Via Durini, 23 - 20122 Milano (MI) Tel.+39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi,15 - 00144 Roma Tel.+39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00 www.valuelab.it [email protected] IL MICROMARKETING : UN NUOVO APPROCCIO PER ANALIZZARE E SFRUTTARE L’ETEROGENEITÀ DEI MERCATI Che cosa accomuna fenomeni apparentemente diversi come i suggerimenti all’acquisto di Amazon.com, la varietà di tariffe degli operatori di telefonia mobile, l’ampiezza della gamma prodotti di Dell o di Siemens, la possibilità di reperire il Corriere della Sera pressoché in tutta Italia? La capacità dell’Azienda di essere “Customer focused” e di aver sviluppato cultura, competenze, processi e tecnologie per operare in termini di Micromarketing. DEFINIZIONE - Per “Micromarketing” s’intende un approccio che permette all’Azienda di identificare, analizzare, acquisire, sviluppare, soddisfare, fidelizzare i Clienti in modo profittevole, facendo leva sulla conoscenza approfondita ed integrata delle loro caratteristiche, motivazioni e comportamenti. In pratica, attraverso il Micromarketing, un’Azienda è in grado di riconoscere, misurare e sfruttare le diversità dei Clienti modulando le azioni di Marketing, Vendita e Servizio rispetto a specifici segmenti di clientela e microzone, mirando e differenziando gli sforzi e gli investimenti finalizzati all’acquisizione, sviluppo e retention della clientela. È di supporto anche al Mass Marketing perché aiuta a definire le priorità tra segmenti di Clienti e zone geografiche ed isolare e sfruttare i denominatori comuni dei singoli gruppi. AMBITI – Gli ambiti di utilizzo del Micromarketing sono numerosi e caratterizzati da situazioni competitive che possono accomunare settori tra loro molto diversi Contesti competitivi caratterizzati da elevata numerosità, polverizzazione geografica ed eterogeneità delle caratteristiche e dei comportamenti della clientela e spesso anche della concorrenza. Esempi possono essere il settore bancario, immobiliare, automobilistico, del lavoro interinale, della telefonia. Situazioni nelle quali è necessario gestire una rete di punti vendita o di venditori (spesso a sua volta numerosa e dispersa) e la sommatoria dei Clienti di ognuno dei punti della rete. È il caso ad esempio delle aziende operanti in franchising, dei promotori finanziari, delle assicurazioni, del multilevel marketing, delle Aziende che utilizzano “la Rete” per antonomasia (ossia Internet) per il commercio elettronico. Situazioni nelle quali la necessità di utilizzare intermediari commerciali (canale lungo) per raggiungere il mercato finale rende ancora più complessa la gestione perché si crea un “cono d’ombra” rispetto alle dinamiche di distribuzione, prezzo, comunicazione e gradimento dei prodotti a valle del primo passaggio della filiera distributiva. E’ il caso ad esempio dei beni alimentari, dell’elettronica di consumo, dei prodotti chimici per l’industria Contesti nei quali bisogna tenere conto di altri attori estremamente importanti del processo di marketing, come ad esempio i medici prescrittori nel mercato farmaceutico o gli architetti nel mercato dei beni industriali per le costruzioni APPLICAZIONI – Dal punto di vista operativo, con il Micromarketing è possibile aumentare l’efficacia e l’efficienza delle attività commerciali, cioè ottenere sia miglioramenti dei ricavi (specificando o addirittura personalizzando l’offerta) sia riduzione dei costi commerciali (dosando e mirando le attività a seconda dei segmenti e/o delle microzone geografiche). Ad esempio : Prodotti: a seconda delle caratteristiche e delle esigenze del Cliente, offrire la configurazione di prodotto che ha garantito la maggiore soddisfazione a clienti con profilo simile Comunicazione : distribuire coupon mirati a seconda dei prodotti usualmente acquistati, distribuire volantini solo entro il bacino di mercato del punto vendita, effettuare un mailing solo a quei clienti con una probabilità di risposta