L’importanza del marketing nello sport
in tre parole
Tre parole chiave possono spiegare molto delle dinamiche che guidano lo
sport oggi e come sia ormai necessaria per le società sportive l’adozione di un
approccio di marketing.
La prima è “sostenibilità”. Le società sportive, a tutti i livelli, devono
impostare la propria attività in modo che sia sostenibile economica sul medio e
lungo periodo. Fino a qualche anno fa, l’obiettivo era più semplice da
raggiungere, potendo contare sull’apporto economico di aziende che erano
disposte a sponsorizzare una società o un evento sportivo con una buona dose di
mecenatismo. Oggi il mercato delle sponsorizzazioni è molto più complesso: le
aziende disposte ad investire nel mercato delle sponsorizzazioni sportive in Italia
sono diminuite e, soprattutto, sono molto attente al ritorno dell’investimento. La
concorrenza arriva sia dall’interno del settore sportivo, sia da altri settori de come
quello musicale, per esempio. Si compete sulla base della quantità e qualità dei
contatti generati o sulla valorizzazione del brand generato dalla sponsorizzazione.
Perché un’attività sportiva sia sostenibile, chi la conduce deve avere ben chiari i
parametri che le aziende utilizzano per sapere dove effettuare l’investimento e
adottare le strategie di marketing per esprimere il potenziale di mercato della
società o dell’evento sportivo.
La seconda parola è “intrattenimento”. L’obiettivo di ogni sana società
sportiva che ambisce alla sostenibilità economica, dovrebbe essere quello di
slegare il più possibile i risultati economici (biglietti, merchandising, sponsors) da
quelli sportivi. I costi ci sono anche se si perde… Questo obiettivo si può
raggiungere cercando di proporre l’avvenimento sportivo come espressione di un
settore più ampio, quello dell’intrattenimento. La cultura italiana è ancora
arretrata su questo fronte e, ancora una volta, il marketing può fornire un grande
apporto: arricchimento della proposta sportiva, comunicazione e proposta di valori
sportivi più alti del riduttivo binomio “vittoria-sconfitta”.
E, parlando di valori positivi, questi possono essere contenuti in un altro
concetto fondamentale: quello di “identità”, la terza parola chiave. Per una
squadra, avere un’identità precisa, un insieme di valori sportivi positivi in cui il
pubblico e le aziende sponsor si riconoscono, significa avere meno pressione sulla
necessità di vincere per avere un ritorno positivo in termini di pubblico e di
ritorno dell’investimento in sponsorizzazione. Ecco ancora che il marketing ci
aiuta nell’identificare questi valori e nel comunicarli in modo continuo ed
efficace.
Piero Almiento – SDA Professor di Marketing
