Economia del Micromarketing

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Economia del
Micromarketing
Modulo di
Database e Internet Marketing
settimana 1
Cristina Ziliani, Ph.D
Professore Associato di Marketing
Università di Parma
Laurea Magistrale in Trade Marketing e Strategie Commerciali
2011-2012
Obiettivi
‰ Conoscere gli orientamenti d’avanguardia del Marketing,
sempre più fondati sulla segmentazione e personalizzazione,
resi economicamente praticabili dall'avanzamento delle nuove
tecnologie dell'informazione, dei nuovi media, delle tecniche di
analisi e segmentazione della clientela, in prospettiva storica:
Direct marketing, Database marketing, marketing relazionale,
one-to-one e Internet marketing
‰ Imparare a sviluppare attività di promozione e comunicazione
mirata e programmi di fidelizzazione per le imprese industriali e
commerciali, affianco o in sostituzione delle azioni più
tradizionali sui mass media o di marketing indifferenziato.
Particolare attenzione si presta agli sviluppi del micro-marketing
nel settore delle aziende commerciali, coerentemente con il
percorso di Laurea Magistrale
1
Organizzazione corso
‰ Lezione frontale, discussione di casi, video, esercitazioni,
organizzazione del Convegno “Il Futuro del Micromarketing”,
venerdì 21 ottobre
‰ Per i frequentanti: tutto il materiale utilizzato, distribuito e
realizzato in aula, e gli appunti
‰ Non frequentanti:
C. Ziliani, E-marketing, McGraw-Hill, 2001, Capitoli 1,2,3,5,6
più:
A. De Luca, Il direct marketing Interattivo, IPSOA, 2007, Capitoli
2,3,9,10,11, più:
C. Ziliani, Loyalty marketing, EGEA, 2008,Capitoli 2 e 3.
‰ Prova d’esame: scritta
Letture consigliate
‰ Pariser, E., The Filter Bubble, what the Internet is
hiding from you, 2011, Viking (in inglese)
‰ Botsman, R and Rogers, R. What's mine is yours, the
rise of collaborative consuption, 2010, HarperCollins
(in inglese)
‰ Riva, G. I social network, 2010, Il Mulino (in italiano)
‰ The Economist, Special Report on The News
Industry, July 9th 2011 (in inglese)
2
Attività di didattica innovativa
‰ Organizzazione Convegno “Il Futuro del
Micromarketing” venerdì 21 ottobre
‰ Partecipazione alla ricerca “Multicanalità”
dell’Osservatorio Fedeltà attraverso attività di focus
group
Focus groups
‰ Modalità di svolgimento
ƒ una discussione di gruppo che coinvolge 7 persone su temi di interesse
comune. In questo caso, parleremo delle vostre abitudini di spesa, ovvero
vi chiederemo dove fate la spesa, con quale frequenza, quali sono gli
elementi che valutate nella scelta del punto vendita, come valutate le
diverse insegne e i diversi formati, cosa significa fare spesa al discount
piuttosto che all’ipermercato, quali sono i bisogni soddisfatti dai diversi
formati, quali sono gli elementi di insoddisfazione, etc.
ƒ La discussione ha una durata di circa 1 ora e mezza, e sarà coordinata da
due docenti della nostra Facoltà.
‰ Reclutamento
ƒ I partecipanti devono soddisfare due requisiti:
ƒ essere i principali responsabili degli acquisti;
ƒ acquistare abitualmente (non necessariamente in modo esclusivo) nella grande
distribuzione (non importa quale insegna).
ƒ Sono previsti 4 gruppi di discussione, composti ciascuno da 7 persone.
ƒ Nella composizione dei gruppi, si cercherà di tener conto del profilo sociodemografico (sesso, età, professione) e comportamentale (insegna più
frequentata). Non poniamo però limiti in fase di reclutamento. La selezione
sarà fatta a posteriori. Si cercherà infatti di comporre dei gruppi il più
possibile eterogenei allo scopo di stimolare il dibattito e lo scambio di
opinioni, anche contrastanti.
