Customizzazione Come gestirla?

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Marketing
Customizzazione
Come gestirla?
Per customizzazione si intende la capacità di fornire ai consumatori prodotti e servizi progettati in
modo individuale attraverso un’elevata flessibilità
durante il processo di creazione.
l segreto per una customizzazione efficace risiede nel
rinviare l’attività di differenziazione del prodotto, per un
consumatore specifico, all’ultimo stadio possibile della catena di produzione. In questo
modo i brand possono offrire
una maggiore varietà e ridurre
i costi.
nalmente il suo prodotto, il
consumatore ha la sensazione di avere stile e di essere
«cool».
UÑ È°ÅiÈȋ ›iÑ `‹Ñ ÈjÑ iÑ VÅi>Ӌvità: la customizzazione favorisce la creatività individuale,
consentendo al consumatore
di esprimersi.
UÑ 1›‹V‹ÓD\Ñ >’Vޛ‹Ñ V ›Èޖ>tori preferiscono mantenere
la loro individualità invece di
seguire la norma, quindi la
customizzazione può garantire loro questa sensazione di
unicità.
UÑ `iś‹ÓD\Ñ ’>Ñ VÞÈÓ –‹ëë>zione fa sentire il consumatoSecondo Logman (1997) la re trendy.
customizzazione può essere L’offerta di opzioni personaapplicata attraverso vari stru- lizzabili può risultare particomenti del marketing mix: pro- larmente attraente per certi
dotto, prezzo, comunicazione, tipi di consumatori che ricerdistribuzione e logistica non- cano quello che è «cool» in
ché assistenza post-vendita e ºÞ>’È‹>È‹Ñ V È>Ñ w>VV‹>› µÑ ‹¦Ñ
può avere anche importancosti.
Due studi recenti hanno ap- ti implicazioni in termini di
profondito l’utilizzo della cu- posizionamento, dato che le
stomizzazione, mettendone in opzioni di customizzazione
luce il carattere sfaccettato e possono aumentare l’unicità
fornendo molti nuovi input. di un prodotto rispetto alla
Il primo è quello di Jafari et sua concorrenza.
al. (2015) che osserva che la Tuttavia, la percezione di
personalizzazione dal punto customizzazione non è stata
di vista del consumatore met- sempre così positiva e un rete in gioco numerosi aspetti cente filone della ricerca getta uno sguardo più critico a
emozionali:
UÑ ‹›ä ’€‹–i›Ó \Ñ ’ °ë‹ ›iÑ riguardo. La ricerca condotta
che consente al consumatore da Franke e Hader (2014) ha
di personalizzare qualcosa in dimostrato che ai consumatori
prima persona, è considerata manca spesso la consapevolezcome tempo di qualità e lo fa za delle proprie preferenze.
Di conseguenza, ciò può porsentire più coinvolto.
UÑäiÅiы’Ñ–i€’‹ \ы’ÑV ›Èޖ>- tare il consumatore a commistore ottiene un prodotto che sionare un prodotto che alla
viene fatto su misura, in grado fine potrebbe non rispondere
di rispondere al meglio alle ai suoi gusti.
È sulla base di questo backsue aspettative.
UÑ- ``‹Èw>ë‹ ›iÑiÑÈӋ’i\Ñ° ‹VˆjÑ ground che i ricercatori si
ha in parte progettato perso- chiedono se l’idea della custo-
I
Attività Swiss Marketing Ticino
-å‹ÈÈÑ >őiӋ›€Ñ /‹V‹› Ñ Å>€€ÅÞ°°>Ñ §yíÑ °Å wiÈȋ ›‹ÈӋÑ
nell’ambito del marketing, della comunicazione e della
vendita. È una piattaforma privilegiata di formazione,
perfezionamento, networking e scambio di conoscenze
ed esperienze fra soci.
Gli interessati hanno la possibilità di partecipare senza
impegno a una delle manifestazioni previste a calendario.
Me, 20.01.2016, The View, Paradiso, ore 18.00-20.30
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verranno presentati i risultati del sondaggio soci 2015 e il
calendario 2016 degli eventi del club. Seguirà poi la visita
del The View con Silvana Redemagni.
Me, 8.03.2016, KKL, Lucerna, ore 9.00-17.00
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informazioni le trovate nel sito: www.marketingtag.ch
Per informazioni e iscrizioni: Marzio Proietti
Tel. 091 850 05 45, [email protected]
(senza www) ticino.swissmarketing.ch
mizzazione non sia destinata a
rimanere solo di nicchia, ossia
limitata a una piccola minoranza di consumatori che sanno quello che vogliono.
Per combattere questa eventualità, i ricercatori suggeriscono di utilizzare strumenti
quali toolkit di configurazione, che consentono ai consumatori di provare diverse
combinazioni, accanto a feedback su come sarà il servizio
o il prodotto personalizzati,
contribuendo così al processo
decisionale del consumatore.
Le ipotesi alla base di tali
toolkit sono che: (a) i consumatori possiedono una conoscenza dettagliata delle loro
preferenze e (b) sono in grado
di trovare la migliore combinazione di attributi corrispondenti alle loro preferenze.
Pertanto, mentre la customizzazione può essere ben accolta
da coloro che vi sono abituati
in quanto processo teso a personalizzare le scelte di prodotto, gli specialisti in marketing
non devono partire dal presupposto che questo valga per
tutti.
È importante offrire una forma di guida attraverso il processo di personalizzazione per
aiutare quei consumatori che
hanno difficoltà a prendere
decisioni o ad articolare le
proprie scelte. Solo così facendo è possibile essere sicuri
di soddisfare entrambi i tipi di
consumatori.
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*Å wiÈÈ ÅiÑ °>ÅӊӋ–iÑ `‹Ñ >Åketing strategy all’università
di Lovanio, Belgio
TM Gen./Feb. 2016 · 169