Diapositiva 1 - MaRaimondo.it

Marketing
Corso
Progredito
Marketing - Corso progredito
Consumer Behavior
Terza unità didattica
Il sistema percettivo. I processi di esposizione, attenzione
e comprensione
I PROCESSI PERCETTIVI
Marketing
Corso Progredito
Sistemi sensoriali
Vista
Udito
Vedere un
cartellone
pubblicitario
Ascoltare il
jingle di uno
spot
Tatto
Olfatto
Verificare la
morbidezza di
un maglione
Provare la
fragranza di un
profumo
Gusto
Assaporare un
nuovo gusto di
gelato
Stimoli
Percezione
Esposizione
Attenzione
Comprensione
Selezione degli
stimoli (attenzione
selettiva)
Obiettivo
dell’impresa:
superare la soglia
dell’attenzione
Interpretazione degli
stimoli (distorsione
selettiva e ritenzione
selettiva)
Obiettivo
dell’impresa:
favorire la corretta
comprensione
degli stimoli
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SENSAZIONE E PERCEZIONE
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Corso Progredito
 Stimoli di marketing








Spot pubblicitari
Inserzioni su giornali e riviste
Confezioni dei prodotti
Prodotti sugli scaffali
Prezzi di vendita
Indicazioni fornite dal personale di vendita
Comunicazione interpersonale tra individui
[…]
Sensazione
Risposta immediata dei sistemi sensoriali allo stimolo
Percezione
Processo mediante il quale le sensazioni sono selezionate,
organizzate e interpretate
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LE SOGLIE PERCETTIVE
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 Soglia assoluta di percezione (livello di stimolazione necessario affinché
lo stimolo possa essere percepito) e sue implicazioni
Es.: suoni troppo deboli o immagini troppo piccole non vengono
percepite
 Soglia differenziale di percezione o J.N.D. - Just Noticeable Difference
(incremento del livello di stimolazione necessario affinché la variazione
dello stimolo sia percepita dal soggetto)
Es.: spot in bianco e nero alternati a spot a colori
 Costante di Weber: ∆S/S=K
 Percezione subliminale (quando lo stimolo è al di sotto della soglia di
riconoscimento)
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L’ESPOSIZIONE E L’ATTENZIONE
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Corso Progredito
 Per esposizione si intende la capacità fisica e mentale di ricevere
uno stimolo all’interno di un determinato contesto
 L’attenzione può essere definita come l’attivazione da parte dello
stimolo dei processi mentali che trasferiscono la sensazione
percepita al cervello per la successiva elaborazione
 Tipi di esposizione e di attenzione

Esposizione intenzionale: comportamento pianificato del consumatore
volto alla ricerca delle informazioni necessarie a risolvere un
determinato problema (attenzione pianificata).
In questi casi, l’esposizione dà luogo ad una percezione

Esposizione accidentale: contatto non intenzionale con l’informazione
(attenzione involontaria e spontanea).
In questi casi, l’esposizione di per sé non garantisce che lo stimolo venga
effettivamente percepito
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LUOGHI DI ESPOSIZIONE NON
CONVENZIONALI
Pubblicità dinamica
Adv elevator
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Pubblicità in metropolitana
In negozio: digital
signage
Strisce pedonali
“pubblicitarie”
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LA SELEZIONE DEGLI STIMOLI
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A causa della sovrabbondanza di stimoli e dei limiti nella
capacità elaborativa, i consumatori selezionano le informazioni
che ricevono: solo una parte degli stimoli ai quali sono esposti
superano la soglia dell’attenzione e vengono sottoposti al
processo di elaborazione. Ciò dipende:
 dall’interesse dello stimolo rispetto al soddisfacimento di un
bisogno quando l’esposizione è intenzionale (rilevanza della fase
di raccolta delle informazioni)
 dalla distinzione dello stimolo rispetto allo sfondo quando
l’esposizione è accidentale
Perché alcuni stimoli riescono a distinguersi?
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LA SELEZIONE DEGLI STIMOLI
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Corso Progredito
LA SELEZIONE DEGLI STIMOLI
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Perché alcuni stimoli riescono a distinguersi? Dipende da:
 Caratteristiche individuali