3
‰ Date
ƒ I focus group si svolgeranno presso la Facoltà di Economia nei seguenti
giorni e orari:
ƒ - lunedì 26 settembre 2011 ore 17
ƒ - martedì 27 settembre 2011 ore 17
ƒ - mercoledì 28 settembre 2011 ore 11
ƒ - mercoledì 28 settembre 2011 ore 17
ƒ - giovedì 29 settembre 2011 ore 17 (data aggiuntiva in caso di necessità)
‰ Adesioni
ƒ Le schede di adesione saranno disponibili da domani (giovedì 14
settembre).
ƒ Chi è interessato, può ritirarla a fine lezione oppure scaricarla dalla mia
pagina web.
ƒ Vi preghiamo di restituire la scheda compilata, con i dati vostri (se siete i
principali responsabili degli acquisti) o dei vostri genitori, amici o conoscenti
entro mercoledì 21 settembre. Potete consegnarla a lezione, oppure
inviarla tramite email a [email protected]
ƒ Coloro che hanno aderito saranno poi contattati telefonicamente venerdì 23
settembre per la conferma dell’appuntamento.
Temi trattati
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Definizione di Micromarketing
Storia del Marketing
Storia del Direct e Database Marketing
Rivoluzione dell’Informazione
Il Computer come medium e gli strumenti Internet
Ruolo del micromarketing nella strategia di impresa
Il Database clienti
Le analisi sul database clienti
Le azioni di micromarketing
Il piano di contatto
Couponing, direct mail ed e-couponing
Programmi fedeltà
Short collections
Mobile Marketing
L’uso dei dati di cliente per la gestione dell’azienda retail
La condivisione informativa tra industria e distribuzione
Casi e videocasi
4
Secondo voi cos’è
il Micromarketing?
5
6
Facebook ads
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‰
Apriamo una pagina Facebook come “campione”
Dove sono gli ads?
Che forma hanno? Verticale/orizzontale
Che struttura hanno?
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ƒ
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Titolo (25 caratteri inclusi spazi)
Immagine: 100x80 px
Testo 135 caratteri inclusi spazi
Tasto “like” o altro espressione di engagement (RSVP)
Raccomandazione da parte di friend
ƒ La X in alto permette di segnalare a Facebook chel’ad non
interessa
‰ Qual è la principale differenza tra la profilazione su un motore di
ricerca e su un social network?
ƒ Che tipo di dati usano?
7
Creare una campagna pubblicitaria su
Facebook
‰ Gli ad su facebook sono mirati in base al profilo
dell’utente: età, luogo, istruzione, stato
dellarelazione, interessi (musica, film, gruppi e tutto
ciò chediciamo che ci piace)
‰ L’advertiser ha accesso a dati aggregati per
segmentare l’audience nel modo adatto ai propri ads
‰ Si utilizza un targeting filter, vediamo come funziona
Es:
Es: Mailing Gillette
MAILING a TARGET
SPECIFICO: (Fedeli e
Semifedeli) acquirenti
Prodotti e Sistemi prepost rasatura e Usa e
Getta maschili >>>
200.000 clienti
8
Es:
Es: Scontrino Amico - CRM Affettati
OBIETTIVO
•Incrementare le vendite della famiglia merceologica “PreAffettati in busta”
TATTICA CRM ADOTTATA
• Incremento BASE TRATTANTI >>> Promo ad hoc per NO
USER
• incremento FREQUENZA DI ACQUISTO e/o ACQUISTO
MEDIO >>> Promo ad hoc su 3 differenti target di USER
GS/CARREFOUR (Italia)
SPESA AMICA CRM ACTION – LOYALTY CUSTOMERS SMS PROFILATI
FROM:
SpesAmica
9 e 10 aprile
sconto 10% con alm
eno 40 euro di spesa con la tua tessera SpesAmica.
Opzioni
Indietro
Carrefour utilizza lo strumento EMAIL per comunicare iniziative e azioni speciali e per “informare” l’intera customer base.
I messaggi inviati vengono realizzati secondo un’analisi profilata del comportamento di acquisto del titolare
Oltre 5mio di NL/anno
Carrefour utilizza in modo sinergico gli strumenti SMS e DEM per raggiunge in modo capillare la propria customer base, comunicare le giornate promozionali e favorire il traffic store, con comunicazioni profilate
Oltre 10 mio di SMS/anno
DEM con MESSAGGIO PROMO 9
Quali elementi in comune?
