Diapositiva 1 - MaRaimondo.it

Marketing
Corso
Progredito
Marketing - Corso progredito
Consumer Behavior
Quinta unità didattica
L’influenza dei fattori sociali sul comportamento del
consumatore
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
1
INFLUENZA SOCIALE E CONSUMO
 Il
Marketing
Corso Progredito
costruzionismo sociale e l’interazionismo
simbolico
 Il macroambiente sociale: cultura, subcultura e
classe sociale
 Il microambiente sociale: gruppi di riferimento e
famiglia
 L’influenza dei fattori situazionali
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
I FATTORI SOCIALI
Marketing
Corso Progredito
Cultura
Macro
ambiente
sociale
Subcultura
Classe sociale
Gruppi di
riferimento
Famiglia
Consumatore
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Micro
ambiente
sociale
MACRO AMBIENTE SOCIALE
Marketing
Corso Progredito
 Cultura: complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche,
principi giuridici e morali, costumi e qualunque altra capacità e abitudine
acquisite dagli individui in quanto membri di una determinata società
 Subcultura: un gruppo distinto di individui nella società che si
distinguono per comuni significati culturali





Etnia
Religione
Genere
Età
Subcultura di consumo
 Comunità di consumatori
 Comunità di marca
 Tribù
 Classe sociale: insieme di individui che si caratterizzano per condizioni di
esistenza e atteggiamenti omogenei e che come risultato esprimono
preferenze e pratiche di consumo simili
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
L’INFLUENZA DELLA CULTURA
Marketing
Corso Progredito
Le cinque dimensioni di una cultura nazionale (Hofstede)
Rifiuto della Distanza Sociale
e delle Asimmetrie di Potere
vs.
Accettazione
diseguaglianze
economiche e sociali
Individualismo
vs.
Collettivismo
Mascolinità (successo, conquiste vs.
sociali)
Femminilità (life-work balance,
cura degli altri, estetica)
Avversione al Rischio (timore vs.
ambiguità)
Orientamento al Rischio
Orientamento di lungo periodo
(propensione a investire)
Orientamento di breve periodo
(nostalgia della storia)
vs.
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
ESPRESSIONI CULTURALI
 Valori:
Marketing
Corso Progredito
convinzioni accettate e condivise dalla
maggioranza dei soggetti che costituiscono una società
 Miti: aneddoti contenenti elementi che simboleggiano gli
ideali di una cultura
 Riti: attività espressive e simboliche costituite da
molteplici comportamenti attuati secondo una sequenza
predeterminata e oggetto di ripetizione periodica
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
SUBCULTURA
Marketing
Corso Progredito
 Subcultura basata sull’etnia
 Acculturazione del consumatore: resistenza culturale, assimilazione,
marginalizzazione e integrazione
 Subcultura basata sulla religione
 Influenze sui processi decisionali, divieti, ecc.
 Subcultura basata sul genere
 Differenze (culturali) nei tratti della personalità, nei ruoli, nei
comportamenti
 Subcultura basata sull’età
 Bambini, Generazione Y (Teen market), Generazione X, Baby
Boomers, Anziani (Gray Market)
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
SUBCULTURA DI CONSUMO
Marketing
Corso Progredito
 E’ un sottogruppo distinto della società che si
autoseleziona in base ad un forte coinvolgimento condiviso
nei confronti di una classe di prodotti, una marca o
un’attività di consumo


Comunità di consumatori
Brand communities
 Fornarina
 Apple Newton
 Hummer

Tribù
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
LE SUBCULTURE DI CONSUMO
Non
commerciale
Formazione
neotribale
Oggetto del
raggruppamento
Comunità
di consumatori
Comunità di
marca
Commerciale
Devianza
Posizione rispetto alla
cultura dominante
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Adesione
Marketing
Corso Progredito
MICRO AMBIENTE SOCIALE:
I GRUPPI DI RIFERIMENTO
Marketing
Corso Progredito
 Insiemi di persone che assumono rilievo per l’individuo
nella formazione di risposte affettive e cognitive e per la
scelta del comportamento
 Tipi di gruppi:





