UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DELLA
CALABRIA
FACOLTA’ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA IN
VALORIZZZIONE E GESTIONE DEI SISTEMI TURISTICI E CULTURALI
IL MARKETING E LE TECNOLOGIE
INFORMATICHE
COME VANTAGGIO COMPETITIVO
PER LE IMPRESE ALBERGHIERE
E DI SERVIZI:
IL CASO GE.FIN.TUR.
RELATORE:
CANDIDATO:
PROF. EMANUELE ADAMO
GIUSEPPE VARI’
MATR.: 102987
ANNO ACCADEMICO
2007-2008
I
Introduzione
Il turismo è un fenomeno particolarmente vasto e complesso, in costante evoluzione,
difficile da comprendere in ogni singolo aspetto.
Presenta una dinamicità che si esplica soprattutto relativamente alla qualità dell’offerta
e dei servizi erogati.
Il turismo coinvolge una pluralità di attori: dai produttori ai distributori, dagli
intermediari ai consumatori, e riguarda numerose attività industriali ed economiche
differenti dando vita a un sistema integrato.
Il fenomeno turistico si configura come un settore portante delle economie postindustriali.
La domanda turistica sta attraversando, infatti, negli ultimi anni, un processo evolutivo
particolare, che vede l’aumento del grado di varietà (sempre più marcati processi di
segmentazione) e di variabilità della stessa, nel tempo e nello spazio.
Le imprese ed i sistemi turistici, infatti, devono orientare le proprie scelte strategiche e
di marketing verso soluzioni sempre più differenziate e personalizzate, pur rispettando i
criteri economici ed di efficienza delle scelte gestionali.
L’offerta, caratterizzata da una marcata complementarità dei servizi offerti dalle diverse
tipologie di impresa, sta conoscendo profonde trasformazioni soprattutto in riferimento
all’innovazione tecnologica.
Dalla preistoria ad oggi l’uomo ha avvertito l’esigenza di comunicare con i suoi simili
utilizzando diverse modalità di interazione: dai graffiti ai dipinti, dai simboli alla
scrittura, dai gesti al linguaggio verbale.
Ciò lo ha stimolato a ricercare, sperimentare ed affinare tecniche e strumenti sempre più
sofisticati: dal telegrafo al telefono, dalla radio alla televisione, dalla macchina da
scrivere al computer.
La comunicazione ha così raggiunto un livello tale da consentire la nascita di nuove
attività incentrate sulla raccolta, sull’elaborazione, sul trasferimento e sulla gestione
delle informazioni.
II
Un aumento delle persone e dei mezzi coinvolti in queste funzioni ha ridefinito la
società; infatti alle attività tradizionali, che caratterizzano la storia dell’umanità e che
riguardano prodotti materiali (beni agricoli e industriali), si è aggiunta, negli ultimi
decenni, una nuova attività che consiste nell’erogazione di servizi e in particolare nella
gestione dell’informazione.
L’economia si suddivide, infatti, in tre settori principali: primario (beni agricoli e
artigianali), secondario (beni industriali) e terziario (servizi).
A questi, oggi, ne andrebbe aggiunto un quarto: il settore dell’informazione e della
comunicazione.
Dello scenario, basato sull’informazione, si è fatto portavoce un noto sociologo
americano, Daniel Bell, che nel 1973 ha pubblicato un libro intitolato “The Coming of
the Post-Industrial Society” in cui si parla per la prima volta di Società
dell’Informazione, ovvero di Società Post-Industriale.
Con questo termine Bell indicava la società moderna che, giunta al culmine
dell’industrializzazione, concentrava sforzi, capitali e forza lavoro nella produzione di
servizi immateriali anziché di beni tradizionali.
L’economia dell’informazione non avrebbe soppiantato la società industriale, ma
l’avrebbe profondamente trasformata.
L’informazione oggi è il propulsore della creazione del valore e ha ridefinito le regole
del gioco competitivo nei mercati globali.
La sua diffusione è stata possibile grazie all’innovazione tecnologica che ha permesso
agli uomini di disporre di strumenti utili alla comunicazione, tra cui Internet, e tutti quei
programmi informatici gestionali utilizzati dalle imprese turistiche.
La diffusione delle tecnologie informatiche sta oggi sconvolgendo gli schemi
tradizionali della società cui eravamo abituati: dallo studio al commercio, dal lavoro al
turismo, ogni attività viene trasportata nel mondo virtuale, cambiano i mezzi di accesso
a tali servizi, nascono nuove professioni, si ridefiniscono i ruoli degli intermediari
soprattutto in campi come il commercio e il turismo, si riducono i costi di acquisto, si
accede a beni e servizi provenienti da luoghi geograficamente lontani e altro ancora.