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Raccolta di informazioni dettagliate sui singoli individui
Apprezzamento della diversità dei clienti tra loro
Segmentazione
Scelta di segmenti target per azioni di marketing mirate, personalizzate
Obiettivi: retention, extention, acquisition
Tecnologie per raccogliere, conservare e analizzare i dati
Mezzi di comunicazione diretti
Proposte di marketing ad hoc, personalizzate, mirate
Misurabilità
Velocità
Processo iterativo: apprendo, segmento, personalizzo, misuro, affino la
proposta, ecc.
Secondo voi cos’è il Micromarketing?
Micromarketing:
orientamento dell’impresa a riconoscere, misurare e sfruttare
l’eterogeneità della clientela per rivolgere azioni mirate a specifici
segmenti target con finalità di retention, extention e acquisition
10
Cos’è l’economia del micromarketing?
Lo studio delle logiche, delle metodologie, delle tecnologie,
dei media e dei modelli di business su cui si basa la
realizzazione delle attività di micromarketing
Perchè oggi il micromarketing?
‰ I fenomeni che stimolano l’adozione del
micromarketing
ƒ Loyalty Effect (Reichheld) ed enfasi sulla retention della
clientela -> la storia dei paradigmi di marketing
ƒ Disponibilità di tecnologie di raccolta dati e contatto con il
cliente ->Information Revolution
ƒ Crisi rapporto “costo/efficacia” old mass media e nuove
abitudini di consumo dei media
ƒ Sviluppo di Internet e dei suoi strumenti
ƒ Ridotta crescita della domanda, sostituibilità tra prodotti,
affollamento competitivo, necessità di differenziazione
ƒ Investimenti in customer service
ƒ Multicanalità retailers
ƒ Componente informativa dei prodotti
ƒ “Imitazione”
11
La storia dei paradigmi di marketing
American Marketing Association
1948
Il marketing è
“l’insieme di attività aziendali che mirano a gestire
il flusso dei beni/servizi verso gli utilizzatori finali”
Il paradigma di Marketing Management
ƒ Il marketing è un’insieme di attività realizzate dall’impresa di
produzione
ƒ Si realizza dando soluzione scientifica a problemi specialistici
ƒ Obiettivo massimizzare il profitto
ƒ Il successo è misurato dai volumi di vendita
ƒ L’ottica rilevante è quella della singola transazione
12
La storia del marketing continua
‰ La prassi e la teoria di marketing sono il frutto del momento
storico: economia, politica, società, tecnologia
‰ Anni ‘70-’80: il modello della grande corporation va in crisi,
davanti a:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
shock petrolifero
globalizzazione
tecnologie flessibili
nuovi e più economici mezzi di trasporto e comunicazione
nuove forme di relazioni tra le imprese (alleanze, JV, partnership, reti)
‰ Anche il marketing cambia
Il paradigma di Marketing relazionale
(Scuole Nordiche di Marketing Industriale e dei Servizi)
‰ 1980
‰ “Il marketing relazionale non mira ad un aumento temporaneo
delle vendite, ma cerca di creare coinvolgimento e fedeltà
attraverso un legame permanente con il consumatore”
‰ contesta:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
la assolutizzazione del fine di massimizzazione del profitto
il determinismo del marketing mix
la funzione marketing
la transazione come oggetto elementare di studio
‰ sostiene:
ƒ la rilevanza della fedeltà della clientela e
ƒ le tecnologie dell’informazione
13
L’uomo e i media
‰ Medium: ogni strumento in grado di permettere ai soggetti di superare i vincoli
della comunicazione faccia a faccia, la quale è la situazione interattiva più
naturale
‰ L’uomo, con l’invenzione della scrittura e tutti gli strumenti che sono seguiti,
cerca continuamente di creare media
‰ I media superano i limiti ponendosi “in mezzo”, così sostituendosi all’esperienza
diretta con l’offerta di una percezione indiretta, mediata.
