Università degli Studi di Pisa
Facoltà di Ingegneria
Corso di Laurea Specialistica in Ingegneria Gestionale
Specifica dell’insegnamento di MARKETING
Anno Accademico 2006-07
Docente: prof. Giuseppe Bellandi
Dipartimento di Sistemi Elettrici e Automazione
Area dell’Ingegneria Economico-Gestionale
Tel.: 050/2217330
e-mail: [email protected]
Finalità del corso
Mettere in grado lo studente di:
1. Comprendere: il nuovo contesto competitivo, i nuovi ruoli del marketing e del focus sul
prodotto/servizio, le strategie e politiche di marketing a livello di prodotto/servizio, le relative
leve operative ed i principali problemi decisionali connessi alla gestione commerciale del
prodotto/servizio stesso;
2. Sapere individuare le specifiche tecniche richieste per la gestione strategica ed operativa del
marketing di prodotto/servizio, valutandone i costi di marketing e misurandone l’impatto sulle
performance;
3. Saper comprendere e svolgere, utilizzando le relative tecniche, l’analisi del settore, della
concorrenza e la stima e previsione della domanda; la segmentazione e posizionamento del
portafoglio di attività.
Pre-requisiti in ingresso
Pre-requisiti (in ingresso)
Insegnamenti fornitori
Conoscenze delle forme di mercato, della gestione
economico-finanziaria e organizzativa delle aziende, dei
processi di pianificazione e controllo, del controllo di
Gestione
Economia e Organizzazione dei Sistemi
Logistici e dei Servizi
La gestione operativa e strategica d’azienda; in
particolare gli obiettivi di fondo e l’orientamento
strategico, il processo di pianificazione strategica; le
strategie per l’acquisizio di un vantaggio competitivo a
livello corporate
Economia e Organizzazione Aziendale
Le economie di scala, volume, scopo e apprendimento
Economia e Organizzazione Aziendale
Concetto e caratteristiche dei processi; l’organizzazione
per processi e le sue implicazioni organizzative e
gestionali: dal processo strategico al Business Plan
Gestione dei processi aziendali
Programma, articolazione e carico didattico
Ore
Argomento(Moduli)
Lezioni
(A)
Totale
Ore
Esercita Labora
di
zioni
tori
Carico
(B)
(C)
Didattico
3A+3B+2C
Il marketing del prodotto:le conoscenze di base
Il significato, le caratteristiche e la rilevanza del prodotto. Il
portafoglio prodotti dell'azienda.I possibili orientamenti al
mercato. I due volti del marketing. La natura del marketing
engineering
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9
La diagnosi del portafoglio prodotti (segue): analisi della
domanda
L'analisi della domanda. Metodi di tipo quantitativo.
Domanda non stagionale stazionaria;Domanda non stagionale in
presenza di trend ; Domanda stagionale senza trend; Domanda
stagionale in presenza di trend. Il modello di Winters .La
determinazione dell’errore di previsione della domanda. Il
modello autoadattativo. Articoli connotati da domanda bassa.
Cenni sui Metodi Casuali.I metodi di tipo qualitativo.Le
ricerche di mercato. L’intervista. Le scale di Likert.Il
campionamento. L’Opinione degli esperti. Il metodo Delphi
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87
La diagnosi del portafoglio prodotti (segue): le tecniche di
analisi
La matrice di Ansoff. Il modello integrato Abell-Ansoff. La
griglia di orientamento strategico RdM/R&S.
Il cubo
strategico. La matrice Mc Kinsey/GE. La matrice B.C.G.. La
matrice B.C.G. “ semplificata”. La matrice Sheth–Frazier.
pag.
48
La diagnosi del portafoglio prodotti: analisi dell’offerta, del
mercato e del settore
Pianificazione strategica di marketing: contenuti e fasi del
processo.L’ambiente.L’analisi degli scenari. Il Mercato. Il
settore. La matrice dei macro-comparti.Il paradigma StrutturaCondotta-Performance (SCP).La formalizzazione del paradigma
SCP. Il modello di Cournot per l’analisi del settore. La
concentrazione nel settore. La matrice della situazione
concorrenziale nel settore
La gestione strategica dei clienti
Comportamenti e processi di acquisto.Il compor-tamento
d’acquisto del consumatore.Il processo d’acquisto nei mercati
B2B(cenni). Il rapporto cliente-azienda. La fedeltà del cliente
alla marca.La soddisfazione del cliente e la sua misurazione.La
matrice della soddisfazione del cliente. Gli indicatori di desk .
Le misurazioni specifiche:L’indice generico di soddisfazione
globale del cliente. Il customer care. I soggetti di collegamento
tra azienda e clienti.I principali canali di distribuzione ed i
criteri di scelta.La capacità distributiva degli intermediari: i
principali indici di valutazione. Il dimensionamento e la
valutazione della rete di vendita. Le reti di assistenza
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135
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169
pag.
174
Le trasformazioni in atto nell’economia e nella
professionalità ed i fabbisogni di leadership
Le nuove condizioni di contesto: verso l’economia della
conoscenza e personaleLe nuove condizioni di contesto: l’era
del cambiamento e della complessità.I Nuovi modelli e nuovi
principi guida nelle aziende.I nuovi paradigmi del business.Le
nuove esigenze in termini di professionalità .I vettori della
nuova professionalità.I legami tra professionalità e leadership.Il
contesto futuro: creare l’azienda d’eccellenza.Dall’azienda di
eccellenza alla leadership.