Tutti questi cambiamenti stanno modificando le aziende sia da un punto di vista
strutturale che organizzativo: la struttura delle imprese si sta semplificando e piccole
aziende hanno oggi un ruolo innovativo nella produzione di servizi.
III
La competitività dei sistemi nazionali mira alla capacità di prevedere le innovazioni
anziché adattarvisi; tutto ciò sta trasformando il lavoro e la vita degli individui: per
vivere e lavorare nella Società dell’Informazione è necessario avere conoscenze
incrementali.
Nella Società dell’Informazione (o del Sapere [Bel], così come lo stesso Bell la
definisce) ha maggiori possibilità di successo l’azienda che è in grado di innovare e di
soddisfare continuamente le esigenze dei clienti, quindi è vincente l’azienda con più
conoscenze, più sapere e più potere delle altre.
Il mercato è una entità che si evolve in modo rapido e l’impresa deve dotarsi di una
capacità di adattamento estremamente elevata in ogni elemento che costituisce la sua
gestione ed in particolare la sua politica di marketing: deve porsi nelle condizioni di
realizzare elevati livelli di produttività, di flessibilità e di qualità per allargare i confini
tradizionali delle imprese.
Il consumatore premia l’impresa che è in grado di conquistare la sua fiducia offrendo
affidabilità, velocità, qualità e assistenza a tutto campo.
Il mercato quindi non è un luogo attraversato da un flusso monodirezionale di beni,
servizi e informazioni ma, al contrario, è un network che coinvolge diversi attori e dove
diverse interazioni hanno luogo.
Negli ultimi cinquanta anni l’innovazione tecnologica ha avuto una rilevante importanza
ed una crescita impressionante; questa ha cambiato i nostri stili di vita ed è andata
indubbiamente ad influenzare le aziende che si sono dovute adattare al nuovo modo di
fare business.
E’ abbastanza logico pensare che, in un mondo dove la concorrenza è spietata, se una
nuova tecnologia entra sul mercato questa sarà subito carpita dalle imprese per cercare
di aumentare il vantaggio competitivo, o al più di rimanere al “passo coi tempi”.
Le tecnologie informatiche permettono alle aziende di ridurre tempi di lavoro e di
migliorare la gestione delle aziende aumentando l’efficacia e l’efficienza, abbattere ogni
barriera al consumo di beni e servizi (esempio Internet).
Le aziende possono avvalersi di alcuni vantaggi di cui difficilmente un’azienda
tradizionale può usufruire.
Lo sviluppo dell’informatica e delle sue applicazioni, ha portato e continua a portare
profonde trasformazioni in ogni settore di attività economica, costringendo tutte le
imprese ad un continuo adeguamento.
IV
Il turismo è notoriamente un settore strettamente dipendente dall’informazione, ciò fa sì
che in esso l’uso dell’informatica appaia come più denso di rivoluzionamenti continui.
L’obiettivo di questo lavoro è quello di illustrare il prodotto turistico e le azioni di
marketing relativi ad esso contando sulle tecnologie informatiche (soprattutto di
internet) e al vantaggio competitivo che queste possono offrire alle imprese turistiche
che decidono di investire in tecnologia.
Indagare sul vantaggio competitivo che il turismo può ricavare grazie allo sviluppo
dell’informatica.
Il settore turistico è stato tra i primi comparti interessati dall’avvento delle tecnologie
informatiche e telematiche il cui impiego è stato sollecitato dall’esigenza di diversi
operatori, in particolare le compagnie aeree, per facilitare e velocizzare il sistema delle
prenotazioni.
Dopo l’avvento e lo sviluppo dei Computer Reservation System (CRS) si sta oggi
assistendo all’esplosione dell’uso della rete Internet come strumento di informazione e
comunicazione oltre che come veicolo di commercializzazione dei prodotti turistici.
Le attività di commercializzazione del turismo, essendo incentrate sullo scambio di
prodotti ad alto contenuto di intangibilità (low touch) e di informazione, con modeste
implicazioni logistiche e facilmente “digitalizzabili”, sono certamente tra quelle che si
prestano maggiormente all’applicazione delle innovazioni delle tecnologie di rete.
Queste tecnologie sono capaci di veicolare immagini e suoni, e soprattutto di facilitare
la raccolta, l’elaborazione e la trasmissione delle informazioni stesse sia all’interno delle
organizzazioni (intranet), sia tra organizzazioni (extranet), nonché con (e tra) i
consumatori e con (e tra) gli stakeholder aziendali.