positiva elevata in funzione del loro profilo. Prezzi : far accedere via web a listini e condizioni personalizzate in funzione dell’importanza del singolo Cliente, offrire piani tariffari diversi in funzione del comportamento di utilizzo del telefono nelle diverse ore della giornata, della durata e della destinazione delle chiamate. Servizio : spedire via SMS o e-mail aggiornamenti riguardanti l’andamento dei titoli in portafoglio del Cliente e notizie finanziarie selezionate rispetto al suo stile d’investimento. Vendite : fornire alla forza vendita indicazioni di quali prodotti spingere in termini di cross selling e up selling a seconda del tipo di situazione-cliente e della zona, evidenziare le aree territoriali a maggior potenziale e minor pressione competitiva, fornire liste mirate di clienti potenziali. Da un punto di vista strategico, il Micromarketing aiuta a rafforzare il posizionamento competitivo dell’Azienda su basi difficilmente imitabili dai concorrenti perché basate sulla conoscenza e sulla relazione con i Clienti (intangible assets). È possibile inoltre ottenere un’integrazione nativa tra le attività di consumer marketing, trade marketing, advertising, direct marketing, local marketing, in store marketing, vendita, customer care. In termini di pianificazione e controllo, la conoscenza approfondita delle caratteristiche e delle dinamiche della clientela aumenta la capacità predittiva, consente previsioni più mirate e simulazioni più realistiche. NUOVE COMPETENZE - Per sviluppare un adeguato approccio di Micromarketing oltre alle informazioni sulla clientela di fonte interna ed esterna ed alla presenza di sistemi informativi a supporto delle analisi e della conseguente operatività sui Clienti, sono necessarie competenze specifiche Innanzitutto è necessaria una meta-competenza di processo, una lucidità di pensiero per non disperdersi nelle analisi : bisogna saper partire dalle azioni da effettuare, risalire alle decisioni da prendere e conseguentemente mirare la raccolta di dati e scegliere l’approccio e le tecniche analitiche più adeguate. Devono poi essere sviluppate competenze tecniche per estrarre conoscenza di marketing dal Customer Data Base adeguatamente integrato ed arricchito : capacità di segmentazione, profilazione e scoring della clientela (utilizzando statistica e data mining), capacità di effettuare analisi geografiche (sfruttando le potenzialità del geomarketing), intelligence allargata sulle possibili azioni e leve di marketing mirate, conoscenza approfondita ed aggiornata delle fonti informative, dimestichezza con l’information technology, capacità di modellazione e gestione di data base. 2 In generale, il profilo di competenze dell’uomo marketing evolve e vengono esaltate le competenze manageriali integrate di Customer management (marketing, sales, comunicazione, servizio, logistica), la dimestichezza dell’approccio quantitativo ai temi di marketing, la conoscenza dell’Information e Communication Technology per poterne sfruttare le potenzialità, la capacità d’integrazione con il controllo di gestione ed i sistemi informativi. DETERMINANTI DELLO SVILUPPO – La crescente importanza e diffusione degli approcci di Micromarketing dipende dalla convergenza di diversi fenomeni, con trend irreversibili Sviluppo culturale. È crescente nelle Aziende la consapevolezza che il mercato è la sommatoria di singoli clienti, attuali e potenziali e che il Cliente vale per la sua redditività attuale e prospettica (Life Time Value). Il Cliente è progressivamente messo al centro dell’interesse strategico dell’Azienda : è lui che paga lo stipendio a tutti e crea valore per gli azionisti! Il prodotto e il brand sono conseguentemente interpretati come mezzi per soddisfare funzioni d’uso di determinati gruppi di clienti in determinate aree geografiche. L’enfasi è sulla visione integrata e bottom up dei Clienti e la domanda chiave è “Perché, quando, come, dove un Cliente sceglie il mio prodotto o servizio e come posso fare per mantenere e sviluppare la sua preferenza e ad attirare nuovi Clienti ?”