La fidelizzazione del cliente su internet: il marketing di relazione

Marketing
La fidelizzazione
del cliente su internet:
il marketing di relazione
Questo articolo tratta le tecniche di fidelizzazione o loyalty del cliente
su Internet, tipiche quindi del commercio elettronico, che hanno
generato nell’ultimo decennio una nuova area degli studi di
marketing, il c.d. «marketing di relazione» o «marketing relazionale» o
marketing one - to - one («uno ad uno» o «121», cioè personalizzato),
poi applicato anche ad altre modalità di vendita diverse da quelle
elettroniche
di Gianfranco Visconti
Il rapporto azienda - cliente
su Internet
Prima di esaminare queste tecniche dobbiamo esporre, come
premessa necessaria, una serie
di concetti sul web marketing
ed il rapporto fra azienda e cliente su Internet.
Per «web marketing» si intende
l’applicazione di tecniche, in parte derivanti dal marketing tradizionale (come tutte quelle di
segmentazione, promozione, comunicazione, ecc.) ed in parte
dalle peculiarità del mezzo utilizzato, vale a dire Internet, per:
1) aumentare la notorietà o visibilità del sito web di commercio elettronico (e-commerce), generando e attraendo
traffico su di esso;
2) realizzare vendite on line;
3) fidelizzare il cliente, attraverso le tecniche di customer
care e quelle di creazione e
sviluppo di una virtual community (comunità virtuale di
utenti del sito), perché le
spese per l’acquisizione di
questo sono tali da non poter
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essere ripagate con un unico
acquisto.
Le regole ed i caratteri essenziali
del rapporto fra azienda e cliente
su Internet sono cosı̀ sintetizzabili:
1) Il cliente deve essere al centro delle attenzioni dell’azienda: è necessario definire una
strategia per la sua soddisfazione, la sua cura (assistenza,
attenzione) e la sua fidelizzazione (c.d. customer satisfaction, care e loyalty).
2) Internet è un mezzo di comunicazione (un medium) interattivo e non passivo (come
TV, stampa, radio), in quanto
esso permette una comunicazione a due vie e non solo ad
una via: il cliente si aspetta di
essere coinvolto ed ascoltato
individualmente dall’azienda
con le tecniche di one - to one marketing.
3) Il cliente deve poter trovare
facilmente il sito web dell’impresa che va pubblicizzato in
tutti i modi possibili, sia di
tipo tradizionale (pubblicità
sulla stampa, ecc.), sia con il
web advertising (la pubblicità su altri siti Internet con
i banner), sia con la registrazione e l’indicizzazione 1 sui
motori di ricerca, sia tramite
links 2 a o da altri siti su tematiche analoghe o connesse
o su portali generalisti.
Da tutto ciò deriva che diviene
centrale il monitoraggio 3 dei
percorsi dei navigatori e dei
clienti sul sito, cioè sulle pagine
che lo compongono.
In particolare, Internet ed il web
permettono:
la predisposizione di contenuti
multimediali (testo/grafica/voce/video);
una comunicazione personalizzata coi singoli individui (c.d.
marketing one - to - one),
piuttosto che con interi segmenti di clientela;
la registrazione, da parte dell’impresa, dei dati sulle preferenze e sui percorsi del consumatore (con i c.d. sistemi di
CRM - Customer Relationship Management 4) e, sulla
base di questi, la modifica, il
1
L’indicizzazione sui motori di ricerca
può essere fatta con l’URL (l’indirizzo) del sito o con delle keywords
(«parole - chiave»: è più costosa) sui
suoi contenuti (per esempio, Barilla
Spa esce in testa alle ricerche su «Italian cuisine» sul motore www.Altavista.com).
2
Legami ipertestuali fra siti web.
3
C.d. «Customer tracking, monitoring, profiling» dei percorsi dei
clienti sul sito, che permettono poi le
azioni di marketing «one - to - one»,
cioè personalizzate.
