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IL MICROMARKETING : UN NUOVO APPROCCIO PER
ANALIZZARE E SFRUTTARE
L’ETEROGENEITÀ DEI MERCATI
Che cosa accomuna fenomeni apparentemente diversi come i suggerimenti all’acquisto di
Amazon.com, la varietà di tariffe degli operatori di telefonia mobile, l’ampiezza della gamma
prodotti di Dell o di Siemens, la possibilità di reperire il Corriere della Sera pressoché in tutta
Italia? La capacità dell’Azienda di essere “Customer focused” e di aver sviluppato cultura,
competenze, processi e tecnologie per operare in termini di Micromarketing.
DEFINIZIONE - Per “Micromarketing” s’intende un approccio che permette all’Azienda di
identificare, analizzare, acquisire, sviluppare, soddisfare, fidelizzare i Clienti in modo
profittevole, facendo leva sulla conoscenza approfondita ed integrata delle loro caratteristiche,
motivazioni e comportamenti.
In pratica, attraverso il Micromarketing, un’Azienda è in grado di riconoscere, misurare e sfruttare
le diversità dei Clienti modulando le azioni di Marketing, Vendita e Servizio rispetto a specifici
segmenti di clientela e microzone, mirando e differenziando gli sforzi e gli investimenti finalizzati
all’acquisizione, sviluppo e retention della clientela. È di supporto anche al Mass Marketing perché
aiuta a definire le priorità tra segmenti di Clienti e zone geografiche ed isolare e sfruttare i
denominatori comuni dei singoli gruppi.
AMBITI – Gli ambiti di utilizzo del Micromarketing sono numerosi e caratterizzati da situazioni
competitive che possono accomunare settori tra loro molto diversi
Contesti competitivi caratterizzati da elevata numerosità, polverizzazione geografica ed
eterogeneità delle caratteristiche e dei comportamenti della clientela e spesso anche della
concorrenza. Esempi possono essere il settore bancario, immobiliare, automobilistico, del
lavoro interinale, della telefonia.
Situazioni nelle quali è necessario gestire una rete di punti vendita o di venditori (spesso a
sua volta numerosa e dispersa) e la sommatoria dei Clienti di ognuno dei punti della rete. È
il caso ad esempio delle aziende operanti in franchising, dei promotori finanziari, delle
assicurazioni, del multilevel marketing, delle Aziende che utilizzano “la Rete” per
antonomasia (ossia Internet) per il commercio elettronico.
Situazioni nelle quali la necessità di utilizzare intermediari commerciali (canale lungo) per
raggiungere il mercato finale rende ancora più complessa la gestione perché si crea un
“cono d’ombra” rispetto alle dinamiche di distribuzione, prezzo, comunicazione e
gradimento dei prodotti a valle del primo passaggio della filiera distributiva. E’ il caso ad
esempio dei beni alimentari, dell’elettronica di consumo, dei prodotti chimici per
l’industria
Contesti nei quali bisogna tenere conto di altri attori estremamente importanti del
processo di marketing, come ad esempio i medici prescrittori nel mercato farmaceutico o
gli architetti nel mercato dei beni industriali per le costruzioni
APPLICAZIONI – Dal punto di vista operativo, con il Micromarketing è possibile aumentare
l’efficacia e l’efficienza delle attività commerciali, cioè ottenere sia miglioramenti dei ricavi
(specificando o addirittura personalizzando l’offerta) sia riduzione dei costi commerciali (dosando
e mirando le attività a seconda dei segmenti e/o delle microzone geografiche). Ad esempio :
Prodotti: a seconda delle caratteristiche e delle esigenze del Cliente, offrire la
configurazione di prodotto che ha garantito la maggiore soddisfazione a clienti con profilo
simile
Comunicazione : distribuire coupon mirati a seconda dei prodotti usualmente acquistati,
distribuire volantini solo entro il bacino di mercato del punto vendita, effettuare un mailing
solo a quei clienti con una probabilità di risposta positiva elevata in funzione del loro
profilo.
