare un trend completo del fenomeno dell’ad blocking in Italia.
La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre diverse fonti di dati:
•
il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con
Ad blocker installato su PC;
•
•
l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione
degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi
dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi impatti
sull’industry pubblicitaria;
i dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet per la quantificazione delle
pagine con Ad blocker attivo.
I numeri chiave
Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad
blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si
inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati.
Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su
almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia:
utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione
diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi
di pagine.
Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. Il profilo degli utenti di Ad blocker è
prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti
nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe
installare un Ad blocker in futuro.
Motivazioni e modalità d’utilizzo
La ricerca permette di capire anche quali sono le motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad
blocker. In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user
experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei
contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali:
consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv.
A seguire troviamo gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci,
pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy.
Tuttavia, installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli
Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso
tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in
pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’81% degli utilizzatori di Ad blocker
si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più
invasivi.
Valore del patto pubblicitario
Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo
dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso
gratuitamente.
Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di
finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto
che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento.
Le conclusioni sull’ad blocking
«Il fenomeno dell’ad blocking è presente in Italia e conosciuto dai consumatori, ma l’impatto per
il mercato pubblicitario italiano è attualmente contenuto, attestandosi poco sopra il 10% dei volumi
di consumo di internet sul PC. L’impatto è ancora più limitato su smartphone, il device che assumerà
una quota di navigazione online sempre più elevata nel prossimo futuro e sul quale l’adozione degli Ad
blocker è iniziata più tardi», dichiarano congiuntamente le associazioni che hanno promosso la ricerca
continuativa:
Tuttavia lo studio segnala prospetticamente alcune problematiche:
•
•
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l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che
potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende
interessate a tali target;
lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al disagio degli
utenti e il rischio di un “contagio” dell’ad blocking dal PC allo smartphone;
la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta
trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising.
In questo senso l’intera industry pubblicitaria, si legge nella nota ufficiale, è chiamata ad uno
sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise ma che al contempo diano
risposte concrete ai segnali di disagio mostrati dagli utenti. E i singoli player che sapranno raccogliere la
sfida di un ambiente online più user friendly potranno contare su importanti aperture di credito da parte
degli utenti, che spesso si ritrovano a installare gli Ad blocker in mancanza di alternative che ne
rispettino il diritto ad una navigazione piacevole.
Non secondario, fa notare lo studio, sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere il valore
dell’advertising e il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto da meno della metà degli
utilizzatori di Ad blocker.
I prossimi aggiornamenti della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/inizio
novembre, daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’ad blocking sul mercato italiano.