4
Customer Relationship Management: gestione della relazione con il
cliente con sistemi elettronici ed informatici nel caso in esame del commercio elettronico, ma anche di tipo diverso, quando, per esempio, il rapporto
con il cliente è personale.
Marketing
perfezionamento della struttura e dei contenuti del sito web.
Nel commercio elettronico vi è,
quindi, uno scambio di informazioni fra azienda e cliente: informazioni sull’azienda e sul prodotto o servizio (sul sito) verso
informazioni sugli interessi, le
caratteristiche, i bisogni del
cliente (desunti dalla sua navigazione sul sito e dai suoi acquisti).
Il processo di acquisto (o di vendita) di un prodotto o di un servizio su Internet si può scomporre nelle seguenti fasi:
1) presentazione del prodotto o
servizio. I c.d. «siti vetrina»
fanno solo questo. Le tecniche del web marketing servono a far conoscere il sito,
generare traffico su di esso,
effettuare vendite on line;
2) riconoscimento
reciproco
delle due parti della compravendita. Questa operazione
non è ancora del tutto sicura
sul web, ma lo sarà molto di
più con la diffusione della firma digitale basata sul protocollo RSA a chiave pubblica;
3) scelta e ordinazione: il c.d.
carrello della spesa (shopping cart) e i form (moduli
elettronici) di prenotazione
del bene o del servizio da acquistare;
4) pagamento: deve essere semplice e sicuro (i sistemi di sicurezza SST ed SSL sono
quelli più diffusi), appoggiato
su un conto corrente del venditore presso una banca. I sistemi di pagamento degli acquisti on line sono: addebito
su carta di credito, bonifico
bancario, contrassegno, moneta elettronica (e-money)
su carte prepagate per piccoli
importi. Il 98% degli acquisti
dei clienti persone fisiche sul
web viene pagato con addebito su carta di credito (il 70%
su VISA e Mastercard), contro il 20% degli acquisti fuori
dal web (dati USA ed UE riferiti al 2003);
5) consegna del prodotto al
cliente: può essere diretta
con un download in FTP se
il bene è digitalizzabile. Per il
servizio, di solito, ciò che viene consegnato è un titolo
rappresentativo di esso (per
es., biglietto aereo) o una
conferma della prenotazione.
Occorre essere molto chiari
sui costi e sui tempi di consegna.
Infine, riprendendo lo schema
classico di Kotler 5, il marketing
- mix, cioè la formula commerciale di una impresa che opera
sul web con un sito di commercio elettronico è cosı̀ sintetizzabile:
prodotto o servizio: è preferibile che sia facilmente riconoscibile, nuovo, se possibile
digitalizzabile (il più adatto alla rete) od «autoconfigurabile»
dal cliente, se tradizionale (per
es., personal computer, viaggio, ecc.);
prezzo: Internet è un mezzo
molto trasparente ed abbatte
i costi di distribuzione presentando perciò prezzi più vantaggiosi di quelli della distribuzione fisica, specie se il distributore è presente solo sul web,
se no prezzi tendenzialmente
uguali a quelli dei distributori
fisici, per evitare conflitti con
essi 6;
comunicazione: la comunicazione su Internet è basata in
primo luogo sulla ricchezza di
informazioni disponibili sul si-
to (senza esagerare in eccesso), capace di far interagire il
consumatore, interattiva e non
passiva (come quella della TV
e dei media tradizionali),
adatta ad un acquisto ponderato, basato sul confronto di
prezzi e prodotti o servizi simili e non per stimolare un acquisto d’impulso (come gli spot
TV);
distribuzione: Internet è il
canale perfetto per i beni digitalizzabili (software, musica,
immagini, testi, ecc.). È possibile una grande ampiezza di
assortimento, ma non la visione e la prova fisiche del prodotto, né l’assistenza pre - vendita (cioè la consulenza all’acquisto) prestata da una persona addetta alle vendite (è un
limite superabile solo in parte
se l’azienda ha un call center
da cui delle persone rispondono per e-mail).