‰ Non sono “neutri”, ma influenzano l’attività comunicativa tra i soggetti
intermediati:
ƒ
ƒ
ƒ
Fisico
Simbolico (devo conoscere dei significati per usare il medium)
Pragmatico (insieme dei comportamenti con cui i soggetti utilizzano i media).
‰ L’attività comunicativa e relazionale viene modificata: i soggetti si adattano
all’interfaccia e con il tempo sviluppano nuovi strumenti per superarne le
limitazioni che poi portano alla modifica dell’interfaccia stessa. Vedi linguaggio
degli sms o tinyurl
LO SCENARIO
La rilevanza del mobile – Che cosa fa il “mobile”?
1983
1900
>
>
>
Abilita le chiamate
Riceve chiamate via telefono
In un unico posto
>
>
>
Abilita le chiamate
Riceve chiamate via telefono
In movimento
2010
>
>
>
>
>
>
>
>
>
>
Abilita le chiamate
Riceve chiamate In movimento;
Messaggistica (SMS, MMS, Email, IM)
Giochi
Camera / Video Camera
Mappe/ GPS / Navigazione
Coupon e biglietti
Guardare la TV / Video
Banking on line
...
14
‰ Ogni nuovo medium produce un divide.
‰ La rimozione del corpo dell’interlocutore, fonte di alfabetizzazione
emotiva, sostituito da tante parti contestualizzate diversamente,
crea conseguenze:
ƒ Viene meno uno strumento di comprensione dell’altro, favorendo
analfabetismo emotivo
ƒ Il soggetto diventa per l’altro “quello che comunica”: il messaggio è
il soggetto. Conseguenza tipica è la “pars pro toto” che oltre ad un
limite può essere strumentalizzata come opportunità.
ƒ Il messaggio poi non è evanescente come nel dialogo personale,
dove ciò che permane è l’interlocutore, ma si fissa e resta.
I nuovi media
‰ “Nuovi media” sono i mezzi di comunicazione che utilizzano la
digitalizzazione nella codifica delle informazioni (Flew 2008)
‰ La digitalizzazione (conversione delle caratteristiche di un fenomeno
da continue a discrete tramite il codice binario) pone le basi per la
trasformazione del computer da calcolatore a strumento di
archiviazione e manipolazione dell’informazione
15
La “crisi" dei mass media
ƒ Il consumo di media è complessivamente in
aumento
Time spent with computers has tripled over the past decade
among kids age 8 to 18. The bulk of this group's time is
spent on social media, followed by games, video sites and
instant messaging. The average kid packs a total of 10
hours and 45 minutes worth of media content into a daily
seven and a half hours of media exposure. Just think how
this group will consume media in 10 years when they enter
the work world and start consuming in earnest.
Si modifica il “peso” relativo dei diversi
media
16
‹
Multitasking: si usano più media allo stesso tempo
ƒ
ƒ
ƒ
‹
Secondo Nielsen nel 2010:
- il 31% di chi naviga in rete dacasa ha la TV accesa contemporaneamente
- più dell’80% di chi guarda la TV e usa Internet lo fa contemporaneamente
Ad skipping: eliminazione programmata degli spot
ƒ
ƒ
ƒ
un americano riceveva nel 2004 in media 3.000 messaggi pubblicitari al giorno, contro i 100 del
1984 (Economist, 2004)
I Personal Video Recorders consentono di riorganizzare gli orari di visione dei programmi e
saltare gli spot
si vede il 30% di TV in più, ma il 70% degli utilizzatori salta gli spot (Fig. 3)
ƒ Ad filtering or ad blocking
ƒ is removing or altering advertising content in a webpage.
Advertising can exist in a variety of forms including pictures,
animations, text, or pop-up windows
ƒ I quotidiani
ƒ Mentre in USA e Europa il numero di lettori di quotidiani è in
declino, nel resto del mondo è “boom”
ƒ Asia, Africa e Latin America crescono a doppia cifra, ogni anni,
sia come numero di testate sia come tiratura.
ƒ Quasi la metà dei 100 più diffusi quotidiani del mondo sono in
Cina e India. L’India rappresenta da sola un quinto di tutte le
testate del pianeta, con 2700 titoli e una cresscita del mercato
del 44% dal 2005 ad oggi.