Prezzi : far accedere via web a listini e condizioni personalizzate in funzione dell’importanza
del singolo Cliente, offrire piani tariffari diversi in funzione del comportamento di utilizzo
del telefono nelle diverse ore della giornata, della durata e della destinazione delle
chiamate.
Servizio : spedire via SMS o e-mail aggiornamenti riguardanti l’andamento dei titoli in
portafoglio del Cliente e notizie finanziarie selezionate rispetto al suo stile d’investimento.
Vendite : fornire alla forza vendita indicazioni di quali prodotti spingere in termini di cross
selling e up selling a seconda del tipo di situazione-cliente e della zona, evidenziare le aree
territoriali a maggior potenziale e minor pressione competitiva, fornire liste mirate di
clienti potenziali.
Da un punto di vista strategico, il Micromarketing aiuta a rafforzare il posizionamento
competitivo dell’Azienda su basi difficilmente imitabili dai concorrenti perché basate sulla
conoscenza e sulla relazione con i Clienti (intangible assets). È possibile inoltre ottenere
un’integrazione nativa tra le attività di consumer marketing, trade marketing, advertising, direct
marketing, local marketing, in store marketing, vendita, customer care. In termini di pianificazione
e controllo, la conoscenza approfondita delle caratteristiche e delle dinamiche della clientela
aumenta la capacità predittiva, consente previsioni più mirate e simulazioni più realistiche.
NUOVE COMPETENZE - Per sviluppare un adeguato approccio di Micromarketing oltre alle
informazioni sulla clientela di fonte interna ed esterna ed alla presenza di sistemi informativi a
supporto delle analisi e della conseguente operatività sui Clienti, sono necessarie competenze
specifiche
Innanzitutto è necessaria una meta-competenza di processo, una lucidità di pensiero per
non disperdersi nelle analisi : bisogna saper partire dalle azioni da effettuare, risalire alle
decisioni da prendere e conseguentemente mirare la raccolta di dati e scegliere l’approccio
e le tecniche analitiche più adeguate.
Devono poi essere sviluppate competenze tecniche per estrarre conoscenza di marketing
dal Customer Data Base adeguatamente integrato ed arricchito : capacità di
segmentazione, profilazione e scoring della clientela (utilizzando statistica e data mining),
capacità di effettuare analisi geografiche (sfruttando le potenzialità del geomarketing),
intelligence allargata sulle possibili azioni e leve di marketing mirate, conoscenza
approfondita ed aggiornata delle fonti informative, dimestichezza con l’information
technology, capacità di modellazione e gestione di data base.
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In generale, il profilo di competenze dell’uomo marketing evolve e vengono esaltate le
competenze manageriali integrate di Customer management (marketing, sales, comunicazione,
servizio, logistica), la dimestichezza dell’approccio quantitativo ai temi di marketing, la conoscenza
dell’Information e Communication Technology per poterne sfruttare le potenzialità, la capacità
d’integrazione con il controllo di gestione ed i sistemi informativi.
DETERMINANTI DELLO SVILUPPO – La crescente importanza e diffusione degli approcci di
Micromarketing dipende dalla convergenza di diversi fenomeni, con trend irreversibili
Sviluppo culturale. È crescente nelle Aziende la consapevolezza che il mercato è la
sommatoria di singoli clienti, attuali e potenziali e che il Cliente vale per la sua redditività
attuale e prospettica (Life Time Value). Il Cliente è progressivamente messo al centro
dell’interesse strategico dell’Azienda : è lui che paga lo stipendio a tutti e crea valore per gli
azionisti! Il prodotto e il brand sono conseguentemente interpretati come mezzi per
soddisfare funzioni d’uso di determinati gruppi di clienti in determinate aree geografiche.
L’enfasi è sulla visione integrata e bottom up dei Clienti e la domanda chiave è “Perché,
quando, come, dove un Cliente sceglie il mio prodotto o servizio e come posso fare per
mantenere e sviluppare la sua preferenza e ad attirare nuovi Clienti ?”. Nasce un nuovo
potere negoziale basato sulla conoscenza delle caratteristiche e delle dinamiche dei clienti
e dei consumatori (Analitic divide).