La fidelizzazione su Internet
e gli strumenti per svilupparla
La «fidelizzazione» (o loyalty)
del cliente è definibile come l’instaurazione di un rapporto di fiducia fra il cliente ed il suo fornitore o venditore (il c.d. merchant) di un bene o servizio
che porta il primo a ripetere l’acquisto nel tempo.
In particolare, per il successo di
un sito di commercio elettronico
è necessario creare e far aumen5
Di cui si veda il testo classico «Marketing management», Ed. ISEDI,
2002.
6
Sui rapporti fra canale distributivo
fisico ed elettronico utilizzato dalla
stessa azienda si veda: L. Pellegrini:
«Il Commercio in Italia», Ed. Il Mulino,
2001.
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tare sempre la customer loyalty (fedeltà del cliente). La fidelizzazione della clientela è fondamentale nello sviluppo delle imprese e dei business di questo
tipo, perché il costo di acquisizione di un nuovo cliente è tale
da non poter essere ripagato solo con il primo acquisto.
Per la riuscita di una iniziativa di
e-commerce non ci si può quindi
affidare ad un alto turnover
(tasso di ricambio) dei clienti.
Inoltre, il costo di fidelizzazione
del cliente attuale è, quasi sempre, più basso di quello di acquisizione di un cliente nuovo.
Il processo di fidelizzazione richiede una profonda conoscenza
dei clienti o degli utenti - visitatori del sito web, delle loro caratteristiche socio - demografiche e
culturali, delle loro esigenze o bisogni e delle loro abitudini di visita e di acquisto, che consenta
ai gestori del sito di realizzare
proposte commerciali e soluzioni
mirate, cioè personalizzate (o
«customizzate», da «customer»,
cliente in inglese).
Con l’inversione della supply
chain, la «catena di fornitura»
o «dell’offerta» (che di solito va
dal produttore al cliente) nel
commercio elettronico, con il
cliente che passa da soggetto
terminale ad iniziale di essa (è
il cliente a definire il prodotto o
servizio e non viceversa) cambia
anche il modello di marketing,
cioè di approccio al cliente stesso: da quello basato sul segmento - obbiettivo (il c.d. cluster
target) si passa ad uno incentrato sul cliente - obbiettivo (l’individual target del marketing
one - to - one).
Le tecniche del marketing di relazione (o «one - to - one») han-
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no quindi come scopo la creazione di un rapporto diretto e personalizzato con ogni singolo
utente del sito web aziendale di
commercio elettronico.
Per la realizzazione di un sito Internet di commercio elettronico
è necessario tener conto di quattro elementi fondamentali, le
c.d. quattro «C» dell’e-commerce:
1) contenuti (contents);
2) comunicazione (communication);
3) comunità (community);
4) commercio (commerce).
1) Il ruolo dei contenuti è fondamentale nella fase di lancio
(ma non solo) del sito: ad essi, infatti, è demandato il
compito di attrarre i visitatori
di esso (alcuni dei quali diventeranno clienti).
2) I sistemi di comunicazione
consentono all’utente del sito
di non sentirsi abbandonato
all’interno di esso, grazie alla
presenza di personale di supporto e, più spesso, ad un appropriato uso degli strumenti
di comunicazione resi disponibili da Internet (posta elettronica, chat lines, mailing
list, ecc,). Essi permettono
il rapporto diretto e persona-
lizzato fra gli utenti ed i gestori del sito web.
3) I sistemi e le tecniche di
community building, cioè
della costruzione della comunità degli utenti del sito, permettono la creazione di rapporti interpersonali fra questi
consolidando cosı̀ il processo
della loro fidelizzazione.
4) Il tutto sfocia nella realizzazione di scambi economici,
cioè di attività di commercio
elettronico.