17
18
ƒ La proliferazione dei media
ƒ La famiglia media americana nel 1994 riceveva 27 canali, nel 2004 100
(Nielsen Media Research)
ƒ In USA il medium più consumato è la TV, con 50% del proprio tempo
libero, o 11% della vita), 18 ore alla settimana
ƒ Maggiore è il reddito famigliare, minore il consumo di TV
ƒ Le testate di periodici hanno superato nel 2003 quota 20.000
ƒ A ciò si aggiungano milioni di siti web e relativo advertising
ƒ In UK:
Più di 250 canali televisivi commerciali, vs 50 di 10 anni fa
250 stazioni di radio commerciali - raddoppio in 10 anni
3,100 periodici editi nel 2005 - vs 2,100 nel 1990
schermi di cinema: +80% tra il 1990 ed il 2000
Affissioni: + 40% in dieci anni
ƒ The “vanishing mass market”
ƒ nel 1960 l’80% delle donne americane si raggiungeva con uno spot in
onda contemporaneamente su 3 reti (CBS, NBC e ABC).
ƒ nel 1985 si arrivava al 70%
ƒ Nel 2000 solo al 36%
ƒ Nel 2004 per avere lo stesso risultato dell’80% bisognava investire su
100 canali
19
‰ Proliferazione dei prodotti
ƒ Sul mercato Usa ci sono 2 milioni di marche, in un anno
sono stati lanciati 26.893 nuovi prodotti di largo consumo
(Mintel). Tra 1970 e 2002 i prodotti da forno sono passati da
93 a 1145 referenze, quelli di personal care da 201 a 12.054
e le bevande da 123 a 1193 (McKinsey)
La diffusione di Internet
‰ Grazie agli “Internet café” (cyber cafes in inglese) la popolazione dei
paesi emergenti accede ad Internet,ad esempio in Corea del Sud o
Indonesia, dove solo il 5% della famiglie ha un PC e in Brasile
‰ Il 40% di tutto il traffico Internet mondiale è video. I paesi BRIC Brazil,
Russia, India, China and Indonesia sono i maggiori consumatori.
Secondo Cisco, nel 2014 il video arriverà al 90% del traffico Internet.
‰ L’accesso ad Internet da mobile è facilitato dai minori costi di accesso
alla tecnologia. Solo 81 million Indians (7% of the population) use the
internet, but six times as many (507 million) have mobile phones. PC vs.
mobile penetration rates for China (20% vs. 57%); India (4% vs. 41%);
Brazil (32% vs. 86%); and Indonesia (5% vs. 66%).
‰ I Netbooks, tablets , lettori come kindle faranno crescere l’uso di Internet.
La proliferazione di questi strumenti quadruplicherà il traffico globale
Internet entro il 2014. A quel punto, sarà come se ogni mese si
scambiasse in rete l’equivalentedi 12 miliardi di DVD.
20
ƒ Diffusione di Internet a Banda Larga
ƒ l’impatto sulle abitudini è pari a quello della prima adozione di Internet
ƒ Aumentano le ore di connessione
ƒ Internet rientra nei ritmi personali e famigliari
ƒ mentre il dial-up impatta sui programmi TV visti, la banda larga
impatta sulla visione dell’advertising
ƒ In Europa il 60% della popolazione ha internet, di questi l’80% ha la
banda larga
ƒ Il 25% accede a internet wireless
ƒ Gli utenti passano più tempo online, visitano più siti, scaricano più
musica, fanno più acquisti, guardano la TV e telefonano
ƒ IN Italia
ƒ Secondo Audiweb Sono 26,2 milioni gli Italiani che hanno navigato
almeno una volta attraverso un PC nel mese di luglio 2011, con un
incremento annuo del 10%
ƒ Nel giorno medio sono online 12,2 milioni di utenti attivi, il 12,8%
in più rispetto al 2010
‹
Riduzione dei ricavi dei broadcast media
ƒ Aumentano i consumi di media pagati dal consumatore:
ƒ
ƒ
ƒ
nel 2003 vi è stato il sorpasso dei tassi di crescita: + 6,5% consumer spending contro 3.2%
advertising (Fig. 4)
nel 2008 il 46% del tempo dedicato ai media potrà essere “advertising free” (Economist)
8 miliardi di dollari di revenues TV in meno (Forrester)
ƒ Le famiglie che leggono abitualmente un quotidiano sono scese da
81% a 55% tra 1964 e 2002: il costo unitario della pubblicità sui