Sensibilità agli stimoli maturata per esperienza e tratti della personalità
Livello di vigilanza (vigilanza percettiva)
Adattamento (assuefazione)
Processi automatici
Principio di difesa ed equilibrio percettivo (percezione difensiva)
 Caratteristiche degli stimoli


posizione/collocazione dello stimolo nello spazio percettivo dell’individuo
contrasto dello stimolo rispetto a quelli tra i quali si trova collocato
(intensità, movimento, contrasto cromatico, white space)
 Caratteristiche del contesto


Densità di stimoli (clutter)
Interesse per il programma o contenuto editoriale
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LA COMPRENSIONE
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 Il processo di comprensione consiste nell’aggiunta di contenuti e di
significati alle informazioni grezze e nell’integrazione della nuova
conoscenza con quella esistente
 Fattori che influenzano la comprensione



Caratteristiche individuali
Caratteristiche del contesto
Caratteristiche dello stimolo
 Meccanismi di base della comprensione



Organizzazione
Categorizzazione
Inferenza
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ORGANIZZAZIONE DEGLI STIMOLI
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 Organizzazione: gli individui traggono il significato dall’insieme
degli stimoli piuttosto che dai singoli elementi (psicologia della
Gestalt)
 Regole di comprensione gestaltica:





principio di chiusura
principio di prossimità (o vicinanza)
principio di similarità (o somiglianza)
principio di continuità
principio di contesto (figure and ground)
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ORGANIZZAZIONE DEGLI STIMOLI
• Chiusura
• Similarità
• Prossimità
• Figura e sfondo
•
Continuità
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PRINCIPIO DI CHIUSURA (1)
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L’individuo tende a completare una rappresentazione a cui mancano
alcuni elementi
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PRINCIPIO DI CHIUSURA (2)
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PRINCIPIO DI PROSSIMITÀ
L’individuo tende ad attribuire i significati in base alla
vicinanza degli stimoli: gli elementi tra loro vicini vengono
percepiti come un tutt’uno
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PRINCIPIO DI PROSSIMITÀ
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PRINCIPIO DI SIMILARITÀ
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Elementi simili per forma, colore e dimensione vengono percepiti
come collegati
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PRINCIPIO DI CONTESTO
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Il rapporto tra lo stimolo e lo sfondo contro cui viene collocato
suggerisce significati
Es.:Geox “Le scarpe “respirano”
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APPLICAZIONI NEL
LOGO DESIGN
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CATEGORIZZAZIONE
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 Categorizzazione: processo attraverso il quale gli stimoli vengono
collocati all’interno di categorie esistenti di significato (es.:
insieme di oggetti che hanno in comune una o più caratteristiche)
 La categorizzazione opera secondo un principio gerarchico sulla
base del livello di astrazione
 Tipologie di categorie per:



attributi
benefici
valori
Attribute-based mode
Es.: categorie paradigmatiche
Relational-based mode
Es.: categorie sintagmatiche
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IMPLICAZIONI DELLA CATEGORIZZAZIONE




Marketing
Corso
Progredito
Identificazione dei concorrenti
Posizionamento del prodotto
Brand extension
Formazione degli assortimenti
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IMPLICAZIONI DELLA CATEGORIZZAZIONE
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Marketing
Corso
Progredito
22
IMPLICAZIONI DELLA CATEGORIZZAZIONE
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Marketing
Corso
Progredito
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INFERENZA
In che modo i consumatori inferiscono
l’informazione mancante durante la scelta?
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Corso Progredito
INFERENZA
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 Inferenza: forma di conoscenza o convinzione che non è
esplicitamente e direttamente basata su informazioni presenti
nell’ambiente
 Le informazioni su ci si basa l’inferenza possono essere raccolte
all’esterno (stimulus-based) oppure recuperate dalla memoria
(memory-based)
 L’inferenza può riguardare un singolo prodotto oppure più
prodotti considerati in relazione l’uno rispetto all’altro
 Esempi di segnali di qualità:
 Prezzo
 Intensità pubblicitaria
 Garanzie
 Paese di origine
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ESEMPIO DI INFERENZA STIMULUS-BASED
Chi ha detto che il buon cioccolato
è solo svizzero?
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