Dott. Enrico Flavio Giangreco
Giornalista professionista
Docente Università eCampus
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SEMINARIO
IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE
NELLO SPORT: QUALI PROSPETTIVE?
I MERCATI CARATTERISTICI DELLO SPORT
Le società sportive hanno una situazione di
mercato complessa caratterizzata da:
• Mass Market (praticanti; tifosi attivi; tifosi passivi;
appassionati disciplina; sportivi in generale; non
interessati)
• Business Market (produttori generici–sponsor–
marchio; produttori sportivi-sponsor-marchio;
editori tv/radio-stampa; pubblicità)
Mass Market
Business Market
LE TIPOLOGIE DI MARKETING SPORTIVO
Società
Sportive
Discipline
Sportive
Singoli
Atleti
MARKETING
SPORTIVO
Produttori
Generici
Eventi
Sportivi
Produttori
Sportivi
PRINCIPALI BENEFICIARI DEL MARKETING SPORTIVO
Discipline
Sportive
Società
Sportive
Singoli
Atleti
Produttori
Beni e Servizi
Sponsor
Tecnici
Media
Agenzie/
Istituti
MARKETING
SPORTIVO
Praticanti
Sponsor
Commerciali
Stato
Indotto
Pubblico
Comunità
Locali
IL CIRCOLO VIRTUOSO DEL MARKETING SPORTIVO
+
Potenziamento
Società
+
Partecipazione
Gara
Insuccesso
Successo
+ Attenzione
Imprese
+ Attenzione
Pubblico
+ Immagine
+ Capacità
Spesa
+ Introiti
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UNA PUNTUALIZZAZIONE: UNA DEFINIZIONE
DI SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA
• Sponsorizzazione sportiva è il termine che
descrive una relazione tra uno sponsor e un
evento sportivo, una società sportiva o un atleta:
lo sponsor interviene finanziariamente o
fornendo beni/servizi in cambio della possibilità
di sfruttare il potenziale commerciale associato
all’evento sportivo, alla società sportiva o
all’atleta.
LO SCENARIO DELLA COMUNICAZIONE SPORTIVA
Società
Sportive
Discipline
Sportive
Singoli
Atleti
COMUNICAZIONE
SPORTIVA
Produttori
Sportivi
Produttori
Generici
Eventi
Sportivi
Media
LA COMUNICAZIONE SPORTIVA E
IL GOVERNO ELETTRONICO
Governo elettronico, rispetto alla comunicazione
sportiva, significa potersi avvalere delle nuove
tecnologie per raggiungere un maggior numero di
persone, che si riconoscono come potenziali clienti
del prodotto/servizio sportivo, a un costo
relativamente limitato. Tutto ciò per una società
sportiva o un campione dello sport vuol dire un
passaggio di informazioni più veloce e puntuale, in
grado di rispondere ai bisogni del suo pubblico.
LA COMUNICAZIONE SPORTIVA E
IL GOVERNO ELETTRONICO
Per l’Ufficio Stampa o per l’Area Comunicazione di
una società sportiva o di un campione dello sport,
essere un "soggetto in rete" è una delle condizioni
di successo perché:
• un soggetto in rete è in grado di far circolare
informazioni di rilevanza sia locale, sia globale;
• lo scenario digitale consente una reciprocità di
comunicazione;
LA COMUNICAZIONE SPORTIVA E
IL GOVERNO ELETTRONICO
• l’informazione in rete ha il prezioso connotato di
poter essere condivisa, innanzitutto, da utenti
che abbiano in comune una stessa matrice di
riferimento.
Non a caso, oltre la citazione dell’Udinese Calcio, ai
tempi, apripista del rapporto fra sport e rete delle
reti, è possibile considerare che, per tutto quanto
affermato, il trend dello sport europeo sia quello di
valorizzare il canale di comunicazione Web Tv.
DA CAMPIONE DELLO SPORT
A TESTIMONIAL DELLA COMUNICAZIONE
La principale delle condizioni necessarie a fare di un
campione dello sport un adeguato testimonial della
comunicazione è una buona gestione dello stesso.