La relazione fra cliente e venditore (merchant) su Internet è
rappresentabile in quattro fasi
come riportato nella Tavola 1
sotto riportata:
1) conoscenza (o profiling):
acquisizione di informazioni
sui bisogni e sulle abitudini
dell’utente e del cliente;
2) acquisizione del cliente
sulla base di una proposta
del merchant, per es., tramite il catalogo elettronico del
sito o personalizzata (sollecitata dalla comunicazione);
3) vendita di un bene o di un
servizio. Il solo primo acquisto non basta all’impresa per
ripagare il costo di acquisizione del cliente;
4) gestione del cliente: acqui-
TAVOLA 1 - LA RELAZIONE CLIENTE E VENDITORE
Marketing
sizione di informazioni di ritorno (feedback) necessarie
per migliorare continuamente l’offerta nel suo complesso
e quella rivolta ad uno specifico cliente.
I modelli fondamentali
di business e la segmentazione
della clientela
I modelli fondamentali di business nel commercio elettronico
ed, in particolare, degli e- shop
B2C - Business to Consumer,
cioè dei siti che vendono a clienti finali, singoli e famiglie, e non
ad imprese od organizzazioni di
altro tipo, sono due:
1) sito ad alto traffico, con un’alta percentuale di turnover
(ricambio, sostituzione) dell’utenza e della clientela: è il
modello dei primi anni dell’ecommerce (1995 - 2000), oggi soppiantato da quello del
2) sito web che punta alla fidelizzazione della clientela.
Per segmentare poi la clientela
su Internet si passa da parametri socio - demografici di tipo
quantitativo (età, sesso, istruzione, reddito, ecc.) integrati da caratteri psicografici legati all’estrazione ed al ruolo sociali 7,
ad un modello, elaborato dalla
Forrester Research, una delle
principali società di ricerche di
mercato specializzate nel commercio elettronico, che combina
i profili socio - demografici con
due parametri motivazionali:
1) focus di vita: cosa il cliente
considera prioritario nella vita: la famiglia, il lavoro, gli
amici, il tempo libero, ecc.;
2) la propensione o atteggiamento verso la tecnologia
che suddivide la clientela fra
tecno - ottimisti e tecno pessimisti, fra integrati ed
apocalittici, come diceva
anni fa Umberto Eco 8.
Da questa combinazione derivano nuove categorie psicografiche
come: dinamici, consumatori di
media, tradizionalisti, tecno freak, ecc.
Inoltre, nel Marketing di Relazione (Relationship Marketing) i
clienti dell’azienda possono essere classificati sulla base del loro livello di fidelizzazione:
1) pre - customer: l’utente potenziale. Coincide con i segmenti di clientela potenziale
dell’impresa (cluster target);
2) first time buyer: l’acquirente
al suo primo acquisto;
3) renewal customer: l’acquirente che acquista di nuovo
dopo il suo primo acquisto;
4) extended customer: l’acquirente abituale, fidelizzato e
che acquista prodotti o servizi dell’azienda di diverse tipologie: è il cliente profittevole,
cioè redditizio per l’impresa.
Il marketing di relazione si basa
sulla conoscenza del cliente, in
termini di esigenze da soddisfare
e di abitudini di acquisto, e per
questo utilizza sistemi di database marketing, cioè di analisi
delle informazioni del database
clienti 9, in cui rientrano quelle
ottenute con il monitoraggio e
la profilazione degli utenti del sito web. Pertanto, diventa pertanto fondamentale l’interazione, il dialogo con gli utenti ed i
clienti del sito.