. Nasce un nuovo potere negoziale basato sulla conoscenza delle caratteristiche e delle dinamiche dei clienti e dei consumatori (Analitic divide). Cambiamenti nel mondo della comunicazione. L’advertising ed i media tradizionali sono sempre più costosi e spesso inefficaci : cresce l’affollamento pubblicitario, aumentano le soglie minime per “farsi sentire”, aumenta il costo contatto e si riduce la permanenza del messaggio nella testa dei consumatori, che a loro volta sono sempre più selettivi anche nella fruizione dei media. D’altra parte, il direct marketing evidenzia parecchi vincoli di natura legale (la legge 675/96 è interpretata in Italia in maniera estremamente restrittiva), tecnica (spesso le informazioni mancano o sono inadeguate) ed economica (i costi sono elevati e le redemption non sempre soddisfacenti a causa di assuefazione ed affollamento). Le opportunità di individuare e comunicare in modo mirato a segmenti, nicchie, community e microzone sono peraltro in crescita, grazie a nuovi media o modalità diverse di contatto e comunicazione, favoriti anche dalla tecnologia (community, chat, forum, profilazione o autoprofilazione degli utenti Internet). Si sviluppa anche il co-marketing, che offre la possibilità d’incrociare patrimoni informativi su clienti condivisi e attingere a portafogli di clienti e relazioni riducendo gli investimenti. Cambiamenti nel mondo della vendita. Si attribuisce una crescente importanza allo sviluppo e alla retention dei clienti attuali rispetto all’acquisizione di nuovi clienti, adottando approcci relazionali e di problem solving rispetto a presentazioni tecniche di prodotti, si cerca di legare i clienti elaborando e spingendo formule di abbonamento rispetto alle vendite spot, si differenziano le condizioni di vendita e fornitura (pagamenti, logistica, servizi pre e post vendita). La progressiva informatizzazione dei processi di vendita tramite Sistemi di Sales Force Automation (SFA) nel contempo usufruisce del patrimonio informativo integrato sui clienti e lo alimenta tenendo traccia delle singole attività commerciali. Sviluppo tecnologico. L’evoluzione dell’Information & Communication Technology porta ad una crescita esponenziale della capacità di immagazzinamento dei dati, della potenza e velocità di calcolo, della facilità d’uso di tecnologie anche molto complesse, il tutto con costi proporzionalmente decrescenti. La tecnologia è sempre più pervasiva e si sviluppano 3 opportunità sempre nuove di contatto mirato e relazioni interattive con i Clienti (telefonini, siti web, e-mail, sms, wap, chioschi interattivi). A loro volta, le relazione basate sulla tecnologia generano flussi crescenti di preziosissime informazioni sulla clientela. Sviluppo delle soluzioni gestionali che abilitano o facilitano l’integrazione tra conoscenza analitica e gestione operativa dei Clienti, sia off line che on line. Si diffondono in ogni settore le loyalty cards che permettono di collegare comportamenti di consumo con caratteristiche dei consumatori e (tramite processi di geocodifica delle anagrafiche) con caratteristiche delle zone geografiche nelle quali gli acquisti vengono effettuati. Si diffondono i Sistemi gestionali integrati (ERP), i Sistemi di Business Intelligence (BI) e i Sistemi di Customer Relationship Management (CRM), che consentono di sfruttare in modo integrato il patrimonio informativo aziendale. Sviluppo delle basi dati e delle fonti informative. Cresce la possibilità di integrare ed arricchire il patrimonio informativo aziendale con informazioni provenienti da fonti esterne. Sempre nuove informazioni sono rese disponibili da enti pubblici e privati, italiani o internazionali, in modo gratuito o a pagamento. Si identificano nuovi utilizzi di informazioni già esistenti (es.: informazioni sul merito di credito o informazioni catastali utilizzate anche per il marketing). 4