DA CAMPIONE DELLO SPORT
A TESTIMONIAL DELLA COMUNICAZIONE
Quanto affermato implica la necessità che chi si
occupa di gestire un campione dello sport sia in
grado di sviluppare:
• una perfetta conoscenza del prodotto-atleta;
• una chiara visione del posizionamento che al
prodotto-atleta si vuole o si può dare;
• un riconoscimento puntuale del ruolo delle
aziende.
DA CAMPIONE DELLO SPORT
A TESTIMONIAL DELLA COMUNICAZIONE
Un grande atleta potrà diventare un perfetto
testimonial della comunicazione se, nella sua
gestione, si terrà conto dei seguenti connotati:
• la capacità tecnica;
• la credibilità in pubblicità;
• la simpatia;
• la notorietà.
CELEBRITA’ DI UN ATLETA E SPONSORIZZAZIONE:
UNA QUESTIONE DI COMUNICAZIONE SPORTIVA
Secondo i massimi studiosi del people marketing,
Kotler in testa, anche per un atleta, la celebrità, in
quanto espressione dei valori di bravura, fiducia in
pubblicità, simpatia e notorietà, sintetizza il
gradimento da parte del pubblico.
La celebrità dell’atleta deve, innanzitutto, fare i
conti con il fattore tempo: l’atleta è il "Prometeo",
l’eroe positivo, che cerca di opporsi con tutte le sue
forze al "Dinosauro" che è il tempo che passa.
CELEBRITA’ DI UN ATLETA E SPONSORIZZAZIONE:
UNA QUESTIONE DI COMUNICAZIONE SPORTIVA
E’ vero, d’altronde, che la celebrità del singolo
atleta dipenda anche dal gradimento, da parte del
pubblico, della sua disciplina sportiva.
Ci sono, infatti, alcuni sport di limitato appeal nei
confronti dei gusti del pubblico, per i quali conta
straordinariamente l’exploit di un protagonista: è
stato questo il caso dei "fratelloni Abbagnale".
LA GESTIONE EVOLUTA DI UNO STADIO
La gestione evoluta di uno stadio rappresenta la
possibilità di ampliare l’area dei ricavi tradizionali
connessi alla vendita al botteghino.
Tutto ciò vuol dire rendere gli impianti più sicuri e
funzionali: le società britanniche, a seguito del
disastro dell’Hillsborough, per prime, hanno scelto
di considerare il tifoso non soltanto un "semplice
supporter" della squadra del cuore, ma anche un
"cliente" della stessa.
LA GESTIONE EVOLUTA DI UNO STADIO
Per un’azienda conquistare e mantenere la fiducia
del proprio cliente è quello che, nel marketing, si
definisce cocooning. Proprio per il perseguimento di
questo obiettivo, i club calcistici anglosassoni hanno
proceduto, da tempo, a "riposizionare" gli impianti
che, contrariamente a ciò che caratterizza l’Italia,
sono di loro proprietà. Non c’è, infatti, compagine,
dalla Premier League ai campionati minori, che non
abbia all’interno del proprio stadio una caffetteria,
LA GESTIONE EVOLUTA DI UNO STADIO
un ristorante, un museo, sale per accogliere gli
scommettitori, un punto vendita dei gadget della
squadra e, in taluni casi, un albergo.
Questo modello dello stadio di proprietà,
funzionante sette giorni su sette, che è asset
dello Stato patrimoniale della società calcistica
e, in una logica di marketing, fonte di entrate
differenziate per la stessa, dal Regno Unito si è
imposto in giro per il mondo, dall’Europa al Sud
LA GESTIONE EVOLUTA DI UNO STADIO
America fino al Far East.
Fra gli esempi da rammentare vi è il più recente
Grand Stade Lille Métropole, di proprietà di una
partnership pubblico-privato, che consiste in un
avveneristico impianto, dotato di tutti i confort e
i servizi di supporto, costato alla compagine
francese 282 milioni di euro, primo stadio
d’Oltralpe con il tetto estendibile e il terreno di
gioco semovente, per lasciar spazio a concerti o
LA GESTIONE EVOLUTA DI UNO STADIO
ad altre iniziative, senza il timore che lo stesso
possa essere danneggiato.