I cambiamenti nei passaggi dalla
produzione di massa alla personalizzazione di massa (o mass
customization) dei prodotti e
dei servizi forniti dalle imprese
e dal marketing tradizionale a
quello di relazione, illustrati nei
loro caratteri fondamentali dalle
Tavole 2 e 3 si comprendono meglio se si tengono presenti le fasi
principali dell’evoluzione del
marketing, cioè del tipo di approccio al cliente nel nostro tempo:
I) mercati di massa (mass market) - marketing indifferenziato (in Italia fino agli anni
’60): prodotto o servizio
uguale per tutti i consumatori (o con poche varianti) a cui
corrisponde l’organizzazione
gerarchica delle imprese;
II) mercati di nicchia o mercati
segmentati (in Italia negli anni ’70 ed ’80): prodotti o servizi differenti per diversi segmenti (cioè gruppi omogenei) di clienti. Il mercato di
un bene o servizio è l’insieme
di tutti i segmenti di clientela
cui questo si rivolge. Prevale
l’organizzazione funzionale
delle imprese;
III)customizzazione o personalizzazione del prodotto o del
servizio (in Italia negli anni
’90 e fino ad oggi): sua capacità di aderire quanto più
possibile alle esigenze ed alle
richieste del cliente. Le imprese sviluppano l’organizzazione flessibile, capace di apprendere e di adattarsi al
cambiamento (learn o learning organization).
7
Per esempio, quelli «storici» dell’Eurisko: «Delfini», «Arrivati», «Impegnati», ecc.
8
Vedi il testo classico di Umberto
Eco: «Apocalittici e integrati», Bompiani Editore.
9
L’archivio elettronico di informazioni
sulla clientela.
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Marketing
Il processo con cui si sviluppa
la fidelizzazione
Il cliente viene attratto sul sito
web di e-commerce dai contenuti di esso, che devono essere
creati sulla base dei prodotti o
servizi che si vogliono vendere
e delle caratteristiche e delle esigenze dei loro utenti. I contenuti
sono però riproducibili, quindi
non sono un forte elemento di
fidelizzazione. Tutti i prodotti o
servizi sono acquistabili anche
su altri siti. Di non riproducibile
un sito ha soltanto gli utenti.
La fidelizzazione dei clienti (customer loyalty) o degli utenti o
dei visitatori 10 (o navigatori) di
un sito di e-commerce può esse-
presente che l’ambiente di vendita su Internet è dato dalla
struttura (il c.d. lay - out) e
dai contenuti del sito di e-commerce. La sua organizzazione
deve seguire alcune regole fondamentali:
— chiarezza e completezza delle
informazioni sul prodotto o
sul servizio. Occorre evitare
la prolissità. È consigliabile
staccare su pagine html appo-
re fondata o sulla comunicazione
(scambio di informazioni) fra
questi e l’impresa o su quella
fra loro stessi, vale a dire sulla
loro community, che può essere
memorizzata ed analizzata da chi
gestisce il sito. Da ciò deriva
l’importanza decisiva delle tecniche e dei sistemi di community
building (creazione di comunità
virtuali, tramite strumenti come:
newsgroup, chat lines, ecc.)
per determinare il successo di
un sito di e-commerce attraverso la fidelizzazione dei suoi clienti. È evidente che la comunicazione fra gli utenti del sito genera preziose informazioni per l’impresa che lo gestisce.
In secondo luogo, occorre tener
10
Avere un buon numero di visitatori
fedeli, anche se non fanno acquisti, è
importante, per esempio, per i ritorni
pubblicitari che ciò può dare al sito
web ed all’impresa che lo gestisce,
perché più alto è il numero dei visitatori, più alto sarà il prezzo degli spazi
pubblicitari (i banner) su di esso.
TAVOLA 2 - IL PASSAGGIO DALLA PRODUZIONE DI MASSA ALLA PERSONALIZZAZIONE DI MASSA
PRODUZIONE DI MASSA
(Mass markets)
CARATTERISTICHE
PERSONALIZZAZIONE DI MASSA (Mass
customization) (1)
Progettazione e sviluppo del prodotto
Lenti
Veloci
Ciclo di vita del prodotto
Lungo
Breve
Tipologia di domanda
Stabile / Prevedibile
Frammentata / Poco prevedibile
Tipologia di mercati
Omogenei
Eterogenei
Tipologia dei prodotti
Standardizzati
Personalizzati
Processi di produzione
Di massa
Flessibili
(1) Alla quale corrisponde il «Marketing di relazione» o «Marketing one - to - one».
