PROCESS
Processo produttivo di un servizio
NON HA SENSO PARLARNE SE PRIMA NON SI
RICONOSCE UN
BISOGNO
La
a morale
o a e e l’ideologia
deo og a de
del co
concetto
cetto d
di b
bisogno
sog o
C
Consideriamo
id i
i seguenti
ti fatti:
f tti
y Incessante comparsa di nuove marche e di nuovi
prodotti sul mercato
y Presenza spettacolare e continua della pubblicità
sotto forme sempre più varie
y Relativa stabilità delle misure sulla soddisfazione dei
consumatori,, nonostante l’incontestabile
miglioramento del livello di vita
La
a morale
o a e e l’ideologia
deo og a de
del co
concetto
cetto d
di b
bisogno
sog o
E poniamoci
i
i lle seguenti
ti d
domande:
d
y Tutti questi prodotti e marche corrispondono
realmente a bisogni preesistenti?
y I produttori sopporterebbero delle spese
pubblicitarie così rilevanti se i consumatori non si
lasciassero influenzare?
y La crescita e lo sviluppo
pp economico che il marketing
g
sostiene di favorire sono utili?
La
a morale
o a e e l’ideologia
deo og a de
del co
concetto
cetto d
di b
bisogno
sog o
La teoria
L
t i economica
i non cii aiuta
i t a rispondere
i
d
a queste
t
domande
Gli economisti ritengono di non dover preoccuparsi
delle motivazioni alla base del comportamento, ma
solo dei risultati dell’azione economica compiuta
d ll’i di id
dall’individuo
La sola motivazione riconosciuta è il desiderio di
g
soddisfare un bisogno
Cosa sono i bisogni
g
BISOGNI
INNATI
ACQUISITI
BISOGNI
GENERICI
DERIVATI
Il riconoscimento del bisogno
g
D fi i i
Definizione
d
della
ll mission
i i dell’impresa
d ll’i
Deve fare riferimento al bisogno generico
PERCHÉ??
P
Perché
hé il bisogno
bi
derivato
d i
è saturabile
bil
Ruolo del marketing
g
Il marketing
k ti sii limita
li it a iinfluenzare
fl
id
desideri
id i ((o bi
bisognii
derivati) e la domanda, rendendo il prodotto
attraente disponibile e facilmente accessibile
attraente,
accessibile.
Il marketing alla pari di altre forze sociali e culturali,
culturali
influenza i desideri, suggerisce per esempio ai
consumatori che l’acquisto
l acquisto di una Cadillac soddisfa il
loro bisogno di status sociale. Il marketing non crea il
bisogno di status sociale , ma si limita a suggerire in
che modo un bene o una marca possono contribuire
alla soddisfazione di questo bisogno.
bisogno
(Kotler, 1997, p. 9)
Comprendere
p
i bisogni
g
y Bi
Bisognii consapevoli
li
{ Espressi – ciò che il cliente dice
{ Non espressi – ciò che il cliente si aspetta
{ Immaginari – i sogni del cliente
y Bisogni non consapevoli
{ Effettivi – il benessere del cliente
{ Inconsci – ciò che motiva inconsciamente il cliente
Un rischio p
per le imprese!
p
Considerare
C
id
esclusivamente
l i
t
i bisogni consapevoli dei clienti
Bisogni non consapevoli
Bisogni
g consapevoli
p
Opportunità
esistenti
i
i
Clienti target
Clienti non target
Bisogni
g … ((?))
Bisogni
g … ((?))
Bisogni
g … ((?))
Bisogni
g … ((?))
Bisogni
g … ((?))
Dalla motivazione umana
A cosa aspirano
i
gli
li iindividui
di id i nella
ll ricerca
i
d
dell lloro
benessere e come si realizza questo stato di
benessere?
IL BENESSERE CONSISTE NEL POSSESSO DI UN
BENE PER SODDISFARE CIASCUN BISOGNO
Intendendo p
per bene non solo entità fisiche o servizi,,
ma anche delle entità astratte, sociali o psicologiche
La g
gerarchia dei bisogni
g secondo Maslow
I bisogni
emergono in
successione
I bisogni sono i fattori motivazionali
Bisogni di
autorealizzazione
t
li
i
g di stima
Bisogni
Bisogni sociali
Bisogni di sicurezza
Bisogni fisiologici
Ogni
persona ha
una
personale
scala di
priorità
p
Dal bisogno
g al p
processo
Perché
P
hé il riconoscimento
i
i
t del
d l bi
bisogno è cosìì iimportante
t t
per studiarne il processo produttivo?
Perché nell’eterogeneità dei servizi e quindi dei loro
processi produttivi c’è un fattore comune che è:
LA PRESENZA DEL CLIENTE NEL MOMENTO
PRODUTTIVO
Le attività del servizio: la metafora del teatro
y Le
L attività
tti ità possono essere svolte
lt
{ di
{o
fronte al cliente
in sua assenza
Progettazione del servizio:
perché non si può fare a parole??
y IPERSEMPLIFICAZIONE
y INCOMPLETEZZA
y SOGGETTIVITÀ
y INTERPRETAZIONE PERSONALE
SERVICE BLUEPRINT
È un q
quadro sintetico,, una mappa
pp che
descrive accuratamente il sistema del
servizio in modo che le diverse persone
servizio,
coinvolte nel processo della sua fornitura
possano capirlo
i l e affrontarlo
ff
t l obiettivamente
bi tti
t
a prescindere dal loro ruolo e dal loro punto
di vista personale
Costruire un blueprint
p
1
2
3
• Identificare il processo da mappare
• Identificare il cliente o il segmento di clientela
• Mappare
appa e il p
processo
ocesso da
dal pu
punto
to d
di vvista
sta de
del ccliente
e te
4
• Mappare le azioni del personale di contatto, sia onstage
che
h b
backstage
k
5
• Legare le attività del cliente e della persona di contatto
alle attività di supporto necessarie
6
• Aggiungere la parte fisica del servizio a ogni fase di
azione del cliente
Esempio
p di service blueprint
p
Documento Acrobat
Linea d’interazione
Linea di visibilità
Documento Acrobat
Linea d’interazione interna
