Diapositiva 1 - MaRaimondo.it

Marketing
Corso
Progredito
Marketing - Corso progredito
Consumer Behavior
Quarta unità didattica
L’apprendimento
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
L’APPRENDIMENTO
Marketing
Corso Progredito
 L’apprendimento consiste nella modificazione permanente del
comportamento dovuta all’esperienza
 Caratteristiche di base:



Cambiamento: la percezione di uno stimolo induce ad
attivare un comportamento diverso rispetto al passato
Comportamento: si riferisce a qualsiasi risposta attivata in
relazione a uno stimolo e può essere un atteggiamento o
preferenza oppure un comportamento d’acquisto vero e
proprio
Esperienza: il cambiamento si verifica in seguito a
un’esperienza diretta o indiretta con uno stimolo
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TIPOLOGIE DI APPRENDIMENTO
Marketing
Corso Progredito
Apprendimento
Diretto
Cognitivo
Indiretto
Comportamentale
Condizionamento
classico
Imitazione
Condizionamento
operativo
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APPRENDIMENTO COGNITIVO
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Corso Progredito
 Si ha apprendimento cognitivo quando l’individuo interpreta
le informazioni provenienti dall’ambiente e crea nuovi
significati, nuove convinzioni e, in sintesi, nuova conoscenza
 Evoluzione delle strutture cognitive:



accumulazione
modificazione
ristrutturazione
 Lo stimolo ricevuto ed elaborato attraverso i processi
mentali viene
comportamento
tradotto
consapevolmente
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in
un
APPRENDIMENTO
COMPORTAMENTALE
Marketing
Corso Progredito
 L’apprendimento comportamentale consiste
nell’associazione tra uno stimolo e un comportamento
 Meccanismi di condizionamento del comportamento
dell’individuo:


condizionamento classico
condizionamento operativo
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IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO
Marketing
Corso Progredito
Processo tramite cui uno stimolo non condizionato che produce
effetti noti viene associato a uno stimolo neutro fino al punto in
cui quest’ultimo produce effetti simili a quelli indotti dallo
stimolo non condizionato
1)
stimolo non condizionato -> effetto non condizionato
2) [(stimolo neutro) + (stimolo non condizionato) ] -> effetto non condizionato
3) stimolo condizionato -----------------------------------> effetto condizionato
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Il CONDIZIONAMENTO CLASSICO
1 = Normale : cibo (stimolo non condizionato) -> salivazione (risposta)
2 = Training: [campanella (stimolo neutro) +
cibo (stimolo non condizionato)] -> salivazione (risposta)
3 = Test
: campanella (stimolo condizionato) -> salivazione (risposta)
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Marketing
Corso Progredito
IL CONDIZIONAMENTO
CLASSICO IN PUBBLICITÀ
Associazione
esistente
Associazione tra
stimoli
Associazione
condizionata
Donna
attraente
Jeans
Donna
attraente
Jeans
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Marketing
Corso Progredito
“Piace”
“Piace”
“Piace”
IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO
Marketing
Corso Progredito
La forza dell’associazione condizionata dipende da:
 Contiguità
condizionato
stimolo
condizionato
-
stimolo
non
-
stimolo
non
 Forza dell’associazione esistente
 Ripetizione
stimolo
condizionato
condizionato
Ripetendo nel corso del tempo le associazioni tra stimoli e
risposte si rinforza il comportamento appreso e si
impedisce che esso venga dimenticato
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GENERALIZZAZIONE E
DISCRIMINAZIONE
Marketing
Corso Progredito
 Generalizzazione: processo secondo cui una determinata
risposta, indotta da un certo stimolo, può essere prodotta
anche da uno stimolo simile
 Discriminazione: processo attraverso cui un individuo
apprende come attivare una determinata risposta in
relazione ad uno stimolo ben definito, non a stimoli simili,
ma con caratteristiche diverse
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GENERALIZZAZIONE E
DISCRIMINAZIONE: ESEMPI
Marketing
Corso Progredito
 Generalizzazione (marca ombrello, line extension, brand
extension, licensing, lookalike packaging...)
 Discriminazione
(posizionamento
differenziazione dell’offerta)
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distintivo
e
Marketing
IL CONDIZIONAMENTO OPERATIVO Corso Progredito
Comportamento atteso: ricompensa o punizione e rinforzo
positivo/negativo
La Skinner Box
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Marketing
IL CONDIZIONAMENTO OPERATIVOCorso Progredito
 Si manifesta quando viene modificata la probabilità che un
individuo metta in pratica un certo comportamento grazie
alla modifica delle conseguenze che dipendono da quel
comportamento
 Elementi:



Situazione
Risposta
Stimoli (discriminatori e di rinforzo)
Sd -> R -> Sr
 Tipologie di conseguenze: positivo, negativo, estinzione,
punizione
 Schemi di rinforzo: continuativi, intermittenti
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IL CONDIZIONAMENTO OPERATIVO
Marketing
Corso Progredito
 Differenze dal condizionamento classico
 Focus
CC processo di associazione di due stimoli
 CO
ruolo delle conseguenze di un comportamento
 Consapevolezza
 CC
avviene in maniera automatica
 CO
avviene sotto il controllo consapevole
 Tempistica della somministrazione degli stimoli
 CC
lo stimolo si manifesta prima dell’effetto
 CO
lo stimolo si manifesta dopo l’effetto
 Funzione degli stimoli
 CC
lo stimolo non condizionato (es.:cibo) rinforza la connessione tra lo
stimolo condizionato e il comportamento
 CO
la conseguenza (es.:cibo) rinforza il comportamento

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METODI DI
CONDIZIONAMENTO ATTIVO
Operazione attuata dopo
il comportamento
Metodo
Marketing
Corso Progredito
Effetto
Propone conseguenze
positive
Rinforzo positivo
Aumenta la probabilità del
comportamento
Elimina conseguenze
negative
Rinforzo negativo
Aumenta la probabilità del
comportamento
Presenta conseguenze
negative
Punizione
Diminuisce la probabilità
del comportamento
Elimina conseguenze
positive
Estinzione
Diminuisce la probabilità
del comportamento
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TIPI DI CONSEGUENZE
Presenza
Assenza
Conseguenza
positiva
Rinforzo positivo
Estinzione
Conseguenza
negativa
Punizione
Rinforzo negativo
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Marketing
Corso Progredito
SCHEMI DI RINFORZO
INTERMITTENTI
Intervallo
Fisso
Variabile
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Marketing
Corso Progredito
Tasso di risposta
APPRENDIMENTO INDIRETTO
Marketing
Corso Progredito
 Si riferisce ai processi secondo cui gli individui
cambiano il proprio comportamento perché osservano
il comportamento di altri individui e le relative
conseguenze
 Apprendimento sociale e modeling
 Forme di imitazione:



esplicita
implicita
verbale
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