Tra le opzioni disponibili alle società che vogliano
fare dello stadio una fonte di ulteriori entrate vi è la
strategia del naming, per la quale, in corrispettivo di
una somma adeguata al ritorno pubblicitario,
un’azienda può rendere il suo brand nome dello
stadio. Indicazione, questa, preziosa per tutti i club,
dal livello top all’Atalanta fino alle piccole società.
LA GESTIONE EVOLUTA DI UNO STADIO
In Italia, oltre la Reggiana, che fu la prima società ad
avere uno stadio di proprietà, ora del Sassuolo, la
Juventus è stata l’unico club ad inaugurare, all’inizio
della stagione 2011-2012, un suo impianto sportivo
di proprietà, moderno e innovativo: lo Juventus
Stadium, sorto sulle ceneri del Delle Alpi. Lo stadio
ingloba 4.000 posti auto, otto ristoranti, venti bar,
tre spogliatoi, un museo dedicato alla storia della
Juventus, aree commerciali, spazi verdi e piazze.
CONSIDERAZIONI UTILI
ALLE "PICCOLE SOCIETA’ SPORTIVE"
Le società sportive di provincia, di dimensioni molto
più piccole rispetto ai top club, è necessario che
valorizzino le opportunità connesse all’utilizzo delle
tecniche di marketing e comunicazione molto di più
di quanto storicamente accaduto.
Ciò può consentire che:
• la società sportiva sviluppi un’immagine sempre
più riconoscibile sul territorio di riferimento;
CONSIDERAZIONI UTILI
ALLE "PICCOLE SOCIETA’ SPORTIVE"
• i potenziali fruitori dei servizi, organizzati dalla
società sportiva, siano destinatari di puntuali
politiche di avvicinamento, innanzitutto, grazie a
una comunicazione sviluppata tramite messaggi
chiari, veloci, diretti e divulgativi;
• l’attività della società sportiva si declini, anche,
attraverso la realizzazione di specifici eventi in
grado di assicurare, alla medesima società,
ulteriori introiti rispetto alle entrate tradizionali;
CONSIDERAZIONI UTILI
ALLE "PICCOLE SOCIETA’ SPORTIVE"
• la gestione della compagine sportiva si avvalga
del supporto derivante dalle sponsorizzazioni, da
noi già identificate e descritte, da parte di quelle
aziende che sono presenti sullo specifico
territorio di riferimento;
• lo scenario internettiano sia oggetto di una forte
attenzione da parte della società sportiva che si
potrà avvalere delle potenzialità, caratteristiche
CONSIDERAZIONI UTILI
ALLE "PICCOLE SOCIETA’ SPORTIVE"
dello stesso scenario, per poter dare origine allo
sviluppo di una serie di politiche di marketing,
tutte finalizzate a un maggiore coinvolgimento
del proprio pubblico target;
• la compagine sportiva diventi, sempre di più, un
attore sociale del territorio di appartenenza,
capace di veicolare messaggi di identificazione
nello stesso, dai quali derivi una più significativa
CONSIDERAZIONI UTILI
ALLE "PICCOLE SOCIETA’ SPORTIVE"
attenzione, nei propri confronti, non soltanto
delle istituzioni, ma anche della comunità;
• la società sportiva, in conclusione, sia capace di
sviluppare scelte gestionali in grado di garantirle,
sempre di più, un’autonomia finanziaria dai
contributi di natura istituzionale, riuscendo a dare
origine alla realizzazione di programmi sportivi
volti al raggiungimento di obiettivi di tipo sociale.
IN CONCLUSIONE, ANCHE PER IL MONDO
DELLO SPORT, E’ BENE RAMMENTARE.…
“Colui che si volge a guardare il suo passato,
non merita di avere futuro avanti a sè”.
Oscar Wilde