I vantaggi che il turismo consegue con Internet sono indispensabili per la gestione degli
elementi distintivi che caratterizzano il settore dei servizi in generale:
intangibilità: mostrando in anticipo ai clienti i servizi che desiderano (per mezzo
di video, suoni e testi), rendendo tangibile ciò che è intangibile (tramite la
fornitura di dettagli sulle offerte) e moltiplicando i ricordi sull’azienda (gestendo
on line il passaparola di turisti che hanno visitato la località o l’impresa
turistica);
simultaneità: favorendo la personalizzazione dell’offerta, accrescendo e
migliorando il coinvolgimento del cliente;
V
eterogeneità: standardizzando il servizio sul sito aziendale, ascoltando le
opinioni dei clienti tramite newsgroup, chat ecc, ed effettuando controlli della
qualità tramite questionari elettronici;
deperibilità: permettendo alle imprese di ottimizzare la gestione della capacità
produttiva favorendo l’accessibilità temporale e spaziale alla clientela di posti in
aereo, di camere d’albergo, di pacchetti viaggi ecc.
L’offerta degli operatori turistici su Internet si fa sempre più rilevante da un punto di
vista qualitativo e quantitativo e i maggiori operatori del settore (compagnie aeree, tour
operator, agenzie di viaggio, imprese di autonoleggio, imprese ricettive e organizzazioni
turistiche pubbliche) fanno uso quotidiano del canale elettronico per svolgere le loro
attività.
L’intera catena del valore del settore turistico sta diventando on line, vista la capacità di
Internet di veicolare informazioni complesse sfruttando le potenzialità degli strumenti
multimediali; la filiera distributiva potrà essere interessata da processi di
riorganizzazione strutturale.
Da qui la possibilità di uscita dal settore degli intermediari più deboli e l’affermarsi di
nuove figure di intermediazione delle informazioni, come i portali specializzati
[Ant,Moe99] dedicati al turismo1, che consentono ai turisti di ricevere on line 24 ore su
24 preventivi personalizzati, comparazioni di tariffe applicate da vari soggetti per lo
stesso viaggio, pareri di altri turisti che sono già stati nella località prescelta ed altri
servizi mirati.
Ma l’evoluzione tecnologica ha percosso alle aziende di creare una rete di collegamento
tra più imprese turistiche anche di diversa ragione sociale, abbattendo le distanze e
consentendo alle imprese di comunicare facilmente anche da un capo all’altro del
mondo.
Il caso aziendale, che sarà preso in considerazione in questo lavoro, riguarda una società
ormai da molti anni presente sul mercato turistico, che offre diversi servizi turistici: LA
GE.FIN.TUR.
La GE.FIN.TUR., nata nel 1979, ha avuto un’evoluzione positiva della sua espansione.
Sarà trattata sotto il punto di vista tecnologico sottolineando i vantaggi che questa
azienda ha tratto dalle tecnologie informatiche nella gestione del lavoro.
Ad esempio: www.viaggeria.it [www1]. Per portale, denominato anche “sito contenitore”, si intende un
sito importante di partenza per utenti che si collegano ad Internet o che gli utilizzatori tendono a
considerare punto di partenza per le loro navigazioni.
1
VI
Le sue caratteristiche saranno argomentate nell’undicesimo capitolo.
Prima però di arrivare all’analisi del caso GE.FIN.TUR si è ritenuto necessario seguire
un iter che inizia con l’argomentazione di alcuni concetti basilari al tema affrontato
nella tesi: l’analisi del prodotto turistico, analisi del marketing turistico, Sistemi
Informatici ed informativi orientati al turismo; illustrare e delineare i concetti base
dell’imprese alberghiere tra gestione e organizzazione; sottolineare l’importanza della
comunicazione e, infine, discutere del vantaggio competitivo che il caso trattato ha
ottenuto stando al passo con le tecnologie informatiche.
VII
INDICE
Pag.