quotidiani è decuplicato
ƒ Il CPM prime time nel 1972: 1,96$, trent’anni dopo è di 16,79$, a fronte
di un calo dei rating del 41%
ƒ Fare pubblicità costa di più e rende meno (Fig. 5)
ƒ Le nuove tecnologie sovvertono il pricing
21
Le tendenze dei media e dell’
dell’advertising
Proliferazione
media e messaggi
Modificazione del peso
dei diversi media
Internet a banda larga
Frammentazione
dell’audience
Riduzione delle
revenues da
advertising
Sovvertimento del
pricing
Aumenta il consumo
di media
Multitasking
Ad skipping
22
Internet
E’ l’insieme di numerose reti informatiche,
sia pubbliche sia private,
collegate tra loro,
che permette agli utenti di accedere, pubblicare, creare e
scambiare
informazioni in formato digitale
in grande quantità e varietà
Origini e sviluppo di Internet
‰ 1962 - l’idea
‰ 1969 - il DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency)
crea ARPANET come test tra 4 università americane
‰ 1971 - gli standard TCP/IP e il primo programma di e-mail
‰ 1986 - NSFNET: la “dorsale” (backbone) collega i centri di
supercomputing
‰ 1990 - nascono i providers commerciali
23
‰ 1991 - il problema della ricerca di
informazioni
ƒ Il CERN sviluppa lo standard WWW
‰ 1994 - i browsers
Funzionamento
‰ Transmission Control Protocol/Internet Protocol, che funziona come il sistema
postale:
ƒ Ogni computer della rete ha un indirizzo numerico fatto di 4 byte e rappresentato con 4
numeri da 0 a 255 separati da punto. Es.: 151.100.20.17
‰ I dati trasmessi sono riuniti in “pacchetti” ciascuno recante l’indirizzo del computer
destinatario
‰ In rete esistono apparati detti router che smistano i pacchetti leggendo gli indirizzi e
scegliendo il percorso più veloce
‰ Quando un pacchetto arriva a destinazione il computer ricevente manda un
messaggio di conferma a quello emittente che smette di inviarlo
‰ Agli indirizzi numerici sono associati indirizzi alfabetici grazie al sistema URL
(uniform resource locator)
‰ Le macchine connesse alla rete funzionano come client o come server grazie ad
appositi software
‰ Il client è il programma che fa da interfaccia per l’utente e che si occupa di
richiedere e di presentare i dati: Outlook e Explorer sono client
‰ Il server ospita, reperisce e invia i dati ai client che li chiedono. Essi dialogano tra
loro con protocolli appositi a seconda che si tratti di scambiare pagine web (HTTP),
posta elettronica (Simple Mail TP) o files (FTP)
24
World Wide Web
‰ “interfaccia grafica che permette di esplorare in
maniera ipermediale i contenuti dei server che
formano la Rete”
ƒ E’ un insieme interconnesso di documenti multimediali in
formato ipertestuale.
ƒ Funge da “interfaccia grafica” per l’utente, che può così
utilizzare o contribuire con facilità ai contenuti di Internet
‰ Pagina Web = un singolo documento
‰ Sito Web = insieme di pagine “coerenti” tra loro per unità di contenuto
e/o autore
‰ URL (uniform resource locator) = indirizzo univoco di ogni pagina Web
‰ HTTP (hyper text transfer protocol) = modalità standard con la quale i
computers richiedono e visualizzano le pagine Web
‰ HTML (hyper text markup language) = formato speciale in cui vanno
memorizzati i documenti Web. Questo linguaggio consente di
presentare gli oggetti situati su un server (testuali, visivi o sonori)
all’interno di una pagina bidimensionale, e di definire le possibilità di
interazione con essi e con altre pagine
‰ Il browser è un programma che è in grado di interpretare l’Html
consentendo visualizzazione e interazione con i suddetti oggetti
25
‰ FTP (file transfer protocol)
ƒ E’ un metodo standard per spostare file da un
computer ad un altro attraverso Internet.
