TRENITALIA AD ALTA VELOCITÀ VERSO IL FUTURO Diversi sono gli elemen che hanno portato alla sua evoluzione: inves men , infrastru ure, nuove tecnologie, aspe demogra ci e quelli legisla vi, comportamento di tu gli a ori della liera. In Italia i compe tor non sono solo altre compagnie ferroviarie ma anche auto, aereo e autobus. L’introduzione di treni ad alta velocità ha permesso la riduzione dei tempi di percorrenza tra le ci à principali italiane e ha avuto un e e o dirompente sul mercato. L’ingresso di NTV (nuovo trasporto viaggiatori) ha con gurato una situazione di concorrenza ferroviaria unica in Europa, l’azienda ex monopolista infa ha dovuto e e uare cambiamen in strategia di marke ng estensione del network e dell’o erta, poli ca dei prezzi, modalità di comunicazione e de nizione di prodo e servizi. Il mercato dell’Alta Velocità con nua a crescere o rendo delle opportunità di sviluppo ai due players che consolidano posizionamen diversi e in qualche modo complementari : Trenitalia in posizione di leadership (prevalente orientamento al servizio) NTV in posizione di follower (con maggiore orientamento al prezzo L’analisi strategica di mercato consente di me ere in luce le variabili compe ve dell’alta velocità rispe o alle altre soluzioni, in par colare verso il ve ore aereo. A fronte delle opportunità derivan dalla tecnologia il sistema di o erta poteva evolvere proponendo al mercato soluzioni di trasporto più e cien ed e cace, basa su driver di valore maggiormente riconosciu dal cliente: tempo, comfort e solo in subordine il prezzo. La strategia marke ng è volta verso un posizionamento premium di qualità e servizio. Obie vo è quindi o rire ai propri clien soluzioni di mobilità integrata per garan re: - o mizzazione della rete e tempi di percorrenza - Qualità eccellente - Customer experience di qualità - Digitalizzazione dei clien FRECCIAROSSA - Il sistema Frecce include tre brand: Frecciarossa, Frecciargento, Frecciabianca. O erta internazionale: Trenitalia opera nel mercato comunitario grazie alla cooperazione con i partner esteri es OBB in Austria e Germania, e con società dire amente controllate come Thello in Francia. CONOSCENZA DEL CLIENTE Trenitalia svolge un’a enta analisi e conoscenza del mercato, del comportamento d’acquisto dei consumatori. Le poli che customer centricy complessive intraprese hanno portato un alto grado di soddisfazione del viaggio, proprio perché il giudizio del cliente è considerato alla base di tu e le decisioni dell’azienda. Il lancio dell’Alta Velocità ha determinato una evoluzione delle strategie i branding di trenitalia La forte compe vità del mercato e la concorrenza dire a hanno spinto l’azienda a me ere in discussione il sistema di o erta segnando quindi il passaggio importante dell’evoluzione strategica: si passa da un treno a due classi a un treno con 4 livelli di servizio che incontrano in modo più dire o le esigenze dei clien . Cara eris che servizio: velocità, a dabilità, sicurezza, comodità e impa o ambientale. tt ti fi tt tt ti tt ti ti ffi ti tt tti ff ti ff ti ti tt tti tt fi ff tt ti ti ff ffi tt tt tt ti ti ti ti ffi tti tt ti ti ff ti ti fi tt ff ti tt ti fi ff ti ti tti ti ti tt ti ti tt tti tti ff 1 Trenitalia si pone l’obie vo di ges re la migliore CUSTOMER EXPERIENCE in tu e le fasi di interazione (prima, durante e dopo il viaggio). PROGRAMMA LOYALTY leva strategic per conoscere il cliente, delizzarlo e gra carlo cosi da aumentare la reddi vità e alimentare il database clien e o rire servizi sempre più personalizza . Programma fortemente connesso alle a vità di CRM che mirano a incrementare la frequenza di viaggio s molando il cliente in base ai propri bisogni. Grazie a programma CartaFreccia i clien possono accedere a o erte e promozioni riservate. PRECISION MARKETING raggiunge il cliente con le modalità e nei momen gius . Sono campagne piani cate giornalmente e o rono proposte speci che sulla base del comportamento pregresso di determinate pologie di clien . COMUNICAZIONE La strategia di comunicazione è di po integrato e l’approccio dei canali digitali è un approccio mul canale al ne di rintracciare i diversi target di clien . Importante inizia va è stata la sponsorizzazione e il co-marke ng con le squadre di calcio delle ci à servite dall’Alta Velocità, accordi che prevedono viaggi in frecciarossa prezzi agevola in cambio di pubblicità. Squadre quindi ambassador del brand Frecciarossa. LOGICA YELD MANAGEMENT SYSTEM Poli ca commerciale segue due obie vi: - puntuale declinazione dell’o erta secondo aspe a ve dei diversi segmen - Sviluppo di una product o ering di eccellenza, nelle componen di prodo o e servizio erogate lungo l’intera customer experience, andando ad occupare un posizionamento di premiumness rispe o alla concorrenza. = prezzo considerato leva fondamentale infa la ges one dinamica dei prezzi e delle o erte promozionali sono a da a sistema di yeld management, che riveste ruolo strategico per la capacita di o mizzare risulta di vendita in funzione dei livelli di domanda e saturazione di o erta. Il sistema sistema la domanda sulla base di da storici e determina la combinazione migliore di relazioni viaggio/promozioni, allo scopo di massimizzare il tasso di riempimento dei treni. Parole chiave: orientamento al servizio, customer sa sfac on (il giudizio del cliente è tu o) strategia di sviluppo, un po di internazionalizzazione, vantaggio da di erenziazione, comunicazione integrata, brand image top in se ore AV ti ti tt fi ti ti tt ti ti ti ti tt ti tti tt ffi ff fi ti tti ff ff ti ti ti ti ti ti fi tt ti ff ff tti tti ti ti ti ti ff ff ff tti tt ti fi ti ti ti fi tt ti ti 2