Introduzione
1
PARTE PRIMA
CAPITOLO 1
PRODOTTO TURISTICO
1.1 I caratteri principali dell’attività turistica
7
1.2 La domanda turistica
8
1.2.1 La domanda turistica : i fattori economici
9
1.2.2 La domanda : il tempo e lo spazio
9
1.2.3 La domanda : le relazioni di spazio ed accessibilità
10
1.2.4 La domanda: variabilità nel tempo
10
1.2.5 La domanda : le motivazioni
11
1.3 L’offerta turistica
12
1.4 Forme d’offerta e dimensioni aziendali
15
1.5 Il prodotto turistico globale
16
1.6 Il sistema turistico
19
1.7 Le imprese turistiche
21
1.8 L’impresa turistica come impresa di servizi : le specificità rispetto
all’impresa manifatturiera
26
CAPITOLO 2
2.1 Le principali tipologie d’imprese
31
VIII
2.1.1 Le imprese ricettive
31
2.2.2 Le imprese di trasporto
33
2.2.3 Le imprese di ristorazione
34
2.2.4 I parchi a tema e i luoghi di ricreazione urbana ed extraurbana
35
2.2.5 Le imprese di funzione: impianti di risalita, porti turistici
36
2.2.6 Le imprese di intermediazione e i tour operators
37
PARTE SECONDA
CAPITOLO 3
IL MARKETING
3.1 Breve storia del marketing
41
3.2 Parliamone un po’: il dibattito sul marketing
44
3.3 Ma cos’è allora il marketing?
46
3.3.1 Il marketing è un metodo
49
3.4 I principi del marketing
51
3.5 Cenni storici del marketing nel turismo
52
3.5.1 Il Marketing turistico
54
3.6 Il marketing turistico pubblico
55
3.6.1 Il marketing turistico aziendale
56
3.7 Le fasi del marketing plan
59
3.8 Il marketing integrato
60
3.9 Il marketing mix
60
3.9.1 Il Prodotto turistico
62
3.9.2 Il prezzo
63
3.9.3 La distribuzione
64
3.9.4 La promozione alle vendite
65
3.9.5 Il direct marketing
67
CAPITOLO 4
LE NUOVE FRONTIERE
PRODOTTE DAL MARKETING
IX
Introduzione
69
4.1 Consumatore e mercato
69
4.1.1 Consumatore
71
4.2 Il marketing delle relazioni
72
4.3 Il passaparola nel marketing
78
4.3.1 La gestione del passaparola nel turismo
79
PARTE TERZA
CAPITOLO 5
LE TECNOLOGIE INFORMATICHE
E LA NUOVA ECONOMY
Introduzione
82
5.1 Il ruolo delle nuove tecnologie nella new economy: l’I.T.C.
84
5.1.1 I come INFORMAZIONE
85
5.1.2 T come TECNOLOGIA
86
5.1.3 C come COMUNICAZIONE
86
CAPITOLO 6
INTERNET E MARKETING,
IL WORLD WIDE WEB
Introduzione
90
6.1 L’impatto di Internet sul marketing e la comunicazione
93
6.2 Il marketing nell’era digitale
94
6.2.1 I nuovi processi del marketing in rete
100
6.3 Gli strumenti della collaborative innovation
102
6.4.1 Generazione dell’idea
103
6.4.2 Selezione delle idee
104
6.5.1 Sviluppo del prodotto
105
6.5.2 Test di prodotto
106
6.5.3 Lancio del prodotto sul mercato
107
6.6.1 Price e channel management
107
X
6.6.2 La multicanalità distributiva nel mondo virtuale
109
6.6.3 Principi e tecniche di pricing in Rete
112
6.6.4 Prezzi stabili dall’azienda: meccanismi di aggiornamento continuo
e last minute market
114
6.6.5 Prezzi negoziati e gruppi di acquisto in Rete
117
CAPITOLO 7
L’APPROCCIO AL CRM
Introduzione
119
7.1 L’informatica negli anni ’90: i sistemi ERP
119
7.1.1 Il management negli anni ’90: l’affermazione della gestione per processi
e il BPR
120
7.1.2 Bilancio dell’esperienza ERP/BPR
121
7.1.3 ERP e BPR nelle imprese turistiche
122
7.2 Dato, informazione, conoscenza
122
7.2.1 Dato
122
7.2.2 Informazione
122
7.2.3 Conoscenza
123
7.3 Le opzioni informatiche
123
7.3.1 L’informatica cognitiva:
nuove opzioni per il vantaggio competitivo
124
7.4 Gli effetti laterali dei sistemi operazionali
124
7.5 Gli antecedenti del CRM
127
7.5.1 Il CRM come approccio
129
7.6 Le specificità del CRM in Rete
134