TAVOLA 3 - IL PASSAGGIO DAL MARKETING TRADIZIONALE AL MARKETING DI RELAZIONE (ONE - TO - ONE)
FUNZIONI DI MARKETING
MARKETING TRADIZIONALE
MARKETING DI RELAZIONE
Segmentazione
Socio - demografica
Psicografica, Comportamentale, Emozionale
Strategia distributiva
Push (di spinta)
Pull (di tiro)
Promozione
Di massa
Personalizzata
Prezzo
Imposto dall’azienda
Scelto dal cliente
Gestione delle vendite
Informazioni per le vendite
Informazioni condivise
Canali di distribuzione
Presenza di intermediari
Tendenzialmente diretti
Nuovi prodotti
Secondo le direttive dell’azienda
Secondo le direttive del cliente
Parametri di controllo
Quota di mercato, profitto
Continuità e valore delle relazioni con i
clienti
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Marketing
site gli eventuali contenuti di
approfondimento;
— le informazioni sul prodotto
vanno separate, cioè messe
su pagine dedicate e diverse
da quelle sulle modalità di acquisto, di pagamento e di
consegna;
— le informazioni devono essere
reperibili con semplicità, la
struttura di navigazione del
sito non deve essere di difficile comprensione ed utilizzo
per il cliente;
— il sito deve essere facilmente
raggiungibile (per es., con
molti links dai siti su argomenti connessi o dai portali
generalisti, buona indicizzazione sui motori di ricerca,
azioni di comunicazione,
ecc.).
Abbiamo già visto che le componenti di un sito di e-commerce
sono: i contenuti (contents), i
sistemi che permettono gli acquisti di prodotti o servizi (commerce), gli strumenti di comunicazione con i clienti o utenti o
semplici visitatori (communication) e di questi fra loro per la
creazione di una «comunità virtuale» (community). Vediamo
ora il ruolo di esse nel processo
di fidelizzazione del cliente di un
sito web di e-commerce.
La ripartizione fondamentale dei
contenuti di un sito di commercio elettronico è fra:
A) catalogo elettronico con sistema d’ordine (c.d. shopping cart o shopping basket: il «carrello» od il «cesto» della spesa): contiene
la presentazione dei prodotti
e/o dei servizi attraverso la
grafica (statica, in html, ecc.
o dinamica, con Flash, ecc.)
ed il testo (chiaro, scorrevo-
le, completo, adatto al tipo di
utente, con possibili approfondimenti). Inoltre, il cliente
deve poter cambiare idea,
cioè annullare l’ordine;
B) contenuti informativi, fondamentali per attrarre i visitatori (navigatori) sul sito. Vanno
realizzati in funzione dei prodotti e delle caratteristiche e
delle esigenze degli utenti.
Sono replicabili e servono poco a fidelizzare l’utente, cioè
a farlo entrare nella community del sito. È poi fondamentale la personalizzabilità
dell’informazione per gli
utenti. Ciò è ottenibile grazie
al profiling di questi tramite
l’analisi dei loro percorsi sul
sito e la comunicazione diretta con loro (per mezzo di email, di solito).
I sistemi di comunicazione presenti su un sito di e-commerce
(e-mail, mailing list, chat line,
newsgroup, ecc.) servono a non
far sentire l’utente abbandonato
a se stesso sul sito e ad acquisire
informazioni su di lui, cioè sulle
sue caratteristiche socio - demografiche, sui suoi gusti, bisogni,
ecc. Questi sistemi possono riguardare la comunicazione:
1) fra il sito (cioè i suoi gestori)
e la sua utenza: su questi
strumenti si basano i sistemi
di CRM 11 e di «customer care», cioè di assistenza, di cura e di rapporto con la clientela;
2) fra gli utenti: siamo allora in
presenza di un community
building system, cioè di
uno strumento che serve alla
costruzione di una comunità
«virtuale».