ƒ E’disponibile come uno strumento del browser
web
INTRANET
rete locale interna ad un’azienda connessa a Internet e
funzionante con i suoi standard (TCP/IP, Web) e
strumenti (e-mail, siti), ma accessibile solo agli utenti
autorizzati
EXTRANET
rete con tecnologia Internet che ha lo scopo di
collegare tra loro varie intranet, ma sempre accessibile
ai soli utenti autorizzati
26
I nuovi media
‰ “Nuovi media” sono i mezzi di comunicazione che utilizzano la
digitalizzazione nella codifica delle informazioni (Flew 2008)
‰ La digitalizzazione (conversione delle caratteristiche di un fenomeno
da continue a discrete tramite il codice binario) pone le basi per la
trasformazione del computer da calcolatore a strumento di
archiviazione e manipolazione dell’informazione
Il computer come medium
‰ L’evoluzione del computer, da calcolatore a medium
ƒ Nel 1944 IBM realizza Harvard Mark, costato 4 milioni di dollari e in grado di
manipolare solo numeri
ƒ L’interazione uomo-computer richiede un’interfaccia, che il primo utilizza per
attuare le proprie intenzioni attraverso il secondo.
ƒ Senza l’interfaccia gli oggetti digitali sono invisibili e inutilizzabili.
ƒ L’interfaccia rende possibile, insieme alla digitalizzazione il passaggio del
computer a strumento di archiviazione e manipolazione dell’informazione
ƒ Prima dell’avvento del computer, ogni medium era caratterizzato da una propria
tecnologia (acustica per la radio; tipografica per i giornali; ottico-chimica per la
fotografia; ottico-chimica e meccanica per il cinema; ottico-acustica ed elettronica
per la TV etc). L’interfaccia si fondeva con la componente fisica (cornetta,
manopole, pagine).
27
Il computer come medium - 2
‰ Nel computer l’interfaccia si separa, non ha dimensione fisica, ma utilizza
quella del computer. Quindi per migliorare l’esperienza di fruizione si lavora
sull’interfaccia, sul software, non sull’hardware
‰ Le diverse fasi dello sviluppo del computer come medium sono legate a tre
diverse metatecnologie (ossia pratiche nuove di uso di una tecnologia che si
impongono socialmente):
ƒ Comunicazione testuale (interfaccia testuale): si può comunicare a distanza e
creare comunità virtuali svincolate da limiti spazio-temporali;
ƒ Comunicazione multimediale (interfaccia Web):si può accedere ad informazioni
specifiche e multimediali all’interno di grandi quantità di dati;
ƒ Espressione multimediale (interfaccia Web 2.0): ci si può esprimere e creare
contenuti da condividere all’interno di una comunità virtuale
‰ Gli innovatori hanno ogni volta incominciato ad usare l’interfaccia in modo
nuovo, società commerciali hanno sviluppato servizi innovativi in grado di
supportare le nuove pratiche, arrivano i “ritardatari” e la pratica si consolida
Il computer come medium - 3
ƒ Prima fase dell’evoluzione: comunicazione testuale (interfaccia basata
sul testo). Si può comunicare a distanza e creare comunità virtuali
svincolate da limiti spazio-temporali. Strumenti prima asincroni poi
sincroni (vedi)
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
E-mail (1971)
Newsgroups
Chat
MUD (multi user dungeons)
Comunità virtuali
ƒ Comunicare è oggi il principale utilizzo delle reti di computer: essi non
sono solo strumenti per creare relazioni ma sono spazi in cui entrare in
relazione
ƒ Le comunità, fin dalle prime forme, consentono un meccanismo
comune della vita reale: utilizzare la comunità come base per creare
relazioni individuali
28
Posta elettronica (e-mail)
‰ Nata nel 1971
‰ Uno strumento che permette ad ogni utente della Rete di inviare ad un
qualsiasi altro utente messaggi scritti, cui possono essere abbinati “allegati”
(documenti di testo o multimediali).
‰ Si realizza grazie ad appositi software di posta elettronica, oggi incorporati
nei browsers.