7.7 Marketing turistico e sistemi CRM
139
7.8 Gli antecedenti del CRM nelle imprese turistiche
139
7.9 La comunicazione per il CRM
141
7.10 Gli strumenti di comunicazione multimediale in Rete
142
7.11 L’ e-mail marketing e il viral marketing
143
7.12 Il marketing virale: la potenza del contagio
145
7.13 Cos’è il viral marketing
146
XI
7.13.1 Il ruolo del nuovo consumatore
147
7.13.2 Le strategie vincenti
148
7.13.3 Vantaggi e svantaggi del viral marketing
149
7.14 La nuova frontiera del marketing: il behavioral Targeting, ovvero,
la pubblicità a misura di comportamento
150
7.14.1 Come funziona il behaviral targeting
151
7.14.2 Il futuro del behavioral targeting
151
7.15 La privacy
152
CAPITOLO 8
WEB MARKETING TURISTICO
8.1 Il Web Marketing turistico
153
8.2 Obiettivi e strumenti del marketing turistico
155
8.2.1 La Qualità Totale
156
8.2.2 Customer Satisfaction
157
8.2.3 Customer Loyalty
159
8.2.3.1 Customer Relationship Management (CRM)
161
8.2.3.2 Programmi e strumenti di Loyalty
162
8.2.3.3 Database di marketing
164
8.2.4 E-commerce
166
8.2.4.1 B2C
166
8.2.4.2 B2B
168
8.3 I nuovi soggetti nello scenario turistico
170
8.3.1 Disintermediazione
171
8.3.2 Evoluzione dei GDS
172
8.4 Nuovi sistemi di distribuzione
174
8.4.1 La distribuzione in trenitalia
174
8.5 Canale Diretto
174
8.5.1 Le biglietterie Trenitalia
174
8.6 Canale Indiretto CI
174
8.6.1 Le agenzie di viaggio
174
8.6.2 Viaggi on line
175
XII
8.6.3 E-Ticket
176
8.6.4 Aste on line
177
8.6.5 I punti vendita convenzionati
178
8.7 Canali senza Intermediari
178
8.7.1 Self Service
178
8.7.2 Call Center
178
8.7.3 Internet
179
8.8 Servizi innovativi
179
8.8.1 Il servizio Ticketless
179
8.8.2 Il servizio Postoclick
180
8.9 Nuovi servizi allo studio
180
CAPITOLO 9
WEB MARKETING NEGLI ALBERGHI
Introduzione
181
9.1 Le finalità dell’industria alberghiera
185
9.1.1 La Qualità totale
185
9.1.2 Customer Satisfaction
188
9.1.3 Fidelizzazione
190
9.2.2 Il nuovo Albergo informatizzato
191
9.2.4 Internet e Alberghi
192
9.2.5 Strumenti di loyalty
193
9.2.6 Il Dataminig
195
9.2.7 Offerte speciali on-line
196
9.3 Rapporti con l’intermediazione
198
9.3.1 Relazioni con i Tour Operator
199
9.3.2 Relazioni con le Agenzie di Viaggio
201
9.3.3 Relazioni con i sistemi di prenotazione informatici
203
CAPITOLO 10
LA COMUNICAZIONE ALBERGHIERA
XIII
Introduzione
208
10.1 Gli strumenti tradizionali di comunicazione alberghiera
210
10.1.1 La comunicazione integrata
211
10.1.2 La brochure
212
10.1.3 Le newsletters
213
10.1.4 Le guide turistiche
214
10.1.5 Pubblicità sui media
214
10.1.6 Il direct marketing
216
10.2 Web Communication
217
10.2.1 La comunicazione si fa più breve
218
10.3 Il web: relazione tra il cliente e le merci
220
10.4.1 I contenuti del sito aziendale
222
PARTE QUARTA
CAPITOLO 11
IL CASO GE.FIN.TUR.
11.1 Presentazione dell’azienda
224
11.1.1 Caratteristiche del prodotto GE.FIN.TUR.
227
11.2 Il Club Televacanze: Associarsi Conviene
231
11.3 Il sistema informativo della catena GE.FIN.TUR.
238
11.3.1 Le prospettive di sviluppo della GE.FIN.TUR.
241
11.4 Costi e benefici di affiliazione ad una catena alberghiera
242
11.4.1 Il contesto
242
11.4.2 La sfida
242
11.4.3 La risposta
243
11.5 La formula GE.FIN.TUR.
243
XIV
11.6 I benefici
243
11.6.1 Marchi internazionale
243
11.7 Sistema di qualità
244
11.8 Sistema di prenotazioni
244
11.9 Promozione e pubblicità
244
11.10 Acquisti centralizzati
244
11.11 La forza della comunicazione
246
CONCLUSIONI
248
BIBLIOGRAFIA
250
SITOGRAFIA
251
XV
16