Inoltre, i sistemi di comunicazione si distinguono in:
1) sistemi «aperti» o «a due
vie», cioè che permettono la
comunicazione bidirezionale
e
2) sistemi «a risposta chiusa» o
«ad una via», che permettono
solo una comunicazione unidirezionale.
In entrambi i casi, occorre che
questi sistemi di comunicazione
diano risposte esaurienti e rapide al cliente.
I sistemi «aperti» o «a due vie»,
sono o di risposta alle domande
dell’utente (c.d. sistemi pull)
oppure di sollecitazione, cioè di
proposta all’utente (c.d. sistemi
push: di solito con e-mail contenenti, per esempio, nuove proposte commerciali e/o nuovi contenuti informativi o con help desk multimediali, ecc.).
In ogni caso l’utente non si deve
assolutamente sentire oppresso
dalla comunicazione dell’impresa, che non deve esagerare nel
numero e nei toni delle sollecitazioni o nella quantità di informazioni inviate o richieste.
I sistemi «a risposta chiusa» o
«ad una via», invece, sono di solito basati su form, cioè schede
elettroniche contenenti:
— questionari di gradimento del
prodotto o del servizio;
— test psicologici e ricerche sociologiche o di marketing sull’utenza o la clientela;
— questionari per interventi
tecnici;
— questionari di valutazione di
nuovi prodotti o servizi.
Spesso questi strumenti sono accompagnati da bonus gratuiti
(regali) per gli utenti come
screen saver (software salva11
Per la cui definizione si veda la nota
n. 4.
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Marketing
schermo), sfondi, programmi demo, software freeware o shareware, ecc., scaricabili dal sito.
Infine i sistemi di comunicazione
sul web si distinguono fra:
1) sincroni (chat lines, videoconferenze tramite
web
cam, ecc.), in cui è possibile
la comunicazione bidirezionale nello stesso momento e
che sono utilizzati, di solito,
per discussioni poco approfondite, e asincroni (e-mail,
mailing list, ecc.), in cui vi è
un intervallo di tempo fra domanda e risposta o fra primo
e secondo intervento e che
sono utilizzati, di solito, per
le discussioni più approfondite;
2) monomediali, cioè che utilizzano un solo mezzo (per es.,
e-mail con solo testo) e multimediali, che utilizzano più
strumenti di comunicazione
contemporaneamente (per
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es., e-mail con testo, immagini, voce).
Infine, come abbiamo già detto,
è impossibile, per i realizzatori
ed i gestori dei siti web riprodurre la rete di relazioni personali
fra gli utenti di un altro sito, cioè
la «comunità virtuale», creata
grazie agli strumenti di comunicazione presenti su un sito web
di e-commerce o di altro tipo. È
questa che crea il vero vantaggio
competitivo del sito.
I vantaggi creati dalla community per i gestori del sito sono i
seguenti:
— controllare il «clima» che si
crea nel sito, attraverso le discussioni fra gli utenti (di solito, moderandole);
— aumentare il grado di conoscenza dei propri utenti e
clienti;
— seguire in tempo reale i trend
di sviluppo del sistema e del
business (volume d’affari,
numero di ordini, prodotti o
servizi ordinati, ecc.);
— fidelizzare l’utenza creando
una comunità di «amici virtuali» con interessi e gusti simili;
— utilizzare lo spirito di promozione 12 verso nuovi clienti
dei clienti più affezionati (i
c.d. clienti Promoter od
Evangelist);
— coinvolgere utenti esperti che
forniscono nuovi contenuti al
sito od ai suoi strumenti di
discussione (per esempio, la
mailing list).
12
È il concetto, sempre attuale, del
«passa parola», che è adattissimo proprio al web.