Cambiamenti nel mondo della comunicazione. L’advertising ed i media tradizionali sono
sempre più costosi e spesso inefficaci : cresce l’affollamento pubblicitario, aumentano le
soglie minime per “farsi sentire”, aumenta il costo contatto e si riduce la permanenza del
messaggio nella testa dei consumatori, che a loro volta sono sempre più selettivi anche
nella fruizione dei media. D’altra parte, il direct marketing evidenzia parecchi vincoli di
natura legale (la legge 675/96 è interpretata in Italia in maniera estremamente restrittiva),
tecnica (spesso le informazioni mancano o sono inadeguate) ed economica (i costi sono
elevati e le redemption non sempre soddisfacenti a causa di assuefazione ed affollamento).
Le opportunità di individuare e comunicare in modo mirato a segmenti, nicchie, community
e microzone sono peraltro in crescita, grazie a nuovi media o modalità diverse di contatto e
comunicazione, favoriti anche dalla tecnologia (community, chat, forum, profilazione o
autoprofilazione degli utenti Internet). Si sviluppa anche il co-marketing, che offre la
possibilità d’incrociare patrimoni informativi su clienti condivisi e attingere a portafogli di
clienti e relazioni riducendo gli investimenti.
Cambiamenti nel mondo della vendita. Si attribuisce una crescente importanza allo
sviluppo e alla retention dei clienti attuali rispetto all’acquisizione di nuovi clienti,
adottando approcci relazionali e di problem solving rispetto a presentazioni tecniche di
prodotti, si cerca di legare i clienti elaborando e spingendo formule di abbonamento
rispetto alle vendite spot, si differenziano le condizioni di vendita e fornitura (pagamenti,
logistica, servizi pre e post vendita). La progressiva informatizzazione dei processi di
vendita tramite Sistemi di Sales Force Automation (SFA) nel contempo usufruisce del
patrimonio informativo integrato sui clienti e lo alimenta tenendo traccia delle singole
attività commerciali.
Sviluppo tecnologico. L’evoluzione dell’Information & Communication Technology porta ad
una crescita esponenziale della capacità di immagazzinamento dei dati, della potenza e
velocità di calcolo, della facilità d’uso di tecnologie anche molto complesse, il tutto con
costi proporzionalmente decrescenti. La tecnologia è sempre più pervasiva e si sviluppano
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opportunità sempre nuove di contatto mirato e relazioni interattive con i Clienti (telefonini,
siti web, e-mail, sms, wap, chioschi interattivi). A loro volta, le relazione basate sulla
tecnologia generano flussi crescenti di preziosissime informazioni sulla clientela.
Sviluppo delle soluzioni gestionali che abilitano o facilitano l’integrazione tra conoscenza
analitica e gestione operativa dei Clienti, sia off line che on line. Si diffondono in ogni
settore le loyalty cards che permettono di collegare comportamenti di consumo con
caratteristiche dei consumatori e (tramite processi di geocodifica delle anagrafiche) con
caratteristiche delle zone geografiche nelle quali gli acquisti vengono effettuati. Si
diffondono i Sistemi gestionali integrati (ERP), i Sistemi di Business Intelligence (BI) e i
Sistemi di Customer Relationship Management (CRM), che consentono di sfruttare in modo
integrato il patrimonio informativo aziendale.
Sviluppo delle basi dati e delle fonti informative. Cresce la possibilità di integrare ed
arricchire il patrimonio informativo aziendale con informazioni provenienti da fonti
esterne. Sempre nuove informazioni sono rese disponibili da enti pubblici e privati, italiani
o internazionali, in modo gratuito o a pagamento. Si identificano nuovi utilizzi di
informazioni già esistenti (es.: informazioni sul merito di credito o informazioni catastali
utilizzate anche per il marketing).
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