Ilaria Di Pietro - Aracne editrice

A
Ilaria Di Pietro
Il marketing dei servizi turistici
Contesti applicativi e vantaggi
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ARACNE editrice S.r.l.
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via Raffaele Garofalo, /A–B
 Roma
() 
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I edizione: marzo 
A Bruna, Emidio e Francesca
con immenso amore e gratitudine
per la forza, il sostegno e l’amore che mi trasmettono
quotidianamente
Il marketing è diverso dalla vendita come la chimica dall’alchimia, l’astronomia
dall’astrologia, gli scacchi dalla dama.
T L, Innovation in Marketing:
new Perspectives for profit and growth
Indice

Prefazione
Parte I
Il marketing: tipologie
e caratteristiche

Capitolo I
L’oggetto di studio del marketing
.. Il marketing: definizioni e cenni storici,  – .. Gli ambiti di
applicazione del marketing,  – .. Il marketing mix: le P,  –
.. Vantaggi nell’applicazione delle politiche di marketing, 
– ... Vantaggi nella gestione aziendale,  – ... Vantaggi nella
relazione con il cliente, .
Parte II
Il marketing
dei servizi turistici

Capitolo II
Il marketing turistico
.. Introduzione,  – .. Il settore turistico: caratteristiche e
tipologie,  – .. Il marketing dei servizi turistici,  – .. L’incidenza dell’applicazione del marketing per il raggiungimento
del vantaggio competitivo nel settore turistico, .

Capitolo III
Il prodotto crocieristico
.. Il prodotto crocieristico: la storia,  – .. Il prodotto crocieristico: definizioni e componenti, .


Indice

Capitolo IV
Il caso della Costa Concordia
.. Introduzione,  – .. Costa Crociere: storia di un colosso
mondiale,  – ..  gennaio : data di un sogno trasformato in tragedia,  – .. Le strategie di marketing attuate dalla
Costa Crociere,  – .. Danni economici e calo di prenotazioni,  – .. Il marketing crocieristico dopo la tragedia della
Concordia, .

Conclusioni

Bibliografia
Prefazione
Il settore turistico è uno dei settori economici maggiormente
complessi tra quelli esistenti sul mercato.
La complessità del turismo è determinata dal fatto che esso racchiude al suo interno una moltitudine di micro ambiti
commerciali senza i quali non potrebbe esistere il turismo.
Quest’ultimo, infatti, è costituito da un insieme di servizi che,
correlati adeguatamente tra loro, costituiscono un unicum e
danno vita a un pacchetto turistico.
La Legge  dicembre  n°  individua gli elementi
necessari affinché si possa parlare di pacchetti turistici. Essi
sono il trasporto, l’alloggio e servizi turistici non accessori al
trasporto e all’alloggio che costituiscano parte significativa del
pacchetto turistico.
Il trasporto è necessario per permettere lo spostamento dal
luogo di residenza a quello di destinazione.
L’alloggio è un luogo adibito all’accoglienza e al pernottamento dei turisti. Esso è indispensabile per generare l’attività
turistica, in quanto la World Tourism Organization ha stabilito
che affinché si possa parlare di turismo è necessario trascorrere
almeno ventiquattro ore in un luogo differente da quello in cui
si risiede d’abitudine.
I servizi turistici non accessori al trasporto e all’alloggio sono tutti quei servizi che consentono al turista di soddisfare i propri bisogni, conseguendo uno stato di benessere e soddisfazione
dall’esperienza svolta.
Oggi esiste una moltitudine di località turistiche, alcune più
note, altre meno, ma ognuna accomunata all’altra dal desiderio di attirare maggiori turisti rispetto alle presenze registrate
l’anno precedente. Tale obiettivo risulta essere presente sia nei