‰ Poco costoso, indipendente dalla localizzazione del ricevente, veloce, non
garantisce il ricevimento e la lettura del messaggio, spam.
‰ “Rarefazione” del processo interattivo, ovvero difficoltà di trasmissione degli
elementi metacomunicativi
Liste di discussione (listservs)
‰ Programmi che permettono agli utenti registrati di
mandare un messaggio di posta elettronica
contemporaneamente a tutti. Possono essere
“amministrati” da un moderatore umano.
‰ Sono uno strumento di marketing per l’ascolto e la
retention della clientela (creazione di “senso di
comunità”)
29
Newsgroups
‰ Bacheche elettroniche ad accesso libero contenenti una serie di messaggi
chiamati articoli (news) inviati da utenti diversi su uno specifico argomento,
cui si accede da un news-server con un programma apposito, oggi
solitamente incorporato nel browser.
‰ Usenet
‰ Rilevanza della “netiquette”.
‰ Consentono di ottenere rapidamente informazioni specifiche su un dato
argomento
‰ Sono i progenitori dei social networks: il primo “luogo elettronico” in cui è
possibile incontrare persone non conosciute, dove la comunicazione non è
più bidirezionale ma multidirezionale e dove si possono creare relazioni
‰ Sono stati la prima forma di comunità virtuale: aggregazione sociale che
emerge dalla rete quando un certo numero di persone porta avanti
discussioni pubbliche per un tempo sufficientemente lungo, con un certo
livello di emozioni umane, tanto da formare reticoli di relazioni (Rheingold
1993)
Chat
‰ 1988.
‰ La connessione in tempo reale che manca alla e-mail e ai newsgroup è la
caratteristica principale della chat
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Sincronia
Anonimato
Interazione “con tutti” o esclusiva (con un utente specifico)
Non consente di avere informazioni dirette sull’interlocutore
Ulteriore rarefazione dello scambio comunicativo
‰ Uno spazio virtuale suddiviso in “canali” o “stanze” in cui diversi utenti possono
incontrarsi e chiacchierare.
‰ Gli utenti si collegano in realtà allo stesso host, che rimanda in tempo reale i
messaggi di ciascuno a tutti quanti sono collegati.
‰ E’ possibile utilizzare software che avvertono l’utente quando qualcuno di suo
interesse è collegato
‰ Nickname
‰ E’ stato reso possibile per la prima volta riprodurre uno dei meccanismi
relazionali più comuni nella vita reale: l’utilizzo di una comunità come base per la
creazione di relazioni individuali (scopo – social networks)
30
MUD (Multi user Dungeon)
‰ Media testuale sincrono che permette a più utenti di accedere ad un
ambiente virtuale condiviso che funziona come la chat ma, essendo
realizzato di solito per giocare (come un videogame), richiede ai
partecipanti di superare ostacoli, realizzare punteggi e così via.
‰ Permette di interagire in modo più complesso rispetto alla chat
‰ Permette di sperimentare una nuova identità all’interno di un contesto
regolato
‰ Essi rappresentano il primo ambiente elettronico condiviso in cui un
utente può definire e sperimentare una nuova identità sociale (scopo –
social networks).
Il computer come medium - 4
‰ La trasformazione del computer in medium di massa nasce con il World Wide
Web, la “interfaccia grafica che permette di esplorare in maniera ipermediale i
contenuti dei server che formano la Rete” (1989 – Berners-Lee).
‰ Con esso si può far fruire lo stesso contenuto multimediale – sito web – a una
massa, insieme indistinto di soggetti riceventi
‰ Nascono i portali (portal site), organizzati intorno ad una serie di servizi, e
diventano “aggregatori”, permettono di cercare, informano, intermediano.
‰ Yahoo (1994, Stanford, J. Yang e D. Filo) è un elenco strutturato di siti
organizzato mediante parole chiave e risponde al bisogno di uno strumento che
aiuti a trovare i files presenti su Internet. La valutazione umana è precisa ma
lenta.
‰ Nascono così i motori di ricerca, siti che categorizzano i contenuti del Web in
maniera automatica tramite un software detto robot o spider che analizza le
principali caratteristiche delle pagine presenti sul web: titolo, contenuti, link con
altri siti.
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