Formale vs. informale
Primario vs. secondario
Di appartenenza
Aspirazionale
Dissociativo
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
TIPI DI INFLUENZA
Marketing
Corso Progredito
 Informativa: ottenere informazioni utili
 Utilitaristica: ottenere riconoscimenti o evitare sanzioni
 Espressiva: acquisire significati per costruire, modificare
o mantenere il proprio concetto di sé
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
INTENSITÀ DELL’INFLUENZA
 Caratteristiche del gruppo
Coesione
 Expertise/credibilità
 Caratteristiche del prodotto
 Acquisto e consumo pubblico/privato
 Lusso/necessità
 Caratteristiche del consumatore
 Interdipendenza vs. independenza
 Alto vs. basso self-monitoring

Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
Marketing
Corso Progredito
INTENSITÀ DELL’INFLUENZA
Necessari
Pubblici
Privati
Marketing
Corso Progredito
Di lusso
Influenza: debole per il
Influenza: forte per il
prodotto e forte per la marca prodotto e forte per la marca
Esempi: orologi, auto
Esempi: sci, barche a vela
Influenza: debole per il
prodotto e debole per la
marca
Esempi: grandi
elettrodomestici
Influenza: forte per il
prodotto e debole per
la marca
Esempi: piccoli
elettrodomestici
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
MICRO AMBIENTE SOCIALE:
LA FAMIGLIA
Marketing
Corso Progredito
 Processo decisionale familiare: ruoli
Iniziatore, influenzatore, gatekeeper, decisiore,
acquirente, utilizzatore, eliminatore
 Influenza
 Acquisti dominati dal marito (automobili)
 Acquisti dominati dalla moglie (prodotti per la pulizia e
l’igiene personale, prodotti per la casa, prodotti per i
figli)
 Acquisti individuali (abbigliamento)
 Acquisti collaborativi (vacanze, elettrodomestici)

Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
SITUAZIONI
Marketing
Corso Progredito
 Una situazione consiste di quei fattori ambientali temporanei che
formano il contesto in cui, in un particolare momento e luogo,
l’attività del consumatore viene posta in essere
 Le dimensioni situazionali





Ambientazione fisica
Ambientazione sociale
Prospettiva temporale
Definizione del compito
Stati antecedenti
 I contesti



Comunicazione
Acquisto
Consumo
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior
DIMENSIONI SITUAZIONALI E
Marketing
CONTESTI NEL PROCESSO DI CONSUMO Corso Progredito
Contesti
Dimensioni
Comunicazione
Acquisto
Consumo
Ambientazione fisica
Luogo in cui si riceve la
comunicazione (a casa,
per strada, nel pdv)
Musica, odori, atmosfera e
affollamento nel pdv
Ambientazione dei locali
di utilizzo del servizio
Ambientazione sociale
La presenza o meno di
altre persone al momento
in cui si riceve
l’informazione
Interazione consumatore commesso nel pdv;
interazione tra acquirenti nel
pdv
Interazione familiare o
consumo individuale
Definizione del compito
Esposizione accidentale o
intenzionale alla
comunicazione
Motivazioni alla base
dell’acquisto di prodotti e
servizi
Procedure e rituali di
utilizzo di prodotti e
servizi
Tempo a disposizione
Disponibilità di tempo per
l’analisi del messaggio
Disponibilità di tempo per
scegliere accuratamente cosa
comprare o scelta in presenza
di vincoli temporali
Disponibilità di tempo per
l’uso del prodotto o del
servizio
Stati antecedenti
Umore presente nel
momento della ricezione
del messaggio
Stati fisiologici e mentali
durante la spesa o lo
shopping
Stato d’animo durante il
consumo del prodotto o
uso del servizio
Marketing - Corso progredito - Consumer Behavior