Elementi costitutivi di una leadership responsabile
L’importanza della leadership responsabile.I pionieri e le teorie
del ‘900.La leadership ed il potere.Come definire una
leadership responsabile.Le abilità fondamentali ed i paradigmi
della leadership.I miti da sfatare.I leader si possono formare?.I
pilastri della leadership.Le qualità che rendono efficace una
leadership: possedere una Visione;sviluppare le competenze
distintive;la ricerca delle opportunità e del benessere;sviluppare
la cultura d’impresa; definire la missione; sviluppare
l’empowerment.Altre carte da gioco del leader.L’influenza dei
diversi stili di leadership.
La leadership al lavoro: il processo di sviluppo
La leadership e i suoi livelli.Il ruolo dell’organizzazione nel
favorire l’azione dei leader.La leadership e gli stati d’animo
personali.Percorsi da seguire per sviluppare la leadership.
La comunicazione come strumento per la gestione del
“cambiamento”.Le qualità personali come fonte di
rinnovamento. I valori personali ed aziendali
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Il ciclo di vita del prodotto e le Alternative strategiche e
decisionali
Le caratteristiche e le peculiarità del ciclo di vita del prodotto.Il
ciclo di vita inverso del prodotto. La S.W.O.T. analysis. Le
strategie di Base (Porter) . Driver della leadership di costo.I
Driver della strategia di differenziazione.La Supply Chain. Il
modello delle 5 forze competitive di Porter:I potenziali nuovi
entranti.I concorrenti diretti. I prodotti sostitutivi.Gli acquirenti.
I fornitori
La gestione dei nuovi prodotti
Il contesto di riferimento.La generazione delle idee
La valutazione e selezione delle idee. Le tecniche per la
definizione degli attributi di un nuovo prodotto. Il successo di
un’innovazione
Laboratorio sull’innovazione di prodotto e
sull’orientamento alla leadership: Il Caso Augusta spa
La differenziazione
Differenziazione del prodotto: le peculiarità.La
Differenziazione verticale e quella orizzontale:il modello di
Hotelling ed il modello di del mercato circolare.La
differenziazione e la pubblicità:i modello Dorfman-Steiner.
La segmentazione e la Cluster Analysis
La segmentazione: una strategia, un processo.L’approccio topdown e bottom-up alla segmentazione.I metodi di
segmentazione.Il posizionamento del prodotto.La cluster
analisys.
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197
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214
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218
pag.
La configurazione di prodotto
La configurazione di prodotto: un approccio efficiente per
offrire prodotti personalizzati. I prodotti configurabili. Spazio di
prodotto e grado di configurabilità. Il processo di
configurazione del prodotto. Gli approcci tradizionali La
rappresentazione tecnico-produttiva dei prodotti configurabili
Il piano di prodotto
La Natura e l'importanza del Piano di Prodotto.
I rapporti tra Piano di Prodotto e Piano Generale di Marketing
.Gli obiettivi generali e particolari del Piano. La responsabilità
gestionale e le fasi della redazione. I contenuti del piano di
prodotto
TOTALE
44
258
10
Competenze in uscita
Competenze (minime) in uscita
Capacità di comprendere e analizzare il grado di orientamento al marketing e le caratteristiche del
portafoglio prodotti/servizi di un’azienda;svolgere un’analisi del settore,della concorrenza e della
domanda prevedendone gli andamenti futuri; fissare gli obiettivi strategici;comprendere la validità
delle strategie di brand , di innovazione di prodotto,differenziazione, e delle conseguenti politiche
di marketing mix. Capacità segmentare il mercato,differenziare e riconfigurare il portafoglio
prodotti e le leve competitive,gestire i clienti,misurarne la soddisfazione e posizionare il
portafoglio prodotti/servizi dell’azienda sui mercati di sbocco.
Il Project Work
Ogni studente è chiamato obbligatoriamente a partecipare per poter svolgere l’esame ,a gruppi di
lavoro (max 3 studenti) per elaborare due Project work su argomenti proposti nel corso. Tali project
work ,da realizzare sotto forma di elaborato sarà svolto ove possibile in azienda e poi presentato e
discusso prima dell’esame.
La sua valutazione positiva contribuirà alla votazione finale.
Testi di preparazione all’esame
Giuseppe BELLANDI, Il Marketing del Prodotto, Pisa, SEU, 2006,Nuova edizione .
Giuseppe BELLANDI, Il Talento del Leader, Milano,Franco Angeli,2006
Slides e materiali distribuiti durante le lezioni.
Testi di approfondimento e consultazione:
Gary L. LILIEN-Arvin RANGASWANY, Marketing Engineering,N.Y.,Addison Wesley
Ed.Publisher,1988 ed i l relativo software (cap.3 e
J.Paul PETER-James H. DONNELLY Jr., Marketing, Seconda edizione, Milano,McGrawHill, 2003;
Franco GIACOMAZZI, Marketing Industriale, Milano McGraw Hill, 2002;
