Le quattro C del Marketing Mix
La teoria tradizionale del Marketing Mix parlava di quattro P:
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Philip Kotler, riconosciuto in tutto il mondo come “guru nelle strategie di marketing”
, ha più volte affermato che il vecchio modello di Marketing Mix è giunto ormai sul
suo “viale del tramonto” .
Pur restando principi fondamentali della pianificazione di una campagna di marketing,
le vecchie quattro P richiedono oggi di essere integrate con una prospettiva che
privilegi le esigenze del cliente rispetto a quelle del prodotto.
Ecco apparire le quattro C del Marketing Mix:
Customer
Customer
Customer
Customer
Value
Cost
Convenience
Communication
Le nuove tecnologie, Internet in primis, intervenute nel processo evolutivo e di
ammodernamento delle strategie di marketing ha favorito il passaggio di
concentrazione dal prodotto al cliente.
Chi si occupa di Promozione Siti e, più in generale di Web Marketing, sa bene che in
Internet, pur disponendo di una ricezione dei messaggi trasmessi potenzialmente
globale, è al singolo utente che ci si rivolge.
Un utente che per essere convertito in cliente deve essere messo al centro della
propria campagna di web marketing. Le domande alle quali bisogna mostrare di
saper rispondere sono quelle imposte dalle quattro C del Marketing Mix:
Come si può definire ciò che ha valore per il cliente?
Qual è il giusto costo di un prodotto per il cliente?
Quali sono i parametri di convenienza stabiliti dal cliente?
Come bisogna comunicare con il cliente?
L’ ultima domanda racchiude in sé un concetto fondamentale che abbiamo cercato
anche noi di ribadire parlando di Business to Consumer, di Ottimizzazione per gli
utenti e di Social Media Optimization: “comunicare” al cliente è la parola d’ ordine del
marketing contemporaneo.
Comunicare, dunque, non promuovere o imporre.
Lo stesso Kotler d’ altronde ha affermato in più di un’ occasione:
“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the
art of creating genuine customer value.”
Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve
decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.
Indice
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1 Le 4P
1.1 Prodotto
1.2 Prezzo
1.3 Distribuzione
1.4 Promozione
1.5 Evoluzioni
2 Le 4C
3 Le colonne portanti del marketing
4 Collegamenti esterni
Le 4P [modifica]
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in
inglese four P's) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
▪ Product (Prodotto)
▪ Price (Prezzo)
▪ Place (Distribuzione)
▪ Promotion (Comunicazione)
Prodotto [modifica]
Per approfondire, vedi la voce Prodotto (commercio).
Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per
soddisfare determinati bisogni dei consumatori.
La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica
di brand management.
Prezzo [modifica]
Per approfondire, vedi la voce Prezzo.
Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare
per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che
un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:
▪ la scrematura del mercato (skimming pricing)
▪ la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
▪ la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
Distribuzione
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Per approfondire, vedi la voce Distribuzione commerciale.
La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un
determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei
canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.
Promozione
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Per approfondire, vedi la voce Promozione.
La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare
e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine
promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività
mediante le quale un'azienda si presenta al mercato:
▪ pubblicità (advertising)
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
propaganda (publicity)
direct marketing
direct response advertising
sponsorizzazioni (sponsorship)
pubbliche relazioni (public relations)
product placement
licensing
merchandising
pubblicazioni economico-finanziarie
promozione delle vendite
vendita personale (ad esempio porta a porta)
packaging
Evoluzioni [modifica]
Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate fino ad arrivare alle 6P
che oltre ai quattro fattori sopra indicati considera anche il Personal Selling e il
Positioning.
▪ Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il
potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto
per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso.
Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo
piede anche nel marketing business to consumer.
Per approfondire, vedi la voce Personal selling.
▪ Il Positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella
percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di
una marca è quasi impossibile fargli cambiare avviso.
Esempio: una marca conosciuta per la fabbicazione di prodotti a basso prezzo, non
riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento.
Tuttavia i due nuovi concetti possono essere considerati come già inglobati nelle
4P, in quanto il Personal Selling può essere considerato come ampliamento della
Distribuzione (Placement) e il Positioning può essere parte della Comunicazione e
Promozione (Promotion).
Le 4C [modifica]
Spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente si possono
trasformare le 4P in 4C:
▪ prodotto in Customer Value, valore del prodotto percepito dal consumatore
▪ prezzo in Customer Costs, costi sostenuti dall'acquirente (esborso)
▪ distribuzione in Customer Convenience, comodità del punto vendita
▪ promozione in Customer Communications, comunicazione
Le colonne portanti del marketing [modifica]
Oltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing:
▪ Concentrazione e focalizzazione sul mercato.
▪ Orientamento al cliente.
▪ Manovre di Marketing coordinate.
▪ Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti.
Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono
creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una
riduzione della coordinazione dei contendenti, per esempio l'acquisto in fabbrica
mette direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente mentre l'acquisto di
generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un supermercato.