Prefazione
piani di enti regionali che riguardano lo sviluppo locale, sia nei
business plan delle strutture private, poiché l’attività turistica
crea vantaggi economici al luogo in cui essa si svolge e alla
comunità locale che lo abita.
Il turismo, infatti, genera posti di lavoro e, al pari di qualsiasi
altro settore economico, influisce sui bilanci economici e sul
Prodotto Interno Lordo del paese. Esiste una lauta quantità di
destinazioni turistiche che, da sempre, grazie alla presenza di
beni antropici o naturali di encomiabile importanza e bellezza,
attrae una sì gran mole di turisti da far diventare il turismo la
principale fonte di reddito del territorio. Esempi di tali località
in Italia sono Firenze, Roma, Napoli e Milano che, durante
tutto l’arco dell’anno, godono della fortuna di ospitare turisti
incrementando, così, la ricchezza territoriale.
Escludendo le suddette città che potremmo definire “sempreverdi” grazie alla costante domanda turistica, ce ne sono
altre che, pur godendo di risorse, di strutture ricettive e di servizi complementari al turismo, non riescono a raggiungere la
soglia d’attenzione dei potenziali turisti e a far sì che il territorio
possa ottenere un’adeguata domanda turistica.
Si tratta di territori che non possono essere accomunati tra
loro a causa delle differenze che intercorrono in termini di disservizi che, spesso, generano la mancanza di presenza di turisti.
Alcuni luoghi, infatti, non godono di una buona accessibilità
che consente il raggiungimento del luogo di destinazione; altri, invece, peccano nella promozione del territorio e, dunque,
rimangono “invisibili” agli occhi dei turisti. Vi sono, infine,
località che pur elaborando corrette strategie in termini di promozione, accessibilità e fruizione dei servizi destinati al turista,
non riescono ad attrarre clienti e far sì che la località possa
diventare una destinazione turistica.
Quali potrebbero essere, per quest’ultima tipologia di luoghi,
le problematiche legate a un’insufficiente domanda turistica?
Non tutti sanno che una corretta gestione alberghiera, territoriale, dei servizi piuttosto che dell’accoglienza, non può
essere stabilita secondo parametri soggettivi.
Prefazione

Nel turismo, così come nella quasi totalità dei settori economici, si necessita di indicatori oggettivi e strategie atte a
generare un’offerta turistica di qualità.
Ancor oggi, in Italia e non solo, le destinazioni turistiche
sono gestite da personale o manager che pone troppa poca
attenzione a politiche strategiche individuate da studiosi e ricercatori che, se opportunamente attuate, sono in grado di
generare un vantaggio competitivo.
Il settore turistico, infatti, ormai da molti anni è materia di
studio poiché è essenziale individuare le strategie ottimali per
offrire un prodotto di qualità e in grado di soddisfare le crescenti richieste di un turista sempre più esigente e informato.
Nascono, infatti, corsi di laurea, master specialistici e corsi professionali volti a diffondere le conoscenze che risultano essere,
ormai, basilari per operare nel campo turistico.
Il presente lavoro intende mettere in luce come poter creare un vantaggio competitivo in quei territori che faticano ad
affermarsi turisticamente.
La chiave di volta per lo sviluppo di una destinazione turistica di qualità e all’avanguardia è l’applicazione del marketing
turistico.
L’America Marketing Association offre la seguente definizione formale di marketing: il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti alla creazione, alla
comunicazione e all’offerta di valore ai clienti, nonché a una
gestione del rapporto con il cliente che generi un beneficio per
l’organizzazione e per tutti i suoi membri .
Televisioni, radio, giornali e riviste fanno un largo uso del
termine marketing, vocabolo di cui spesso, forse troppo spesso,
non si conoscono bene le caratteristiche, gli ambiti di applicazione e i vantaggi che questa interessante disciplina può
generare ai settori economici in cui viene applicata.
Il testo, dunque, si pone l’obiettivo di essere un valido strumento di analisi e di approfondimento per studenti, ricercatori,
. A M A, .

Prefazione
docenti, operatori e manager turistici che intendono approfondire le tematiche e le sfaccettature inerenti lo studio del
marketing turistico.
Sarà proposta un’analisi del marketing, dalla sua nascita a
oggi, al fine di conoscerne l’evoluzione e la crescita.
In seguito saranno analizzate le caratteristiche e le tipologie di turismo, in modo da comprendere come sia necessario
applicare le strategie di marketing in un ambito così articolato
come quello turistico.
L’obiettivo è evidenziare le politiche strategiche per la determinazione del vantaggio competitivo, ossia una posizione
di superiorità per profitto, ricavi, costi e quote di mercato di
un’impresa rispetto alle altre; tale supremazia deriva da un insieme di specifiche qualità che rendono l’azienda concorrenziale,
combattiva, profittevole rispetto alle altre .
L’opera proporrà, infine, un’analisi di un caso di studio, il
caso della Costa Crociere. Saranno esaminate, oltre alla storia
della compagnia e le strategie che hanno fatto sì che diventasse
la più grande compagnia di crociere, anche l’incidente del 
gennaio  che ha determinato la morte di molte persone.
Lo studio di tale caso, consentirà al lettore di comprendere
come poter applicare il marketing turistico, non solo per la
determinazione del vantaggio competitivo, ma anche per adottare politiche strategiche al fine di limitare i danni che eventi
catastrofici possono causare alle realtà aziendali.
. A. F, D. D G, Il marketing nel turismo. Manuale operativo,
Fag, Milano , p..